Attraktiv kvalitet ur ett upplevelseperspektiv

Karlstads universitet 651 88 Karlstad Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT

Claes Högström Marina Rosner

Attraktiv kvalitet ur ett upplevelseperspektiv

En studie av norska Snowparks

Attractive quality from an experience perspective

A study on Norwegian Snowparks

Företagsekonomi D-uppsats

Datum/Termin: HT-2008

Handledare: Anders Gustafsson

id21432187 pdfMachine by Broadgun Software - a great PDF writer! - a great PDF creator! - http://www.pdfmachine.com http://www.broadgun.com

Sammanfattning

Idag finns det lite forskning kring området alpinanläggningar och så kallade snowparks som många norska alpinanläggningar erbjuder. Syftet med denna studie är att skapa en större kunskap om användarnas, dvs. Snowboardåkares, preferenser som kan användas som stöd i utvecklingen av framtida norska snowparks. Vi önskar även skapa en kunskap om varför vissa anläggningar upplevs vara bättre än andra.

En undersökning, baserad på Kanos et al. (1984) teori om attraktiv kvalitet, utfördes för att hitta svar på vad som gör snowboardåkare av snowparks tillfredsställda och om det finns en skillnad mellan hur olika dimensioner av snowparkprodukten bidrar till kvalitet och tillfredställelse. Undersökningen urförs även för att hitta svar på vilka imagekriterier som påverkar valet av snowpark, samt varför vissa snowparks anses vara bättre än andra. Kanos teori om attraktiv kvalitet gör det möjligt att identifiera attraktiva kvalitetsattribut och klassificera vilken kvalitetskategori attributet tillhör.

Undersökningen är uppdelad i fyra steg. Första steget är att identifiera vilka attribut som kan knytas till produkten ur ett kundperspektiv. Detta gjordes genom 30 stycken individuella intervjuer. Urvalet består av aktiva snowboardåkare och har gjorts utifrån geografisk spridning, förmåga, ålder och kön. Inom de tre dimensioner som enligt teorin påverkar tjänstens kvalitet, vilka är fysisk tjänstemiljö, outcome, dvs. den sökta upplevelsen, och interaktionskvalitet, fann vi 21 stycken attribut. Sedan utformades en enkät som innehåller de produktattribut vi identifierade i tidigare forskning och genom intervjuerna. Därefter följde själva undersökningsfasen då en elektronisk enkät spreds till Norges Snowboard Forbunds (NSBF) direktanslutna medlemmar.

Totalt svarade 270 på enkäten. I det sista steget sammanställdes resultatet från enkäten, som slutligen evaluerades och analyserades.

Av totalt 21 attribut var 14 stycken statistiskt signifikanta och kunde därmed klassificeras, dvs.

en kvalitetskategori kunde anges till respektive attribut. Bland de 7 attribut som inte kunde klassificeras föll samtliga utom en inom kvalitetsdimensionen fysisk tjänstemiljö medan ett föll inom dimensionen outcome. Dessa attribut kan vara svåra att klassificera på grund av att de kan vara en kombination av flera kvalitetskategorier. En annan orsak kan vara att olika segment har olika uppfattningar om attributen. En analys av snowboardåkares ålder, kön, förmåga och frekvens genomfördes för att undersöka hur olika segment svarade på enkäten. Analysen visade att olika segment klassificerar attributen olika. Förklaringen till att sex utav dessa sju attribut inte kan bli klart definierade är troligen på grund av att attributen är dynamiska och följer en livscykel, dvs. den upplevda kvaliteten av ett attribut kan förändras över en tid.

För att skapa en så attraktiv snowpark som möjligt bör anläggningar främst fokusera på den fysiska tjänstemiljödimensionen för att sedan skapa en unik produkt med hjälp av dimensionens attribut som visade sig ge kunderna en attraktiv kvalitet samt attributen inom interaktionsdimensionen. De faktorer som visade sig mest påverka en parks image är de fysiska egenskaper snowparkprodukten i sig har. Trysil upplevdes vara den bästa anläggningen i Norge oberoende av var användarna åkte, då de bl.a. lyckats att skapa en mer unik produkt med hjälp av interaktionsattribut. De upplevs också ge bättre förutsättningar till de upplevelser som söks.

Den slutsats vi kunnat dra är att attributen i interaktionsdimensionen kan ses som skapare av attraktiv kvalitet men generellt sett var minst viktiga. Outcomedimensionens attribut tillhörde de viktigaste och var även det området som avgjorde konkurrensen. Den fysiska tjänstemiljön visade sig påverka kvalitetsintrycket på olika sätt. En del attribut bidrog starkt till tillfredsställelse medan andra främst kunde bidra till missnöje vid avsaknad av dem. Attributen i denna dimension var viktigare för respondenterna än vad interaktionsdimensionens attribut var. Det var tydligt att denna dimension indirekt, genom att påverka resultatet, var den upplevelse som respondenterna sökte och kan vara avgörande för varför vissa snowparks anses vara bättre än andra.

Innehållsförteckning

1 Inledning... 4

1.1 Problemformulering och syfte... 4

1.2 Disposition ... 5

2 Snowparkproduktens dimensioner - upplevelse, tjänst, och varumärke ... 6

2.1 Upplevelser, kreativ fritid och den kreativa turismen ... 6

2.1.1 Upplevelsens dimensioner... 6

2.1.2 Mot en kreativ fritid och turism ... 7

2.2 Hur förutsättningar till upplevelser skapas... 8

2.2.1 Tjänstekvalitet i en upplevelsekontext ... 9

2.2.2 Den ackompanjerande berättelsen – varumärke och image ... 10

2.3 En utvidgad modell ... 11

3 Metod ... 13

3.1 Kanos teori om attraktiv kvalitet ... 13

3.1.1 Vad kunden får eller vad produkten har? ... 14

3.2 En undersökning i fyra sekvenser ... 16

3.3 Steg ett: Identifikation av produktattribut ... 16

3.3.1 Intervjuform ... 18

3.4 Steg två: Konstruktion av enkäten ... 19

3.5 Steg tre: Administration av enkätundersökningen ... 20

3.6 Steg fyra: Evaluerings- och analysmetod av enkäten... 21

4 Identifierade produktattribut för snowparkprodukten inom ramen för en skidanläggning ... 24

4.1 Kvalitet i utflödet – den sökta upplevelsen ... 24

4.2 Den fysiska tjänstemiljön - Snö, liftar, nedfarter och sociala faktorer... 24

4.3 Interaktionskvalitet... 25

4.4 Den sökta upplevelsens karaktär ... 26

5 Produktattributens klassificering och betydelse för snowparkprodukten ... 27

5.1 Kvalitetsdimensionernas roller... 28

5.2 Kombinationer - ett resultat av olika segment eller attributens dynamik?... 29

5.2.1 Kombinationer inom outcomedimensionen ... 30

5.2.2 Kombinationer inom den fysiska tjänstemiljödimensionen ... 30

5.2.3 Attribut under förändring ... 33

5.4 Orsaker till att vissa anläggningar anses ha bättre snowpark... 35

5.5 Image koppling till de olika kvalitetsdimensionerna ... 37

6 Slutsatser ... 39

Figurförteckning

Figur 2.1 Indelning av upplevelser utifrån två dimensioner ... 7

Figur 2.2 Skillnader mellan värdeskapande i tjänste- och upplevelsesammanhang ... 8

Figur 2.3 Brady och Cronins (2001) hierarkiska modell över tjänstekvalitet ... 9

Figur 2.4 En utvidgad hierarkisk modell över hur kvalitet i upplevelser skapas ... 12

Figur 3.1 En översikt av teorin om attraktiv kvalitet ... 14

Figur 3.2 Undersökningens disposition, efter Matzler et al (1996) ... 16

Figur 3.3 Evalueringstabell för Kano-enkäter ... 21

Tabellförteckning

Tabell 3.1 Respondenternas fördelning utifrån kön, ålder, förmåga och frekvens ... 21 Tabell 5.1 Attributens Kano-klassificering ... 27 Tabell 5.2 Översikt över andel användare av olika norska anläggningars snowparks och andel som menar att anläggningarnas snowpark är bäst av alla respondenterna ... 35

