Låt någon annan laga maten!

Institutionen för mat, hälsa och miljö

Låt någon annan laga maten!

Marknadsundersökning av åsikter kring en matleveranstjänst

Gabriella Berglund

Kandidatuppsats, 15 hp

Kostekonomprogrammet med inriktning mot ledarskap, 180 hp Handledare: Lena Jonsson

Examinator: Anna Post

Datum: Juni, 2010

i

Institutionen för mat, hälsa och miljö MHM Box 320, SE 405 30 Göteborg

Titel: Låt någon annan laga maten - marknadsundersökning av åsikter kring en matleveranstjänst

Författare: Gabriella Berglund

Typ av arbete: Kandidatuppsats, 15 hp Handledare: Lena Jonsson

Examinator: Anna Post

Program: Kostekonomprogrammet med inriktning mot ledarskap, 180 hp Antal sidor: 44

Datum: Juni, 2010

Sammanfattning

Människor idag blir allt mer stressade och många tycker att det är tidskrävande att planera, handla och laga mat varje dag. Tjänster som kan tänkas hjälpa människor med detta är bland andra de som levererar råvarukassar med ingredienser för middagar för en hel vecka,

hemkörning av mat som ofta erbjuds av pizzarestauranger, mat som levereras av hemtjänsten samt kyld och fryst färdigmat. En studie av dessa gjordes för att upptäcka deras starka och svaga sidor och för att se hur de står sig i jämförelse med den tjänst som är i fokus i uppsatsen.

Utomlands, framför allt i USA och i Storbritannien, finns företag som levererar en hel dags mat, varje dag, för att kunden på så sätt ska slippa planera, handla och laga mat. Dessutom finns olika sorters kost att välja på, exempelvis kost för viktminskning eller allmän kost för välbefinnande.

Syftet var att ta reda på om det skulle finnas intresse för en matleveranstjänst i Sverige och därför genomfördes en marknadsundersökning. Undersökningen genomfördes utanför mataffärer både i en tätort och i en storstad.

Resultatet visar att 70 % av de tillfrågade var lite eller mycket intresserade av en

matleveranstjänst. Många var dock oroliga att en sådan tjänst skulle bli mycket dyrare än den mat man lagar själv.

Slutsatsen är att det skulle finnas utrymme för en matleveranstjänst på den svenska

marknaden, men att noggrann planering kring val av målgrupp och upplägg för tjänsten krävs.

#yckelord: matleveranstjänst, färdigmat, kost, bekvämlighet, marknadsundersökning

ii

Innehållsförteckning

1. INTRODUKTION ... 1

2. BAKGRUND ... 2

2.1 Att starta företag ... 2

2.2 Omvärldsanalys ... 3

2.3 Konkurrentanalys ... 8

3 SYFTE ... 15

3.1 Frågeställningar ... 15

4 METOD – Marknadsanalys ... 16

4.1 Val av metod ... 16

4.2 Urval ... 16

4.3 Tillvägagångssätt ... 17

4.4 Analys och bearbetning ... 19

4.5 Etiska aspekter ... 19

4.6 Tillförlitlighet i studien ... 20

5 RESULTAT ... 21

5.1 Finns det något intresse för en matleveranstjänst? ... 21

5.2 Vad är det som gör tjänsten intressant eller ej? ... 23

5.3 Vilken typ av kost skulle efterfrågas? ... 26

5.4 Respondenternas egna tankar kring en matleveranstjänst ... 27

5.5 Djupare resultatanalys - jämförelse mellan vad som erbjuds i Sverige idag ... 27

6 DISKUSSION ... 32

6.1 Metoddiskussion ... 32

6.2 Resultatdiskussion ... 34

6.3 Skiss över tänkbar svensk matleveranstjänst ... 37

7 SLUTSATS ... 39

7.1 Förslag till vidare studier inom ämnet ... 39

Referenser ... 40 Bilaga 1 - Beräkningar, matkostnad ...

Bilaga 2 - Enkät ...

Bilaga 3 – Rådata i frekvenstabeller ...

1

1. INTRODUKTION

Som kostekonomstudent med stort intresse för kost och hälsa men även för marknadsföring och entreprenörskap har jag nyfiket följt utvecklingen i media kring leverans av

råvarumatkassar till privatpersoner. I julas läste jag en brittisk modetidning i vilken det fanns en artikel kring viktminskning genom att äta mat som levereras näringsberäknad och komplett – frukost, lunch, middag samt mellanmål, varje dag. Detta tyckte jag lät oerhört intressant och började söka runt efter liknande tjänster på Internet. I USA finns en mängd liknande tjänster som erbjuder allt från frysta rätter som levereras en gång per vecka, till gourmetmat som levereras dagligen. Även företag i Storbritannien erbjuder liknande tjänster, däribland Pure Package som skapades av Jennifer Irvine efter att hon bott i USA och hört talas om

matleveranser och insett att det fanns ett gapande hål på den brittiska marknaden efter denna typ av tjänst (”The Pure Package”, 2005).

Dock verkar det saknas företag i Sverige som erbjuder denna typ av tjänst. I dagsläget erbjuds råvarukassar med tillhörande recept för att kunden ska slippa tänka på vad för mat som ska lagas och köpas hem, men dessa tjänster innebär att kunden lagar maten på egen hand. Vidare erbjuder många restauranger, främst pizzarestauranger, hemkörning av enstaka mål mat.

Hemtjänsten erbjuder den tjänst som mest liknar de från USA och Storbritannien, då de (i många fall) erbjuder färdiglagad mat för en hel dag, men dessa tjänster får endast de som inte själva kan handla hem samt tillaga maten använda sig av, och de måste ansöka om hemtjänst hos kommunen de bor i, enligt Socialtjänstlagen, SoL, 2:2,7 (SFS 2001:453).

Då det inte finns tidigare studier inom detta område, särskilt med tanke på avsaknaden på den svenska marknaden, kommer denna uppsats innebära en explorativ studie. Bakgrunden i uppsatsen kommer därför beskriva olika aspekter som kan påvisa om det finns plats för en matleveranstjänst även i Sverige. Först beskrivs olika delar som är relevanta då en ny idé uppkommit eller då ett företag startas, och dessa delar tas sedan upp i bakgrunden. Delarna består av företagsanalys, omvärldsanalys, konkurrentanalys och marknadsanalys.

2

2. BAKGRUND

2.1 Att starta företag

Då man har en affärsidé och startar upp ett företag är det viktigt att göra en

marknadsplanering som en del av den strategiska planeringen. Den strategiska planeringen täcker hela konceptet; från affärsidé till mål och strategier. Marknadsplaneringen täcker mål och strategier, se figur 1 nedan.

Figur 1. Modell över strategisk planering och marknadsplanering (Holmström, 2005).

Enligt Holmström (2005) är marknadsplaneringen den viktigaste delen i företagets strategiska planering. Att kunna genomföra en lyckad marknadsföring beror på hur bra man känner till de långsiktiga målen och strategierna. Marknadsplanen innehåller allt från nulägesanalys, mål, val av strategi, affärsplan, genomförande till utvärdering av resultaten. Nulägesanalysen är det man börjar med och innehåller företagsanalys, omvärldsanalys, konkurrentanalys samt

marknadsanalys (Holmström, 2005).

Företagsanalysen ger en bild av vilka resurser som finns inom det egna företaget; finansiella, personella, tekniska eller kommersiella (innebär bland annat varumärken och licensavtal).

Omvärldsanalysen fokuserar på den externa miljön; bland annat hur samhällets ekonomiska situation ser ut, inflation, köpkraft, trender, lagstiftningar, miljökrav, både nationellt och internationellt.

Konkurrentanalysen ska kunna ge en bild av dels existerande men även framtida konkurrenter och deras affärsidéer, produkter, kundbearbetning, prissättning, leveranstider och så vidare.

En form av konkurrentanalys, benchmarking, innebär att man jämför och lär sig av de bästa företagen inom samma bransch. Genom att studera hur konkurrenterna går tillväga då de tillverkar en produkt, vad produktionen kostar, deras distribution och marknadsföring, prissättning med mer, kan man lära sig mycket och bli bättre och mer effektiv än de företag man gjort jämförelsen med.

