Sant eller falskt? –

Författare: Julia Nordahl och Linnéa Skoglund Ämne: Kandidatuppsats i företagsekonomi 15 hp Program: Kandidatprogram i företagsekonomi Företagsekonomiska institutionen

Uppsala universitet, Campus Gotland Handledare: Alice Johansson

Handledare: Mathias Cöster Vårterminen 2020

Sant eller falskt? – en studie om livsmedelsbranschens legitimitetsskapande

True or false? – a study on the legitimacy of the food

industry

Sammanfattning

I dagen är hållbarhetsfrågor ett debatterat område och det har medfört att företag blivit alltmer medvetna om den bild som förmedlas av dem. För företagen har det blivit en stor konkurrensfördel att visa att de aktivt arbetar med deras miljöpåverkan och sociala ansvar.

Hållbarhetsrapporter används av företag för att visa sina intressenter hur de arbetar med sina hållbarhetsfrågor. Problemet med hållbarhetsrapportering är att i dagsläget finns det inga regler för hur den ska vara utformad. Det innebär att företagen själva kan välja att enbart redovisa positiva resultat medan de negativa resultaten uteblir eller förminskas. Hållbarhetsrapporterna framställs mer som ett kommersiellt verktyg för att förbättra företagets rykte och legitimitet, istället för att uppvisa företagets verkliga bild. När företag undviker att rapportera negativa resultat kan de möta ökad misstro över tillförlitligheten i deras hållbarhetsarbete. Det kan komma att skada företagens legitimitet, det kan bli dyrt och tidskrävande för företag att återställa legitimiteten. Olika legitimitetsstrategier kan bidra till att vända negativa resultat till positiva för att företagen ska uppfattas som legitima av intressenterna.

Syftet med studien är att undersöka hur den svenska livsmedelsbranschen, specifikt ICA, Coop och Axfood använder sig av legitimitetsstrategier i sina hållbarhetsrapporter för att presentera negativa resultat. Vidare kommer studien att undersöka förändringar i användandet av strategierna under en femårsperiod. Även likheter och skillnader i rapporterna mellan företagen undersöks. En kvalitativ innehållsanalys har använts som metod för att granska 15 hållbarhetsrapporter och studien syftade till att analyseras utifrån olika legitimitetsstrategier.

I studiens empiriska material har fem strategier identifierats i livsmedelsbranschens kommunikation av negativa resultat. Den mest förekommande strategin i rapporterna var åtgärder, det innebär att företagen redovisar de negativa resultaten samtidigt som de lyfter fram vilka arbetssätt de använder för att åtgärda problemen. På så sätt omvandlas den upplevda negativiteten till något positivt som gynnar företagen och de legitimerar sina handlingar. Mellan de tre företagen identifierades inga tydliga skillnader i användandet av legitimitetsstrategier mellan åren.

Nyckelord: hållbarhetsrapportering, livsmedelsbranschen, negativa resultat, legitimitetsstrategier, legitimitet.

Abstract

Today, issues regarding sustainability seem to be a well-known occurrence for many, resulting in companies paying more attention to what they say and do. Therefore, it is important for companies to establish a sustainability report, seemingly functioning as a way of letting stakeholders know that they are taking responsibility. The problem with such reports is that various legitimacy strategies can be employed when demonstrating their results. This study sheds light on how the Swedish food industry, specifically ICA, Coop and Axfood, take advantage of these strategies in order to refine their negative results. Furthermore, the study takes a contrasting approach, acknowledging any possible changes in how the three companies have exploited these strategies over the past five years. By adopting a qualitative method, 15 sustainability reports from the aforementioned companies were examined, showing that five different legitimacy strategies were used when laying out negative results. For instance, it was clear that the companies often utilized a” call-to-action” strategy, portraying a work for change.

This transformed negative results into positive ones, consecutively legitimizing their actions.

Concludingly, the companies regularly employ these strategies and there was no specific change in their way of using them.

Keywords: Sustainability report, food industry, negative results, legitimacy strategies, legitimacy.

Innehållsförteckning

1 INLEDNING ... 1

1.1 BAKGRUND ... 1

1.2 PROBLEMATISERING ... 2

1.3 PROBLEMFORMULERING ... 3

1.4 SYFTE ... 4

1.5 AVGRÄNSNINGAR ... 4

2 TEORETISK REFERENSRAM ... 5

2.1 TIDIGARE FORSKNING ... 5

2.2 INTRESSENTTEORI ... 6

2.3 SIGNALTEORIN ... 7

2.4 LEGITIMITETSTEORI ... 8

2.5 LEGITIMITET STRATEGIER ... 8

2.6 SAMMANFATTNING AV DEN TEORETISKA REFERENSRAMEN ... 9

3 METOD ... 11

3.1 LITTERATURGENOMGÅNG ... 11

3.2 FORSKNINGSDESIGN ... 11

3.3 URVAL ... 12

3.4 DATAANALYS ... 13

3.5 RELIABILITET OCH VALIDITET ... 14

3.6 METODKRITIK ... 14

4 RESULTAT ... 16

4.1 SAMMANFATTNING AV FÖRETAGENS HÅLLBARHETSRAPPORTER ... 16

4.1.1 ICA ... 16

4.1.2 Coop ... 16

4.1.3 Axfood ... 16

4.2 PRESENTATION AV TABELLER OCH FÖRÄNDRING AV STRATEGIER ... 16

4.3 IDENTIFIERADE STRATEGIER ... 18

4.3.1 Marginalisering ... 18

4.3.2 Indikerande fakta ... 19

4.3.3 Rationalisering ... 19

4.3.4 Auktoritet ... 20

4.3.5 Åtgärder ... 20

5 ANALYS ... 22

5.1 FÖRETAGENS ANVÄNDNING AV HÅLLBARHETSRAPPORTER SOM ETT LEGITIMITETSVERKTYG 22 5.2 STRATEGIER FÖR ATT LEGITIMERA NEGATIVA RESULTAT ... 23

5.2.1 Marginalisering ... 23

5.2.2 Abstraktion ... 24

5.2.3 Indikerande fakta ... 24

5.2.4 Rationalisering ... 25

5.2.5 Auktoritet ... 26

5.2.6 Åtgärder ... 26

5.3 FÖRÄNDRINGAV STRATEGIER ... 27

6 SLUTSATS OCH DISKUSSION ... 29

6.1 VIDARE FORSKNING ... 30

7 LITTERATURFÖRTECKNING ... 31

BILAGOR ... 36

BILAGA 1–ICA:S CITAT UTIFRÅN INDIKATORERNA ... 36

BILAGA 2–COOPS CITAT UTIFRÅN INDIKATORERNA ... 39

BILAGA 3–AXFOODS CITAT UTIFRÅN INDIKATORERNA ... 42

BILAGA 4–ICA:S IDENTIFIERADE LEGITIMITETSSTRATEGIER ... 45 BILAGA 5–COOPS IDENTIFIERADE LEGITIMITETSSTRATEGIER ... 47 BILAGA 6–AXFOODS IDENTIFIERADE LEGITIMITETSSTRATEGIER ... 49

Tabellförteckning

Tabell 1 Identifierade strategier i varje företagsrapport ... 17 Tabell 2 Identifierade strategier under varje indikator utifrån varje företag ... 18

1 Inledning

I detta avsnitt presenteras bakgrund och problematisering inom det valda forskningsområdet.

Slutligen presenteras problemformuleringen med frågeställningen, syftet och avgränsningarna till studien.

