Annonsundvikande på Sociala Medier
En studie om konsumenters attityder till annonser på sociala medier och dess effekt på annonsundvikande
Jenny Björnfot
Civilekonom 2021
Luleå tekniska universitet
Institutionen för ekonomi, teknik, konst och samhälle
Förord
Detta projekt utgör min sista examination på Luleå Tekniska Universitet. Det har varit både roligt, utmanande och lärorikt. Efter fyra års studier har jag nu äntligen tagit min Civilekonomexamen.
Jag vill tacka min handledare Lars Bäckström som väglett mig genom detta arbete. Du har bidragit med tips, kommentarer och värdefulla diskussioner. Dessutom vill jag tacka mina klasskamrater och opponenter som gett mig såväl feedback, stöttning som uppmuntran. Jag vill även tacka er som tagit er tid till att medverka i denna studie. Utan er hade detta projekt inte varit möjligt.
Till sist vill jag tacka min familj och mina vänner som stått vid min sida under hela studietiden.
Luleå, Maj 2021
Jenny Björnfot
Sammanfattning
Sociala medier är en växande marknadsföringsplattform med en stor mängd reklam och annonser. Den ökade mängden annonser har dock lett till en motreaktion hos konsumenter i form av annonsundvikande. Baserat på tidigare forskning inom psykologi och mänskligt beteende knöt denna studie samman teorier om vilka faktorer som påverkar konsumenters attityder till annonser på sociala medier med tre olika former av annonsundvikande: kognitivt, affektivt och beteendemässigt. På så sätt tillämpade studien flera centrala teorier såsom Theory of Reasoned Action (TRA), Theory of Planned Behavior (TPB) och modellen om annonsvärde.
Syftet med studien var att öka förståelsen för konsumenters attityder till annonser i sociala medier och hur det påverkar annonsundvikande.
Genom att ställa upp hypoteser undersökte studien i vilken utsträckning konsumenter uppfattar annonser på sociala medier som informativa, underhållande, icke-irriterande, trovärdiga, påflugna och personaliserade. Vidare undersöktes deras attityder till dessa annonser samt deras kognitiva, affektiva och beteendemässiga annonsundvikande. Datainsamlingen skedde genom kvantitativ metod i form av en enkätundersökning som spreds genom sociala medier och via e- post till universitetsstudenter på Luleå Tekniska Universitet. Undersökningen genererade 275 fullständiga svar vilka genomgick en dataanalys med hjälp av parametriska analysverktyg såsom Pearsons R-korrelationstest, t-test och regressionsanalys.
Resultatet visade att information, underhållning, irritation och påflugenhet är viktiga faktorer som påverkar konsumenters attityder till annonser i sociala medier. Vidare konstaterades konsumenters attityder till dessa annonser ha ett tydligt samband med kognitivt, affektivt såväl som beteendemässigt annonsundvikande. För att göra annonser på sociala medier mer effektiva och minska sannolikheten att de undviks är det således viktigt för marknadsförare att skapa annonser som leder till positiva attityder. Detta kan göras genom att skapa annonser som uppfattas som informativa, underhållande och icke irriterande. Vidare bör annonserna utformas på ett sådant sätt så att de inte uppfattas som påflugna.
Abstract
Social media is a growing platform for marketing activities that is filled with advertisements and commercial content. However, the rising number of advertisements on social media has resulted in an increased avoidance of such advertisements. Built upon previous research in psychology and human behaviour, this study combined theories regarding what factors affect consumers attitudes towards advertisements on social media with three forms of ad avoidance:
cognitive, affective, and behavioural. Thus, this study applied several fundamental theories such as the Theory of Reasoned Action (TRA), the Theory of Planned Behaviour (TPB), and the model of advertising value. The purpose of the study was to increase the understanding of consumers’ attitudes towards advertisements in social media and how it affects ad avoidance.
By formulating hypothesises, the study examined to which extent consumers perceive advertisements on social media as informative, entertaining, not irritating, credible, obtrusive, and personalized. Moreover, consumers’ attitudes to such advertisements were explored as well as their cognitive, affective, and behavioural ad avoidance. The data was collected through a quantitative method by conducting an online questionnaire. The questionnaire was distributed on social media as well as by e-mail to students at the Luleå University of Technology. The research generated 275 responses which were analysed by parametric tools such as Pearson’s R, t-test, and regression analysis.
The results showed that information, entertainment, irritation, and obtrusiveness are important factors affecting consumers attitudes towards social media advertisements. Furthermore, consumers attitudes towards these advertisements were found to have a significant connection to cognitive, affective as well as behavioural ad avoidance. To create more effective social media advertisements and thus decrease the likeliness of them being avoided it is important for marketers to make advertisements that result in positive attitudes. This can be done by creating advertisements that are perceived as informative, entertaining, and not irritating. Additionally, the advertisements should be designed in such a way that they are not perceived as obtrusive.
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.1.1 Annonsundvikande på sociala medier ... 2
1.1.2 Attityder till annonser ... 4
1.2 Problemdiskussion ... 4
1.3 Syfte / Forskningsproblem ... 6
2. Litteraturöversikt ... 7
2.1 Undvikande av annonser ... 7
2.2 Attityders påverkan på beteende och annonsundvikande... 9
2.3 Attityder till annonsering i sociala medier ... 12
2.4 Teoretisk referensram och hypoteser ... 15
2.4.1 Annonsvärde ... 15
2.4.2 Personaliserade annonser ... 18
2.4.3 Integritetsfrågor ... 19
2.4.4 Attityder och annonsundvikande ... 19
2.4.5 Forskningsmodell ... 20
3. Metod ... 21
3.1 Forskningssyfte ... 21
3.2 Forskningsansats ... 21
3.3 Litteraturöversikt ... 22
3.4 Datainsamling ... 23
3.5 Urval ... 24
3.6 Enkät/frågeformulär ... 24
3.6.1 Pilottest ... 27
3.6.2 Etiska överväganden ... 27
3.6.3 Svarsfrekvens & saknade värden ... 28
3.7 Dataanalys ... 29
3.8 Tillförlitlighet ... 30
3.8.1 Reliabilitet ... 30
3.8.2 Validitet ... 31
4. Presentation och analys av resultat ... 33
4.1 Antaganden ... 33
4.2 Validering av begrepp ... 33
4.2.1 Cronbach’s Alpha och korrelation mellan objekt... 34
4.2.2 Faktoranalys ... 35
4.2.3 Snedvridning ... 35
4.3 Deskriptiv data ... 36
4.4 Korrelation ... 39
4.5 Regressionsanalys ... 41
4.5.1 Hypoteser ... 45
4.6 Demografiska variabler ... 49
4.6.1 Kön ... 49
4.6.2 Ålder ... 50
5. Slutsatser och rekommendationer ... 51
5.1 Slutsatser ... 51
5.2 Teoretiska implikationer ... 52
5.3 Rekommendationer till marknadsförare ... 55
5.4 Framtida forskning ... 55
5.5 Begränsningar ... 56
Referenser ... 58
Bilagor ... 67
Figurförteckning
Figur 2:1: KAB-modellen ... 8
Figur 2:2: Schultz’s (2008) push-pull-modell. ... 9
Figur 2:3: TRA & TPB ... 10
Figur 2:4: Modell för annonsvärde ... 13
Figur 2:5: Forskningsmodell ... 20
Figur 4:1: Könsfördelning ... 36
Figur 4:2: Forskningsmodell med hypoteser ... 42
Figur 4:3: Resultat av regressionsanalys ... 48
Figur 4:4: Forskningsmodell med accepterade hypoteser ... 48
Tabellförteckning
Tabell 2:1: Operationalisering av KAB-modellen ... 20Tabell 3:1: Frågeformulär ... 25
Tabell 3:2: Saknade värden ... 28
Tabell 4:1: Cronbach's Alpha ... 34
Tabell 4:2: Åldersfördelning ... 37
Tabell 4:3: Sociala medieanvändande ... 37
Tabell 4:4: Medelvärde & median för begrepp ... 38
Tabell 4:5: t-test för ett stickprov ... 39
Tabell 4:6: Pearsons R Korrelationstest ... 40
Tabell 4:7: Regressionsanalys annonsers egenskaper och attityder ... 43
Tabell 4:8: Regressionsanalys kognitivt annonsundvikande ... 44
Tabell 4:9: Regressionsanalys affektivt annonsundvikande ... 44
Tabell 4:10: Regressionsanalys beteendemässigt annonsundvikande ... 45
Tabell 4:11: Regressionsanalys kön ... 49
Tabell 4:12: Regressionsanalys ålder ... 50
Tabell 5:1: Resultat av hypotestest ... 52
1
1. Introduktion
I detta kapitel presenteras en översiktlig bakgrund till annonser i sociala medier och annonsundvikande. Därefter följer en problemdiskussion med en motivering till hur studien fyller rådande kunskapsgap. Kapitlet mynnar sedan ut i studiens syfte.