Marknadsanalysen är i första hand en analys av tänkbara kunder och ska ge en tydlig uppfattning om den marknad man tänkt vända sig till. Denna ska tala om vilken målgrupp man vänder sig till och olika variabler som var kunderna finns, vad dessa köper, hur många

3

kunder det potentiellt finns, samt hur stor total försäljning man kan få. Marknadsanalysen är i andra hand en produktanalys av den vara eller tjänst man tänkt erbjuda, sedd ur kundernas synvinkel, och denna ger svar på vilka behov produkten kommer att tillfredsställa

(Holmström, 2005).

Då jag inte har något företag kan jag inte göra någon företagsanalys, men i uppsatsen kommer omvärldsanalys (trender inom arbetslivet och stress, inkomstmönster, sociala trender,

övervikt, hur lång tid matlagningen tar, vad maten kostar per månad per person och vad hälsosam mat innebär) konkurrentanalys (vad som finns på den svenska marknaden idag samt utländska aktörer som erbjuder matleveranstjänst) samt marknadsanalys

(marknadsundersökning) att tas upp.

2.2 Omvärldsanalys

Samhället visar på trender inom olika områden och nedan undersöks ett antal relevanta för att kunna konstatera om det finns utrymme för en matleveranstjänst i Sverige.

2.2.1 Arbetslivstrender och stress

Då stress kan vara en anledning till att en tjänst som levererar färdiglagad mat skulle kunna fungera - en sådan tjänst är tidsbesparande, är följande aspekter intressanta att ha i åtanke.

Sedan 1980 har antalet timmar övertidsarbete ökat inom de flesta arbetsområden, från runt 1

% av antalet arbetade timmar, till som mest runt 5 % i mitten av 90-talet. Från år 2007 kan man dock se en minskning av antalet övertidstimmar (Svenskt Näringsliv, 2009).

Samtidigt som vi är på väg mot mindre övertid upplever allt fler stress inom arbetslivet, då många organisationer omorganiseras och färre personer ska utföra större andel arbete (Unionen, 2009 & Europeiska arbetsmiljöbyrån, 2007).

Enligt statistik från Statistiska centralbyrån är stressrelaterade sjukdomar på arbetsplatsen den kategori bland sjukdomar som ökat mest både bland kvinnor och män mellan 1995 och 2004.

För kvinnor har stressrelaterade sjukdomar ökat med det dubbla sedan 1995 från 6,1 % till 13,4 %. För män har andelen stressrelaterade sjukdomar ökat från 3,6 % år 1995 till 7,2 % år 2004. Tjänstemän uppger sig vara mer stressade än arbetare; kvinnliga tjänstemän i större utsträckning än manliga. De som upplever mest stressrelaterade besvär är både kvinnliga och manliga högre tjänstemän i åldern 50-64 år (Statistiska centralbyrån, 2004).

Resultatet av en rapport från Folkhälsoinstitutet (2007) angående stress och övervikt visar att män och kvinnor i storstäder¹ och förortskommuner² är de mest stressade. De som upplever minst stress är kvinnor i glesbygdskommuner³ och varuproducerande kommuner⁴ samt

1 folkmängd över 200 000

2 mer än 50 % av invånarna pendlar till arbete i annan kommun, till storstad

3 mindre än 7 invånare per kvadratkilometer och mindre än 20 000 invånare

4 anställda inom varutillverkning eller industriverksamhet

4

kommuner med invånarantal mellan 25 000 och 50 000. Av männen upplever de som bor i pendlingskommuner⁵, glesbygdskommuner samt varuproducerande kommuner minst stress.

2.2.2 Inkomstmönster

Samma rapport från Folkhälsoinstitutet (2007) som nämnts ovan visar på olika

inkomstmönster beroende på var man är bosatt. Då denna uppsats kommer att innehålla en marknadsundersökning med bakgrundsfrågor kring bostadsort och inkomst, är det intressant att undersöka om inkomstmönstren är kopplade till intresset för en matleveranstjänst.

I storstäderna finns många höginkomsttagare och många låginkomsttagare, förortskommunerna har många höginkomsttagare och få låginkomsttagare. I

pendlingskommuner och varuproducerande kommuner finns det få låginkomsttagare. De större städernas inkomstmönster liknar ofta förortskommunerna men mindre utpräglat;

andelen höginkomsttagare och låginkomsttagare är relativt hög i de större städerna.

Glesbygdskommunerna har få höginkomsttagare och få låginkomsttagare; de flesta har medelhög lön. Av övriga kommungrupper liknar inkomstmönstren mest mönstren i glesbygdskommunerna; flest med medelhög lön.

2.2.3 Sociala trender

Enligt statistik från Statistiska centralbyrån (2002) levde en tredjedel av alla svenskar i ensamhushåll år 2001. Detta innebär att många äter ute i stället för att köpa hem alla komponenter som krävs för att laga olika maträtter, då det kan kännas som onödigt stora kostnader för att laga mat till en person menar Stephan Rössner, professor vid

överviktsenheten inom hälsoinriktad beteendeforskning vid Karolinska institutet. Detta visar på att det kan finnas utrymme för en matleveranstjänst i Sverige, då all mat levereras hem till dörren och inga separata inköp av livsmedel behövs.

Wikström (1997) beskriver svenska konsumenter som mer självständiga i sin konsumtion än konsumenter i andra europeiska länder, då svenskarna i större grad lever i ensamhushåll och själva bestämmer vad de konsumerar. Detta konsumentbeteende relaterar man till att svenskar i större utsträckning har högre utbildning och att kvinnor arbetar i större grad i Sverige; och inte så mycket relaterat till tillväxt av privata inkomster (Wikström, 1997).

2.2.4 Övervikt

WHO (World Health Organisation) har skapat ett mått på övervikt och fetma som gäller över hela världen – Body Mass Index, BMI, och som bygger på hur vikten förhåller sig till

personens längd. BMI räknas ut genom att dividera sin vikt i kilo med sin längd i meter i kvadrat. Ett BMI som ligger mellan 18,5 och 25 räknas som normalvikt, mellan 25 och 30 räknas som övervikt och ett BMI över 30 räknas som fetma. Undantag från att kunna använda

5 mer än 40 % av invånarna pendlar till annan kommun för arbete

5

BMI för att mäta övervikt och fetma gäller för elitidrottare då BMI inte tar hänsyn till hur stor del av kroppsmassan som är muskler och hur stor del som består av fett. Även barn undantas från BMI-måttet som istället mäts med ett annat mått, hos barnavårdscentralen samt

skolhälsovården, ISO-BMI som tar hänsyn till barnets ålder och längdtillväxt förutom vikt och längd (Livsmedelsverket, 2008a). I Sverige i dagsläget lider hälften av alla vuxna män, runt en tredjedel av alla kvinnor samt vart femte barn av övervikt eller fetma

(Livsmedelsverket, 2009a). En studie från Avdelningen för socialmedicin och epidemiologi i Stockholm (2005) visar på att lågutbildade oftast har ett högre BMI-värde än högutbildade, både vad gäller kvinnor och män. Med lågutbildade menas de som har högst gymnasial utbildning, högutbildade innebär de som har eftergymnasial eller högre utbildning såsom universitets- eller högskoleutbildning (Kark, Tholin, S & Rasmussen, 2005).

I studier som gjorts ser man en trend på väg mot hälsosammare ätmönster men man är något försiktig kring tolkningen av dessa resultat, då det är vanligt att överviktiga eller feta tenderar att undervärdera sitt energiintag. Resultat visar dessutom på att endast 20 % av den svenska befolkningen får i sig korrekta mängder av fett, protein samt kolhydrater (Boström, 2001).

En person som är överviktig eller fet löper större risk att drabbas av vissa sjukdomar, såsom typ 2-diabetes, högt blodtryck, höga blodfetter samt hjärt- och kärlsjukdomar. Dessutom ökar risken att drabbas av vissa cancerformer, till exempel prostatacancer och bröstcancer. Fetma sliter även på lederna i kroppen och kan göra det svårt för kvinnor att bli gravida. En person med ett BMI över 40 löper 10 gånger större risk att dö i förtid än en normalviktig person (Livsmedelsverket, 2008b).

