• No results found

Anotace a klíčová slova v

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Anotace a klíčová slova v"

Copied!
92
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Spokojenost zákazníků kavárny

Diplomová práce

Studijní program: N6208 – Ekonomika a management

Studijní obor: 6208T085 – Podniková ekonomika - Marketing podniku

Autor práce: Bc. Tereza Castaňedová Vedoucí práce: doc. Ing. Jozefína Simová, Ph.D.

Liberec 2017

(2)
(3)
(4)
(5)

Anotace a klíčová slova v českém jazyce

Diplomová práce se zaměřuje na zjištění míry spokojenosti zákazníků kavárny Hugo.

Spokojenost je prošetřena v rámci marketingového výzkumu, který byl proveden v kavárně Hugo v Jablonci nad Nisou. Cílem diplomové práce je zjistit míru spokojenosti zákazníků, vhodně interpretovat výsledky šetření a navrhnout taková řešení, která by měla přispět k rozvoji firmy a zlepšení nevyhovujících atributů spokojenosti. V úvodu diplomové práce autorka vymezuje teoretické poznatky, které budou dále aplikovány v praktické části. Ta je věnována představení firmy a následnému vyhodnocení získaných dat od zákazníků kavárny Hugo. Atributy spokojenosti, které byly neuspokojivě hodnoceny, jsou předmětem poslední části diplomové práce. Zde jsou navržena řešení, která by do budoucna měla pomoci zajistit větší míru spokojenosti zákazníků spolu s kalkulací nákladů na jejich realizaci.

Klíčová slova: míra spokojenosti zákazníka, marketingový výzkum, dotazníkové šetření, měření spokojenosti zákazníka

(6)

Annotation and keywords Customer satisfaction of Café

This thesis focuses on the measurement of customer satisfaction at a selected cafe. The level of customer satisfaction is investigated by way of marketing research conducted at café Hugo in Jablonec nad Nisou. The goals of this thesis are to determine the level of customer satisfaction, to interpret it appropriately and to propose solutions that will contribute to the development of the company and improve any unsatisfactory attributes of satisfaction. In the introduction of the thesis the author presents the theoretical knowledge which will be applied in the practical part. The practical part of the thesis is dedicated to introducing the company and evaluating the data obtained from the surveys at cafe Hugo.

Customer satisfaction attributes with unsatisfactory results are the subject of the last part of the thesis. In this final part are solutions designed to help ensure an improved level of customer satisfaction together with the cost of implementing them in the future.

Keywords: measure of customer satisfaction, marketing research, survey, measurement of customer satisfaction

(7)

7

Obsah

Seznam ilustrací ... 8

Seznam tabulek ... 10

Úvod ... 11

1 Spokojenost zákazníka ... 13

1.1 Definice spokojenosti zákazníků ... 14

1.2 Role očekávání v konceptu spokojenosti zákazníka ... 15

1.3 Spokojenost zákazníků v praxi ... 15

1.4 Pojmy související se spokojeností zákazníků ... 16

1.5 Modely spokojenosti ... 17

1.6 Shrnutí kapitoly ... 20

2 Měření spokojenosti zákazníka ... 21

2.1 Metodika měření spokojenosti zákazníka ... 22

2.2 Nevýhody a bariéry měření spokojenosti zákazníků ... 33

2.3 Shrnutí kapitoly ... 35

3 Představení společnosti Hugo kavárna a restaurace ... 37

3.1 Shrnutí kapitoly ... 39

4 Měření spokojenosti zákazníků kavárny Hugo ... 41

4.1 Definování zákazníků ... 41

4.2 Charakteristika požadavků zákazníka a znaků jeho spokojenosti ... 42

4.3 Návrh dotazníkového šetření ... 43

4.4 Stanovení vzorku dotazovaných ... 45

4.5 Metoda sběru dat ... 45

4.6 Shrnutí kapitoly ... 46

5 Vyhodnocení dotazníkového šetření spokojenosti zákazníků ... 48

5.1 Shrnutí kapitoly ... 79

6 Shrnutí výsledků výzkumu a návrhy na opatření do budoucna ... 80

6.1 Krátké shrnutí výsledků výzkumu ... 80

6.2 Návrhy na řešení nedostatků ... 81

6.3 Shrnutí kapitoly ... 86

Závěr ... 87

Citovaná literatura ... 91

(8)

8

Seznam ilustrací

Obrázek 1: Kanův model Zdroj: (9) ... 24

Obrázek 2: Matice spokojenosti a loajality zákazníků Zdroj: (9) ... 34

Obrázek 3: Logo kavárny Hugo Zdroj: (20) ... 39

Obrázek 4: Graf četnosti návštěv kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 49

Obrázek 5: Graf celkové spokojenosti s produkty a službami kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 50

Obrázek 6: Graf otázky č. 3: Do jaké míry splnila kavárna Hugo Vaše očekávání? Zdroj: vlastní zpracování ... 51

Obrázek 7: Graf spokojenosti se šíří sortimentu v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 52

Obrázek 8: Graf spokojenosti s kvalitou sortimentu v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování .... 53

Obrázek 9: Graf spokojenosti s čerstvostí produktů v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování .... 53

Obrázek 10: Graf spokojenosti s čistotou nádobí v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 54

Obrázek 11: Graf spokojenosti s ochotou a vstřícností obsluhy v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 55

Obrázek 12: Graf spokojenosti s profesionalitou obsluhy v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 55

Obrázek 13: Graf spokojenosti s rychlostí obsluhy v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování... 56

Obrázek 14: Graf spokojenosti s nekuřáckým prostředím v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 57

Obrázek 15: Graf spokojenosti s atmosférou kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 58

Obrázek 16: Graf spokojenosti s čistotou prostředí v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 58

Obrázek 17: Graf spokojenosti s pohodlím v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 59

Obrázek 18: Graf spokojenosti se soukromím v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 60

Obrázek 19: Graf spokojenosti s umístěním kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 60

Obrázek 20: Graf spokojenosti s otevírací dobou v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 61

Obrázek 21: Graf spokojenosti s umístěním toalet v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 61

Obrázek 22: Graf spokojenosti se způsobem placení v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 62

Obrázek 23: Graf spokojenosti s přístupem na internet Zdroj: vlastní zpracování ... 63

Obrázek 24: Graf důležitosti šíře sortimentu Zdroj: vlastní zpracování ... 64

Obrázek 25: Graf důležitosti kvality produktů Zdroj: vlastní zpracování ... 65

Obrázek 26: Graf důležitosti čerstvosti produktů Zdroj: vlastní zpracování ... 65

Obrázek 27: Graf důležitosti čistoty nádobí Zdroj: vlastní zpracování ... 66

Obrázek 28: Graf důležitosti atributu ochota a vstřícnost obsluhy Zdroj: vlastní zpracování ... 67

Obrázek 29: Graf důležitosti atributu profesionalita obsluhy Zdroj: vlastní zpracování ... 67

Obrázek 30: Graf důležitosti atributu rychlost obsluhy Zdroj: vlastní zpracování ... 68

Obrázek 31: Graf důležitosti atributu nekuřácké prostředí Zdroj: vlastní zpracování ... 69

Obrázek 32: Graf důležitost atmosféry v kavárně Zdroj: vlastní zpracování ... 69

Obrázek 33: Graf důležitosti atributu čistota prostředí Zdroj: vlastní zpracování ... 70

Obrázek 34: Graf důležitosti atributu pohodlí v kavárně Zdroj: vlastní zpracování ... 70

Obrázek 35: Graf důležitosti atributu soukromí v kavárně Zdroj: vlastní zpracování ... 71

Obrázek 36: Graf důležitosti atributu umístění kavárny Zdroj: vlastní zpracování ... 72

Obrázek 37: Graf důležitosti atributu otevírací doba kavárny Zdroj: vlastní zpracování ... 72

Obrázek 38: Graf důležitosti atributu umístění toalet v kavárně Zdroj: vlastní zpracování ... 73

Obrázek 39: Graf důležitosti atributu způsob placení v kavárně Zdroj: vlastní zpracování ... 73

(9)

9

Obrázek 40: Graf důležitosti atributu přístup na internet Zdroj: vlastní zpracování ... 74

Obrázek 41: Graf nejčastějšího důvodu návštěvy kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 76

Obrázek 42: Graf vyhodnocení možnosti změn v kavárně Zdroj: vlastní zpracování ... 77

Obrázek 43: Graf vyhodnocení doporučení kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 77

Obrázek 44: Graf četnosti pohlaví respondentů Zdroj: vlastní zpracování ... 78

Obrázek 45: Graf četnosti věkových skupin respondentů Zdroj: vlastní zpracování ... 78

