Köpcentrumturism: En studie om hur ett köpcentrum kan uppfattas som en turistdestination

1

Köpcentrumturism

– En studie om hur ett köpcentrum kan uppfattas som en turistdestination

Författare: Evelina Eliasson Turismprogrammet Karin Folkesson Turismprogrammet

Handledare: Hans Wessblad Examinator: Stefan Gössling

Ämne: Tursimvetenskap III

Nivå och termin: Kandidatuppsats, HT 2011

2

Förord

Vi vill ge en stor eloge till de personer som hjälpt oss under hela processens gång. Utan er hade inte studien varit möjlig. Vi vill även tacka vår seminariegrupp som kommit med värdefulla synpunkter och stöd under arbetets gång. Slutligen vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Hans Wessblad samt till alla respondenter som deltagit i studien.

Kalmar, januari 2012

Evelina Eliasson

Karin Folkesson

3

Sammanfattning

Titel: Köpcentrumturism – en studie om hur ett köpcentrum kan uppfattas som en turistdestination

Författare: Evelina Eliasson och Karin Folkesson Kurs: Tursimvetenskap III

Institution: Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet Handledare: Hans Wessblad

Datum: 2011-01-09

Syfte: Uppsatsen har som mål att inventera de faktorerna som anses vara väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination. Studien har fokus ur ett

kundperspektiv. Syftet är att göra en inventering av olika faktorer från teori och empiri för att sedan se vilka faktorer som är väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination. Att göra på det sättet får vi ut om ett köpcentrum har de faktorer som behövs för att kunna anta begreppet turistdestination.

Forskningsfråga: Vilka faktorer är väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination?

Metod: Vi har använt oss av en deduktiv metod, vilket gjorde att vi utgick från olika teoretiska begrepp som vi sedan jämförde med enkäter och observationer från empirin.

Kvantitativ metod blev det då vi använda oss utav enkäter samt observationer. Observationer, enkäter samt olika teorier ställs mot varandra och diskuteras i texten för att sedan analyseras för att ge en slutsats.

Resultat: Resultatet av vår undersökning gav ett nytt begrepp köpcentrumsturism. Då sex olika faktorer om turistdestinationer och köpcentrum från teorin jämförts med empiri från enkäter och observationer inom samma ämne kunde resultatet formas. Ett köpcentrum har de faktorer så som anläggning, service, attraktion, upplevelse, tillgänglighet samt turism som en turistdestination behöver. Där av kan också ett köpcentrum uppfattas som en turistdestination.

Nyckelord: Köpcentrum, turistdestination, upplevelse, turismattraktion, stödtjänster

4

Abstract

Title: Shopping center tourism- a study of how a mall can be perceived as a tourist destination?

Author: Evelina Eliasson och Karin Folkesson Course: Tourism Studies III

Institution: School of Business and Economic, Linnaeus University Supervisor: Hans Wessblad

Date: 2011-01-09

Purpose: This essay has a goal to inventory which factors that can be essential for a mall to be seen as a tourist destination or not. The focus of this study will be seen from a perspective from the customers. The purpose is to inventory the factors from the theoretical part and see how it works in practice. This will be done because we want to see if a mall has the factors that are needed for it to be a tourist destination.

Research question: What factors are essential to a mall to be perceived as a tourist destination?

Method: This essay is written in a deductive method which means that we began this study by finding different theoretical conception. We compared these conceptions with surveys and observations which is our empirical material. Therefore, our study is our study a quantitative method because we used these two methods. Observations, surveys and different theories compare and argue between each other in the essay. To get a conclusion we analyzed this data to get our result.

Results: Through our study we got a new conception; Malltourism. We got our result by comparing six different factors from the theory with our empirical material: surveys and observations. A mall has the factors that a tourist destination needs which can be: a building, a service, an attraction, availability and tourism. Because of this, a mall can be seen as a tourist destination.

Keyword: Mall, tourist destination, experience, tourism attraction, service

5

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 7

1.1 Bakgrund ... 7

1.2 Problemöversikt ... 8

1.3 Forskningsfråga ... 9

1.4 Syfte ... 9

2. Metod ... 10

2.1 Forskningsansats ... 10

2.2 Metodologiskt angreppssätt ... 11

2.3 Forskningsstrategi ... 11

2.4 Enkäter ... 12

2.5 Observation ... 13

2.6 Insamling av data samt tillvägagångssätt ... 14

2.7 Validitet och reliabilitet ... 14

2.8 Metodkritik ... 15

2.9 Källkritik ... 15

3. Vad är en turistdestination ... 16

3.1 Destination ... 16

3.2 Aktörer skapar destinationen ... 17

3.3 Människor utgör destinationen ... 18

3.4 Faktorer på en plats ... 19

3.5 Turistdestination ... 19

3.6 Sammanfattning ... 19

4. Upplevelse ... 21

4.1 Motivation bakom besök till turistdestination ... 21

4.2 Upplevelserummet ... 22

4.3 Upplevelse i olika sinnen ... 23

4.4 Upplevelser under tid ... 25

4.5 Sammanfattning ... 27

5. Attraktion ... 28

5.1 Primär, sekundär, tertiär attraktion ... 28

5.2 Köpcentrum ... 30

5.3 Sammanfattning ... 31

6

6. Shoppingturism ... 32

6.1 Värde av shopping ... 32

6.2 Shoppingturism eller Turismshopping ... 32

6.3 Sammanfattning ... 35

7. Tillgänglighet ... 36

7.1 Infrastruktur ... 36

7.2 Öppettider ... 38

7.3 Sammanfattning ... 38

8. Tjänster ... 39

8.1 Boende ... 39

8.2 Förtäring ... 41

8.3 Toaletter ... 42

8.4 Parkeringsplats ... 43

8.5 Orienteringskarta ... 44

8.6 Service ... 45

8.7 Sammanfattning ... 46

9. Marknadsföring ... 47

9.1 Vad är marknadsföring? ... 47

9.2 Marknadsföringsmix ... 47

9.3 Marknadsföringskanaler ... 48

9.4 Destinationsmarknadsföring ... 49

9.5 Marknadsföring skapar intresse ... 51

9.5 Sammanfattning ... 52

10. Slutsats ... 53

11. Referenser ... 56

11.1 Litteratur ... 56

11.2 Modell ... 57

11.3 Observation ... 57

Bilagor

7

1. Inledning

Här introduceras vår studie om turistdestinationer och turism på köpcentrum. Det kommer föras en diskussion kring bakgrund och problemdiskussion. Det i sin tur gör att vi kan få fram uppsatsens problemformulering samt syfte som behandlas senare i kapitlet.

1.1 Bakgrund

Nyfikenheten, längtan efter nya platser och möten med andra individer finns hos nästan alla människor vilket har gjort att allt fler reser. Genom att fler har råd med att resa och gärna inte skär ner på det så har turism blivit en bransch som fortfarande ökar mycket. Turism är en industri som sker på en plats, den platsen har olika objekt som attraherar icke lokala besökare för aktiviteter (Bohlin & Elbe 2007). En sådan turistaktivitet kan till exempel vara shopping på en destination (Kamfjord 1999).

En ökning för de ekonomiska fördelarna har skett då människor har börjat handla på en plats genom att erbjuda shopping inom turism. Sedan 1990-talet har ökningen uppmärksammats mer och mer (Bohlin & Elbe 2007). Shopping är en aktivitet som ökar inom turism och har blivit en av de populäraste aktiviteterna för turister. Redan under medeltiden och innan dess har handel varit en viktig del för människan då de kunde resa utomlands och byta varor med varandra. Under den tiden skedde handel främst på grund av andra syften än vad den gör idag men att människor ändå reste för att handla. Då handlade människor för att de skulle kunna överleva medan nuförtiden shoppar vi och köper allt vi behöver samt mycket sådant vi inte behöver. Idag sker handla av intresse som kan få människor att resa (Dallen 2005).

Idag kan shopping ses mer som ett fritidsnöje då allt fler har råd till att handla. Företag gjorde det möjligt då de började producera flera liknande varor i olika prisklasser vilket i sin tur ledde till massproduktion av varor. Eftersom produktionen ökade byggdes det upp flera nya handelsplatser dit människor fick möjlighet att besöka och utföra handel (Dallen 2005). En ökning av handelsplatser och shopping inom turism har gjort att omsättning har växt samt att människors beteende förändras. Nuförtiden söker sig människor till nya upplevelser, det vill säga de åker gärna iväg för att besöka till exempel specifika handelsplatser för att de erbjuder något annorlunda (Underhill 2004).