2.2.5 Hur lång tid tar matlagningen?

Statistiska centralbyrån har genomfört undersökningar av tidsanvändningen i befolkningen två gånger fram till idag. Den första undersökningen avsåg befolkningen mellan 20 och 64 år och genomfördes år 1990/91 och den andra undersökningen avsåg befolkningen mellan 20 och 84 år och genomfördes år 2000/01. Resultatet från nästa undersökning för tidsanvändning

utkommer i augusti 2010 (Statistiska centralbyrån, 2010). Det mest intressanta för denna uppsats är hur lång tid svenska män och kvinnor lägger på matlagning. Kvinnor lägger 43 minuter per dag på matlagning och för män är denna siffra 23 minuter. Enligt Statistiska centralbyrån har tiden för matlagning minskat från 50 minuter per dag för kvinnor medan männens tid för matlagning var ungefär den samma, 23 minuter per dag, vid

tidsanvändningsundersökningen år 1990/91. Man tror att en orsak till att matlagningen går fortare idag kan vara att man idag använder mer prefabricerad/färdiglagad mat, vilket minskar tiden för matlagning samtidigt som det ger högre matkostnader (Statistiska centralbyrån, 2003).

2.2.6 Vad kostar matkassen?

Att veta vad genomsnittssvensken betalar för maten varje månad är intressant då man längre fram skulle kunna jämföra dessa kostnader med vad en matleveranstjänst skulle kosta.

6

Konsumentverket (2009) har gjort beräkningar av skäliga kostnader per månad.

Genomsnittskostnaden för mat för kvinnor där alla måltider äts hemma eller som matlåda i åldern 18 år och uppåt är 1 480 kronor. Samma kostnad för män i åldern 18 år och uppåt är 1 825 kronor.

Genomsnittskostnad för mat per månad där lunchen äts ute på arbetsdagar och hemma lediga dagar⁶ är 2 761 kronor för kvinnor i åldern 18 år och uppåt och 3 038,50 kronor för män i samma ålder.

2.2.7 Vad menas med begreppet hälsosam mat?

Begreppet hälsosam mat skiljer sig beroende på vem man frågar, en del anser det vara ekologisk mat medan en del anser mat som inte innehåller raffinerade livsmedel.

Med hälsosam mat menas, i denna uppsats, kostråd som är utarbetade av Livsmedelsverket som är en statlig myndighet och enligt Livsmedelslagens 1§ (SFS 2006:804) har

Livsmedelsverket som förvaltningsmyndighet för livsmedelsfrågor till uppgift att i

konsumenternas intresse arbeta för säkra livsmedel, redlighet i livsmedelshanteringen och bra matvanor. Nutritionsavdelningen på Livsmedelsverket arbetar med att öka förutsättningarna för bra matvanor genom att göra kostundersökningar och bidra med

näringsrekommendationer och avdelningen består av bland annat nutritionister, dietister, agronomer och samhällsvetare (Livsmedelsverket, 2009b).

Livsmedelsverkets näringsrekommendationer är baserade på de nordiska

näringsrekommendationerna⁷ som uppdateras med några års mellanrum och vilar på en bred vetenskaplig grund (Livsmedelsverket, 2009c). Dessa innehåller rekommendationer gällande energiintag och energifördelning av fett, kolhydrater och protein.

I media florerar det mängder av olika tips för hur man ska äta för att må bra eller gå ner i vikt, och många gånger motsäger dessa Livsmedelsverkets rekommendationer. Dock är de flesta kostråden i linje med Livsmedelsverkets rekommendationer. När NNR revideras vägs alla studier kring kostråd in vilket innebär att man tar hänsyn till all forskning inom området, men endast seriös sådan (Livsmedelsverket, 2010a).

Inom begreppet hälsosam mat finns utrymme för variationer såsom vegetarisk kost, kost för olika födoämnesallergier och liknande.

För att göra det lite enklare att följa näringsrekommendationerna har Livsmedelsverket överfört dessa till mat och måltider, till något som kallas tallriksmodellen som för de flesta bör se ut som figur 2 nedan.

6 Beräkningar, se Bilaga 1

7 NNR

7 Figur 2. Tallriksmodellen (Livsmedelsverket, 2010b).

2.2.8 Rekommendationer för viktminskning

Livsmedelsverket har inga särskilda rekommendationer för viktminskning utan ger samma typ av kostråd till alla. Dock rekommenderar de att följa tallriksmodellen samt att ha en god måltidsordning för att lättare gå ner i vikt (Livsmedelsverket, 2009d).

För den som vill gå ner i vikt nämns att grönsaksdelen kan bestå av halva tallriken, och de andra två delarna vara ¼ var (Livsmedelsverket, 2010b).

ESS-gruppen, Expertgruppen för samordning av sjukhuskoster, är utsedd av Livsmedelsverket och består av bland andra läkare, dietister, sjuksköterskor, samt representanter från

Livsmedelsverket, Socialstyrelsen, Svenska Läkarsällskapet, Dietisternas riksförbund med flera. Denna grupp har utformat kostråd i skriften ”Mat och näring för sjuka inom vård och omsorg” (2003). I denna skrift kan man läsa en kort rekommendation för kostbehandling vid övervikt och man nämner att då det gäller övervikt gäller först och främst att behandlingen utförs på lång sikt. Man nämner att energiintaget måste vara lägre än energiomsättningen, dock ej hur mycket lägre (ESS-gruppen, 2003).

Stephan Rössner, professor vid överviktsenheten på Karolinska Institutet nämner en relativt enkel regel för att veta hur mycket man bör äta för viktbehållning samt för viktminskning.

Detta innebär att man räknar 30 x sin vikt, exempelvis en person som väger 75 kilo bör då alltså äta 30x75=2 250 kcal = 9 225 kJ⁸ för att behålla sin vikt, dessa siffror är i linje med Livsmedelsverkets referensvärden för energiintag (Livsmedelsverket, 2007a). Vill man gå ner i vikt kan man äta runt 600 kcal, 2 460 kJ mindre per dag för en hälsosam viktminskning, vilket för 75-kilospersonen innebär ett dagligt intag på 2 250-600=1 650 kcal, 9 225-2 460=6 765 kJ⁹. Vidare nämner Rössner (1996) generella rekommendationer vid en lågenergikost

8 ≈9,2 MJ

9 ≈6,8 MJ

Ca 1/5 kött, fisk, ägg eller baljväxter samt

sås

Ca 2/5 grönsaker, rotfrukter och frukt Ca 2/5 potatis, pasta

eller ris, även fullkornsbröd

8

som kort sagt innebär att reducera fettintaget samt att reducera intaget av vissa kolhydrater såsom socker och alkohol.

2.3 Konkurrentanalys

Under detta avsnitt kommer de tjänster som erbjuds på marknaden i Sverige idag att tas upp.

Dessa är råvarukassar, hemkörning av mat, mat som levereras av hemtjänsten och färdigmat i kyl- och frysdiskar. Även två matleveranstjänster från Storbritannien kommer att beskrivas.

2.3.1 Råvarukassar

Matkassar som levereras en gång i veckan med middagar för 4 personer till 5 dagar. Störst på marknaden är Middagsfrid som startade sommaren 2007 och som i dagsläget har runt 5 000 kunder och når hälften av Sveriges befolkning. Deras matkassar kostar i nuläget 875 kronor (Lindberg, 2010).

Ett annat exempel är Dietpartner som levererar ingredienser till frukost och middag för en person till 7 dagar för 845 kronor. Dessa levererar endast i Storstockholmsområdet för närvarande (Dietpartner, 2010).

För denna typ av företag krävs att man följer Livsmedelslagen (SFS 2006:804) som

tillkommit för att hålla en hög standard och skydda konsumenterna då det gäller livsmedel.

Man måste även följa EU:s livsmedelslag, förordning nr 178/2002, som har olika regler för livsmedels säkerhet (Livsmedelsverket, 2009e). Enligt Livsmedelslagens 3§ (SFS 2006:804) gäller lagen alla stadier av produktion, bearbetning och distribution för livsmedel. Detta innebär att även företag som levererar råvarukassar är skyldiga att följa denna lag då de distribuerar livsmedel och alltså räknas som livsmedelsföretag (Livsmedelsverket, 2006).

Sedan år 2007 har mängder av liknande tjänster dykt upp på marknaden. En orsak till detta kan vara att det inte krävs mycket för att starta en sådan tjänst, eftersom ingen mat lagas krävs inga särskilda lokaler, och det enda som behövs är recept samt någon som inhandlar de

råvaror som ska ingå i kassen samt någon som kör ut dessa i en kylbil. Alla företag som handskas med livsmedel var tidigare tvungna att vara både registrerade och godkända av kontrollmyndigheten, som enligt Livsmedelslagens 11§ (SFS 2006:804) ofta utgörs av kommunernas nämnder för miljöfrågor, och med Livsmedelsverket som kontrollerande

instans över dessa. I december 2009 kom nya regler som innebär att denna typ av företag, som endast distribuerar livsmedel, endast behöver registrera sitt företag, och inget godkännande krävs (Livsmedelsverket, 2009f).

