Kommunikation och Institution
En fallstudie av Uppsala Universitet
I denna studie undersöks Uppsala universitets kommunikationsstrategier från mitten av 2000-talet till och med 2010. Kommunikationsstrategierna undersöks utifrån ett nyinstitutionellt perspektiv, för att studera hur institutionellt tryck som marknadisering kommit att påverka dessa. Marknadiseringsprocessen undersöks i sin tur utifrån den institutionella omgivningen i form av politiska initiativ, för att studera den institutionaliserade processen. Utifrån nyinstitutionell teori om organisationers tendenser till formaliserade strukturer, jämförs vad som kommit till uttryck i kommunikationsstrategiska dokument med hur det externa kommunikationsarbetet i praktiken har utvecklats under denna tidsperiod.
2011
Av: Erik Ekberg & Anders Furu
Handledare: Maria Blomgren Kandidatuppsats HT10 Företagsekonomiska institutionen, Uppsala Universitet
1/5/2011
1
Innehåll
1. Inledning ... 2
1.1 Bakgrund ... 2
1.2 Problemformulering och syfte ... 3
2. Teoretisk diskussion ... 5
2.1 Den institutionella omgivningen ... 5
2.2 Nyinstitutionell teori inom universitetssektorn ... 7
2.3 Institutionellt påverkad förvaltning ... 8
2.4 Marknadisering ... 9
2.5 Marknadisering inom universitetssektorn ... 10
3. Metod ... 12
3.1 Val av studieobjekt ... 12
3.2 Val av teoretiskt ramverk ... 13
3.3 Datainsamling ... 14
3.4 Undersökningens tillförlitlighet ... 15
4. Empirisk diskussion ... 16
4.1 Europeisk högskolepolitik ... 16
4.2 Nationella reformer ... 18
4.3 Uppsala Universitet ... 21
5. Analys ... 27
6. Slutsats ... 31
7. Källor ... 32
2
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Universitets- och högskolesektorn är ett samhällsområde som i dag diskuteras intensivt i politiska sammanhang på både nationell och på internationell nivå. Inom EU har det under senare år genomförts en rad regleringar för att standardisera högre utbildning och främja studenters valfrihet bland de utbildningsalternativ som erbjuds. Det är initiativ som i grunden vilar på den marknadsinriktade principen bakom EU-samarbetet, som strävar efter fri rörlighet för varor, tjänster, kapital, människor och sedan mars 2008 också kunskap (Regeringskansliet, 2010). Ambitionen om den fria rörligheten har bland annat inneburit införlivandet av den så kallade Bolognaprocessen, ett omfattande samarbete mellan 46 europeiska länder, som förutom syftet att främja studenters rörlighet inom europeiska lärosäten, också avser främja studenters anställningsbarhet och Europas konkurrenskraft som utbildningsområde (Autonomiutredningen, 2008). Bolognaprocessen är ett exempel på ett reformerande projekt som delvis kan sägas bygga på principen om marknaden och dess endogena förtjänster, det vill säga fördelar som antas följa med ett bredare utbud och konkurrensutsatta aktörer.
Den marknadsanpassning vi nu ser inom universitetsvärlden kan härledas till en allmän marknadsorienterad utveckling i samhället. Detta händelseförlopp har beskrivits med termen marknadisering, ett slags institutionellt tryck av marknadsorienterade reformer och mekanismer som kontinuerligt drivs på och förstärks av aktörernas reaktioner (Wedlin, 2008). Marknadiseringsprocessen går att spåra såväl inom EU:s högskolepolitik som i Bolognaprocessen. Även om Bolognaprocessen inte är direkt bindande för de involverade staterna, så har den genom nationella propositioner och lagar gjort tydliga avtryck i svensk högskolepolitik. I många fall har nationella högskolereformer motiverats med hänvisningar till Bolognaprocessen och EU:s reformer, med uttalade avsikter att stärka svenska universitet och högskolors internationella konkurrenskraft (prop. 2004/05:162, 2004, prop.
2008/09:175, 2008, prop. 2009/10:149, 2009, prop. 2009/10:65).
3
Det har vid tidigare forskning konstaterats att marknadiseringsprocessen inom universitets- och högskolesektorn påverkat lärosäten till att positionera sig på liknande sätt som aktörer på traditionella marknader tenderar att göra. Det har blivit viktigt att agera strategiskt i strävan efter resurser, rykte, studenter och status (Wedlin, 2008). Som ett led i den utvecklingen har universitetens styrningssätt kommit att likna dem inom näringslivet.