1.1 Bakgrund

I dagens samhälle är hållbarhetsfrågor ett debatterat område för organisationer och företag. Det har resulterat i att de har engagerat sig mer i arbetet med hållbarutveckling. Drivkraften av att organisationer och företag engagerar sig mer är att intresset och förväntningar ökat från kunder, medarbetare och ägare (PWC, 2018). Norman och Svernlöv (2018) argumenterar för den pågående globaliseringen och klimatkrisen har skapat ett större fokus hos företagen om hanteringen av deras miljöpåverkan. En inställning som länge präglat ekonomin är att företag ska vara vinstmaximerande för att skapa värde till sina aktieägare. Hållbarhetsarbete har länge legat utanför företagets skyldigheter. Omvärldens förväntningar på företagens ansvar angående frågorna har bidragit till att företag tar ett större ansvar för sin miljöpåverkan. Teorin om att företag ska vara vinstmaximerande behöver förändras, sociala- och miljömässiga värden har skapat ett mervärde för företagen. Carroll och Shabana (2010) anser att hållbarhetsarbete är ett viktigt ämne för att företagen samtidigt ska vara ekonomiskt vinstgivande. Carroll och Shabana (2010) påstår att företag måste ha finansiella mål att utgå från för att driva sin verksamhet och minimera deras påverkan på miljö och samhälle.

Företag presenterar sitt hållbarhetsarbete utifrån att de upprättar en hållbarhetsrapport.

Rapporteringen används för att intressenter ska se hur företag arbetar med sitt sociala ansvar och miljöarbete både lokalt och globalt (Frostenson, et al., 2015). Arbetet med hållbarhetsfrågor har förbättrat företagens förhållande till intressenter och omvärld. Det innebär att de ska identifiera krav från intressenter och genomföra åtgärder för att uppfylla kraven (Ilen, et al., 2014). Företagen vill öka sin transparens, förbättra varumärkes värde, rykte och legitimitet (Hahn & Kühnen, 2013). Hållbarhetsrapportering har blivit ett viktigt kommunikationsmedel på grund av att företag vill redovisa sin hållbarhetsinformation till intressenter. De flesta företag väljer att publicera rapporterna på deras egna hemsidor för att göra det lättare för intressenter att hitta dem (Frostenson, et al., 2015).

Tidigare har det varit frivilligt att hållbarhetsrapportera men år 2016 trädde en ny lag i kraft.

Det innebär att företag som uppfyller mer en ett av följande krav måste upprätta en hållbarhetsrapport:

• Ha mer än 250 anställda.

• Ha en balansomslutning på̊ mer än 175 miljoner kronor.

• Har de senaste två̊ aren redovisat en nettoomsättning På mer 350 miljoner kronor.

(Riksdagen, 2019)

Målet med kraven är att informationen om hur företag arbetar med hållbarhet ska finnas tillgänglig och jämförbar. Enligt Årsredovisningslagen 5 kap § 12 ska hållbarhetsrapporten innehålla uppgifter om företagets utveckling, ställning, resultat och konsekvenser för verksamheten. Viktiga områden hållbarhetsrapporten bör innehålla är bland annat miljö, sociala förhållanden, anställda, mänskliga rättigheter samt motverkande av korruption (Riksdagen, 2019).

Det finns en del frågetecken kring hållbarhetsrapportering och i vissa fall kan den vara överflödig, kosta mycket pengar eller inte vara användbar för beslutsunderlag. En annan uppfattning av rapporteringen är att den kan framstå som en skönmålning av företagens verksamheter och borde bedömas med kritiska ögon (Frostenson, et al., 2015). Företag försöker ofta vinkla informationen till sin fördel genom att använda olika strategier. Användandet av strategier är ett naturligt drag. Det kan bidra till ett bra rykte för att underlätta kommande affärsrelationer och ett bra hållbarhetsarbete resulterar i ökad legitimitet. Legitimitet är viktig för företagens överlevnad och de är i behov av ständigt agera i linje med samhällets normer, krav, värderingar och förväntningar for att inte förlora den (Deegan, 2002; Ljungdahl, 1999).

Om trovärdigheten skadas av till exempel en reaktion på en kris som uppstått av en specifik händelse blir det kostsamt och tidskrävande för företaget att återställa den (Suchman, 1995).

Beroende På verksamhetens bransch, företagets storlek och omgivningens inflytande finns det stora möjligheter att uppmuntra arbete för att utveckla samhället. En bransch som har en stor och omfattande global påverkan på miljön och den sociala folkhälsan är livsmedelsbranschen (Regeringen, 2019). En undersökning av Svensk Handel (2018) har bevisat att svenska konsumenter har specifika hållbarhetsområden som är viktiga. Det handlar exempelvis om hur produkter är paketerade eller hur produkten har gett upphov till minskade utsläpp under hela dess process från råvara till konsumtion. Livsmedelsföretag har allt mer aktivt börjat arbeta med hållbarhet och det har redovisats i undersökningen från Svensk Handel.

1.2 Problematisering

Hållbarhetsfrågor har allt mer uppmärksammats och det har medfört att företag blivit medvetna om bilden som förmedlas av dem. Det har blivit en stor konkurrensfördel för företag att visa att de arbetar aktivt med deras miljöpåverkan och sociala ansvar, eftersom att krav sätts på deras ställningstagande. Idag är det inte en fråga om ett företag ska arbeta med hållbarhetsfrågor utan snarare hur och i vilken omfattning detta ska ske (PWC, 2018). Problemet med hållbarhetsrapportering är att i dagsläget finns det inga regler för hur en hållbarhetsrapport ska vara utformad (Hahn & Kühnen, 2013). För företagen innebär det att de kan vara flexibla i den information som förmedlas ut till intressenter och ger möjlighet för företagen att välja vad de ska redovisa. Risken med att enbart presentera positiva resultat och förminska de negativa leder till att de blir svårare för intressenterna att tolka informationen som framställs i rapporteringen.

Därför kan hållbarbarhetsrapportering upplevas mer som ett kommersiellt verktyg för att förbättra företagets rykte och legitimitet, snarare än att visa upp företagets verkliga bild (Hahn

& Lülfs, 2014).

Företagen besitter all information om deras hållbarhetsarbete och de väljer själva vad de ska dela med sig av till intressenterna. Det innebär att det förekommer en informationsasymmetri mellan parterna (Connelly, et al., 2011). Idag är legitimitet viktigt för företagets fortsatta överlevnad på marknaden där öppenhet och transparens är stora konkurrensfördelar. Både positiva och negativa resultat är nödvändigt att presentera på grund av att det finns ett behov från intressenter att företagen redovisar all information. När företagen presenterar informationen undviker de onödiga spekulationer (Spence, 1973). Informationsasymmetrin kan minskas när företagen delar med sig av relevant information till intressenterna. Om det finns mer detaljerad information tillgänglig kan bättre tolkningar och beslut genomföras (Bergh, et al., 2014). För att uppnå kvalité i en hållbarhetsrapportering bör det finnas en balans mellan positiv och negativ information. Det betyder att företag ska undvika att utelämna information som riskerar att felaktigt påverka intressenterna beslut. Rapporteringen ska omfatta såväl bra som sämre resultat (Global Reporting Initiativen, 2015).

När företag undviker att rapportera sina negativa resultat kan en ökad misstro över tillförlitligheten påverka deras hållbarhetsarbete. När företagen väljer att presentera negativa resultat kan positiva signaler skickas ut till intressenterna. Det innebär att företagen är medvetna om de risker som finns med att rapportera negativa resultat, men de visar att de aktivt arbetar med att hantera riskerna. Att ständigt vara medveten och arbeta med risker kan bidra till att företagen åtgärdar kommande problem. Ett ökat förtroende från intressenter kan uppstå när de frivilligt väljer att rapportera sina negativa resultat. Om företagen väljer att inte rapportera negativa resultat riskerar de att rapporten uppfattas som alltför positiv. Det kan bidra till att rapporten inte anses vara en tillförlitlig informationskälla (Hahn & Lülfs, 2014). Företagens försök att använda Hållbarhetsrapportering som ett verktyg for att öka legitimiteten har lett till ett ökat intresse inom området. Hahn och Lülfs (2014) har identifierat olika strategier som syftar till att återställa legitimiteten när negativa resultat redovisas. Legitmitetsstrategier används som ett centralt verktyg när företagen vill skapa en ökad legitimitet. Strategierna har som uppgift att vända negativa situationer till positiva för att företaget ska uppfattas som tillförlitliga av deras intressenter.

1.3 Problemformulering

Legitimitet är viktig för företagets fortsatta överlevnad på marknaden, öppenhet och transparens skapar stora konkurrensfördelar i hur företag väljer att presentera sina resultat (Spence, 1973).