De regler som gäller alla livsmedelsföretag är dessa:

• Ansvar: företagaren har ansvar för de livsmedel som denne tillverkar, lagrar, transporterar eller säljer. Regler om säkerhet och märkning ska efterföljas.

• Spårbarhet: ett livsmedel som kan vara en fara för konsumenten ska gå lätt och fort att hitta.

9

• Egenkontroll: företagaren ska själv se till att verksamheten uppfyller målen enligt lagstiftningen (Livsmedelsverket, 2009f).

Egenkontrollen kan utformas på olika sätt; en del har kontinuerlig internutbildning för sin personal, en del sätter upp instruktioner vid olika arbetsstationer; men det finns krav på vilka områden som måste täckas av egenkontrollen. Dessa är utbildning; personlig hygien; vatten;

rengöring; skadedjur; lokaler, utrustning och underhåll; mottagning av varor; temperatur;

faroanalys och HACCP; samt flexibilitet. Vidare information kring egenkontroll finns hos Livsmedelsverket (Livsmedelsverket, 2009f).

Då dessa företag endast distribuerar råvaror är kravet främst att temperaturerna är korrekta.

Livsmedelsverket har utformat branschriktlinjer för temperaturdisciplin i hantering av kylda och djupfrysta livsmedel tillsammans med Djupfrysningsbyrån (Livsmedelsverket, 2007c).

Dock finns det inga krav på kunnighet inom näringslära eller liknande för att starta ett livsmedelsföretag som levererar råvarukassar med tillhörande recept, vilket innebär att det finns risk för att maten inte är näringsmässigt korrekt sammansatt.

2.3.2 Hemkörning av mat

Googlar man ”online” och ”mat” kommer det bland annat upp mat24.se och onlinepizza.se, sidor som samlar olika restauranger som erbjuder hemkörning av lunch eller middag. Skriver man in ett postnummer får man en lista på de restauranger i närheten som levererar mat, och resultaten visar nästan enbart pizzarestauranger. Detta är ingen vetenskaplig metod, men visar på att de restauranger som främst erbjuder hemkörning av mat, enstaka måltider, är just pizzarestauranger.

Det finns även företag som kör ut måltider från ett samlat antal restauranger, men då ofta till en extra hemkörningskostnad samt ett minimum på ett visst antal portioner eller en lägsta ordergräns. Exempel på detta är godsmak.se som samlat upp ett antal restauranger i Stockholm och via vilka man kan beställa allt från frukost till middag för en

hemkörningskostnad på 151 kronor (inom Stockholmsområdet). Gastroni.se är ett annat exempel på en liknande tjänst; dessa levererar mat från ett antal restauranger med utkörningskostnad på 195 kronor inom Stockholm.

2.3.3 Mat som levereras av hemtjänsten

Om man inte kan klara av att sköta olika vardagssysslor som till exempel matlagning eller att köpa hem matvaror kan man ansöka om hemtjänst. Man vänder sig då till en

biståndshandläggare på socialnämnden som sedan beslutar om personen i fråga beviljas rätt till hemtjänst, enligt SoL 2:2,7 (SFS 2001:453).

Från den 1:a januari 2009 gäller Lagen (2008:962) om valfrihetssystem (SFS), LOV, inom hemtjänstens uppdrag, LOV 1:1. Denna lag innebär att privata företag kan erbjuda samma sorts tjänster som den kommunala hemtjänsten erbjuder, LOV 5:1 (SFS 2008:962). Det är

10

frivilligt för landsting och kommuner att införa lagen och fram till november 2009 har 37 av Sveriges 290 kommuner infört LOV. Det är dock fortfarande kommunen som avgör vem som har behov av hemtjänst och vilken typ av hemtjänst som behövs (Svenskt näringsliv, 2010).

Här ser man att det kan finnas plats för en tjänst som inriktar sig på leverans av färdiglagad mat.

2.3.4 Färdigmat i affärers kyl- och frysdiskar

En studie av nordiska hushåll visar på att två tredjedelar av alla varma mål mat är hemlagade, medan en tredjedel är färdigmat (Kjaernes, 2001).

Enligt en studie från Reuters är färdigmat mest populär i USA, Storbritannien och Sverige (Ready, steady, eat, 2002). År 2006 såldes det kyld färdigmat i Sverige för 116 miljoner kronor (Sveriges Radio, 2007) och år 2007 såldes det fryst färdigmat i Sverige för 301,1 miljoner Euro (Quick Frozen Foods International, 2008). År 2001 hade svenskarna näst högst konsumtion av fryst färdigmat i Europa, med 7,7 kg per capita; försäljningen av dessa ökade med 17 % under första halvan av 2002 och även försäljningen av kyld färdigmat ökar snabbt (Olsson, 2003).

Orsaker till detta tros vara den stora andel ensamhushåll samt andel arbetande kvinnor som dessa länder har gemensamt. I Sverige lever en tredjedel av befolkningen i ensamhushåll (Statistiska centralbyrån, 2002) samt 71,8 % av alla kvinnor har arbete (OECD, 2007).

Resultat från en svensk konsumentstudie (Ahlgren, Gustafsson & Hall, 2005) visar att det var vanligast med färdigmat vid lunchen på jobbet och vid middagen hemma. Ökningen av konsumtionen av färdigmat relateras ofta till att förekomsten av gemensamma måltider och beredning av mat hemma sjunkit (Jabs & Devine, 2006).

Falk, Bisogni och Sobal (1996) menar att då vi inte äter mat tillsammans med andra, leder detta till att vi lägger mindre tid och kraft på tillagning och vad vi äter. Gofton (1995) visar liknande resultat, att även fastän ensamstående har mer ledig tid, så tenderar dessa att inte lägga denna tid på matlagning för bara sig själva.

2.3.5 Benchmarking utomlands

Då det varit svårt att hitta aktörer som erbjuder denna typ av tjänst på den svenska marknaden är det värt att titta lite närmare på några som finns i Storbritannien och som erbjuder olika tjänster; den ena dyrare gourmetmat och den andra billigare kost för viktminskning.

Pure Package erbjuder 7 olika sorters kost; bland annat kost för viktminskning, kost för den som tränar, kost för att må bra, kost för gravida samt nyblivna mammor samt en detoxkost.

Maten som erbjuds ska vara så fri från raffinerade råvaror som möjligt, man vill erbjuda ”ren”

mat. Man menar på att man mår bäst av att äta lite mat, men ofta för att få en stabil

blodsockerkurva, vilket också gör det lättare att gå ner i vikt. Vidare menar man på att man erbjuder kunderna personlig telefonsupport med sina diet- och näringsterapeuter, att man lär

11

kunden nya sätt att kombinera mat på, att hjälpa kunden att bryta gamla vanor, att maten är varierad för att undvika att kunden blir trött på att det är samma mat och att maten är kontrollerad och balanserad.

Vad gäller maten som erbjuds menar man att den består av:

• Fri från genmanipulerade råvaror

• Frigående kyckling och ägg, samt kött och mjölkprodukter från frigående kor

• Ingen utrotningshotad fisk

• Minst 5 portioner frukt och grönt per dag

• Minst 1 portion essentiella fettsyror per dag

• En balanserad diet som följer nationella rekommendationer

• Mat som är fri från anti-sociala ingredienser såsom rå vitlök

• Inga artificiella tillsatser, konserveringsämnen eller färgämnen (The Pure Package, 2010).

Man menar också på att ekologiska eller naturliga ingredienser inte innehåller mängder av tillsatser som ofta används i livsmedelsproduktion utan att dessa också ger en mer naturlig smak som fabriksproducerade livsmedel inte kan konkurrera med.

Då man anmäler sig till Pure Package lämnar man detaljer rörande sin vikt, längd och

levnadsvanor samt vad man äter för mat – så att man får ett program anpassat efter sina egna behov. Mellan midnatt och klockan sex varje morgon lämnas en kylväska vid kundens dörr med mat för hela dagen för att kunden ska slippa planera måltider, köpa hem mat, väga och mäta ingredienser eller räkna kalorier. Pure Packages frukostar, luncher och mellanmål/snacks ska ätas kalla, medan middagarna ska värmas upp. Instruktioner för hur maten ska ätas

medföljer den personliga menyn dagligen. Om kunden inte vill ha kylväskan levererad hem till dörren av någon anledning erbjuder Pure Package att leverera den vart man vill – till exempel om man vill ha maten levererad till sitt jobb eller till sin partner eller liknande går detta bra, de kan även hänga väskan i ett träd om kunden så önskar. Bor man i ett

lägenhetskomplex kan man låta Pure Package kopiera nyckeln till ytterdörren, så att man kan få kylväskan hängd på sin ytterdörr. Vid dagens slut hänger man väskan där den levererades på morgonen, och nästa dag hämtar Pure Package den samtidigt som de lämnar en ny väska, full med mat.