Shopping ingår som en allt viktigare del av resandet och i takt med att turistandet i och till Sverige ökar, växer också shoppingturismen. Den Svenska handeln har i år fastslagit att den svenska turismkonsumtionen har ökat med 70 % på tio år och speciellt den handeln som är förknippat med olika turistdestinationer (Kolterjahn 2011). Genom den ökningen har två olika begrepp tagits fram; shoppingturism och turismshopping (Dallen 2005). Skillnaden här är att inom shoppingturism så ses shopping som hela nöjet av en resa. Turister åker iväg för att shoppa och ser shoppingen som huvudsyftet medan inom turismshopping shoppar turisterna för att få minnen. Idag söker människor mer än bara att handla det nödvändigaste, de söker upplevelser sammankopplat med shopping (Kolterjahn 2011).

Shoppingturismen genererar hela 80 miljarder till detaljhandeln idag. Shoppingturismens

andel av detaljhandelns omsättning är hela 12 % inom svenska resenärer och utländska

8

besökare lägger 48 % av sin konsumtion i handeln under besök i Sverige. De spenderar mer pengar här än vad svenska turister spenderar utomlands. Det innebär att turismens betydelse för samhällsekonomin har ökat. Förutom det så åker gärna mer än 10 % av Sveriges

befolkning till andra orter belägna cirka 10 mil bort från bostaden där de handlar (Kolterjahn 2011).

Turisterna lämnar hemmet och åker till en annan plats som är konstruerad av människan, en plats som även kan kallas för turistdestination. Destinationen består utav en mix självständiga delar för att kunna erbjuda en behaglig upplevelse för turisten. För att en turistdestination ska kunna fungera borde den vara en mix av: attraktion, faciliteter, infrastruktur, transport och service (Bohlin & Elbe 2007). Precis som Bohlin och Elbe (2007) menar Kamfjord (1999) att en plats inte enbart kan erbjuda en attraktion som attraherar turisten utan det behövs även faktorer runt omkring som stödjer.

Det finns, som nämnt tidigare, så kallade stödtjänster runt omkring själva attraktionen som också måste tillfredställa besökaren. De ska även ha objekt som väcker och ökar intresset hos resenärer, redan på hemmaplan. Ett känt fenomen är så kallade köpcentrum som lockar till sig konsumenter från många olika ställen. Köpcentrum är en attraktion som idag står för en

fjärdedel av handelns totala omsättning och konkurrensen mellan olika köpcentrum är stor. För att vinna besökare till platsen krävs det att platsen syns utåt via marknadsföring, att platsen har något värt att besöka, att faktorer runt omkring fungerar och att upplevelsen gör resan värd.

Inom erbjudandet av en turistdestination är det alltså många olika faktorer som spelar in (Kamfjord 1999).

1.2 Problemöversikt

Då turism kan förknippas med fritidsnöjen har också handeln gått från att vara en

vardaglighetsrutin till att också vara ett fritidnöje för många. Men reser människor för att enbart shoppa? Erbjuder ett köpcentrum bara produkter eller anser konsumenten även att köpcentrumet kan medföra en upplevelse? Ser resenärerna köpcentrum som en vardaglig handel eller som en turistdestination? Under de senaste åren har köpcentrum ökat i betydande utsträckning och attraherar allt fler människor under deras lediga tid. Det är då intressant att se om ett köpcentrum kan ge liknande upplevelser som en turistdestination och därför också kunna uppfattas som ett turistresemål (Dallen 2005).

Hur kommer det sig att vissa platser kan ses som en turistdestination samt om shopping kan vara en attraktion som skapar en turistdestination? På grund av ökningen av shopping har flera olika köpcentrum byggts upp och öppnats för att försöka få platsen att ses som en turistdestination eller att bli en del av resan (Moscardo 2004). Bohlin och Elbe (2007) menar att den ökande betydelsen av shopping som turistaktivitet, visas tydligt i alla de nyöppnade butikerna runt turistdestinationer. Shoppingens ökade betydelse inom turism gör det relevant att studera shoppingens respektive destinationens roll inom shoppingturism. Ett

marknadsdrivet synsätt innebär att företag utformar produkten baserat på konsumentens

preferenser och på så sätt kan de utveckla en turistdestination utifrån det. Eftersom shopping

inom turism och vad som kan kallas shoppingdestinationer är ett relativt outforskat fenomen

innebär det att ny kunskap kan skapas (Dallen 2005). Då köpcentrum ökar i intresse hos

9

människor så borde ett köpcentrum kunna ses som en turistdestination då turister besöker platsen? Köpcentrum måste ha något som kan attrahera turisterna till att komma, förutom dess varor. Dessutom om det inte skulle finnas någon attraktion så vet inte resenärerna att platsen finns (Bohlin & Elbe 2007).

Det är också viktigt att titta på vilka faktorer som får en plats att ses som en turistdestination där människor reser till för att uppleva något som till exempel alla de stödtjänster som måste finnas till hands. Kan en plats räknas som destination och vad gör skillnaden? Hur får man en destination att vara ett ställe som skapar värde för konsumenterna och som styr deras val av handelsplats? En förståelse om vad som krävs för att en plats ska kunna ses som en

turistdestination är också en viktig del (Dallen 2005).

1.3 Forskningsfråga

Vi har fokuserat oss på vad som krävs för att en plats ska kunna uppfattas som en

turistdestination och om ett köpcentrum kan anses vara en turistdestination. För att skapa sig den förståelsen krävs det att de väsentliga faktorerna för en turistdestination lyfts fram och hur ett köpcentrum passar in i de faktorerna. Kan ett köpcentrum erbjuda likadana saker som en turistdestination eller finns där faktorer som ett köpcentrum saknar? Frågorna utformar syftet med uppsatsen och på vilket sätt de olika begreppen köpcentrum, turism och destination bidrar till varandra. Med vårt resonemang som diskuterats ovan utvecklades forskningsfrågan:

Vilka faktorer är väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination?

1.4 Syfte

Uppsatsen har som mål att inventera de faktorerna som anses vara väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination. Studien har fokus ur ett

kundperspektiv. Syftet är att göra en inventering av olika faktorer från teori och empiri för att

sedan se vilka faktorer som är väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en

turistdestination. Att göra på det sättet får vi ut om ett köpcentrum har de faktorer som behövs

för att kunna anta begreppet turistdestination.

10

2. Metod

Metoden beskriver hur vår uppsats framställts och vilka tillvägagångssätt som vi använt. Den beskriver även olika begrepp som forskningsstrategi, enkät, observation samt vilken trovärdighet uppsatsen har. Metodkapitlet avslutas med en diskussion om kritik av metod och källor. Det är här vi vill att läsaren ska bli uppmärksammad om varför vi som författare har lagt upp vårt arbete på ett visst sätt och för att få läsaren att förstå varför vi använt oss av en viss metod.

2.1 Forskningsansats

Vi som författare har utformat syftet att inventera olika faktorer på en turistdestination och genom insamling av material och tolkning kan vi visa en analyserad text som ger ett resultat och ny kunskap. I metoden visar vi vad det centrala i uppsatsen är, hur vi gått till väga och hur vi kan argumentera kring ämnet (Ejvegård 2003). Vår studie har fokus på shoppingturism och om hur ett köpcentrum kan ses som en turistdestination. Eftersom uppsatsen skrivs i en generell form har olika köpcentrum fungerat som observationsobjekt för studien. Då vi inte tittat på alla köpcentrum som finns kan vi enbart uttala oss om de utvalda som vi studerat. Vi har valt att använda oss av enkäter och observationer vilket gör att det blir en kundbaserad undersökning och därför är inte företag tillfrågade i studien.