I och med att det inte finns några regler för hur en hållbarhetsrapport ska vara utformad kan företag välja att endast dela med sig av positiva resultat och utesluta eller förminska negativa resultat (Global Reporting Initiative, 2015). Företag som inte rapporterar sina negativa resultat riskerar onödiga spekulationer och deras hållbarhetsarbete anses inte vara tillförlitligt. Detta kan förstöra företagets legitimitet och de kan bli utkonkurrerade på marknaden (Spence, 1973).

Företag kan använda olika strategier som Hahn och Lülfs (2014) identifierat och vända negativa resultat till positiva för att uppfattas som legitima av intressenterna. Livsmedelsbranschen är en

av de största branscherna och påverkar miljön i allt de gör. Det gör att de har stora möjligheter att uppmuntra till hållbart arbete för att utveckla samhället (Svensk handel, 2018). Detta gör det intressant att vidare undersöka hur livsmedelsbranschen använder sig av legitimitetsstrategier när de presenterar sina negativa resultat i hållbarhetsrapporterna. Problemet är om företaget visar en rättvis bild i sina hållbarhetsrapporter eller använder strategier och utnyttjar hållbarhetsrapporten som ett legitimitetsverktyg. Frågan som blir intressant att undersöka vidare är:

• Hur använder livsmedelsbranschen sig av legitimitetsstrategier i sin hållbarhetsrapportering för att presentera sina negativa resultat?

1.4 Syfte

Syftet med studien är att undersöka hur tre företag använder olika strategier för att uppnå legitimitet i sina hållbarhetsrapporter. Utifrån hur företagen använder sig av strategierna kommer studien att undersöka om det skett någon förändring av användandet av strategierna under en femårsperiod. Studien kommer också att undersöka om det finns likheter och skillnader i hållbarhetsrapporterna mellan de tre olika företagen.

1.5 Avgränsningar

Studien fokuserar endast på innehållet i hållbarhetsrapporterna och utgår från företagens miljöpåverkan. De negativa resultaten i rapporterna kommer att analyseras och det avser resultat som visar sämre resultat än föregående år. Studien undersöker åren från 2014 till och med 2018 och företagen som studien utgår från är ICA gruppen, Coop och Axfood.

2 Teoretisk referensram

I detta avsnitt kommer tidigare forskning kring ämnet att beskrivas för att sedan gå in på de valda teorierna för studien. Teorier är intressentteorin, signalteorin, legitimitetsteorin och legitimitetsstrategier. Avsnittet avslutas med en sammanfattning av de valda teorierna.

2.1 Tidigare forskning

Idag väljer företag att lägga mer fokus på att kommunicera ut information och inkludera intressenter i deras hållbarhetsarbete. Företagen tar allt mer ansvar för sitt beteende och har en skyldighet att rapportera (Ketonen, 2009). Interna faktorer har varit inflytelserika när företag väljer att hållbarhetsrapportera (Adams, 2002). Adams (2002) undersökte vilka faktorer som påverkar företagen när de upprättar en hållbarhetsrapport. När företag väljer att hållbarhetsrapportera och skapa en fullständig rapport med god omfattning, kvalitet och kvantitet spelar attityden för rapporterna roll. Studien visade att faktorer som påverkar en god rapport är beroende på vilket land, bransch och företag de befinner sig i. Alla länders företag ser olika ut och vissa företag väljer att delegera mer ansvar ut i verksamheten när rapporten ska upprättas medan andra väljer att ta in en extern revisor till hjälp.

Adams (2002) valde att studera påverkan av vilka interna faktorer företagen har när det gäller upprättandet av rapporterna. Cunha och Moeva (2018) genomförde en studie som visade varför företag väljer att hållbarhetsrapportera. Studien visade att det fanns olika drivkrafter som påverkar när företag ska publicera och utveckla en hållbarhetsrapport. De drivkrafter som författarna argumenterade för var att företag vill skapa transparens och legitimitet gentemot sina intressenter. Den baserades på att förstå hur företag tänker angående sin hållbarhetsinformation och vilken användning intressenter och företaget har av den. Studien visade att företag publicerar sina rapporter som ett redovisningsinstrument till sina intressenter för att uppnå legitimitet. En viktig orsak till detta var att företagen ville skapa transparens och legitimitet i deras aktiviteter och därav valde att upprätta en ordentlig hållbarhetsrapport.

Deegan (2002) argumenterar för att legitimitet är relaterat till vad samhället anser om företagen, är samhället inte nöjda med vad företaget åstadkommer står deras överlevnad på spel. Detta har tidigare bevisats utifrån att konsumenter väljer att köpa andra produkter eller minska sin konsumtion. Därav minskar företagens finansiella kapital och de riskerar att inte överleva på marknaden. Företagen är i behov av att visa sina intressenter och samhället att de agerar utifrån sociala- och miljömässiga problem för att öka sin tillförlitlighet.

De ovannämnda författarna har argumenterat för hur företagen tänker kring rapporterna för att skapa legitimitet. Nwagbara och Betal (2019) har valt att genomföra en studie om hur företag använder sig av språk i rapporterna för att framstå som legitima. Författarna har undersökt hur företagen formulerar sina texter i rapporterna för att framställas som ett ansvarsfullt företag.

Studien utgick från att analysera olika meningsformuleringar, fraser och ord i rapporterna. När de analyserade rapporterna utgick de från att undersöka betydelsen av att använda ord och hur företagen valt ut sina ord. Forskarna identifierade egna språkliga strategier för att förstå hur företagen presenterar sin information. Den första strategin var övertygande ord och innebar hur

enskilda ord konstruerades för att förmedla en känsla av ett ansvarsfullt företag. Den andra strategin var en språklig strategi och bygger på processen av att karakterisera sina handlingar och beteenden utifrån ordvalen i rapporterna. Den tredje strategin var övertygande meningar och innebar att förstå den språkliga processen när företagen vill legitimera sina handlingar utifrån olika förklaringar. Studien visade att språket i rapporterna är konstruerade för att övertyga intressenterna att företagen agerar ansvarsfullt i miljö- och sociala frågor.

En annan studie som fokuserat på hur företag legitimerar sig utifrån hållbarhetsrapporter är av författarna Borgstedt, Nienaber, Liesenkötter och Schewe (2017). De undersökte hur företag inom olika branscher kommunicerar ut sina miljömål i hållbarhetsrapporter. Forskarna utgick från olika indikatorer när de analyserade sina resultat, vilket ledde till att de identifierade olika rapporteringsmönster: signalering, ambitiös, oberörd och slarvig. Rapporteringsmönsterna användes för att skapa en uppfattning om hur legitimitetsstrategier använts i företagens hållbarhetsrapportering. Resultaten har visat att företagen tenderar att använda sig av olika strategier för att ändra och vilseleda intressenters uppfattning om företagens miljömål. Alla företag har olika kvalitetskrav när de informerar ut deras miljömål. Vissa företag väljer att ha ett kritiskt förhållningssätt i sina rapporter för att deras intressenter ska förstå hur företaget ligger till. Detta kan styrkas av en studie som Rudkin, Kimani, Ullah, Ahmed och Farooq (2018) genomfört. Författarna valde att undersöka hur företag använder sig av legitimitetsstrategier i hållbarhetsrapporter för att legitimera deras negativa incidenter. Resultatet av deras studie har visat att sju olika teman identifierades i företagens rapporter som associerades med de olika strategier. Vidare har resultatet visat att en strategi använts flitigt i företagen för att öka sin trovärdighet. Strategin var åtgärder och företagen använde sig av den när de förklarade hur de skulle hantera den negativa incidenten i framtiden. Författarna argumenterar att företagen använder strategierna för att kompensera den negativa händelsen och skapa ett gott intryck till deras intressenter.

2.2 Intressentteori

En intressent kan definieras som ”en grupp eller individ som kan påverka eller kan bli påverkad av företagets verksamhet eller mål” (Freeman, 2010; Thompson, 1967). Aktieägare, anställda, leverantörer, långivare, kunder och samhället är exempel på intressenter (Freeman & Reed, 1983). Teorin förklaras som att ett företag ses som en del i ett större socialt system, där företagen påverkar och påverkas av andra aktörer (Deegan & Unerman, 2011). Teorin berör inte interaktionen mellan företag och omvärld som en enda helhet, utan beaktar olika intressentgruppers åsikter om hur företaget och dess verksamhet ska skötas (Ljungdahl, 1999).

