Påverkan av spelreklam och internetspelande på konsumenter i en digitaliserad marknad: En deduktiv studie om konsumenters uppfattning av den förändrade spelmarknaden

Kandidatuppsats

Ekonomprogrammet 180 hp

Påverkan av spelreklam och internetspelande på konsumenter i en digitaliserad marknad

En deduktiv studie om konsumenters uppfattning av den förändrade spelmarknaden

Självständigt uppsatsarbete inom företagsekonomi - FÖ 6021, 15 hp

Halmstad 2021-05-25

Simon Carlhammar

1

Förord

Jag vill först och främst tacka min handledare Christine Tidåsen, som alltid har varit

tillgänglig för att ge mig feedback och vägledning under arbetets gång. Därefter vill jag tacka Henrik och Jimmy som ställde upp på intervjuerna och alla respondenter som deltog på enkätundersökningen som dessvärre inte alla kan nämnas med namn. Jag vill även tacka Facebookgrupperna Speltips – Svensk community med bettingtips och Gratis Speltips, Odds &

Betting med Tipsbetting.se och deras administratörer för att de tillät mig att använda deras sidor som plattform för att hitta respondenter till min undersökning.

Halmstad 2021-05-25

Simon Carlhammar

________________________

2

Sammanfattning

Lärosäte: Akademin för företagande, innovation och hållbarhet (FIH) Författare: Simon Carlhammar

Handledare: Christine Tidåsen Examinator: Klaus Solberg Søilen

Arbete: Examensarbete 15 HP, kandidatprogram Ämne: Företagsekonomi

Termin: VT 2021

Marknaden för spel om pengar har förändrats kraftigt de senaste åren som följd av

digitalisering av branschen. Detta har tillfört nya möjligheter för spelbolag att marknadsföra sig samt att erbjuda en lättillgänglig och användarvänlig tjänst för konsumenter vilket har lett till ökade bekymmer angående problemspelande där marknadsföringen i synnerhet har hamnat i fokus.

Genom att studera tidigare forskning inom ämnet samt hänvisa till teorier inom marknadskanaler, push- och pullstrategi, individanpassad marknadsföring och CRM, anonymitet och stämplingsteori, The Tricomponent Attribute model och Attitude Towards The Ad model har jag lagt grunden för kvantitativa- och kvalitativa undersökningar som jag har utfört för att bidra till debatten.

Resultatet av min studie visar att konsumenter som spelar på internet tenderar att spela oftare,

om högre summor pengar och löper högre risk för att utveckla ett spelberoende än de som

spelar hos ombud. Detta beror delvis på de ökade möjligheter onlinespelande ger spelbolagen

att marknadsföra sig och även andra faktorer som anonymitet och tillgänglighet.

3

Abstract

The market for gambling has changed drastically the last few years as a result of the

digitalization of the industry. This has opened up new opportunities for gambling enterprises to market themselves and to offer an easily accessible and user friendly service for the consumers which has led to raising concerns regarding gambling addiction where the marketing especially has been focused on.

By studying previous research in the field and by referring to theories within marketing channels, push- and pull strategies, individual marketing and CRM, anonymity and labeling theory, The Tricomponent Attribute model and Attitude Towards The Ad model I have laid a foundation upon which I have conducted a quantitative- and a qualitative study that aims to contribute to the ongoing debate.

The results of my study shows that consumers who prefer to gamble online tend to gamble

more frequently, with higher sums of money and run a higher risk of developing a gambling

addiction than those who gamble at a gambling agent. This depends partly on the new

possibilities online gambling gives the gambling enterprises to market themselves and also

other factors such as anonymity and accessibility.

4

Innehållsförteckning

Förord 1

Sammanfattning 2

Abstract 3

1.Inledning 6

1.1 Problembakgrund 6

1.1.1 Spel om pengar i Sverige – från kioskar till mobilen 7 1.1.2 Statens reaktion på utvecklingen av onlinespel 7 1.1.2 Statistik angående spel om pengar, spelreklam och problemspelande 9

1.2 Problemdiskussion 11

1.3 Syfte 13

1.3.1 Forskningsfrågor 13

1.4 Avgränsningar 13

2.0 Teori 14

2.1 Tidigare forskning 14

2.1.1 Hur marknadsföring kan bidra till ökat spelande 14

2.1.2 Teknik och tillgänglighet 15

2.1.3 Påverkan på konsumenter med spelproblem 15

2.2 Teoretiskt ramverk 15

2.2.1 Push- och pullstrategi 16

2.2.2 Marknadskanaler 16

2.2.3 Anonymitet och stämplingsteori 17

2.2.4 Individanpassad marknadsföring och customer relationship management 18 2.2.5 The Tricomponent Attribute model och Attitude-Toward-the-Ad model

(ATA) 18

2.6 Hypoteser 19

3. Metod 21

3.1 Val av undersökningsmetod 21

3.1.1 Kvantitativ insamlingsmetod 21

3.1.2 Kvalitativ insamlingsmetod 22

3.2 Urval 22

3.3 Genomförande 23

3.4 Bearbetning av material och analysmetod 23

3.5 Etik 24

3.7 Trovärdighet 24

4.0 Empiri 26

4.1 Enkätundersökning 26

5

4.1.1 Respondenternas uppfattning om spelreklam 26

4.1.2 Påståenden om respondenternas relation till spel 29

4.2 Semistrukturerade intervjuer 31

4.2.1 Semistrukturerad intervju med Henrik 31

4.2.3 Semi-strukturerad intervju med Jimmy 33

5. Analys och resultat 35

5.1 Analys av enkätundersökning 35

5.1.1 Folk som hellre spelar på internet än hos ombud spelar om högre summor

pengar 35

5.1.2 Folk som hellre spelar på internet än hos ombud har högre benägenhet för att

utveckla ett spelberoende 36

5.1.3 Folk som regelbundet mottar direktreklam och personliga erbjudanden har

högre benägenhet att utveckla ett spelberoende 37

5.1.4 Direktreklam och personliga erbjudanden är ett större incitament hos de som har problem att kontrollera sitt spelande än de som inte har det. 39 5.1.5 Folk anser att spelande har större påverkan på samhället i stort än vad det

har på de själva 42

5.2 Analys av semistrukturerade intervjuer 43

5.2.1 Hur marknadsföring kan bidra till ökat spelande 43 5.2.2 Direkt marknadsföring jämfört med generell marknadsföring 44

5.2.3 Teknik och tillgänglighet 45

6. Diskussion och slutsatser 46

6.1 Diskussion 46

6.2 Slutsatser 47

6.3 Kritik mot studien 47

6.4 Förslag på vidare forskning 48

7. Referenslista 49

8. Bilagor 54

8.1 Enkätfrågor 54

8.2 Intervjumall 55

6

1.Inledning

I detta kapitel beskrivs svensk spelreklams historia. Hur den gick från informerande skyltar utanför spelombud till direktreklam via sms och email. Samtidigt beskrivs utvecklingen av spelande som en vardagsaktivitet men även som ett samhällsproblem i Sverige. Därefter formuleras problematiseringen, frågeställningen, syftet med studien samt studiens avgränsningar.

___________________________________________________________________________

1.1 Problembakgrund

De senaste åren har spelbolagens reklam blivit mer prevalent i media som följd av

spelbolagens ökade satsning på marknadsföring (Spelinspektionen, 2018). Från 2016 till 2017 ökade spelbolagens totala satsning på marknadsföring i Sverige från 2 miljarder kronor till 5,5 miljarder kronor (Spelinspektionen, 2018). I samband med detta har även spelbranschens nettoomsättning ökat avsevärt under samma period (Folkhälsomyndigheten, 2020a).

Det digitaliserade samhället har gjort spelande mer tillgängligt för konsumenten samt gett spelbolagen ökade möjligheter att marknadsföra sig och fler kanaler där de kan göra detta.