Det finns enligt Holme och Solvang (1997) två huvudsakliga forskningsansatser; deduktiv och induktiv metod. Induktiv metoden går ut på att dra generella och allmänna slutsatser utifrån empirisk fakta (Kvale 1997). Uppsatsen utgår däremot från en deduktiv process där

informationssökningen sker utifrån befintliga teorier. Med hjälp av teorier kan forskningen basera sig på att skapa en god grund i studien som sedan kan prövas empiriskt (Bryman &

Bell 2005). Vi har utgått från teorier i litteraturen som handlade om turistdestinationer och shoppingturism för att sedan se om de stämde överrens med köpcentrum i praktiken.

Undersökningen blev mer intressant då vi testade teorierna med olika köpcentrum för att se om dem kunde stämma överrens med teorin då turism på köpcentrum inte finns beskrivet detaljerat. Genom att utgå från teorier om en turistdestination fick vi se om ett köpcentrum kunde ses som en turistdestination.

En forskningsansats kan även vara att vi ställer oss objektiva eller subjektiva till ett problem eller text. Det är inte lätt att alltid vara objektiv även om det oftast efterfrågas. Däremot har vi som forskare skyldighet att sträva efter det. Enligt Patel & Davidsson (2003) är det svårt att upptäcka egna fördomar och förutfattade meningar samt att de som tillfrågas även kan ha en subjektiv syn på frågor som ställts. För att försöka minska det har vi valt att både ge ut enkäter och använda oss av observationer. Objektivitet är svårt att sträva efter då det är vi som skriver uppsatsen och analyserar materialet själva. På så vis kan uppsatsens texter utformas utifrån vårt eget huvud. Det är därför viktigt för oss att ha distans till vår text. Vad som kan ses som en turistdestination är subjektivt då olika människor kan anse att begreppet är olika saker.

Därför anser vi att det krävs en bred undersökning av frågan.

I en objektiv studie bevisas kunskap, det som går att bevisa är sant och är då också kunskap.

Objektivitet sker ofta inom naturvetenskapen och fungerar inte lika bra i studier inom

samhällsforskning (Patel & Davidsson 2003). Vår studie kan inte helt bevisa något på om det

är rätt eller fel utan det är en tolkningsfråga. Vi försöker enbart få läsaren att bli övertygad

genom en god analys då de själva kan få skapa en egen uppfattning där de antingen håller med

11

eller inte. Det är då vi som författare lägger oss mellan subjektivitet och objektivitet. Vi är tolkande av vårt material och kan föra ett resonemang utifrån oss som blir tolkande. Vi förstår olika fenomen med hjälp utav olika metoder och med vår text ska vi sedan förmedla kunskap till andra. Då det studerade fenomenet är relativt nytt så kan vi kanske inte skapa ny kunskap till fenomenet. På så sätt skapas en förändring till den redan befintliga teori som finns.

Bryman & Bell (2005) förklarar att vid kvantitativa metoder är det just en deduktiv

forskningsansats som görs. Deduktion är prövning av en eller olika teorier och med hjälp utav enkäter kunde vi ta ställning om teorierna överensstämmer med fältet där enkäterna delades ut.

2.2 Metodologiskt angreppssätt

En uppsats kan ha två olika inriktningar när det gäller att välja en metod. Antingen hade vi kunnat finna data genom en kvantitativt- eller genom ett kvalitativt synsätt (Patel &

Davidsson 2003). Som tidigare har nämnts valde vi att göra en kvantitativ metod där studien framställer siffror istället för ord, därför utförs enkäter under den forskningsmetoden. Då vi valde att göra en utvärdering av redan befintliga teorier använde vi oss av enkäter för att se om det stämmer eller inte. Där av en kvantitativforskningsansats vilket gör att uppsatsen bygger på hypoteser från teorin som sedan har testas i verkligheten. När sedan enkäterna skulle analyseras sammanställdes de i olika typer av diagram och siffersvar. Svaren som gjordes till diagram är inte den enda empirin för att visa studien, utan vi omvandlade siffrorna och utformade ett resonemang med ord för att kunna göra en jämförelse med teorier. Vi har använt oss utav cirkeldiagram när den insamlade data analyserades. I uppsatsen ligger fokuset på procenten i varje delsvar (Edling & Hedström 2003).

2.3 Forskningsstrategi

När uppsatsen påbörjades diskuterade vi vilket ämne som var intressant att studera då ämnet är en viktig del av studien. Ämnet turism på köpcentrum som båda var intresserade av, gjorde att resultatet och engagemanget blev bättre. Hade vi istället valt något som var ointressant skulle det inte vara så kul att skriva och materialet hade inte varit lika bra (Ejvegård 2003). I uppsatsen studeras olika begrepp som är väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna ses som en turistdestination. Det föll ur intresse då shopping och turism är relevanta begrepp idag då handel har ökat inom turism. Vi anser att det är intressant att få studera om hur turism och köpcentrum kan kopplas samman. Då uppsatsen ska belysa materialet utifrån ett

kundperspektiv har vi valt att använda enkäter och observationer för att kunna besvara syftet.

Enkäterna och observationerna har jämförts med den teori vi funnit. Även Bryman & Bell (2005) menar att vi kan ta hjälp av olika metoder, teoretiska perspektiv och olika typer av data för att ringa in vårt forskningsproblem, vilket ger en högre trovärdighet. Precis som tidigare har nämnt kan insamlingen av data ske med hjälp av olika metoder så som enkäter och

observationer. Informationen från den insamlade data vägs sedan samman in i analysen för att få en så fyllig bild som möjligt. Dock kan utfallet peka åt olika håll men det kan vara lika intressant för resultatet.

Uppsatsen får en större precision då författarna använder olika datainsamlingar. Då vårt syfte

är en göra en inventering av olika faktorer som anses viktiga för ett köpcentrum kan teorin,

12

enkäterna och våra egna observationer säga olika saker. Vi kan då studera samma fenomen från olika synpunkter för att kunna tolka materialet (Ejvegård 2003).

2.4 Enkäter

Enkäter ger en bredare syn på vad olika respondenter tyckte och tänkte om hur de olika faktorerna påverkar dem och ett köpcentrum. Då vi ville ha något som var strukturerat, formulerat där vi kunde kontrollera svaren så tyckte vi att den kvantitativa metoden funkade bra med enkäterna (Christenson et al 2007). Enligt Bryman & Bell (2005) samt Kvale (1997) så påminner en enkät om en strukturerad intervju där skillnaden är att frågorna finns

nedskrivna på ett papper som respondenten själv fyller i svaren på. Frågorna som vi har tagit upp är skrivna så att respondenterna främst får kryssa i det svarsalternativ de tycker fungerar bäst. Enligt Bryman & Bell (2005) är samtliga frågor i en enkät strukturerade och alla

respondenter får samma frågor med svarsalternativ, som kan vara slutna eller öppna. De olika frågorna varierar med olika svarsalternativ. Vi har valt att försöka använda oss utav ett jämnt antal svarsalternativ då respondenterna inte har någon möjlighet att välja det svarsalternativ som ligger i mitten vilket många kan göra av ren lathet. För att få en högre svarsfrekvens så har vi utformat välstrukturerade enkäter som har ett begripligt språk (Bryman & Bell 2005).

Enligt Christensen et al (2007) skickas enkäterna främst ut via mejl, brev men vi hade även kunnat dela ut dem på plats. Vi valde att skicka ut enkäterna via facebook då vi ansåg att vi hade tillräckligt med människor där som kunde svara på dem. Vi börja med att skicka ut till 308 personer som bodde i Skåne då vi först ville avgränsa oss till den delen av befolkningen.

Då vi ansåg att responsen inte var tillräckligt stor så valde vi att skicka ut till ytterligare vänner på facebook som var sprida över landet samt några från en gemensam vän. Enkäten var skriven i tio frågor med max sex svarsalternativ eftersom Bryman och Bell (2005) anser att respondenterna kan bli omotiverade om det skulle finnas fler. Holme och Solvang (1997) menar på att det är viktigt att kunna motivera respondenten till att fylla i enkäten för att slippa högt bortfall till uppsatsen. Motivationen till att fylla i enkäten beror däremot till störst del på hur god kontakt forskaren har skapat med respondenterna.

Till vår hjälp valde vi att använda oss utav en nätburen enkät; surveymesh där svarsresultaten räknades ut direkt på hemsidan. Vi ansåg att det underlättade mycket av vårt arbete då vi sparade in tid på att inte behöva räkna ut svaren förhand.

Enkätfrågorna var utformade på ett sätt där vi ansåg att de var självklara och enkla att förstå.

