“Det är snarare en rörelse än bara ett företag”: En studie om Oatlys karismatiska legitimitet under bemötandet av extern kritik

Uppsala universitet

Institutionen för informatik och media

C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2020

“ ​ Det är snarare en rörelse än bara ett företag ​ ”

En studie om Oatlys karismatiska legitimitet under bemötandet av extern kritik

HT 2020 Författare: Annie Engström och Linda Byrlind, grupp 14 Handledare: Philip Zetterlund

Abstract

Purpose - This paper aims to examine the charismatic legitimacy of the organization Oatly, a vegan food brand, following the criticism from external stakeholders concerning Oatly’s new shareholder; the investment firm Blackstone Group. The study explores the views of young external stakeholders in regard to the statement Oatly issued in response to the criticism. The paper’s final purpose is to understand if Oatly is considered to be charismatically legitimate, and have established a charismatic legitimacy which protects them when facing criticism.

Methodology - The theoretical framework of Conger and Kanungo (1998) charismatic leadership scale is adopted to analyze the views of young external stakeholders regarding Oatly’s response. Triangulation of qualitative and quantitative methodological approaches can reveal how stakeholders interpret Oatly’s statement.

Findings ​- Stakeholders were critical of the investment, yet simultaneously perceived Oatly as charismatic. Oatly’s established charismatic legitimacy enables the organization to make decisions that stakeholders perceive as defying of Oatlys’s fundamental ideology.

Research implications - The results have an impact on a societal level since it provides knowledge in regard to how organizations can use their established charismatic legitimacy to influence the public debate related to their actions.

Originality/Value ​- The paper examines how consumer criticism affects the charismatic legitimacy of a vegan food brand through the lens of young external stakeholders.

Furthermore, the study raises the importance of an established charismatic legitimacy for organizations when facing criticism concerning misalignments between the organization's actions and ideology.

Keywords ​-​ ​Oatly, charismatic legitimacy, Weber, organizational external communication.

Paper type​ - Research paper.

Innehållsförteckning

1 Inledning 5

1.1 Problemformulering 6

1.2 Syfte 7

1.3 Frågeställningar 7

1.4 Disposition 7

2 Bakgrund 8

2.1 Om organisationen Oatly 8

2.1.1 Oatlys mottagande av en investering från Blackstone Group 8

2.1.2 Oatlys uttalande om Blackstones investering 9

2.2 Tidigare forskning 9

2.3 Avgränsningar 11

3 Teoretiskt ramverk 12

3.1 Webers legitimitetsteori 12

3.1.1 Grunder för legitimitet 12

3.1.2 Organisationers legitimitet 13

3.2 Karismatisk legitimitet 13

3.2.1 Karisma 14

3.2.2 Den karismatiska legitimitet 14

3.2.3 Den karismatiska legitimitetens utveckling 14

3.2.4 Karisma och organisationskommunikation 15

3.3 Operationalisering av karismatisk legitimitet 16

3.3.1 Conger och Kanungos karismatiska ledarskapsskala 16

3.3.2 Karismatiska egenskaper 17

4 Metod 20

4.1 Metodologiska utgångspunkter 20

4.2 Triangulering 20

4.3 Enkätundersökning 21

4.3.1 Syftet med enkätundersökningar 21

4.3.2 Syftet med digitala enkätundersökningar 22

4.3.3 Urval till enkätstudien 22

4.3.4 Operationalisering av teoretiska variabler 22

4.3.5 Utformning av enkätfrågor 23

4.3.6 Utformning av svarsformuleringar 23

4.3.7 Möjliga fallgropar för enkätundersökningar 24

4.4 Kvalitativa semistrukturerade fokusgruppsintervjuer 24

4.4.1 Syftet med kvalitativa fokusgruppsintervjuer 25

4.4.2 Syftet med semistrukturerade intervjuer 25

4.4.3 Urval till fokusgruppsintervjuer 26

4.4.4 Intervjuguiden 26

4.4.5 Utförande av fokusgruppsintervjuer 27

4.4.6 Möjliga fallgropar för fokusgruppsintervjuer 28

4.5 Tillvägagångssätt för bearbetning av material 28

4.5.1 Bearbetning av enkätundersökning 28

4.5.2 Bearbetning av fokusgruppsintervjuer 31

4.6 Metodologiska reflektioner 32

4.7 Forskningsetik 32

5 Resultat 34

5.1. Enkätundersökningen 34

5.1.1 Demografi 35

5.1.2 Karismatiska index 39

5.1.3 Samband mellan bakgrundsvariabler och karismatisk legitimitet 45

5.1.4 Öppna svar 47

5.2 Fokusgruppsintervjuer 48

5.2.1 Intervjudeltagarnas bakgrund 48

5.2.2 Vision och artikulation 48

5.2.3 Omsorg om omgivning 50

5.2.4 Omsorg om intressenter 51

5.2.5 Risktagande 52

5.2.6 Icke-konventionellt beteende 52

5.2.7 Övriga faktorer 54

6 Analys 55

6.1 Deltagarnas egenskaper och bakgrunder 55

6.2 Vision och artikulation 55

6.3 Omsorg om omgivning 56

6.4 Omsorg om intressenter 57

6.5 Risktagande 59

6.6 Icke-konventionellt beteende och status quo 60

6.7 Oatlys sammantagna karisma 61

7 Avslutning 62

7.1 Sammanfattning av genomförd studie 63

7.2 Diskussion 64

7.2.1 Likheter och skillnader med tidigare forskning 64

7.2.2 Utvecklad förståelse för karismatisk legitimitet hos organisationer 65

7.2.3 Övergripande brister och fördelar med studien 65

7.2.4 Forskningsetiska reflektioner under forskningsprocessen 66

7.2.5 Resultatens samhälleliga relevans 67

7.3 Framtida forskning 67

Källhänvisning 69

Bilagor 74

1 Inledning

“Det kan kännas lite obekvämt” är de första skrivna orden på Oatlys hemsida under rubriken

‘Därför valde Oatly Blackstone’. Uttalandet består av en text och en tillhörande animerad video som sammanfattar det havrebaserade livsmedelsföretaget Oatlys bemötande av kritiken gällande riskkapitalbolaget Blackstone Groups investering i organisationen (Oatly u.å.a).

Blackstone har bland annat anklagats för att skövla regnskog då de har företag som omvandlar delar av Amazonas till jordbruksmark. Oatlys mottagande av 200 miljoner dollar (USD) från Blackstone ledde därmed till att externa intressenter ifrågasatte Oatlys hängivenhet till miljörörelsen (SVT Nyheter 2020).