Spelbolag behöver även vara mer kreativa med sin marknadsföring eftersom konsumenter kan göra mycket efterforskning på egen hand (Wilson et al. 2018). Att använda SMS och email som en marknadsföringskanal ger spelbolag en möjlighet att ge individuella spelare

incitament att spela, denna direkta marknadsföring kan vara väldigt inflytelserik bland konsumenter, särskilt bland de som redan har utvecklat, eller riskerar att utveckla, ett

spelberoende (Hing, et al. 2014). Som följd av den ökade digitaliseringen av marknadsföring baserad på individuella konsumenters kunddata är denna form av individanpassad

marknadsföring en prioritet för företag (Ban & Marshall, 2013). Kunddata kan även användas för att personifiera erbjudanden till konsumenter utefter deras individuella behov och

efterfrågan, detta görs via ett customer relationship management (CRM) system (Fjermestad

& Romano, 2006). Denna sorts erbjudanden riktade mot individuella konsumenter kommer i denna uppsats refereras till som personliga erbjudanden. Spelbolag i synnerhet har nytta av individanpassad marknadsföring då anledningen till att folk spelar om pengar skiljer sig från person till person, för vissa konsumenter är spelande något impulsivt medan andra

konsumenter ser det som en utmaning och lägger därmed tid på att försöka förstå spelet för att förbättra deras möjligheten att vinna (Binde, 2013b).

Per Binde är spelforskare och flera av hans studier och uppsatser kommer refereras till i denna uppsats. Enligt honom finns det en modell med fem olika delar som beskriver motivationen bakom spel om pengar, framför allt i västvärlden. De fem olika delarna är drömmen om jackpot, socialt utbyte, intellektuell utmaning, humörförändringar och möjligheten att vinna.

Modellen är applicerbar både för problemspelare samt folk som spelar som fritidsaktivitet (Binde, 2013b). Sirola et al. (2018) menar även att digitaliseringen bidrar till andra

incitament, utöver tillgängligheten och den utökade marknadsföringen. Bland dessa räknas

ökade sociala incitament, möjligheten till elektroniska transaktioner samt anonymiteten som

internet bidrar med. Anonymitet på internet gör det lättare att ägna sig åt socialt avvikande

beteende, som till exempel missbruk, utan att behöva bemöta stigmat som kommer med

sådant beteende (Persson, 2012). Teknologisk utveckling har även gjort det betydligt lättare

för problemspelare att hitta en miljö där deras intresse för spelande delas av andra samt där

deras problemspelande kan accepteras och uppmuntras (Sirola et al. 2018).

7 1.1.1 Spel om pengar i Sverige – från kioskar till mobilen

Spelreklam är något som traditionellt sett har ansetts osmakligt i Sverige. De

statskontrollerade bolagen som ursprungligen drev spelverksamheten hade innan 1970-talet knappt någon reklam över huvud taget utöver en skylt utanför de kioskar som agerade som ombud (Binde, 2005). Från och med slutet av 1960-talet och genom 70-talet ökade mängden spelreklam, detta innebar först ökad reklam utanför ombuden och spred sig successivt genom tidningar, anslagstavlor och reklampelare. Under slutet av 80-talet och början av 90-talet fick spelreklam ett rejält lyft som följd av de reklamfinansierade TV-kanalernas tillkomst, detta gav spelbolagen förmågan att marknadsföra sin verksamhet på andra sätt än bara informativa (Binde, 2005). Det nya audiovisuella medium de nu hade tillgång till gjorde det möjligt att spela på konsumenternas känslor och drömmar på ett helt annat sätt. Kenogubbarna och Lotto-Åke blev återkommande karaktärer mellan schemalagda TV-sändningar och detta bidrog till att synen på spel om pengar blev mer avslappnad och alldaglig (Binde, 2005).

Sirola et al. (2018) talar i sin studie om spelreklams påverkan på konsumenter om hur spelreklam som sprids till ett brett urval konsumenter via medier på lång sikt påverkar den generella uppfattningen som konsumenterna har av spel. Syftet med marknadsföring i medier som TV och radio är att nå ut till det största möjliga urvalet konsumenter, denna metod brukar benämnas Push-strategi (Kotler, 2011). I denna uppsats kommer jag referera till denna sortens breda marknadsföring som push-marknadsföring eller generell marknadsföring. Under 90- talet började det på samma reklamfinansierade kanaler att sändas sponsrade program som antingen handlade om spel eller gav tittarna möjligheten att spela om pengar med programmet som plattform. Exempel på sådana program som trädde fram under denna period är Tipsextra, Lottodragningen, TV-triss, Månadsklöver och det mest framgångsrika av dessa program, Bingolotto. År 2004 omsatte TV4 1,5 miljarder kronor på program om spel (Binde, 2005).

De senaste åren har den svenska spelbranschen fått en ny våg då onlinekasinon och andra former av onlinespelande har blivit normen, dessa spelsajter erbjuder ett användarvänligt och snabbt sätt att spela på sportbetting och diverse hasardspel. Som följd av den konstant ökande mängden konkurrerande aktörer, samt möjligheten konsumenter idag har att göra sin egen efterforskning, måste dessa spelsajter vara mer kreativa med sin marknadsföring än vad som krävdes av deras föregångare (Wilson et al. 2018). Spelbolagens aggressiva marknadsföring via SMS, email samt traditionella medier har fått folk att reagera, samt fått vissa länder att anpassa sin lagstiftning (Larsson & Danielsson, 2019). Denna sorts marknadsföringsstrategi kallas pull-strategi och kommer framförallt refereras som direktmarknadsföring i denna uppsats (Kotler, 2011). Samtidigt som nätkasinon och deras marknadsföring har spridit sig genom det svenska vardagslivet har även spelmissbruk blivit ett problem som tas på större allvar. Likt beroende av alkohol och narkotika är problemspelande ett beteende som den drabbade har bristande kontroll över och som leder till ett starkt begär av att spela (Sirola et al. 2018). Från och med 1 januari 2018 har folk med spelmissbruk samma juridiska rätt till hjälp och stöd som folk med alkohol- och narkotikamissbruk då det numera ingår i

socialtjänsten samt hälso- och sjukvårdslagen (Folkhälsomyndigheten, 2018b).

1.1.2 Statens reaktion på utvecklingen av onlinespel

Fram till 2019 hade svenska staten ännu monopol på spel om pengar och de hade därmed

även monopol på marknadsföring av spel då utländska spelbolag inte fick marknadsföra i

svenska medier (Persson, 2017). Det fanns dock ett kryphål för spelbolagen då deras

verksamhet faller under Europeiska unionens regler om fri rörlighet för varor och tjänster

8 mellan unionens medlemsländer (Binde, 2005). Regeringen bestämde sig därför år 2017 att slopa spelmonopolet. Denna lagändring trädde i kraft år 2019 och innebar att alla spelbolag med tillstånd av staten fritt fick driva sin verksamhet inom Sveriges gränser (Persson, 2017).

Enligt lotterilagens 38:e paragraf får främjande av lotteri i utlandet inte äga rum i svensk media, med andra ord är reklam för utländska spel olagligt i Sverige. Även här hamnar svensk lagstiftning i tvist med europeiska överenskommelser då EG-rätten (Europeisk

Gemenskapsrätt, numera Europeisk Unionsrätt) artiklar 43 och 49 vädjar om etableringsfrihet och fri tillhandahållning av tjänster för företag inom EU´s medlemsländer (Binde, 2005).

Moderna spelbolag använder sig av CRM-system för att personifiera erbjudanden som en metod för att marknadsföra sina tjänster, dessa erbjudanden är baserade på konsumentens individuella behov och spelvanor för att på bästa sätt försöka mätta konsumentens efterfrågan (Fjermestad & Romano, 2006). I dagsläget får spelbolagen endast erbjuda bonusar till nya användare och dessa bonusar får inte överskrida 100 kronor åt gången, marknadsföringen får inte heller riktas mot konsumenter under 18 år eller mot konsumenter som aktivt försöker ta avstånd från spelandet (Folkhälsomyndigheten, 2020b). Detta förbud gäller dock bara om spelbolagen avsiktligt riktar sin marknadsföring mot dessa målgrupper, generell

marknadsföring når folk under 18 oavsett, särskilt online då unga människor spenderar mer tid på internet än äldre målgrupper (Yani-de-soriano et al. 2012). Sverige har i flera

avseenden stramat åt möjligheten att marknadsföra spel online men i andra avseenden har lagstiftningen blivit liberalare, bland annat slopades det statliga spelmonopolet år 2019 (Persson, 2017). Den informella samrådsgruppen Spelrådet, bestående av Svenska Spel, ATG, Folkspel, Sveriges Bingoarrangörers Centralorganisation, A-lotterierna och IOGT-NTO Lotterier, har tio gemensamma etiska marknadsföringsregler, utöver den svenska- och

europeiska lagstiftningen, som de följer (Binde, 2005). Dessa tio regler är:

1. Spelbolagens reklam skall vara laglig, hederlig och får inte utformas på ett stötande sätt eller så att den uppfattas som alltför påträngande.