Förloppet kan beskrivas som en formaliseringsprocess där universitetens administrativa enheter och övergripande strategi i högre grad liknar företagens (Engwall, 2007). De orsaker som ligger till grund för utvecklingen mot formaliserade organisationsstrukturer, har inom forskningen studerats utifrån institutionell och senare nyinstitutionell teoribildning. Inom den nyinstitutionella teorin har institutionellt tryck lyfts fram som bakomliggande orsaker till organisationers agerande (DiMaggio & Powell, 1983).
1.2 Problemformulering och syfte
Den teoretiska bakgrunden till denna fallstudie är marknadisering och tendensen till formaliserade organisationsstrukturer, sett utifrån nyinstitutionell teoribildning. I tidigare forskning om universitet och marknadisering har verksamhet som tillhör den administrativa och övergripande strategiska sagts utvecklas på sådant sätt att den kan kopplas till institutionellt tryck som marknadisering. Marknadiseringen är dock inte lika framträdande i kärnverksamheten, det vill säga forskning och utbildningsverksamhet (Wedlin, 2008). I denna studie kommer därför Uppsala universitets externa kommunikationsarbete att undersökas utifrån antagandet att det är en verksamhet där institutionellt tryck som marknadisering sätter spår.
Marknadisering kommer i denna studie att undersökas utifrån politiska krafter och interaktionen mellan en marknadsaktör, i detta fall Uppsala universitet, och en politisk omgivning, som här utgörs av nationell politik och interaktionen mellan denna och den på EU-nivå. Undersökningen görs under en ungefärlig tidsperiod mellan 2004 och 2010.
Beträffande institutionellt tryck så har det framförts att detta huvudsakligen härrör från tre olika krafter: tvingande, mimetiska och normativa. Av dessa utgörs de tvingande krafterna av politiska ingripanden, så som lagar och andra former av regleringar.
4
Det finns skäl att granska just det politiska tryck som kommer från lagar och regleringar.
Utan några politiska mål och ambitioner med universitet och högskolor finns i universitetens verksamhet inget sig som stimulerar strategiskt arbete på kommersiellt sett.
Kärnverksamheten är till sin natur, till skillnad från hos företag, inte bedriven med ekonomisk vinst som det övergripande målet. Det är något som Engwall (2008b) själv påpekar i en jämförelse mellan universitet och företag. Universitet och högskolors kärnverksamhet, enligt Engwall, är att producera och sprida kunskap. Att anpassa verksamheten med hänsyn till potential avkastning, är således inte ett ändamål i sig. De incitament som universitet och högskolors alltså kan antas ha för att agera på strategiskt framgångsikt sätt i kommersiellt avseende, är de som skapas av politiska initiativ. Hur samspelet ser ut mellan dessa politiska initiativ, beslut och slutligen organisatoriska reaktioner i form av kommunikationsstrategiska åtgärder, framställs i denna undersökning.
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur marknadisering kommit till uttryck i Uppsala universitets strategier och mål för extern kommunikation, och om vad som återges i dessa dokument skiljer sig åt från hur den externa kommunikationsverksamheten faktiskt har utvecklats. Kopplingar mellan marknadisering och politiska initiativ under den undersökta tiden ska dras, för att förstå marknadiseringsprocessen, då den politiska omgivningen är studiens institutionella fokus.
5
2. Teoretisk diskussion
2.1 Den institutionella omgivningen
Teorier om institutionellt tryck är vedertagna verktyg inom organisationsforskning och kan användas för att förklara grundläggande orsaks- och verkanssamband för hur organisationer strukturellt formeras, detta har kallats nyinstitutionalism (Geenwood & Hinings, 1996). Att undersöka organisationers omgivning utifrån institutionell teori bidrar till att förstå vad i den institutionella omgivningen som i en sorts institutionaliseringsprocess förmår organisationer att strukturellt formaliseras (Oliver, 1991).
