Resultaten i detta avsnitt gäller deltagare födda mellan 1991-2000. Majoriteten av enkätdeltagarna var kvinnor. I fokusgruppsintervjuerna var könstillhörighetsfördelningen jämn. Samtliga unga intressenter kände till Oatly och majoriteten angav att de köper Oatlys produkter. Majoriteten kände till Blackstones investering och ändrade sin åsikt om Oatly efter investeringen. Egenskaperna bör beaktas då det kan ha påverkat resultaten (jfr Murphy &
Ensher 2008).
6.2 Vision och artikulation
Medelvärdet av egenskapsindexet vision och artikulation var högt och majoriteten av enkätrespondenterna tillhörde gruppen som ansåg att Oatly innehar karismatisk legitimitet.
Standardavvikelsen var dock hög vilket visar att det förelåg stor spridning från medelvärdet bland resultaten. Vidare visade Shapiro-Wilk-testet att variabeln inte var normalfördelad.
Sammantaget ansåg även intressenter som diskuterade organisationens vision i intervjuerna att Oatly innehar karismatisk legitimitet. Samtliga grupper uttryckte gillande för Oatlys vision och att innehade en positiv inställning till organisationens kommunikation. Diskussionerna visade att Oatlys kommunikation bidrog till att skapa en bild av organisationen som moderna, nytänkande och coola. Detta pekar på att Oatlys uttalande uppfattades tillhandahålla en vision om organisationens möjligheter med strategiska inspirerande mål och ideér gällande organisationens framtid (jfr Levine, Muenchen & Brooks 2010; jfr Conger & Kanungo 1998).
I linje med Webers (1968) antagande att den karismatiska auktoriteten måste inneha allmänhetens stöd bidrar intressenters bekräftelse av Oatlys artikulation och vision till att förstärka organisationens karismatiska legitimitet.
Grupperna ett, två och tre där majoriteten var konsumenter av Oatly visade ett större intresse för organisationens vision än grupp fyra där majoriteten inte var konsumenter. Detta samband förelåg även i resultaten från enkätstudien. Det fanns ett signifikant samband mellan att köpa Oatlys produkter och att anse att Oatly innehar karismatisk legitimitet enligt egenskapskategori 1. Detta innebär att främst konsumenter anser att Oatly innehar karismatisk legitimitet enligt denna egenskapskategori, vilket överensstämmer med resultaten från intervjuerna. Förhållandet pekar på att Oatly fortfarande innehar tillräckligt stöd från konsumenter för att fortsätta utveckla sin verksamhet och influera sin externa omgivning (jfr Ihlen 2009; jfr Weber 2009). Till följd av att legitimitet enligt Weber (1968) är konstruerat av intressenters stöd, bekräftar detta att Oatly innehar legitimitet.
I de öppna svaren från enkäten angavs greenwashing som ett återkommande ämne. Ett flertal intervjupersoner redogjorde för liknande åsikter kring Oatlys kommunikation. Samtliga grupper framförde argument för att Oatlys kommunikation var övertygande och för att den var icke-transparent. Exempelvis diskuterades organisationens kommunikation som familjär, modern och lättsam men även som en falsk porträttering av ett företag som slåss mot stora företag trots dess egen expansion. Uppseendeväckande egenskaper förstärker den karismatiska legitimiteten till följd av att annorlunda extraordinära egenskaper särskiljer den karismatiska auktoriteten från andra aktörer (jfr Weber 2009; jfr Jayakody 2008). Att Oatlys kommunikation uppfattades som modern och annorlunda bidrar därmed till organisationens karismatiska legitimitet då dessa egenskaper särskiljer Oatly från andra aktörer. Samtliga grupper ansåg dock att Oatlys marknadsföring är bra och har upprätthållit en konsekvent bild av företaget, något som skulle kunna förklara intressenternas upplevelse av organisationen som karismatisk. Intressenters uppfattning av Oatlys kommunikation som konsekvent pekar på att Oatly verkat inom allmänhetens förväntningar på organisationen, vilket bidrar till att legitimitetsdiskrepans undviks (jfr Ihlen 2009).
6.3 Omsorg om omgivning
Majoriteten av enkätdeltagarna tillhörde den grupp som ansåg att Oatly inte innehar karismatisk legitimitet enligt kategorin omsorg om omgivning och medelvärdet för detta egenskapsindex utgör det lägsta egenskapsindex-värdet av samtliga egenskapskategorier.