2. Reklam får inte missbruka konsumenternas förtroende för spelbranschen och dess aktörer och inte heller vilseleda konsumenterna.

3. Reklam får inte hävda att utfallet av själva dragningen i turspel beror på något annat än slumpen.

4. Reklam får inte innehålla felaktiga uppgifter vad gäller möjligheterna till vinst.

5. Reklam får inte selektivt riktas mot sårbara och utsatta grupper i samhället.

6. Reklam får inte förekomma i sammanhang som främst attraherar minderåriga eller vara utformad så att den särskilt riktas mot denna grupp.

7. Ungdomar under 18 år får inte ha en central roll i reklam annat än i sammanhang som beskriver ändamål som spelanordnare bidrar till.

8. Reklam får inte uppmuntra överdrivet spelande.

9. Reklam får inte hävda att det saknas risker med överdrivet spelande.

10. Information om spelrelaterade problem och vilken hjälp som finns att få för drabbade och anhöriga skall finnas lättillgänglig för konsumenterna.

Utöver detta håller representanter från Svenska Spel, ATG och Folkspel möten med

Lotteriinspektionen, Statens folkhälsoinstitut och Spelberoendes Riksförbund några gånger per år. Denna samrådsgrupp kallas Oberoende Spelsamverkan (OSS) (Binde, 2005).

Regeringen har tidigare utrett marknadsföringen från spelsajter och förslag om att förbjuda

det helt har diskuterats. Den italienska regeringen har infört ett förbud mot all form av

9 spelreklam, detta har de gjort trots att Italien är ett medlemsland i Europeiska unionen då de har kunnat presentera övertygande bevis om att ett totalförbud ligger i allmänhetens intresse (Larsson & Danielsson, 2019). Om Sverige hade kunnat presentera liknande data hade de fått rätten att genomföra regleringar i strid mot Europeiska unionens lagar om frihet på

marknaden (Panagiotopoulos & Mourniakis, 2013). 2019 hölls en statlig utredning som fokuserade på följande punkter; särskild måttfullhet, begränsningar av vissa inslag, skärpta krav på information gällande riskerna med spel, begränsa marknadsföringen för vissa typer av spelformer och begränsa möjligheterna till marknadsföring under valda tillfällen som till exempel sportevenemang. I april samma år slopades det statligt ägda spelbolaget Svenska Spel all sin reklam för spel om pengar på internet (Resumé, 2019).

Sedan slopandet av spelmonopolet 2019 har det statliga organet Spelinspektionen inrättat tjänsten Spelpaus. Spelpaus är ett självavstängningsregister som alla spelbolag med svensk spellicens måste ansluta sig till. Konsumenter som anser att deras spelande har blivit ett problem kan via Spelpaus stänga av sig från spel om pengar och därmed inte längre motta direktreklam eller erbjudanden från spelbolag (Regeringskansliet, 2019). Införandet av Spelpaus kan motiveras av forskning om hur spelreklam påverkar konsumenter som försöker ta avstånd från spelande, Binde & Romild (2019) bland annat menar att dessa konsumenter är särskilt känsliga för reklamens påverkan. Övriga regleringar rörande marknadsföring av spel om pengar och åtgärder mot spelmissbruk som infördes i samband med lagändringarna 2019 är:

● Bonusar får inte erbjudas annat än vid första speltillfället.

● Det är obligatoriskt för spelare att ange maxbeloppsgräns.

● Panikknapp för omedelbar avstängning för onlinespel.

● Förbudet mot kredit för spel har skärpts.

1.1.2 Statistik angående spel om pengar, spelreklam och problemspelande

Enligt Folkhälsomyndigheten har andelen svenskar som spelar om pengar på årlig basis minskat de senaste 15 till 20 åren (Folkhälsomyndigheten, 2020a). År 2020 var den

sammanlagda nettoomsättningen för spelmarknaden 24,7 miljarder kronor, med andra ord var omsättningen 24,7 miljarder kronor efter utbetalda vinster, majoriteten av omsättningen kommer idag från spel på internet (Folkhälsomyndigheten, 2020a). Enligt Swelogs 2018 (Swedish Longitudal Gambling Study) kommer 50 procent av denna omsättning från de 3 procent av spelare som spelar mest och omkring 80 procent kommer från de 18 procent som spelar mest. 2,4 till 2,8 miljarder kronor uppskattas också ha spelats på spelbolag som saknar svensk spellicens (Folkhälsomyndigheten, 2020c).

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

AKTÖRER MED

TILLSTÅND 17,3 16,5 16,6 17,2 17,2 16,7 24,8 24,7

AKTÖRER UTAN

TILLSTÅND 3,6 4,1 4,3 4,8 5,5 6,7 2,0* 2,6*

10 Tabell 1. Omsättning på spelmarknaden 2013-2020 redovisat i nettoomsättning (efter utbetalda

vinster) i miljarder kronor, Spelinspektionen.

Bild 1: Nettoomsättning på spelmarknaden 2013-2020 i miljarder kronor (Folkhälsomyndigheten, 2020a)

Ovanstående tabell från Spelinspektionen visar utvecklingen i nettoomsättning på spelmarknaden mellan åren 2013 och 2020 (Folkhälsomyndigheten, 2020a).

Bild 2: Spelreklamens totala omsättning 2010-2019 i miljarder kronor (Folkhälsomyndigheten, 2020b)

I ovanstående graf från Sifo kan vi se utvecklingen i spelreklamens totala omsättning. Den största ökningen har skett mellan 2016 och 2018, vilket är samma tidsintervall som

spelbranschens totala nettoomsättning har ökat mest (Folkhälsomyndigheten, 2020b). Vi ser även en minskning från 2018 till 2019 i satsningen på reklam från spelbolag och mängden pengar som svenskar förlorar på spel om pengar (Folkhälsomyndigheten, 2020b). Lopez- Gonzalez et al. (2017) menar att den ökade mängden aktörer på spelmarknaden har lett till en väldigt homogen bransch där de olika spelbolagen erbjuder mer eller mindre samma tjänster och priser, för att vara konkurrenskraftiga lägger de därför mycket resurser på

marknadsföring.

Enligt Folkhälsomyndighetens (2018b) undersökningar är spel online betydligt mer

beroendeframkallande än de mer traditionella varianterna. Siffror från 2018 visar att 9 procent av de som spelar i butik eller dylikt kan klassificeras som spelberoende, för spel online är denna siffra 30 procent, hela 21 procentenheter högre (Folkhälsomyndigheten, 2018b). Det finns många olika faktorer som har bidragit till denna ökade risk för problemspelande för de som föredrar att spela online istället för hos ombud. Sirola et al. (2018) skriver dels om hur marknadsföringen som onlinekasinon driver skiljer sig från den som drivs av fysiska ombud i dess aggressivitet och den mängd konsumenter den når ut till. De lyfter även fram hur

aspekter som tillgänglighet, anonymitet och möjlighet till elektroniska transaktioner ger

11 spelande på internet ökade incitament jämfört med spelande hos ett ombud vilket motiverar snittkonsumenten att spela oftare och om högre summor pengar. Persson (2012) utvecklar hur anonymiteten i synnerhet kan vara ett starkt incitament för spelare genom att beskriva hur den bidrar till att människor kan undvika stigma medan de ägnar sig åt socialt avvikande

beteende, som till exempel överdrivet spelande.

