1 Institutionen för ekonomi och företagande Kandidatuppsats 10 poäng Handledare Curt Scheutz Vårterminen 2006 Författare: Lisa Malmborg 810528-0021 Adam Öjdahl 800403-9338

(1)

Institutionen för ekonomi och företagande Kandidatuppsats 10 poäng

Handledare Curt Scheutz Vårterminen 2006

Författare: Lisa Malmborg 810528-0021 Adam Öjdahl 800403-9338

(2)

Abstract

The objective of this thesis is to analyse and examine whether three major Swedish brands involved in the fashion industry succeeded to create an opinion among their customers that concurs with each companies ambition. Furthermore the authors investigate whether there is a difference between how women and men perceive each brand. The three chosen brands are: Acne Jeans, J.Lindeberg and We.

The research is based on a survey of 300 people from the ages of 18-30, located in Stockholm. Each respondent was asked to give three emotions that they associate with each brand, and the results were recorded. On completion the survey, representatives from each of the chosen companies stated which three emotions they would want their brand to be associated with.

The authors have analysed the results of the survey based on theories that concern brand research. From the results, it was noted that all companies involved in the survey succeeded in creating a good brand knowledge. Apart from this, each brand was associated with different emotions, for example Acne Jeans and We best succeeded in creating a positive image in relation to what the company wanted to achieve. It was also discovered that Acne Jeans have managed to create a unanimous opinion among men and women. In contrast to these results, J.Lindeberg, failed to create such a positive image for their brand, especially in relation to their female customers.

(3)

Sammanfattning

Syftet med denna uppsats är att undersöka och analysera huruvida tre svenska varumärken i klädbranschen lyckats skapa en uppfattning hos kunderna som överensstämmer med

företagens mål. Vidare vill författarna undersöka om det råder några skillnader i hur varumärkena uppfattas mellan kvinnor och män. De utvalda varumärkena är J.Lindeberg, Acne Jeans och We.

Uppsatsen bygger på en enkätundersökning av 300 personer åldrarna 18-30 år, bosatta i Stockholm. Respondenterna har fått ange vilka känslor de förknippar med respektive

varumärke. Representanter från de utvalda företagen har sedan fått uppge vilka känslor de vill att varumärket associeras med.

Författarna har med hjälp av ett antal teorier som berör varumärkesforskning analyserat resultatet av undersökningen. Samtliga undersökningsobjekt har lyckats skapa en mycket god märkeskännedom. I övrigt förknippas de varumärkena med olika känslor och Acne Jeans och We är de märken som lyckats bäst med att skapa en positiv bild av sitt varumärke i

förhållande till vad företagen vill uppnå. Acne Jeans har även i störst utsträckning skapat en samstämmig uppfattning könen emellan. J.Lindeberg har inte lyckats skapa en lika positiv bild av varumärket, speciellt inte hos de kvinnliga konsumenterna.

(4)

I

In

nn

n

eh

e

hå

å

ll

l

ls

sf

fö

ör

rt

te

ec

ck

kn

n

in

i

ng

g

.

1

1 .

.

I

n

l

e

d

n

i

n

g

.

6

1

1 .

.

2

2 P

P

r

o

b

l

e

m

d

i

s

k

u

s

i

o

n

.

7

1

1 .

.

3

3 S

S

y

f

t

e

.

8

1

1 .

.

4

4 A

A

v

g

r

ä

n

s

n

i

n

g

.

8

2

2 .

.

M

Me

et

to

od

d

..

.

..

.

9

2

2 .

.

1

1 F

F

o

r

s

k

n

i

n

g

s

t

r

a

t

e

g

i

.

9

2

2 .

.

2

2 F

F

o

r

s

k

n

i

n

g

s

a

n

s

a

t

s

.

1

0

2

2 .

.

3

3 A

A

n

g

r

e

p

s

ä

t

.

1

2

2 .

.

3

3 .

.

1

1 E

E

n

k

ä

t

i

l

m

a

r

k

n

a

d

e

n

.