Intressenter och företag har ett beroendeförhållande till varandra. Företagen är beroende av att intressenterna är villiga att medverka i företagens verksamhet. Intressenterna i sin tur är beroende av företagen för att tillgodose sina behov (Bruzelius & Skärvad, 2004).

Intressenternas efterfrågan, krav och förväntningar kan ändras med tiden och det är viktigt att företag anpassar sig. Freeman (1984) hävdar att en intressents stöd eller resurs för företaget är viktigt och bidrar till en större chans att intressenternas förväntningar uppmärksammas i

företaget. Företagets aktiviteter och offentliga rapporter kan vara direkt relaterade till de förväntningar som intressenter har. För att visa intressenterna att de arbetar med deras krav, förväntningar och efterfrågan upprättas olika rapporter och aktiviteter. Roberts (1992) anser att aktiviteter kring socialt ansvar är lämpligt för att behålla de flesta intressenter. Socialt ansvar är viktigt för att skapa ett bra rykte och är en del av strategin för att hantera intressentrelationer.

Clarkson (1995) urskiljer två grupper av intressenter: primära och sekundära. Primära intressenter innebär att de har en större och mer direkt inverkan på̊ företagets framtida fortlevnad. Sekundära intressenter är de som har ett inflytande på̊ företaget eller blir påverkade av företaget. De är inte involverade i transaktioner med företaget och är inte avgörande för företagets fortlevnad.

2.3 Signalteorin

År 1973 introducerades signalteorin av Spence som studerade inverkan av asymmetrisk information på olika marknader. Syftet med teorin var att förklara hur informationsasymmetrin kunde reduceras på arbetsmarknaden (Spence, 1973). Signalteorin kan beskrivas utifrån tre olika huvudbegrepp som beskriver hur kommunikationen strategiskt förmedlas mellan parterna: sändare, signal och mottagare. Sändaren utgörs av att företag skickar ut information till mottagaren och mottagaren är en intressent. Företagen som är sändare kan påverka omgivningen utifrån den information de väljer att skicka ut samt på̊ vilket sätt det skickas ut på. Det är upp till mottagaren själv att tolka den utsända informationen (Connelly, et al., 2011).

Enligt Hahn och Kühnen (2013) är hållbarhetsrapportering ett exempel på när information är asymmetrisk och företaget besitter all information om deras hållbarhet. Företagen bestämmer vad intressenterna ska få veta. De har möjlighet att motverka informationsasymmetrin i sättet de kommunicerar sitt hållbarhetsarbete i rapporterna. Hållbarhetsrapporter är offentliga dokument och flexibiliteten kring vad som ska finnas med ger företagen möjlighet att välja vad de ska redovisa. Risken är att företagen väljer att rapportera mer positiva resultat än negativa resultat och det blir svårare för intressenten att tolka informationen.

Stora konkurrensfördelar är viktigt för att företagen ska behålla sin legitimitet och överleva på marknaden. Öppenhet och transparens är viktiga konkurrensfördelar och om företagen inte besitter dessa kan det bidra till moraliska och etiska felsteg. Positiva och negativa händelser ska redovisas i rapporter och bör förklaras för deras intressenter för att undvika onödig spekulation (Spence, 1973). Informationsasymmetri kan minskas när sändaren tilldelar relevant information till mottagaren. Om det finns mer detaljerad information tillgänglig till mottagaren kan bättre tolkningar och beslut genomföras (Bergh, et al., 2014).

Sändaren kan bidra med att det uppstår förvrängningar i signalen och det leder till att mottagare kan tolka informationen fel. Förvrängningar kan vara medvetna och omedvetna av företagen eftersom omgivningen ställer krav på öppenhet och transparens. Det kan bidra till att företagen väljer att dela med sig av negativa händelser i ett försök att förminska effekterna utifrån olika

strategier. Det kan i sin tur skapa större utrymme för feltolkningar hos mottagaren (Connelly, et al., 2011).

2.4 Legitimitetsteori

Legitimitet innebär att företag anpassar sin information utefter omgivningen och samhällets krav, normer och värderingar. Det bedöms som en nödvändig och immateriell resurs som företag är beroende av för sin överlevnad (Ljungdahl, 1999). Teorin är likt intressentteorin på det sättet att båda teorierna ökar uppfattningen om varför företag självmant väljer att redovisa särskild information (Deegan & Unerman, 2011). Legitimitetsteorin kan upplevas som ett komplement till intressentteorin eftersom de bearbetar samma fenomen men från olika perspektiv. Teorin fokuserar på samhällets krav och intressentteorin definierar omgivningen ytterligare till att endast innefatta krav från enhetens specifika intressenter (Ljungdahl, 1999).

Teorin har under senare år blivit mer användbar för redovisningsforskning och speciellt för dem som arbetar med social- och miljöredovisning. Teorin grundar i att företag ständigt strävar efter att betraktas som legitima genom att arbeta inom samhällets ramar och normer (Deegan, 2002).

För att säkerställa legitimiteten lyfter Suchman (1995) tre viktiga strategier för att lyckas; vinna, bibehålla och reparera. Författaren anser att företag som nyligen startat upp sin verksamhet måste vinna legitimitet och det är kostsamt och tidskrävande för företaget. Att bibehålla den är en process som ständigt är fortlöpande eftersom intressenter och samhället har ständiga förväntningar och krav. Det bidrar till att legitimitetsprocessen aldrig blir klar utan är i konstant rörelse och kräver ständig anpassning av företagen. Om ett företags legitimitet försvagats i form av till exempel en reaktion på en kris som uppstått av en specifik händelse, blir det dyrt och tidskrävande för företaget att återställa den (Suchman, 1995). Att visa omtanke till både primära och sekundära intressenters åsikter kan företag lyckas bibehålla legitimiteten. För att sedan framställa strategier som tillgodoser intressenternas krav (Ljungdahl, 1999). Det är viktigt för företaget att ta hänsyn till de sekundära intressenterna trots att det inte är de som påverkar företaget mest. Sekundära intressenterna kan influera primära intressenter och deras bidrag av resurser till företaget (Deegan & Unerman, 2011).

2.5 Legitimitet strategier

Hahn och Lülfs (2014) menar att företag vill visa sina intressenter en ökad förståelse kring vilket ansvar de tar för sin sociala- och miljömässiga påverkan. När företag väljer att presentera negativa resultat riskerar de att förlora sin legitimitet, men de kan även leda till en motsatt effekt och företagen ökar sin legitimitet. Hahn och Lülfs (2014) identifierade sex olika strategier företag använder när legitimerar sina negativa händelser. Strategierna som identifierades är:

Marginalisering, Abstraktion, Indikerande fakta, Rationalisering, Auktoritet och Åtgärder.

Marginalisering innebär att företagen väljer att legitimera en negativ händelse genom att presentera den som irrelevant, obetydlig eller försumbar. Företagen väljer att inte förklara

händelsen och hur den har uppstått för att visa att den är obetydlig för rapportens innehåll. Det kan analyseras utifrån att företag använder sig av fraser som ”inte seriöst…” och ”inget betydande…” eller ”mindre” och ”liten”. Olika begrepp kan användas på olika sätt för att företag vill minimera händelsen och minska dess betydelse för att skapa legitimitet.

Abstraktion innebär att den negativa händelsen generaliseras till att framstå som normal och typisk för hela branschen. Företagen väljer att presentera sina negativa händelser genom att distansera sig från den och fokus hamnar på hela branschens påverkan. Det innebär att den negativa informationen i företagens rapporter skapar legitimitet.