1.2 Problemdiskussion

Spelmarknaden utvecklas konstant som följd av de teknologiska framsteg som har gjorts i branschen, detta har bidragit till ett ökat antal spelbolag och ökad tillgänglighet för

konsumenter (Schwartz, 2013). Trots det konstant ökande utbudet ser marknaden inte ut att ha blivit mättad då nya spelsidor fortfarande uppkommer regelbundet. Den alltmer

konkurrenskraftiga spelmarknaden har resulterat i en ökad satsning på marknadsföring från spelbolagen samtidigt som digitaliseringen har bidragit till nya kanaler för spelbolag att kommunicera med potentiella och existerande kunder (Folkhälsomyndigheten, 2020b). I en studie om sportbetting på internet påpekar Lopez-Gonzalez et al. (2017) att marknadsföring är särskilt viktigt inom spelbranschen eftersom bolagen är lika i andra avseenden, som till

exempel pris eller vilka sorters spel de erbjuder, att konsumenter inte upplever någon större skillnad. Bred marknadsföring och kreativa reklamstrategier är då nödvändiga för att attrahera nya kunder samt behålla existerande kunder. Exempel på strategier som spelbolag nyttjar i sin marknadsföring för att förbli lönsamma i den alltmer konkurrenskraftiga svenska

spelmarknaden är bonussystem, snabbare utbetalningar och mer marknadsföring som är inriktad mot särskilda kundgrupper eller individuella konsumenter (Fjermestad & Romano, 2006). Genom att utnyttja den kunddata de har tillgång till som följd av digitaliseringen av spelandet kan de individanpassa och personifiera erbjudanden utefter individuella

konsumenter (Fjermestad & Romano, 2006). Spelbolagens ökade satsning på marknadsföring har mötts med skepticism, detta syns i en undersökning av Sifo där hela 88% av

respondenterna ansåg att reglerna för spelreklam borde skärpas (Wikén, 2019). Enligt en studie av Binde & Romild (2019) är konsumenter särskilt skeptiska mot spelreklam som innehåller personliga erbjudanden, samma studie visar även att konsumenter tenderar att uppfatta spelreklamens påverkan på samhället generellt som betydligt större än påverkan den har på de själva, vilket skribenterna benämner ”tredje person” effekten.

Cirka 2 procent av vuxna i Sverige har svårt nog att kontrollera sina spelvanor att det räknas som ett spelproblem (Regeringskansliet, 2018). En problemspelare kan komma att drabbas av stora ekonomiska förluster, skulder, stress och negativa konsekvenser i personens

professionella och privata liv som följd av den bristande kontrollen de har över sina

spelvanor. Det kan vara svårt att behålla jobb och förhållanden vilket i sin tur kan leda till en förvärrad mental situation vilket ofta förvärrar deras problemspelande ytterligare (Binde, 2013a). Förövrigt kan problemspelande även ses som en anhörigsjukdom då människorna i problemspelarens närhet också drabbas, detta omfattar ytterligare 170 000 människor i Sverige som drabbas av problemspelande i andra hand (Folkhälsomyndigheten, 2018b). Det är svårt att konstatera hur mycket spelbolagens marknadsföring bidrar till detta, alla

konsumenter reagerar olika på reklam och när det kommer till problemspelande har alla individer olika tendenser till att utveckla kompulsiva beteendemönster (Binde, 2013b). Att spel om pengar är lättillgängligt gör det möjligt för alla konsumenter över 18 att delta vilket gör att den marknadsföring som för vissa verkar helt ofarligt kan ha en helt annan påverkan på någon annan. Trots att konsumenter under 18 inte får delta i spel om pengar nås de av

marknadsföringen vilket kan påverka den bild de har av spelande (Yani-de-soriano et al.

12 2012). I detta arbete kommer generell- och direktmarknadsföring separeras och studeras individuellt. Generell marknadsföring syftar på marknadsföring via traditionella medier som ämnar att nå ut till högsta möjliga antalet potentiella kunder, direkt marknadsföring syftar på marknadsföring som är riktad mot individuella konsumenter, ofta via sms och email (Kotler, 2011). Moderna onlinekasinon driver en mycket mer aggressiv marknadsföring än de

traditionella spelbolagen både i sin generella marknadsföring och i de personliga erbjudanden samt direktmarknadsföring de driver via SMS och email (Fjermestad & Romano, 2006). Den direkta marknadsföringen, informationen och personliga erbjudanden kan agera som ett incitament för att spela, samt att spela längre och om högre summor, särskilt på de konsumenter som har problem med att kontrollera sitt spelande (Hing et al. 2014). Den direkta marknadsföringen ämnar inte bara att attrahera nya kunder utan är även en metod för att behålla existerande kunder, vilket vanligtvis är billigare än att ackvirera nya (Achrol, 1997). Enligt marknadsföringslagen får reklam inte påverka konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat beslut, om en konsument som uppvisar problemspelande då uppmuntras att spela av den marknadsföring som spelbolagen driver går det att argumentera för att deras förmåga att fatta ett rationellt köpbeslut är begränsad.

Enligt Folkhälsomyndigheten (2018b) är spelberoende vanligare bland de som spelar online än de som spelar hos ombud. Det finns många olika faktorer som kan bidra till att

digitaliseringen av spelbranschen har ökat risken för att konsumenter utvecklar ett problemspelande, bland dessa faktorer räknas möjligheten till elektroniska transaktioner, tillgängligheten och effektiviteten samt anonymiteten som spelande på internet bidrar med (Sirola et al. 2018). Att folk kan vara anonyma när de spelar på internet gör det möjligt att undvika de stigman som kommer med ett socialt avvikande beteende som spelmissbruk (Persson, 2012). Den teknologiska utvecklingen har även bidragit till en ökad mängd spelbolag, då det underlättar processen att starta en spelverksamhet, vilket i sin tur lett till ökad konkurrens vilket motiverar spelbolagen att satsa ännu mer på marknadsföringen för att synas bland alla konkurrenter (Cotte & Latour, 2009). Tillväxten på marknaden ledde till att flera spelföretag grundades dagligen vilket bidrog ytterligare till den teknologiska

utvecklingen då spelbolagen behöver utveckla sin mjukvara för att tävla mot de andra spelsajterna på marknaden (Schwartz, 2013). Den teknologiska utvecklingen har även gjort det lättare för konsumenter att hitta information om produkter utan kommunikation från företaget vilket är ytterligare en faktor till att moderna spelbolag måste vara mer kreativa och aggressivare med sin marknadsföring än sina föregångare (Wilson et al. 2018). Något som är värt att konstatera är att andelen svenskar som spelar om pengar faktiskt minskat de senaste tjugo åren. År 2004 rapporterade 71 procent av svenskar att de hade spelat det senaste året medan 2018 var denna siffra endast 58 procent. Trots detta har andelen spelare med problem som klassificeras som allvarliga ökat enligt Swelogs 2018 (Folkhälsomyndigheten, 2020c).

Digitaliseringen av spelbranschen har påverkat både tillgängligheten för konsumenter samt har öppnat en mängd olika kanaler för spelbolag att marknadsföra sig genom.

Marknadsföringen som spelbolag driver för sina onlinetjänster är mer aggressiv, direkt och

når ut till ett större urval konsumenter, detta påverkar dels allmänhetens syn på spel som en

vardagsaktivitet samt ökar risken för att nå ut till minderåriga eller till folk som riskerar att

utveckla ett spelberoende (Sirola et al. 2018). Den teknologiska utvecklingen har även

bidragit till en ny social miljö där spelare kan diskutera och socialisera med andra spelare

vilken i sin tur kan ha en påverkan på om konsumenter utvecklar ett problemspelande (Sirola

et al. 2018). Binde (2013b) räknar socialt utbyte som en av de fem huvudsakliga anledningar

till att folk spelar.

13 Den ständigt utvecklande och växande spelmarknaden och dess ökade fokus på

marknadsföring har lett till ett ökat intresse för forskning inom problemspelande och hur det påverkas av spelbolagens marknadsföring samt hur digitaliseringen och den teknologiska utvecklingen överlag kan ha bidragit till ökad risk för problemspelande. Där jag tycker det finns en forskningslucka är inom den teknologiska utvecklingens påverkan på spelbolagens marknadsföringsstrategier, främst inom den direkta och individanpassade marknadsföringen samt hur denna marknadsföring förhåller sig till den breda marknadsföringen som ägt rum i traditionella medier när det kommer till påverkan den har på konsumenter och hur den potentiellt kan bidra till problemspelande.

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att ta reda på hur marknadsföring av spel om pengar påverkar olika konsumenter och hur dessa konsumenter själva uppfattar påverkan som reklamen har. Studien ämnar redovisa hur teknologisk utveckling har påverkat konsumenters lust att spela både som följd av den förändring i marknadsföring som digitaliseringen har bidragit med, men även andra faktorer som kan ha tillkommit som följd av den snabba utvecklingen i teknologi och kommunikation.

1.3.1 Forskningsfrågor

● Har de nya möjligheter för spelbolag att kommunicera med potentiella och existerande kunder bidragit till ökad spelkonsumtion samt en ökad risk att utveckla ett

spelberoende?

● Har teknisk utveckling generellt bidragit till en ökad spelkonsumtion samt en ökad risk att utveckla ett problemspelande?