1.1 Bakgrund
Användandet av sociala medier (såsom Facebook, Instagram, Twitter och LinkedIn) har växt kraftigt de senaste åren och är idag en stor del av många människors liv (Duffet, 2017; Lau, 2017). Sociala medier har skapat nya plattformar där människor, organisationer och myndigheter kan kommunicera och interagera med varandra i ett kommersiellt, socialt, politiskt och utbildande syfte (Alalwan, 2018). Socialt nätverkande är inte ett nytt fenomen, utan det ligger i människans natur att socialisera med varandra samt att rekommendera, kommentera och uppmärksamma varandra om kommersiellt innehåll (Uitz, 2012). Nästan hela Sveriges befolkning (98 %) använder internet någon gång, och uppemot 83 % av internetanvändarna använder sociala medier (Internetstiftelsen, 2019). Traditionella kanaler såsom TV, radio, nyhetstidningar och magasin har under 2000-talet börjat ersättas av sociala medier som har fått en mer varaktig och inflytelserik roll på unga konsumenter (Duffet, 2017). För att marknadsförare ska lyckas blir det således nödvändigt att i större utsträckning använda sig av sociala medier för att marknadsföra sina varumärken (Duffet, 2017).
Sociala medieplattformar kan användas till en rad olika marknadsföringsaktiviteter såsom annonsering, Customer Relationship Management (CRM) och varumärkesbyggande (Alalwan, 2018). Dessa plattformar är numera en integrerad del av många företag och organisationers marknadsföringsprogram i syfte att attrahera nya kunder, driva engagemang och skapa lönsamma relationer (Lin & Kim, 2016; Voorveld et al., 2018). Facebook och Instagram är idag fyllt med annonser och sponsrade inlägg. Under 2020 uppgick Facebooks totala annonsintäkter till drygt 84 miljarder dollar (Statista, 2021a) och plattformen, som är det populäraste sociala nätverket i världen, har 2,7 miljarder aktiva användare (Statista, 2021b). Samtidigt förväntas Instagram, med drygt en miljard aktiva användare (Statista, 2021b), generera närmare 7 miljarder dollar i annonsintäkter i slutet av 2020 (Statista, 2021c).
Då sociala medier är ett växande annonseringsmedium har det väckts en oro om att reklambudskap ska försvinna i bruset av övrigt innehåll (Ferreira et al., 2017). Trots att media är fyllt med olika reklambudskap så lägger konsumenter märke till väldigt få av annonserna (Jung, 2017). För att synas genom bruset försöker marknadsförare ständigt tillämpa nya
2
strategier som gör annonserna mer märkbara och oundvikliga (Jung, 2017). Till skillnad från traditionella medier har dock användare av sociala medier en större kontroll över det innehåll som kommuniceras (Mangold & Faulds, 2009; Thackeray et al., 2008) vilket gör att de har större möjlighet att undvika annonser. Forskning har dessutom visat att många konsumenter använder sig av olika annonsblockeringsverktyg för att undvika oönskad reklam online (Baek
& Morimoto, 2012).
1.1.1 Annonsundvikande på sociala medier
Annonsundvikande innefattar ”alla handlingar av medieanvändare som differentiellt minskar deras exponering för annonsinnehåll” (översatt av Speck & Elliott, 1997, s. 61). Cho och Cheon (2004) konstaterade genom sin forskning att undvikandet av annonser kan ske på tre huvudsakliga sätt: kognitivt, affektivt och beteendemässigt. Att beteendemässigt undvika annonser innefattar alla fysiska handlingar som görs för att undvika kommersiella budskap. Det kan exempelvis vara att scrolla förbi annonser, undvika sidor som har för mycket annonser, snabbt stänga ner pop-up annonser och installera annonsblockerare. Den kognitiva komponenten består av konsumenters tro (eng. belief) på annonser. En negativ tro på annonser skapar en ogynnsam kognitiv respons, exempelvis genom att konsumenter medvetet ignorerar annonser (Cho & Cheon, 2004). Affektivt undvikande i Cho och Cheons (2004) konceptualisering handlar om konsumenters känslor associerade till annonser. Cho och Cheon (2004) menar att konsumenter som starkt ogillar annonser på internet sannolikt skapar negativa attityder till annonser på internet.
I samband med att konsumenter undviker annonser, minskar sannolikheten att de påverkas av annonsens budskap (Bellman, 2010). Då annonsering i sociala medier har visat sig vara ett framgångsrikt verktyg som kan hjälpa företag att nå olika marknadsföringsmål (ex. att skapa medvetenhet och kunskap bland konsumenter samt motivera dem att ta köpbeslut) (Alalwan et al., 2017; Duffett, 2015; Kapoor et al., 2017; Shareef et al.,2017) så har annonsundvikande blivit en stor och viktig utmaning för marknadsförare (Baek & Morimoto, 2012).
Kelly et al. (2010) gjorde en av de första studierna om annonsundvikande i kontexten av sociala nätverk. Studier innan dess har undersökt annonsundvikande på internet i sin helhet (Cho &
Cheon, 2004), men då internet tillhandahåller flera olika kommunikationsverktyg såsom e-mail, forum, reklamhemsidor etc. inom vilka skillnader kan uppstå, så är det nödvändigt med mer specifikt forskning (Kelly et al., 2010). Sociala nätverkshemsidor gör det möjligt för människor att dela åsikter och innehåll samt att kommunicera direkt med andra människor världen över
3
(Kelly et al., 2010). Dessa hemsidor finansieras genom försäljning av annonser som, med hjälp av statistiska data om användarprofilerna, kan riktas mot särskilda personer (Gangadharbatia 2008; Barnes, 2006). Resultatet av Kelly et al. (2010) studie visade att faktorer som förväntningar om upplevelsen, budskapets relevans samt budskapets och mediets trovärdighet påverkar annonsundvikande på sociala nätverk.
Nyare studier har lyckats konstatera fler faktorer som påverkar annonsundvikande på sociala medier. Forskning har bland annat visat att annonser som bedöms vara oetiska påverkar konsumenters attityder till annonsen och varumärket samt deras köpintentioner (Simpson et al., 1998; Beltramini, 2006), vilket senare har visat sig vara en betydande faktor i att förklara annonsundvikande på sociala medier (Ferreira et al., 2017). Även upplevelser om frihetshot samt påflugenhet har visat sig påverka annonsundvikande på sociala medier genom ett tillstånd som kallas för psykologisk reaktans (Youn & Kim, 2019). När reaktans sker efter att ha blivit exponerad för ett övertalande budskap så kan det leda till att ens attityder förändras i motsatt riktning än budskapet i syfte att återfå hotad eller förlorad frihet (Kim et al., 2017). Med denna teori som grund lyckades Youn och Kim (2019) påvisa att påflugenhet och frihetshot har en positiv effekt på reaktans, vilket i sin tur ökar konsumenters annonsundvikande.
Vidare kan annonsundvikande i sociala medier också påverkas av huruvida konsumenter uppfattar annonsen som relevant och/eller integritetshotande (Jung, 2017). En allt vanligare taktik för att synas i annonsbruset på sociala medier är att anpassa reklambudskap utifrån individuella konsumenter och deras personliga information (Jung, 2017). Detta bidrar till mer effektiva annonser, men det kan också leda till integritetsproblem (Jung, 2017). Tidigare forskning har en gemensam uppfattning om att oro för integritet leder till att konsumenter skapar negativa attityder till annonser och varumärket (Baek & Morimoto, 2012; Phelps et al., 2001; Smit et al., 2014). Även annonsers relevans har tidigare konstaterats påverka konsumenters attityder till annonser online (Campbell & Wright, 2008). Annonser på sociala medier som uppfattas som relevanta får mer uppmärksamhet och är mindre sannolika att undvikas (Jung, 2017). Vidare är konsumenter som oroar sig för att företag samlar in personlig information om dem i marknadsföringssyfte mer benägna att undvika annonser (Jung, 2017).