Indikerande fakta innebär att den negativa händelsen bedöms som ett faktum där ingen förklaring eller motivering presenteras. Exempel på det kan innebära att företaget väljer att kvantifiera händelsen. De redovisar sin information i form av tabeller eller ord som endast förklarar kvantifieringen i rapporten. Det finns ingen vidare förklaring till varför siffrorna uppgått till det specifika resultatet och vad som påverkat det. För intressenterna blir det en tolkningsfråga och de måste själva göra en bedömning av resultatet. Detta kan upplevas som en svårighet på grund av att det kanske inte finns tidigare resultat att jämföra med.

Rationalisering delas in i två olika delar, instrumentell- och teoretisk rationalisering. Den instrumentella rationaliseringen innebär hur företag förklarar sina negativa händelser i form av att de hänvisar till positiva händelser som uppkommit från den negativa händelsen. Den teoretiska rationaliseringen utgår från att företagen lägger fokus på förklaringar som ”hur det är” och ord som betonar ”normalt” och ”naturligt” beteende eller utveckling. Rationalisering behöver i sig inte vara rationell men företagen vill framstå som det för att skapa legitimitet.

Auktoritet innebär att företag väljer att legitimera sina negativa händelser genom auktoritet.

Dessa auktoriteter kan vara en faktisk person, till exempel en VD eller regler och förordningar.

Företagen väljer själva att inte bedöma negativa resultat utan det är andra externa parter som validerar resultaten och har en mer uppenbar och objektiv motivering.

Åtgärder innebär att företagen väljer hur de ska arbeta med att förhindra och hantera deras negativa händelser i framtiden. Företagen anser att deras negativa händelser påverkar företaget i stort och därav måste de agera för att det inte ska hända igen. Strategin är uppdelad i två olika delar. Den första delen innebär att företagen inte förklarar sitt nya arbetssätt för hur de ska motverka sina negativa händelser i framtiden. Den andra delen innebär att arbetssätten är tydligt och grundläggande beskrivna för intressenterna.

2.6 Sammanfattning av den teoretiska referensramen

Flera studier har genomförts inom hållbarhetsredovisning och rapporterna innehåller information gällande företagets sociala- och miljömässiga aspekter. Rapporterna består till mestadels av text, vilket innebär att forskare har studerat språkets användning i rapporterna.

Företagen väljer att vrida och vända på ord för att öka sin tillförlitlighet hos sina intressenter

(Adams, 2002; Nwagbara & Betal, 2019). Andra forskare har valt att studera hur företagen använder sig av olika strategier när de presenterar sin information för att behålla eller öka sin legitimitet (Borgstedt, et al., 2017; Rudkin, et al., 2018).

Intressentteorin beaktar intressenternas åsikter om hur företaget och dess verksamhet ska skötas (Ljungdahl, 1999). Teorin tar upp förhållandet mellan olika intressenter och företag för att förstå hur företag väljer att anpassa sina aktiviteter och offentliga rapporter. Beroende på hur företagen väljer att redovisa informationen utgår de från intressenternas förväntningar, krav och efterfrågan. Det kan förklara hur företag bibehåller eller ökar sin legitimitet (Freeman, 1984).

Signalteorin beskrivs utifrån tre olika begrepp för hur kommunikation strategiskt förmedlas ut till intressenter och andra parter. Sändaren utgörs av företagen som förmedlar sin information till mottagaren. Den utsända informationen påverkar omgivningen beroende på vilken information företagen väljer att skicka ut. Eftersom företagen sänder ut informationen kan de själva välja vilken typ av information som ska sändas ut för att skapa legitimitet hos sina intressenter (Connelly, et al., 2011). Legitimitetsteorin grundar sig i att företag ständigt strävar efter att betraktas som legitima genom att arbeta inom samhällets ramar och normer (Deegan, 2002). Legitimitet bedöms som en nödvändig och immateriell resurs som företag är beroende av för sin överlevnad (Ljungdahl, 1999). Hahn och Lülfs (2014) har identifierat sex olika legitimitetsstrategier som företag använder sig av när de vill legitimera sina negativa händelser.

3 Metod

Avsnittet inleds med en presentation av litteraturgenomgången till följt av studiens forskningsdesign. Därefter introduceras urvalet för studien för att sedan gå in på hur vi samlat in och analyserat data. Sedan presenteras studiens reliabilitet och validitet. Till sist avslutas avsnittet med metodkritik.

3.1 Litteraturgenomgång

Den litteratur som studien använt sig av i den teoretiska referensramen har framtagits utifrån olika databaser. Dessa databaser var: google scholar, scopus och emerald insight. De sökord som användes för att finna väsentlig litteratur till studien var: “Hållbarhetsrapportering”,

“Sustainability Reporting”, “Legitimacy”, “Legitimitetsstrategier” och “Stakeholder”. I flesta fall har artiklar anträffats i tidigare använda artiklar för studien. Det innebär att artiklarna som anträffats tidigare söktes fram för att undvika andrahandskällor. Den publicerade referenslistan för det relevanta materialet har bearbetats för att vidare finna relevant information kring tidigare forskning. Bearbetning av tidigare studier har tydliggjort vilka teoretiska utgångspunkter denna studie skulle bestå av. Olika litterära och metodböcker har använts för att finna mer information om teorierna och för att påträffa en lämplig metod och forskningsdesign för studien.

3.2 Forskningsdesign

Bryman och Bell (2017) beskriver att forskningsdesign innefattar olika referensramar av hur studier genomförs, det handlar om ramar för datainsamling och dataanalyser. Författarna anser att strukturen av designen kommer styra och vägleda utformningen av studien utifrån dess metod, dataanalys och det empiriska materialet. Designen för denna studie var en longitudinell flerfallsstudie och det innebär att studien undersökt flera hållbarhetsrapporter under en längre tidsperiod, från år 2014 till år 2018. Bryman och Bell (2017) påstår att det finns olika typer av fall och en av dem är det longitudinella fallet, vilket innebär att forskningsobjektet studeras över hur en situation förändras över tid. En fallstudies grundläggande form är mer ingående och detaljerad av ett enda fall och den kan associeras med en speciell plats, en person eller en specifik händelse (Bryman & Bell, 2017). När studien använder en longitudinell ansats innebär det att ett element läggs till. Elementet kan innebära att forskaren studerar olika dokument, vilket denna studie utgått från. Vi har använt 15 hållbarhetsrapporter för att samla in en större datamängd och analysera hur väl företag använder sig av olika legitimitetsstrategier i sina rapporter för att skapa legitimitet.

Studien har utgått från en kvalitativ metod och det innebär att ord och text är i fokus snarare än kvantifiering av siffror under genomförandet av datainsamlingen och analysen (Bryman & Bell, 2017). Företagen presenterar sina resultat utifrån olika indikatorer och studiens indikatorer som analyserats är: koldioxidutsläpp, avfall, energianvändning, transporter och tjänsteresor.

Resultaten beskrivs i text med syfte att företagen beskriver hur det arbetar med att minska deras

miljöpåverkan. Studien utgick från att analysera hur företagen valt att presentera sina negativa resultat. Det innebär att den undersökte företagens resultat för att se om det har ökat från föregående år. Har resultatet ökat innebär det att företaget bidrar till en negativ miljöpåverkan och därav blir ett negativt resultat. Det innebär att studien har analyserat informationen som beskrivits i text, diagram och tabeller utifrån hållbarhetsrapporterna. Studien har utgått från en induktiv ansats och innebar att det empiriska materialet som samlats in kan allmänna och generella slutsatser dras (Thurén, 2007).

3.3 Urval

Studien har utgått från ett målstyrt urval eftersom samma bransch valts ut samt att vi tidigare förutbestämt vilken bransch som skulle studeras. Ett målstyrt urval skapas utifrån målen med det som studien ska uppfylla och inte utifrån ett slumpmässigt urval. Urvalet bestod av olika kriterier som forskarna tagit fram för att skapa en möjlighet att besvara studiens frågeställning (Bryman & Bell, 2017). Studiens urval utgick från kriterierna:

• Företag inom livsmedelsbranschen.

• Svenska företag.

• Vara en av de större företagen i Sverige som har lagkrav på att hållbarhetsredovisa.

• De marknadsledande företagen.

• Hållbarhetsrapporter från år 2014 till år 2018 ska vara tillgängliga.