● Hur bedömer konsumenter själva påverkan som spelreklam har på deras spelvanor samt deras risk att utveckla ett problemspelande?

1.4 Avgränsningar

Studien kommer huvudsakligen rikta in sig på spelbolag vars tjänster är tillgängliga på internet och deras aggressiva variant av spelreklam. Trots att studien berör teknologisk utveckling och dess påverkan på spelbolagens marknadsföring kommer direktreklam och personliga erbjudanden ligga i fokus snarare än andra former av individanpassad

marknadsföring som till exempel sökoptimering. Både problemspelare och folk med måttliga spelvanor kommer ta del av undersökningen då jag vill få en bild av hur viss form av

marknadsföring kan påverka de som riskerar att utveckla problematiska spelvanor. Spelbolag och organisationer som jobbar inom folkhälsan kommer inte undersökas i denna studie då fokus kommer ligga på konsumenterna och hur de påverkas, samt anser sig påverkas, av marknadsföringen. Deras syn på spel om pengar och marknadsföring av spel i allmänhet kommer även undersökas, studiens syfte är alltså inte enbart att redogöra för hur varje individuell konsument påverkas utan även hur den allmänna synen på spelande som vardagsaktivitet ser ut. Teoretiska avgränsningar har gjorts genom att fokusera på teorier inom marknadsföring, konsumentbeteende, individanpassad marknadsföring,

marknadskanaler och stämplingsteori.

14

2.0 Teori

I detta kapitel kommer jag hänvisa till tidigare utförd forskning för att presentera olika teorier om spelbolag och deras marknadsföring. Varje teori kommer presenteras enskilt för att sedan analyseras, med koppling till empirin, i ett senare kapitel.

___________________________________________________________________________

2.1 Tidigare forskning

I den inledande delen av detta kapitel kommer jag hänvisa till tidigare forskning som relaterar till den jag själv har utfört. De tre forskningsområden som studierna jag hänvisar till har arbetat inom är hur marknadsföring kan bidra till ökat spelande, hur teknisk utveckling och digitalisering har påverkat marknaden samt hur marknadsföring av spel om pengar kan bidra till ökat spelande.

2.1.1 Hur marknadsföring kan bidra till ökat spelande

Konsumenter tenderar att vara mer uppmärksamma när marknadsföringen refererar till ett specifikt erbjudande snarare än generellt befrämjande av produkten eller varumärket. På ett övergripande plan är konsumenter även vaksamma över generell marknadsföring men de tenderar att förminska effekten den har på de själva jämfört med folk i allmänhet, detta kallas för ”tredje person effekten” (Binde & Romild, 2019).

Hing et al. (2014) har utfört en studie ämnad att testa om marknadsföring av spel på internet ökar konsumtionen av spel om pengar. Detta testades genom att undersöka om spelbolagens marknadsföring bidrar till ökad konsumtion genom att; attrahera nya spelare, öka spelandet bland existerande kunder, trigga spelande hos spelare med spelproblem som försöker sluta spela, locka tillbaka spelare som slutat spela och bidra till att folk spelar längre tid.

Intervjuobjekten är både spelare med en hälsosam relation till spel samt spelare som har sökt hjälp för problemspelande (Hing et al. 2014). Något studien visade var att påminnelser via sms och email samt information om bättre odds via direkt marknadsföring frestade

konsumenter att spela, det var ett särskilt inflytelserikt incitament hos de som hade problem med sitt spelande (Hing et al. 2014). Detta påpekas även av Binde & Romild (2019), som beskriver hur spelare med pågående eller tidigare problemspelande reagerar särskilt starkt på spelreklamen. Även de som inte uppvisade några allvarliga problem i sitt spelande spelade mer och längre tid per spelsession när de exponerades till erbjudanden via sms och email.

Detta kan i sin tur bidra till en ökad risk för att konsumenterna utvecklar ett spelberoende.

Studien visade dock att för de som inte redan spelade hade marknadsföringen försumbar påverkan, risken var framför allt för de redan etablerade spelarna, oavsett om de hade spelproblem eller inte (Hing et al. 2014).

En studie av Binde & Romild (2019) baserad på data från Swelogs (Swedish longitudinal gambling study) visar att konsumenter som aktivt satt gränser för sitt spelande blir negativt påverkade av marknadsföringen, och de var överrepresenterade i denna kategori. Detta var byggt på konsumenternas egen uppfattning att marknadsföringen agerade som ett

motverkande element mot de insatser de gjort för att begränsa sitt spelande (Binde & Romild,

2019).

15 2.1.2 Teknik och tillgänglighet

Digitalisering och teknisk utveckling har drastiskt ökat valmöjligheterna när det kommer till både varianter av spel om pengar och tjänster som erbjuder dessa spel. Då majoriteten av konsumenter alltid har tillgång till internet innebär det även att de alltid har valmöjligheten att spela. Att spelbolag som driver sin verksamhet på internet satsar mer på marknadsföring än sina föregångare bidrar till att mängden människor som exponeras ökar, detta kan i sin tur leda till ökad risk för problemspelande men även att populationens inställning mot spel om pengar blir mer avslappnad (Sirola et al. 2018). Utöver tillgängligheten medför

onlinespelande övriga incitament som till exempel anonymitet och möjligheten till

elektroniska transaktioner. Anonymiteten gör det lättare att undvika stigman och därmed dölja sina problem för sin omgivning (Sirola et al. 2018).

Internet ger även konsumenter möjligheten att söka sig till forum där spelande diskuteras av andra spelare, detta kan både motivera konsumenten att spela om pengar och normalisera överdrivet spelande (Sirola et al. 2018). Gainsbury et al. (2016) menar att internetforum inriktade på diskussion om spel på sociala medier gör konsumenter särskilt känsliga mot marknadsföring. Eftersom unga människor är överrepresenterade på sociala medier innebär även detta att marknadsföring som drivs via sociala medier har en högre risk att påverka unga än marknadsföring via andra medier (Yani-de-soriano et al. 2012).

2.1.3 Påverkan på konsumenter med spelproblem

I en studie av Binde (2009) intervjuades tjugo män och fem kvinnor som har eller har haft problem med att kontrollera sitt spelande. Endast fem procent av intervjuobjekten ansåg att de själva hade blivit avsevärt påverkade av spelreklam. Sex av de som intervjuades ansåg att de inte hade påverkats av spelbolagens marknadsföring över huvud taget. 14 av de totalt 25 deltagarna ansåg att de blev influerade av marknadsföringen till en viss grad. Två deltagare som försökte begränsa sitt spelande påpekade att de fick impulser att köpa en lott när de såg reklam för den då de blev frestade av möjligheten att vinna. Det var 5 personer som deltog i studien som ansåg att marknadsföringen hade en stor inverkan på deras spelande.

Bland de respondenter i Bindes (2009) studie som ansåg att marknadsföringen hade en stor påverkan på deras lust att spela var folk med problemspelande överrepresenterade. De som led av grövst spelberoende var generellt de som verkade påverkas starkast av

marknadsföringen. Hing et al. (2014) drog en liknande slutsats från sin studie, då spelare som uppvisade ett problemspelande påverkades starkare av reklamen än de som inte gjorde det, särskilt när det gällde reklam och erbjudanden som var direkt riktad mot de individuella konsumenterna.

2.2 Teoretiskt ramverk

I denna del av teorikapitlet kommer jag redovisa teorier för att underbygga min forskning samt mina argument senare i analysen och slutsatsen. Inledningsvis kommer jag redogöra skillnaden mellan generell och direkt marknadsföring med hjälp av Push- och pullstrategin.

Efter detta redogör jag för olika marknadskanaler, anonymitet och stämplingsteori,

individanpassad marknadsföring, CRM och slutligen The tricomponent attribute model och

attitude towards the ad model.

16 2.2.1 Push- och pullstrategi

Baines et al. (2017) beskriver dessa två strategier som ett försök att locka kunder genom att nå ut till de konsumenter som söker produkten eller tjänsten alternativt söker sig till den bredare marknaden. Push-strategin ämnar nå ut till högsta möjliga antal potentiella konsumenter, målet är då att på ett effektivt sätt lyckas sprida information till en stor mängd målgrupper (Hagel & Brown, 2008). TV-reklam är ett exempel på marknadsföring som använder push- strategin (Kotler, 2011). Push-marknadsföring kan även kallas för generell marknadsföring eller massmarknadsföring då budskapet kommuniceras via one-to-many, de vill säga att samma budskap kommuniceras till ett stort urval konsumenter (Truong & Simmons, 2010).

