Denna undersökning studerade unga externa intressenters uppfattning av livsmedelsföretaget Oatlys karismatiska legitimitet efter Blackstone Groups investering. Vi studerade först i vilken utsträckning Oatly innehar karismatisk legitimitet utifrån uttalandet och vidare om Oatlys eventuella karismatiska legitimitet skyddat organisationen vid bemötandet av extern kritik gällande investeringen. Vi tillämpade två datainsamlingsmetoder; en enkätundersökning och fyra fokusgruppsintervjuer. Frågorna formulerades utifrån Conger och Kanungos ledarskapsskala (1998) som grundar sig i Webers (1968) karismatiska legitimitetsteori.
Enkätundersökningens frågor operationaliserade karismatisk legitimitet utifrån Conger och Kanungos (1998) teoretiska modell och resulterade i ett karismaindex-värde som mätte i vilken utsträckning svarspersonerna ansåg Oatly vara karismatisk. Fokusgruppsintervjuerna täckte de karismatiska egenskaperna i teorin då de klargjorde huruvida deltagarna ansåg Oatly inneha karismatisk legitimitet enligt ledarskapsskalan. Tillsammans utredde metoderna om Oatlys uttalande gällande Blackstones investering sammantaget uppfattades som karismatiskt.
Analysen av karismaindex-värdet, de öppna svaren i enkäten och fokusgruppsintervjuernas diskussioner visade att intressenter var kritiska gentemot Blackstones investering i Oatly men att Oatlys uttalande ändå uppfattades vara karismatiskt och övertygande. Återkommande ämnen i fokusgruppsintervjuerna visade att intressenter ansåg att Oatly är kommunikativt skickliga och har skapat förtroende genom sitt engagemang i miljöfrågan. Oatly har uppbyggt ett moraliskt kapital som bidrar till att intressenter uppfattar kommunikationen som karismatisk även vid beslut som kan anses trotsa kärnvärderingar. Vidare ansågs mottagandet av investeringen vara en förväntad åtgärd till följd av Oatlys tidigare beslut och den marknadskontext som Oatly verkar inom. Resultaten pekar på att Oatly skyddas av en uppbyggd karismatisk legitimitet, som rättfärdigar deras existens och skyddar organisationen vid bemötandet av kritik. Legitimitetsdiskrepans förhindras även när organisationens agerande ifrågasätts av allmänheten (jfr Ihlen 2009; jfr Weber 1968).
7.2 Diskussion
I detta avsnitt jämförs inledningsvis studiens slutsatser med tidigare forskning, därefter presenteras vilken kunskap undersökningen resulterat i, studiens begränsningar och fördelar, forskningsetiska reflektioner samt resultatens samhälleliga relevans.
7.2.1 Likheter och skillnader med tidigare forskning
Undersökningen visade att Oatly uppfattades vara ett företag som inte enbart innehar ekonomiska mål utan även ideologisk grund. Detta överensstämmer med Ledin och Machins (2020) tes om att ekonomi och känslor är sammankopplade enligt nutidens konsumenter.
Detta bekräftar även resultaten i Massa och Testas (2011) studie. Organisationers ideologier utgör en bas för kommunikationen och bör genomsyra alla delar av verksamheten. Oatlys karismatiska grund som ansvarsfull aktör bidrar till att intressenter uppfattar organisationen som en rörelse snarare än ett livsmedelsföretag. Detta bidrar till att Oatly, som Ledin och Machins studie (2020) varnade för, kan sätta agendan för vad allmänheten uppfattar som miljömedvetenhet. Resultaten i vår studie visade att konsumtionen av varor från organisationer som uppfattas vara ansvarstagande uppfattas som miljömedvetna handlingar.
Inflytandet bidrar till ett större ansvar, vilket bekräftar Massa och Testas (2011) uppfattning om att en ideologisk grund bidrar till risker eftersom organisationens handlande behöver överensstämma med ideologin.
I linje med Massa och Testas (2011) studie pekade denna studie på att Oatlys ideologi speglas i organisationens verksamhet och därmed övertygar intressenter om att organisationen är ansvarsfull. Den etablerade kopplingen till ideologin överväger de handlingar som bestrider ideologin. Massa och Testa (2011) angav att ideologin måste vara tydlig för att vara effektiv, men i vår studie förekom blandade åsikter gällande fördelarna med tydliga ideologier i alla hänseenden. Vissa intressenter ansåg att Oatlys diffusa kommunikation i förhållande till de metoder som krävts för att uppnå organisationens ideologi var fördelaktigt för Oatly. Det ansågs vara försvarligt att tillämpa metoder som inte alltid är i linje med organisationens övergripande ideologi då hållbarhet anses svåruppnåeligt på den kapitalistiska marknaden.
Vidare visade studien att Oatlys karismatiska kommunikation särskiljer organisationen från andra veganska livsmedelsföretag. Detta styrker Dion och Arnoulds forskning (2012) som pekar på betydelsen av karisma som ett verktyg för att sticka ut på en konkurrensbaserad
marknad. Även Mogaji och Danburys (2017) studie belyste att karismatisk marknadsföring är central för att bygga ett förtroende gentemot intressenter. I vår studie visade resultaten att Oatlys karismatiska kommunikation i miljöfrågan har bidragit till ett moraliskt kapital som skyddar organisationen vid kritik. Resultaten i vår studie visar dock att Oatly behåller intressenters förtroende genom karismatisk kommunikation, till skillnad från Mogaji och Danburys studie (2017) som belyser hur karisma kan förändra intressenters åsikter.