De företag som valdes ut för studien var ICA, Coop och Axfood. Varför de tre marknadsledande företagen inom livsmedelsbranschen valdes ut berodde på att företagen hade samma förutsättningar. Därav kunde en lämplig jämförelse mellan de tre företagen genomföras. En tidsperiod över fem år valdes ut till studien för att identifiera om förändringar skett utifrån hur de valt att använda strategier. Studien undersökte om det fanns några likheter och skillnader mellan företagen i deras sätt att redovisa sin information.

3.4 Datainsamling

Studien är av en kvalitativ metod och datainsamlingen utgick från information i företagens hållbarhetsrapporter för att samla in all data för att kunna besvara studiens syfte och frågeställning. Hållbarhetsrapporter är offentliga handlingar som finns publicerade på respektive företagens hemsidor och det innebär att dokumenten är sekundärdata. Enligt Lundahl och Skärvad (1999) är sekundärdata den data eller information som redan finns dokumenterad och sammanställd, till exempel böcker, tidningsartiklar och årsredovisningar.

Innan datainsamlingen påbörjades valdes specifika indikatorer ut och för att välja ut dessa lästes alla tre företagens hållbarhetsrapporter. När detta var genomfört identifierades gemensamma indikatorer som fanns för alla företagen. Indikatorerna som valdes utgick från vad varje företag presenterade under sin hållbarhetsdata och de identifierade indikatorerna var: energi, utsläpp

av koldioxid (växthusgaser), avfall, transport och tjänsteresor. Tillvägagångssättet valdes ut för att få möjlighet att jämföra dem tre företagen utifrån samma information och se förändringar om hur de valt att använda sig av strategierna. Efter valet av indikatorerna skapades en tabell.

Tabellen användes för att placera in citat från företagens rapporter till den passande indikatorn. När tabellen skapades tog vi inspiration från Bryman och Bell (2017). Författarna har skapat en tabell kallad “framework” att utgå från när citat identifieras. Deras tabell visar i den vågräta delen olika teman eller kategorier som studien utgår från under insamlingen av citat, för att sedan placeras in beroende på om informationen identifierats under intervju 1 eller 2 (Bryman & Bell, 2017).

Tabellen som skapades till denna studie utgick från tre kolumner. Första kolumnen innehöll de valda indikatorerna med information om vad som söktes, samt om det skett en ökning eller minskning av resultatet. Den andra kolumnen var för citaten som samlades in och sista kolumnen bestod av egna kommentarer till citaten (se bilaga 1 för exempel). När tabellen var färdigställd påbörjades datainsamlingen. Insamlingen av citat utgick från att undersöka företagens hållbarhetsdata utifrån deras diagram, tabell eller text för att identifiera negativa resultat. Resultaten analyserades utifrån en jämförelse mellan tidigare år för att se om det skett en ökning av resultat som anses vara negativt för miljön. När de negativa resultaten konstaterades lästes all information igenom för att inte viktig information skulle missas. När all information var genomläst valdes citat ut från rapporterna där de beskrev de negativa resultaten och placerades sedan in i tabellen (se bilaga 1).

3.4 Dataanalys

För att analysera datainsamlingen har studien utgått från en innehållsanalys. Bryman och Bell (2017) beskriver att en innehållsanalys är ett passande verktyg för att analysera dokument och texter. Metoden användes som ett hjälpmedel för att framställa data på̊ ett systematiskt sätt genom att strukturera innehållet i dataanalysen. En kvalitativ innehållsanalys undersöker bakomliggande teman i det analyserade materialet (Bryman & Bell, 2017). Gemensamma indikatorer identifierades från alla företags hållbarhetsrapporter som sedan användes under datainsamlingen (se bilaga 1). Bryman och Bell (2017) anser att det är viktigt att förutbestämma vilka kategorier datainsamlingen ska bestå av för att vara objektiv i dataanalysen.

Efter insamlandet av informationen lästes citaten igenom för att sedan placeras in under de redan etablerade legitimitetsstrategier av Hahn och Lülfs (2014). Genomförandet skulle ske på ett tydligt sätt och det innebar att en till tabell skapades. Tabellen bestod av de sex legitimitetsstrategierna på den lodräta sidan samt de undersökta åren på den vågräta sidan (se bilaga 4). Citaten placerades därefter in i den passande strategin och under de året citatet identifierats i hållbarhetsrapporten (se bilaga 2). När citaten analyserades undersökte vi hur företagen framställt sin text för att skapa en förståelse hur de valt att öka sin legitimitet utifrån strategierna. När alla citat var analyserade beräknades det hur många strategier som identifierats. Resultatet av detta var att se vilka strategier som förekom mest från de tre företagen för att sedan jämföras och skapa en förståelse om hur de använt sig av de olika

strategierna. För att förtydliga vilka strategier som förekom i högre skala och de som förekom i mindre skala skapades en sammanställning i en tabell (se tabell 1).

3.5 Reliabilitet och validitet

Bryman och Bell (2017) beskriver att reliabilitet handlar om huruvida resultaten från studien blir densamma om studien genomfördes på nytt. Reliabilitet mäter hur tillförlitlig studien är i sina mätningar. Begreppet omfattar att studiens resultat inte får vara beroende av forskarens egen förkunskap. Enligt Lundahl och Skärvad (1999) är det viktigt att ta hjälp av olika standardiserade tillvägagångssätt för att säkerställa att mätningen sker på ett identiskt sätt beroende på vem det är som samlar in data. Innan påbörjandet av datainsamlingen studerade vi tillsammans en hållbarhetsrapport. Detta för att säkerställa att datainsamlingen skulle genomföras identiskt och när analysen skedde individuellt av rapporterna. Att använda tillvägagångssättet innan den individuella datainsamlingen påbörjades, innebär att studien får en ökad tillförlitlighet. För att uppnå studiens syfte var innehållet i hållbarhetsrapporterna viktigt och dessa rapporter finns tillgängliga på företagens internetsidor. På grund av att rapporterna hämtades från företagens egna hemsidor ökar det tillförlitligheten. Hur företagen valt att presentera information i rapporterna kan vara av både hög och låg tillförlitlighet. Företag kan välja att vrida och vända på informationen till deras fördel.

Validitet beskriver Bryman och Bell (2017) är ett viktigt forskningskriterium och handlar om bedömningen av de slutsatser som genererats från en undersökning. Validiteten mäter trovärdigheten för studien och det innebär att informationen som undersökts är relevant för studien. Vår undersökning har skett över en femårsperiod och 15 rapporter har analyserats, det innebär att trovärdigheten ökar. Utifrån att ha en längre tidsperiod för studien beaktas inhämtningen av data och sannolikheten av att våra slutsatser kan bidra till en ökad trovärdighet.

3.6 Metodkritik

Kvalitativ forskning har kritiserats av många forskare på grund av att den kvalitativa ansatsen är för subjektiv i sitt sätt att inhämta data. Kvalitativa undersökningar utgår ofta från att skapa relationer under datainsamlingen i form av intervjuer. Studien är beroende av forskarens egna uppfattningar och forskaren själv är det viktigaste redskapet under datainsamlingen (Bryman &

Bell, 2017). Studien är baserad på information från hållbarhetsrapporter och det innebär att intervjuer eller andra typer av studier inte genomfördes. Det förekom ingen kontakt mellan företagen och oss själva. Tillvägagångssättet valdes ut för att objektiviteten inte skulle påverkas och att företagen själva inte påverkade datainsamlingen.

Problemet att genomföra en studie som utgått från dokument är att forskarna måste vara kritiska till hur företagen valt att framställa sin information. Företag kan medvetet vinklat och skapat ofullständiga dokument och det kan innebära att fullständig information om företaget hållbarhetsarbete saknas (Lundahl & Skärvad, 1999). Detta var viktigt att tänka på när

hållbarhetsrapporterna analyserades eftersom det inte finns några specifika regler för hur de ska vara utformade. Det kan innebära att företagen valt att utelämna information för att visa en bra bild och företagen kan ha valt att inte redovisa all information som studien sökt.