Pure Package är baserade i Covent Garden i centrala London och erbjuder gratis leverans till kunder inom gränsen av motorvägen M25, vilket innebär Storlondon. Utanför detta område går möjligheten till leverans att diskutera med företaget.

Det lägsta antalet dagar man kan teckna sig för Pure Packages tjänster är 10 dagar. Företaget erbjuder kunderna möjligheten att välja vilka dagar de vill utnyttja tjänsten, med två

arbetsdagars framförhållning, samtidigt som man påpekar att kunden får ut mest av

programmen genom att utnyttja tjänsten så många dagar i följd som möjligt. De dagar man

12

köpt går att utnyttja under ett helt års tid, så länge man säger till minst två arbetsdagar i förväg då man vill utnyttja tjänsten. Tecknar man sig på fler dagar samtidigt får man mängdrabatt vid förskottsbetalning, se tabell 1 nedan för priser.

Tabell 1. Pure Package – priser för hela program; frukost, lunch, middag samt mellanmål (The Pure Package, 2010).

Programlängd Pris per dag Pris, totalt

10 dagar £36,95≈409 kr¹⁰ £369,50≈4090 kr

30 dagar £32,95≈365 kr £988,50≈10943 kr

90 dagar £29,95≈332 kr £2 695,50≈29839 kr

Tecknar man sig för 30 dagar (som går att användas under ett år) blir alltså rabatten 11 % och om man tecknar sig för 90 dagar blir rabatten 19 %.

Pure Package erbjuder dessutom program där man kan välja bort vissa måltider. Väljer man bort lunch eller middag kostar programmet £6 mindre per dag. Väljer man bort frukosten kostar programmet mellan £3-4 mindre per dag. Inom programmen kan kunden göra 1-3 ändringar i kosten, till exempel vid allergier eller mat kunden inte gillar, utan extra kostnad.

4-9 ändringar kostar £5 extra per dag, och 10 ändringar eller mer innebär att kunden får ett så kallat ”personal chef programme”, ett helt personligt program som kostar £59,99 (≈664 kronor) per dag. Det går dock inte att hoppa mellan programmen, de dagar man valt inom ett program måste användas inom samma. Företaget tar helst betalt via kontokort, betalar man med kreditkort kostar detta 1,5 % i serviceavgift.

Istället för att låna pengar för att kunna utveckla företaget, provade Pure Packages grundare Jennifer Irvine en marknadsstrategi som innebar att kunden fick rabatt då denne tecknar sig för tjänsten för ett större antal dagar och betalar i förskott. För företagets del innebar detta att man fick inkomster direkt innan man hade utgifter för råvaror och liknande och gjorde på så sätt att företaget slapp låna pengar, åtminstone till viss del. (smallbusiness.co.uk, 2008) Pure Package erbjuder 7 olika sorters kost som är anpassade efter nationella

rekommendationer i Storbritannien. De program Pure Package erbjuder ska innehålla en korrekt daglig balans mellan protein, kolhydrater och fett, men man nämner inte vad det är för balans. Vid beräkningar av de recept företaget lagt upp på hemsidan, kan man se att de inte är korrekt balanserade jämfört med de nordiska näringsrekommendationerna (Livsmedelsverket, 2007b). Även om företaget inte tillhör de nordiska länderna så skiljer sig knappast de brittiska rekommendationerna så grovt från de nordiska. Dock visas endast recept på ett fåtal rätter, så det kan tänkas att rekommendationerna uppnås över hela dagen.

Go Lower är främst inriktat på kost för viktminskning och erbjuder en kost som skapar ketos i kroppen. Enkelt förklarat innebär ketos att kroppens ämnesomsättning ställs om från att

10 Valutakursen för £1 motsvarade 11,07 svenska kronor 2010-05-03

13

använda kolhydrater som främsta energikälla, till att använda fett och även protein som omvandlas till glukos för att kunna få energi (Livsmedelsverket, 2008c).

Go Lower inriktar sig på att vara en tjänst som ska användas till man gått ner den önskade vikten, då man med hjälp av Go Lower lärt sig hur man ska äta på egen hand för att må bra och inte gå upp i vikt. Företaget bygger upp sitt koncept i fem steg:

• Konsultation – innan programmet påbörjas erbjuder Go Lower en gratis konsultation för att bedöma om kunden är redo att påbörja viktminskningsprogrammet.

• Fettförbränning – stadiet med kostföring som introducerar ketos i kroppen för att förbränna så mycket fett som möjligt. Detta stadium varar mellan 14 och 28 dagar och Go Lower levererar komplett kost för detta.

• Minskning av midjemått – efter fettförbränningsfasen kommer denna fas i vilken kunden introduceras till ett större urval mat och mellanmål, samt även efterrätter för att göra det lite mer njutbart, samtidigt som tanken är att kundens kropp ska minska i omfång.

• Övergång – kunden får ökad självständighet genom att mixa recept för egen

matlagning tillsammans med måltiderna från Go Lower. Här får kunden ett stort stöd av företagets näringsexperter, då denna fas är viktig för att kunden ska kunna förändra sina gamla matvanor.

• Självständighet – sista stadiet i vilket Go Lower ger kunden chansen att välja sina egna luncher och middagar bland de recept och råd företaget erbjuder. Företaget erbjuder stöd genom hela denna sista fas för att kunden ska känna att han eller hon klarar att stå på egna ben då programmet tagit slut (Go Lower, 2010).

Go Lower visar att de har en rad olika experter inom näringsområdet som står bakom tjänsten.

Tjänsten som Go Lower erbjuder kostar från £7,23 (≈80 kronor¹¹) per dag om man betalar i förskott, till £8,57 (≈95 kronor) om man delar upp betalningen över flera månader. Båda dessa pris innebär att man följer hela programmet. Det finns även en möjlighet att beställa mat från dag till dag, och då betalar man £10 (≈111 kronor) per dag, och följer inte något program.

Go Lower inriktar sig på en typ av kost, kost för viktminskning genom ketos, för att sedan gå över till en kost som mer liknar den kunden åt innan programmet. En viktig detalj som saknas är hur länge programmet pågår. Även om det förmodligen är relativt individuellt hade det varit bra med åtminstone någon siffra för att se om det handlar om veckor, månader eller år.

Dock kan denna kost locka då det inte är tanken att man ska vara beroende av tjänsten resten av sitt liv, utan man ska komma på fötter och kunna lära sig själv hur man ska äta för att må bra och inte gå upp i vikt igen. Vid en snabb överblick på några av de rätter Go Lower erbjuder, visar sig fördelningen av de energigivande näringsämnena stämma överens med en lågkolhydratkost (Livsmedelsverket, 2008c). Förespråkare för lågkolhydratkost menar att dessa medför kraftigare och mer bestående viktnedgång än annan kost för viktminskning.

Dock finns det inga långsiktiga resultat som visar på att så skulle vara fallet, och vid studier som pågått kring ett år visar inte resultaten på några direkta skillnader i viktnedgång mellan

11 Valutakursen för £1 motsvarade 11,07 svenska kronor 2010-05-03

14

patienter i de olika kostgrupperna (Marcus, Hallmans, Johansson, Rothenberg & Rössner, 2008; S:son Torgerson, 2003).

Att Go Lower fick vara med i denna uppsats i jämförelsen av utländska aktörer som erbjuder matleveranstjänster var på grund av dess attraktiva pris för sin tjänst, samtidigt som företaget ändå erbjuder ”riktig” lagad mat och inte måltidsersättningar. Som kostekonomstudent som läst näringslära och dietetik ter sig dock inte en lågkolhydratkost lika hälsosam på lång sikt som en kost som bygger på de rekommendationer som tagits fram av respektive lands livsmedelsmyndighet.

Båda företagen ger kunderna rabatt om de betalar för tjänsten i förskott, en smart strategi för att generera inkomster innan man har utgifter, och på så sätt behöver man inte ta lika stora lån.