Dock kan de ses som väldigt oklara och svåra för vissa respondenter som vi själva inte märkte

av. Därför valde vi att testa enkäterna på ett antal personer innan de skickades ut till de valda

personerna på facebook. Kvale (1997) menar att gruppenkäter eller postenkäter är vanligast

när forskaren vill nå en större grupp av respondenter, vilket avsågs att göra i vårt fall. Då vi

valde att skicka enkäterna via en grupp på facebook, ansåg vi att det var lämpligast att ha en

större grupp av respondenter för att få ett större omfång. På grund av det kunde vi skicka ut

till 600 stycken men det skedde en del bortfall. Att skicka ut till så många var bra då vi fick in

en dålig svarsfrekvens. Sammanlagt fick vi in ett bortfall på 377 stycken vilket var mer än vad

vi trodde. Efter att ha hållit enkäten öppen i en vecka fick vi in 123 svar. Vi hade hoppats på

13

att vi skulle fått in mer men då enkäten var internetburen så var det svårt att påverka respondenterna. Vi anser dock att 123 svar ändå räckte till att genomföra studien.

2.5 Observation

Då vi inte enbart ville ha information från enkäterna och litteratur så utförde vi ett antal observationer. Observationerna gav oss en egen bild om hur ett köpcentrum ser ut och

fungerar, och inte enbart utifrån kundens synvinkel (Strauss & Corbin 1998). Enkäterna visar ett svar på problemet medan vi kan få en annan bild genom observationerna. Därför valde vi att sammanställa både enkäter och observationer (Christensen et al 2007).

En observation sker i ens dagliga liv, en forskare får se de naturliga skeenden hos en individ eller hos ett fenomen som vi gjorde. Det kan vara att det är planerat men även oplanerat då människor kan gå runt och utan att de tänker på det studerar de något i omgivningen

(Christensen et al 2007). Då turism på köpcentrum inte är ett känt fenomen, kan lätt en bild bli en annan om vi enbart fokuserade på kunden. Därför valde vi att betrakta olika köpcentrum själva för att se om teorin stämde överrens med verkligheten. Om till exempel de uttagna faktorerna som måste finnas på en turistdestination stämmer överrens med ett köpcentrum.

Därför anser vi att observationer kompletterar vår forskning och bidrar till en högre trovärdighet av uppsatsen (Strauss & Corbin 1998).

När vi åkte till de olika köpcentrumen hade vi planerat att göra en observation men vi visste inte riktigt vad vi tittade på. Innan vi gav oss iväg hade vi studerat köpcentrum i teorierna och visste på ett ungefär vilka faktorer vi skulle studera. Däremot var det saker som dök upp på plats som ansågs mest intressanta. Det kunde vara något som antingen fanns på en annan destination eller något vi inte sett tidigare. Genom arbetssättet skapades information som sedan kan användas till vetenskapliga texter och kompletteras med det material som redan finns (Patel & Davidson 2003). När vi som författare valde att använda oss av observationer gällde det för oss att titta på hur köpcentrumet är uppbyggt och jämföra de teorier vi hade i bakhuvudet. Det gör att det som studerades inte behövde vara delaktig som människor är i intervjuer och enkäter utan nu är det forskaren själv som får snappa upp informationen (Christensen et al 2007).

Det finns flera observationssätt. Den ena är den strukturerade observationen där allt ska ske systematiskt och att forskaren är väl förberedd. Här tar forskaren hjälp utav ett

observationsschema där olika beteenden står med. Utefter att ett beteende sker under

observationen dras ett sträck framför beteendet i schemat (Patel & Davidson 2003). Då vi som forskare redan läst in oss på ämnet visste vi vad vi skulle titta på. Istället för att ha ett

observationsschema på papper hade vi de olika faktorerna memorerade i huvudet.

Den andra observationskategorin är den ostrukturerade där ett observationsschema inte används. Utan här gäller det att ta in så mycket information som möjligt från omgivningen.

Under den ostrukturerade observationen vet forskaren redan mycket om den omgivning som ska observeras både inom det empiriska, det teoretiska samt om ens problemområde (Patel &

Davidson 2003). Vi anser att vi använde oss utav en blandning mellan den strukturerade och

den ostrukturerade eftersom vi hade studerat vissa faktorer i teorierna som vi sökte på

14

köpcentrumet. Därefter kunde vi jämföra det vi såg med teorierna. På plats såg vi även nya saker som det inte fanns skrivet om i teorin som var mycket intressanta. Därför tog vi in så mycket som vi kunde väl på plats, inte bara utifrån vår teori utan även nya saker som var värda att ha med i studien för resultatet.

2.5.1 Urval

Uppsatsens observationer utfördes genom dolda observation då ingen specifik målgrupp har valts ut att bli observerade (Patel & Davidson 2003). Under observationerna var vi inte delaktiga utan studerade enbart de fenomenen vi ville se. Vi valde att observera köpcentrum vi redan besökt förutom, ett av fallen, då vi ville vara förberedda på hur köpcentrumen sett ut innan. Det bidrog att vi båda kände till platserna sen innan och kunde lättare komplettera de teorier vi läst in med det vi fick se.

Väla Köpcentrum Helsingborg, Gekås Ullared, Kista galleria Kista, Gallerian Stockholm, Nova Lund Lund, Senso mall Hurghada samt Nordstan Göteborg.

2.6 Insamling av data samt tillvägagångssätt

Det finns två olika varianter av data; primär- och sekundärdata. Primärdata är den data som är viktigast för studien. Det är processen där forskaren själv finner information (Bryman & Bell 2005). Våra primärdata är den viktigaste delen i uppsatsen då även Gharui & Grønhaug (2005) anser att det är viktigt att finna den informationen då den inte finns med i några sekundärdata. Genom informationssökningen kan vi få den fakta vi behöver för vår specifika frågeställning från de människor som är relevanta för forskningen.

I uppsatsen har våra utvalda teorier varit en stor bärande del för resultatet även våra enkäter som skickades ut samt de utförda observationerna. Utan primärdata hade inte studien blivit bra. Dock krävs det även sekundärdata för att öka trovärdigheten hos uppsatsen och även för att kunna förmedla kunskap som intresserar läsaren. Sekundärdata är material som redan finns befintligt. Det är information som en forskare redan har samlat in och sammanställts i olika typer av nedskrivna texter. Att använda sekundärdata gör att det blir lättare att förstå och förklara sin frågeställning (Bryman & Bell 2005). Då vi använt oss Svensk handels hemsida och turistdelegationen för att kunna få en mer stabilare grund blir de två våra sekundärkällor ( Christensen et al 2007).

2.7 Validitet och reliabilitet

För att öka tillförlitligheten i uppsatsen så är validitet och reliabilitet två begrepp att ta hänsyn till (Patel & Davidson 2003). Reliabiliteten visar tillförlitlighet inom användandet av

mätinstrument och av måttenhet. Ett exempel på det är frågeformulär som vi använde oss utav

och delade ut till olika respondenter. Vikten av att flera respondenter svarar samma sak ger då

informationen en större tillförlitlighet och reliabilitet ökar. Resultaten från enkäterna kan ge

en lägre reliabilitet då de kan kryssa i en sak men att de då egentligen menar något annat

(Ejvegård 2003). Som tidigare har nämnts så testade vi vår enkät på ett antal personer innan vi

lämnade ut det slutgiltiga. Det gjorde vi i hopp om att det skulle ge färre bortfall. Ett annat

sätt att undvika bortfall är om vi hade kunnat ge ut undersökningen ännu en gång, till en viss

grupp. Därefter hade vi mätt av båda gångerna och gjort en jämförelse av svaren. Då ska

15

resultaten inte skilja sig åt i någon större utsträckning. Det skapar en stabilitet för uppsatsen (Bryman & Bell 2005). Då tiden inte fanns att dela ut enkäten två gånger kan det påverka vår reliabilitet negativt.

Svaren vi har fått från enkäterna sammanställdes till diagram. För att öka trovärdigheten i uppsatsen valde vi att både ha resultatet som en bilaga men att vi även har lagt in diagrammen i uppsatsen. Det gör att ni som läsare får lättare att följa med i diskussionerna och ser då vad diagrammen egentligen säger.