1

2

2 .

.

3

3 .

.

2

2 E

E

n

k

ä

t

i

l

f

ö

r

e

t

a

g

e

n

.

1

2

2 .

.

4

4 U

U

r

v

a

l

.

1

2

2 .

.

5

5 R

R

e

l

i

a

b

i

l

i

t

e

t

.

1

3

3 .

.

T

Te

e

or

o

ri

i

..

.

..

.

1

4

3

3 .

.

1

1 B

B

r

a

n

d

E

q

u

i

t

y

.

1

4

3

3 .

.

2

2 I

I

d

e

n

t

i

t

e

t

s

p

r

i

s

m

a

t

.

1

5

3

3 .

.

3

3 M

M

e

r

v

ä

r

d

e

s

t

e

o

r

i

n

.

1

7

3

3 .

.

3

3 .

.

1

1 M

M

ä

r

k

e

s

l

o

j

a

l

i

t

e

t

.

1

8

3

3 .

.

4

4 I

I

n

v

o

l

v

e

r

i

n

g

s

t

e

o

r

i

n

.

1

8

3

3 .

.

5

5 F

F

o

u

r

B

r

a

n

d

S

t

r

a

t

e

g

i

e

s

.

2

0

3

3 .

.

6

6 V

V

a

r

u

m

ä

r

k

e

s

i

d

e

n

t

i

t

e

t

.

2

1

3

3 .

.

6

6 .

.

1

1 V

V

a

r

u

m

ä

r

k

e

s

p

e

r

s

o

n

l

i

g

h

e

t

.

2

1

3

3 .

.

7

7 T

T

e

o

r

e

t

i

s

k

s

y

n

t

e

s

.

2

3

3 .

.

8

8 T

T

e

o

r

e

t

i

s

k

r

e

f

e

r

e

n

s

r

a

m

.

2

3

4

4 .

.

E

Em

mp

pi

i

ri

r

i.

..

.

2

4

4 .

.

1

1 A

A

c

n

e

J

e

a

n

s

.

2

4

4 .

.

2

2 W

W

e

.

2

4

4 .

.

3

3 J

J

.

L

i

n

d

e

b

e

r

g

.

2

5

4

4 .

.

4

4 P

P

i

l

o

t

u

n

d

e

r

s

ö

k

n

i

n

g

e

n

.

2

6

4

4 .

.

5

5 R

R

e

s

u

l

t

a

t

f

r

å

n

e

n

k

ä

t

n

d

e

r

s

ö

k

n

i

n

g

e

n

.

2

6

4

4 .

.

5

5 .

.

1

1 A

A

c

n

e

J

e

a

n

s

-

K

u

n

d

e

r

.

2

6

4

4 .

.

5

5 .

.

2

2 A

A

c

n

e

J

e

a

n

s

-

F

ö

r

e

t

a

g

.

2

8

4

4 .

.

5

5 .

.

3

3 J

J

.

L

i

n

d

e

b

e

r

g

-

K

u

n

d

e

r

.

2

8

4

4 .

.

5

5 .

.

4

4 J

J

.

L

i

n

d

e

b

e

r

g

-

F

ö

r

e

t

a

g

.

2

9

4

4 .

.

5

5 .

.

5

5 W

W

e

-

K

u

n

d

e

r

.

2

9

4

4 .

.

5

5 .

.

6

6 W

W

e

-

F

ö

r

e

t

a

g

.

3

0

5

5 .

.

R

Re

e

s

ul

u

lt

ta

at

t.

..

.

3

1

5

5 .

.

1

1 A

A

c

n

e

J

e

a

n

s

.

3

1

5

5 .

.

2

2 J

J

.

L

i

n

d

e

b

e

r

g

.

3

1

5

5 .

.

3

3 W

W

e

.

3

2

6

6 .

.

A

An

na

a

ly

l

ys

s

..

.

..

.

3

6

6 .

.

1

1 A

A

c

n

e

J

e

a

n

s

.

3