Ytterligare en aspekt av annonsundvikande är annonsers placering på sociala medie- plattformen. Forskning har visat att annonser som placeras i meddelandeströmmen undviks i högre utsträckning än annonser som placeras i sidobaren (Van den Broeck et al., 2018). Sådan forskning bygger på sambandet mellan webbannonsers position och användares attityder till annonser (Van den Broeck et al., 2018). Mer specifikt kan det förklaras genom att annonser i
4
meddelandeströmmen uppfattas som mer störande (Van den Broeck et al., 2018) vilket ökar sannolikheten för att negativa attityder skapas och annonsen undviks (Duff & Faber, 2011).
1.1.2 Attityder till annonser
Elliot och Speck (1997) var tidiga med att föreslå vidare forskning om hur just attityder till annonser påverkar annonsundvikande. En individs attityder kan beskrivas som ett uttryck av gynnsamhet eller missgynnsamhet mot något (Eagly & Chaiken, 1998). Denna förväntade relation mellan attityder och annonsundvikande grundar sig i välkända teorier som Theory of Reasoned Action (TRA; Fishbein & Ajzen, 1975) och dess förlängning Theory of Planned Behavior (TPB; Ajzen, 1985) som avser förklara mänskligt beteende. Enligt TRA styrs det mänskliga beteendet av intentioner, som i sin tur påverkas dels av attityder, dels av subjektiva normer (Fishbein & Ajzen, 1975). Ajzen (1985) utvecklade senare denna modell till TPB och konstaterade att även upplevd kontroll av beteendet påverkar människans intentioner och därmed även beteendet.
Sedan dess har det genomförts flertalet studier som har konstaterat att det finns ett samband mellan konsumenters attityder till annonsering och deras beteende. Positiva attityder till annonsering i sociala medier har visat sig ha en positiv effekt på konsumenters annonsklickande (Azeem & Haq, 2012; Mir, 2012; 2014; Wang & Sun, 2010), vilket resulterar i mer effektiva annonser (Hofacker & Murphy, 1998; Lohtia et al., 2003). Nyare forskning har även lyckats påvisa ett orsakssamband mellan konsumenters attityder till annonser i sociala medier och annonsundvikande (se Chinchanachokchai & Gregorio, 2020). Konsumenter med negativa attityder till annonser har visat sig vara mer benägna att undvika annonser på sociala medier och vice versa (Chinchanachokchai & Gregorio, 2020).
1.2 Problemdiskussion
Det finns mycket tidigare forskning om konsumenters undvikande av annonser i traditionella (analoga) kanaler (se Elliot & Speck, 1997; Rojas-Méndez et al., 2009; Wilbur, 2016).
Litteraturen är i stor utsträckning applicerbar även på digitala kanaler. Dock skiljer sig digitala annonser märkbart från traditionella annonser (Rodgers & Thorson, 2000), vilket tydliggör vikten av mer specifik forskning. Med bakgrund i Elliot och Specks (1997) forskning om annonsundvikande i traditionella kanaler har flertalet forskare utvecklat nya teorier och modeller om annonsundvikande på internet (se Cho & Cheon, 2004; Jin & Villegas, 2006;
Seyedghorban et al., 2016). Trots den ökade användningen av sociala medier och den stora
5
mängd reklam och annonsering som sker på sociala medier finns det dock fortfarande relativt lite forskning om annonsundvikande på sociala medier.
Som presenterats ovan finns det ett antal studier som undersökt olika förklarande variabler till varför konsumenter undviker annonser på sociala medier. Trots olika bakgrunder är det många studier som återkommande refererar till konsumenters attityder till annonser. Konsumenters attityder till annonser påverkas av konsumenters etiska omdöme (Simpson et al., 1998;
Beltramini, 2006), oro för integritet (Baek & Morimoto, 2012; Phelps et al., 2001; Smit et al., 2014), relevans (Campbell & Wright, 2008), påflugenhet och frihetshot (Youn & Kim, 2019) och personlighetsdrag (Hong & Zinkhan, 1995; Dodoo & Wen, 2019) samt annonsers placering (Duff & Faber, 2011; Van den Broeck et al., 2018). Dessa faktorer har vidare visat sig påverka konsumenters undvikande av annonser på sociala medier.
Få av de tidigare studierna har dock undersökt konsumenters attityder till annonser (som gynnsamma eller icke gynnsamma) som en enskild förklarande variabel till annonsundvikande.
Endast en studie, som kunde hittas under tiden för detta projekt, har undersökt detta orsakssamband (se Chinchanachokchai & Gregorio, 2020). Det krävs dock mer forskning som kan stärka Chinchanachokchai och Gregorios (2020) slutsats och klargöra vilken påverkan konsumenters attityder till annonser i sociala medier har på annonsundvikande. Med bakgrund i TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) och TPB (Ajzen, 1985), samt tidigare forskning som visat att konsumenters attityder till annonser påverkar deras beteende såsom annonsklickande (Azeem
& Haq, 2012; Mir, 2012; 2014; Wang & Sun, 2010), kan det antas föreligga ett orsakssamband mellan attityder till annonsering och annonsundvikande. Det finns dock, som tidigare nämnt, lite forskning inom området.
För att fullt ut förstå hur konsumenters attityder påverkar annonsundvikande krävs mer forskning. Vidare påverkas konsumenters attityder till annonser i sociala medier av en rad olika faktorer, vilka bör tas i beaktning vid utformandet av sådan undersökning. Tidigare forskning har visat att faktorer såsom information, trovärdighet, underhållning, irritation, personalisering och påflugenhet påverkar konsumenters attityder till annonsering på sociala medier (Gaber et al., 2019; Luna-Nevarez & Torres, 2015; Noprisson et al., 2016; Raktham et al., 2017). Dessa studier har dock inte vidare undersökt effekten på annonsundvikande – ett kunskapsgap som denna studie avser fylla.
Då annonsering på sociala medier blir ett allt viktigare marknadsföringsverktyg är det värdefullt att förstå varför konsumenter undviker annonser. Genom att ta reda på hur olika faktorer
6
påverkar konsumenters attityder till annonser på sociala medier och huruvida attityderna påverkar deras annonsundvikande, kan marknadsförare erhålla värdefull kunskap om hur de kan skapa mer effektiva annonser på sociala medier. På så sätt avser denna undersökning bidra med både teoretisk och praktisk kunskap inom området.
1.3 Syfte / Forskningsproblem
Med utgångspunkt i tidigare forskning om relationen mellan attityder och beteende avser denna studie öka förståelsen för konsumenters attityder till annonser i sociala medier och hur det påverkar annonsundvikande.
7
2. Litteraturöversikt
I följande kapitel presenteras den litteratur som finns inom forskningsområdet och som ligger till grund för denna rapport. Kapitlet ger en översikt av annonsundvikande, attityders påverkan på beteende och annonsundvikande samt konsumenters attityder till annonser i sociala medier.
Litteraturen sammanfattas sedan i en teoretisk referensram, inom vilken studiens hypoteser presenteras.
2.1 Undvikande av annonser
Annonsundvikande har varit ett aktuellt ämne för forskning under lång tid. Elliot och Specks (1997, s. 61) definition av annonsundvikande som ”alla handlingar av medieanvändare som differentiellt minskar deras exponering för annonsinnehåll” är en vedertagen definition även av senare forskning (se Ferreira et al., 2017). Denna definition anses vara mycket representativ och applicerbar även i denna studie.
Med bakgrund i tidigare forskning av Elliot och Speck (1997), som undersökte annonsundvikande i traditionella medier, har nyare forskning uppmärksammat konceptet även i nyare, digitala kanaler. Exempelvis tog Cho och Cheon (2004) fram ett av de viktigaste bidragen till att förstå annonsundvikande på internet. I samband med internets framväxt skapades många nya former av annonser så som banners, pop-up annonser, betalda textlänkar, sponsorskap, e-postannonser etc. (Zeff & Aronson 1997). Trots att internet kan anses vara en sammanstrålning av all annan media, likt en hybrid av TV, radio, nyhetstidningar, magasin, e- post, etc. (Miller, 1996 refererad i Cho & Cheon, 2004) så menar Cho och Cheon (2004) att annonsundvikande på internet på många sätt skiljer sig från traditionell media. Internet används ofta i andra syften, så som att söka information eller utföra olika uppgifter, samt påverkas av nedladdningshastigheter och liknande vilket inte berör traditionella medier på samma sätt (Cho
& Cheon, 2004).