Obrázek 46: Graf demografického zastoupení respondentů Zdroj: vlastní zpracování ... 79

Obrázek 47: Organizační struktura kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování ... 82

Obrázek 48: Paraván do kavárny Hugo Zdroj: (21) ... 85

Obrázek 49: Křeslo pro komfortní posezení Zdroj: (22) ... 86

(10)

10

Seznam tabulek

Tabulka 1: Souhrn četností odpovědí na otázku č. 4 ... 63

Tabulka 2: Vyhodnocení nejčastějšího důvodu návštěvy kavárny Hugo ... 76

Tabulka 3: Výpočet mzdy nově přijatého zaměstnance ... 83

Tabulka 4: Souhrn měsíčních nákladů na dva nově přijaté zaměstnance ... 83

Tabulka 5: Náklady vynaložené na koupi paravánu ... 85

(11)

11

Úvod

Analýza spokojenosti zákazníka není v dnešní době pouhým doplňkem marketingových aktivit. Stává se nedílnou součástí podnikových činností díky tomu, že každá firma má mnoho konkurentů a je čím dál těžší zákazníky uspokojit. Jelikož na trzích panuje velká přesycenost produkty i službami, je velmi důležité znát své zákazníky, jejich potřeby a požadavky. Existuje velké riziko odchodu nespokojeného zákazníka ke konkurenční firmě a to může mít negativní dopad na společnost. Spokojenost zákazníka tak velkou měrou ovlivňuje působnost firmy a její úspěch na daném trhu.

Podstatou pravidelného měření spokojenosti zákazníků je poznání jejich potřeb a požadavků, marketingové šetření navíc umožňuje zpětnou vazbu v podobě hodnocení spokojenosti s jednotlivými atributy produktu nebo služby, které firma nabízí. Zpětná vazba je velmi důležitá z hlediska budoucích procesů změn a opatření vedoucích ke zlepšení produktu či poskytnuté služby. Zároveň hrají velkou roli očekávání zákazníků, které by firma měla znát, aby je mohla co nejefektivněji využít v rámci dalších zlepšujících opatření zvyšující spokojenost zákazníka. Vysoká spokojenost je ve většině případů stavebním kamenem k vybudování pevného vztahu se zákazníkem. Může také pomoci zlepšit některé činnosti a procesy, které nejsou z nitra organizace patrné a vnímají je pouze zákazníci. Systematickým měřením spokojenosti zákazníků získáme povědomí o pověsti a image firmy, o struktuře zákazníků, kterou lze později využít pro jejich segmentaci a efektivní zacílení produktů nebo služeb.

Cílem této diplomové práce je zjistit spokojenost zákazníků kavárny s vybranými atributy, získaná data vyhodnotit a navrhnout řešení, která povedou ke zlepšení míry spokojenosti v dané kavárně. Nástrojem vedoucím k realizaci cíle je dotazníkové šetření provedené přímo v kavárně.

Diplomová práce je rozdělena na teoretickou část, kterou tvoří literární rešerše na dané téma. Druhá část je věnována praktické části obsahující vyhodnocení šetření spokojenosti zákazníků kavárny a následně jsou navrhnuta opatření, která by autorka diplomové práce použila pro budoucí zlepšení zjištěných nedostatků. Součástí druhé části je i krátké představení vybrané kavárny, stručná charakteristika sortimentu a činností a také pozice na trhu.

(12)

12

V teoretické části budou vysvětlena různá pojetí termínu spokojenost zákazníka, základní pojmy související se spokojeností zákazníka a role očekávání v tomto konceptu. Součástí literární rešerše je charakteristika jednotlivých modelů spokojenosti, které vysvětlují, jak zákazník dosáhne spokojenosti. Velmi důležitá je také metodika měření spokojenosti zákazníků, která určuje postup tohoto měření a přibližuje nástroje, kterými lze dosáhnout relevantních a reprezentativních výsledků. Na začátku praktické části se čtenář může seznámit s kavárnou Hugo, kde byl daný výzkum prováděn.

(13)

13

1 Spokojenost zákazníka

„Jen to nejlepší, co můžeme udělat, jest pro naše zákazníky dosti dobré.“

(Laurin & Klement, 1914) (Zamazalová, 2008)

V úvodní kapitole diplomové práce je objasněn pojem spokojenost zákazníka a je vysvětlena důležitost tohoto konceptu v rámci firmy. Dále je definována metodika měření spolu s modely spokojenosti zákazníka, které firmě pomáhají ke zjištění atributů vedoucích ke spokojenosti zákazníka. Spokojenost zákazníka by měla být cílem všech firem produkujících jak zboží, tak služby. Je dokonce tak důležitá, že ji odborníci staví na přední místo i před takovými cíli jako je produkt nebo zisk.

Podnik, který si stanoví faktory ovlivňující spokojenost zákazníka, udělá jeden z nejdůležitějších kroků k úspěšnému vedení firmy. Spokojenost chápeme jako aspekty, které zákazníky ovlivňují v jejich chování a které by firma měla velmi dobře znát a neustále je aktualizovat. Neméně důležitým faktem je, že spokojenost zákazníka má velký finanční dopad na podnik. Společnost očekává opakované nakupování a příliv nových zákazníků, což povede ke zvýšení tržního podílu a zlepšení pozice na trhu.

Spokojení zákazníci nakupují opakovaně, častěji a nejsou tolik citliví na změnu ceny.

Většina veřejnosti si neuvědomuje, že spokojený zákazník určitým způsobem motivuje zaměstnance, kteří jsou v důsledku spokojení se sebou a také jsou hrdí na svou firmu.

(Pulpánová & Símová, 2012)

Spokojenost zákazníka je důsledek hodnoty a tvoří součást koncepce hodnoty pro zákazníka. Spokojenost jako složka hodnoty zákazníka hraje významnou roli. Firma nemusí vynakládat prostředky na získávání nových zákazníků, které jsou mnohdy několikanásobně vyšší než náklady spojené s udržením zákazníka. Navíc, spokojený zákazník sdělí svou pozitivní zkušenost obvykle 4 – 5 jedincům, zatímco nespokojený se podělí s 9 – 10 jedinci. (Kendall, 2006)

S pojmem spokojenost zákazníka úzce souvisí kvalita. Kvalita je určitá úroveň, kterou může firma udržet na stanovené minimální úrovni. Zároveň se odvíjí od charakteru cílové skupiny, tzn. od jejích preferencí a očekávání. (Kotler & Keller, 2013)

(14)

14

1.1 Definice spokojenosti zákazníků

V odborné literatuře se setkáme s různými definicemi spokojenosti. „Spokojenost zákazníka je utvářena jako kognitivní hodnocení atributů, které si zákazník spojuje se službou. Nastává během tzv. „moments of truth“, to znamená v okamžicích přímého kontaktu se zákazníkem nebo pokud zákazník „spotřebuje“ službu. Během těchto okamžiků pravdy si zákazníci vytváří názory o kvalitě služby porovnáním svých očekávání s aktuálním výsledkem.“ (Červová, 2013)

Objevují se i jiné definice, například od Olivera. Ta říká, že spokojenost je reakce spotřebitele na splnění vlastnosti služby nebo produktu. Zákazník porovnává, zda mu produkt nebo služba poskytla vysokou úroveň, která ho uspokojila anebo zda toto očekávání nebylo naplněno. (Oliver, 2010)

Autor naráží na skutečnost, že termín, který byl pojmenován jako spokojenost zákazníka, se spíše týká spotřebitele. Zákazník je ten, kdo výrobek nebo službu nakupuje. Spotřebitel může plnit tutéž funkci, ale také nemusí. Příkladem může být malé dítě, které je spotřebitelem kojeneckým příkrmů, ale není zákazníkem, jelikož si produkt sám nedokáže koupit. (Dědková, 2011)

Můžeme tedy říci, že spokojenost zákazníka je koncept založený na pocitech a emocích.

Z výše uvedených charakteristik také vyplývá, že spokojenost je stav subjektivní a krátkodobý, tudíž se může kdykoliv změnit. Pokud budeme zkoumat ISO normy, existuje také norma, která upravuje oblast marketingu a zaměření na zákazníka. Norma ČSN EN ISO 9000:2016 uvádí definici spokojenosti. Popisuje jí jako „vnímání zákazníka tykající se stupně splnění jeho požadavků“. (Anon., 2016)

ISO normy jsou souhrny obecných postupů a procesů, které by firma měla dodržovat.