Diagramförteckning

Diagram 3.1 Andel identifierade kundbehov bland N respondenter i vår undersökning... 17 Diagram 5.1 Översikt av attributen i ett Better-Worse diagram uppdelat utifrån Brady och Cronins (2001) kvalitetsdimensioner ... 28 Diagram 5.2 Direkt viktning av attributen och direkt skattning av prestation fördelat på

attribut för de två anläggningar som ansågs vara bäst bland respondenterna ... 34 Diagram 5.3 QI-jämförelse mellan regelbundna användare av Trysil och Hemsedals

snowparks som menar att Trysil har bäst snowpark ... 36 Diagram 5.4 Imagekriteriers betydelse vid val av alpinanläggningar med snowparks... 37

Bilagor

Bilaga 1 Hierarchical Value Map for Ski Destination Choice

Bilaga 2 Intervjuguide för identifikation av produktattribut (snowpark) Bilaga 3 Tre olika evalueringar

Bilaga 4 Evaluering av enkät

Bilaga 5 Beräkning av koeffecienter Bilaga 6 Resultattabell 1

Bilaga 7 Resultattabell 2 Bilaga 8 Enkät

1 Inledning

Den ökade efterfrågan av upplevelser bland konsumenterna har drivit på utvecklingen och tillväxten inom vad som kallas för upplevelseekonomin av Richards (2001). Som en följd av detta har produktionen och ekonomin utvecklats från att tillverka varor, till att leverera tjänster för att idag erbjuda upplevelser (Pine II & Gilmore 1998). Samtidigt finns det idag en tro inom forskningen att det inte längre är tillräckligt att endast ha tillfredställda kunder, utan att en högre grad av tillfredsställelse behövs för att skapa lojalitet (Lilja och Wiklund 2006). Detta gör en studie på attraktiv kvalitet ur ett upplevelseperspektiv intressant. Den kontext vi valt att göra detta inom är vintersportsdestinationer och då närmare bestämt vad som i dag ofta kallas för snowparks eller terrängparker som en del av en alpinanläggning. En produkt som består av en rad olika dimensioner, vilka vi kommer se närmare på i vår teori för att sedan se på hur de påverkar kvalitetsintrycket bland användarna i den efterföljande undersökningen.

1.1 Problemformulering och syfte

Sedan mitten på 1990-talet har vi kunnat se hur norska alpinanläggningar börjat erbjuda vad som idag kallas snowparks. Från att i början endast erbjuda ett par hopp eller element för en mindre grupp av användare har detta växt till att bli egna produktkoncept/upplevelseerbjudanden inom ramen för existerande anläggningar. Vi ser även en liknande utveckling i övriga Europa, i Asien, Nya Zeeland samt i både Nord- och Sydamerika. Dock tycks det finnas relativt stora skillnader på dessa olika geografiska marknader där USA och Kanada kan sägas leda utvecklingen på området. Att utvecklingen verkligen förhåller sig såhär och i vilken takt detta växer fram på är svårt att svara på då det saknas forskning på området. Det som kan sägas om skidanläggningar generellt är att Nordamerikanska anläggningar är betydligt mer kundorienterade och marknadsmässigt styrda än europeiska anläggningar, med undantag för de stora skandinaviska anläggningarna vilka styrs allt mer i likhet med de Nordamerikanska (Flagestad 2002). Något som kan bekräfta den iakttagelse som vi gjort ovan.

Det är inte bara inom det ovanstående området som det är svårt att hitta forskning utan även kring frågor som vad gör besökare, i detta fall snowboardåkare, av snowparks tillfredsställda. Mot denna bakgrund är det intressant att se på hur kvalitet skapas i denna kontext. Något som leder fram till följande frågeställningar; Vilka produktattribut kan knytas till produkten?, vilka möjligheter till upplevelser måste en snowpark ge, vad konkurrerar anläggningarna med och vad skapar förtjusning bland användarna?, samt finns det något attribut som får användarna att avstå produkten? Vi vill även undersöka vilka produktattribut användarna menar är viktigast. Vilken norsk alpinanläggning aktiva norska snowboardåkare anser har den bästa snowparkprodukten och i vilken grad den lever upp till de förväntningar som användarna har på den. Dessutom vill vi se om det finns skillnader mellan olika segment av snowboardåkare utifrån ålder, kön, förmåga eller frekvens. Undersökningen kommer dock bortse från infrastruktur och tillgånglighets inverkan på produkten.

Syftet är att skapa en större kunskap om användarnas preferenser som kan användas som stöd i utvecklingen av framtida norska snowparks men även skapa en kunskap om varför vissa anläggningars snowparks upplevs vara bättre än andra ur ett upplevelseperspektiv. Slutligen vill vi även se som om det finns en skillnad mellan hur olika dimensioner av produkten bidrar till kvalitet och tillfredställelse, alltså vilken roll den miljö samt de tjänster och upplevelser som produkten erbjuder spelar för att kunden ska bli tillfredsställd.

1.2 Disposition

Figur 1.1 Studiens disposition

I kapitel 2 presenteras teori och tidigare forskning som vår studie baseras på.

I kapitel 3 presenteras Kanos teori om attraktiv kvalitet, samt hur

undersökningen kommer att

genomföras, uppdelad i fyra sekvenser.

I kapitel 4 identifieras produktattributen för

snowparkprodukten, vilka är kvalitet i utflödet, den fysiska tjänstemiljön och interaktionskvaliteten.

I kapitel 5 redovisas resultatet av studien, där produktattributen

klassificeras. Betydelsen av respektive attribut, orsak till att vissa anläggningar anses vara bättre än andra, samt snowparkproduktens image analyseras.

I kapitel 6 presenteras de slutsatser som vi kommit fram till i vår studie.

Snowparkproduktens dimensioner – upplevelse,

tjänst och varumärke

Produktattribut för snowparkprodukten inom ramen för en skidanläggning

Produktattributens

klassificering och betydelse för snowparkprodukten

Slutsatser

Metod

2 Snowparkproduktens dimensioner - upplevelse, tjänst, och varumärke

Kärnan i besöksnäringen ligger i att det krävs en attraktion av något slag eftersom det är attraktioner som motiverar till besök (Richards 2001, Kamfjord 1999). Hur en snowpark som attraktion och en del av en skidanläggning fungerar som produkt kan förklaras med hjälp av Smiths (1994) generiska turismprodukt. Enligt Smith uppstår produkten genom en process som inleds med inflöde som exempelvis mark, vatten, byggnadsmaterial etc. Ytterliggare inflöde av arbete och kapital omformar sedan det grundläggande inflödet till ett förmedlande inflöde i processen bestående av attraktioner, restauranger, hotell med mera. Med andra ord är det i dessa steg den fysiska anläggningen eller arenan för produkten skapas. Faciliteter omformas sedan och kommersialiseras med hjälp av ytterliggare inflöde av kapital och arbete, då främst service och gästfrihet, till tjänster. Genom att kombinera dessa tjänster skapar sedan turisten den helhetliga upplevelsen, eller vad Smith kallar den generiska turismprodukten.

2.1 Upplevelser, kreativ fritid och den kreativa turismen

Upplevelser måste till skillnad från tjänster, som levereras, iscensättas på ett vis som engagerar kunden för att skapa en minnesvärd händelse (Pine II & Gilmore 1998; Richards 2001;

Stamboulis & Skayannis 2003). I upplevelseekonomin måste företag, i detta fall skidanläggningar, ta betalt för de upplevelser snarare än de varor och tjänster de erbjuder och om inte upplevelsen är värd t ex liftkortspriset, inträdet eller kostnaden så söker sig besökaren till en annan plats eller attraktion (Richards 2001). Ett tecken på hur anläggningar har följt denna utveckling är att många anläggningar idag säljer ‘Skipass’ istället för liftkort som de tidigare gjort. Istället för att fokusera på de egenskaper som de tjänster och fysiska strukturer de erbjuder har, fokuserar de istället på de upplevelser som besökaren kan skapa sig med hjälp av dessa. Attraktionen paketeras med andra ord som en upplevelse eftersom kunderna är inriktade på att utöka sin upplevelserepertoar enligt Richards (2001). Själva upplevelsen i sig skapas då besökaren eller kunden träder in i en multifacetterad interaktion mellan dem själva och den bild de har av erbjudandet samt de förutsättningar som erbjudandet ger (Richards 2001, Stamboulis & Skayannis 2003). Det finns dock en problematik i detta resonemang med att många upplevelser är svåra att ta betalt för, utan att det för den del reducerar värdet för besökaren samt att det ofta är de oplanerade och oväntade upplevelserna som är de mest minnesvärda (Richards 2001). Ur ett rent ekonomiskt synsätt är det dessutom svårt att prissätta upplevelser eftersom priset enligt Richards endast tycks synliggöra en uppfattning om vad det ekonomiska värdet på upplevelsen är.