Cho och Cheons (2004) studie bidrog till mycket ny kunskap inom området, bland annat ett nytt mätinstrument för annonsundvikande på internet. Författarna undersökte tre aspekter av annonsundvikande: kognitivt, affektivt och beteendemässigt undvikande (benämnd som KAB- modellen, se figur 2:1 nedan), med högre validitet än tidigare studier som endast undersökt antingen kognitivt eller beteendemässigt annonsundvikande. Detta mätinstrument för annonsundvikande har nyligen applicerats i kontexten av sociala medier på ett framgångsrikt sätt (Chinchanachokchai & Gregorio, 2020).
8
Figur 2:1: KAB-modellen (Anpassad från Cho & Cheon, 2004, s. 93)
I likhet med Cho och Cheon (2004) och Chinchanachokchai och Gregorio (2020), utgår även denna studie från KAB-modellen för att undersöka annonsundvikande på sociala medier.
Beteendemässigt annonsundvikande innefattar alla fysiska handlingar som görs i syfte att undvika kommersiell kontakt (Chinchanachokchai & Gregorio, 2020). Det inkluderar således handlingar såsom att lämna en sida på sociala medier som har för många annonser, snabbt scrolla förbi annonser utan att ta in dem, stänga pop-up/roll-over annonser och att installera annonsblockerare. Kognitivt undvikande innebär att konsumenter mentalt ignorerar marknadsföringsbudskap eller att de (o)medvetet undviker att titta på ställen som de vet ofta innehåller annonser på sociala medier (Chinchanachokchai & Gregorio, 2020). Affektivt undvikande innefattar inga specifika handlingar, utan består snarare av negativa känslor eller attityder till annonser på sociala medier vilket förstärker effekten av kognitivt och beteendemässigt undvikande (Chinchanachokchai & Gregorio, 2020).
Ny teknologi som uppkommit på senare tid har gjort det lättare för konsumenter att undvika reklam och annonser online, exempelvis genom att installera olika annonsblockeringssystem som automatiskt filtrerar bort annonser (Baek & Morimoto, 2012). Detta har lett till att forskare tagit fram en ny modell för push-pull-marknadsföring (Schultz, 2006) som illustreras i figur 2:2 nedan.
9
Figur 2:2: Schultz’s (2008) push-pull-modell (Anpassad från Kelly et al., 2010, s. 17).
Konsumenter kan på olika, numera enkla sätt blockera eller undvika annonser vilket gör det möjligt för konsumenter att välja hur, när och om ett meddelande ska mottas (Schultz, 2006).
Schultz (2006) förklarar att det är en reaktion mot en övermättnad av reklammeddelanden och att konsumenter skapar en sköld för att stänga ut det ökade annonsbruset. På så sätt undviker konsumenter så kallad ”push”-marknadsföring och de kan i stället tillämpa ”pull”- marknadsföring genom att ta del av den reklam som de önskar (Schultz, 2006). Denna nya push- pull-modell innebär att konsumenter själva kontrollerar informationsflödet, vilket gör att deras attityder till annonser blir en viktig faktor för om skölden används och om budskapet mottas eller inte (Schultz, 2008 refererad i Kelly et al., 2010).
2.2 Attityders påverkan på beteende och annonsundvikande
Attityder definieras som ”en psykologisk benägenhet som uttrycks genom att utvärdera en specifik entitet med någon grad av gynnsamhet eller missgynnsamhet” (Eagly & Chaiken, 1998). Vidare beskrivs en attityd som ett internt tillstånd som inte är direkt observerbart men som går att identifiera av psykologer genom observerbara reaktioner (Eagly & Chaiken, 1998).
Positiva attityder uttryckts genom gynnsamma reaktioner medan negativa attityder uttrycks genom ogynnsamma reaktioner (Eagly & Chaiken, 1998). Dessa reaktioner består ofta av
10
uttryck av godkännande eller icke-godkännande, konfrontation eller undvikande, och gillande eller ogillande (Eagly & Chaiken, 1998). Den entitet som utvärderas benämns inom attitydteori som ett attitydobjekt (Eagly & Chaiken, 1998). Den negativa attityden är ett internt tillstånd vilket kan konstateras baserat på den ogynnsamma reaktionen (undvikande) av attitydobjektet (Eagly & Chaiken, 1998). I detta fall är attitydobjektet annonser på sociala medier.
Relationen mellan attityder och beteende har länge varit ett stort område för forskning. Än idag studeras huruvida denna relation är konsekvent eller inte (Glasman & Albarracin, 2006;
Kroesen et al., 2017). De mest välkända teorierna inom området är Theory of Reasoned Action (TRA; Fishbein & Ajzen, 1975) och dess förlängning Theory of Planned Behavior (TPB; Ajzen, 1985), som illustreras i figur 2:3 nedan.
Figur 2:3: TRA & TPB (Anpassad från Madden et al., 1992, s 4)
Enligt TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) styrs människors beteende av deras intentioner att utföra beteendet, vilka påverkas av deras attityder och subjektiva normer. Det innebär att individers tro och värderingar om dels negativa, dels positiva konsekvenser av beteendet i fråga leder till en övergripande gynnsam eller ogynnsam attityd till det beteendet, vilket skapar en intention att utföra beteendet och, eventuellt, det faktiska beteendet (Fishbein & Ajzen, 1975). Personers subjektiva normer speglar personers uppfattning om hur stort det sociala trycket är att utföra beteendet, vilket också påverkar intentionen att utföra beteendet (Fishbein & Ajzen, 1975).
Ajzens (1985) förlängning av modellen, TPB, menar att människors intentioner att utföra ett beteende även styrs av en tredje variabel: upplevd kontroll över beteendet. Desto mer resurser
11
och möjligheter som en individ anser att den har, desto större upplevs deras kontroll över beteendet (Ajzen, 1985). Upplevd kontroll över beteendet är i TPB inkluderad som en variabel dels med direkt effekt på beteendet, dels med indirekt effekt på beteendet genom intentioner (Ajzen, 1985).
Forskning inom annonsering på sociala medier grundar sig ofta på teorier inom psykologi och/eller socialt inflytande. Regulatorisk fokusteori (RFT) har använts för att förklara hur konsumenters attityder till annonser påverkar deras beteende till annonsens budskap och det annonserade varumärket (Wiese et al., 2020). RFT är en teori om målsökande som förklarar relationen mellan personers uppfattningar (attityder) och beteende (Higgins, 1997). Mer specifikt bygger RFT på att människor motiveras och bearbetar information utifrån två olika motiveringssystem: antingen genom ett främjande fokus eller ett hämmande fokus, vilka är avgörande faktorer för deras beteende (Higgins, 1997). Ett främjande fokus innebär att individen närmar sig nöje eller njutning medan ett hämmande fokus innebär att individen undviker smärta (Higgins, 1997). Det första innefattar ett fokus på vinster och prestationer som karaktäriseras av iver. I motsats innefattar den andra ett fokus på säkerhet och skydd som karaktäriseras av vaksamhet (Higgins, 1997).
När personer tar ett beslut så påverkas dessa två motiveringssystem på olika sätt (Higgins, 1997). Vidare lär sig individer från sina utbyten med andra personer hur de ska reglera sig själva i förhållande till främjande eller hämmande fokusstrategier (Higgins, 1997). Det är därför tänkbart att konsumenters interaktion med ett varumärke eller ett varumärkes reklambudskap kan bero på konsumenters tendenser att tillämpa ett främjande fokus eller hämmande fokus för att uppnå sina mål. Utifrån RFT kan det således antas finnas ett samband mellan konsumenters attityder till annonsering på sociala medier och deras beteende att konfrontera eller undvika annonser.
Baserat på teorier inom socialt inflytande, såsom RFT, som antyder att attityder är inbäddade i sociala relationer och att främjande och hämmande aspekter påverkar konsumenters uppfattning och beslutsfattande, har nyare forskning visat på ett samband mellan attityder till annonser på sociala medier och användares beteende (Wiese et al., 2020). Wiese et al. (2020) påstår att RFT är en lämplig teori för framtida forskning inom samma område. Forskare konstaterar även att det finns lite bevis som stödjer denna relation mellan attityder och beteende inom kontexten av sociala medie-annonser, vilket innebär att det krävs fler sådana undersökningar (Knoll, 2016; Wiese et al., 2020).