Med hjälp av omvärldsanalys och konkurrentanalys har bakgrund till matleveranstjänsten lagts, men för att kunna komma vidare och få reda på målgrupper samt vilka parametrar som gör en matleveranstjänst intressant eller inte, behövs en marknadsanalys.

15

3 SYFTE

Att undersöka intresset hos potentiella kunder för en tjänst inriktad på hemleverans av färdiglagad och hälsosam mat dagligen i Sverige. Att skissa fram hur en tänkbar svensk matleveranstjänst skulle kunna se ut.

3.1 Frågeställningar

• Finns det något kundintresse för en tjänst som levererar färdiglagad hälsosam mat för en hel dag?

• Vad är det som gör tjänsten intressant eller ej?

• Vilken typ av kost skulle efterfrågas; kost för att behålla vikten eller kost för viktminskning – hälsosamt komponerade enligt Livsmedelsverkets

rekommendationer?

• Vad finns det för skillnader mellan hur människor i olika åldrar, av olika kön, från olika stora bostadsorter eller med olika inkomstmönster ställer sig till en sådan tjänst?

16

4 METOD – Marknadsanalys

Marknadsundersökningar är en del av marknadsanalysen inom nulägesanalysen (Holmström, 2005). Marknadsundersökningar görs bland annat då man vill ta reda på hur en ny produkt eller tjänst kan komma att mottagas av marknaden (Wiklund, 2009).

4.1 Val av metod

I detta fall är den mest tillämpbara metoden att utföra en marknadsundersökning som ger svar på det som ska undersökas; att genomföra en explorativ undersökning, en beskrivande

undersökning. Syftet med en beskrivande undersökning är ofta analytiskt, och stämmer bra överens med syftet på denna studie; huruvida det finns något kundintresse för en tjänst som levererar färdiglagad hälsosam mat för en hel dag. Då det är fråga om en ny produkt eller tjänst som inte direkt har någon tidigare motsvarighet finns det inga sekundärdata att tillgå, och de data man har att utgå ifrån endast är den primärdata man själv samlar in, detta innebär att det inte finns lika stora möjligheter till jämförelser (Dahmström, 2005).

Den valda metoden är en form av besöksintervju (Dahmström, 2005), även kallad ”intervjuer på stan” (”på-stan-intervju”) vilken passar då man har få frågor och med stor del fasta

svarsalternativ. En nackdel med denna typ av undersökning är att intervjuaren väljer ut vilka som ska delta och att det aldrig kan bli ett helt slumpmässigt urval, men ofta är denna metod ändå den mest praktiska då det gäller att ta reda på bland annat attityder hos kunder (Exquiro Market Research, 2010).

Metoden för intervjun kallas ”enkät under ledning” och innebär att man tar med sig

frågeformuläret och besöker den som ska svara på frågorna – detta för att eventuellt kunna hjälpa till och eventuellt förtydliga om något är oklart! Det finns ett fenomen som kallas

”intervjuareffekt” som innebär att den som ställer frågorna i undersökningen påverkar svaren, omedvetet eller inte, då respondenten kan tänkas lämna svar som den tror att intervjuaren vill höra (Wiklund, 2009).

Dahmström (2005) menar att det är lättare för intervjuaren att bibehålla intresset hos respondenten under besöksintervjun än vid andra former av intervjuer, då man rent

psykologiskt troligen vill ”vara till lags” då ”någon gjort sig besväret” att söka upp personen i fråga. Det är även lättare för intervjuaren att fånga upp intresset på nytt om det dalar, genom att tydligt markera övergången mellan olika ämnesområden i formuläret, vid besöksintervjuer.

4.2 Urval

Den population som anses rimlig att undersöka i denna rapport är alla som kan tänkas vara ansvarig för sitt eget intag av kost och som även står för kostnaderna och förskaffning av detta; alltså avgränsar författaren populationen till att omfatta personer över 18, då detta ofta är åldern då man flyttar hemifrån och själv får stå för sitt hushåll. Detta kallas ”stratifierat urval”, att man sätter upp vissa parametrar som styr vilka som ska bli respondenter och görs

17

antingen för att hålla ner antalet respondenter eller för att öka tillförlitligheten (Wiklund, 2009).

4.3 Tillvägagångssätt

4.3.1 Utformning av enkät

Enligt Wiklund (2009) är det viktigt att ställa frågor på rätt sätt, det vill säga frågor som är:

relevanta och ger rätt information; kortfattade så att undersökningen går snabbt att genomföra;

lättförståeliga så att det ska räcka med att lyssna på frågorna en gång; lättbesvarade så att det inte ska krävas djupa förkunskaper inom ämnet; snäva så att de bara tar upp en sak; tydliga så att de inte går att misstolka; logiska genom att ställa frågor som hör ihop i följd; vara neutrala i språket så att de inte utestänger vissa målgrupper; och frågorna ska även vara rättstavade för att inte sänka förtroendet för undersökningen.

Frågor som anses relevanta för att få fram potentiella kunder är kön, ålder, bostadsort och inkomstläge (Dahmström, 2005). I denna undersökning frågas intervjupersonerna direkt om de är intresserade av en tjänst som levererar färdiglagad hälsosam mat varje dag, då

introduktionen av vad undersökningen går ut på leder in på ämnet.

För att se enkäten i sin helhet, se bilaga 2.

Dahmström (2005) nämner att man helst bör använda sig av fasta svarsalternativ, och eventuellt tillsammans med ett öppet alternativ där respondenten kan svara utöver de fasta alternativen. Det bör dessutom inte finnas för många alternativ men heller inte för få. Både Dahmström (2005) och Wiklund (2009) nämner att man alltid bör ha med alternativet ”ingen åsikt” eller ”vet ej” så att de som inte har någon åsikt om det som frågas efter inte tvingas svara, då detta skulle ge ett missvisande resultat.

Med hjälp av pilotstudien som genomfördes omformulerades och förtydligades en del frågor.

Enkäten inleds med en kort presentation av intervjupersonen, samt vad undersökningen går ut på. Därefter frågas om intresset för tjänsten som undersökningen relaterar till, där

respondenten kan svara om den är intresserad eller ej samt vet ej. Svarar respondenten vet ej räknas detta som bortfall. Svarar respondenten intresserad eller inte intresserad fortsätter frågeformuläret med frågor varför eller varför de inte är intresserade. Först och främst är tanken att respondenten ska svara med egna ord; kan de ej detta finns det fasta svarsalternativ att välja mellan. Sedan följer frågan vilken typ av kost som skulle vara mest attraktiv gällande denna sorts tjänst; varierad hälsosam kost eller kost för viktminskning. Även här finns det utrymme för öppet svar om de alternativ som finns inte passar respondenten. Frågorna som sedan följer är av mer enkel karaktär; bakgrundsfrågor kring ålder, kön, bostadsort samt inkomstläge. Då det handlar om en enkät under ledning behöver eventuellt inte alla frågorna ställas, exempelvis könet på respondenten samt ibland även ålder. Vill respondenten inte svara på frågan om inkomstläget finns alternativet ”vill ej uppge” då ekonomiska frågor kan

18

vara av lite känsligare natur (Dahmström, 2005). Till sist ges utrymme för egna funderingar kring enkäten om respondenten så önskar.

4.3.2 Pilotstudie

Wiklund (2009) menar på att man bör testa sin undersökning, helst två gånger, innan man gör den verkliga undersökningen. Första gången bör man utföra undersökningen internt, på personer som är relativt insatta i vad det är man arbetar med, för att kunna ge bra feedback på hur frågorna är utformade och om det saknas något. Det andra testet bör i så fall vara externt och genomföras på mellan 5 och 25 personer som helst ska vara plockade ur det verkliga urvalet för att ge en så bra bild som möjligt av hur populationen kommer svara.

Med hjälp av pilotundersökningen, som gjordes internt och i vilken 5 personer deltog,

framkom det att vissa av frågorna behövdes formuleras om till viss del, samt att det behövdes en bättre inledning som redogjorde för tjänsten som frågorna relaterar till.

4.3.3 Förberedelser

Då tanken var att utföra undersökningen på kunderna i en livsmedelsaffär kontaktades en av de största affärerna i Göteborg, samt en livsmedelsaffär på mindre ort. Affären i Göteborg tackade nej. Undersökningen i Göteborg utfördes därför utanför en annan av de största mataffärerna, och undersökningen på den mindre orten utfördes utanför den kontaktade mataffären. Att stå utanför båda affärerna valdes för att få så liknande förhållanden som möjligt för de båda undersökningarna.