2.1.1 Upplevelsens dimensioner

Ett sätt att se på upplevelser kan enligt Pine II & Gilmore göras genom två dimensioner där den första dimensionen svarar mot grad av deltagande från kunden/besökaren från passiv till aktiv. Passiva deltagare är till exempel åhörare och publik till en händelse medan aktiva spelar en nyckelroll i skapandet av händelsen som ger en upplevelse, till exempel skidåkare. Den andra dimensionen av upplevelser är kopplingen, eller den miljömässiga relationen, som förenar kunder/besökare med händelsen eller uppträdandet. Kunden kan antingen absorberas eller upptas av en händelse alternativt kan de flyta samman med de lukter, ljud och syner som omger dem. Detta gör att vi kan dela in upplevelser i fyra grupper utifrån de två dimensionerna, se figur 2.1. (Pine II & Gilmore 1998) En uppdelning som även Stamboulis och Skayannis (2003) anser lämpar sig för besöksnäring och turism.

Absorption

Immersion

Active participation Passive

participation

Sweet spot

Entertainment (concerts)

Educational (ski lesson)

Escapist (Skiing) Esthetic

(Visit to art gallery)

Figur 2.1 Indelning av upplevelser utifrån två dimensioner (Pine II & Gilmore 1998)

‘Entertainment’ är de upplevelser där kunden deltar mer passivt än aktivt men deras uppmärksamhet är riktad mot händelsen även om de inte är eller tar så stor del i den, exempel på detta är bio eller som åskådare av ett musik- eller skid-/snowboardarrangemang. Ett exempel på

‘Educational’ är skidlektioner eftersom kunden då aktivt deltar i skeendet men fortfarande snarare genom att deras uppmärksamhet upptas av det utifrån än att de blir en del av händelsen. ‘Escapist- upplevelser’ kan vara utvecklande och lärande precis som ‘Educational-upplevelser’ eller förnöja precis som ‘Entertainment’ men skillnaden ligger i att dessa händelser involverar kunden mer i skeendet, de blir en del av händelsen som i exempelvis skådespeleri, klättring eller skidåkning. Om vi minimerar deltagandet från ‘Escapists’ aktiva till passivt får vi en fjärde typ av upplevelse, ‘Esthetic’.

Kunden är då involverad i händelsen eller miljön men de har liten inverkan på den likt en besökare på ett konstgalleri. De rikaste upplevelserna har inslag av alla dessa olika former av upplevelser och formar en ‘sweet spot’ där spektrat av upplevelseformer möts, ett exempel på detta är Disney World. (Pine II & Gilmore 1998)

2.1.2 Mot en kreativ fritid och turism

Utvecklingen mot upplevelseproduktion har lett fram till en växande form av kreativ fritid, något som ofta benämns ‘skilled consumption’. Där det sista syftar till att kunderna differentierar sig från andra genom sin konsumtion något som tillsammans med den mer kreativa formen av fritidsutövande har lett fram till en kreativ turism. Denna form för turism menar han ger besökare möjlighet att utveckla sin kreativa potential genom aktivt deltagande i lärande upplevelser som är typiska för det resmålet där de utförs. Den kreativa turismen är därför relaterad till upptäckt av världen och sig själv snarare än förprogrammerade upplevelser erbjudna av turismindustrin. I denna form av turism tillåts besökaren fritt utforska sin omvärld på sitt eget sätt. (Richards 2001)

Med andra ord rör sig turismnäringen allt mer mot Pine II och Gilmores (1998) ‘Educational’

och ‘Escapist’ former av upplevelser något som skapar en förståelse för att mixen av upplevelseformer inte behöver vara proportionellt lika för att skapa vad de kallar en rik upplevelse. Något som gör skidanläggningar och snowparks till ett intressant studieobjekt då

tyngdpunkten i de upplevelser som skapas i dessa arenor är inriktade mot just aktivt deltagande (Hudson 2003).

Trots utvecklingen, som påvisats ovan, mot ett allt mer aktivt deltagande i skapandet av upplevelser kvarstår besökarnas/kundernas behov av en producent som förser dem med råmaterial för att de ska kunna skapa sina upplevelser. Något som skidanläggningar i likhet med övriga turismindustrin måste svara på genom att erbjuda tjänster och fysiska egenskaper som gör det möjligt för dess besökare att skapa de upplevelser som de önskar att leva genom, till exempel producera nedfarter och bistå med tjänster som lifttransport, skiduthyrning etc. för att möjliggöra skapandet av upplevelser. Med andra ord är anläggningarnas uppgift att skapa förutsättningar till en så stor mångfald av differentierade upplevelser som möjligt. Enligt Faché (2000) är de upplevelser som besökaren i sin tur skapar själv genom att kombinera resultatet av de olika processerna som producenten utför. Genom vilka dimensioner av turismprodukten detta skapas ser vi på i följande stycke.

2.2 Hur förutsättningar till upplevelser skapas

Attraktioner kan sägas bestå av två olika profiler, exponeringsprofil som syftar till att framhäva det unika samt attrahera nya kunder och upplevelseprofil vilken utgörs av innehållet i eller mångfalden av tjänster som anläggningen eller området erbjuder (Kamfjord 1999). Den senare profilen syftar till att skapa lojalitet och återbesök enligt Kamfjord vilket enligt flera forskare skapas genom kundtillfredsställelse (Faullant et al 2008; Gustafsson & Johnson 2004)

Infrastructure:

transport, telcomms etc.

Infrastructure:

transport, telcomms etc.

Context:

place as setting

Context:

place and services

Content:

services

Content:

experience

Value:

Service Specific

Value:

Destination Specific

Figur 2.2 Skillnader mellan värdeskapande i tjänste- och upplevelsesammanhang (Stamboulis

& Skayannis 2003)

Stamboulis och Skayannis (2003) erbjuder oss i figur 2.2 ett lämpligt sätt att se på hur värde skapas genom upplevelser i den upplevelseinriktade besöksnäringen till skillnad från hur värde skapas i traditionella tjänster. De menar att i fallet med skapande av upplevelser förändras infrastrukturens, kontextens och innehållets roller.

Infrastruktur består i upplevelsefallet inte enbart av tekniska och organisatoriska lösningar utan även av de element som bidrar till aktivering av upplevelser som mat, logistik etc.

(Stamboulis & Skayannis 2003). Även om infrastruktur endast bör ses som stödaktiviteter enlig Flagestad och Hope (2001) spelar alltså en viktig roll för att göra skidanläggningarnas snowparks tillgängliga. Vi kommer dock att bortse från infrastrukturens inverkan på tillfredsställelse med snowparks eftersom vårt syfte främst är att undersöka produktens kontext och innehåll.

Kontexten består av platsanknutna faktorer och tjänster som ger kunden tillgång till möjliga upplevelser (Stamboulis & Skayannis 2003), som exempelvis i fallet skidanläggningar gör genom att bistå med lifttransport, gästvänlighet, naturliga platser, miljömässig och social identitet etc.

Tjänsterna bör enligt Flagestad och Hope (2001) ses som primära medan de platsanknutna faktorerna endast ska ses som stödaktiviteter i skidanläggningar, något som tyder på att de har ett

tjänsteinriktat synsätt på skidanläggningar utifrån Stamboulis och Skayannis (2003) modell. Men som vi ser i figur 2.2 spelar både plats och tjänst en viktig roll för att skapa förutsättningar till upplevelser något som vi menar gör Brady och Cronins (2001) hierarkiska modell, vilken presenteras nedan i stycke 2.2.1, över tjänstekvalitet mer lämplig i sammanhanget skidanläggningar, därmed även snowparks, än Flagestad och Hopes (2001) synsätt.

Själva innehållet menar Stamboulis och Skayannis (2003) även skiljer sig från tjänster genom att upplevelsen skapas i interaktion mellan besökare och besöksmålets olika element samt erbjudanden. De menar även att upplevelser är relaterade till en slags ‘myt’, en organiserad, designad produkt med en ackompanjerande berättelse, i vilken besökaren utrycker en önskan att leva ut. Det är just skillnaden i kontext och innehåll som är en av de strategiska skillnaderna mellan traditionella tjänster och upplevelser, vilket figur 2.2 visar.