Organisationer är idag inflytelserika aktörer i samhället. Grönt ansvarstagande har utvecklats till att bli ett av de största kraven från allmänheten på samhällsaktörer med makt (Borglund, De Geer & Hallvarsson 2009). Utvecklingen leder till att organisationer behöver bemöta samhällets förväntningar på hållbarhet. Allmänheten har vittnat om hur organisationer omformulerat sina visioner, inkluderat hållbarhetsrapporter på sina hemsidor och omskapat produkter till att innefatta återvunnet material. Arbetet kan beskrivas som ett sätt att övertyga allmänheten om att konsumtion utgör en form av aktivism (Tillväxtverket 2018). Oatly har porträtterat sig som en rörelse som står upp mot de största aktörerna inom mjölkindustrin med ett budskap om hållbarhet (Oatly u.å.b; SVT 2019). I och med den gröna vågen är det föga förvånande att Oatly, med sin miljöinriktade ideologi, vunnit i popularitet och snabbt expanderat (SVT Nyheter 2020).

Kraven på organisationer grundar sig i att det under början av 1900-talet skedde ett skifte i synen på organisationers ansvarstagande. På grund av en kritisk diskurs i media, utvecklingen av tillsynsmyndigheter samt en ökad konkurrens på marknaden behövde organisationer börja agera i enlighet med allmänhetens uppfattning av organisationen (Boyd 2000). Samhället har numera en förväntan på att organisationer ska agera med social medvetenhet (Borglund, De Geer & Hallvarsson 2009). De höga kraven från intressenter på etik, transparens och känslomässig bekräftelse, i kombination med en marknad präglad av en expansiv global kontext, skapar stora utmaningar för organisationer (Jutterström & Norberg 2011). Det byråkratiska samhället där rationella regler styrde marknaden har ersatts av en marknad där samhällets aktörer konkurrerar om intressenters förtroende (Wæraas 2018).

Max Weber (1968) beskrev auktoriteters legitimitet som en tillåtelse från allmänheten att påverka och utöva makt. Enligt legitimitetsteorin måste makthavare, som organisationer, inneha allmänhetens bekräftelse för att verka och influera (ibid.). I situationer då organisationers agerande ifrågasätts av allmänheten, såsom vid Blackstones investering i Oatly, kan organisationer behöva förlita sig på sin legitimitet för att rättfärdiga sina åtaganden (jfr Metzler 2001). Karismatisk legitimiteten är enligt Weber (1968) en legitimitet som grundar sig i allmänhetens bekräftelse att auktoritetens karismatiska egenskaper rättfärdigar deras befogenhet att bedriva sin verksamhet. I denna studie studeras unga externa intressenters uppfattning av Oatlys uttalande för att undersöka om Oatly innehar karismatisk legitimitet och huruvida denna legitimitet rättfärdigat mottagandet av Blackstones investeringspengar eller inte.

1.1 Problemformulering

I situationer där organisationer vidtar åtgärder som kritiseras av allmänheten, såsom Oatlys val av investeraren Blackstone, kan deras befogenhet att influera ifrågasättas. Detta kan bidra till en legitimitetsdiskrepans (eng. legitimacy gap) som innebär att organisationens agerande inte följer samhällets förväntningar (Ihlen 2009). I dessa fall kan det vara givande att studera intressenters uppfattning av organisationens legitimitet, eftersom legitimitet skapas genom ett ömsesidigt beroende mellan makthavare och intressenter. Vid undersökningar om legitimitet blir resultaten mer relevant då de utgår från välkända och moderna förhållanden (Weber 1983). En undersökning av unga externa intressenters uppfattning av Oatlys legitimitet i samband med Oatlys bemötande av kritik kan därför leda till ökad kunskap inom ämnesområdet organisationskommunikation (jfr Boyd 2000).

Det är relevant att studera karismatisk legitimitet utifrån ett organisatoriskt perspektiv eftersom Webers teori främst tillämpats inom politisk och sociologisk forskning (Conger &

Kanungo 1994). Legitimitetsforskning inom organisationskommunikation har företrädesvis behandlat personligt ledarskap och kommunikationen mellan anställda och chefer. Det föreligger bristande kunskap gällande hur externa intressenter uppfattar organisationers karismatiska legitimitet (Dion & Arnould 2012). Att studera kritik gentemot Oatly, en organisation grundad i en miljöansvarig ideologi, är särskilt givande eftersom externa intressenters åsikter kan belysa om organisationens karismatiska legitimitet skyddar dem i förhållande till miljöfrågan.

1.2 Syfte

Denna fallstudie har till syfte att undersöka Oatlys karismatiska legitimitet vid bemötandet av kritik gällande riskkapitalbolaget Blackstones investering i organisationen. Vi ämnar studera Oatlys karismatiska legitimitet efter Blackstones investering utefter unga externa intressenters uppfattning av ett videobaserat uttalande publicerat på Oatlys hemsida. Avsikten med undersökningen är att frambringa kunskap om unga intressenternas uppfattning av Oatly samt Oatlys eventuella nytta av karismatisk legitimitet.

1.3 Frågeställningar

I vilken utsträckning uppfattar unga externa intressenter att Oatly innehar karismatisk legitimitet i förhållande till deras uttalande gällande Blackstone Groups investering?

På vilket sätt kan Oatlys eventuella karismatiska legitimitet skydda organisationen vid bemötandet av extern kritik?

1.4 Disposition

Uppsatsens bakgrundskapitel innefattar en övergripande redovisning av studieobjektet Oatly, tidigare forskning inom ämnesområdet och studiens avgränsningar. Därefter presenteras studiens teoretiska ramverk följt av de metodologiska utgångspunkter och tillvägagångssätt som präglat de två datainsamlingsmetoderna. Detta följs av studiens resultat genom separata redovisningar från respektive metod. Vidare analyseras resultaten gemensamt utifrån studiens teoretiska ramverk. Avslutningsvis sammanfattas studiens samtliga delar och en diskussion genomförs med grund i tidigare forskning, forskningsetik och studiens samhälleliga relevans.

För att bidra till utvecklingen av fortsatt forskning inom ämnet presenteras även förslag på framtida forskning.

2 Bakgrund

I detta bakgrundsavsnitt presenteras organisationen Oatly, tidigare forskning inom ämnesområdet samt studiens avgränsningar.