Den nyinstitutionella teorin inom organisationsforskning framfördes bland andra av Meyer och Rowan (1977). De tog avstånd från tidigare förklaringsmodeller inom institutionell teori som byggde på föreställningar om att marknadsekonomins inbyggda rationalitet i sig föranledde formella strukturer, en tes som enligt dem bland annat drevs av Max Weber hörde det till den kapitalistiska naturen att administration och styrning hos organisationer av rationella skäl kom att likna varandra. Meyer & Rowan såg däremot andra källor till formalismens utbredning. De ifrågasatte vad de beskrev som den konventionella uppfattningen inom institutionell teoribildning, nämligen att formella organisationsstrukturer var legitima eftersom de byggde på rationella normer. Meyer och Rowan påpekade att rationella normer inte var det samma som generella värderingar, och att det därmed är fel att ta legitimiteten i formella strukturer för given. De hävdade istället att rationella normer var införlivade i regler och föreställningar som ingick i institutionaliserade sociala strukturer. De roller som dessa institutioner spelar i formaliseringsprocesser ansåg Meyer och Rowan ha förbisetts. Att inte utgå från det legitima i formella strukturer, utan med utgångspunkt från den institutionella omgivningen försöka förstå tendensen till formalisering, har benämnts som ett nyinstitutionellt förhållningssätt (Greenwood & Hinings, 1996).
Enligt Meyer och Rowan (1977) så är det institutionella trycket på organisationer avgörande för hur de rent praktiskt formeras. Den institutionella basen i ett samhälle fungerar som normgivande i betydelsen att lösningar skapas och anpassas till den. Om den institutionella basen i ett samhälle utgörs av marknaden, så fungerar lösningar som har skapats och
6
anpassats till marknadslogiken som normgivande. Inom organisationsstyrning kan därför vedertagna strukturer och strategier inom marknadsorienterad affärsverksamhet även i nyligen marknadiserade områden eller områden som är föremål för en pågående marknadiseringsprocess I enlighet med nyinstitutionell teori om isomorfa beteenden så behöver dessa strukturer och strategier inte nödvändigtvis vara de lämpligaste eller ens reellt tillämpbara för att upptas bland nya verksamhetsområden, utan förtjänar sin plats genom att motsvara omgivningens förväntningar av hur kommersiell verksamhet praktiskt sett bör bedrivas. Detta kan leda till ett glapp mellan den formella och den så kallade informella organisationsstrukturen, om den faktiska verksamhet som bedrivs inte stämmer med hur den formellt återspeglas. Detta beskriver Meyer och Rowan med begreppet
”decoupling”.
DiMaggio och Powell (1983) har bedrivit studier utifrån liknande ställningstaganden som Meyer och Rowan. Också de noterade att organisationer inom samma verksamhetsområde i allt högre grad tenderade att likna varandra, och beskrev det som en allmän homogeniseringsprocess. Homogeniseringsprocessen möjliggjordes enligt dem genom ständig interaktion organisationer emellan. Av interaktionen uppstår vad som författarna kallar isomorfiska förändringsmekanismer, det vill säga likriktade förändringsprocesser som driver fram formaliserade strukturer. Till skillnad från Weber hävdade DiMaggio & Powell att detta inte byggde på rationalitet eller på något sätt förmådde organisationer till att i praktiken effektivisera verksamheten. Det var istället reaktioner på omgivningens krav och förväntningar och tjänade i själva verket främst till att legitimera verksamheten.
De tre huvudsakliga förändringsprocesser som DiMaggio och Powell (1983) identifierade var tvingande isomorfism, som utgör krav av formell eller informell karaktär från en organisation man på något vis står i beroendeförhållande till. Här är staten ett nära till hands liggande exempel, eftersom den formellt kan påverka genom till exempel lagstiftning eller informellt genom att flagga för vissa politiska ambitioner. Mimetisk isomorfism märks av medvetet eller omedvetet efterhärmande beteenden organisationer emellan, och kännetecknas av aktörernas förhållandevis få egna initiativ till problemlösning. Enligt teorin strävar organisationer efter att efterlikna varandra för att på så vis legitimera sin verksamhet.
Normativ isomorfism utgörs av normer och värderingar som kanske tydligast exemplifieras
7
inom starkt professionaliserade yrken där yrkesspecifika arbetsmetoder, starka nätverk och givna arbetsomständigheter upprätthålls och bevaras.
Utöver detta lanserade DiMaggio och Powell (1983) begreppet organisatoriska fält.
Organisatoriska fält kännetecknas som en samling organisationer som har en väsentligt likartad institutionell omgivning att förhålla sig till. Det ”väsentliga” innebär i sammanhanget, som DiMaggio och Powell uttrycker det, att organisationerna har gemensamma nyckelleverantörer, resurser, konsumenter, reglerande instanser och/eller tillverkar liknande produkter eller tjänster.