2.2.1 Tjänstekvalitet i en upplevelsekontext

Idag är en vanlig definition på tjänstekvalitet att tjänsten ska överensstämma med kundens förväntningar och tillfredsställa deras behov och förväntningar (Edvardsson 1998). Edvardssons definition innebär att kunden avgör vad som är bra eller dålig kvalitet men ska inte tolkas som att kunden alltid har rätt eller att denne fullt ut kan uttrycka sina önskemål och behov. Figur 2.3, se nedan, visar hur tjänstekvalitet enligt Brady och Cronin (2001) påverkas av interaktion, den fysiska miljö tjänsten utförs i samt hur kundens förväntningar möts av tjänsteresultatet genom en rad olika underliggande dimensioner. Modellens utformning och lämplighet finner vi stöd i hos Edvardsson (1998) som menar att tjänsteresultatet skapas i en process där kunden deltar som medproducent och påverkar tjänstens värde och kvalitet i interaktion med de förutsättningar som tjänsteleverantören erbjuder. En syn som vi anser liknar Richards (2001) samt Stamboulis och Skayannis (2003) syn på hur upplevelser skapas i interaktion med den bild de har av erbjudandet, samt vilka förutsättningar som erbjudandet ger. Detta menar vi gör Brady och Cronins modell lämplig att använda i en skidanläggningskontext, något som Alexandris et al (2006) tidigare studie har visat. Modellen har även visar sig lämplig som utgångspunkt i en rad andra turismstudier (Caro & Garcia 2007; Ko & Pastore 2005).

Service Quality

Interaction Quality

Physical Environment

Quality

Outcome Quality

Attitude Behavior Expertise Ambient

Conditions Design Social Factors

Waiting

Time Tangibles Valence

Figur 2.3 Brady och Cronins (2001) hierarkiska modell över tjänstekvalitet

Kvalitet i interaktionen mellan tjänsteleverantör menar Brady och Cronin (2001) bygger på den attityd, det beteende och kompetens som kunden möter i sin interaktion med

tjänsteföretaget. Något som kan sägas stödjas av Edvardsson (1998) då han anger att trovärdighet och pålitlighet för att tjänsteföretaget har kapacitet att leverera det som efterfrågas tillsammans med att anställda visar empati och genuint intresse för kunden är viktiga kvalitetsfaktorer. Denna dimension menar Brady och Cronin fokuserar på hur tjänsten levereras.

Den fysiska miljön som tjänsten levereras i är som tidigare påpekats enligt Hudson (2003) kanske det mest avgörande för att en skidanläggning ska nå framgång. Denna del av tjänsten är direkt påtaglig för kunden och direkt jämförbar mot andra anläggningar enligt Flagestad och Hope (2001) och blir därför en viktig indikator på den av Edvardsson (1998; se även Brady &

Cronin 2001) efterfrågade indikationen på att företaget har kapacitet att leverera det de lovat.

Detta påverkar därmed uppfattningen om kvaliteten på företagets erbjudande enligt Edvardsson (1998), Ko och Pastore (2005), Brady och Cronin (2001) etc. Brady och Cronin (2001) menar att kvaliteten på den fysiska tjänstemiljön påverkas av de omgivande förhållandena, exempelvis vilken atmosfär som skapats, design på faciliteter där vi till exempel kan se till funktionalism eller estetiska värden samt sociala faktorer vilka de menar består av bland annat hur synlig personalen är, andra kunder, hur många det är av varje grupp, vilka de är och hur de beter sig. Edvardsson (1998) understryker i detta sammanhang vikten av att bistå med de bästa och rätta förhållandena för en väl fungerande kundprocess och attraktiva kundresultat ur kundens perspektiv. Med andra ord att tjänsten förknippas med värde och kvalitet. En bra tjänst menar Edvardsson kännetecknas av att de förutsättningar som tjänsteföretaget erbjuder interagerar med de förutsättningar som kunderna och partners har.

Den sista dimensionen som Brady och Cronin (2001) anger som betydelsefull för en tjänst kvalitet är kvaliteten på själva utflödet av tjänsteprocessen. Hit knyter de valens, alltså fick kunden det den efterfrågade, väntetid och påtagliga faktorer som viktiga omständigheter, vilka påverkar uppfattningen om vilken kvalitet tjänsten håller. Just betydelsen av valens understryks av Edvardsson (1998) som menar att det är när kunden inte får det den efterfrågar som denne blir medveten om vad den får. Han menar att hantering av kritiska händelser är av stor betydelse för att företaget ska kunna skapa en stark relation till kunden och stärka kundens uppfattning om tjänsteerbjudandenas kvalitet.

2.2.2 Den ackompanjerande berättelsen – varumärke och image

Enligt Faullant et al (2008) är kundtillfredsställelse i fallet skidanläggningar en betydelsefull men inte tillräcklig drivkraft för att skapa lojalitet utan understryker att hur anläggningens image uppfattas av olika grupper av tillfredsställda kunder har betydelse för vilken form av lojalitet kunder har mot anläggningen. Detta stöds av Sahlbergs (2001), Richards (2001) och Braunerhielms (2002) argument att det i dagens konsumtion finns ett ständigt sökande efter tecken och symboler. Skidanläggningar måste därför genom kommersialisering och produktion ges ett eller flera symbolvärden eftersom dagens konsumtion handlar mycket om att producera olika livsstilar samt om olika sociala grupperingar enligt Braunerhielm. Något som enligt Sahlberg har inneburit att varumärken och image blivit allt viktigare för turismproducenterna. Detta gäller särskilt för tjänster där potentiella möjligheter till differentiering redan har exploaterats och där de olika aktörerna på marknaden har liknande erbjudanden, i dessa fall kan image vara den enda faktorn som inte kan efterliknas (Faullant et al 2008). Faullants et al (2008) forskning på skidanläggningar har visat att anläggningar med svag image men hög kundtillfredsställelse har en lägre andel besökare med lojalitetsintentioner¹ än anläggningar som har både hög kundtillfredsställelse och stark image. Samma undersökning visar även en markant skillnad i lojalitetsintentionen för anläggningar med låg kundtillfredsställelse. De anläggningar som har stark image i denna grupp har visat sig ha kunder med betydligt högre lojalitetsintentioner än de

1Kunder som rekommenderar anläggningen till andra, har intentioner att återbesöka anläggningen samt kan tänka sig att besöka anläggningen regelbundet. (Faullant et al 2008)

med svag image. Dock visade undersökningen att kombinationen hög kundtillfredsställelse och svag image bidrog till fler kunder med lojalitetsintentioner än kombinationen låg kundtillfredsställelse och hög image gjorde. Anläggningar som hade både svag image och låg kundtillfredsställelse var de som hade minst kunder med lojalitetsintentioner.

Betydelsen av tjänsteresultat, interaktion och den fysiska tjänstemiljöns, från Brady och Cronins (2001) modell i figur 2.3, inverkan på lojalitet och återbesök till skidanläggningar genom deras koppling till tjänstekvalitet ska därmed inte undervärderas i detta sammanhang. Något som även Stamboulis och Skayannis (2003) modell i figur 2.2 visar då detta är specifikt för destinationer. Interaktion och den fysiska tjänstemiljön har visat sig påverka vilken anknytning kunden får till skidanläggningen i stark grad (Alexandris et al 2006). Platsanknytning består enligt Williams och Vaske (2003) av platsens identitet och platsberoende.

Platsberoende är en funktionell anknytning som reflekterar vikten av att en plats erbjuder förutsättningar som stödjer särskilda mål eller önskade aktiviteter och påverkas främst av den fysiska tjänstemiljön. Platsens identitet å sin tur relaterar till platsen symbolvärde som en källa till känslor samt relationer, vilka ger mening till livet och kan påverka individens självkänsla och känsla av tillhörighet. Något som främst skapas i interaktionen mellan kunden och skidanläggningens personal. Kvaliteten i tjänsteresultatet påverkar främst hur kunderna ser på det som aktiviteten ger dem i sig självt och har endast visat sig ha en svag inverkan på den anknytning som kunden får till skidanläggningen eller platsen. (Alexandris et al 2006) Med andra ord kan kvaliteten på tjänstemiljön och interaktionen under tjänsteproduktionen sägas ha en direkt inverkan på platsens, i detta fall skidanläggningens, varumärke och image.