Dessa enkätsvar pekar på att Oatly inte uppfattas som en organisation som tar hänsyn till organisationens externa intressenter och deras möjliga påverkan (jfr Conger & Kanungo
1998). Spridningen av resultaten från medelvärdet vara på gränsen mellan låg och hög. Detta tyder på att det föreligger en relativt stor spridning av åsikter i förhållande till denna egenskapskategori. Resultaten var inte normalfördelade.
Fokusgruppsdeltagarna ansåg att omgivningen som Oatly tar hänsyn till främst är
“vegantrenden” samt den internationella marknaden. Intervjudeltagarna hade en likgiltig syn på detta. De ansåg att Oatlys agerande inom denna kategori inte påverkade deras åsikter om organisationens karismatiska legitimitet. Intervjupersonerna ansåg att Oatly visserligen visar omsorg om intressenter då de publicerar uttalandet, men att de utnyttjar naiviteten och det korta koncentrationsspannet hos deras unga målgrupp. Detta visar att Oatlys hänsyn till externa intressenter uppfattades vara manipulativt och okarismatiskt. Vidare kan detta möjligen förklara det låga medelvärdet i enkäten eftersom påståendena främst gällde organisationens omgivning utifrån utmaningar och möjligheter i förhållande till externa intressenter. Resultaten tyder på att Oatly inte tagit hänsyn till den externa omgivning på ett karismatiskt sätt och att allmänheten inte uppfattar att Oatlys omsorg för sin omgivning rättfärdigar organisationens rätt att påverka deras externa omgivning (jfr Conger & Kanungo 1998; jfr Webers 1968).
6.4 Omsorg om intressenter
Utifrån egenskapskategorin omsorg om intressenter tillhörde majoriteten av enkätrespondenterna den grupp som ansåg att Oatly innehar karismatisk legitimitet och medelvärdet av egenskapsindexet bekräftar detta förhållande. Standardavvikelsen var låg vilket pekar på att det inte förelåg någon stor spridning av det sammanlagda medelvärdet för denna kategori. Vidare visade Shapiro-Wilk-testet att resultaten inom denna egenskapskategori är normalfördelade vilket innebär att resultaten avvek symmetrisk från medelvärdet. Detta tyder på att Oatly uppfattas uttrycka hänsyn till intressenters känslor och behov vilket konstruerar ett ömsesidigt omtycke och respekt (jfr Conger & Kanungo 1998).
Allmänhetens omtycke och bekräftelse bidrar till Oatlys rätt utöva makt och influera sin externa omgivning (jfr Weber 1983).
Cronbachs Alpha visade dock att det förelåg en stor spridning mellan de olika variablerna inom detta index. En närmare analys visade att deltagarna ansåg att Oatly innehar karismatisk legitimitet genom att vilja vara respekterade och omtyckta, men att Oatly inte uppfattades visa
hänsyn till intressenters åsikter och känslor. Detta pekar på att intressenter inte uppfattade att ett ömsesidigt omtycke förelåg, vilket följaktligen försämrat externa intressenters bild av organisationen (jfr Levine, Muenchen & Brooks 2010; jfr Conger & Kanungo 1998). Detta styrks i fokusgruppsintervjuerna då deltagarna diskuterade hur Oatlys vanliga uttryckssätt uppfattades vara nonchalant då organisationen besvarade kritik. Deltagarna uttryckte besvikelse och provokation gällande beslutet, men ansåg att Oatlys uttalande tyder på att organisationen har en välfungerande hantering vid reaktioner från intressenter och därmed påvisar en vilja att vara omtyckt. Dessa resultat är i linje med Ledin och Machins (2019) studie som visade att känslomässig bekräftelse är nära sammankopplad med intressenters hängivenhet till organisationer. Oatlys åsidosättande av intressenters känslor bidrar till att ömsesidigt omtycke inte föreligger vilket försvagar organisationens legitimitet (jfr Levine, Muenchen & Brooks 2010; jfr Conger & Kanungo 1998; jfr Weber 1968).
Deltagare som angav att de köper Oatlys produkter i högre utsträckning ansåg att Oatly innehar karismatisk legitimitet i jämförelse med deltagare som inte köper Oatlys produkter.