I dagens marknad läggs mer fokus på Pull-strategin än Push-strategin eftersom konsumenter har större kontroll över informationen de tar del av (Winer, 2009). Pull-strategin ämnar engagera en mer fokuserad målgrupp som aktivt visat intresse för den sortens produkt eller tjänst som ditt företag erbjuder, efterfrågan skapas då organiskt hos konsumenterna (Hagel &

Brown, 2008). Ett lämpligt sätt att tänka på pull-strategin är att se den som att jobba med ett

”utifrån och in” perspektiv snarare än det ”inifrån och ut” perspektiv som mer konventionell marknadsföring har, målet blir då att anpassa sig efter kundens behov och beteende utifrån den data och information som finns tillgänglig (Kotler, 2011). Enligt Johnson och Ambrose (2006) är en av de viktigaste marknadsföringsaktiviteterna att förse kunder med information som påverkar deras köpvilja i varje steg av köpprocessen, för spelbolag innebär detta till exempel att informera kunder om odds och potentiella vinster.

Kotler et al. (2005) beskriver hur tillgång till direktkanaler samt internet som

marknadsföringsverktyg underlättar nyttjandet av pull-strategin då det är lätt att erhålla en direktrespons och interaktion med kunder kan utföras med låg kostnad. För push-strategin blir dock effekten den motsatta då det uppstår skevheter i den demografiska spridningen samt marknadsföringen får relativt låg påverkan. Wilson et al. (2018) menar att denna låga

påverkan beror på att internet har gjort det betydligt enklare för konsumenter att göra sin egen efterforskning innan de köper en produkt eller tjänst.

2.2.2 Marknadskanaler

För att tillämpa strategier som push och pull måste företag ha kanaler tillgängliga där de kan kommunicera med konsumenter, dessa kanaler går under det gemensamma namnet

marknadskanaler. De primära kanalerna omfattar reklam, säljfrämjande åtgärder, personlig försäljning, offentliga relationer och direkt marknadsföring (Fill, 2011). För inte alltför längesen var TV, radio och papperstidningar de kanaler som konsumenter fick all information ifrån. Det var, trots den begränsade mängden sätt att kommunicera med potentiella kunder, mycket lättare för marknadsförare att nå ut till kunder på den tiden än vad det är idag (Wilson et al. 2018). Idag är marknadskanaler mer än bara ett sätt att nå ut till kunder, det är en

möjlighet att engagera kunder och få dem att bidra (Ledford, 2012).

Idag används de traditionella marknadskanalerna; TV, radio, sponsring, papperstidningar och annonsskyltning, som ett sätt att nå ut till högsta möjliga antal kunder, det vill säga

massmarknadsföring eller som det refererats till tidigare i denna uppsats, generell

marknadsföring alternativt Push-marknadsföring. Det är sällan ett sätt för kunder att få

17 utförlig information om produkten då de idag har det lättare än någonsin att göra detta

självmant (Baines & Fill, 2018). Dagens marknadskanaler har därför en mer interaktiv natur enligt Wilson et al. (2018), de beskriver vidare hur konsumenter profiteras mer på för varje plattform de använder sig av. Sociala medier ger företag en möjlighet att på ett mer

genomskinligt sätt marknadsföra sig och erbjuda personifierade erbjudanden (Ledford, 2012).

Digitala marknadskanaler delas enligt Key (2017) upp i tre delar; email, sociala medier och sökmotormarknadsföring, dessa ger företag en utmärkt möjlighet att ge skräddarsydda

erbjudanden och reklam till individuella konsumenter (Key & Czaplewski, 2017). De digitala kanalerna som dominerar den moderna världens marknadsföring har ett starkt inflytande på de traditionella då företag ofta väljer att sammankoppla dem (Key, 2017). Företag som

sammansmälter sina marknadsföringskanaler stärker sitt varumärke och sin identitet genom ett integrerat budskap som kommuniceras via alla olika kanaler (Wilson et al. 2018).

2.2.3 Anonymitet och stämplingsteori

I denna uppsats har jag vid upprepade tillfällen refererat till de ökade incitament att spela som internet bidrar med, det primära av dessa är anonymiteten som en konsument har när de spelar på internet jämfört med när de spelar hos ett ombud (Sirola et al. 2018). Marx (1999)

definierar anonymitet utifrån om en person kan bli identifierad genom de sju olika identifikationsdimensionerna, dessa beskrivs som:

● En persons riktiga namn

● Geografisk plats

● Ledtrådar om personens verkliga identitet

● Avslöjande mönster om individens beteende

● Delaktighet i sociala cirklar

● Annan information om personen, som t.ex. personnummer.

● Något som kan peka ut personliga karaktärsdrag eller på annat sätt visa vem personen är, som tatueringar eller andra egenskaper

Internet ger folk möjligheten att utföra en mängd olika aktiviteter utan att kunna definieras enligt dessa sju identifikationsdimensioner (Marx, 1999). Enligt Persson (2012) underlättar anonymiteten som internet bidrar med utförandet av olagliga aktiviteter samt ökar risken för att användare utvecklar och bibehåller ett missbruk då de inte behöver bemöta stigmat som kommer med en sådan livsstil. En interaktion mellan människor i verkligheten brukar kallas en face-to-face interaktion, där styrs interaktionen inte bara av ord utan även av

ansiktsuttryck, kroppsspråk och övriga vokala reaktioner som till exempel suckar. Den dynamiken som istället uppstår när personer kommunicerar anonymt på internet kallar Persson (2012) för persona-to-persona. De som deltar i interaktionen får då inga direkta signaler på samma sätt som i en face-to-face interaktion.

En individ utsätts för stigmatisering när de bryter mot sociala regler och uppvisar beteende som i en viss grupp anses vara ”inkorrekt”. Sociala regler kan vara formellt antagna lagar eller informella överenskommelser som formas organiskt utifrån en grupps sociala struktur och normer. En individ kan bryta en social regel i en särskild grupp men i samma agerande vara i enlighet med en annans grupps regler (Becker, 2006). Internet har ökat tillgängligheten till olika sociala grupper vilket gör det enklare för individer att få bekräftelse för sitt beteende och på därmed lindra det utanförskap och stigma som följs av avvikande beteende som till

exempel missbruk (Sirola et al. 2018).

18 2.2.4 Individanpassad marknadsföring och customer relationship management

Tillkomsten och spridningen av internet har även bidragit till en stor förändring i hur marknadsföring utövas, idag är marknadsföringsstrategier baserade på kunddata de marknadsföringsalternativ som prioriteras av de flesta företag (Ban & Marshall, 2013).

Kunddatan hjälper företag att individualisera sin marknadsföring för att ge varje individ reklam som är unik och anpassad efter deras behov (Ban & Marshall, 2013). Den anpassade marknadsföringsmixen ökar möjligheten att varje potentiell kunds behovs möts vilket leder till förbättrade resultat (Gordon et al. 1998).

Individanpassad marknadsföring kan delas in i två olika processer: personalisering och anpassning. Båda dessa ämnar identifiera en potentiell konsuments behov och exponera dem för marknadsföring som är designad utefter dessa behov. Det som separerar de två

processerna är att personalisering genererar personifierat innehåll automatiskt medan

anpassning agerar som en agent som väljer ut olika produkter som stämmer överens med den individuella konsumentens preferenser, dessa produkter rekommenderas sedan till

konsumenten (Ying Ho & Bodoff, 2014). Förståelsen för hur en kund reagerar och påverkas av kommunikation från företaget är idag viktigare än någonsin eftersom marknader har börjat skifta allt mer från resultatorienterade till kundorienterade under de senaste 30 åren

(Storbacka & Lehtinen, 2012). Denna utveckling har lagt grunden för vad som kallas Customer Relationship Management, ofta förkortat till CRM, vilket är ett kundorienterat system som bygger på relationsbaserad marknadsföring, relationship management (RM).

Syftet med CRM är att samla in information om kunder som du sedan kan förvalta och organisera för att underlätta för företaget (Storbacka & Lehtinen, 2012).