7.2.2 Utvecklad förståelse för karismatisk legitimitet hos organisationer
I vår studie justerades Conger och Kanungos (1998) modell för att belysa hur intressenter uppfattar en organisations karismatiska legitimitet. Justeringen bidrar till att utveckla hur Webers karismatiska legitimitetsteori (1968) kan tillämpas inom organisationskommunikation. Studien exemplifierar hur karismatiska egenskaper som organisationer tillämpar i extern kommunikation kan upptäckas och bidrar till förståelsen för hur karismatisk legitimitet hos organisationer utifrån intressenters uppfattning kan studeras.
Kunskapen är betydelsefull då externa intressenter kan medvetandegöras om uppfattningen av organisationer som ansvarstagande, till följd av uppbyggd legitimitet, trots agerande som inte är i linje med deras kärnvärden.
7.2.3 Övergripande brister och fördelar med studien
Trianguleringen bidrog till en nyanserad analys som på en djupgående nivå besvarade forskningsfrågorna. En begränsning i vår metod är att enkäten inte riktades mot en specifik population. Bekvämlighetsurvalet bidrog till att resultaten utformades utefter de svarspersoner som deltog, oberoende av exempelvis deras tidigare kunskaper om Oatly. Även bland fokusgruppsdeltagarna förelåg skillnader i förkunskap om Oatly som påverkade kvaliteten av intervjuerna. I enkäten var majoriteten av de svarande kvinnor. Det finns ett flertal möjliga anledningar till detta, såsom att fler kvinnor är Oatlykonsumenter eller att kvinnor är mer intresserade av miljöfrågor. Då vi inte studerat detta har vi inte möjlighet att uttala oss om anledningen till att variationen av svarande är snedfördelad.
Det var fördelaktigt att metodernas utformning hade en nära koppling till Conger och Kanungos (1998) teoretiska modell då detta underlättande analysens tematisering och jämförelsen av resultaten. Operationaliseringen ledde dock till vissa begränsningar då det fanns egenskaper som inte kunde överföras till en organisatorisk kontext. Detta kan ha
påverkat resultaten och en tillämpning av en beprövad modell i denna kontext hade tillförsäkrat resultatens validitet då det med större säkerhet hade bekräftat att metoderna täcker samtliga aspekter.
Intervjuernas digitala format begränsade de fria diskussionerna till viss del. Då deltagarna kände varandra var de dock bekväma med att samtala även i en digital kontext och diskussionerna var därför förhållandevis fria.
7.2.4 Forskningsetiska reflektioner under forskningsprocessen
De forskningsetiska reflektioner som framkommit under processen har gällt informerat samtycke, anonymitet, transparens, replikerbarhet och objektivitet. Objektiviteten har varit en aktuell fråga i textformuleringen av forskningsrapporten, enkätens bakgrundsinformation och frågor samt i interaktionen med fokusgruppsdeltagare. Särskilt noga har vi varit med att uppvisa en neutral bild av Oatly och investeringen. I textformulering har objektiviteten påvisats genom att undvika partiskhet i form av kraftfulla ordval medan interaktionen med intervjupersoner främst präglats av att undvika påverkan genom ansiktsuttryck. Frågan om samtycke blev aktuell då en intervjuperson var försenad. Vi upprepade introduktionen och bad om samtycke då personen anslöt till mötet. Överlag utövades informerat samtycke genom att informera alla deltagare om studiens grundläggande syfte, trots informationens möjliga påverkan på deltagarnas svar. Under transkriberingen av intervjuerna var vi måna om att behålla deltagarnas anonymitet, samtidigt som vi tog hänsyn till individernas personliga åsikter och egenskaper. Respondenterna nämndes med neutrala beteckningar i ett översiktligt diagram.
För att tydliggöra skillnaden mellan det teoretiska ramverket och resultatet av denna studie har vi infogat ett separat avsnitt (3.3) där vi presenterar operationaliseringen av de teoretiska begreppen. För att uppnå replikerbarhet inkluderades avsnitt 4.5 som behandlade vårt tillvägagångssätt för att behandla materialet från datainsamlingsmetoderna, dessutom finns enkätfrågorna samt intervjuguiden bifogade i forskningsrapporten.
7.2.5 Resultatens samhälleliga relevans
Medvetna konsumenter uppfattar konsumtion som ett politiskt beslut där det är centralt att genom sitt val av produkter rösta på vilken framtida utveckling intressenterna vill frambringa.
Detta speglar en större diskurs i samhället där konsumenter och organisationer uppfattas som centrala komponenter i samhället. Detta antagande bidrar till ett högre krav på intressenter att vara pålästa och veta vilka organisationer de bör stötta för att påverka samhällsutvecklingen.
Studien visar att även pålästa intressenter kan påverkas av organisationers uppbyggda legitimitet vilket pekar på att de bör ifrågasätta sina tidigare antaganden om miljömedvetna organisationer. Om organisationer innehar makten att styra samhällsdebatten till att ge egna fördelar kan detta innebära påtagliga risker för samhällelig påverkan, då dessa aktörer i grunden innehar ekonomiska intressen. En sådan makt skulle kunna innebära att standarden för vad som anses vara miljövänligt bestäms av aktörer vars grundläggande intresse inte är hållbarhet. Intressenter kan ha denna kontext i åtanke och för att inte uppfatta konsumtion som en primär metod för hållbar utveckling. Ett kritiskt tankesätt från engagerade konsumenter kan möjligtvis minska organisationers makt till påverkan för egen fördel.