Att Oatlys konsumenter i större utsträckning anser att Oatly innehar karismatisk legitimitet, i förhållande till företagets omsorg om intressenter, visar att konsumenter ansåg att Oatly visat lyhördhet och presenterat tillräckligt goda skäl för sitt mottagande av Blackstones investering.
Detta pekar på att Oatlys uttalande utgör en form av agerande legitimitet som bidragit till att organisationen upprätthållit sin karismatiska legitimitet genom att försvara sin skäl till att motta investeringen (jfr Boyd 2000). Utifrån Webers (1968) teori pekar detta samband på en uppbyggd karismatiskt legitimitet hos konsumenter som anser att uttalandet tillhandahåller tillräckligt goda skäl och därmed fortsätter bekräfta Oatlys rätt att påverka sin omgivning.
Resultatet pekar även på att intressenter som slutat köpa Oatlys produkter inte ansåg att organisationen tar hänsyn till intressenters åsikter och känslor, vilket bekräftas i fokusgruppsintervjuerna. Intervjupersoner som aktivt valt att sluta konsumera Oatlys produkter var mer negativt inställda till organisationens omsorg om intressenter än övriga deltagare. En legitimitetsdiskrepans förelåg i förhållande till intressenter som slutat köpa Oatly, eftersom dessa intressenter inte anser att Oatlys beslut var rättfärdigat (jfr Ihlen 2009;
jfr Boyd 2000). Till följd av att karismatisk legitimitet konstrueras genom intressenters subjektiva uppfattning, är dock den sammantagna uppfattningen av majoriteten av deltagarna central för att bedöma om Oatly är legitima (jfr Wæraas 2018; jfr Weber 2009). I enlighet med detta antagande visar bearbetningen av enkätsvaren samt majoriteten av
fokusgruppsdeltagarnas åsikter att Oatly i enlighet med Webers (2009) teori uppfattas som legitima och att det inte föreligger en legitimitetsdiskrepans (jfr Ihlens 2009).
6.5 Risktagande
Majoriteten av enkätrespondenterna ansåg att Oatly innehar karismatisk legitimitet enligt egenskapskategorin risktagande och medelvärdet av egenskapsindexet bekräftar detta förhållande. Resultaten pekar på att svarsdeltagarna ansåg att Oatly vidtar åtgärder som är risktagande för organisationen för att uppnå organisationsmål (jfr Murphy & Ensher 2008; jfr Conger & Kanungo 1998). Standardavvikelsen av medelvärdet var dock hög vilket innebär att spridningen var stor vilket belyser att det förelåg många svar som avvek från medelvärdet.
Det går därmed inte med säkerhet att fastställa att respondenterna uppfattade att Oatly som risktagande enligt Conger och Kanungos (1998) modell. Vidare var variabeln inte normalfördelad.
Risktagande egenskaper inte alltid karismatiska hos organisationer. Därmed utgör fokusgruppsintervjuerna grunden för att besvara huruvida externa intressenter uppfattat Oatlys risktagande som karismatiskt eller inte. Samtliga fokusgrupper ansåg att risken för att Oatlys agerande skulle leda till långsiktiga skador, såsom att förlora kunder eller minskad trovärdighet, inte var särskilt påtaglig. De presenterade en bild av Oatly som modiga då grupperna generellt var av åsikten att organisationen var medvetna om kritiken de skulle motta, men agerade för att nå en positiv klimatförändring i framtiden. Sammantaget ansågs mottagandet av Blackstones investering inte som ett negativt beslut. Vidare antog intressenter att Oatly tog risken med syfte att möjliggöra för fler konsumenter att välja miljövänliga alternativ. Resultaten är därmed i linje med Mogaji och Danburys (2017) studie som visade att organisationers ansvarstagande bidrar till deras karismatiska legitimitet. Resultaten påvisar att risktagandet förstärker Oatlys karismatiska legitimitet eftersom anledningen uppfattas vara att nå ett betydelsefullt ändamål (jfr Ihlen 2009; jfr Conger & Kanungo 1998). Sammantaget visade resultaten att intressenter ansåg att Blackstones investering inte utgjorde ett stort risktagande för Oatly men att den risk som förelåg var försvarbar (jfr Conger & Kanungo 1998; jfr Weber 1968).