2.1 Om organisationen Oatly

Produktionen av de havrebaserade livsmedel som Oatly utvecklar och säljer inleddes på 90-talet. Forskare vid Lunds universitet skapade en produktionsprocess som gjorde det möjligt att omvandla havre till dryck och samtidigt bevara fibret. Oatly fick patent på produktionsprocessen och började sedan producera dryck, och andra livsmedel, av havre (Oatly u.å.c). Enligt egen utsago är organisationens mål att bevara människors och planetens välbefinnande. Genom att konsumera havreprodukter istället för andra alternativ ska människors miljöpåverkan minska och deras hälsa förbättras (Oatly u.å.b).

Organisationens huvudkontor och produktionsanläggning är belägna i Sverige, men de säljer idag varor på den globala marknaden (Oatly u.å.c).Oatly angav i sin hållbarhetsrapport för 2019 att deras största marknader är Sverige, England och Nordamerika (Oatly 2019).

Efterfrågan på produkterna har varit stor vilket lett till tillväxt inom organisationen. Trots ökad försäljning visade organisationens senaste årsredovisning att rörelseresultatet försämrats på grund av tillväxtbehov såsom nya fabriker och marknadsföring (Land Lantbruk 2019).

Oatly var i behov av finansiering för fortsatt tillväxt (Dagens Nyheter 2020).

2.1.1 Oatlys mottagande av en investering från Blackstone Group

Oatly har bemötts av extern kritik ett flertal gånger under åren som aktör på livsmedelsmarknaden. Den mest aktuella kontroversen gäller organisationens mottagande av en investering värd 1,8 miljarder kronor från riskkapitalbolaget Blackstone Group. Den 14 juli 2020 tillkännagav Oatly att ett samarbete med det amerikanska investeringsbolaget Blackstone inletts (Blackstone 2020). Blackstone Group är ett av världens största riskkapitalbolag. De har åtskilliga miljarder dollar investerade i företag, bland annat i företag som genomför jordbruk i Amazonas och därmed skövlar regnskog (Dagens Nyheter 2020).

Organisationens val av Blackstone som investerare har lett till debatter i sociala medier,

namninsamlingar mot beslutet samt att ett antal kafeer valt att bojkotta organisationen (Dagens Nyheter 2020).

2.1.2 Oatlys uttalande om Blackstones investering

Oatly har valt att bemöta kritiken gällande Blackstones investering genom att delta i ett flertal tidningsintervjuer samt publicera ett uttalande på sin hemsida (Dagens Nyheter 2020).

Uttalandet består av en text och en tillhörande animerad video som sammanfattar det havrebaserade livsmedelsföretaget Oatlys bemötande av kritiken. Organisationen påstår att det var fördelaktigt för Oatly, och därmed miljön, att motta investeringen då agerandet ger organisationen möjlighet att expandera. Enligt uttalandet kommer expansionen att leda investeringsbolag, livsmedelsbutiker och konsumenter mot en mer hållbar riktning. Uttalandet är organisationens mest utförliga utlåtande och det material de hänvisar till vid frågor via sociala medier (Oatly u.å.a).

2.2 Tidigare forskning

Ledin och Machins (2019) studie ‘​Replacing actual political activism with ethical shopping:

The case of Oatly ​’ undersökte, genom en socialsemiotisk analys, hur Oatlys kommunikation speglar en större samhällsdiskurs. Studien visade att Oatly genom sitt vardagliga lekfulla språkbruk och enkla design parodierar stora företags marknadsföring. Forskarna ansåg att organisationens underliggande budskap var en bild av Oatly som ett litet företag som står upp mot de stora aktörerna inom mjölkindustrin. Författarnas slutsatser var att Oatlys kommunikation speglar att samhället är byggt på en ny form av känslomässig kapitalism.

Författarna ansåg att ekonomi och känslor är nära sammankopplade i dagens samhälle, och varnade för att globala företag kan sätta agendan på ett sätt som gynnar dem om de kan kontrollera konsumenternas känslor och pengar.

Hatch och Schultz (2013) studie “​The dynamics of corporate brand charisma: Routinization and activation at Carlsberg IT ​” tillämpade Webers karismatiska legitimitetsteori för att studera hur Carlsberg Groups IT-avdelning ämnade att systematiskt etablera ett karismatiskt varumärke genom ett nytt företagsidentitetsinitiativ. Forskarna genomförde intervjuer med chefer och anställda gällande tillämpningen av företagets nya initiativ. Resultaten visade att hierarkisk kontroll begränsar karisma, och att chefer därmed bör ta hänsyn till denna aspekt vid implementering av initiativ som ämnar att förstärka varumärkets karisma. Studien visade

att det karismatiska varumärket främst konstrueras genom mellanchefer och anställdas attityder gentemot initiativen.

Dion och Arnould (2012) studie ‘​Retail Luxury Strategy: Assembling Charisma through Art and Magic​’ studerade hur varumärken för lyxprodukter bygger karismatisk legitimitet utifrån Webers teoretiska ramverk om legitimitet. Studien visade att lyxprodukter tidigare etablerade legitimitet genom traditionella egenskaper som exempelvis exklusiva material och hantverkets kvalitet. Till följd av att även varumärken för lyxprodukter inlett massproduktion av sina varor har företagen behövt förlita sig på sin karismatiska legitimitet för att särskilja sig på marknaden. Studiens resultat visade att det är viktigt även för lyxprodukter att tillämpa karismatisk marknadsföring gentemot intressenter och att det är fördelaktigt om en karismatisk auktoritet präglar varumärkesstrategin.

Mogaji och Danburys (2017) studie ‘​Making the Brand Appealing: Advertising Strategies and Consumers' attitude towards UK Retail Bank Brands’ ​undersökte hur banker i Storbritannien förmedlade karisma genom sin marknadsföring och hur den uppfattades av konsumenter.

Studien visade att banken använde känslostyrda marknadsföringsstrategier och kommunicerade specifika värderingar för att stärka relationen till sina kunder. Kvalitativa intervjuer med konsumenter visade att de inte känner tillhörighet till specifika banker; alla banker uppfattas vara likadana. Resultaten visade att det är viktigt för banker att belysa vilka ansvarstagande initiativ de vidtar för att förbättra konsumenters attityder gentemot banker och förstärka relationerna till konsumenter.