2.8 Metodkritik

Då en forskare ska arbeta för att inte verka för subjektiv och inte heller objektiv utan ska vara något mittemellan kan det ibland vara svårt (Bryman & Bell 2005). Då kan vi som forskare missa små detaljer då vi redan är inlästa på ett område och utgår från det. Eftersom vi har arbetat deduktivt kan detaljer från fältet glömmas bort.

Då enkäterna fungerade som det primära materialet i uppsatsen kan det påverkat att vi skickade enkäterna över internet. Fördelen med att befinna sig på plats är att vi hade kunnat motivera respondenterna till att besvara enkäten, svara på deras frågor, förklara samt samla in svaren personligen. Eftersom vi inte befann oss på plats kan det förklara vissa av bortfallen och den låga svarsfrekvensen. Då vi fick en hel del bortfall över internet kunde vi kanske fått ett starkare svar om vi delat ut enkäterna istället. Dock kan valet att skicka enkäter via internet också ge vår studie mer reliabilitet och validitet. Då en person får enkäten på datorn och får chans till att svara på den i lugn och ro och förhoppningsvis tänker över varje svarsval innan svarsalternativen väljs. Om vi däremot hade stått på ett köpcentrum så hade människorna istället varit mer stressade och hade eventuellt inte haft tid att svara eller svarat som hastigast och enbart valt ett alternativ utan att tänka efter. Hur vi än hade valt att göra med enkäterna så kan det påverka uppsatsen på olika sätt.

Det är svårt att förhålla sig till ett objektivt synsätt då det är vi själva som analyserat och bearbetat materialet som samlats in. Vi ska försöka att låta uppsatsen vara objektiv men när vi tolkar vårt material så kan den bli en aning subjektiv och påverka resultatet.

2.9 Källkritik

Det är mycket viktigt att diskutera tillförlitligheten i de källor som finns med i uppsatsen så att det inte påstås något som inte är äkta. Därför är det viktigt att skriva ner all information om uppslagsgivaren när källförteckningen görs så att andra kan se vart vi har fått tag på

informationen (Ejvegård 2003). Vi har valt att utgå från olika böcker när vi skulle fastställa

teorierna. Det kan ha påverkat då böckerna vi har valt kan vara gamla. Med det menar vi att

det kan finnas nyare upplagor eller nya teorier på området som vi inte funnit. För att göra

uppsatsen mer trovärdig valde vi att även diskutera med olika artiklar som oftast är lite nyare,

med ny relevant information för vår forskning.

16

3. Vad är en turistdestination

I kapitlet nedan tar vi upp begrepp som plats, turistdestination samt vad skillnaden mellan de två begreppen är.

Kan ett köpcentrum ses som en plats eller en destination? Teori och empiri kommer att jämföras där vi sedan kommer att föra en analys kring.

3.1 Destination

Inom destinationsbegreppet diskuteras det ofta om vad som kan kallas destination. Vad en destination är och vad som utgör en turistdestination kan vara problematiskt att reda ut

(Bohlin & Elbe 2007). Genom enkätstudien ville vi se hur ett antal personer refererade till vad de ansåg var en destination. Många teoretiska definitioner refererar till geografiska områden (Gibson 2006). Bohlin och Elbe (2007) anser att en destination bestäms utifrån en

avgränsning på kartan men även att det inte är det geografiska utan det strukturella innehållet på en plats och dess förändringar som utgör en destination. Personerna som svarat på enkäten har olika svar på vad som behövs på en plats för att kunna räknas som en destination eller inte. Bohlin och Elbe (2007) menar på att destinationsbegreppet finns i olika dimensioner och att den geografiska avgränsningen är oklar.

Enligt Bolin och Elbe (2007) har begreppet destination sitt ursprung från sjöfarten där det talas om att fartyg har en destination, det vill säga hamnar och associerade platser. För personer som reser behöver resemålet inte bara vara en plats utan också en region, antingen liten eller stor. Ett annat sätt att beskriva området är som en zon som klassas här av

lokalbefolkningen men där utav människorna utifrån (Bohlin & Elbe 2007). Howie (2003) menar på att det är en fråga om värdar och gäster. Även om lokalbefolkningen på platsen inte är med och styr upp attraktionerna så bidrar dem ändå med en viktig del för resenären. En plats kan både vara en destination men även ett hem för vissa (Howie 2003).

Frågan som ställdes i enkätundersökningen var: ”Kan du se ett köpcentrum som en turistdestination?” Av personerna som deltog i enkätundersökningen menar 17,9 % att en turistdestination är en plats där människor reser till. Enligt enkätundersökningen är en plats där människor inte färdas till inte en destination. Det kan diskuteras i att om en plats som besöks av människor är en destination tycker inte de 17,9 % att det finns många platser som är enbart platser. Utan då en plats besöks utav någon är det en destination.

Figur 7: Kan du se ett köpcentrum som en turistdestination?

Gibson (2006) menar att en destination är en plats som har något som attraherar resenärer. En

destination som attraherar resenärer kan även räknas som en turistdestination (Gibson 2006).

17

37,4 % av de som svarat på enkäten menar att en turistdestination är något som lockar en person att åka till platsen. Sakerna som attraherar resenärer är ofta fysiska saker som till exempel byggnader, natur eller köpcentrum. 37,4 % ansåg att en destination är en plats som erbjuder någon form av attraktion eller attraktioner. Även service skulle finnas tyckte den procenten. Vilket menas att det måste finnas något på platsen som skapar intresse för personen. Intresse bidrar sedan till en resa av något slag för att besöka platsen. När det sker tycker 37,4 % att det är en turistdestination. Förutom det menar Gibson (2006) vidare på att en turistdestination måste existera i resenärens sinne det vill säga människor utanför arean måste veta om platsen och även att platsen måste främja sig själv som i till exempel ett köpcentrum (Gibson 2006). Enbart 5,7 % av de tillfrågade ansåg att ett köpcentrum inte kunde ses som en turistdestination och 4,9 % visste inte heller hur marknadsföring påverkar en destination.

3.2 Aktörer skapar destinationen

Destinationsbegreppet kan också användas i statisk bemärkelse för en plats där resenären befinner sig under en viss tid. Begreppet användas även dynamiskt när resan, alltså rörelsen är motivet (Bohlin & Elbe 2007). En destination kan vidare vara kopplat till olika nätverk och andra relationer inom turistnäringen. Därför behöver det inte vara en speciell area, utan det är olika aktörer på en plats som utgör en destination (Kamfjord 1999). Enligt enkätresultaten visar det på att den främsta anledningen till att folk reser till ett köpcentrum är för attraktionen eller attraktionerna och servicen som finns på platsen vilket det tidigare diagrammet visade.

Strax efter tycker de att det är en mötesplats för människor som utgör turistdestinationen, vilket stämmer överens med Kamfjord (1999) som menar på att det är aktörerna som utgör en destination.

Vidare menar Bohlin och Elbe (2007) att en destination inte kan ses direkt utifrån en geografisk avgränsning utan destinationen är antingen en historia som skapats genom marknadsföring eller något som skapas genom sociala aktiviteter och interaktioner. Här går Morgan et al (2010) emot och menar på att en destination absolut kan vara en avgränsning. En speciell stadsdel kan vara en destination för vissa eller en speciell stad men att historia eller aktörer på plats också bidrar till en stor del utav plasten (Morgan et al 2010). Bohlin & Elbe (2007) menar på att en destination existerar på olika geografiska nivåer men är aldrig en plats med klara avgränsningar. Observationer som gjorts för studien visar på att i det

sammanhanget är byggnaden för köpcentrumet det mest relevanta att resa för. Dock visar alla studerade köpcentrum på ett slags samhälle runt omkring köpcentrumet. Vissa har rastplatser att fika på, det finns ofta stora kedjor som Maxi nära köpcentrumet men även lägenheter som till exempel Kista Galleria i Stockholm har ovan på sitt köpcentrum (Observation: 2011-11- 02; 2011-11-23; 2011-10-29). Nordstan i Göteborg har dock en klar avgränsning. Det köpcentrumet ligger mitt i centrum och har därför klara avgränsningar på var och vad Nordstan är. När man stiger in genom dörren är du på destinationen (Observation; 2011-10- 27)

Innehållet av en destination beskrivs allmänt i form av kluster av attraktioner och service samt

utvecklingen av det. Oavsett hur stort det geografiska området är så ska utbytet av attraktioner

och tjänster vara tillräckligt stort för att tillgodose en målgrupp (Bohlin & Elbe 2007).