Uvádí návod jak měřit, sledovat a neustále vylepšovat nejrůznější procesy a činnosti ve firmě. (Spáčil, 2003)

(15)

15

1.2 Role očekávání v konceptu spokojenosti zákazníka

Veškeré pocity spokojenosti pramení z toho, jaká očekávání si zákazník stanovil. Celý nákupní proces začíná tím, že si zákazník vytvoří svou představu o výrobku. Představy mohou být ovlivněny vlastními potřebami, informacemi od jiných uživatelů, vlastními zkušenostmi získanými v minulosti. Po koupi služby zákazník vyhodnotí, zda daný výrobek odpovídá tomu, co požadoval nebo nikoliv. Toto vyhodnocení pak vyústí v pocity spokojenosti nebo nespokojenosti.

Rozlišujeme tři základní stavy spokojenosti:

a) tzv. potěšení zákazníka, kdy realita převyšuje zákazníkovo očekávání a vnímaná hodnota služby nebo výrobku je pozitivní. Zákazníkovi tedy byla nadmíru splněna všechna očekávání. Tato situace se vyskytuje zřídka.

b) tzv. naprostá spokojenost, kdy očekávání a realita jsou shodné. Byly splněny všechny požadavky a očekávání zákazníka.

c) tzv. limitovaná spokojenost, kdy očekávání jsou vyšší než skutečná hodnota.

Neznamená to ale nutně pocity nespokojenosti ze strany zákazníka. Zákazník může být částečně spokojen, ale ne tolik jako v předchozích případech. Mohla být splněna jen některá očekávání a nesplněna očekávání nepodstatná. Nelze ale říci, jestli zákazník, který spadá do limitované spokojenosti, je částečně spokojený nebo nespokojený. Neexistuje zde žádná vymezená hranice oddělující tyto dva důsledky.

Jediným vodítkem může být počet reklamací a stížnosti, které lidé podali. Ty ukazují jasně na nespokojeného zákazníka.

1.3 Spokojenost zákazníků v praxi

Mnoho vysoce postavených zaměstnanců firem má mylné představy o tom, co je to spokojenost zákazníka. Velmi často se ukazuje, že měřítkem firem se stává počet reklamací. Tato neprofesionalita a nevědomost firem vede k přehlížení nespokojených zákazníků v domnění, že neexistují. Zákazníci mohou být nespokojení, ale nemusí mít potřebu si ztěžovat nebo reklamovat službu či produkt. Tento fakt se opírá o výzkum, který poukázal na to, že reklamující zákazník tvoří pouze 4 % těch nespokojených. Mohou je k tomu vést různé důvody: od lenosti, slušnosti, skromnosti a ohleduplnosti po příliš krátké

(16)

16

záruční lhůty, dobu životnosti nebo věk zákazníka. Většina zákazníků nejde výrobek ihned reklamovat, spíše bude negativní zkušenost šířit mezi své známé nebo mezi uživateli internetu prostřednictvím diskuzí. V dnešní době je tento způsob šíření informací velmi rychlý a turbulentní. Proto by firma neměla tyto zákazníky přehlížet, ale měla by s nimi pracovat tak, aby se šířily pouze informace pozitivní. Jak je známo, špatné informace se šíří až šestkrát rychleji. (Nenadál, 2004)

1.4 Pojmy související se spokojeností zákazníků

Spokojenost je určována faktory, jako jsou image, očekávání zákazníka, kvalita a hodnota produktu a také loajalita zákazníka. Image je celkový pohled na firmu i výrobek, který firma ovlivňuje jak pozitivně, tak i negativně (aféry, skandály, finanční machinace).

Loajální zákazník je ten, který opakovaně kupuje výrobky stejné firmy a této společnosti je věrný. (Vaštíková, 2014)

Další pojem, který je spojován se spokojeností je loajalita zákazníka. Spokojenost spolu s loajalitou přináší firmě konkurenční výhodu a diferenciaci od konkurence. Jeden z nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují spokojenost, je již zmíněná kvalita služeb.

Kvalita se řadí mezi předchůdce spokojenosti i loajality, stejně jako očekávaná kvalita, očekávaná hodnota a očekávání obecně. Dabholkar vystihl kvalitu služeb ve svém modelu Retail Service Quality Scale, tj. stupnice maloobchodní kvality služeb. Skládá se z pěti dimenzí: fyzické aspekty, důvěryhodnost, spolupráce, řešení problémů a politika společnosti. (KURSUNLUOGLU, 2014)

(17)

17

1.5 Modely spokojenosti

Definice pojmů, které se týkají spokojenosti zákazníka, jsou důležité pro pochopení samotného konceptu. Pokud firma chce provést odborný výzkum spokojenosti, měla by dobře znát tzv. modely spokojenosti. Modely spokojenosti zákazníků popisují cestu zákazníka ke spokojenosti. Každý zákazník disponuje různými atributy, které více či méně ovlivňují jeho celkovou spokojenost se službou nebo produktem. Cílem je rozpoznat ty atributy, které jsou pro spokojenost v dané oblasti důležité a zákazník je preferuje před ostatními, pro něho méně důležitými atributy.

Nejčastěji používaným modelem je model diskonfirmační. V průzkumech týkajících se spokojenosti zákazníka hraje významnou roli. Postup je takový, že se nejdříve porovnají předem určené standardy s výkonem, který vnímá zákazník. Výsledkem může být konfirmace neboli naplnění anebo diskonfirmace neboli nenaplnění určitého očekávání.

Naplnění vede v případě konfirmace ke spokojenosti a v případě diskonfirmace k nespokojenosti. Hodnotitelem je sám zákazník.

Cíl z hlediska manažerů by měl být takový, aby vnímaný výkon byl vždy vyšší než očekávaný výkon. Výhodou modelu je, že zákazník porovnává očekávání se skutečností.

Tím se vytváří obrázek toho, proč je zákazník spokojený. Slabou stránku lze spatřit v zákazníkově tvrzení spokojenosti i v případě, že spokojený není. Součástí diskonfirmačního modelu jsou tzv. srovnávací standardy. Význam srovnávacích standardů je ve výzkumech spokojenosti zákazníka nezanedbatelný. Otázkou ale je, jak tyto standardy určit a jaké faktory hrají roli při jejich definování. (KURSUNLUOGLU, 2014)

Srovnávací standardy ovlivňuje řada různých faktorů, které budou v následujícím textu blíže definovány. Jako příklad můžeme uvést míru očekávání, které je určováno především osobností člověka, kulturou, předchozími zkušenostmi, informacemi od známých a přátel atp. (Alan Wilson, 2008)

Dále mohou zákazníci brát v úvahu výkon konkurence jako srovnávací standard nebo použít pro srovnání produkty jiné kategorie, což je méně obvyklé než konkurenční srovnávání. Velkou roli hrají ideály zákazníka, které určují, co si zákazník přeje a co

(18)

18

očekává od daného produktu nebo služby. Srovnávání probíhá i v rovině slibů marketérů.

Zákazníci očekávají to, co jim prodávající slíbili, co viděli v reklamě anebo to, co prodávající komunikovali jiným než uvedeným způsobem. U produktů, které by měly splňovat určité průmyslové standardy, je důležité dodržování těchto norem pro zachování jisté úrovně produktu.

Tyto faktory jsou velmi důležité proto, aby manažeři chápali, jakým z těchto faktorů dává jejich zákazník přednost. Významnou roli také hrají emoce. Pokud produkt přináší zákazníkovi různé pozitivní pocity a emoce, je zákazník spokojenější. Je nutné si uvědomit, že pokud zákazník tvrdí, že je spokojený, může to znamenat i to, že podnik splnit minimální požadavky a je tudíž na hranici spokojenosti a nespokojenosti. Velkou roli ve zvyšování spokojenosti hrají výše zmíněné emoce, které by podnik měl umět definovat a později využít pro další zvyšování spokojenosti zákazníků nebo pro eliminaci negativních zkušeností některých zákazníků.

Diskonfirmační model má i své nevýhody. Špatným nastavením standardů způsobeným například neznalostí produktu nebo služby, může vést ke zkreslení situace a zákazník se stává nejistým. Další negativní fakt vidí odborníci v tom, že zákazníci tvrdí, že jsou spokojení, i když to tak ve skutečnosti není.

Model vnímaného výkonu je obdobou diskonfirmačního modelu. Standardy produktu nebo služby nelze určit a tak se hodnotí pouze výkon samotný. Jde o jednodušší proces bez očekávání. Příkladem mohou být různé služby, kde člověk neví, co má očekávat. Můžeme uvést zážitkové služby, ale také zájezdy. Zákazník ihned po spotřebě produktu nebo služby ohodnotí skutečný výkon, pouze ho neporovnává se svými očekáváními. Výhodou modelu je, že se jedná o pohodlný a jednoduchý model. Nevýhodu můžeme spatřovat v tom, že model nezachycuje, co bylo příčinou spokojenosti zákazníka.