Massa och Testas (2011) studie ‘​The role of ideology in brand strategy: The case of a food retail company in Italy​’ undersökte betydelsen av ideologi i varumärkesstrategin hos livsmedelsföretaget Eataly. Studien visade att företagsideologin behöver genomlysa samtliga aspekter av varumärket och konkretiseras genom faktiska åtaganden för att vara effektiv.

Resultaten visade att en tydlig ideologi kan leda till mer extern kritik då organisationens åtaganden inte överensstämmer med den kommunicerade ideologin. Resultaten påvisade även att ideologin bör vara tydlig för att undvika missförstånd gällande företagets sociala ansvarstagande, då ideologin kan tolkas olika av intressenter och därmed uppfattas vara inkonsekvent.

2.3 Avgränsningar

Blackstones investering i Oatly är välkänd och aktuell. Därmed är objektet relevant för att undersöka Oatlys legitimitet (jfr Weber 1983). Uttalandet är organisationens mest utförliga förklaring till agerandet och det material de hänvisar till vid frågor via sociala medier.

Avgränsningen till att studera en specifik händelse och nyttja ett specifikt uttalande är fördelaktigt då det avgränsar ett annars komplext ämne till en specifik utgångspunkt (Wibeck 2010). Syftet med att endast utgå från Oatlys videobaserade uttalande, istället för att inkludera det längre skriftliga uttalandet, är att förenkla mottagandet av informationen för respondenterna. Ett kortfattat material i videoformat minskar risken för att svaren skiljer sig baserat på respondentens läsförståelse eller koncentrationsförmåga (Ahrne & Svensson 2015).

Oatlys vd Toni Petterson har definierat unga personer som en stark målgrupp (Dagens industri u.å.). Därmed är unga intressenter en population som särskiljer sig och bör studeras djupare.

Dessutom väljer unga personer i högre grad att konsumera veganska och vegetariska produkter, till skillnad från övriga åldersgrupper (Ungdomsbarometern 2018). Oatlys vd definierar inte åldern bland unga konsumenter, men i denna studie befinner sig deltagarna i åldrarna 20-30.

3 Teoretiskt ramverk

I detta avsnitt presenteras studiens teoretiska ramverk. Inledningsvis introduceras Webers legitimitetsteori, den karismatiska legitimiteten och utvecklingen av det teoretiska forskningsområdet. Slutligen presenteras hur teorin operationaliseras i denna studie.

3.1 Webers legitimitetsteori

Max Weber angav att legitimitet utgör en grundläggande förutsättning för att auktoriteter ska kunna verka och influera sin omgivning (Weber 1983). Webers legitimitetsteori omformade samhällsvetenskapen inom ledarskap, organisationsstudier och karisma. Teorin påverkar utvecklingen av dessa områden även idag (Milosevic & Bass 2014). I detta avsnitt redovisas grunderna, övriga förutsättningar för legitimitet samt betydelsen av legitimitet för organisationer som auktoriteter i samhället.

3.1.1 Grunder för legitimitet

Legitimitet är en form av tillåtelse från allmänheten till att få agera med auktoritet och påverkansmöjlighet (Boyd 2000; Weber 1968). Det är centralt för auktoriteter att bevisa sin rätt att bedriva verksamhet. Enligt Weber (1983) föreligger ett ömsesidigt beroende där omgivningen är aktiva aktörer. Legitimitet förutsätter att auktoriteter rättfärdigar sin existens genom att motta och bibehålla samtycke från allmänheten (W​æ​raas 2018).

För att etablera legitimitet konstruerar auktoriteter en “myt” som utgör grunden för deras befogenhet att bedriva sin verksamhet och utöva makt. Myten är en pågående process som motiverar auktoritetens rätt till att verka i samhället. Enligt Weber konstrueras myten genom tre möjliga grunder för legitimitet; legal-rationell, traditionell och karismatisk (Wæraas 2018).

Vidare ansåg Weber att legitimitet baseras på sociala konstruktioner; de mellanmänskliga samspel som sker mellan intressenter och leder till stöd för auktoriteten (Wæraas 2018;

Ellwanger 2013). Om intressenter bekräftar myten, genom att anse att auktoriteten har befogenhet att utöva makt, föreligger legitimitet (Weber 2009; Wæraas 2018; Nicotera 2020).

3.1.2 Organisationers legitimitet

Weber (1968) definierar legitimitet som att inneha tillräckligt stöd från allmänheten för att kunna existera. Detta innebär att auktoriteter behöver allmänhetens bekräftelse för att ha befogenhet att verka och påverka sin externa omgivning. Därför är organisationers långsiktiga överlevnad beroende av allmänhetens uppfattning av dem som legitima (Ihlen 2009).

Organisationer behöver inneha tillräckligt stöd från allmänheten för att kunna bedriva sin verksamhet (Waeras 2018; Ihlen 2009; Metzler 2001).

Organisationer är auktoriteter med möjlighet att påverka omgivningens uppförande till följd av sin legitimitet. Påverkan av allmänhetens tankar och agerande fungerar endast till den grad som de externa intressenterna samtycker till organisationens arbete (Metzler 2001). En legitimitetsdiskrepans råder när det föreligger en skillnad mellan organisationens agerande och samhällets förväntningar. För att uppfattas som legitima måste organisationer därför agera i enlighet med samhällets förväntningar och normer (Ihlen 2009). Enligt Deephouse och Carter (2005) grundar sig intressenternas acceptans på reglerande, normativa eller kognitiva normer. Det innebär att legitimitet är en social process som påverkar hur externa intressenters uppfattar organisationers legitimitet (Petrum, Sellnow & Veil 2012).

Normer och aktörer bidrar till en ökad konkurrens, eftersom samhällets intressenter måste välja vilken aktör de ska uppmärksamma och stötta (Arora-Jonsson, Brunsson & Hasse 2020).

Därmed är intressenters bekräftelse en förutsättning för legitimitet och för att organisationer ska kunna överleva och konkurrera på marknaden. Organisationer måste i tillräcklig utsträckning verka inom de ramar av förväntningar som samhället uppställt för att kunna konkurrera. Detta bidrar till att organisationer vidtar initiativ som är socialt ansvarstagande för att visa samhälleligt ansvar inom exempelvis hållbarhet, samtidigt som de konkurrerar på en finansiell marknad. Detta för att minska legitimitetdiskrepansen mellan organisationens agerande och samhällets förväntningar (Ihlen 2009).

3.2 Karismatisk legitimitet

I detta avsnitt behandlas innebörden av karisma, karismatisk legitimitet, utvecklingen av forskningsfältet och operationaliseringen av organisationers karismatiska legitimitet.