2.3 En utvidgad modell

Som vi sett ovan skapas snowparkupplevelsen i en kontext av platsanknutna resurser, tjänster och image vilka är specifika för destinationen, figur 2.2. Detta gör att vi kan se på produkten ur två olika perspektiv, som produktions- och informationssystem (Steen Jacobsen & Viken 2002).

När vi ser på produkten snowpark som ett produktionssystem utgörs dess kärna i detta perspektiv av själva attraktionen snowpark. Snowparken anpassas sedan fysiskt så att den kan fungera som en produkt, med andra ord som en arena för kreativa upplevelser aktivt skapade av besökarna, och kommersialiseras så att försäljningen av den som produkt kan ske tillsammans med dess kringliggande stödfunktioner. Perspektivet förutsätter att infrastruktur omger den anpassade och varugjorda kärnprodukten utan vilken produkten inte är tillgänglig. På så vis omformas attraktionen snowpark till en produkt genom en produktionsprocess för vidare försäljning till konsumenterna. Synen på produkten snowpark som ett informationssystem bygger enligt Steen Jacobsen och Viken (2002) på att information är livsviktigt för många fysiska attraktioner. I detta perspektiv ger attraktionen snowpark underlag till berättelser och minnen hos turisterna vilket också utgör kärnan för snowparkprodukten som informationssystem. Den andra delen av informationssystemet är platsanknuten information där producenterna bidrar till skapandet av besökarnas berättelser genom att de informerar besökaren om produkten på plats.

Tredje delen i informationssystemet utgör marknadsföring av produkten, en informerande funktion via olika medier och kanaler, inom och utanför destinationen. Systemets sista del, metaprodukten, är mest abstrakt. Här återfinns snowparkproduktens image vilket är den bild eller föreställning som konsumenterna har av produkten.

Perspektivet på snowparkprodukten som produktionssystem kan således sägas svara mot upplevelseekonomins kreativa turism (Richards 2001) och Smiths (1994) generiska turismprodukt. Synen på produkten som informationssystem svarar mot det tidigare påvisade symbolsökandet och den livsstilsskapande konsumtionen i konsumtionssamhället. Dessa två synsätt på produkten stödjer och stöds av Stamboulis och Skayannis (2003) påstående att

upplevelser skapas i en kontext bestående av platser och tjänster samt är relaterade till en slags

‘myt’, en organiserad, designad produkt med en ackompanjerande berättelse, i vilken besökaren utrycker en önskan att leva ut. Något vi väljer att synliggöra i en utvidgning av Brady och Cronins (2001) modell genom att kombinera den med Stamboulis och Skayannis (2003), Williams och Vaskes (2003) samt Alexandris et al (2006) teorier nedan i figur 2.4. Som tidigare nämnts har vi valt att bortse från infrastrukturens inverkan eftersom vi inte har som syfte att se på produktens tillgänglighet utan endast till dess kontext och innehåll, jfr figur 2.2.

Den modell vi har tagit fram visar hur Brady och Cronins (2001) tjänstedimensioner skapar snowparkens identitet samt visar på dess beroende av förutsättningar som stödjer de önskade aktiviteterna. Modellen visar hur tjänstedimensionerna bidrar till skapandet av en anknytning eller relation till platsen tjänsterna utförs på hos kunden utifrån Williams och Vaske (2003) samt Alexandris (2006) teorier parallellt med att de ligger till grund för kundens kvalitetsupplevelse av tjänsteinnehållet. Slutligen visar även modellen hur platsanknytningen eller den relation som kunden får till anläggningen påverkar dennes upplevelser tillsammans med tjänstekvaliteten så att kunden kan skapa sig upplevelser som är unika för destinationen. Modellen fångar därmed både upplevelsens kontext och innehåll (Stamboulis & Skayannis 2003) men visar även på betydelsen av både tillfredsställelse och image (Faullant et al 2008).

Service Quality

Interaction Quality

Physical Environment

Quality

Outcome Quality

Attitude Behavior Expertise Ambient

Conditions Design Social Factors

Waiting

Time Tangibles Valence

Experience

(Destination Specific )

Place Attachment

Place Identity/

Image

Place Dependence

Figur 2.4 En utvidgad hierarkisk modell över hur kvalitet i upplevelser skapas

3 Metod

Som vi sett ovan, i stycke 2.2.2, har tidigare forskning har visat att de skidanläggningar som rangeras högst i förhållande till kundtillfredsställelse och image även har visat sig ha den högsta graden av lojalitet bland sina kunder (Faullant et al 2008). Idag finns emellertid en tro inom forskningen att det inte längre är tillräckligt att endast ha tillfredställda kunder, utan att en högre grad av tillfredsställelse behövs för att skapa lojalitet, lojalitetsdriven lönsamhet, högre försäljning och hållbara konkurrensfördelar enligt Lilja och Wiklund (2006). De menar att skapandet av attraktiv kvalitet föreslås vara det nästa steget inom kvalitetsutveckling eftersom skapandet av förtjusning bland kunderna ofta kan refereras till erbjudandet av attraktiva kvalitetselement till kunden. Genom att erbjuda produkter och tjänster med attraktiv kvalitet, det vill säga att komma med erbjudanden som tillfredställer och överträffar kunders krav och förväntningar, kan företag behålla sina kunder och utöka sina marknadsandelar. En nöjd kund är även ett effektivt media då de ofta delar sin erfarenhet och tillfredställelse med andra potentiella kunder. Därför är det viktigt att förstå kunders behov och ge dem mer än vad de förväntat sig. (Shen et al 2000; Matzler et al 1996)I detta sammanhang har Kano et al (1984) har utvecklat en modell som värderar olika mönster av kvalitet, baserat på kunders tillfredställelse av specifika kvalitetsattribut och graden av uppfyllelse. Kanos teori om attraktiv kvalitet har ofta använts inom produktutveckling och tjänsteutvecklingsprocesser för att undersöka de roller olika kvalitetsattribut spelar i kundens uppfattning av kvalitet (Löfgren & Witell 2007).

3.1 Kanos teori om attraktiv kvalitet

Kano et al (1984) klassificerar relationen mellan graden av uppfyllelse och kundtillfredsställelse av kvalitetsattribut i fem kategorier, ’attractive quality’, ’one-dimensional quality’, ’must-be quality’,

’indifferent quality’ och ’reverse quality’. Lilja och Wiklund (2006) beskriver olika tolkningar som litteraturen ger av Kanos modell. Bergman och Klefsjö (2003), Magnusson et al (2000) och Shahin (2003) presenterar Kanos modell med att klassificera kunders tillfredställelse i ’basic needs’,

’expected needs’ och ’excitement needs’. Dessa tre behov motsvarar Kanos et al (1984) samt Löfgren och Witells (2005) kvalitetselement, ’Must-be quality’, ’One-dimensional quality’ och ’Attractive quality’.

Bergmans och Klefsjös (2003), Magnussons et al (2000) och Shahins (2003) ‘Excitement needs’

beskrivs som omedvetna behov, men eftersom detta kan tolkas som att kunden egentligen inte har dessa behov anser vi att Löfgren och Witells modell är bättre då ‘attractive quality’ uppstår då kunden känner förtjusning vid fullt uppfyllda attraktiva attribut.

För de valda klassificeringarna gäller följande. Frånvaron av attribut som klassificerats till

’Attractive’ leder inte till missnöjda kunder, men deras närvaro ger tillfredställda kunder. Dessa attribut förväntas inte av kunden och är därför något överraskande, vilket skapar förtjusning bland kunderna genom att deras förväntningar på produkten eller tjänsten överträffas. Om attribut som klassificerats till ’One-dimensional’ blir uppfyllda blir kunder tillfredställda men om dessa inte uppfylls blir de missnöjda. Ju högre grad av uppfyllande desto nöjdare blir kunden.

Enligt Shahin (2003) kallas dessa attribut ‘more is better’, men kan också vara ‘faster is better’ eller

’easier is better’. Att uppfylla de attribut som klassificerats till ’Must-be’ leder inte till nöjda kunder men uppfylls inte dessa blir kunden missnöjd. Enligt Newcomb och Lee (1997) är dessa attribut krav som en vara eller tjänst måste uppfylla. ’Indifferent quality’ har kvalitetsattribut som varken resulterar i tillfredställelse eller missnöje hos kunder oavsett om de uppfylls eller inte uppfylls.