2.2 Nyinstitutionell teori inom universitetssektorn
Lars Engwall (2008a) har i en studie undersökt styrning hos svenska universitet och högskolor utifrån en nyinstitutionell infallsvinkel. Han har på de undersökta högskolorna applicerat DiMaggio och Powells teori om tre slag av isomorfa processer – det vill säga tvingande, mimetiska och normativa – som den institutionella omgivning som omger universitet. Utifrån studien konstaterade Engwall att svenska universitet har genomgått omfattande förändringar som mer eller mindre kan härledas till institutionellt tryck.
Eftersom universitet karaktäriserats av stark professionalism, integritet och särskilda arbetsmetoder, har miljön traditionellt sett starkt präglats av normativa krafter. På senare år har emellertid institutionellt tryck av tvingande karaktär, framför allt från regering och kontroll från statligt håll, förändrat förutsättningarna. Engwall tar upp tre avgörande politiska skeenden som i synnerhet påverkat universitet och högskolor. Det första är krav på popularisering av forskningsresultat under 60- och 70-talet. Detta föranledde inrättandet av Vetenskapsrådet, till vars uppgifter det delvis hörde att popularisera forskningsresultat. I vilken utsträckning forskningsresultat blev populära blev dessutom ett betydande kriterium för befordran (Engwall, 2008a). Tongångarna kom sedermera till uttryck i högskolelagen då det bestämdes att; ”Högskolorna skall också samverka med det omgivande samhället och informera om sin verksamhet” (Högskolelagen 1 kap. 2 §).
Det andra politiska initiativ som Engwall bedömer som avgörande för universitet och högskolors utveckling, är en systemförändring av resursfördelandet mellan institutioner som genomdrevs 1993. Förändringen innebar att fördelningen av resurser mellan lärosäten
8
baseras på antal studenter som antogs och examinerades. Enligt Engwall förde denna politiska förändring universitet och högskolor närmare en sorts marknad, och innebar att investeringar i informationsaktiviteter avsevärt ökade. (Engwall, 2008a)
Den tredje politiska insats som Engwall tillskriver avgörande betydelse är en som innebar intensifierad konkurrens om forskningsmedel. Forskningsmedel har kommit att fördelas klumpvis mellan forskningsområden och inte mellan lärosäten som tidigare var fallet.
Forskningsmedel som fördelas har också blivit mindre, medan forskningsprojekten ökat i antal. Därmed har arbetet med att framställa ansökningar om forskningsmedel, och att utvärdera dessa, blivit en mer omfattande syssla i det svenska akademiska systemet.
Sammantaget har den här utvecklingen fått lärosäten att lägga ner mer arbete på att synas och profilera sig. (Engwall, 2008a)
Att universitet och högskolor förändrar sig i takt med den institutionella omgivningens önskemål sker emellertid inte utan friktion. Universitet och högskolor styr och bedriver verksamheten självständigt i stor utsträckning, och en oberoende verksamhet ses dessutom som önskvärd med anledning av en stark tro på akademisk frihet och professionaliserade medarbetare. Enligt Easterby-Smith, (1987) är den relativt oberoende verksamheten och medarbetarnas individuella frihet i arbetet, motverkande till institutionella krafter som pressar universitet och högskolor närmare marknadsanpassning. Men trots detta påverkas ändå universiteten och högskolorna av omgivningens tryck och begrepp som strategisk planering nämns allt oftare i akademiska sammanhang. Till exempel har strategiska verktyg från näringslivet, som SWOT- (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) och PEST- analyser (Political, Economic, Societal and Technological) blivit allt mer förekommande.
2.3 Institutionellt påverkad förvaltning
Institutionellt tryck kan märkas inom olika former av förvaltning och styrningssätt. Inom forskningen är det vanligt att studera politik i form av lagstiftning och regleringar för att identifiera drag och tendenser som kan kopplas till institutionellt tryck av viss karaktär. Att studera lagstiftning och regleringar på detta sätt innebär att den bakomliggande utvecklingsprocessen undersöks. De aktiviteter och drivkrafter som ligger bakom den faktiska regleringen eller överenskommelsen, bör förstås utifrån institutionell teori. Det är
9
med andra ord i processen som de institutionella huvuddragen går att finna. Organisationer, interaktion mellan aktörer, regleringar och processer inom förvaltning är inramade, begränsade och formade av institutionellt och kulturellt tryck. I praktiken innebär det att olika sorters modeller och riktlinjer sprids över världen och delvis konformerar förvaltningssätt och aktiviteter mellan sektorer, nivåer och territoriella gränser. Dessa modeller och institutionella ramar är ofta sprungna ur nationella processer som uppstått inom den nationella förvaltningen och aktörer inom denna. Ett slags institutionellt tryck är marknadisering, som har kommit att genomsyra politiska reformer, diskurser och ideologier runt om i världen. (Djelic & Sahlin-Andersson, 2006)
2.4 Marknadisering
Sedan 80-talet har marknadsideologin och marknadsorienterade reformer spridits snabbt och brett världen över. Marknaden har beskrivits som den mest effektiva resursfördelande och välfärdsproducerande institutionen; bättre än byråkratiska, regeringsstyrda eller kartelliknande lösningar. Spridningen av marknadsideologin har inte bara påverkat den traditionella ekonomiska sfären av samhället, utan har omdefinierat de ekonomiska spelreglerna i sig. Marknadslogiken kommit att förändra traditionella synsätt på stater, regleringar och deras samhällsroller.