4.3.4 Genomförande

Då denna undersökning strävar efter att undersöka åsikterna hos så varierande personer som möjligt för att få ett brett åsiktsspektrum har författaren valt att genomföra undersökningen utanför livsmedelsaffärer. Dessa platser tycks vara de bästa för att få ett bra urval av

målpopulationen för den ort som undersökningen utförs på. Är man och handlar mat visar det på att man är ansvarig för sin egen kosthållning och det innebär heller ingen klassfråga eftersom alla måste handla på samma sätt, såvida man inte får maten hemkörd.

Undersökningen utfördes dels utanför en livsmedelsaffär på den mindre orten, samt utanför en större livsmedelsaffär i Göteborg, på olika veckodagar och tidpunkter för att fånga upp så många olika personer inom populationen som möjligt (Dahmström, 2005). För att inge större förtroende bar intervjuaren namnskylt.

4.3.5 Medverkande och bortfall

Externt bortfall innebär de som inte svarar alls på enkäten (Ejlertsson, 2005); internt bortfall innebär de som medverkar men som inte svarar på vissa frågor (Mellgren & Andersson, 2006). Jag valde att intervjua så många personer som krävdes för att få ett deltagande på 100

19

personer, en jämn siffra vilket kan förenkla sammanställandet av datan. Av de 113 personer som tillfrågades ville 13 personer ej delta i studien och räknas som externt bortfall.

4.4 Analys och bearbetning

Enkäten i undersökningen gav både kvalitativt och kvantitativt mätbara svar. De svar som gav kvantitativt mätbara data är svaren på frågorna med fasta svarsalternativ såsom ålder, kön, bostadsort samt inkomstläge (Patel & Davidson, 2003). Den insamlade rådatan sorterades och ordnades med hjälp av Microsoft Excel, och de öppna svarsalternativen kodades och ordnades i frekvenstabeller. Svaren på frågorna med öppna svarsalternativ sorterades, och flera

liknande svar samordnades till ett gemensamt svarsalternativ (Starrin & Svensson, 1994).

Antalet svar på varje fråga räknades sedan om till procent för att se hur stor del av respondenter med olika bakgrundsfaktorer svarat.

4.5 Etiska aspekter

Det finns många aspekter som man måste tänka på då man genomför en

marknadsundersökning med intervjuer. Syftet med intervjun eller enkäten måste klargöras så att respondenten vet varför den svarar på frågorna. Huruvida individens bidrag kommer att vara konfidentiellt eller ej bör också klargöras. Anonyma enkäter har varken namn, nummer eller liknande, men om en enkät är konfidentiell innebär det att intervjuaren vet vem som har svarat vad, men att ingen annan har tillgång till dessa uppgifter. Den enkät jag utformat är endast en anonym enkät då jag väljer intervjupersoner så slumpmässigt som möjligt bland handlande utanför en mataffär. Intervjuaren måste också presentera och legitimera sig för varje intervjuperson. För att motivera intervjupersonen att svara på frågorna är det viktigt att visa äkta intresse och förståelse för denne. Att förhålla sig neutral eller förstående (även kroppsspråket) till intervjupersonens känslouttryck och attityder är också viktigt, då man inte vill väcka en försvarsattityd hos den man frågar om denne upplever att man är kritisk eller dömande (Patel & Davidson, 2003).

I Sverige infördes i januari 2004 fyra forskningsetiska principer som måste efterföljas om en enkätundersökning avser en studerandeuppsats eller forskning på högre nivå. Dessa principer innefattar samtyckeskravet, informationskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Ejlertsson, 2005). Intervjuaren presenterade sig och syftet med undersökningen och

meddelade vad resultatet skulle användas till, vilket innebär att informationskravet uppfyllts.

Då respondenten i samarbete med intervjuaren fyllde i enkäten innebär detta att

anonymitetskravet uppfylldes; intervjuaren visade de frågor som ställdes samt svaren då de skrevs ned. Då enkäten inte innehöll frågor kring personuppgifter uppfyllde den även kravet om konfidentialitet.

Den population undersökningen avsåg mäta uppfyllde samtyckeskravet då dessa är över 15 år samt att inga påtryckningar, för att få personer att svara, gjordes. Då resultatet av

enkätundersökningen endast användes till den aktuella studien uppfylldes även nyttjandekravet (Ejlertsson, 2005).

20 4.6 Tillförlitlighet i studien

En studie kan anses ha god tillförlitlighet då det som avses undersökas faktiskt undersöks på ett reliabelt sätt. Ett exempel för att kontrollera reliabiliteten vid en enkätundersökning kan vara att utföra en pilotstudie på en grupp som liknar undersökningspopulationen, då denna undersöker om de som ska deltaga uppfattar enkäten i enlighet med vad som förväntas. Inför studien som utfördes i samband med denna uppsats gjordes en pilotundersökning som ett sätt att öka reliabiliteten. Vissa frågor fick justeras för att öka tillförlitligheten och

användarvänligheten i den verkliga enkätundersökningen. Patel och Davidson (2003) menar dock att det är först då enkäten besvarats och resultatet samlats in som slutsatsen om enkäten har god validitet eller ej, kan dras.

21

5 RESULTAT

Under resultat kommer först resultatet av marknadsundersökningen att redovisas i text och tabeller, sedan kommer en djupare resultatanalys med en jämförelse mellan vad som erbjuds i Sverige idag samt idén för en tänkbar matleveranstjänst som presenteras i ett polärt diagram.

I studien tillfrågades 113 personer varav 13 ej ville delta, detta innebär ett bortfall på 12 %.

För att se hur deltagarna i studien fördelades, se tabell 2 nedan.

Tabell 2. Fördelningen av deltagare i marknadsundersökningen. (n=100)

Bakgrundsfaktor Antal deltagare Andel i procent

Totalt 100 100

Ålder

18-30 32 32

31-55 37 37

55+ 31 31

Bostadsort

Storstad 59 59

Tätort 21 21

Landsbygd 20 20

Kön

Kvinna 62 62

Man 38 38

Inkomst

≤20 000 27 27

20 000-30 000 50 50

≥30 000 23 23

Fördelningen av deltagarna var något sånär jämn, med undantag för att de var betydligt fler storstadsbor och kvinnor som deltog i studien. Även de med inkomst mellan 20 000 kronor och 30 000 kronor i månaden utgjorde en större grupp av deltagare jämfört med de andra två inkomstgrupperna.

5.1 Finns det något intresse för en matleveranstjänst?

På denna fråga kunde respondenterna svara att de antingen var lite intresserade, mycket intresserade eller inte alls intresserade av en matleveranstjänst. Alternativet vet ej fanns även att välja på. Ingen av respondenterna valde detta alternativ. Varje respondent gav endast ett svar på frågan, och på denna fråga fanns ingen möjlighet till eget svarsalternativ. För fördelning av svaren, se tabell 3 nedan.

22

Tabell 3. Procentuell fördelning av svar på frågan om intresse för en matleveranstjänst, antal faktiska svar 100. (n=100)

Bakgrundsfaktor Inte intresserad Lite intresserad Mycket intresserad

Totalt (%) 30 44 26

Ålder (%)

18-30 13 56 31

31-55 54 32 14

55+ 19 45 35

Bostadsort (%)

Storstad 20 51 29

Tätort 38 43 19

Landsbygd 50 25 25

Kön (%)

Kvinna 37 40 23

Man 18 50 32

Inkomst (%)

≤20 000 11 48 41

20 000-30 000 48 28 24

≥30 000 13 74 13

Av de i åldern 18-30 år var 56 % lite intresserade, 31 % mycket intresserade och 13 % inte intresserade alls. De mellan 31 och 55 år var främst inte intresserade alls; 54 % valde detta alternativ jämfört med 32 % som valde lite intresserad och 14 % som valde mycket

intresserad. Av de över 55 år var 45 % lite intresserade, 35 % mycket intresserade och 19 % inte intresserade alls.

Storstadsbor var den grupp som var mest intresserad av en matleveranstjänst, 51 % var lite intresserade och 29 % var mycket intresserade jämfört med 20 % som inte var intresserade alls. Boende i tätort valde främst lite intresserad (43 %) och inte intresserad alls (38 %). 19 % av deltagarna i denna grupp valde alternativet mycket intresserad. De som bodde på

landsbygden var främst inte intresserade alls (50 %), de andra två alternativen valdes av 25 % var.