18

Kamfjord (1999) diskuterar vidare om att det är ett samarbete mellan olika aktörer på en plats som utgör faktorer för turistens upplevelser och behov. Turisterna, i sin tur, betraktas som konsumenter som tillfredställer sin efterfrågan genom utbudet inom destinationen (Kamfjord 1999). Turisterna kan också ses som de marknadssegment med speciella intressen som påverkar att en plats istället ses som en turistdestination (Bohlin & Elbe 2007).

3.3 Människor utgör destinationen

En turistdestination kan också beskrivas som turistplatser och turisternas aktivitetsrum eller social praktik (Bohlin & Elbe 2007). En turistdestination utgörs av att människor som turistar eller besöker platsen och även att det formas någon form av socialt umgänge på platsen.

Viktigt att veta är att en plats blir en turistdestination då turism och sociala aspekter sätts ihop (Gibson 2006). I diagrammet som ses på sida 16 visar på att 21,2 % anser att ett köpcentrum kan ses som en turistdestination då det reser människor dit för att träffas. Att det är en social mötesplats för människor. Genom att sätta ihop aktiviteten shopping med att få socialisera sig med andra människor gör att fler reser till den platsen (Kamfjord 1999). En turistdestination är där något socialt inträffar, när någon åker för någon aktivitet eller där turism inträffar helt enkelt. Under observationerna såg vi att människor mötte upp andra människor på platsen för att umgås, handla eller bara ta en fika (Observation: 2011-11-02, 2011-11-23) En resenärs plats är dynamisk, det vill säga att det ändras konturnerligt där alla aktörer medverkar i skapandet av platsen men speciellt fokuseras resenärens medverkan för att platsen ska fungera. I sitt förhållande till attraktionerna eller attraktionen skapar resenären en image som förmedlas vidare till nya resenärer som producerar det turistiska rummet (Howie 2003).

Turistdestinationer är mänskligt konstruerade för att fylla ut besökarnas behov (Bohlin & Elbe 2007). Köpcentrum är speciellt mänskligt konstruerade då de är gjorda för att passa

människor, erbjuda dem vad de vill ha och hur de vill ha det (Observation 2011-10-22, 2011-

10-27, 2011-10-29, 2011-11-10, 2011-11-02, 2011-11-16, 2011-12-08). Turistdestinationer är

både objektivt realistiska, det vill säga med attraktioner, faciliteter, transport med mera, men

även socialt konstruerade. Vilket menar på att det har genom människan skapats images,

identiteter, nivåer med kundtillfredsställelse med mera. Vidare gör det att en plats blir en

turistdestination utifrån besökaren själv eller genom det aktörerna försöker skapa. Varje

konsument sätter således sin egen definition på en turistdestination, vilket gör begreppet

mångfacetterat (Gibson 2006). Här ser vi på enkätresultatet samma svar som teorierna att

begreppet är mångfacetterat då svarsalternativen på de olika frågorna ofta är väldigt

jämnfördelat. Enligt resultaten anser många människor väldigt olika om vad som är en

destination eller inte. Turistdestinationen är som vilken annan konsumentprodukt, en

komponering av mångdimensionella attribut. Destinationens komplexitet gör att det finns

åtskilliga faktorer att ta hänsyn till vid utformandet av destinationsutbudet (Bohlin & Elbe

2007). Kamfjord (1999) anser att det är avgörande att definiera vilken typ av destination som

ämnas utformas innan en undersökning genomförs. På så sätt kan en mer precis bild skapas av

vad konsumenten efterfrågar av just den typen av destination och vilka faktorer som spelar

roll (Howie 2003).

19 3.4 Faktorer på en plats

För att en plats ska kunna kallas en turistdestination finns det vissa väsentliga faktorer som krävs. För det första bör det som finns på en plats kunna utvecklas till attraktioner som lockar besökare. För det andra måste det finnas transport till och från destinationen och för det tredje måste platsen utvecklas för framtida generationer (Howie 2003). Bohlin och Elbe (2007) samt Gibson (2006) menar att det första är summan av intressen, aktiviteter, verksamheter,

infrastruktur samt attraktioner som skapar platsens identitet, det vill säga en turistdestination (Bohlin & Elbe 2007). Gibson (2006) menar vidare på att det krävs en stor summa av olika slags service för att få besökaren i rätt stämning. Service som innefattar tillgänglighet är viktig, med andra ord måste en resenär kunna ta sig dit men att platsen även måste vara psykiskt tillgänglig. Platsen måste vara välkomnande för sinnet då resenären lämnat sitt bekymmer hemma (Gibson 2006).

Det andra är att utan marknadsföring finns inte en turistdestination. Om inte någon får reda på om platsen, kan inte heller någon besöka platsen (Bohlin & Elbe 2007). Turister som känner till platsen vill förmodligen besöka plasten och uppleva något där (Gibson 2006). Begreppet turistdestination ska i synnerhet användas i samband med marknadsföring för att det skapar historier, images och varumärken som påverkar den potentiella resenären. Sist men inte minst är interaktion, nätverkande, samarbete och sociala aktivitetsrum väldigt centrala för att kunna beskriva en turistdestination. Allt nämnt ovan är faktorer som krävs för att en plats ska räknas som en turistdestination och inte enbart en plats (Bohlin & Elbe 2007). Under observationerna och enkäterna har de olika påstådda teorierna prövats för att sedan kunna se om köpcentrum har vad som krävs för att kunna kalla sig en turistdestination. Finns det köpcentrum saknar en av de teoretiska faktorerna, har köpcentrum något extra som teorierna inte tagit upp eller går teorin och praktiken hand i hand?

3.5 Turistdestination

Många handelsplatser strävar efter att bli en turistdestination. Platsen har en stor inverkan på begreppet turistdestination men även ytterligare faktorer är viktiga för att kunna erbjuda en destination för turisten (Kolterjahn 2011). För att sammanfatta en av de väsentliga faktorerna, om en plats inte är besökt utav turister så är det från en enkel definition inte en

turistdestination enligt Bohlin och Elbe (2007). En turistdestination en destination som lockar till sig turister men även de platser som marknadsför sig som en turistdestination till turister räknas in som det (Kamfjord 1999). Det är något Morgan et al (2010) inte håller med då de anser att en turistdestinationer inte behöver använda sig av marknadsföring då en plats kan finnas till och räknas som en destination ändå. Det råder inga tvivel om att det är olika teorier om vad en turistdestination är men alla är överens om att genom att få människor att besöka en viss plats kan räknas som en turistdestination (Bohlin & Elbe 2007; Morgan et al 2010;

Kamfjord 1999). Finns det inget att erbjuda för en turist kan dock inte en plats räknas som en turistdestination (Howie 2003).

3.6 Sammanfattning

För att göra en snabb sammanfattning på kapitlet framkom det att för det första ska en plats ha

en attraktion, något som intresserar kunden att besöka platsen, för att kunna kalla sig en

destination. En destination kan inte heller vara en destination om den saknar en plats. Därför

20

är platsen väsentlig även för ett köpcentrum. En plats krävs så att köpcentrumet kan ligga på

ett visst ställe. En turistdestination är en destination dit turister åker då platsen är anpassade

för människor. Genom god marknadsföring så syns platsen med dess attraktioner, faciliteter

och transport vilka är bidragande faktorer till att resenärer söker sig dit. Om nu ingen besöker

platsen, där det inte finns något som attraherar turister så kan inte den platsen ses som en

turistdestination.

21

4. Upplevelse

Kapitlet tar upp helhetsintrycket för en turist under sitt besök. Hur påverkar ett köpcentrum en upplevelse och hur skapas den? Begrepp som motivation, upplevelserummet, upplevelser under tid samt upplevelser i olika sinnen kommer att beröras. Teori och empiri kommer sedan att jämföras och analyseras.