Marknadsideologin kan enligt Djelic (2006) sägas härröra från Adam Smith och hans bok ”An Inquiry Into the Nature and Causes of the Wealth of Nations” från 1776. Boken utgör ett grundläggande verk för liberalismen och har varit upphov till den modernvetenskapliga ekonomiforskning som hyllat marknaden som institution. Den liberala idétradition som Smiths ideologiska ståndpunkter vilade på var främst John Lockes idéer om sociala kontrakt och äganderätt. Smith hade inspirerats av tanken på den ekonomiska sfärens autonomi och det sätt på vilket den fria marknaden företrädde allmängiltiga moraliska premisser som människan lever under. Marknaden avspeglade mänsklig girighet och själviskhet som enligt Locke hörde människans individuella handlingsmönster till. Detta som enligt Locke utgjorde en väsentlig del av marknadens karaktäristik, skapade enligt honom en moraliskt tillfredsställande och dessutom effektivt välfärdsproducerande kollektiv ordning. (Djelic, 2006)
10
Marknadisering är en term som beskriver processer i vilka marknader uppstår och konstitueras. Marknadsorienterade processer drivs kontinuerligt av olika mekanismer och reformer. Termen avser redogöra för en tilltagande förekomst och acceptans av marknadsideologi och marknadsorienterade reformer med syfte att göra just marknaden till den institutionella basen i ett samhälle. Därmed inbegriper termen praktiska såväl som ideologiska samhällstendenser. Den marknadsorienterade processen genomsyrar idag en mängd samhällsområden och däribland universitetssektorn. I det stora hela innebär marknadiseringen betydande förändringar av ekonomiska, politiska och sociala dimensioner.
(Djelic, 2006)
För spridningen av marknadisering står ofta politiska institutioner genom att dra upp riktlinjer för politiska reformer. Som exempel har institutioner som Internationella valutafonden påverkat länder att anpassa sig till nyliberala reformpaket. Europeiska unionen är ett annat exempel på en politisk institution vars syfte delvis är att integrera länder genom strukturella reformer och krav på anpassning. Generellt sett kännetecknas marknadisering på det makroekonomiska planet av privatiseringar, avregleringar och liberalisering. Den kännetecknas också av ökande grad av isomorfism mellan finansiella institutioner, organisationer, verksamheter och diskurser världen över. Marknadisering utmärks dessutom i förhållandet mellan stater och regleringar. I ökande utsträckning överförs reglerande ansvar från stat till oberoende förvaltare, och självreglering betraktas i högre grad som önskvärt. Vidare privatiseras tidigare reglerade områden, och dessa blir marknader med förhandlande aktörer som själva kommer överens om lämpliga villkor. Stater och statlig förvaltning karaktäriseras mer och mer av ”new public management” och kännetecknas i stigande grad av transparens, fokus på effektivitet och kundorientering. (Djelic, 2006)
2.5 Marknadisering inom universitetssektorn
Universitetssektorn är ett område som ofta står i fokus i politiska program på både nationell och på internationell nivå. I de politiska projekt som drar riktlinjerna för högre utbildning, finns tydliga drag och tendenser till att just marknaden utgör ett slags principiell utgångspunkt för hur sektorn till sin struktur ska fungera, såväl som för hur utbildningsverksamhet och forskning i sig ska bedrivas. De politiska ambitioner med högre
11
utbildning som finns på EU-nivå har uttryckts i termer av ”kunskapsproduktion” och
”kunskapssamhälle”.
Marknadiseringen inom universitetssektorn utmärks framför allt i tre hänseenden.