Män var i större utsträckning positivt inställda till en matleveranstjänst; 50 % var lite

intresserade och 32 % var mycket intresserade, jämfört med 40 % lite intresserade och 23 % mycket intresserade för kvinnor.

Av de med en inkomst under 20 000 kronor per månad före skatt valde 48 % att de var lite intresserade och 41 % att de var mycket intresserade. Endast 11 % av denna grupp valde att de inte var intresserade alls. De som hade en inkomst mellan 20 000 och 30 000 kronor per månad före skatt valde främst inte intresserad alls (48 %). 28 % av denna grupp valde alternativet lite intresserade och 24 % valde alternativet mycket intresserad. Av de med en inkomst över 30 000 kronor per månad före skatt valde 74 % alternativet lite intresserad och de andra två alternativen valdes av 13 % var.

23

5.2 Vad är det som gör tjänsten intressant eller ej?

De följande två frågorna relaterade till vad som gör tjänsten intressant eller inte. Både de som var intresserade eller inte alls intresserade frågades om vad som skulle göra att de inte var intresserade av en matleveranstjänst. Motsvarande gällde att både de som var intresserade eller inte alls intresserade ställdes frågan om vad som skulle göra att de var intresserade av en matleveranstjänst. Detta för att få fram svar från alla deltagare oavsett om de var intresserade av en matleveranstjänst eller inte.

5.2.1 Varför är respondenterna inte intresserade av en matleveranstjänst?

På frågan om vad som gjorde att respondenterna inte var intresserade av en matleveranstjänst svarade 9 respondenter vet ej. De övriga respondenterna kunde välja ett eller flera av de fasta svarsalternativen, samt nämna ett eller flera olika egna alternativ. Detta medför att

procenttalen överstiger 100 % i vissa fall. För att se orsaker till att respondenter inte var intresserade av en matleveranstjänst, se tabell 4 nedan.

Tabell 4. Orsaker till att respondenterna ej skulle vara intresserade av matleveranstjänst, antal faktiska svar 176. (n=100)

Bakgrundsfaktor Kostnad Inget behov Vill bestämma själv Eget svar

Totalt (%) 48 18 12 98

Ålder (%)

18-30 56 9 0 97

31-55 46 22 19 124

55+ 42 23 16 68

Bostadsort (%)

Stor stad 47 10 12 53

Tätort 38 24 10 195

Landsbygd 60 35 15 130

Kön (%)

Kvinna 53 23 13 98

Man 39 11 11 97

Inkomst (%)

≤20 000 74 22 7 107

20 000-30 000 52 24 16 104

≥30 000 9 0 9 74

Genomgående för alla grupper av deltagare är att alla svarade kostnad som främsta orsak till att man inte var intresserad av en matleveranstjänst. Enda undantaget är gruppen med en inkomst över 30 000 kronor per månad före skatt, där lika stor andel svarade kostnad och vill bestämma själv som främsta orsak (9 % på båda alternativen).

24

Bland de egna svaren var de mest frekventa ”tror att det kan bli dyrt” (23 %),

”måste vara gott och varierat” (20 %), samt ”tycker om att laga mat” (18 %).

Nämnvärt är också att relativt många sa att även om de trodde att tjänsten skulle kunna bli dyr så är den värd en del då man slipper planera, handla och laga maten (14 %) (Se bilaga 3, tabell 3 för svarsfrekvens på egna svar).

Avsevärda skillnader är att bara de i gruppen under 30 år svarade att de var osäkra på om maten från en matleverans skulle vara god (16 %). De i åldern 31-55 år sa sig inte vara intresserade av tjänsten därför att de tyckte om att laga mat, i större grad än de i de andra åldrarna (27 %). I denna åldersgrupp återfanns även de enda som trodde att tjänsten skulle kunna bli dyr för hela familjen – de ville inte använda tjänsten bara för sig själva (14 %) Vidare var det fler bosatta i en tätort (48 %) samt på landsbygden (35 %) som trodde att tjänsten kunde bli dyr än bland de som bodde i en stor stad (10 %). De främsta skillnaderna mellan män och kvinnor visade sig vara att kvinnor i större grad trodde att tjänsten kunde bli dyr (29 % av kvinnorna jämfört med 13 % av männen) samt att kvinnor i större grad nämnde att de tyckte om att laga mat som orsak till att de inte var intresserade av en matleveranstjänst (21 % av kvinnorna jämfört med 13 % av männen). Många av männen tyckte att tjänsten var värd en del även om den kunde bli dyr, då den skulle innebära att man slipper planera, handla och laga maten (21 %). Skillnader mellan respondenter i de olika inkomstgrupperna visade sig vara att ingen med inkomst över 30 000 kronor per månad före skatt valde ”tror att det kan bli dyrt”

som orsak till att de inte var intresserade av tjänsten medan denna orsak var den största orsaken för respondenter ur de båda andra inkomstgrupperna. Det var även flest i denna inkomstgrupp som valde ”tycker om att laga mat” (24 %) samt ”även om det blir dyrt är tjänsten värd en del då man slipper planera, handla och laga maten” (22 %). Bara de med inkomst mellan 20 000 kronor och 30 000 kronor valde att de trodde att tjänsten kunde bli dyr för hela familjen och att de inte ville ha mat för bara sig själva (10 %).

5.2.2 Vad är det som gör att respondenterna är intresserade av en matleveranstjänst?

På frågan om vad som gjorde att respondenten var intresserad av en matleveranstjänst, kunde respondenterna välja ett eller flera av de fasta svarsalternativen, samt nämna ett eller flera olika egna alternativ. Detta medför att summan av procenttalen överstiger 100 % även i denna tabell. För att se orsaker till att respondenterna skulle vara intresserade av en

matleveranstjänst, se tabell 5 nedan.

Tabell 5. Orsaker till att respondenterna skulle vara intresserade av en matleveranstjänst, antal faktiska svar 217. (n=100)

Bakgrundsfaktor God och varierad mat Sparar tid Smidigt Vill äta nyttigt Eget svar

25

Totalt (%) 28 45 46 44 54

Ålder (%)

18-30 38 66 31 72 50

31-55 16 19 30 43 76

55+ 32 55 81 16 32

Bostadsort (%)

Stor stad 31 51 51 44 49

Tätort 29 33 38 43 62

Landsbygd 20 40 40 45 60

Kön (%)

Kvinna 24 34 55 48 60

Man 34 63 32 37 45

Inkomst (%)

≤20 000 30 44 41 37 63

20 000-30 000 24 36 38 50 48

≥30 000 35 65 70 39 57

De svarsalternativ som förekom oftast bland de mellan 18 och 30 år var vill äta nyttigt (72 %) och sparar tid (66 %). 38 % valde alternativet god och varierad mat och 31 % valde smidigt som alternativ. 50 % valde egna alternativ. Bland de mellan 31 och 55 år valde flest att nämna egna svarsalternativ (76 %). Därefter valde 43 % vill äta nyttigt som alternativ. Endast 19 % valde sparar tid och 16 % valde god och varierad mat. Bland de över 55 år valde 81 % alternativet smidigt och 55 % sparar tid. Endast 16 % valde vill äta nyttigt.

Fördelningen beroende på bostadsort skiljdes inte särskilt mycket åt mellan de olika grupperna, nämnvärt är att god och varierad mat valdes minst frekvent.

Bland männen var den främsta orsaken till att man var intresserad att det var tidsbesparande (63 %). För kvinnorna var de främsta orsakerna förutom de egna svaren (60 %) att tjänsten skulle vara smidig (55 %) och att man ville äta nyttigt (48 %).

För de med en inkomst under 20 000 kronor per månad var fördelningen av svaren relativt jämn, flest valde egna svarsalternativ (63 %), därefter valde flest sparar tid (44 %). I gruppen med en inkomst mellan 20 000 och 30 000 kronor per månad valde flest vill äta nyttigt (50 %) samt egna alternativ (48 %). De med en inkomst över 30 000 kronor per månad valde främst smidigt (70 %) och sparar tid (65 %).

De egna svaren fördelades som följer (se bilaga 3, tabell 5):

Skillnader som är nämnvärda mellan orsakerna till att respondenterna var intresserade av en matleveranstjänst är att flest av de i åldern 31-55 år valde ”individanpassad kost eller kost anpassad efter olika behov” (11 %) och ”skönt att slippa tänka och planera och laga mat”(16

% ). I denna grupp återfanns även de enda som valde att tjänsten ”skulle vara bra att använda ibland för att komma i fas” (8 %). Respondenterna som bodde i en tätort (14 %) eller på