Målet med CRM är enligt Fjermestad och Romano (2006) att ackvirera nya kunder och bearbeta existerande kunder genom att bygga en anpassad och personlig relation till dem. Ett välfungerande CRM system underlättar för företag att ständigt hålla kunder uppdaterade med anpassad information som passar deras behov och efterfrågan. Denna förstärkta relation till kunderna bidrar till en större kundlojalitet vilket i sin tur leder till ökad lönsamhet (Buttle, 2004). Payne (2006) utvecklar detta med att tillägga att ett CRM-system även minskar kostnaden för företag genom att minimera antalet felaktiga beslut i marknadsföringen då den ökade kundkännedomen bidrar till mer träffsäkra kampanjer som når ut till rätt demografi.

Det är även billigare att marknadsföra mot existerande kunder än att försöka locka nya, vilket gör att långvariga relationer som byggts med hjälp av CRM minskar kostnader ytterligare (Achrol, 1997). För att konkurrera i den expansiva och allt mer digitaliserade marknaden måste företag vara medvetna om kundens behov för att de ska kunna tillgodose dem. Ett fungerande CRM system är därmed nästintill ett krav i många verksamheter då de kan nyttja det för att minska kundmissnöjdhet samt bidra till en kundbas bestående av långvariga lojala kunder (Payne, 2006).

2.2.5 The Tricomponent Attribute model och Attitude-Toward-the-Ad model (ATA) Målet med relationsbaserad marknadsföring är att bygga starka relationer till kunder, företaget måste då ha en förståelse för hur kunder reagerar på marknadsföring. Teorier som ämnar att beskriva hur en potentiell kund reagerar på ett företags kommunikation kan gemensamt nämnas som konsumentupplevelseteori (Schiffman & Kanuk, 2007). Inom

konsumentupplevelseteori finns det en modell som kallas ”The Tricomponent Attribute

19 Model” som består av tre komponenter som tillsammans beskriver konsumenters attityd; den kognitiva-, den affektiva- och den konativa komponenten (Schiffman & Kanuk, 2007). Den kognitiva komponenten är baserad på kunskap och rationella åsikter som förvärvas via upplevelser, den affektiva komponenten är baserad på känslor och subjektiva upplevelser och den konativa komponenten är sannolikheten att en individ agerar på ett särskilt sätt gentemot ett företag och vad det producerar (Schiffman & Kanuk, 2007). ATA-modellen är en

vidareutveckling av The Tricomponent Attribute Model och nyttjar de tre

huvudkomponenterna för att beskriva hur en konsuments inställning mot ett företags

produkter eller varumärke påverkas av marknadsföringen som ett företag utövar (Schiffman

& Kanuk, 2007). När marknadsföring presenteras för en konsument har konsumenten både en kognitiv och affektiv reaktion, med andra ord skapas omdömen baserade på både rationellt tänkande och på känslor. Konsumentens inställning mot reklamen och mot varumärket i helhet har i sin tur en påverkan på dessa omdömen och känslor. I utsträckningen skapas som följd av detta en ny uppfattning av varumärket hos konsumenten. Denna nya uppfattning har en inverkan på det konativa hos konsumenten, med andra ord påverkar det sannolikheten att konsumenten kommer bli, eller förblir, kund hos företaget (Schiffman & Kanuk, 2007).

Bild 3: Attitude-Toward-The-Ad-Model (Colin Stanley, 2007).

2.6 Hypoteser

Utifrån valda teorier och tidigare forskning har fem hypoteser arbetats fram, dessa hypoteser kommer agera som en utgångspunkt i senare undersökningar samt i analysen och de slutsatser som dras i slutet av arbetet. Hypoteserna är:

Hypotes 1: Folk som hellre spelar på internet än hos ombud spelar om högre summor pengar.

Sirola et al. (2018) beskriver hur folk som föredrar att spela på internet istället för hos ombud

tenderar att spela om högre summor pengar. Ett särskilt incitament som pekas ut av Sirola et

20 al. (2018) är möjligheten till att vara anonym som internet bidrar med, den första hypotesen har därför utformats med teorin anonymitet och stämplingsteori i åtanke.

Hypotes 2: Folk som hellre spelar på internet än hos ombud har högre benägenhet för att utveckla ett spelberoende.

Enligt Folkhälsomyndigheten (2018b) har en högre andel av de som spelar om pengar på internet ett problemspelande jämfört med de som spelar hos ombud. Den andra hypotesen ämnar testa om det finns en koppling mellan hur mycket respondenterna föredrar att spela på internet istället för hos ombud och hur svårt de anser sig ha att kontrollera sitt spelande.

Denna hypotes utgår från tidigare forskning om den teknologiska utvecklingens påverkan på spelmarknaden utförd av Sirola et al. (2018), Gainsbury et al. (2016) och Yani-de-soriano et al. (2012). Teorin anonymitet och stämplingsteori berör en av de främsta incitament för spel på internet och är därför den viktigaste teorin i utformandet av de två inledande hypoteserna.

Hypotes 3: Folk som regelbundet mottar direktreklam och personliga erbjudanden har högre benägenhet att utveckla ett spelberoende.

Den tredje hypotesen utgår från forskning av Hing et al. (2014) samt teorierna push- och pullstrategi, marknadskanaler, individanpassad marknadsföring och customer relationship management. Dessa teorier förklarar innebörden av direkt marknadsföring och personliga erbjudanden samt vilka strategier och metoder företag använder för att tillämpa dessa, Hing et al. (2014) stärker dessa teorier med sin forskning om spelreklamens påverkan på

konsumenter.

Hypotes 4: Direktreklam och personliga erbjudanden är ett större incitament hos de som har problem att kontrollera sitt spelande än de som inte har det.

Hing et al. (2014) betonar framförallt den påverkan som direktreklam och personliga erbjudanden har på konsumenter som har svårt att kontrollera sitt spelande. Den fjärde hypotesen utgår från detta påstående och stärks, likt den tredje hypotesen, av teorierna push- och pullstrategi, marknadskanaler, individanpassad marknadsföring och customer relationship management.

Hypotes 5: Folk anser att spelande har större påverkan på samhället i stort än vad det har på de själva.

Den slutgiltiga hypotesen utgår från Binde & Romilds (2019) beskrivning av ”tredje person”

effekten. Hypotesen grundas i konsumenters uppfattning av reklam och stärks därmed av

teorierna the tricomponent attribute model och attitude-towards-the-ad model.

21

3. Metod

I detta kapitel kommer jag redovisa studiens tillvägagångssätt. Jag kommer beskriva min metod för datainsamling samt hur jag har analyserat den insamlade datan. Jag kommer även redogöra för mitt urval av respondenter och intervjuobjekt. I senare halvan av kapitlet kommer jag beskriva studiens etiska ställningstaganden samt undersökningarnas trovärdighet.

___________________________________________________________________________

3.1 Val av undersökningsmetod

Denna studies empiri består av en kvantitativ- samt en kvalitativ undersökning. Jag har dels behandlat tidigare forskning inom ämnet spelreklam och problemspelande, samt genomfört en enkätundersökning som sedan kompletterats med semistrukturerade intervjuer med personer som tidigare har haft ett spelproblem. En kvalitativ forskningsansats utgår från att ord ska analyseras snarare än siffror som i en kvantitativ forskningsansats (Bryman & Bell, 2015).

Syftet med de semistrukturerade intervjuerna var att komplettera den kvantitativa

enkätundersökning som ämnar ge en bredare bild av den svenska konsumentbasen, snarare än bara det begränsade urval som har utvecklat ett problemspelande. Forskningsmetoden där kvantitativa- och kvalitativa metoder används växelvis på detta sätt kallas för triangulering (Denscombe, 2014). Triangulering är en metod som används för att öka arbetets trovärdighet då det ger olika perspektiv och en mer komplett bild av studieobjektet (Thurmond, 2001).

Enkätundersökningen tillsammans med de semistrukturerade intervjuerna ger en helhetsbild som inte utesluter någon konsumentgrupp, vilket jag anser är viktigt för att få en bild av hur marknadsföring påverkar konsumenter. Inom kvantitativa undersökningsmetoder är en deduktiv ansats vanligast och inom kvalitativa undersökningsmetoder är en induktiv ansats vanligast (Bryman & Bell, 2017). Trots att min studie bygger på både en kvantitativ och kvalitativ studie valde jag att utgå ifrån en deduktiv forskningsansats då den kan anses mer opartisk, detta beror på att intervjumallen, enkätfrågorna och resultatet är format utifrån de teorier som redovisas i uppsatsen (Patel & Davidson, 2011).