12
Vidare har teorin för teknologiacceptans (Technology Acceptance Model, TAM) använts för att studera hur konsumenters attityder till annonser på sociala medier påverkar deras beteende i form av köpintentioner (Lin & Kim, 2016). TAM, som bygger på TRA, utvecklades för att inkludera kritiska teknikrelaterade faktorer i förklaringen av individers beslutsprocess att acceptera nya informationsteknologiska system (Lin & Kim, 2016). Enligt TAM styr en individs attityder till teknologi individens intentioner att använda teknologin, vilket påverkar det faktiska användandet av teknologin (Lin & Kim, 2016). Genom att se på sociala medie- annonser som en form av teknologi är det möjligt att applicera TAM även i detta sammanhang.
Forskning utifrån denna modell har visat att konsumenters attityder till Facebook-annonser är relativt negativa, likaså är deras köpintentioner för de produkter som annonseras på Facebook låga (Lin & Kim, 2016).
2.3 Attityder till annonsering i sociala medier
Konsumenters attityder till annonsering kan definieras som ”en benägenhet att reagera på ett gynnsamt eller ogynnsamt sätt på en viss reklamstimulans vid ett särskilt exponeringstillfälle”
(översatt av MacKenzie & Lutz, 1989, p. 49). Detta koncept har alltid varit intressant både för marknadsförare och akademiker med anledning av att attityder anses vara en prediktor för konsumenters beteende (MacKenzie & Lutz, 1989). Mitchell och Olson (1981) och Shimp (1981) var bland de första forskarna som studerade och lyfte fram vikten av konsumenters attityder till annonsering inom marknadsföringslitteraturen. De menade att konsumenters attityder till annonsering påverkar hur konsumenter uppfattar det marknadsförda varumärket, vilket i sin tur förändrar konsumenters attityder till varumärket. Vidare visade Elliot och Specks (1997) studie att negativa attityder till annonsering kan leda till att konsumenter undviker annonser vilket därmed skapar negativa attityder till det annonserade varumärket. Då konsumenters attityder till annonsering skiljer sig mellan olika medier (Elliot & Speck, 1997;
1998) blir det viktigt att fortsätta undersöka konceptet inom nyare, moderna informationskanaler såsom sociala medier.
Den främsta teorin inom området för konsumenters attityder till annonser online är modellen för annonsvärde (model of Advertising Value) av Ducoffe (1995; 1996) som senare utvecklades av Bracket och Carr (2001). Annonsvärde är definierat som “en subjektiv utvärdering av det relativa värdet eller nyttan av annonser mot konsumenter” (översatt av Ducoffe, 1995, s. 1).
Ducoffe (1996) menar att denna utvärdering består av en bedömning av den omfattning som annonser ger konsumenter vad de vill ha. Modellen för annonsvärde föreslår tre variabler,
13
information, underhållning och irritation, som förklarande faktorer för annonsvärde (Ducoffe, 1996). Vidare föreslås en positiv relation mellan annonsvärde och attityder till annonser på webben. Således innebär detta att informationsrika, underhållande annonser som inte är så irriterande genererar ett högre annonsvärde vilket därmed påverkar konsumenters attityder till annonser online (Ducoffe, 1996). I Bracket och Carrs (2001) utveckling av modellen inkluderas en fjärde variabel, trovärdighet, som förklaring för annonsvärde, återigen i en online-kontext.
En överblick av modellen för annonsvärde (Ducoffe, 1995; 1996; Bracket & Carr, 2001) illustreras i figur 2:4 nedan.
Figur 2:4: Modell för annonsvärde (Anpassad från Ducoffe, 1996, s. 32)
Modellen för annonsvärde är väl accepterad inom forskningsområdet för konsumenters attityder till annonser på webben. Även något nyare forskning bekräftar modellen (se Wang &
Sun, 2010), vilket gör att den, trots sin ålder, inte anses som förlegad. Det finns dock tydliga skillnader mellan annonser på webben och annonser på sociala medier. Bland annat erbjuder sociala medier en två-vägskommunikation mellan företag och konsumenter som båda bidrar till värdeskapande (Kelly et al., 2009). Det är dessutom ett privat, personligt utrymme vilket gör att annonser på dessa plattformar kan uppfattas som påträngande om det inte görs rätt (Kelly et al., 2009). Annonsering i sociala nätverk kan även uppfattas som riskfyllt i de fall konsumenter anser att företag på ett för aggressivt sätt försöker bli en del av deras sociala värld (Kelly et al., 2009). Vidare är sociala nätverk en plats för vänner, vilket gör att annonser på sociala nätverk kan uppfattas som påträngande och inkräktande (Kelly et al., 2009). Således måste även mer specifik forskning om konsumenters attityder till sociala medier tas i beaktning.
Ducoffes (1995; 1996) modell om annonsvärde har på senare tid applicerats även i en sociala medier-kontext. Variablerna information och underhållning har visat sig påverkar annonsvärdet
14
i sociala medier (Haida & Rahim, 2015). Till skillnad från originalmodellen av Ducoffe (1995;
1996) visade Haida och Rahims (2015) resultat inget stöd för variabeln irritation. Senare har även författarna Noprisson et al. (2016) undersökt modellen för annonsvärde i sociala medier.
Författarna utgick från den nyare modellen av Ducoffe (1995; 1996) och Bracket och Carr (2001). Resultatet visade att endast variabeln trovärdighet hade en signifikant påverkan på attityder till annonsering i sociala medier (Noprisson et al., 2016). De övriga variablerna, information, underhållning och irritation visade sig inte ha någon effekt på konsumenters attityder till annonsering i sociala medier (Noprisson et al., 2016), vilket motsäger Haida och Rahims (2015) resultat i viss utsträckning.
I motsats till Noprisson et al. (2016) slutsatser konstaterade Raktham et al. (2017) att information och underhållning faktiskt har en påverkan på konsumenters attityder till annonsering i sociala medier. Ytterligare förklarande faktorer visade sig vara upplevd nytta och nöje (Raktham et al., 2017). I likhet med Noprisson et al. (2016) visade Raktham et al. (2017) studie att trovärdighet är en viktig aspekt då det bidrar till att skapa positiva attityder. En nyare undersökning av Gaber et al. (2019) har visat att samtliga variabler i Ducoffes (1995, 1996) och Bracket och Carrs (2001) modell för annonsvärde är viktiga faktorer som formar konsumenters uppfattningar och attityder till annonsering på Instagram. Det råder således delade slutsatser gällande vilka faktorer som påverkar annonsvärdet i sociala medier, vilket indikerar på ett behov av upprepade undersökningar.
Den ständiga utvecklingen av teknologin har bidragit med nya verktyg för data- insamling och analys, vilket gör att marknadsförare kan skapa skräddarsydda annonser och budskap för individuella kunder (Jung, 2017). Sociala medier gör det möjligt för marknadsförare att ta vara på den information som delas på dessa plattformar i syfte att skapa relevanta annonser för sin målgrupp (Jung, 2017). Personlig relevans definieras som uppfattningen att ett objekt är själv- relaterad eller att den tillåter en att uppfylla ens behov, mål och värderingar (Celsi & Olson, 1988; Xia & Bechwati, 2008). Den ökade kontroll som användare av digitala medier har över sin reklamexponering gör att personlig relevans blir ännu viktigare online (ex. på sociala medier) än i traditionella medier (Liu & Shrum 2002). Relevanta annonser har tidigare konstaterats påverkar konsumenters attityder till annonser (Hong & Zinkhan, 1995; Liberman
& Chaiken 1996), även i en online-kontext (Campbell & Wright, 2008; Dodoo & Wen, 2019).
Exempelvis har personer mer positiva attityder till annonser när de innehåller personligt relevanta produkter jämfört med mindre relevanta produkter (Trampe et al., 2010). Även i en
15
mobil kontext har det visat sig att personer som upplever annonser som relevanta till sig själva är mer sannolika att visa gynnsamma attityder till mobilannonser (Xu, 2006).
På senare tid har det dock dykt upp ett problem med personliga/skräddarsydda annonser. Detta med anledning av att sådana annonser skapar en oro för integritet (Jung, 2017). Konsumenter oroar sig för hur deras personliga data samlas in och används av företag (Aguirre et al., 2015).