’Reverse quality’ kallas de kvalitetsattribut som resulterar i missnöje hos kunden om de uppfylls eller i tillfredställelse om de inte uppfylls. Hur denna relation mellan uppfyllandegrad och kundtillfredställelse ser ut enligt teorin om attraktiv kvalitet visar vi även nedan i figur 3.1.

Lilja och Wiklund (2006) framhäver att Kanos teori om attraktiv kvalitet gör det möjligt att klassificera och identifiera attraktiva kvalitetselement, men den ger inte en förklaring till varför

vissa element uppfattas som attraktiva medan andra inte gör det. Det problem som kan finnas med modellen är enligt Matzler et al (1996) samt Jonsson-Kvist och Klefsjö (2006) att attraktiva kvalitetselement är svåra och ibland omöjliga att undersöka. Detta eftersom kunderna inte förväntar sig dessa attribut. Jonsson-Kvist och Klefsjö anser ändå att Kanos modell är användbar i arbetet mot en förståelse av komplexiteten av mänskliga behov. Enligt Matzler et al (1996) är fördelarna med att klassificera kvalitetsattribut enligt Kanos modell att det ger ett beslutsunderlag och är till hjälp vid prioritering i produkt- eller tjänsteutvecklingsprocesser. Om ett företag inte kan möta två attribut samtidigt, hjälper modellen till att identifiera vilket attribut som har störst påverkan på kunders tillfredställelse.

Attractive

One-Dimensional

Indifferent

Must-Be

Reverse Very Satisfied

Very Dissatisfied

Not at all Fully

Customer Satisfaction

Degree of Achievement

Figur 3.1 En översikt av teorin om attraktiv kvalitet (Löfgren & Witell 2005)

3.1.1 Vad kunden får eller vad produkten har?

Vi finner också skillnader mellan olika modeller om vi ser till Löfgren och Witell (2005), Bergman och Klefsjö (2003), Magnusson et al (2000) och Shahin (2003) som benämner den vertikala axeln ’Customer Satisfaction’ och den horisontella axeln ’Degree of Achievement’, jfr figur 2.1.

Matzler et al (2003) presenterar modellen med ’customer delighted’ på den vertikala axeln och

’expectations exceeded’ på den horisontella axeln. Enligt Lilja och Wiklund ger modellerna olika mening då de menar att ’Delight’ baseras på en känsla av överraskning och glädje vilket skiljer sig från den tillfredsställande känslan. Även Kano et al (1984) beskriver den vertikala axeln som en känsla, ’satisfied feeling’.

Den horisontella axeln benämner Kano et al (1984) ’State of physical fulfilment’. Lilja och Wiklund (2006) anser att ’Degree of Achievement’, som Bergman och Klefsjö (2003), Magnusson et al (2000) och Shahin (2003) använder, och Kanos ’State of physical fulfilment’ skiljer sig åt. Den

skillnad detta gör för de olika modellerna är att de förstnämnda (Löfgren & Witell 2005; Bergman

& Klefsjö 2003; Magnusson et al 2000; Shahin 2003) speglar en subjektiv kvalitet och fokuserar på vad kunder får, där kunders olika reaktioner motsvarar uppfyllelsen av olika behov.

Uppfyllelsen av dessa behov behöver inte nödvändigt ha en koppling till fysiska produktattribut.

Detta stöds även av Söderlund (1997) som menar att kundtillfredsställelse avser ett subjektivt tillstånd, där den egna upplevelsen är den som är verklig för kunden oavsett om upplevelsen är riktig eller felaktig ur ett objektivt perspektiv. Kanos et al (1984) ursprungsmodell fokuserar på objektiv kvalitet, dvs. vad produkten har, där olika fysiska produktattribut kan kopplas direkt till kunders olika reaktioner.

Skidanläggningar är kanske mer än någon annan typ av turism- eller rekreationsnäring beroende av ändamålsenliga fysiska förutsättningar. Närmare bestämt ett bra snötäcke samt passande och varierande nedfarter i olika svårighetsgrader. Även avstånd till urbana områden har en stor inverkan på anläggningens framgång och då särskilt om vi ser till anläggningar inriktade på dags- och weekendbesök. (Hudson 2003)

Snowparkprodukten kan därför sägas vara en hybrid av vad Svalastog (1994) kallar resurs- eller råvarubaserad och marknadsbaserad produktion då verksamheten är beroende av platsspecifika resurser och lokaliseringsfaktorer samtidigt som det krävs att de placeras i geografisk närhet till sin marknad för att bli attraktiva och tillgängliga. Den höga graden av fysisk resursbaserad produktion skulle kunna motivera användande av Kanos et al (1984) syn på modellen då denna ser till relationen mellan objektiv och subjektiv kvalitet. Vi har dock valt att använda oss av Löfgren och Witells (2005) tolkning av modellen då resurser endast är inflöde i produktionsprocessen och endast ett fåtal av dessa resurser är produktiva av sig själv (Grant 1991). Grant menar att vi bör skilja mellan resurser och förmågor, då förmågor är den kapacitet som arbetslag och resurser har för att utföra olika aktiviteter. Han hävdar att medan resurserna är källan till företagets förmågor är förmågorna det som skapar konkurrensmässiga fördelar. För vår undersökning är det mer intressant att använda Löfgren och Witells tolkning ’degree of achivement’

då vi avser fokusera på vad kunden vill ha och inte endast på vad norska snowparkprodukter redan har idag. En orsak till detta är att det råder stor brist på tidigare forskning inom produktområdet vilket även gör deras, som vi ser det, mer subjektivt inriktade modell passande eftersom subjektiv kvalitet återspeglar kundens förväntningar och upplevelser. Detta resonemang bygger vi i hög grad på att introduktion av ett nytt attribut i många fall kan vara välkommet bland kunderna, då det som felaktigt kan tolkas som rutinmässig konsumtion lika gärna kan vara en väntan på de rätta kvalitetsförutsättningarna (Moeltner & Englin 2004). I fallet med skidanläggningar är detta särskilt tydligt då attributen i sig förändras frekvent över tid eftersom snö- och väderförhållanden har en väsentlig inverkan på graden av fördelar som kunden erbjuds.

Löfgren och Witells (2005) modell beskriver hur kunden uppfattar kvalitet beroende på hur de behov eller förväntningar kunden har av och till speciella kvalitetsattribut möts eller överträffas utan att ta hänsyn till om den existerande produkten har dessa attribut. Den vertikala axeln beskriver graden av tillfredställelse som uppfyllande av ett speciellt kvalitetsattribut leder till, vilket återspeglas av den horisontella axeln då denna beskriver den fysiska graden av uppfyllelse av ett speciellt kvalitetsattribut, dvs. subjektiv kvalitet. Se även figur 3.1. Modellen låter oss upptäcka om det finns en väntan på andra kvalitetsförutsättningar än om vi endast ser till det produkten har, vilket Kanos et al (1984) modell gör.

3.2 En undersökning i fyra sekvenser

Vi har valt att utgå från Matzler et al (1996) metod vid genomförandet av vår Kano baserade undersökning. Detta innebär att vi arbetat i fyra olika sekvenser, se figur 3.2.

Figur 3.2 Undersökningens disposition, efter Matzler et al (1996)

Första steget är att identifiera vilka attribut som kan knytas till produkten ur ett kundperspektiv. Denna information kommer sedan att användas för att utforma en enkät i det följande steget av undersökningen. Därefter följer själva undersökningsfasen då enkäterna sprids och samlas in för att kunna sammanställa ett resultat, vilket slutligen evalueras och analyseras utifrån teori och undersökningsmetod. Vi kommer alltså att pendla mellan teori och empiri för att skapa ny kunskap på området snowparks använder, vilket är i likhet med en abduktiv ansats. Vi får även möjlighet att ställa resultatet från identifieringen av produktattribut mot utfallet från vår kvantitativa enkätundersökning vilket innebär att vi uppnår en triangulering som bidrar till att stärka vårt resultat.