4.1 Motivation bakom besök till turistdestination

Kunder söker inte längre enbart produkter när de besöker ett köpcentrum utan de vill ha hela upplevelsen. Där atmosfären och tillfredställningen ska fungera för besökarna (Dennis et al 2005). Teller (2008) anser även att de två faktorerna är viktiga men vill även att ett

köpcentrum har ett brett utbud på butiker som kan erbjuda flera olika varor på en och samma plats. Genom att kunna differentiera sig på marknaden med någon av faktorerna, får ett köpcentrum det lättare att synas och attrahera konsumenter. Det ultimata hade varit om alla faktorerna hade kunnat fungera och att det samtidigt hade haft andra faktorer som gör

vistelsen lite bättre (Teller 2008). För att ett köpcentrum ska kunna differentiera sig ännu mer så finns det även köpcentrum som anpassar sig till olika teman. Det vill säga att vissa har lite dyrare butiker medan andra har billigare. Dessutom finns det köpcentrum som är anpassade för barnfamiljer där de erbjuder mycket lekfullhet (Farrag et al 2010). Vissa av de

observerade köpcentrumen har olika faktorer som sticker ut. De kan bland annat ha lagt ner mer tid på servicen och andra har försökt tematisera olika butiker eller restauranger. Men alla köpcentrum vill skapa en känsla av frihet för besökarna (Observationer 2011-10-22, 2011-10- 27, 2011-10-29, 2011-11-10, 2011-11-02, 2011-12-08). På de flesta köpcentrum försöker företag skapa en känsla av fritid hos de som shoppar. Förutom de omtalade faktorerna här innan kan köpcentrum erbjuda en plats där konsumenter har tillgång till mat men de kan även erbjuda aktiviteter som bio för de som är trötta på att shoppa (Dennis et al 2005). Kista i Stockholm erbjuder bio på deras köpcentrum. Det ger en känsla av valmöjligheter till en annan attraktion på destinationen (Observation 2011-11-02). Enligt Kleiber (1999) så dras turister främst till en upplevelse där de får besöka och testa på något som inte tillhör vardagen, under dess fritid.

Egypten är en plats där de försöker anpassa köpcentrumen efter vad turister söker. Enligt Farrag et al 2010 så anpassar de egyptiska köpcentrumen alla målgrupper och vill att alla ska trivas och kunna umgås med varandra. De har skapat en plats där ungdomar med mindre ekonomi ska kunna komma och ha kul. Inne i köpcentrumen kan det finnas flera olika attraktioner som bowlinghallar, lekplatser, spelautomater. Här har de skapat en plats som är fritidsrelaterat och locka fram det roliga hos alla. Genom att erbjuda så många olika aktiviteter har köpcentrum nu introducerat människor att komma in i en helt ny värld hos köpcentrum där shopping inte längre behöver vara det primära (Farrag et al 2010). Observationen på Senzo Mall i Hurghada var något som intresserade oss mycket. När vi kom in i köpcentrumet möttes vi av glada skratt med barn som åkte rundor på inlines, spelade en massa spel, körde eldrivna bilar och var fulla av lek. Det var en syn vi aldrig sett i Sverige men som gjorde oss väldigt glada. Här märkte vi verkligen att Senzo Mall ville locka fram lekfullheten och skapa en helhetsupplevelse där alla skulle bli nöjda med sitt besök (Observation 2011-11-10).

Däremot har även Kista Galleria i Stockholm en plats dit barn kan komma och leka. Platsen

kallar de för ”Kids Court” där en lekpark samt en biograf finns tillgänglig (Observation 2011-

11-02).

22

Observationerna på andra köpcentrum visar inte något nytt eller ovanligt på platsen men det ger en känsla av fritid då besökarna kan strosa runt fritt (Observationer 2011-10-22; 2011-10- 27; 2011-10-29; 2011-11-16; 2011-12-08).

Fritid anses vara den tid då en person kommer ifrån sina vardagliga rutiner som till exempel jobb och gör något annat. Det kan vara att de reser iväg till ett annat land, utför någon aktivitet eller att de enbart tar det lugnt hemma (Kleiber 1999). Shopping kan ses som en fritidssysselsättning som kan ge en upplevelse för en resenär (Dallen 2005). Moscardo (2004) kan identifiera tre olika motivationer till varför människor shoppar. Det kan vara för att de behöver något eller att de åker iväg för att umgås med familj och vänner. Andra shoppar för att de tycker det är roligt med en blandning av de andra två. Frågan från enkäterna lyder:

”Varför besöker du ett köpcentrum?” Enkätresultaten visar på att nästan hälften av de

tillfrågade, 48 % tyckte att ett köpcentrum besöks först och främst för att aktiviteten lockar för att den är rolig. Då 43,1 % besöker ett köpcentrum för att de behöver köpa något så är inte procentskillnaden stor mellan de två.

Figur 1: Varför besöker du ett köpcentrum?

Det ger oss ett resultat som antingen säger att det enbart fungerar som en stor byggnad utav olika butiker som ger en chans att handla de nödvändigaste eller så åker turister dit för att underhålla sig själv. Eller så passar de på att få göra båda aktiviteterna. Att resa till ett

köpcentrum för att umgås med vänner och familj var enbart 6,5 % som ansåg att det var deras främsta anledning men under våra observationer såg vi att det inte är många som besöker ett köpcentrum själva utan de är ofta minst två (Observationer 2011-10-22; 2011-10-27; 2011- 10-29; 2011-11-10; 2011-11-02; 2011-11-16; 2011-12-08). Att shoppa är enligt

undersökningen den främsta anledningen men att ha tillgång till att umgås med sina vänner och socialisera sig höjer enligt oss den totala upplevelsen för besökarna.

4.2 Upplevelserummet

Från allra första början behöver en turistdestination tänka på vilka kunder de vill attrahera.

Människor använder sin fritid på olika sätt och har olika behov under sin fritid eller semester.

Hur upplevelsen ska se ut eller hur den ska fylla behov hos olika människor är helt

individuellt. En viktig faktor att tänka på när det talas om människors olika fritidsval är att det ofta är motivationen som ligger bakom valen. Det är en känsla inifrån som trycker på

individen att välja just den turistdestinationen. Motivationen framkallar ett intresse som

skapar en längtan efter att uppleva något. Motivation är en av många variabler som bidrar till

att förstå kundens beteende (Kleiber 1999).

23

Enligt Bohlin och Elbe (2007) är att uppleva är den främsta anledningen till att en människa besöker en turistdestination. Begreppet uppleva beskriver resans egentliga anledning, det vill säga den del som inte rör sig om transport, inkvartering eller mat. Kamfjord (1999) menar att vissa reser på grund av maten eller att bara transporten är själva upplevelsen. Vidare menar han att en upplevelse är subjektiv och det krävs att aktörerna vet vilka besökare de ska attrahera och hur de ska göra det. Platsen är dock viktigt för hur upplevelsen upplevs (Bohlin

& Elbe 2007). En plats produkt är det som ska hjälpa besökaren att få en minnesvärd upplevelse (Kamfjord 1999). Alla upplevelser kräver någon form av arena eller plats.

Upplevelserummet har stort inflytande på kundens upplevelse. Bara av att kunden kommit hemifrån, bort från vardagen gör att kunden kan koppla av, njuta av tiden och bli mer mottaglig för upplevelsen. Därför utgör den nya miljön i upplevelserummet en viktig ingrediens i upplevelsen (Fernström 2005). Utan platsen vet inte besökare vart de ska resa eller varför de ska göra det. Då en plats krävs för att få en upplevelse är det svårt att inte ha en upplevelse på en plats. Vilket leder vidare till att resa till en plats för att uppleva något är en turistdestination. En turistdestination ska alltså ha en plats som skapar en attraktion som skapar en upplevelse för besökaren för att räknas som en turistdestination (Kamfjord 1999).

Ett köpcentrum ska på olika vis skapa olika upplevelser för olika människor. På Senzo Mall i Egypten satsade köpcentrumet mycket på att ha tematiserade restauranger. Allt för att skapa en sådan påtaglig upplevelse som möjligt. En restaurang på köpcentrumet hade inspiration av Afrika. En elefant stod och tjöt varje gång en människa gick in eller ut från restaurangen. De anställda var klädda i safariutstyrsel och hela restaurangen såg ut som en djungel. Då ingen av författarna varit på varken safari eller i någon djungel fick båda två en djungel känsla. Vilket blev en upplevelse som höjde kundnöjdheten (Observation 2011-11-10). Att ha en tematiserad restaurang gör att det blir lättare att differentiera sig från andra restauranger vilket gör att det bli enklare att konkurrera med liknande företag. När resenärerna en gång har upplevt en tematiserad miljö så kan det leda till att de stannar längre och eventuellt blir återkommande turister. Människor vill inte bara äta utan de vill uppleva en miljö som inte är lik ens vardag.