Model, který se v praxi využívá častěji, je model důležitosti atributů. Význam tkví v hodnocení každého určeného atributu spokojenosti samostatně. Zákazník ohodnotí jednotlivé atributy a poté se jednotlivé výsledky spojí v jeden celek. Výhodou je, že podnik může využít negativní hodnocení jednotlivých atributů a snažit se je cíleně a konkrétně řešit.

(19)

19

Výhodou modelu je přisuzování důležitosti jednotlivým atributům, nikoliv celku jako takovému. Neposkytuje však informace, podle nichž by se dalo zjistit, na jaké výkonnostní úrovni byly dané atributy. Zkoumá pouze jejich důležitost.

Normativní modely, jak je patrné z názvu, hodnotí spokojenost nebo nespokojenost pomocí nejrůznějších norem pro určitý produkt nebo službu. „Úroveň spokojenosti zákazníka je určena podobně jako v diskonfirmačním modelu. Nicméně místo porovnání výkonu s předcházejícím očekáváním je úroveň spokojenosti založena na výsledku potvrzení/nepotvrzení normy.“ (Lošťáková, 2008)

Výhodu spatřují odborníci v tom, že vysvětluje široké spektrum zkušeností zákazníka.

V některých případech je nevýhodou to, že je obtížné stanovit normativní standard.

Dalším užívaným modelem je model přisuzování. Hledá příčiny, které charakterizují zákazníkovu spokojenost nebo nespokojenost. V praxi se můžeme setkat se třemi hledisky, které se používají při hodnocení. Prvním hlediskem je tzv. místo příčiny. Externí místo příčiny ovlivňuje sám poskytovatel služby nebo prodejce produktu. Interní místo příčiny však může ovlivnit spotřebitel. Druhé hledisko spočívá ve stabilitě. Zákazník je ochotný odpustit určité nedostatky, pouze pokud se tyto negativní elementy vyskytují občas.

Posledním hlediskem je schopnost lepšího výkonu. Zákazník nebude spokojený, pokud bude přesvědčený, že podnik má dostatečné kapacity pro vyšší úroveň výkonu.

Výhody modelu spatřují odborníci z praxe v tom, že model vysvětluje důvody spokojenosti zákazníka. Někteří mohou spatřit problém v použití tohoto modelu, jelikož je spíše vhodný pro předvídání budoucích reakcí nespokojeného zákazníka.

Afektivní modely spokojenosti se, podle Červové, liší od předchozích modelů ve smyslu, že jdou za hranice racionálních procesů a významnou roli hrají emoce, oblíbenost a nálada.

Model zahrnuje více aspektů, jako jsou výše zmíněné emoce a nálada, což je posuzováno jako výhoda tohoto modelu. Naopak nevýhodou je velmi subjektivní způsob hodnocení, kdy každý zákazník se liší osobností a má jiné rysy než ostatní. Z tohoto důvodu nelze výsledky výzkumu zevšeobecnit.

Modely rovnováhy se zaměřují na porovnání nákladů, které byly zákazníkem vynaloženy a na to, co zákazník obdržel, tj. produkt nebo službu. Náklady zahrnují peněžní i časové

(20)

20

výdaje. Výhody modelu je možné spatřit v tom, že bere v úvahu všechny strany a jejich výsledky jsou brány v potaz. Pokud model podnik použije samostatně, nelze přesně stanovit spokojenost či nespokojenost. Firma není schopna, při použití modelu rovnováhy, mít přehled o spokojenosti zákazníka, což je negativní aspekt modelu rovnováhy.

(Lošťáková, 2008)

1.6 Shrnutí kapitoly

V první kapitole, která se týkala vymezení spokojenosti zákazníka, byla vysvětlena koncepce spokojenosti a její důležitost, které by firmy měly přisuzovat zásadní význam.

Charakterizováno bylo i několik definic konceptu spokojenosti od různých autorů.

Zdůrazněna byla i role očekávání, které je základem pro stanovení spokojenosti či nespokojenosti s daným produktem nebo službou. Obsahem kapitoly se staly modely spokojenosti, jejichž cílem je zjistit atributy ovlivňující zákazníkovu spokojenost. Modely budou v následujícím textu základem pro výběr jedno konkrétního modelu, který bude použit v praktické části diplomové práce.

(21)

21

2 Měření spokojenosti zákazníka

V předchozích odstavcích byly objasněny pojmy spokojenost, loajalita a základní myšlenky konceptu spokojenosti a některé modely. Jelikož dokážeme určit, zda je zákazník spokojený či nespokojený, je na řadě také otázka měření spokojenosti. Mnoho firem od tohoto významného kroku ustupuje z důvodu časové i finanční náročnosti. Často si neuvědomují pozitivní vliv výzkumu spokojenosti na úspěšnost firmy v budoucnosti.

Vyvstává otázka, zda lze vůbec spokojenost měřit, když jde o velmi subjektivní pocit.

Odpovědí je, že spokojenost lze měřit pomocí tzv. míry spokojenosti zákazníka. Míra spokojenosti zákazníka je funkcí, která je výsledkem rozdílu mezi požadavky a vnímanou hodnotou zákazníka. Pokud má firma dobré výsledky míry spokojenosti, může očekávat také velké množství loajálních zákazníků. Zásadní rozdíl mezi spokojeností a loajalitou je ten, že loajalita je způsob chování zákazníka v důsledku opakovaných nákupů a referencí z okolí. Dá se říci, že loajalita je důsledkem spokojenosti zákazníka. Loajalitu ale ovlivňují i jiné faktory jako například pozice dodavatele na trhu, míra závislosti dodavatele a zákazníka nebo také pohodlnost zákazníka. Spokojenost ale ovlivňuje loajalitu nejvíce, podílí se na jejím budování nejméně padesáti procenty.

Pokud víme, že lze spokojenost měřit, pak bychom měli definovat důvody, které nás vedou k měření. Pokud chceme dosáhnout od zákazníků efektivní zpětné vazby v systémech managementu jakosti, potom je nejlepším nástrojem měření spokojenosti a loajality. Bez zpětné vazby nemá podnik velké šance uspět v tvrdém konkurenčním prostředí. Firma, která měří pravidelně spokojenost zákazníků, je schopná porozumět více zákazníkovi. Zná jak jeho současné požadavky, tak očekávané požadavky směřující do budoucna. Systém měření spokojenosti tak nahrazuje všemožné obecné marketingové výzkumy. (Petzold &

Nový, 2006)

Informace získané výzkumem spokojenosti zákazníků jsou klíčové pro vrcholový management. Umožňují jim vyhodnotit data z jiných hledisek, například z hlediska ekonomického. Pro manažery jsou tyto data důležitá z hlediska strategie a z hlediska správného nastavení zdrojů použitých na výzkum. Výsledky měření spokojenosti mohou firmě posloužit jako námět na zlepšení činností, produktů nebo služeb.

(22)

22

Měření spokojenosti zákazníka lze provést řadou různých metod. Rozlišujeme unidimenzionální přístup, který hodnotí spokojenost zákazníka jako celek nebo multidimenzionální přístup, kde k celkové spokojenosti zákazníka dojdeme pomocí vyhodnocení spokojenosti s jednotlivými atributy zvlášť. Nedostatek unidimenzionálního konceptu je však v tom, tvrdí-li zákazník, že je spokojený. Může to v konečném důsledku totiž znamenat, že firma splnila pouze minimální očekávání, při kterém se zákazník cítí být spokojený. (Pulpánová & Símová, 2012)

2.1 Metodika měření spokojenosti zákazníka

Byly argumentovány důvody, které vedou podniky k zavedení měření spokojenosti zákazníka, a byla definována míra spokojenosti zákazníka. Dalším důležitým krokem je postup neboli metodika měření. Předtím než firma začne s výzkumem spokojenosti zákazníků, měla by podstoupit a realizovat následující kroky:

 Uvědomit si, kdo je jejich zákazníkem

 Charakterizovat zákazníkovy požadavky a jejich znaky spokojenosti

 Navrhnout a vytvořit dotazníky, které budou nejlépe popisovat spokojenost či nespokojenost

 Stanovit správnou velikost vzorku dotazovaných

 Vybrat nejefektivnější a nejvhodnější metodu sběru dat

 Firma musí kvantifikovat míru spokojenosti. To znamená, že musí stanovit hranice spokojenosti a nespokojenosti. Dále musí vytvořit postupy pro vyhodnocení získaných dat.