Rationaliserade verksamhetsmål- och -uppdrag
Förändringar i regleringar och bedömningar av akademiskt arbete
Ökad kommersialisering av universitet och forskning
Universitetens rationaliserade verksamhetsmål- och -uppdrag är en förskjutning av det traditionella ändamålet att söka djup kunskap och ”sanningar” till att producera forskning som motsvarar omgivningens och olika intressegruppers krav eller förväntningar. Det omfattar också utbildningsverksamheten som i högre grad än tidigare ska utformas så att studenters kunskaper möter arbetsmarknadens behov
Vidare tenderar de regleringar som berör universitet att i allt större utsträckning vara av internationell karaktär och bygga på marknadslogiska grunder. Internationell samverkan understöds genom standardiseringar av utbildning och mer kontrollerad forskning . Konkurrens och större valfrihet för studenter eftersträvas.
Universitetens kommersialisering återspeglas av en ökad ambition att tjäna pengar på forskningsaktiviteter. Potentiellt vinstdrivande forskning, mer marknadsföring, skräddarsydd utbildning för specifika företag och intensivare inriktning på donationsinsamlingar har blivit vanligare.
Bortsett från diskussionen om hur marknadisering har påverkat universitet och högskolor har också begränsningar i hur pass kompatibel utvecklingen är med kärnverksamheten diskuterats. Forskning och utbildning är oförutsägbara aktiviteter till sin natur och därför svåra att standardisera (Wedlin, 2008). Universitetens utmärkande egenskaper, med stark professionalism och relativt begränsad administrativ kontroll över finansiella resurser, gör dem dessutom svåra att omorganisera till autonoma strategiska aktörer och till fullo marknadiseras (Krücken, Kosmützky & Torka, 2006). Det har visserligen påvisats att en del organisatoriska strukturer och arbetsprocesser har förändrats med koppling till marknadisering, men kärnverksamheten så som forskning och utbildning har av detta än så länge inte präglats avsevärt. Det har att göra med kulturella drag som präglar utbildning och
12
forskning, och som är svåra och tidskrävande att framställa och formge på sätt som gjorts med inte lika traditionsstyrda aktiviteter. Akademisk forskning är en utpräglad aktivitet vars utvärderings- och belöningssystem fortfarande bestäms av den vetenskapliga församlingen.
De kulturella krafter som präglar denna verksamhet har reducerat åtminstone de omedelbara krafter som kan kopplas till marknadiseringen. (Wedlin, 2008).
De strukturella förändringar av universitetens organisation och arbetsprocesser som faktiskt har förändrats, är av det slag som inte härstammar från den egentliga kärnverksamheten.
Det rör sig om arbete med publika relationer, och den allmänt administrativa och strategiska verksamheten som kommit att likna dem inom traditionell kommersiell verksamhet.
(Engwall, 2008b)
3. Metod
3.1 Val av studieobjekt
Som vi har belyst i inledningsstycket så genomgår den svenska universitetsvärlden just nu påtagliga förändringar, vilket gör den till ett intressant område att studera. I vårt fall har vi specifikt valt att titta på hur det externa kommunikationsarbetet vid universiteten påverkas av dessa förändringar.
Då många av förändringarna vi observerat och tittat närmare på är väldigt nya finns det begränsat med studier inom detta specifika område. På grund av detta, samt de tids- och omfångsbegränsningar vårt arbete är utsatt för, har vi har valt genomföra en fallstudie vid ett universitet (Drogendijk, 2010). Detta för att i detalj utforska hur förändringarna universiteten under de senaste åren utsatts för har påverkat deras kommunikations- och marknadsföringsarbete.
Vi har i vår fallstudie valt att titta på Uppsala Universitet. Uppsala Universitet är ett 500 år gammalt universitet med mer än 6000 anställda och 20000 studenter (Högskoleverket, 2009), som dessutom är starkt decentraliserat (Biträdande chef, 2010). Hur pass anpassliga organisationer är till förändring, har till stor del att göra med hur normativt integrerad organisationen är i den institutionella omgivningen. Det är ett centralt antagande i institutionell teori. Av den anledningen ser vi det som intressant att undersöka just Uppsala
13
Universitet, som är nordens äldsta universitet, och därmed bör ha en djupt förankrad normativ ställning i den institutionella omgivningen.
3.2 Val av teoretiskt ramverk
Det teoretiska ramverket utgörs av institutionell teori och mer precist nyinstitutionell teori.