Skräddarsydda annonser kan upplevas som obehagliga, särskilt när konsumenter uppfattar att personligt identifierbar information har använts i anpassningsprocessen och vid misstänkt datautbyte med tredje part (Malheiros et al., 2012). Tidigare forskning har en gemensam uppfattning om att oro för integritet leder till att konsumenter skapar negativa attityder till annonser och varumärket (Baek & Morimoto, 2012; Phelps et al., 2001; Smit et al., 2014).
Vidare kan annonser som upplevs inkräktande och störande leda till negativa attityder till denna typ av annonsering (Luna-Nevarez & Torres, 2015). Det blir därför viktigt att marknadsförare hittar en balans i skräddarsydda annonser så att de inte blir för integritetskränkande (Aquirre et al., 2015). Det är dock inte alla konsumenter som är medvetna om att annonser skräddarsys och det är inte heller alla som har kunskap om hur denna personalisering fungerar. Forskning har visat att det finns flera missuppfattningar gällande personalisering av annonser (Ur et al., 2012) och generellt sett är det väldigt svårt att förklara adaptiva systems beteende (Cramer et al., 2009).
2.4 Teoretisk referensram och hypoteser
Studiens teoretiska referensram bygger på tidigare studier som presenterats i detta kapitel.
Referensramen illustrerar hur studiens centrala delar hänger ihop i syfte att tydliggöra studiens syfte, att öka förståelsen för konsumenters attityder till annonser i sociala medier och hur det påverkar annonsundvikande. Nedan följer en beskrivning av referensramens olika delar samt uppställda hypoteser. Kapitlet avslutas sedan med en illustrativ figur som visar relationen mellan de olika begreppen och hypoteserna.
2.4.1 Annonsvärde
Annonsvärdet kan definieras utifrån fyra faktorer: information, underhållning, irritation och trovärdighet (Ducoffe 1995; 1996; Bracket & Carr, 2001). Flertalet olika forskare har lyckats bekräfta relevansen för modellen för annonsvärde i kontexten av sociala medier. Resultatet är dock fortfarande, i viss utsträckning, motsägande. Således är det nödvändigt att göra upprepade undersökningar i nya sammanhang för att klargöra hur annonsvärde påverkar konsumenters attityder till annonser i sociala medier, och i förlängningen, deras annonsundvikande.
16
Annonsers information
Annonsers information definieras som ”annonsbudskapets förmåga att informera mottagaren om olika produkt- och tjänstalternativ så att konsumenten får så stor tillfredsställelse han vill ha” (översatt av Ducoffe, 1996, s. 22). Konsumenters uppfattning om informationens aktualitet och användbarhet har visat sig påverka konsumenters attityder till annonsering (Bauer et al., 2005). Vidare har annonser som är informativa visat sig vara en viktig faktor i annonsvärde och annonseffektivitet (Ducoffe, 1996).
Forskning inom sociala medier har visat att annonsers information påverkar konsumenters attityder till annonser i sociala medier (Gaber et al., 2019; Haida & Rahim, 2015; Raktham et al., 2017). Dessutom har informativa annonser lyfts fram inom forskning som en viktig del i att engagera konsumenter i annonser på sociala medier (Wright et al., 2017). Den stora mängd annonser som konsumenter exponeras för gör att konsumenter ständigt letar efter informativa annonser som hjälper dem i sina köpbeslut (Ducoffe, 1996). Det ökade annonsbrus som sociala medier medför gör därför att information i annonser blir allt viktigare för konsumenter.
Med bakgrund i tidigare forskning har följande hypotes formulerats:
H1: Konsumenters uppfattning om annonser på sociala medier som informativa har en positiv påverkan på deras attityder till dessa annonser
Annonsers underhållning
Underhållning inom annonsering avser annonsens förmåga att uppfylla publikens behov av verklighetsflykt, avledning, estetiskt nöje eller emotionellt nöje (Ducoffe, 1996). Forskning har visat att underhållning har en positiv påverkan på konsumenters attityder (Mitchell & Olson, 1981). Vidare har underhållande innehåll visat sig vara positivt relaterat till positiva attityder och en nyfikenhet för online-annonser (Ling et al., 2010).
De flesta människor har en naturlig lekfullhet (Ducoffe, 1996), vilket kan vara en förklaring till varför konsumenter föredrar underhållande innehåll på sociala medier. Underhållande innehåll kan dels hjälpa till att attrahera nya kunders uppmärksamhet (Keshtgary & Khajehpour, 2011), dels få större delaktighet och interaktion (Gaber & Wright, 2014).
Med bakgrund i tidigare forskning har följande hypotes formulerats:
H2: Konsumenters uppfattning om annonser på sociala medier som underhållande har en positiv påverkan på deras attityder till dessa annonser
17
Annonsers irritation
Forskning har visat att irritation är en av de största utmaningarna inom annonseffektivitet (Tsang et al., 2004). Ducoffe (1996) definierar irritation av annonser enligt följande: ”när annonser tillämpar tekniker som irriterar, kränker, förolämpar eller är väldigt manipulativa så är det sannolikt att konsumenter uppfattar de som ett oönskat och irriterande inflytande” (s. 23).
Irritation har visat sig vara en av de främsta anledningarna till att konsumenter kritiserar annonser (Greyser, 1973). Vidare kan det vara en förklaring till hur vissa annonser bidrar till negativa känslor (Li et al., 2002).
Annonser kan skapa irritation av flera olika anledningar, exempelvis på grund av den marknadsförda produkten (Edwards et al., 2002), manipulativa budskap, frekvens och/eller annonsens placering (Gaber et al., 2019). Annonser som är störande, förolämpande eller manipulativa uppfattas av konsumenter som irriterande. Därför är det viktigt att marknadsförare anpassar sina annonser så att de inte är irriterande. Tidigare forskning har visat på en negativ relation mellan konsumenters uppfattning om annonser som irriterande och deras attityder till annonser, dels i traditionella medier (Ducoffe, 1995), dels i en online-kontext (Ducoffe 1996;
Bracket & Carr, 2001).
På senare tid har konceptet även undersökts i en sociala medie-kontext. Resultaten är dock tudelade, vilket indikerar på ett behov av vidare undersökningar. Studier av Haida och Rahim, (2015), Noprisson et al., (2016) och Raktham et al., (2017) lyckades inte påvisa ett signifikant samband mellan irritation och attityder till annonser på sociala medier. Däremot konstaterade en senare studie av Gaber et al. (2019) att irritation visst är en viktig aspekt i formandet av konsumenters attityder till annonser på Instagram.
Med bakgrund i tidigare forskning har följande hypotes formulerats:
H3: Konsumenters uppfattning om annonser på sociala medier som icke irriterande har en positiv påverkan på deras attityder till dessa annonser
Annonsers trovärdighet
Annonsers trovärdighet definieras av ”vilken utsträckning som konsumenten uppfattar de påståenden om varumärket som görs i annonsen som sanna och pålitliga” (översatt av MacKenzie & Lutz, 1989, s. 51). Trovärdighet är ett välstuderat koncept inom litteraturen för annonsering. Dels har trovärdighet konstaterats vara en viktig faktor i att skapa annonseffektivitet (Choi & Rifon, 2002), dels spelar det en nyckelroll i formandet av attityder
18
och beteende (Lafferty & Goldsmith, 1999). Vidare är trovärdighet en viktig aspekt av skapandet av annonsvärde (Tsang et al., 2004).
På grund av internets egenskaper som tillåter användare att själva publicera innehåll i en väldigt oreglerad miljö så har det visat sig att konsumenters uppfattar annonser på internet som mindre trovärdiga än i andra medier (Prendergast et al., 2009). Det blir således svårt för företag att övertyga konsumenterna att annonser på internet är trovärdiga (Aktan et al., 2016). Bracket och Carr (2001) var bland de första författarna som betonade trovärdighet som en viktig aspekt av annonsvärde i en online-kontext. Inom forskning av sociala medier konstaterade Noprisson et al., (2016) att trovärdighet har en signifikant påverkan på konsumenters attityder till annonser, vilket bidrar till ökat annonsvärde. Även nyare forskning har visat stöd för dessa slutsatser (Gaber et al., 2019; Raktham et al., 2017).