 Nakonec by měl podnik získané výsledky využít pro neustálé zlepšování a zdokonalování svých výrobků, služeb a činností v podniku.

Tyto kroky je nutné charakterizovat více do detailu v následujících částech této kapitoly.

Prvním krokem je uvědomit si, kdo je zákazníkem firmy. Podle Nenadála je zákazníkem každý, komu firma předává výsledky své práce. Zákazníci se mohou rozdělit na interní a externí. Interní zákazníky tvoří samotní zaměstnanci firmy a externí zákazníky tvoří zprostředkovatelé, odběratelé a koneční zákazníci. Tento krok není radno podceňovat, jak se občas ve firmách děje. Je nezbytné, aby si vrcholové vedení dobře uvědomilo všechny

(23)

23

své zákazníky. Nejčastější chybou je, že považují za své zákazníky pouze investory, ale ne už tisíce lidí, kteří budou danou věc využívat. Děje se tak nejčastěji u stavebních společností. Skutečnost, že každá skupina zákazníků má odlišné potřeby, je taktéž klíčová pro jasné identifikování zákazníků. Firma si musí ujasnit, u které skupiny zákazníků bude daný průzkum provádět. Tato počáteční fáze výzkumu hraje největší a nejdůležitější roli.

Pokud firma špatně stanoví své zákazníky nebo jejich skupiny, její výzkum nebude mít žádnou váhu a výsledky nebudou reálné.

Po fázi definování zákazníka firmy je nutné charakterizovat požadavky zákazníka a jeho znaky spokojenosti. Požadavek zákazníka může firma chápat jako soubor potřeb a očekávání, které jsou formulované tak, aby jim plně porozuměla. „Potřeby jsou užitky, jež mají být určitým produktem naplněny (např. potřeba být dopraven do zaměstnání), očekávání pak požadavky týkající se takových charakteristik, jako jsou čas, úplnost, frekvence, rozptyl a podobně. (např. být dopraven do zaměstnání denně do určité hodiny).

Požadavky mohou být rozčleněny dle určitých hledisek. Z hlediska času rozlišujeme požadavky, které se týkají současnosti a požadavky budoucí. Dále mohou být požadavky emocionálního rázu nebo racionální povahy. Emocionální požadavky jsou velmi často viděny v sektoru poskytování služeb. Podle důležitosti lze rozlišovat požadavky primární a sekundární. Můžeme také mluvit o požadavcích vztahujících se přímo k produktu nebo službě a o požadavcích na doplňkové služby (např. obsluha, možnost parkování, možnost platby kartou). Možných členění je velké množství, záleží na firmě, které z nich budou považovat pro výzkum za klíčové.

Touto problematikou se také zabývá Kanův model. Pro každého zákazníka jsou důležité jiné atributy. Kanův model určuje atributy, které zákazník preferuje při koupi. Na obrázku č. 1 můžeme vidět, že atributy jsou rozděleny do třech oblastí. Základní (nutnosti) jsou ty atributy, které daný produkt nebo služba musí splňovat, jsou pro zákazníka samozřejmé.

Prováděcí (samozřejmosti) atributy jsou atributy očekávané, respektive tyto atributy nejsou nutné, ale jejich existence v zákazníkovi vyvolá větší pocit spokojenosti. Zpříjemňující atributy (bonbónky) jsou takové, které zákazník neočekává, a tudíž ho velmi příjemně překvapí.

(24)

24

Na obrázku si můžeme povšimnout, že jednotlivé atributy jsou rozděleny do čtyř oblastí.

Na svislé ose měříme, zda je zákazník spokojen nebo nespokojen. Na vodorovné ose potom měříme, zda byly požadavky produktu splněny či nikoliv. Jednotlivé atributy mají rozdílný průběh. Splněním pouze základních atributů podnik nezíská spokojeného zákazníka. Je nutné přidat prováděcí atributy, které spokojenost zvyšují a nejlépe je doplnit o zpříjemňující atributy, které dělají zákazníka spokojeného i když požadavky nebyly splněny.

Obrázek 1: Kanův model Zdroj: (Nenadál, 2004)

Obdobný postup bychom použili při členění tzv. znaků spokojenosti. Můžeme je definovat jako měřitelné i neměřitelné znaky popisující spokojenost zákazníka, která bude s jistotou naplněna. Tyto znaky pak ovlivňují to, jak zákazník vnímá výrobek, službu nebo značku.

Jsou také velmi důležité při vývoji nových výrobků nebo navrhování nové služby. Správné pochopení znaků spokojenosti totiž vede k úspěchu výrobku nebo služby na trhu. Pokud se však vývojáři orientují pouze podle technických parametrů, úspěch se nemusí dostavit. Je prokázáno, že pouze 15 % nových výrobků na trhu se prosadí jen díky svým technickým parametrům. (Nenadál, 2004)

Pro určení požadavků i pro určení znaků spokojenosti odborníci z praxe využívají metodu rozvoje znaků jakosti a také metodu naslouchání hlasu zákazníka. Metoda rozvoje znaků jakosti spočívá v definování požadavků samotnými zaměstnanci podniku, kteří se vciťují do role zákazníka. Jedná se o velmi náročný proces jak po stránce časové, tak i odborné.

(25)

25

Metoda vyžaduje dobrého moderátora celého procesu, který umí vést skupinu a aplikovat různé metody jako brainstorming a další metody plánování jakosti. Výsledky této metody nemusí být v mnohých případech objektivní, a proto ji nemůžeme považovat za nosný prvek zjišťování požadavků a znaků spokojenosti.

Metoda naslouchání hlasu zákazníka pracuje se současnými nebo s potencionálními zákazníky. Zákazníci mohou být i ze strany konkurenčních podniků, podstatné je, aby nakupovali stejné produkty nebo služby jako nabízí podnik, ve kterém se tato metoda aplikuje. Proces je jednoduchý a přímočarý, avšak mohou nastat různá zkreslení nebo chybné porozumění zákazníkům. Firma při uplatňování této metody může špatně definovat své zákazníky, nemusí pochopit vyjádření laiků nebo je neumí dále interpretovat. Může se stát, že firma vybere nedostatečný vzorek zákazníků, tudíž je výzkumná metoda neefektivní a může zkreslit požadované výsledky.

Další problém může spočívat ve špatném výběru metod používaných pro naslouchání hlasu zákazníka. Vhodné metody jsou například diskuze v ohniskových skupinách, přímá interview s jednotlivci, dotazníková metoda nebo metoda kritických událostí. Diskuze v ohniskových skupinách jsou diskuze v menších skupinkách kombinující prvky pozorování i brainstormingu. Menší skupinou se myslí počet šesti až dvanácti zákazníků.

V diskuzi se soustřeďuje na úzký okruh témat, ze kterých by pak firma měla snadno vyvodit znaky spokojenosti. Velmi důležité je správný výběr členů skupiny. Účastníci jsou součástí moderované diskuze, jejímž výsledkem bude identifikovat znaky spokojenosti.

Moderátor hraje významnou roli. Usměrňuje skupinu tak, aby se všichni členové svobodně vyjadřovali a nedominovala tak jedna část skupiny nad druhou. Moderátor může využít předem sestaveného dotazníku, pouze ale jako vodítko, nikoliv pevný soubor otázek.

Diskuze by neměla trvat déle než dvě hodiny. Všichni účastníci by měli mít k dispozici vhodné pomůcky jako například počítač. Moderátor celý průběh diskuze zaznamenává.

V případě použití přímých interview s jednotlivci se nejedná o diskuzi ve skupině, nýbrž o dialog mezi moderátorem a zúčastněným. Tazatel klade účastníkovi předem připravené otázky, jejichž odpovědi by měli ve výsledku definovat soubor požadavků a znaků spokojenosti. Rozhovor by neměl trvat déle než jednu hodinu, během které může tazatel také klást nepřipravené otázky, jejichž odpovědi by lépe specifikovaly daná fakta.

(26)

26

Na rozdíl od předchozích metod, dotazníková metoda patří mezi nepřímé metody naslouchání hlasu zákazníka. Komunikace se vzorkem zákazníků probíhá na nepřímé úrovni. Vybraným zákazníkům se rozešle připravený dotazník, který musí být precizně zpracován, aby bylo dosaženo požadovaných výsledků. Struktura dotazníků by měla být jasná, konkrétní a zkonstruovaná tak, aby bylo možné jednotně vyhodnotit všechny vyplněné dotazníky s požadovaným výsledkem.