Nyinstitutionell teori används inom sociologisk forskning vilket i studien också märks av att flera av de akademiska tidsskrifter vi har använt oss av, publiceras i tidsskrifter om sociologisk forskning. Ett slags sociologisk perspektiv är också vanligt vid organisationsforskning (Greenwood och Hinings, 1987). Eftersom syftet med undersökningen var att undersöka hur en politisk process har påverkat en organisations kommunikationsarbete, var teorier som förklarar faktorer till organisationers förändring en första utgångspunkt vid val av teori. Avsikten var dessutom att utgå från en teoribildning som kan tillämpas som angreppssätt vid studerandet av en politisk process. Utifrån detta syntes nyinstitutionell teori vara relevant, då politiska krafter utgör en väsentlig del av den institutionella omgivningen för Uppsala Universitet, inte minst eftersom Uppsala Universitet är en statlig institution. Att studera politiska processer som en källa till organisationens förändring var därmed inte bara en ambition utan tillämpbart med begrepp som tvingande krafter som symboliserar institutionella tryck som lagstiftning och annan typ av reglering.
Att kommunikationsverksamhet var det som skulle undersökas, innebär att den förändring som eventuellt kan identifieras i dokument som kommunikationsplaner och -strategier, inte speglar den faktiska utveckling och förändring av kommunikationsverksamheten. Att ändå undersöka just dokument där strategier och mål framförs, är ett medvetet val.
Undersökningen görs med hänsyn till teorier om formaliserade strukturer, och eventuella glapp mellan en formell struktur och inre verksamhet (Meyer och Rowan). Genom att komplettera underlag i form av dokument med intervjuer, har vi kunnat dra vissa slutsatser av vad som eventuellt i strategiska dokument formulerats för att legitimera en verksamhet, och vad som faktiskt skett och därmed inneburit egentlig förändring. Teoriervalet var alltså syftesenligt förankrat, och vald utifrån framträdande förespråkare för vederbörande teoriområde. Mycket av den teoribildning som används som utgångspunkt i undersökningen är däremot åldrande. De utgångspunkter för nyinstitutionell teori som används fördes fram på sent 70-tal och på 80-talet. Det har dock gjorts undersökningar, varav flera av dem utgör
14
underlag här, utifrån liknande utgångspunkter som gjorts i slutet av 00-talet. Något som bör uppmärksammas i metodologiskt avseende utifrån teorivalet, är att det är den politiska omgivningen, det vill säga endast en viss del av den institutionella omgivningen som undersöks. De formaliserande processer som till exempel DiMaggio och Powell (1983) tar upp i form av mimetiska och normativa, tas inte särskild hänsyn till. Detta är ett medvetet val för att specificera undersökningen, men bör beaktas vid uttolkningen av den analys och slutsats som presenteras.
3.3 Datainsamling
Enligt Essaiason, Gilljam, Oscarsson och Wängnerud (2010) ska undersökningen vi ämnar göra primärt betraktas som beskrivande, då den ämnar beskriva hur marknadisering kommer till uttryck, och om den sätter avtryck enbart i en formell struktur eller också väsentligt i den faktiska verksamheten.
För skapa oss en grundförståelse för hur den institutionella omgivningen för svenska universitet ser ut, och hur denna förändrats under de senaste åren, har vi tittat på aktuella propositioner och statliga utredningar. Utifrån dessa har vi sedan dels skapat en grundläggande syfteformulering, samt sökt oss tillbaka och tittat på de internationella företeelser och samarbeten som i mångt och mycket ligger bakom de nationella lag- och regeländringarna.
Vi har därefter tittat på interna styrdokument och instruktioner för Uppsala Universitet generellt, och för Uppsala Universitets kommunikationsavdelning specifikt. Utifrån dessa dokument och de fakta som Engwall (2008a) presenterar i sin studie av tre svenska universitet (varav ett, ”det gamla”, är Uppsala Universitet), har vi snävat ner vår syftesformulering samt letat relevanta intervjuobjekt.
Val av intervjuobjekt
Till en början var vårt syfte med intervjuerna dels att få en djupare förståelse för hur kommunikationsarbetet bedrevs och utvecklades, men också för att hjälpa oss pussla ihop det virrvarr av till synes osammanhängande styrdokument med oenhetliga namn och omfång som vi fått fram och börjat studera.