4 Resultat

Avsnittet inleds med en kort presentation av företagens resultat. Följt av tabeller som visar antal identifierade legitimitetsstrategier samt beskriver företagens förändring av strategier över femårsperiod. Därefter kommer de olika identifierade strategierna presenteras.

4.1 Sammanfattning av företagens hållbarhetsrapporter

4.1.1 ICA

Under åren 2014 till 2018 identifierades fem stycken strategier i ICA:s hållbarhetsrapporter och totalt identifierades 21 stycken negativa resultat. Hållbarhetsrapporterna från ICA skiljer sig mot de andra företagens rapporter. Rapporterna är inte lika innehållsrika i text angående deras hållbarhetsarbete och det finns inga förklaringar till varför ett negativt resultat uppstått. Mycket av texten från rapporterna har återanvänts från år till år och de valde att inte ta fram ny information till nästa årsrapport. Det som sticker ut med ICA är tydliga förklaringar om vad de mäter och vad de omfattar, de har tydliga diagram och tabeller. Hållbarhetsrapporterna har varit från år 2014 till år 2018 integrerade i deras årsredovisning.

4.1.2 Coop

I Coops hållbarhetsrapporter mellan åren 2014 till 2018 identifierades fem stycken olika strategier med totalt 23 stycken negativa resultat. Coops hållbarhetsrapporter är innehållsrika av information och text om deras hållbarhetsarbete. Skillnaden mellan ICA och Copps rapporter är att Coops inte innehåller lika många tabeller och diagram. Rapporterna har från år 2014 till år 2018 varit integrerade i deras årsredovisning.

4.1.3 Axfood

I Axfoods hållbarhetsrapporter mellan åren 2014 till 2018 identifierades fem stycken olika strategier med 32 stycken negativa resultat. Axfoods hållbarhetsrapporter innehåller mycket information i text om deras hållbarhetsarbete, men inte många tabeller och diagram. Axfood presenterade sina indikatorer väldigt olika från år till år i hållbarhetsrapporterna. Åren 2014, 2015 och 2016 hade Axfood ett eget dokument för hållbarhetsrapporterna men från år 2017 och 2018 valde dem att integrera rapporterna i årsredovisningen.

4.2 Presentation av tabeller och förändring av strategier

Förståelsen kring hur företagen använt sig av de olika strategierna under fem år har sammanställts i tabell 1. Tabellen visar att strategierna används lika regelbundet i rapporterna.

De förändringar som skett utifrån ICA:s rapporter är att de har en regelbunden användning av strategierna och det sker ingen stor förändring. Strategin Åtgärder visar att under de första tre

åren identifierades den två gånger per år. Under år 2017 identifierades den endast en gång för att sedan identifierats fyra gånger år 2018.

Coop har en kontinuerlig användning av strategierna och det sker inga stora variationer.

Strategin Indikerande fakta har under de fyra första åren haft samma siffra, förutom första året då inget citat påträffades. År 2018 påträffades strategin fyra gånger vilket var en ökning från föregående år (se tabell 1). Under år 2014, 2016 och 2018 identifierades inte strategin Rationaliseringen enda gång. De andra två åren, 2015 och 2017 identifierades två citat. Under Åtgärder skedde en ständig ökning under de tre första åren till att från år 2017 till 2018 öka och sedan minska (se tabell 1). Tabell 1 visar att Coop pendlar lite mellan antal identifierade citat men det finns ingen större förändring mellan åren.

Axfoods förändring i strategierna från år 2014 till 2018 har varit varierande och strategin med minst förändring av identifierade citat var Indikerande fakta (se tabell 1). Strategin Rationalisering ökade från tre stycken år 2015 till fem stycken citat under år 2016. Under år 2017 minskade den till att endast identifieras en gång, för att sedan påträffas tre gånger år 2018.

Strategin Åtgärder hade ingen större förändring under åren, mer än år 2017 där inget citat anträffades för strategin, men ökade igen till tre citat under år 2018.

Utifrån tabellen kan strategierna som företagen använt sig av läsas och de tre mest förekommande är: Rationalisering med 18 stycken citat, Indikerande fakta med 19 stycken citat och Åtgärder med 36 stycken citat.

Tabell 1 Identifierade strategier i varje företagsrapport

För att få en djupare förståelse om hur många citat som identifierats under varje indikator och strategi, har en sammanställning genomförts i tabell 2. Tabellen visar att strategin Marginalisering har använts under tre olika indikatorer och ett citat per företag har påträffats.

Under strategin Abstraktion påträffades inget citat i någon av företagens rapporter. Strategin Indikerande fakta visar att i tabellen att den använts i varje indikator, men i mindre skala under avfall. Strategin Rationalisering påvisar att den använts i varje indikator och specifikt för

Axfood, där den identifierades 12 gånger. Alla tre företagen har någon gång använt sig av strategin. Under strategin Auktoritet identifierades två stycken citat, ett under indikatorn energi och ett under tjänsteresor och företagen som använde denna strategi var Axfood och ICA.

Åtgärder är den strategin företagen använt sig mest av i rapporterna och den identifierades i alla fem indikatorer. Avfall var den populäraste indikatorn för företagen att använda sig av strategin.

Tabell 2 Identifierade strategier under varje indikator utifrån varje företag

4.3 Identifierade strategier

I resultatet identifierades fem strategier i företagens hållbarhetsrapportern när de redovisade sina negativa resultat. Strategierna som identifierades är redan etablerade strategier av Hahn och Lülfs (2014).

4.3.1 Marginalisering

Marginalisering identifierades i alla tre företag och påträffades i tre av 15 rapporter. Strategin fanns i ICA:s rapport år 2015, Coops rapport år 2014 och Axfood år 2017 (se tabell 1).

Företagen använde sig av strategin under olika resultatindikatorer för att beskriva sina negativa resultat. I ICA:s rapport påträffades den under indikatorn energi: “Under 2015 har stor vikt lagts på insatser för att oka energieffektiviseringen i butik samt öka antalet butiker som använder förnybar el. Insatserna har lett till att den totala energianvändningen minskat något jämfört med föregående air” (ICA Gruppen AB, 2015, s.127).

I Coops rapport identifierades den under indikator för utsläpp:

“Coops utsläpp okade under 2014. Samtidigt som vi kört vara transporter mer energieffektivt har vi också̊ prioriterat en högre servicegrad till Coops alla butiker. Ett fortsatt arbete görs också̊ kring energieffektiviseringar kopplat till belysning och uppgradering av vår kyl och frispark. Årets utsläpp uppgick till 45 153 (41 304) ton respektive 1 322 (1 216) kilogram per miljon kronor. i relation till 2008 har utsläppen minskat med 52 (53) procent (Coop Sverige, 2014, s. 34).

Axfood använde sig av strategin när de valde att beskriva sitt avfall: “Axfood strävar efter att lite material ska hamna i den brännbara fraktionen. Källsorteringen är mer arbetsintensiv i butik än på lager på grund av emballagens storlek” (Axfood, 2017, s.122).

4.3.2 Indikerande fakta

Den andra strategin som identifierades i datainsamlingen var Indikerande fakta och i alla tre företag fanns ett användande av den. Den påträffades i 19 olika tillfällen i rapporterna och strategin förekom i 13 av 15 rapporter under alla fem indikatorer. Det mest förekommande sättet att beskriva negativa resultat i hållbarhetsrapporterna var att företagen inte kommenterade resultaten (se bilaga 4 för exempel). De gav ingen förklaring till varför ett negativt resultat uppstått. Alla tre företagen presenterade att deras tjänsteresor ökat i tabell eller diagramform i hållbarhetsrapporterna men gav ingen förklaring till varför. Ett citat från Axfood identifierades:

“Totalt har antalet flygresor minskat men ökning av CO2 beror på längre och fler utrikes resor”

(Axfood, 2014, s.11). Indikatorn transporter identifierades som ett negativt resultat tre gånger i strategin (se tabell 2). “Växthusgasutsläpp från godstransporter uppgick air 2018 till 19 058 (18 988) ton CO2-e” (Coop Sverige, 2018, s. 32). En annan indikator som enbart var använd av Axfood var avfall. “Axfood Snabbgross ökade sin andel brännbart avfall under året” (Axfood, 2018, s.138). Samtliga företag redovisade negativa resultat för elförbrukningen. Ett citat som identifierades från en av Axfoods rapporter var: “Axfood ökade elförbrukningen under 2016 med 0,7 procent per kvadratmeter” (Axfood, 2016, s.13). Inga fler citat kunde identifieras av företagen, eftersom de negativa resultaten är okommenterade (se bilaga 5 för exempel).