Další možností je metoda kritických událostí, která je metodou individuální. Skládá se z konkrétního vyjádření zákazníka, které se vztahuje k pozitivní nebo negativní zkušenosti s využitím daného nebo podobného produktu. Jedná se o jeden z nejlepších způsobů jak zjistit požadavky a znaky spokojenosti. Každé vyjádření (neboli „kritická událost“) se vyznačuje typickými znaky:

 musí popisovat chování produktu nebo služby, popřípadě chování toho, kdo produkt nebo službu poskytuje

 musí být velmi konkrétní v popisu určitého aspektu chování

 musí být jednoznačně formulované, aby se zabránilo mylné interpretaci příjemce

 musí se vázat k události, kterou zažil ten, kdo ji popisuje.

Zákazník nemůže kritickou událost vyjádřit slovy: „Nikdo mi neporadil.“ „Obsluha se mnou špatně komunikovala.“ „Nebyl jsem spokojen s výběrem.“ Tato vyjádření nejsou konkrétní ani jednoznačné, nelze z nich vyvozovat žádné závěry. Proto je velmi důležité dodržovat výše uvedená pravidla pro vyjádření určité kritické události. Postup při použití této metody je komplikovanější než v předchozích případech. Nejdříve je vybráno minimálně 20 respondentů (jak ze strany zákazníků firmy, tak ze strany konkurenčních podniků), kteří mají nějakou zkušenost s výrobkem. Každý z nich pak má za úkol blíže charakterizovat pět až deset pozitivních událostí a stejný počet zkušeností negativních (kritických). V nejlepším případě dostane firma výstup čtyř stovek kritických událostí.

Doporučuje se, aby zákazníci zaznamenali události na kartičky pro účely pozdějšího losování.

Dle odborníků by měla firma náhodně 10 % kritických událostí z losování vyřadit a dát je stranou. Do třídící fáze se tak dostane 90 % všech kritických událostí. Ty můžeme roztřídit nejvhodnější metodou, tj. metodou afinitního diagramu. (Nenadál, 2004)

(27)

27

„Afinitní diagram organizuje získané údaje do určitých skupin a specifikuje klíčové myšlenky a témata. Výsledek vyplývající z aplikace tohoto nástroje je zpravidla využíván při aplikaci dalších nástrojů pro plánování a zlepšování procesů. Konstrukce afinního diagramu vychází z tzv. principu afinity neboli příbuznosti.“ (Anon., nedatováno)

Znamená to, že kritické události mohou mít některé společné znaky, podle kterých se roztřídí do jednotlivých skupin. Společné znaky pak tvoří znaky spokojenosti a ty poté vyústí v konkrétní požadavky zákazníka. Aby měl podnik jistotu, provedou proces třídění dva nezávislí odborníci. Každý proces zopakuje z jiného úhlu, aby byla zajištěna správnost výsledku. Pokud oba dva dojdou ke stejnému nebo podobnému výsledku, ukazuje to na shodu v třídění.

Ukazatel, který měří shodu třídění, se nazývá index shody. Poměřuje shodně přiřazené kritické události k celkovému počtu kritických událostí. Pokud výsledná hodnota indexu bude menší než 0,8, měl by posoudit celý proces i třetí odborník. Kdyby ani poté nebyla shoda větší než 75 %, měl by se celý proces metody kritických událostí opakovat. Jediný rozdíl by tvořili zákazníci, kterých by mělo být 40, tj. dvojnásobek původní skupiny 20 účastníků. Jestliže se podaří najít shodu větší než 75 %, přichází na řadu zmíněných 10 % na začátku odložených kritických událostí. Pokud k některým již vytvořeným skupinám znaků nelze přiřadit ani jeden znak z 10%-ní skupiny, poté seznam není úplný a je třeba celou metodu zopakovat na dvojnásobku respondentů. Je zřejmé, že postup nepatří mezi jednodušší, avšak metoda kritických událostí udává nejspolehlivější výsledky. Pokud lze porovnat metody, které se uplatňují při naslouchání hlasu zákazníka, největším problémem a klíčovou záležitostí je výběr správného vzorku respondentů.

Pokud jsou zjištěny požadavky, které zákazník klade na produkt nebo službu, a zároveň zjištěny znaky jeho spokojenosti, přechází firma k návrhu a vytvoření dotazníků spokojenosti. Dotazníky hrají důležitou roli v marketingových aktivitách. Představují nejčastěji využívaný nástroj nepřímého styku, často se také používají jako podpora kontaktu přímého. Klíčovým faktorem je příprava dotazníku, která zahrnuje tyto kroky:

 příprava otázek, které budou tvořit dotazník,

 volba vhodného formátu dotazníku,

 definování vstupních informací určených pro zákazníky,

(28)

28

 konečné uspořádání dotazníku.

Otázky by měli být konstruovány tak, aby bylo možné zjistit pocity zákazníků ve chvíli, kdy zažili nějakou zkušenost s jejich výrobkem a analyzovat projevy znaků spokojenosti.

Základní zásady tvorby, jako srozumitelnost otázek, nedvojsmyslnost a konkrétnost, jsou samozřejmostí, stejně jako počet otázek, kterých by nemělo být velké množství. Zároveň musí mít autor dotazníku na mysli, že z otázek by mělo být jednoduché kvantifikovat míru spokojenosti zákazníků. Standardizovanou strukturu dotazníku tvoří otázky celkové spokojenosti zákazníků, otázky týkající se konkrétních znaků spokojenosti, které byly definovány v předchozím kroku pomocí různých metod stanovení požadavků a znaků spokojenosti. Každý znak by měl být reprezentován minimálně jednou otázkou v dotazníku. V neposlední řadě jsou součástí dotazníku i otázky týkající se dotazovaného jako pohlaví, bydliště, dosažené vzdělání, věku a další.

Základní zásady se dají shrnout do několika následujících bodů:

 jednoznačnost; respondent nesmí mít pochybnosti o tom, co vlastně tazatel otázkou myslel,

 laická mluva; v dotazníku by se neměly objevit odborná slova, technické termíny, slova cizího původu a další termíny, které může zákazník považovat za neznámé a otázku s tímto výrazem za nesrozumitelnou,

 krátkost; otázky by neměly být tvořeny více než jednou větou nebo by se nemělo v jedné větě objevit více otázek,

 konkrétnost; otázky by měly být položeny tak, aby mířily na konkrétní znak spokojenosti,

 nevnucovat odpověď; některé otázky mohou evokovat fakt, že tazatel naznačuje

„správnou“ odpověď. Tyto typy otázek nutí respondenty k výběru opačné odpovědi a tím se stává výzkum zkresleným.

 kontrola; po sestavení otázek je vhodné je ještě před distribucí zkontrolovat s cílem dodržet výše uvedené zásady.

Je nezbytné, aby tyto zásady byly co nejprecizněji dodrženy. Zvyšuje se tím pravděpodobnost úspěchu výzkumu. Vytvořený dotazník v nejlepším případě tvoří maximálně 15 otázek.

(29)

29

Dalším krokem při sestavování dotazníku je volba vhodného formátu dotazníku, která ovlivňuje pozdější požadavky na určení míry spokojenosti. Rozlišujeme dva možné formáty:

 checklisty,

 Likertův formát.

Formát v podobě checklistů sdružuje soubor tvrzení, na které respondenti odpovídají tvrzeními ano-ne nebo souhlasím-nesouhlasím. Jedná se tedy o výběr odpovědi pomocí dvou možností, což může být v některých případech nedostačující. Tvrzení ano a souhlasím, odpovídají pozitivním emocím ze strany zákazníka. Naopak tvrzení ne a nesouhlasím, pak naznačují negativní zkušenost respondenta. Pro každý definovaný znak spokojenosti je určena jedna otázka. Vyhodnocení je velice jednoduché. Čím více negativních tvrzení vyhodnocovatel obdrží, tím menší je spokojenost zákazníků. Tento způsob zachycení spokojenosti zákazníka je přibližným odhadem skutečné míry spokojenosti.

Vhodnější formou se jeví Likertův formát dotazníku. Likertova škála je velmi častým nástrojem tvorby dotazníku. Respondent může svou odpověď vyjádřit pomocí vícestupňové škály. Škála se tvoří pomocí několika zásad. Měla by mít lichý počet stupňů tak, aby měl respondent možnost vyjádřit neutrální názor. Oba mezní stavy tvoří absolutně vyhraněné názory jako např. zcela spokojený-zcela nespokojený. Likertova škála je používána jak ve své třístupňové variantě, tak i ve variantě pětistupňové, sedmistupňové až devítistupňové. Je pouze na tazateli jakou možnost zvolí s ohledem na přesnost získaných odpovědí.