De ska få en känsla av att de är transporterade både emotionellt, intellektuellt och fysiskt (Bryman 2004).

4.3 Upplevelse i olika sinnen

För att en resenär eller turist ska attraheras av till en turistdestination krävs i princip samma faktorer som en konsument, som dras till ett handelsområde. Det viktigaste för en plats är att det finns en attraktion, det ska finnas något för turisten att se och göra. Inom turismen

konkretiseras upplevelsebegreppet genom fyra kända begrepp: att se, att göra, att vara samt att lära. Med den förståelsen blir det enklare att se om en plats erbjuder de fyra begreppen för att räknas som en turistdestination. Då förs kundernas upplevelseaspekter in i en helhet som ett viktigt element till att veta om ett köpcentrum kan räknas som en turistdestination. Se, vara göra och lära kopplas vanligen samman med attraktioner på en plats och krävs för att platsen ska räknas som en turistdestination (Kamfjord 1999).

Se-upplevelsen är först och främst den passiva sightseeingen eller upplevelsen utav att se på

något på långt håll. Det kan även vara hur turisten ser på turistdestinationen som hon eller han

besöker (Kamfjord 1999). Efter ställt enkätfrågan till respondenterna: ”Vilket av följande

24

alternativ anser du är viktigast för ett köpcentrum?” Visar svaren på att se-upplevelsen är den viktigaste av de fyra begreppen. Då 53,7 % av svaren hamnade på se-upplevesen så anses den vara stark. Om köpcentrumet inte är rent och fräscht sänker det upplevelsen.

Figur 2: Vilket av följande alternativ anser du är viktigast för ett köpcentrum?

Är se-upplevelsen tillfredställd blir upplevelsen helt klart bättre (Kamfjord 1999). Ett köpcentrum bör fokusera på att bygga snyggt, enkelt och som lätt anpassar sig till ögat då atmosfären är en viktig aspekt för att turister ska trivas (Underhill 2004). Enligt Pitt och Musa (2009) så är det viktigt med att ha god miljö, att det finns soptunnor på plats för att kunna hålla köpcentrumet rent. Även Fernström (2005) tycker att det är viktigt att köpcentrum lägger ut pengar och tid på att hålla anläggningen snygg, ren, säker och trygg (Fernström 2005). Både Väla köpcentrum och Nova lund köpcentrum satsar stort på många

papperskorgar, rena toaletter och städning på dem många gånger per dag (observation: 2011- 10-22, 2011-10-29).

Under observationen på Senzo Mall i Hurghada studerade vi något ovanligt för Egypten som land. Då landet inte använder sig utav soptunnor eller papperskorgar utan samlar ihop allt skräp på gatorna, kör ut i öknen och bränner upp det. På grund av det märkte författarna något ovanligt på Senzo Mall. Under besöket på köpcentrumet såg vi att det fanns papperskorgar, rena toaletter och rent på golv och väggar. Det var annorlunda än resten av landets tankesätt.

Då teorierna samt svaren på enkäten visade på att ett snyggt och rent köpcentrum krävs såg vi även att Senzo Mall köpcentrum, mitt i det smutsiga landet, också fokusera på det. Just för att höja upplevelsefaktorn (Observation 2011-11-12).

Förutom att det ska vara rent och snyggt på plats så måste företagen även tänka på musiken som spelas i högtalarna, samt anpassa ljuset och få platsen att lukta gott. Dekoration är också en viktig del att tänka på då det tilltalar turisterna att gå in i ett köpcentrum samt in till respektive butik. Att kunna erbjuda en god atmosfär gör att fler turister känner

tillfredsställelse med platsen vilket gör att de söker sig dit samt att de troligen kan bli återkommande turister (Teller 2008).

Vara-upplevelsen är en utvidgning av se-upplevelsen och är således mer sammansatt. Vara- upplevelsen är inte bara att passivt befinna sig på en plats, utan den besökande kan aktivt uppsöka en bestämd plats. Vara-upplevelsen har en naturlig förlängning i samvaro och det faktum att mycket av turismefterfrågan rör sig om att få vara tillsammans med vänner eller andra människor. Det sociala har stor betydelse här. Inom ett köpcentrum åker många för att shoppa men även för att träffa andra människor eller bara vara på platsen och känna

stämningen (Dallen 2005). 13 % av de svarande på enkäten menar på att vara-upplevesen är

25

en viktig del på en destination som kan ses i figur 2. De tyckte att ett köpcentrum erbjuder en möjlighet att få vara med andra människor så som familj eller vänner under sin lediga tid.

Vara-upplevelsen är att få socialisera sig med andra människor och på det sättet blir destinationen en form utav ett socialt rum för besökarna. Det ger en faktor till att ett köpcentrum kan kalla sig en turistdestination.

Göra-upplevelsen är alla former av aktiviteter, organiserade eller inte. Från att äta och handla till att fiska eller åka karusell. Göra-upplevelsen är detsamma som ett erbjudande om att bli involverad eller deltagare. Göra-upplevelsen ställer ständigt större krav på investeringar i anläggningar och utrustning. Men även olika former för anpassning i form utav

parkeringsplatser (Kamfjord 1999). Att göra något på platsen är viktig för att köpcentrum ska fungera. Om inte platsen erbjuder någon form av attraktion så besöker förmodligen inte någon den heller (Bohlin & Elbe 2007). På samma diagram som tidigare ” Vilket av följande

alternativ anser du är viktigast för ett köpcentrum?” menar 26 % att göra-upplevelsen är den relevantaste. De menar på att en plats ska ha ett utbud av attraktion och service för att kunna ses som en turistdestination. På varje köpcentrum som vi har observerat fick vi se att det fanns många olika attraktioner som de erbjuder. Främst shoppingen i sig men även andra

attraktioner och service runt omkring som att de har tillgång till att äta (Observationer 2011- 10-22; 2011-10-27; 2011-10-29; 2011-11-10; 2011-11-02; 2011-11-16; 2011-12-08).

Lära-upplevelsen representerar troligen den största utmaningen i utvecklingen utav en turistdestination. Det innefattar allt från musikpedagogik till att lära sig åka snowboard eller lära sig kartan över ett köpcentrum. Vart än en resenär åker så lär de sig något. Det viktiga här för aktörerna är att veta vad de vill lära ut och vad som krävs för resenären för att få en

maximal upplevelse (Kamfjord 1999). Under observationerna såg vi att köpcentrum inte erbjuder så mycket att lära sina besökare. Det är i form utav hur människor ska kunna hitta på köpcentrumet som är det mest optimala de har att fokusera på (Observationer 2011-10-22;

2011-10-27; 2011-10-29; 2011-11-10; 2011-11-02; 2011-11-16; 2011-12-08). Svaren på frågan om vilken upplevelse som är viktigast visar att endast 1,6 % tyckte att de skulle få lära sig något under besöket på ett köpcentrum. Det kan vi förstå då observationerna inte gav så mycket under upplevelsen heller. Det är svårt för ett köpcentrum att kunna erbjuda mer lärdom än det lilla de redan gör. En turistdestination ska lära ut det som krävs för just den destinationen eller attraktionen (Kamfjord 1999).

4.4 Upplevelser under tid

En turismkonsumtion kan ses som en serie av handlingar och händelser över en viss tid vilket är innan, under och efter resan. Det börjar med att resan planeras hemma och att den betalas.

Därefter sker packningen och sedan förflyttningen från hemmet. På plats får turisten sin

upplevelse och konsumerar i mat samt i olika aktiviteter och shopping. Sista halten är när

turisten återvänder hem och ser över souvenirer och fotografier vilket i sin tur skapar minnen,

det kan göra att en ny resa planeras (Kamfjord 1999). Upplevelsen här kan räknas ända från

början. Det kan vara en upplevelse att bestämma sig för en turistdestination, upplevelsen på

en turistdestination som är det centrala och även upplevelsen som kommer när de återvänt

hem och fått se på korten som är tagna (Bohlin & Elbe 2007).