3.2.1 Karisma

Begreppet ​karisma härstammar från grekiskan och innebär ”gåva från ovan” vilket antyder att karisma är en egenskap som individer föds med (Kenneth, Muenchen & Brooks 2010).

Karisma är det som särskiljer auktoriteten från andra, och därför uppfattas egenskaper som karismatiska när de är uppseendeväckande (Jayakody 2008). Enligt Weber (1968) utgörs karisma av heliga, heroiska och exceptionella egenskaper som andra auktoriteter saknar.

3.2.2 Den karismatiska legitimitet

Enligt Weber (1968) härleder karismatisk legitimitet från allmänhetens bekräftelse av att auktoriteten innehar karismatiska egenskaper. I grunden är karisma vad som särskiljer auktoriteten från dess omgivning och auktoritetens karismatiska egenskaper är vad som allmänheten uppfattar vara det som får ledaren att sticka ut från mängden (Jayakody 2008;

Lindholm 2002).

Karismatisk legitimitet är beroende av omgivningens subjektiva uppfattning, vilket innebär att en auktoritet endast innehar karismatisk legitimitet om allmänheten bekräftar det (Wæraas 2018; Weber 2009). Weber (2009) angav att en karismatisk auktoritet kontinuerligt måste påvisa extraordinära egenskaper, och därmed är legitimiteten i grunden instabil. För karismatisk legitimitet är myten särskilt viktig eftersom berättelsen upprätthåller bilden av auktoritetens karismatiska egenskaper (Wæraas 2018). Enligt Weber (1968) framträder den karismatiska auktoriteten främst under kriser eftersom det föreligger ett behov av att konstruera en berättelse som försvarar auktoritetens rätt till att överleva krisen. Den karismatiska legitimitetsgrunden har dock fått ökad betydelse i andra sammanhang till följd av att intressenter i större utsträckning kräver känslomässig övertygelse gällande organisationers rätt att verka (Milosevic & Bass 2014; Wæraas 2018).

3.2.3 Den karismatiska legitimitetens utveckling

Weber varnade för att den rationella grunden för legitimitet skulle dominera framtiden till följd av samhällets utveckling mot en rationell och kapitalistisk tillvaro. Denna utveckling förutsåg Weber skulle bidra till att karisma skulle få mindre inflytande då känslor, kreativitet och personligt ansvar skulle överskuggas av en sträng rationell ordning. Följaktligen beskrev Weber karisma som ett paraplybegrepp för det mystiska och ordinära med individuell kreativitet och individuellt ansvar (Weber 1968). Karismatisk legitimitetet framställdes som

motsatsen till den legal-rationella auktoriteten och symboliserade förändring och innovation i samhället (Conger & Kanungo 1994). Intressenters krav på organisationers personliga bemötande och transparens har bidragit till att den karismatiska legitimiteten fått större utrymme än Weber förutsåg (Wæraas 2018; Milosevic & Bass 2014; Antonakis 2012).

Studier gällande den karismatiska legitimiteten tillämpades inledningsvis främst inom den politiska och sociologiska forskningen (Conger & Kanungo 1994). På slutet av 1970-talet inleddes även studier om karismatiskt ledarskap inom organisationsvetenskapen (Bass 1985;

Conger & Kanungo 1987). Samtidigt som forskning inom karismatiskt ledarskap utvecklades inom organisationsvetenskapen introducerades även forskning inom transformativt ledarskap (Conger & Kanungo 1994, Bryman 1992). Denna studie utgår från antagandet att dessa två typer av ledarskap skiljer sig åt men att karisma utgör en central återkommande egenskap inom transformativt ledarskap i organisationer (jfr Antonakis 2012; Conger & Kanungo 1994;

Bass 1985).

3.2.4 Karisma och organisationskommunikation

En organisation kan etablera karismatisk legitimitet om externa intressenter uppfattar organisationen som exceptionell eller extraordinär (W​æ​raas 2018). Intressenternas samtycke till organisationen sträcker sig så långt som tilltron till organisationens karismatiska legitimitet (Weber 1978). Karismatisk legitimitet har en tydlig koppling till individens uppfattningen då den baseras på personlig hängivelse snarare än regler (Weber 1983). För att upprätthålla karismatisk legitimitet är det därför centralt för organisationer att agera i enlighet med individers förväntningar (Ihlen 2009; Weber 1983).

Wæraas (2018) anger att legitimitetsteorin tillhandahåller förståelse för hur kommunikation kan konstruera karismatiska egenskaper för att etablera förtroende hos intressenter. Socialt ansvarstagande initiativ är ett systematiskt tillvägagångssätt för organisationer att hantera diskrepans mellan individers förväntningar på samhällsansvar och organisationens finansiella åtaganden (Ihlen 2009). Grafström, Göthberg & Windell (2008) betonar att intressenters tillit är avgörande för att etablera legitimitet hos allmänheten. Enligt Jutterström och Norberg (2011) bidrar socialt ansvarstagande till lönsamhet. Även Milosevic och Bass (2014) anser att karismatiskt ledarskap bidrar till tillfredsställelse hos intressenter och därmed finansiella framsteg.

När en organisations beslut ifrågasätts av externa intressenter kan organisationen behöva förlita sig på sin legitimitet (Metzler 2001). Organisationer kan bemöta kritik genom att exempelvis visa lyhördhet för externa intressenter och presentera skäl för genomförda

handlingar. Strategin mot externa hot kan beskrivas som agerande legitimitet; ett sätt att återfå karismatisk legitimitet genom att bemöta kritiken efter en enskild händelse (Boyd 2000).

3.3 Operationalisering av karismatisk legitimitet

Webers djupgående framställning av karismatisk legitimitet skapade en teoretisk grund utifrån vilken framtida forskning är möjlig att utföras (W ​æ​raas 2018). Det föreligger ingen definition av karismatisk legitimitet som godtas av samtliga forskare inom samhällsvetenskapen (Kenneth, Muenchen & Brooks 2010). Forskare har dock eftersträvat att sammanfatta karismatiskt legitimitet utefter ett antal egenskaper (jfr Conger & Kanungo 1998; Lewis 1998;

Kenneth, Muenchen & Brooks 2010; Ellwanger 2013). I denna studie studeras karismatiska legitimitet utifrån Conger och Kanungos (1998) ledarskapsskala.