Med bakgrund i tidigare forskning har följande hypotes formulerats:
H4: Konsumenters uppfattning om annonser på sociala medier som trovärdiga har en positiv påverkan på deras attityder till dessa annonser
2.4.2 Personaliserade annonser
Personaliserade annonser innebär att annonsbudskapet är anpassat utifrån kundernas användardemografi, användarpreferenser, sammanhang och innehåll. Syftet med personaliserade annonser är att göra annonsen mer relevant för mottagaren så att den inte uppfattas som störande eller irriterande (Xu, 2006). För att undvika de enorma annonsbrus som konsumenter exponeras för på sociala medier, är det många marknadsförare som använder skräddarsydda budskap för individuella konsumenter baserat på deras personliga information (Jung, 2017). Annonser som är mer relevanta för konsumenterna har visat sig påverka deras attityder till annonser, både i traditionella medier (Hong & Zinkhan, 1995; Liberman & Chaiken 1996) och online (Campbell & Wright, 2008; Dodoo & Wen, 2019). Forskning inom sociala medier har visat att uppfattad relevans av annonser påverkar annonseffektiviteten genom ökad uppmärksamhet av annonser och minskat annonsundvikande (Jung, 2017).
Med bakgrund i tidigare forskning har följande hypotes formulerats:
H5: Konsumenters uppfattning om annonser på sociala medier som relevanta har en positiv påverkan på deras attityder till dessa annonser
19
2.4.3 Integritetsfrågor
Som tidigare nämnt är det allt fler marknadsförare som, som en metod för att synas genom annonsbruset, försöker skräddarsy sina annonser utifrån konsumenterna (Jung, 2017). Trots att det kan bidra till att öka annonseffektiviteten, så skapar det också ett problem gällande integritet (Jung, 2017). Personaliserade annonser kan upplevas som obehagliga för konsumenterna (Malheiros et al., 2012), och integritetsoron gör att konsumenter formar negativa attityder till annonser likväl som till varumärket (Baek & Morimoto, 2012; Phelps et al., 2001; Smit et al., 2014). Detta fenomen kan generera negativa, emotionella reaktioner mot annonser som leder till undvikande av annonser i framtiden.
Med bakgrund i tidigare forskning har följande hypotes formulerats:
H6: Konsumenters uppfattning om annonser på sociala medier som påflugna har en negativ påverkan på deras attityder till dessa annonser
2.4.4 Attityder och annonsundvikande
Det antas föreligga en relation mellan konsumenters attityder till annonser på sociala medier och deras annonsundvikande. Konsumenter som har positiva attityder till annonser på sociala medier antas vara mindre benägna att undvika dessa annonser. Detta antagande bygger på teorier om mänsklig beteende (TRA och TPB) av Fishbein och Ajzen (1975) och Ajzen (1985) samt RFT. Relationen mellan konsumenters attityder till annonser och annonsundvikande har även fått stöd av senare forskning (se Chinchanachokchai & Gregorio, 2020).
Med bakgrund i TRA, TPB och RFT samt tidigare forskning inom området har följande hypoteser formulerats:
H7a: Konsumenters attityder till annonser på sociala medier har en negativ påverkan på deras kognitiva undvikande av dessa annonser
H7b: Konsumenters attityder till annonser på sociala medier har en negativ påverkan på deras affektiva undvikande av dessa annonser
H7c: Konsumenters attityder till annonser på sociala medier har en negativ påverkan på deras beteendemässiga undvikande av dessa annonser
20
2.4.5 Forskningsmodell
Den forskningsmodell som studien utgår ifrån sammanfattas i figur 2:5 nedan. Figuren innehåller studiens centrala begrepp och relationen mellan dem. Olika faktorer antas påverka konsumenters attityder till annonser i sociala medier (SM) som i sin tur påverkar annonsundvikande. Figuren visar respektive hypotes och dess riktning, vilket ger en överskådlig bild av denna undersökning.
Figur 2:5: Forskningsmodell
Utifrån tidigare forskning kan annonsundvikande på sociala medier ske på tre olika sätt:
kognitivt, affektivt och beteendemässigt. Dessa begrepp beskrivs mer utförligt i kommande avsnitt (2.1) och utgör den så kallade KAB-modellen. Som en del av forskningsmodellen har begreppen operationaliserats enligt tabell 2:1 nedan.
Tabell 2:1: Operationalisering av KAB-modellen
Begrepp Operationalisering
Kognitivt annonsundvikande på SM Mentalt ignorerar annonser eller (o)medvetet undviker att titta på ställen som de vet ofta innehåller annonser
Affektivt annonsundvikande på SM Negativa känslor om annonser
Beteendemässigt annonsundvikande på SM Fysiska handlingar såsom att lämna en sida, scrolla förbi annonser, stänga ner fönster
21
3. Metod
I detta kapitel diskuteras studiens forskningssyfte och forskningsansats. Vidare förklaras och motiveras de tillvägagångssätt som använts för att samla in och analysera den data som ligger till grund för undersökningen.
3.1 Forskningssyfte
Forskningssyftet kan vara antingen explorativt, deskriptivt eller förklarande (David & Sutton, 2016). En studie med explorativt syfte avser att skapa insikt och förståelse för ett ämne eller område som är relativt outforskat (Saunders et al., 2012). En fördel med att tillämpa ett explorativt syfte är att det är flexibelt på så sätt att forskaren med lätthet kan ändra riktning i det fall nya upptäckter uppstår (Saunders et al., 2012).
Alternativt kan studier tillämpa ett deskriptivt syfte. Deskriptiva studier görs ofta som en förlängning av tidigare forskning i syfte att skapa en större förståelse för varför tidigare identifierade relationer finns (Saunders et al., 2012). Det är därför viktigt att skapa sig en tydlig bild av den situation som undersöks genom att studera sekundärkällor innan den egna datainsamlingen (Saunders et al., 2012). Enligt David och Sutton (2016) fokuserar deskriptiv forskning på att besvara frågor som vad, var, när och till vem. Med en deskriptiv undersökning som grund, kan ett förklarande syfte användas för att vidare förklara underliggande samband och kausalitet (David & Sutton, 2016). Förklarande studier undersöker en situation eller ett problem i syfte att förklara samband mellan olika variabler och försöker således besvara frågan varför (Saunders et al., 2012).
För denna studie har ett förklarande syfte tillämpats. Detta med anledning av att det redan finns relativt mycket forskning inom området som utforskar begrepp som attityder, beteende och annonsundvikande. Genom att tillämpa ett förklarande syfte tar denna studie avstamp i den befintliga, deskriptiva forskningen med avsikt att försöka förklara sambandet mellan konsumenters attityder till annonser på sociala medier och annonsundvikande. På så sätt kan även frågan om varför konsumenter undviker annonser på sociala medier besvaras.
3.2 Forskningsansats
En forskningsstudie kan utföras baserat på tre olika forskningsmetoder; kvalitativ, kvantitativ eller en kombination av dessa (Saunders et al., 2012). Enligt David och Sutton (2016) är en kvalitativ studie subjektiv och fokuserar på ord snarare än på siffror. Kvalitativa undersökningar innefattar konstruktivt tolkande och resulterar ofta i en djup förståelse för ett litet urval. En
22
kvantitativ studie, å andra sidan, fokuserar på att objektivt mäta olika variabler och att kvantifiera dessa. Kvantitativa undersökningar tenderar att vara mer generaliserbara (David &
Sutton, 2016). Denna studie avser undersöka ett antal utvalda faktorer som, baserat på tidigare forskning, kan tänkas påverka konsumenters annonsundvikande. Syftet är således att mäta olika variabler för att identifiera eventuella samband mellan dem. Med anledning av studiens karaktär har därav en kvantitativ forskningsmetod tillämpats.
Vilken forskningsansats som tillämpas beror på i vilken utsträckning som undersökningen berör teori. Utformningen av en undersökning kan anta antingen en deduktiv eller induktiv ansats (Saunders et al., 2012). En kvalitativ forskningsmetod är ofta förknippad med en induktiv ansats, vilket innebär att undersökningen fokuserar på att förklara ett fenomen utifrån empiriska data. En induktiv ansats används för att formulera nya teorier eller ramverk och är därmed vanligt för undersökningsområden med relativt lite tidigare forskning (Saunders et al., 2012).
Vidare är induktiva studier ofta mer öppna i sin utformning av forskningsfråga, datainsamling och urvalsprocess (David & Sutton, 2016).