3.3 Steg ett: Identifikation av produktattribut

Det första steget är att identifiera attribut vilka kan knytas till produkten eller tjänsten som ska undersökas. Detta kan göras antingen med hjälp av tidigare studier, fokusgrupp eller individuella intervjuer. Oavsett vilken metod som väljs så ska fokus vara på att få svar på attityder till en produkt eller tjänst, dess användningsområde och syfte, identifiera begär och problem som ännu inte upptäckts, identifikation av direkt uttryckt efterfråga samt att upptäcka behov och förväntningar som kunden är medveten om men ännu inte uppfylls av det nuvarande tjänsteerbjudandet eller produktlinjen. (Matzler et al 1996)

I detta fall har vi valt att utföra 30 stycken individuella intervjuer då vi vill få en djupare förståelse för vilka förväntningar kunder har på och vilka behov kunder vill tillgodose då de väljer snowpark baserat på deras egna uppfattningar och erfarenheter. Urvalet är baserat på vårt syfte att undersöka aktiva snowboardåkare och har gjorts utifrån geografisk spridning, förmåga, ålder och kön. Vi har valt att utgå från personer som vi vet åker snowboard regelbundet på olika platser i Norge och har sedan låtit dessa rekommendera andra lämpliga respondenter för att ge undersökningen en hög validitet. Respondenterna var i en ålder mellan 16 och 37 år med en medelålder på 24,9 år för hela gruppen. Könsfördelningen var 83 procent män och 17 procent kvinnor något vi anser är en rimlig fördelning utifrån hur vi kunnat iaktta att könsfördelningen ser ut bland användare eftersom det saknas tidigare forskning på området. Detta kan jämföras med utfallet från enkätundersökningen där cirka 85 procent av respondenterna visade sig vara

män och cirka 15 procent kvinnor utan att detta var en medveten fördelning från vår sida. Se tabell 3.1 i stycke 3.4.1 nedan.

Att vi valt individuella intervjuer gör vi till trots för att många företag som utför marknadsundersökningar förespråkar gruppintervjuer baserat på hypotesen att gruppsynergier tar fram flera och olika kundbehov eftersom varje kund skapar behov på idéer från andra (Griffin &

Hauser 1993). Kitzinger (1994) menar att gruppdynamiken kan ta fram svar från personer som aldrig skulle ha kommit fram i individuella intervjuer. En del personer kan t.ex. ‘bryta isen’ för andra blyga deltagare. Enligt Morgan (1997) har dock individuella intervjuer, jämfört med fokusgrupper, fördelen att intervjuaren har större kontroll över intervjun samt att en större mängd information från varje person erhålls. Morgan menar att personerna i en fokusgrupp kan påverka varandra med ‘vad de säger’ och ‘hur det säger’, vilket både han och vi anser vara en svaghet. Griffin och Hauser (1993) och Morgan (1997) anser även att det finns en svårighet med fokusgrupper då deltagare i en fokusgrupp måste dela ‘Air-time’ mellan varandra, dvs. varje deltagare får mindre tid att prata än i individuella intervjuer. Om målet med undersökningen är att få en djupare förståelse av människors åsikter och erfarenheter är därför individuella intervjuer att föredra. Dessutom kommer intervjuerna att utföras med en relativt stor geografisk spridning vilket i detta fall gör det svårare att sätta ihop fokusgrupper av både tids- och kostnadsmässiga skäl. Enligt Silver och Thompson (1991) är fyra individuella intervjuer ungefär lika effektivt som två fokusgrupper. Därför menar Griffin och Hauser (1993) att individuella intervjuer är mer kostnadseffektiva och de har undersökt hur många intervjuer som behövs för att identifiera så många kundbehov som möjligt. Deras undersökning visar att 20 intervjuer identifierar över 90 procent av de behov som erhålls av 30 stycken respondenter. Griffin och Hauser menar att 20–

30 intervjuer är nödvändigt för att få 90-95 procent av kundbehoven. Vår undersökning visade följande; efter 15 respondenter hade fått in 90 procent av kundbehoven efter 19 respondenter 97 procent och efter 25 respondenter 100 procent av ett urval på 30 respondenter se diagram 3.1.

Detta ligger med andra ord i linje med Griffin och Hausers påstående att 20 intervjuer identifierar över 90 procent av de behov som erhålls från 30 respondenter. I vår undersökning hade vi redan efter fem respondenter identifierat 79 procent av kundbehoven, en punkt som enligt Griffin och Hauser nås runt cirka tio respondenter. Orsaken till denna avvikelse kan förklaras med att våra respondenter tillhör en homogen grupp. Dock stämmer vår kurva bättre överens med Griffin och Hausers efter cirka 15 respondenter då vi i likhet med dem identifierat cirka 90 procent av de kundbehov som kan identifieras med ett urval på 30 respondenter.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 5 10 15 20 25 30

Diagram 3.1 Andel identifierade kundbehov bland N respondenter i vår undersökning (där 30 respondenter =100 procent)

3.3.1 Intervjuform

Vi har valt att använda en strukturerad intervjuform vilket kan ha effekten att datainsamlingen riskerar att bli sluten och därför strider något mot den kvalitativa ansatsens grundläggande princip om öppenhet som personliga intervjuer baseras på. Valet motiveras med att utan någon slags struktur hade datainsamlingen blivit allt för komplex och analysen skulle även bli allt för tidskrävande för att kunna genomföras inom den tidsram vi haft. (Jacobsen 2003)

Strukturen syftar till att sätta vissa aspekter i fokus utan att för den delen låsa respondenterna till olika svarsalternativ. På så vis upprätthålls den nödvändiga öppenheten för att på djupet få en förståelse för hur de tillfrågade ser på snowparks som produkt. Detta har en fördel i att vi inte begränsar de tillfrågade med vissa svarsalternativ utan att de får bestämma vilken data som vi får in och som intervjuobjekten upplever som riktiga. Något som även ger en djupare insikt om den rådande situationen och hur denna upplevs av den tillfrågade. Detta ger också undersökningarna en interaktivitet vilket kan belysa problemen från andra perspektiv än det som de formulerade frågorna syftar till. Det gör att problemställningen kan ändras under undersökningens gång.

(Jacobsen 2003) Vilket även innebär att frågorna kan anpassas till respondenten för att öka förståelsen (Björklund & Paulsson 2003). Det ger även en möjlighet till att analysera data löpande medan undersökningen fortgår vilket också gör att datainsamlingen kan förändras då nya kunskaper uppstått (Jacobsen 2003).

Intervjuerna i sig har vi valt att genomföra över telefon istället för besöksintervjuer.

Telefonintervjuer är ett snabbare sätt att samla in data med, och i jämförelse med besöksintervjuer relativt billigt. Eftersom vi valt att intervjua personer med en geografisk spridning kommer därför telefonintervjuer utföras. Det problem som kan uppstå när respondenten och intervjuaren inte ser varandra är att det kan vara svårt att fånga respondenters intresse en längre tid, därför är det viktigt att inte ställa för många frågor till respondenterna då intervjun inte får ta för lång tid. (Dahmström 2005)

Det var på bakgrund av ovanstående motiv rörande en strukturerad intervjuform och telefonintervjuer som vi valt att utforma en kort intervjuguide bestående av ett fåtal frågor som snarare fungerat som en handledning än en strikt mall att följa. Intervjuguiden har som syfte att kunna identifiera nya och bekräfta produktattribut som tidigare studier visat och vi har valt att utgå från följande grundfrågor: 1) Vilka associationer gör kunden vid bruk av produkten x?, 2) Vilka problem/defekter/klagomål associerar kunden med bruk av produkten x?, 3) Vilka kriterier värderar kunden vid köp av produkten x?, 4) Vilka nya egenskaper eller tjänster möter kundens behov bättre? Vad skulle kunden vilja förändra med produkten x?.

Valet att utgå från just dessa frågor i våra intervjuer baserar vi på att Matzler et al (1996) tidigare visat att de är användbara för att identifiera attribut i Kano-projekt. Vi har valt att omformulera frågorna så att de får en direkt koppling till den produkt vi avser att undersöka och även kontrollerat att frågorna inte anses ‘krångliga’ (Dahmström 2005) på en testgrupp, intervjuguiden återfinns i bilaga 2.

Om grundfrågorna kan sägas att den första frågan är vag till sin natur men kan ge oss ett svar på hur produkten används och vilken attityd kunden har till produkten enligt Matzler et al (1996).

Fråga två menar de hjälper oss att identifiera önskemål och problem med produkten som vi ännu inte upptäckt, medan den tredje frågan som regel ger oss ett svar som sammanstrålar med attribut som kan klassas som ’one-dimensional’. Den sista frågan anser de hjälper oss identifiera de önskemål och förväntningar som kunden är medveten om men som inte den existerande produktlinjen uppfyller.