3.3.1 Conger och Kanungos karismatiska ledarskapsskala

Conger och Kanungos karismatiska ledarskapsskala är en väletablerad modell som baseras på fem karismatiska och en okarismatisk egenskapskategori (Murphy & Ensher 2008; Jayakody 2008; Conger & Kanungo 1998).

Ledarskapsskalan utgår från karismatiska egenskaper som kan användas av ledare inom organisationer för att etablera legitimitet (Murphy & Ensher 2008; Conger & Kanungos 1998). Modellens sex kategorier utgår från 23 karismatiska egenskaper och två okarismatiska egenskaper. Varje egenskap mäts i enlighet med omgivningens uppfattning utifrån en likertskala i sex nivåer från mycket karismatiskt till mycket okarismatiskt (Jayakody 2008;

Conger & Kanungo 1998).

Teorin har kritiserats för dess otydlighet gällande implikationer för organisationens effektivitet samt dess dyadiska tillvägagångssätt som exkluderar andra faktorer som kan påverka karismatisk legitimitet. Faktorer som angetts vara betydelsefulla är bland annat intressenters egenskaper (Murphy & Ensher 2008). Vissa justeringar i Conger och Kanungos (1998) ledarsskapsskala kommer genomföras för att tillämpa modellen på en organisations

karismatiska legitimitet utifrån externa intressenters perspektiv samt inkludera intressenternas egenskaper.

3.3.2 Karismatiska egenskaper

Kategorierna i Conger och Kanungos (1998) ledarskapsskala är: vision och artikulation, omsorg om omgivning, omsorg om intressenter, risktagande, icke-konventionellt beteende​och status quo​. Avsnittet utreder även de justeringar som genomförs vid tillämpning av teorin till externa intressenters uppfattning av en organisations karismatiska legitimitet. Studien undersöker om unga externa intressenter uppfattat att Oatly innehar dessa karismatiska egenskaper och om de främjat Oatly i bemötandet av kritiken.

Egenskaperna inom kategorin ​vision och artikulation är att vara en skicklig talare, motivera vikten av organisationsmedlemmarnas arbete, tillhandahålla en vision som frambringar framtidens möjligheter samt tillhandahålla inspirerande strategiska mål och nya ideér gällande organisationens framtid (Muenchen & Brooks 2010; Conger & Kanungo 1998). En karismatisk vision är annorlunda och kan innebära risker för auktoriteten som föreslår visionen (Murphy & Ensher 2008; Conger & Kanungo 1998). I detta fall tillämpas modellen på en organisation och inte på en individ, därför studeras vilka visioner och mål intressenter uppfattar i Oatlys uttalande och inte vilka visioner och mål som uttryckts mellan chefer och anställda inom organisationen. Exempelvis modifieras den karismatiska egenskapen att

“organisationen är inspirerande genom att motivera hur anställdas arbete är viktigt” till att istället studera om externa intressenter anser att Oatly motiverar att hur organisationens arbete är viktigt.

Den andra egenskapskategorin utgör​omsorg om omgivning​(Conger & Kanungo 1998). Detta innebär att ledaren tar hänsyn till möjligheter och begränsningar i förhållande till organisationsmedlemmar samt sociala, fysiska, nya och kulturella kontexter i miljön (Levine, Muenchen & Brooks 2010; Conger & Kanungo 1998). Vid tillämpningen av denna kategori på en organisation innebär det att visa hänsyn till möjligheter och begränsningar i förhållande till den externa kontexten, vilket även omfattar organisationens externa intressenter och deras påverkan. Exempelvis modifieras egenskaper att “ledaren tar hänsyn till organisationsmedlemmar möjlighet att främja organisationens arbete” till att studera om

externa intressenter uppfattar att Oatly anser att externa intressenters åsikter är en tillgång som beaktas i organisationens arbete och utveckling.

Den tredje egenskapskategorin är ​omsorg om intressenter ​(Conger & Kanungo 1998).

Karismatisk legitimitet är en subjektiv term som bekräftas av mottagarens uppfattning (Weber 2009). Därmed bör denna egenskapskategori tillämpas med hänsyn till externa intressenter, då det är deras uppfattning som studien undersöker. Exempelvis modifieras egenskapen “hänsyn till organisationsmedlemmar känslor” till att studera om Oatly visar hänsyn till externa intressenter. Egenskapskategorin studerar huruvida Oatly uttrycker hänsyn till intressenters känslor och behov och därigenom konstruerar ömsesidigt omtycke och respekt (jfr Levine, Muenchen & Brooks 2010; Murphy & Ensher 2008; Conger & Kanungo 1998).

Risktagande utgör den fjärde egenskapskategorin av ledarskapsskalan (Conger & Kanungo 1998). Den innebär att ledaren personligen tar risker och avsiktligen vidtar åtgärder som personligen kan skada ledaren i syfte att uppfylla organisationens mål och gynna organisationen (Levine, Muenchen & Brooks 2010; Murphy & Ensher 2008; Conger &

Kanungo 1994). Egenskapskategorin justeras till att studera en organisation och inte en ledare i en organisation. Exempelvis modifieras egenskapen att “ledaren vidtar åtgärder som kan personligen skada ledaren för att uppnå organisationsmål” till att studera om Oatly vidtar risktagande åtgärder som kan skada organisationen i syfte att främja Oatlys övergripande organisationsmål. Kategorin är omdiskuterad i förhållande till huruvida egenskaperna är karismatiska när en organisation tar risker (Wæraas 2018). Wæraas (2018) anger att denna egenskap ofta inte är karismatisk inom organisationer. I denna studie undersöks om unga intressenter anser att Oatly uppvisar denna egenskap och om detta uppfattats som ett negativt eller positivt attribut.

Icke-konventionellt beteende utgör den sista egenskapskategorin (Conger & Kanungo 1998).

Kategorin innefattar att vidta icke-traditionella metoder och påvisa unika beteenden för att uppnå organisationsmål (Levine, Muenchen & Brooks 2010; Murphy & Ensher 2008; Conger

& Kanungo 1994). Vidare anger Conger och Kanungo (1998) att dessa egenskaper är karismatiska när de förvånar organisationsmedlemmar. Eftersom vi studerar uppfattningen av den externa kommunikationen justerar vi därför denna egenskapskategori till att undersöka vilka egenskaper som överraskar externa intressenter. Exempelvis modifieras egenskapen att

“visa unika beteenden som överraskar organisationsmedlemmar” till att studera om Oatly vidtar nya unika metoder som förvånar externa intressenter och på så sätt särskiljer dem.