3.1.1 Kvantitativ insamlingsmetod

Denscombe (2018) beskriver kvantitativ insamlingsmetod som en forskningsansats som ämnar att samla in hårda samt pålitliga data, ofta med en inriktning på mätbara metoder som lätt kan generaliseras på en utvald population (Denscombe, 2018). Ett exempel på en

kvantitativ insamlingsmetod är enligt Edling och Hedström (2003) att utföra en

enkätundersökning. Jag ansåg att detta var applicerbart till min studie och har därför valt att basera min empiri på en enkätstudie som ämnar ge en bred och nyanserad bild av hur snittkonsumenten ser på spelande samt hur deras värderingar och påverkan av

marknadsföringen är relaterat till deras individuella spelvanor (Edling & Hedström, 2003).

Anledningen till att jag valde att basera min empiri på en kvantitativ enkätundersökning är

dels för att de intervjuerna jag utförde var semistrukturerad snarare än standardiserade och är

därmed svåra att analysera ur ett statistik- och dataperspektiv. Enkätstudien var ett effektivt

sätt att få en bred och övergripande bild av snittkonsumentens uppfattning och erfarenhet med

spel om pengar jämfört med den mer djupgående och fokuserade bilden som en kvalitativ

studie bidrar med (Denscombe, 2018).

22 3.1.2 Kvalitativ insamlingsmetod

Målet med en intervju som insamlingsmetod är att skapa insikt hos forskaren i vad

respondenterna upplever (Tjora, 2012). Bryman och Bell (2015) definierar semistrukturerade intervjuer som intervjuer som utgår från olika teman eller punkter, dessa teman eller punkter behöver inte besvaras i specifik ordning utan får besvaras baserat på hur intervjun utvecklas naturligt samt hur respondenterna önskar. Jag föll enbart tillbaka på mina förberedda frågor när det behövdes för att stimulera dialogen och de frågor jag använda var breda och till stor del upp till intervjuobjektet att tolka, detta tillät mig att få en målande bild av påverkan som marknadsföring av spel om pengar har på de konsumenter som tidigare har haft problem med att kontrollera sitt spelande. Fördelen med att delvis basera studien på intervjuer är att jag på ett mer djupgående sätt kan redogöra för hur de påverkade drabbas rent psykologiskt, trots att deras uppfattning kan anses subjektiv ger det en viktig inblick i hur deras sinnesstånd

påverkades av spelbolagens marknadsföring (Bryman & Bell, 2017). Inom ämnet spelreklam finns det även ett stort utbud av tidigare kvalitativa undersökningar att utgå ifrån och referera till, några exempel har jag redogjort för tidigare i teori-kapitlet. Detta ger mig en tillförlitlig referensram att utgå ifrån när jag utför min kvalitativa undersökning (Patel & Davidson, 2011). Den kvalitativa undersökningen agerade som ett lämpligt komplement till den

kvantitativa då de gav en bredare anekdotisk bild jämfört med den mer generaliserade bild jag fick av enkätundersökningen.

3.2 Urval

Två olika urval behövde göras för denna studie, ett brett urval för enkätundersökningen samt ett mindre urval för de semistrukturerade intervjuerna. Urvalet för enkätstudien ämnade att vara så bred som möjligt. Genom att samla in svar från ett brett utbud av konsumenter kunde jag få en verklighetstrogen bild av vad den svenska snittkonsumenten har för uppfattning om spel och spelreklam. Enkätstudien inkluderade folk med olika sorters relation till spel om pengar, från folk som aldrig spelat om pengar till folk med problemspelande i sitt förflutna.

Vissa frågor i enkäten överlappar med de som ställdes i intervjun för att svaren ska kunna jämföras. Även de med problemspelande kan ha svarat annorlunda på enkäten på grund av anonymiteten bland annat, vilket är något jag haft i åtanke. Trots att enkätstudien ämnar samla in data som ger en mer statistiskt representativ bild av populationen begränsas den i det

avseendet då jag inte har tillräcklig information om populationen. Urvalet är dels subjektivt då jag till stor del utgått från internetforum inriktade på spel för att nå ut till högsta möjliga antalet respondenter, dessa forum ger inte en helt verklighetstrogen bild då det är rimligt att anta att medlemmarna spelar mer än den generella befolkningen. Urvalet är även ett

bekvämlighetsurval då en motivation bakom urvalet är att jag med mina begränsade resurser och tidsram har försökt nå ut till högsta möjliga antalet respondenter (Denscombe, 2018).

Det andra urvalet bestod av kandidater till de semistrukturerade intervjuerna. Målet var att intervjua personer som har haft problem med sitt spelande för att ge en bild av hur

spelbolagens marknadsföring hade bidragit till deras spelvanor, innan de hade utvecklat ett problem och efter. Ett urval av denna sort, där det är särskilt tydligt att respondenterna har valts utifrån specifika kriterier, exempelvis kunskap och erfarenhet, kallas för strategiskt urval (Alvehus, 2013). Jag kom i kontakt med båda intervjuobjekten genom att fråga personer i min omgivning om de kände någon som tidigare hade haft problem med att kontrollera sitt

spelande. Jag föredrog att intervjua konsumenter som hade kommit ur sitt beroende då jag

anser att det är lättare att reflektera över problem som överkommits snarare än problem som

23 fortfarande är aktuella. När problemet är pågående kan det ofta vara ett känsligt ämne och det kan vara svårt att inse allvaret i ens spelande. Intervjuerna agerar som ett lämpligt

komplement till den mer övergripande och breda enkätstudien som också genomfördes.

Denscombe (2018) beskriver denna sorts urval som subjektivt urval vilket innebär att urvalets enheter väljs baserat på deras relevans för forskningsämnet. Ett subjektivt urval ger inte ett representativt tvärsnitt av populationen och defineras därmed som ett icke-sannolikhetsurval.

Det teoretiska materialet som jag utgått från är teorier inom konsumentbeteende,

marknadsföring och marknadskanaler som jag anser kompletterar den forskning jag själv har utfört. Utöver detta har tidigare forskning av bland annat Binde, Ula Romild och Hing m fl.

inom ämnet hänvisats till. Studiernas empiri överlappar till viss del med min egen och kommer därav fortsatt hänvisas till i studien. Per Binde i synnerhet har länge forskat om kopplingen mellan marknadsföring av spel om pengar och problemspelande med Göteborgs Universitet som säte och ett flertal av hans studier och uppsatser har agerat som inspiration för denna studie.

3.3 Genomförande

Efter att urvalet som motiveras i 3.2 hade konstaterats utformade jag frågor för enkätstudien samt en intervjumall för de semistrukturerade intervjuerna. Enkäten var strukturerad och ämnade att ge en verklighetstrogen statistisk bild av den svenska konsumentbasen medan intervjuerna var mer djupgående och målande. Mallen jag skrev användes som en grund för att driva konversationen i rätt riktning om det behövdes.

Den kvantitativa undersökningen utfördes genom att en enkät delades till relevanta

respondenter via sociala medier. Deltagare informerades om syftet med studien, anonymitet och vad som krävdes av dem som respondenter.

Det första steget i intervjuprocessen var att presentera mig själv, syftet med undersökningen samt vad frågorna skulle användas till. Detta är viktigt för att motivera intervjuobjekten att svara på frågorna och ge ett så tillförlitligt svar som möjligt (Patel och Davidsson, 2011).

Efter detta redogjorde jag för de etiska aspekterna av intervjun, med andra ord frågade jag intervjuobjekten om de var bekväma med att intervjun spelades in och frågade om de ville vara anonyma. Den första intervjun som genomfördes var med Henrik, en tidigare

pokerspelare som utvecklade problematiska spelvanor på nätkasinon. Han har även spelat på ATG men ser inte detta som problematiskt i jämförelse med pokerspelandet. Henrik väljer att vara anonym och hans riktiga namn samt information om honom som inte är relevant för studien har uteslutits. Den andra intervjun var med Jimmy som tidigare var beroende av sportbetting, först hos ombud och sedan online. Idag har Jimmy varit spelfri i 11 år och är ordförande för Spelberoendes förbund i Göteborg. Intervjuerna utfördes via telefon och samtalen spelades in för att att materialet senare skulle kunna transkriberas ord för ord och sättas i sammanhang med referensram och teori.

3.4 Bearbetning av material och analysmetod

Efter att intervjuerna genomförts transkriberades relevant material och tolkades i

sammanhang med de forskningsfrågor och den problemställning som studien ämnade att