Po stanovení formátu dotazníku, který bude nejvíce vyhovovat danému marketingovému výzkumu, je nutné definovat vstupní informace určené pro zákazníky účastnící se výzkumu. Informace, jež nalezneme na začátku dotazníku, jsou stěžejní pro položené otázky. Díky vstupním informacím se respondent zorientuje a obdrží potřebné informace a pokyny pro vyplnění. Tyto úvodní informace jsou v písemné formě obsaženy na začátku dotazníku, v případě přímých interview informace sdělí moderátor. Informace jsou důležité především pro sdělení cíle výzkumu, dále pro vysvětlení účelu výzkumu nebo také pro poskytnutí návodu k vyplnění dotazníku. V úvodu by bylo vhodné zmínit kdo, a jak bude

(30)

30

informace zpracovávat a dát respondentovi pádný důvod k vyplnění dotazníku. Vysvětlení hodnotící škály a smyslu některých otázek je pak také předmětem krátkého úvodu.

Konečné uspořádání dotazníku je posledním krokem jeho tvorby. Nenadál definuje tři základní části dotazníku, které zahrnují otázky souhrnného charakteru, otázky mapující jednotlivé znaky spokojenosti (klíčová část dotazníku) a všeobecné otázky segmentace.

Tvorba dotazníku je doprovázena některými problémy. Nejčastěji se stává, že škála otázek je velmi široká a je nutné otázky uzpůsobit nebo úplně vyřadit z dotazníku. Tuto práci vykonávají dva odborníci, kteří nezávisle na sobě vyberou otázky, které by podle nich neměly chybět v dotazníku. Tyto otázky tvoří tzv. kostru dotazníku. Další doplňující otázky vyberou na základě většinové shody. Délka dotazníku a počet otázek jsou dva klíčové prvky, které ovlivňují úspěch výzkumu spokojenosti.

V následujících bodech je shrnuto několik pravidel, které je doporučeno dodržovat:

 délka; dotazník s počtem stran větším než dva má menší návratnost,

 frekvence dotazování; je nutné výzkum provádět v pravidelných intervalech tak, aby byla zajištěna časová řada a aby se daly výsledky efektivně porovnávat,

 seznam otázek; otázky by měly být měněny pouze ve velmi mimořádných případech. V opačném případě hrozí skutečnost, že data budou zkreslená a nebude se moci vyhodnotit případný trend ve vývoji spokojenosti,

 zachování anonymity respondentů a důvěrnosti informací; požadavky se týkají především otázek informačního charakteru, kde se respondenta ptáme na osobní aspekty.

Fáze nadcházející po vytvoření dotazníku se věnuje definování velikosti vzorku respondentů. Pokud se chystá firma provést výzkum spokojenosti svých zákazníků, může se lajk mylně domnívat, že provede výzkum u všech zákazníků. Pokud je ale firma větší velikosti, nelze provést výzkum globálně, vybere se pouze část zákazníků, odborně řečeno vzorek respondentů. Vzorkování respondentů je činnost, při které se stanoví velikost výběru, u kterého by měla být zajištěna reprezentativnost vzorku. Vzorek by měl být vybrán s ohledem na to, aby získané informace měly stejnou vypovídací schopnost, jako kdyby se zkoumal celý soubor zákazníků. Nenadál dále popisuje tři základní metody

(31)

31

vzorkování, kterými jsou census, úsudková metoda a statistická metoda stanovení vzorku respondentů.

Census je takový výběr respondentů, kdy velikost vzorku je rovna velikosti souboru.

V případě měření spokojenosti zákazníků se jedná o situaci, kdy celkový počet zákazníků je roven i velikosti vzorku. Znamená to tedy, že vzorek je zajištěna reprezentativnost výběru. Nutno podotknout, že tato varianta je velice nákladná a lze realizovat jen v případě, že firma má lehce dostupné informace o zákaznících. Tuto metodu vzorkování využijí firmy, které potřebují zpětnou vazbu od všech zákazníků. Je patrné, že tato metoda zajišťuje nejvyšší spolehlivost získaných dat. Metodu využijí menší organizace, které mají menší počet zákazníků (odborná literatura uvádí maximálně 100 zákazníků) nebo organizace, které si mohou dovolit uvolnit velké finanční zdroje na uskutečnění měření.

Firmy také mohou disponovat obsáhlou databází zákazníků, jejíž informace se dají efektivně využít ve výzkumu.

Stanovení vzorku respondentů lze také dosáhnout úsudkovou metodou. Osoba, která je zodpovědná za vzorkování, vybírá dle svého úsudku respondenty, kteří se zúčastní měření spokojenosti. Odborník, který má za úkol vyčlenit vzorek zákazníků, dbá na to, aby byly logicky zastoupeny všechny skupiny zákazníků. Metoda je mnohem levnější než za pomocí censu. Je také méně finančně náročná a snadněji realizovatelná. Její nevýhodou však je nespolehlivost údajů a nízká míra reprezentativnosti. Firmy by měly tuto metodu využít, pouze pokud si nemohou z jakýchkoli důvodů dovolit realizovat census anebo statistickou metodu vzorkování.

Třetí základní možností jak stanovit vhodný počet respondentů je využít statistické neboli pravděpodobnostní metody. Podstatou této metody je náhodný výběr respondentů. Lze určit míru reprezentativnosti vzorku a výsledky lze zobecnit na celý soubor zákazníků.

Využívá poznatky ze statistiky a pravděpodobnosti. Velikost vzorku je funkcí tří proměnných: stupně spolehlivosti, přípustné chyby výběru a směrodatné odchylky dané veličiny (v tomto případě míry spokojenosti zákazníků). Stupeň spolehlivosti, který se obvykle udává v procentech, je firmou předem stanoven. Udává úroveň shody dat získaných ze vzorku respondentů s údaji z celého souboru. Přípustná chyba výběru určuje přesnost míry spokojenosti zákazníků na daném vzorku. Směrodatná odchylka

(32)

32

charakterizuje variabilitu proměnné, tedy variabilitu výsledků míry spokojenosti zákazníků.

Další fáze přípravy měření spokojenosti obnáší zvolení metody sběru dat. Výběr správné metody sběru dat závisí na různých faktorech. Například na rozsahu výběru respondentů, na finančních zdrojích, které jsou k dispozici na měření spokojenosti, dále pak výběr závisí na technických možnostech organizace a na požadavcích, které se týkají odezvy respondentů. Metody lze zařadit do tří hlavních kategorií: dotazování, pozorování a experiment. Jednotlivé kategorie pak sdružují různé druhy metod. Nejčastěji užívanými metodami jsou telefonická metoda, metoda užívající klasickou či elektronickou poštu, metoda využívající internet, metoda osobních rozhovorů se zákazníky a v neposlední řadě můžeme uvést i metodu zvanou „pro forma“.

Měření uskutečňované pomocí telefonů je vysoce nákladné, relativně obtížně se získávají telefonní čísla zákazníků, ale je to metoda s vysokou odezvou a efektivitou. Umožňuje okamžité vyhodnocování a reagování nebo upřesňování otázek. Dotazníky rozesílané klasickou poštou mají oproti telefonické metodě malou odezvu, je nutné respondenty určitým způsobem motivovat. Výhodou jsou nízké náklady a možnost rozeslat i přes velké vzdálenosti. Rychlé získání požadovaných dat, vysoká odezva a okamžité vyhodnocení patří k výhodám elektronické komunikace. Tato metoda nepřímého styku ale bojuje s faktem, že určité procento zákazníků nemá připojení k internetu. Osobní rozhovory se zákazníky řadíme mezi nejefektivnější metody s vysokou odezvou. Nevýhody můžeme spatřit ve vyšších nákladech, pokud jsou zákazníci zdaleka a také v obtížném udržení struktury výběru. Metoda „pro forma“ je metodou nízkonákladovou, bohužel ale s nízkou odezvou. Zákazníci jsou tázáni při východu z obchodního centra nebo po poskytnutí služby. Touto formou je velmi obtížné dodržet vzorkování respondentů a navíc získáváme data převážně od zákazníků s extrémními názory.

Dotazování je nejčastěji užívaná metoda, která se dá uskutečnit různými formami. Písemné dotazování je přímou formou dotazování, kontakt respondenta s tazatelem probíhá za pomoci dotazníku. Velmi důležité je kvalitně sestavit dotazník, aby byla zajištěna úplnost a správnost odpovědí. Osobní dotazování probíhá jako rozhovor respondenta s tazatelem, který se dotazuje a zaznamenává odpovědi respondenta. Proces je finančně

(33)

33

i časově velmi náročný, navíc tazatel musí být pečlivě připraven na rozhovor. Telefonické dotazování je formou osobní komunikace se zákazníkem, který se cítí více anonymně, než u osobního dotazování. Výhodou je rychlost a menší finanční náročnost.