Den sjätte kategorin ​status quo är den enda egenskapskategorin som innefattar okarismatiska egenskaper (Conger & Kanungo 1998). Denna kategori innefattar två egenskaper: “Att följa normala och traditionella tillvägagångssätt” och “att förespråka säkra och konventionella metoder för att uppnå organisationsmål” (Conger & Kanungo 1994). Dessa egenskaper modifieras till att gälla organisationens tillvägagångssätt och inte en ledare inom organisationen. I förhållande till denna egenskapskategori är viktigt att beakta organisationskontexten och att risktagande är ett individbaserat karismatiskt kriterium som inte alltid uppfattas som karismatiskt när organisationer frångår säkra etablerade metoder (jfr Wæraas 2018).

4 Metod

I detta avsnitt presenteras metodologiska utgångspunkter, datainsamlingsmetoder, bearbetningssätt samt forskningsetiska utgångspunkter. Metodernas operationalisering utgår från den karismatiska legitimitetsteorin (jfr Weber 1968). Utifrån ramverket undersöks Oatlys legitimitet genom en fallstudie baserad på unga externa intressenters uppfattning om Oatlys uttalandet gällande Blackstones investering.

4.1 Metodologiska utgångspunkter

Den bakomliggande filosofiska traditionen för denna studie är ontologin. En filosofisk tradition som baseras på människans subjektiva världsbild. Enligt filosofin är det relevant att studera individers skilda världsbilder genom att undersöka fenomenet djupgående; bortom traditionella och invanda uppfattningar. Ontologins beskrivning av det varande stämmer väl överens med studiens deskriptiva skildring av Oatlys karismatiska legitimitet (jfr Sohlberg &

Sohlberg 2019).

Studien har sin grund i forskningstraditionen konstruktionism; studiet av vetenskapliga och sociala konstruktioner. Max Weber var känd för sitt förståelseperspektiv inom konstruktionismen samt sin inriktning på subjektivitet. _​Hur begrepp såsom legitimitet konstrueras påverkar hur samhället ser ut (Sohlberg & Sohlberg 2019). I denna studie dekonstrueras och analyseras de sociala konstruktionerna kring Oatlys legitimitet.

4.2 Triangulering

I denna studie nyttjas en blandning av en kvantitativ enkätundersökning och kvalitativa fokusgruppsintervjuer. Kombinationsstrategin triangulering gör det möjligt att studera intressenternas uppfattning ur olika perspektiv, för att belysa fler aspekter av forskningsfrågorna och skapa nyanserad kunskap (jfr Hjerm & Lindgren 2014).

Enkätundersökningen skapar övergripande förståelse medan fokusgruppsintervjuerna ger djupgående information (jfr Hansen & Machin 2019). Trianguleringen i denna studie kan kategoriseras som “Sequential transformative strategy”: Separata datainsamlingsmetoder genomförs som komplement till varandra (jfr Hjerm & Lindgren 2014). Triangulering kan leda till bekräftelse av resultaten om samma resultat utvinns. Resultatet kan exemplifiera hur data kan omvärderas. Data kan motsäga varandra, men trots detta leda till viktiga insikter.

Oavsett utfall finns det goda chanser att studiens kombinerade metoder bidrar till en mångfacetterad bild av studieobjektet (jfr Hjerm & Lindgren 2014).

Metodinsamlingen och analysen utgår från Conger och Kanungos (1998) karismatiska ledarskapsskala som innefattar fem karismatiska och en okarismatisk kategori. I enkätundersökningen studeras enbart de fem karismatiska egenskaperna för att bearbeta ett karismatiskt index. Den okarismatiska kategorin​status quo ​utreds i fokusgruppsintervjuerna för att förstå hur dessa egenskaper kan ha påverkat Oatlys karismatiska legitimitet i negativ riktning. I bearbetningen av samtliga resultat analyseras den femte kategorin icke-konventionellt beteende ​och den sjätte kategorin tillsammans då kategorierna speglar varandra.

4.3 Enkätundersökning

I detta avsnitt presenteras enkätundersökningens utformning samt de faktorer som påverkat framställningen och genomförandet.

4.3.1 Syftet med enkätundersökningar

Enkätundersökningar nyttjas för att erhålla översikt över en populations uppfattningar och åsikter gällande ett specifikt ämne (Hansen & Machin 2019; Kylen 2004). Metoden är dominerande inom den kvantitativa samhällsvetenskapen tack vare möjligheten att nå en stor kvantitet individer utan stora resurser, pengar eller tid (Bringsrud Fekj​ær 2016).

Enkätundersökningar är även fördelaktiga då de möjliggör effektiv och strukturerad datainsamling och resultatbearbetning (Bryman 2018; Kylen 2004).

Enkätundersökning är en metod av särskilt objektiv karaktär. Exempelvis tar alla respondenter del av samma frågor i samma följd, vilket minskar risken för att frågorna leder till missvisande resultat (Kylen 2004). Respondenterna blir inte heller påverkade av forskaren i samma uträckning som vid exempelvis en intervju. Den så kallade intervjuareffekten som riskerar att svaren blir snedvrida minimeras och svaren kan därigenom, i högre grad, antas baseras på respondentens reella uppfattning (Bryman 2018).

4.3.2 Syftet med digitala enkätundersökningar

Webbenkäter är ett effektivt, billigt, miljövänligt alternativ som bör användas när det är möjligt (Hagevi & Viscovi 2016). En stor anledning till webbenkätens effektivitet är de mjukvaruplattformar, i detta fall Google Forms, som kan producera webbenkäter. De ger ett förtroendeingivande intryck tack vare dess stilistiska och tillgänglighetsanpassade format (Bryman 2018). Dessutom berikas enkäten av dess variation av frågetekniker (Kylen 2004).

Möjligheten att göra frågor obligatoriska är fördelaktig då risken för att respondenter avstår från att besvara frågor elimineras (Bryman 2018).

Via webbaserade enkäter är det möjligt att nå stora mängder människor under en kort tidsperiod med få medel (Bringsrud Fekj ​ær 2016). I detta fall har enkäten spridits via forskarnas egna Facebook-profiler och via vidare delningar. Facebook är att det är ett socialt medie som nyttjas av många människor; 58 procent av svenska internetanvändare använder Facebook dagligen (Internetstiftelsen 2020). Enkäten har obegränsad geografisk täckning och snabb svarstid (Bryman 2018). Eftersom svaren organiseras automatiskt minskas risken för att mänskliga faktorer påverkar bearbetningen av materialet (Bryman 2018).