Vi vill även tillägga att vi har valt att hoppa mellan frågor beroende på vilken riktning samtalen tagit. Intervjuguiden har på så vis inte fungerat som ett frågeformulär utan snarare som en handledning för att vi ska kunna identifiera befintliga och nya produktattribut. Detta gör att

intervjuerna trots sin strukturerade form varit öppna enligt den definition som Jacobsen (2003) använder.

3.4 Steg två: Konstruktion av enkäten

Det andra steget var att konstruera en enkät som innehåller de produktattribut vi har identifierat i tidigare forskning och genom våra kvalitativa intervjuer. Denna enkät har vi valt att dela in i tre delar. Först en inledande förklaring kring syftet med enkäten och sedan en del med bakgrunds frågor och frågor som rör image samt en del bestående av en Kano-enkät för klassificering av attribut.

Bakgrundfrågorna, vilka är kön, ålder, besöksfrekvens, nivå på snowboardåkning, samt den anläggning respondenten besöker oftast, kommer att användas om det uppstår situationer där Kano-frågorna inte ger ett tydligt svar. De kan då användas för att se hur olika segment svarar, samt om det finns en skillnad i hur ett eller kombinationer av segment svarar. Bakgrundfrågorna kan också andvändas till att kontrollera att respondenterna motsvarar det ämnade urvalet, samt identifiera hur en ”typisk” snowboardåkare ser ut.

Vårt val av bakgrundfrågor har vi baserat på Matzler et al (2008) vilka har testat effekten av variablerna ålder, kön och besöksfrekvens, vid en undersökning av hur nöjda kunder är med olika aspekter av en alpinanläggning. Hur viktiga de olika aspekterna var för kunderna visade sig påverkas av dessa variabler. Tsiotsou (2005) har studerat hur kunder till alpinanläggningar kan segmenteras utifrån deras besöksfrekvens. Hon fann att besöksfrekvensen påverkade hur nöjda kunder var med alpinanläggningen. Förmåga kommer också att användas vid en eventuell segmentering då vi anser att åkare med olika kunskapsnivåer säkerligen önskar olika svårighetsgrader på t.ex. backar, och den anläggning respondenten besöker oftast kan troligtvis påverka respondentens svar då en del svar kan kopplas till just den anläggningen.

Kano-enkäten består i vårt fall av par-frågor om kundbehov genom användande av både en funktionell och en dysfunktionell fråga till vilka kunden kan välja mellan fem olika svarsalternativ i enlighet med Bergers et al (1993) och Kanos et al (1984) enkät konstruktioner. Där den funktionella formen kan beskrivas som Hur känner du om produkten har egenskap X? och den dysfunktionella som Hur känner du om produkten inte har egenskap X? baserat på Berger et al (1993).

Genom att kombinera svaren från den funktionella och dysfunktionella frågeformen kan produktattributen senare klassificeras genom tolkning och evaluering utifrån sex olika kategorier.

Dessa är ’Attractive’, ’Must-be’, ’One-dimensional’, ’Indifferent’, ’Reversible’ och ’Questionable’, där de fem första kategorierna redan behandlats i teorin. I de fall utfallet av evalueringen blir ’Questionable’

indikerar det att det finns en motsägelse i kundens svar till frågorna (Berger et al 1993) vilket kan tyda på att parfrågorna är formulerade på ett vis som gör att kunden missförstått de.

Alternativ till denna frågekonstruktion med fem svarsalternativ är direkt klassificering av attribut eller en klassificering genom att det bara finns tre svarsalternativ till varje fråga enligt Löfgren och Witell (2007). Problemet med dessa andra former menar dem är att de inte ger samma resultat som den traditionella formen med fem svarsalternativ. I fallet med tre svarsalternativ har de funnit att det finns en tendens att attribut som klassificeras som ’attractive’

eller ’must-be’ med den traditionella enkätkonstruktionen med fem svarsalternativ tenderar att klassificeras som ’one-dimensional’. Direkt klassificering i sin tur menar de lägger ett stort ansvar på respondenten och att denne känner till teorin om attraktiv kvalitet för att kunna göra en korrekt bedömning i attributsklassificering, något som är tidskrävande om inte respondenten känner till teorin sedan tidigare. Den bedömning vi gjort är att respondenterna i vår urvalsgrupp inte känner till denna teori vilket även gör den direkta klassificeringen olämplig.

När det gäller Kano-delen av enkäten är formuleringen av frågorna av yttersta vikt, frågorna måste formuleras ur kundens perspektiv och på ett sätt så att de inte kan missförstås (Berger et al 1993; Hauser & Clausing 1988) och den mest kritiska delen i enkäten är formuleringen av svarsalternativen (Berger et al 1993). Detta beror på att kunden endast är intresserad av vilka problem som blir lösta och inte hur. Vi har valt att utgå från Löfgren och Witells svenska version av svarsalternativ som återfinns i Bergman och Klefsjö (2007) för att senare översätta dessa till Norska. Svarsalternativen har även testats på en heterogen population av 30 norska respondenter.

Innan enkäten distribuerats har vi förutom testet av svarsalternativen dessutom testat enkäten på en mindre provgrupp för att identifiera oklarhet i enkäten, stavfel eller källor till missförstånd, något som enligt Berger et al (1993) är särskilt viktig i de fall kano-enkäter används eftersom deras utformning ofta är okänd bland respondenterna sedan tidigare. Detta ökar validiteten på undersökningen. Hur enkäten strukturerats visas i bilaga 4.

I tillägg till bakgrunds- och Kano-frågorna har vi även låtit kunden rangera betydelsen av de individuella produktattributen på en skala från 1 till 10. Men vi har även låtit dem ange i vilken grad de upplever att den snowpark de oftast besöker och den snowpark de anser är bäst på den norska marknaden uppfyller dessa produktkriterier. Tanken med detta är att kunna vikta och sedan prioritera de attribut inom en kvalitetskategori som upplevs vara viktigast (Matzler et al 1996; Berger et al 1993) men även att kunna jämföra olika anläggningar och ta reda på varför vissa anses ge bättre förutsättningar till den upplevelse respondenterna söker än andra.

3.5 Steg tre: Administration av enkätundersökningen

Under det tredje steget administreras den färdigformulerade enkäten till den utvalda gruppen av respondenter. Detta kan göras på en rad olika sätt med olika för- och nackdelar För enkätundersökningen har vi valt att skicka ut en elektronisk enkät till samtliga av Norges Snowboard Forbunds (NSBF) direktanslutna medlemmar som finns med i deras e-post register.

Med en elektronisk enkät går det fortare att både få in svaren och hantera överföringen av svaren än med en postenkät. En nackdel med en elektronisk enkät är att alla respondenter måste ha tillgång till Internet, men eftersom vi riktar oss till en yngre målgrupp anser vi att bortfallet, på grund av saknad tillgång till Internet, är litet. Svarsfrekvensen påverkas även av respondenternas vana vid datorer och Internetanvändning. Yngre personer, högutbildade och män hör vanligtvis till den kategorin. (Dahmström 2005) För att förebygga bortfall har vi testat enkäten i förväg, både vad gäller innehållet och dess utformning och det tekniska förfarandet. Totalt svarade 270 på enkäten vilket utgör 17,2 procent av det totala antalet personer på 1570 som mottog länken via e-post.

Orsaken till att vi valt att utgå från NSBF:s medlemsregister är att vi på så vis vet att vi träffar en grupp respondenter som aktivt engagerar sig för snowboard och snowboardåkning samt att vi får en kontroll på vilken grupp som svarat på enkäten. Att vi lyckats träffa just den avsedda gruppen stärks av resultatet från enkätundersökningen vilket visar att fler än 95 procent av respondenterna besöker en anläggning oftare än 5 gånger per år, varav cirka 81 procent av respondenterna besöker en anläggning oftare än 15 gånger per år, vilket tyder på att de är aktiva.

Det ser vi även som ett mått på undersökningens validitet, i det avseende att vi lyckats träffa den avsedda målgruppen för vår undersökning. Ytterliggare en faktor som visar att vi har en hög validitet i samma avseende är att över 90 procent av respondenterna skattar sig själva som medelgoda till avancerade åkare vilket även det tyder på att de bör vara aktiva snowboardåkare.

Se tabell 3.1.

Kön Man Kvinna

85,56% 14,44%