4.3.3 Rationalisering

Rationalisering var en strategi som identifierades 18 gånger i nio rapporter. Den förekom i alla tre företagen men till största del i Axfoods hållbarhetsrapporter. I ICA:s och i Axfoods hållbarhetsrapporter identifierades strategin till mestadels under elförbrukningen och företagen visade på negativa resultat. “Den totala elförbrukningen ökade under 2016 främst beroende på försäljningstillväxten, ökad aktivitet i butikerna genom fler kunder och en högre andel färskvaror som kräver kylning” (Axfood, 2016, s. 20).

Under indikatorn transport förekom strategin tre gånger, en gång i Axfoods rapport år 2018 och två gånger i Coops rapporter under åren 2015 och 2017. “Vi arbetar aktivt med att minska miljöpåverkan från logistiken, bland annat genom att använda tåg for godstransporter där det än möjligt. Over tid har detta inneburit rejält minskade utsläpp” (Coop Sverige, 2017, s. 38).

Axfood använder sig av strategin under avfall och den identifierades endast i Axfoods rapporter och förekom tre gånger, exempel:

Under 2017 har Willys och Axfood Snabbgross återvunnit mer material, både mätt i antal ton och i förhållande till omsättningen. Förvärvet av lagerverksamheten av frukt och grönt innebar att Dagab ökade sitt brännbara avfall under året, men exklusive det nya lagret återvann Dagab mer material. (Axfood, 2017, s. 37)

4.3.4 Auktoritet

Denna strategi var inte vanligt förekommande i de tre företagens hållbarhetsrapporter, strategin identifierades två gånger i två olika rapporter. Den förekom i ICA:s år 2018 och i Axfood år 2017. ICA använde strategin som förklaring under indikatorn förnybara bränslen: “Andelen förnybara bränslen ligger kvar på samma nivå som 2017 från att tidigare ha ökat markant 2016 och 2017. Anledningen till detta är reduktionsplikten på bränsle i Sverige som trädde i kraft den 1 juli 2018 vilket medförde höjda priser på HOV” (ICA Gruppen AB, 2018, s. 125). Axfood använde strategin för att förklara en ökning i elförbrukningen: “Axfood trycker på för att få fastighetsägarna för köpcentra eller där Axfood av annan anledning inte är beställaren av el att beställa förnyelsebar el” (Axfood, 2017, s.122).

4.3.5 Åtgärder

Åtgärder var den strategi som företagen använde sig mest av i sina hållbarhetsrapporter. Den identifierades 36 gånger i 14 av 15 rapporter. Företagen använde sig av strategin under alla indikatorer när de presenterade sina negativa resultat. Tabell 2 visar att Åtgärder var den strategin som förekom mest när de beskrev hur de ska minska deras matsvinn och den förekom 20 gånger. “Axfood arbetar med flera olika initiativ för att minska matsvinnet. Under 2016 har butikskedjorna arbetat aktivt med att hitta lokala välgörenhetsorganisationer som tar hand om mat från butikerna istället för att maten blir svinn” (Axfood, 2016, s. 22). Alla tre företag använde sig av strategin som beskrev att de börjat samarbeta med olika organisationer för att minska matsvinnet.

Företagen använde strategin när de förklarade hur det ska minska sin energianvändning och minska koldioxidutsläppen:

Ytterligare åtgärder som bidragit till lägre koldioxidutsläpp är en ökad andel svenska ICA- butiker som använder förnybar el samt energieffektiviseringsåtgärder i butikerna, som lock och dörrar på kylar och frysar, köldmedia med mindre klimatpåverkan och byte av belysningsarmaturer. (ICA Gruppen AB, 2014, s. 121)

Under indikatorn transport förekom strategin fem gånger, tre gånger i ICA:s rapporter, en gång i Axfood och en gång i Coops rapport.

ICA Gruppen fortsätter att effektivisera infrastruktur och distributionsnät for att minska det totala antalet fordonskilometer. Med välplanerade korningar och optimerade lass kan leveranserna köras med färre och mer välfyllda lastbilar, vilket ger mindre korning totalt. (ICA Gruppen AB, 2016, s. 126)

Alla tre företag hade strategin i sina rapporter för att förklara hur de ska minska bränsleförbrukningen, de beskrev olika åtgärder som de tagit fram och redovisat.

5 Analys

Avsnittet inleds med en analys om hur företag använder hållbarhetsrapporter som ett legitimitetsverktyg för att därefter gå in på de olika legitimitetsstrategierna. Till sist avslutas avsnittet med en analys om företagens förändring av strategier över femårsperiod.

5.1 Företagens användning av hållbarhetsrapporter som ett legitimitetsverktyg

Denna undersökning visar att det finns skillnader i företagens sätt att hållbarhetsrapportera. En anledning kan vara att det inte finns specifika regler för hur en rapport ska vara utformad. Det ger en möjlighet för företagen att själva välja vad de ska redovisa och på grund av detta kan rapporterna skilja sig åt innehållsmässigt (Hahn & Lülfs, 2014; Hahn & Kühnen, 2013). ICA valde att inte ha lika innehållsrika rapporter jämfört med Coop och Axfood. ICA valde däremot att presentera sin information i tabeller och diagram. I det flesta fall användes samma text i alla fem hållbarhetsrapporter. Texterna var inte utvecklade och inga tydliga orsaker förklarades till varför negativa resultat uppstått. Det kan innebära att de valt att inte spendera mycket tid på sina rapporter, intressenter kan uppleva att rapporterna inte är en prioriterad fråga för ICA.

Vissa företag kan tycka att det kostar mycket pengar och är tidskrävande och därav väljer företag att inte spendera mer tid på den (Suchman, 1995). Större företag måste hållbarhetsrapportera enligt lag. Det kan innebära att ICA enbart har upprättat rapporten i syfte till att enbart redovisa en liten del av sin information till sina intressenter, samt följa lagens krav (Riksdagen, 2019). Hållbarhetsfrågor är viktiga för samhället och intressenter, det kan leda till att de tappar respekt för företaget om de inte utvecklar sina rapporter. Företagets legitimitet kan skadas om de inte anpassar sin redovisning efter deras förväntningar och krav (Ljungdahl, 1999). ICA har inte förklarat deras negativa resultat och det går emot vad Spence (1973) argumenterar för när företagen vill skapa transparens och öppenhet. Konkurrens kan eliminera företag från marknaden när moraliska och etiska felsteg tas. Positiva och negativa händelser ska redovisas och det finns ett behov av att förklara problemen för att undvika onödig spekulation (Spence, 1973). Det kan vara riskabelt för ICA och de kan bli utkonkurrerade om de inte spenderar mer tid på att utveckla sina rapporter.

Coop och Axfood hade välutvecklade texter i sina rapporter och de skapar konkurrensfördelar när redovisar sina negativa händelser. Företagen förklarade sina resultat och det innebär att de vill undvika att intressenter ska tolka resultaten fel (Bergh, et al., 2014). ICA:s rapporter innehöll inte en stor mängd av information och negativa resultat tolkades enbart från deras diagram och tabeller. Företaget förklarade inte orsakerna till de negativa resultaten som uppstått och det innebär att intressenterna kan feltolka informationen. När intressenter behöver tolka resultat bidrar det till att företagets legitimitet försämras (Hahn & Lülfs, 2014).

Axfood och Coops hållbarhetsrapporter innehöll inte lika många tabeller och diagram jämfört med ICA. När mer text finns i rapporter än tabeller och diagram bidrar det till en svårtolkning om resultatet minskat eller ökat från tidigare år. Nwagbara och Belal (2019) resonerar att när ord och formuleringar i hållbarhetsrapporter väljs ut av företagen vill de övertyga läsaren att