4.3.3 Urval till enkätstudien

En generell webbenkät nyttjas för att snarare nå större mängder respondenter än en specifik population. Representativitet eftersöks inte och därmed nyttjas ett icke-sannolikhetsurval;

bekvämlighetsurvalet som är en vanlig form av urval i webbenkäter då det ger höga svarsfrekvenser (jfr Bryman 2018). Urvalet når inte slutgiltiga eller generaliserbara resultat men fungerar bra som komplement till andra metoder (jfr Hagevi & Viscovi 2016).

4.3.4 Operationalisering av teoretiska variabler

Syftet operationaliseras till analyserbara frågeställningar genom en tillämpning av Conger och Kanungos (1998) ledarskapsskala som kategoriserar karismatisk legitimitet i fem huvudsakliga egenskapskategorier. Variablerna operationaliseras genom översättningar av de frågor som nyttjats i forskarnas studie. Ett antal bakomliggande variabler är operationaliserade specifikt för denna enkät; ålder, kön, relationen till Oatly samt uppfattningen av Blackstones investering. Dessa är baserade på kvalificerade gissningar om vilka analysbehov som studien påkallar samt vilka variabler som är betydelsefulla för forskningsfrågorna eller andra teoretiskt adekvata variabler (jfr Hagevi & Viscovi 2016).

Metodologiskt språkbruk inkluderas inte i enkäten. För majoriteten är orden okända, i synnerhet deras vetenskapliga innebörd. För att svaren ska vara tillförlitliga bryts därför begreppen ned till lättfattliga frågor som konkretiserar olika aspekter av variablerna (jfr Hagevi & Viscovi 2016; Hansen & Machin 2019).

4.3.5 Utformning av enkätfrågor

Riskerna med att formulera skriftliga frågor är att de uppfattas som oprecisa och mångtydiga.

Särskilt då mottagargruppen består av en heterogen grupp med olika utbildningsnivåer, åldrar och modersmål (Hagevi & Viscovi 2016). Därmed används frågor som är fria från redundanta ord och komplicerade ordföljder. Detta ökar förståelsen för frågornas innebörd vilket gör respondenten mer svarsmotiverad (Hagevi & Viscovi 2016; Kylen 2004).

Inledningsvis ställs bakgrundsfrågor om deltagarnas bakgrund samt deras uppfattning av Oatly och investeringen. Därefter uppmanas svarspersonerna att se på Oatlys videobaserade uttalande, som utgångspunkt för deras fortsatta svar (jfr Oatly 2020). Följaktligen består enkäten av värderiktade påståenden om Oatly som respondenten tar ställning till. Dessa påståenden speglar i vilken grad respondenterna uppfattar att Oatly innehar karismatisk legitimitet utifrån Conger och Kanungos (1998) ledarskapsskala. I enkäten operationaliserar två till fyra påståenden varje egenskapskategori (ibid.). För att undvika negationer består påståendena inte av de neutrala formuleringar, som generellt sett nyttjas i frågor. Negationer kan leda till att påståendena missuppfattas eftersom att de blir mer invecklade (Hagevi &

Viscovi 2016).

4.3.6 Utformning av svarsformuleringar

Frågor där det kan uppfattas drastiskt att välja mellan motsatser i en dikotomi har modifierats, via tillägget av det tredje alternativet “delvis”. Femgradiga skattningsskalor används vid påståendena för att bedöma i vilken grad svarsdeltagarna uppfattar att Oatly innehar karismatisk legitimitet. Udda skalor nyttjas eftersom de ger en mer nyanserad beskrivning av svarspersonens uppfattning (jfr Hagevi & Viscovi 2016).

Enkäten består främst av fasta svarsalternativ då enkätens syfte är att få en övergripande bild av intressenternas uppfattning och kompletteras istället med djupgående intervjuer. De fasta svarsalternativen förenklar bearbetning av datan; både överföringen till statistikprogrammet

SPSS samt analyser av datan. Öppna svarsalternativ nyttjas vid frågan om respondentens födelseår då de lämpar sig väl för numeriska svar som är enkla att koda och klassindela. Den andra frågan som besvaras med ett öppet svarsalternativ är en följdfråga om ​på vilket sätt respondentens uppfattning om Oatly förändrats efter investeringen. Anledningen till att frågan besvaras med fria svarsalternativ är svårigheten att i förväg veta vilka svarsmöjligheter som kan anges av respondenterna (jfr Hagevi & Viscovi 2016).

Med syfte att förhindra internt bortfall är samtliga frågor obligatoriska att besvara. De enda svaren som inte är obligatoriska är följdfrågorna som är beroende av ett särskilt svar från en tidigare fråga. Möjligheten att komplettera svar via följdfrågor motverkar internt bortfall då det motiverar respondenter till att besvara frågan (Hagevi & Viscovi 2016).

4.3.7 Möjliga fallgropar för enkätundersökningar

Det finns en mängd risker med att sammanfatta komplexa ämnen till enkätfrågor. I denna studie är mätningarna grundade på index från Conger och Kanungos studie (1994) vilket ökar tillförlitligheten. Dessutom används fler frågor för att behandla samma kategori vilket ger ett samlat mått med högre trovärdighet (jfr Bringsrud Fekj​ær​ 2016).

Risken för felaktiga svar från respondenterna är en möjlig fallgrop i enkätstudier. För att motverka denna fallgrop samlas resultat från en större mängd individer. Trots risken för att enstaka individer kan svara felaktigt är det helheten, uppskattningen av resultatet för den stora gruppen, som räknas (Bringsrud Fekj​ær​ 2016).

En nackdel med bekvämlighetsurval är att det inte går att veta sannolikheten för att en analysenhet kommit med i urvalet, vilket skapar osäkerhet kring de avvikelser som kan finnas (Hagevi & Viscovi 2016). Då individerna utser sig själva att ingå i urvalet kan en möjlig överrepresentation av respondenter med starka åsikter inkluderas i studien (Bryman 2018).

Med vetskap om denna fallgrop nyttjas metoden som kompletterande metod i triangulering.

4.4 Kvalitativa semistrukturerade fokusgruppsintervjuer

I detta avsnitt redovisas utformningen och genomförandet av de kvalitativa semistrukturerade fokusgruppsintervjuer som ligger till grund för delar av studiens analys.