Pozorování je metoda získávání dat zaměřená na pozorování lidí, kteří vykonávají určitou činnost nebo se nachází v určité situaci. Pozorovaný netuší, že je součástí výzkumu, a tak se tyto data získávají bez ohledu na to, jestli si je pozorovaný vědom sběru dat. Nejčastěji se sleduje četnost nastání určité situace nebo jevu, například kolik černých aut projede za hodinu, kolik zákazníků navštívilo daný obchod nebo obchod konkurence. Výhodou je přirozenost respondenta, jelikož není ovlivňován faktory, jako jsou stres a nervozita. Nelze ale zjistit příčiny nákupního chování, navíc je metoda velmi finančně i časově náročná.

Experiment je uskutečňován tehdy, jde-li o zkoumání příčin a vztahů mezi dvěma nebo více veličinami. Může se provádět v laboratorních podmínkách nebo v reálném prostředí, v terénu. Používá se zřídka, jelikož na sebe váže finanční, časové a bezpečnostní omezení, existuje i riziko prozrazení informací o experimentu konkurenci. (Easterby- Smith, et al., 2002)

Pokud jsme provedli všechny potřebné kroky popsané výše, je čas získaná data vyhodnotit.

Je důležité, aby firmy dokázaly informace z měření správně vyhodnotit, mnohdy bohužel provedou průzkum, ale na vyhodnocení dat už nekladou takové nároky. Firma si ještě před samotným vyhodnocením musí uvědomit, že pro zákazníky mají různé znaky spokojenosti různou váhu a důležitost. Management by měl sledovat vývojové trendy v míře spokojenosti zákazníků. Výsledky výzkumů by měli znát všichni zaměstnanci bez ohledu na funkci.

2.2 Nevýhody a bariéry měření spokojenosti zákazníků

Měření spokojenosti zákazníka využívá dat sesbíraných ve výzkumu. Data jsou ale vždy historická, jelikož mezi sběrem a vyhodnocením uplyne časový úsek v řádu týdnů nebo měsíců. Uskutečněním výzkumu spokojenosti nezjistíme názor zákazníků na konkurenci. Zákazníci mohou být s našimi výrobky spokojeni, ale konkurenční jim mohou přijít lepší. Tuto informaci však firma z výzkumu nezíská. Měření spokojenosti by nemělo zahrnovat žádné ekonomické znaky spokojenosti jako je např. nákupní cena.

Zákazníci budou vždy preferovat co nejnižší cenu a tak by mohl tento znak negativně

(34)

34

ovlivnit celkovou míru spokojenosti. Stanovení míry spokojenosti zákazníků pomocí různých indexů je v dnešní době nedostačující. Současné trendy charakterizují další prvky, které je třeba provést, aby měl podnik lepší obrázek o spokojenosti svých zákazníků.

Příkladem je měření loajality zákazníků. Vztahy mezi spokojeností a loajalitou ilustruje následující schéma:

Obrázek 2: Matice spokojenosti a loajality zákazníků Zdroj: (Nenadál, 2004)

Schéma definuje několik skupin zákazníků. Skokani jsou ti zákazníci, kteří nelpí na jedné nebo několika značkách, ale mění je poměrně často. Králové jsou velmi loajální, výrobky firmy pro něho mají nadprůměrnou hodnotu. Běženci jsou nespokojení zákazníci, kteří dostali lepší nabídku konkurence. Jedná se o ztracené zákazníky. Vězňové jsou ti zákazníci, kteří jsou nuceni nakupovat výrobky společnosti. Například zákazníci monopolu mohou být považováni za vězně, jelikož nemají žádnou jinou nabídku ani možnost koupit určitý výrobek. Tito zákazníci zůstávají věrní i přes svou nespokojenost s výrobkem nebo službou. Indiferentní (nerozhodní) zákazníci jsou pro firmu nejobtížnější skupina, jelikož jsou nerozhodní a jejich chování je nevyzpytatelné. Měření spokojenosti zákazníků proto firmy často doplňují o měření loajality, které upřesňuje danou situaci a ulehčuje rozhodování o případných změnách a procesech vylepšování. (Nenadál, 2004)

Dalším možným doplňkem měření spokojenosti zákazníků je, v dnešní době velice populární, mystery shopping (fiktivní nakupování). Zájemci, kteří se chtějí fiktivního

(35)

35

nakupování zúčastnit, jsou speciálně vyškoleni a poté posláni do terénu s požadavkem nakoupit, objednat, reklamovat nebo získat určité informace. Cílem je zjištění managementu o tom, jak ve skutečnosti personál nebo obsluha jedná se zákazníky. Zjištění silných a slabých stránek v komunikaci se zákazníky může pomoci ve zlepšení spokojenosti zákazníků. Mystery shopper má připraven scénář, dle kterého se řídí nebo ho přizpůsobuje reakcím personálu. Získané poznatky uvede do archu k tomu určeného. Firma později informace použije k případnému vylepšení procesů a komunikace na straně personálu. (Anon., 2004)

Analýza ztracených zákazníků je možnou nástavbou měření spokojenosti zákazníka.

Podnik by měl v průběhu celého roku sledovat tzv. míru ztráty zákazníků. Zákazníci, kteří zde přestali nakupovat nebo zákazníci, kteří přešli ke konkurenci, by měl podnik kontaktovat a zjistit důvody odchodu a jejich příčiny. Pokud míra ztráty zákazníků bude pravidelně stoupat, je patrné, že se firma dopouští chyby, která vyúsťuje v nespokojenost a později v odchod zákazníků. (Philip, 2007)

Zásadní nedostatky konceptu spokojenosti jsou dva. Měření spokojenosti je totiž zaměřeno na produkt podniku a jeho hodnocení. Není zde však kladen důraz na zákazníka samotného, například na jeho vztah k podniku, produktu nebo na zjištění detailních informací o zákazníkovi.

Dalším nedostatkem je, že spokojenost je měřena během nebo po koupi produktu, což vytváří orientaci pouze v minulosti. Nezkoumá tolik důsledky a vazby. Oproti tomu hodnota zkoumá jak atributy, které jsou předmětem spokojenosti zákazníka, tak i následky a konečné stavy. Proto by firmy měly zvolit vhodnou kombinaci konceptů spokojenosti a hodnoty, jelikož tím dosáhnou mnohem větší úspěšnosti a budou mít větší šanci porozumět svým zákazníkům a zlepšit určité faktory nespokojenosti. (Červová, 2013)

2.3 Shrnutí kapitoly

Součástí závěru této kapitoly vysvětlující postup měření spokojenosti zákazníků, je malý souhrn. Kapitola se věnovala nejprve metodice výzkumu spokojenosti, která zahrnuje několik kroků uskutečňujících se postupně. Důraz je kladen na první krok, kterým je poznání zákazníka, firma by ho měla umět identifikovat a popsat. Je velice důležité znát zákazníkovi potřeby a požadavky, až po tomto kroku může firma přistoupit k vytvoření

References

Related documents

Pro tento den je odpradávna zvykem, že ženy dávají větvičku třešně (barborku) do vody, a tato větvička má do Vánoc vykvést. V dřívějších dobách se věřilo, že

Všudypřítomná média a mediální manipulace jsou tedy patrně nedílnou součástí hyperkonzumní společnosti, jejíž charakteristiku hodlám nyní shrnout

Modifikace specifikace proběhne u pohybu do koncové polohy, kde nesmí být při reversním pohybu v zásobníku umístěny terče, a bude přidán bod specifikace o možnosti

Závěr práce věnuji shrnutí výsledků provedeného marketingového výzkumu a doporučením, které povedou ke zvýšení spokojenosti zákazníků, a které mohou pozitivně

Po té bylo předmětem dotazování zjistit, jak respondenti hodnotí konkrétní příklady marketingové komunikace, využití moderních trendů v marketingové

Zatímco z pohledu stávajícího přístupu kalkulace nákladů na jeden produkt podniku v této fázi končí a výsledkem kalkulace jsou celkové výrobní náklady na jeden

Při využívání této metody uskladnění materiálu je třeba důkladně vést evidenci uskladněných zásob, optimálně s využitím IT softwaru k tomu určenému,

The assumption was that the level of phonetic knowledge is very low and that pupils are not familiar either with the system of English phonemic symbols, or with the basic rules