Kvantitativ forskningsmetod är förknippat med en deduktiv ansats, vilket innebär att undersökningen prövar en hypotes som bygger på tidigare forskning (David & Sutton, 2016;
Saunders et al., 2012). En deduktiv ansats används för att antingen falsifiera eller verifiera tidigare teori, och är således tillämpbar när det finns mycket tidigare forskning inom ämnet (Saunders et al., 2012). Enligt David & Sutton (2016) kräver deduktiv forskning mer omfattande struktur vid insamlingen av data, detta för att resultatet ska vara applicerbart på en hel population. Med avseende på studiens kvantitativa forskningsmetod och den mängd befintlig forskning som finns inom området, har en deduktiv ansats antagits. Som tidigare nämnt bygger studien på tidigare forskning om konsumenters attityder till annonser i sociala medier samt annonsundvikande. Utifrån existerande teori har ett antal hypoteser ställts som avser verifiera eller falsifiera eventuella påverkande faktorer på konsumenters attityder till annonsering i sociala medier och annonsundvikande.
3.3 Litteraturöversikt
För att få en god förståelse av tidigare forskning inom området och för att skapa en översiktlig bild av existerande litteratur har en litteraturstudie genomförts. Litteraturstudien, som består av vetenskapliga artiklar, beskriver och förklarar områdets nyckelbegrepp och bidrar till studiens teoretiska ramverk och hypoteser. Sökningen efter litteratur har skett genom databaserna Scopus, Emerald Insights samt sökmotorn Google Scholar. Sökbegrepp som har använts är ”ad
23
avoidance”, ”social media ad avoidance”, ”attitudes towards social media”, ”attitudes and behaviour”, ”attitudes ad avoidance”. De artiklar som inkluderats i denna studie är publicerade i högt rankade journaler och expertgranskade (peer reviewed) för att säkerställa hög kvalitet och trovärdighet. Även publiceringsdatum och antal citeringar för artiklarna har tagits i beaktning.
3.4 Datainsamling
För kvantitativa studier används vanligtvis datainsamlingsmetoder såsom enkäter eller strukturerade intervjuer (David & Sutton, 2016). Kvantitativ forskningsdesign kan vara antingen experimentell eller icke-experimentell och bygger på att samla in data för ett antal egenskaper eller variabler som sedan används för att undersöka relationen mellan dem (David
& Sutton, 2016). På grund av de svårigheter som en experimentell studie medför är denna undersökning av icke-experimentell karaktär. För att samla in data har en enkätundersökning genomförts, vilket enligt Saunders et al., (2012) är en lämplig strategi för studier med en deduktiv ansats.
Fördelarna med att använda enkätundersökning som forskningsstrategi är, enligt Saunders et al. (2012), att det är möjligt att samla in en stor mängd kvantitativa data inom en population på ett ekonomiskt sätt. Dessutom, om undersökningen görs genom ett urval så kan denna forskningsstrategi generera resultat som är representativa för hela populationen. Således är enkätundersökningar en lämplig strategi för forskningsprojekt som avser undersöka ett stort urval. Detta kräver dock att forskaren är noggrann i sitt urval för att säkerställa att det är representativt, och att designa och testa mätinstrumentet för datainsamlingen. Vidare krävs en lämplig svarsfrekvens (Saunders et al., 2012).
Nackdelen med enkätundersökningar som respondenterna själva fyller i är att forskaren förlorar viss kontroll (Hair et al., 2007). Det är svårt för forskaren att säkerställa att det är rätt person som svarar på enkäten, att frågorna besvaras i rätt ordning eller att respondenten inte frågar andra personer för synpunkter, vilket gör att det kan uppstå svarsbias (Hair et al., 2007). Vidare är respondenterna medvetna om att det samlas in information om deras beteende eller attityder vilket gör att deras svar kan påverkas. Med anledning av dessa risker för svarsbias anses den valda undersökningsmetoden vara en begränsning för denna studie. Fördelarna anses dock överväga nackdelarna, således bedöms den valda undersökningsmetoden fortfarande vara den mest lämpliga.
24
3.5 Urval
För studier som avser undersöka en population som är så pass stor att det inte går att undersöka varje enskilt fall så är det nödvändigt att göra ett urval. Urvalet representerar populationen, således kan resultatet och slutsatserna vara applicerbara på hela populationen (David & Sutton, 2016). Saunders et al., (2012) konstaterar att urvalet måste vara tillräckligt stort för att slutsatserna ska vara generaliserbara för hela populationen. Populationen för denna studie är konsumenter. Annonser är ofta riktade mot just konsumenter, varför deras attityder och beteende är särskilt intressant att undersöka. Konsumenter antas också ha tydliga uppfattningar och attityder till annonser på sociala medier samt erfarenhet av annonsundvikande. Således anses populationen lämplig utifrån studiens syfte.
På grund av populationens omfattning är det inte möjligt att undersöka hela populationen, därför har ett urval gjorts. Det är viktigt att urvalet inte är snedvridet så att en del av populationen är över- eller underrepresenterad (David & Sutton, 2016). Två vanliga urvalstekniker är sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Sannolikhetsurval kan göras när varje fall i populationen har lika stor möjlighet att bli vald (David & Sutton, 2016). Om det är svårt att identifiera alla fall i populationen används i stället icke-sannolikhetsurval (David & Sutton, 2016). Med tanke på omfattningen av populationen för denna studie så är det svårt att identifiera varje individ, och det är därför svårt att säkerställa att varje individ har samma möjlighet att bli vald. Således har ett icke-sannolikhetsurval tillämpats.
David & Sutton (2016) beskriver flera olika metoder för icke-sannolikhetsurval. För denna studie har ett selektivt urval gjort, vilket innebär att urvalsenheterna väljs utifrån forskarens egen kunskap eller uppfattning om vilka personer som är lämpliga för det studerade området (David & Sutton, 2016). Urvalet har gjorts utifrån användare av sociala medier. Genom att sprida undersökningen i författarens egna sociala medier nådde enkäten de respondenter som författaren ansåg lämpliga för studien. Vidare är urvalet tänkt att representera en stor variation av konsumenter i olika åldrar, kön och med olika bakgrunder och intressen.
3.6 Enkät/frågeformulär
Frågeformuläret är ihopsatt av frågor som använts av tidigare forskare inom området. Frågorna har valts ut utifrån deras lämplighet till denna studie. Då tidigare forskning är skriven på engelska har frågorna översatts till svenska för att undvika missförstånd hos respondenterna.
Frågorna gällande annonsers egenskaper är främst reviderade från Gaber et al. (2019) samt från Aktan et al., (2016) och Luna-Nevarez och Torres (2015). Ett fåtal frågor har formulerats av
25
författaren själv, med inspiration från övriga frågor. Frågorna som avser attityder till annonser på sociala medier samt annonsundvikande är reviderade från Chinchanachokchai och Gregorio (2020). Samtliga frågor som inkluderades i enkäten har sammanställts i tabell 3:1 nedan.
Tabell 3:1: Frågeformulär
Annonsers egenskaper Information
Jag tycker att annonser på sociala medier innehåller aktuell information * Annonser på sociala medier ger mig den information jag behöver * Annonser på sociala medier är en lämplig källa för produktinformation *
Underhållning
Jag tycker att annonser på sociala medier är underhållande * För mig är det roande att titta på annonser på sociala medier *
Jag tycker att det är trevligt att bli exponerad för annonser på sociala medier *
Irritation
Enligt mig är annonser på sociala medier inte irriterande * Innehållet i annonser på sociala medier är inte störande * Enligt mig är annonser på sociala medier inte överallt *
Trovärdighet
Jag litar på annonser på sociala medier *
Jag använder annonser på sociala medier som grund för mina köpbeslut * Innehållet i annonser på sociala medier är trovärdigt *
Relevans/personlighet
Jag tycker att annonser på sociala medier förmedlar personliga budskap * Innehållet i annonser på sociala medier är personligt anpassade *
Annonser på sociala medier är relevanta för mig
Påflugenhet/integritet
Jag upplever annonser på sociala medier som påträngande **
Jag tycker att annonser på sociala medier är integritetskränkande * Innehållet i annonser på sociala medier inkräktar på min integritet *
Attityder till annonser på sociala medier
Jag tycker att annonsering på sociala medier är en bra sak ***
Jag gillar annonsering på sociala medier ***
Jag tycker annonsering på sociala medier är väldigt viktigt ***
Jag skulle beskriva min attityd till annonsering på sociala medier som väldigt positiv ***
Annonsundvikande på sociala medier Kognitivt annonsundvikande
Jag ignorerar, medvetet, annonser på sociala medier ***
Jag undviker, medvetet, att rikta blicken mot annonser på sociala medier ***