15
Vi började med att söka intervjuer med personer på olika chefsposter inom kommunikationsavdelningen. Då det visade sig att kommunikationsdirektören var mycket upptagen valde vi att börja med att intervjua den biträdande chefen för kommunikationsavdelningen, samt presschefen. Den biträdande chefen för mer allmänna frågor kring kommunikationsarbetet, samt presschefen för frågor mer fokuserade kring media. Genom de två första intervjuerna fick vi fram tips på andra personer inom universitetet med spetskunskaper inom vissa av de frågor vi var intresserade av.
Dessa personer var universitetsdirektören, beträffande den organisatoriska förändring som informations-/kommunikationsavdelningen genomgått. En utredare vid planeringsavdelningen beträffande avgiftsbeläggningen av utländska studenter. Samt en informatör vid kommunikationsavdelningen beträffande utvecklingen av en övergripande internationell marknadsföringsstrategi för universitetet.
Intervjuernas utformning och genomförande
Då området vi studerar är relativt outforskat och vi hade begränsad insyn i hur kommunikationsarbetet ser ut inom ett universitet, eller specifikt inom Uppsala Universitet, så valde vi att genomföra öppna, ostrukturerade intervjuer. Vi började intervjuerna med att klargöra vad vårt övergripande syfte var med uppsatsen och lät därefter intervjuobjekten prata ganska fritt. Vi styrde bara intervjuerna genom att lägga fram vissa övergripande ämnesområden vi var intresserade av, och ibland ställde vi följdfrågor kring något intressant som kommit upp under intervjun, eller kring något vi läst i styrdokumenten.
Alla intervjuer, utom den mycket korta e-postintervjun med universitetsdirektören, var personliga intervjuer. De personliga intervjuerna genomfördes med två intervjuare som båda tog anteckningar. I viss mån kompletterades de personliga intervjuerna med följdfrågor och förtydliganden via e-post när så behövdes.
3.4 Undersökningens tillförlitlighet
Det mesta av den information vi fått från intervjuerna har styrkts genom att olika intervjupersoner sagt i stort sett samma saker. Vi har också intervjuat personer från olika nivåer i hierarkin vilket rimligen ger en bättre helhetsbild som ligger nära verkligheten.
16
Genom att intervjua ännu fler personer skulle vi ha kunnat få en ännu mer rättvis och säkerställd bild av verkligheten, men att genomföra denna typ av intervjuer med hela enheter vid universitetet är förstås en praktisk omöjlighet under rådande tidsbegränsningar.
Vid intervjuer har det tydligt framkommit att vissa delar av de avsikter som i vissa fall återupprepats i dokumentationen under en tidsperiod på närmare fem år, ännu inte fått något fotfäste i det konkreta arbetet. Andra av dessa avsikter har däremot nästan direktciterats som gällande fakta av en del intervjuobjekt. Detta skapar förstås vissa frågetecken. Handlar det om att vissa marknadiseringsanpassande processer gått betydligt fortare än andra, och i så fall varför? Eller handlar det om att de som arbetar med extern kommunikation inom universitetet har en benägenhet att aktivt kommunicera dessa budskap utåt för att upprätthålla bilden av en organisation som är snabb att anpassa sig efter marknadskrafterna? Vi kan inte utifrån det material vi fått fram säga med säkerhet.
4. Empirisk diskussion
4.1 Europeisk högskolepolitik
Förordningar och regleringar har samordnat det högre utbildningsväsendet inom EU.
Avsikten att stärka europaområdets internationella konkurrenskraft inom högre utbildning har under senare tid satts i ett större perspektiv. Inom EU:s ministerråd dras paralleller mellan utbildningsreformerna och ett slags visionär föreställning om Europas konkurrenskraft i vad som kallas den globala kunskapsekonomin. I Lissabonfördraget år 2000 föreskrevs i en överensstämmelse mellan EU:s medlemsländer att EU ska bli den konkurrenskraftigaste kunskapsbaserade ekonomin i världen. Mot den bakgrunden formulerade EU:s ministerråd 2008 ett antal yttranden beträffande Europas målsättningar inom forskning. Grunden för forskningen beskrevs genom en modell kallad
”kunskapstriangeln”, som framställer forskning, innovation och utbildning som de drivande krafterna i global konkurrens. Fyra utspel rörande den övergripande forskningsvisionen gjordes, däribland ett om kunskapsbegreppet som benämndes som den ”femte friheten” vid sidan av kapital, varor, tjänster och människor inom den Europeiska unionen. Moderna universitet och forskningsorganisationer skulle skapa globalt konkurrenskraftiga nätverk och leverera excellent forskning och teknologi genom hela Europa. Gynnsamma förutsättningar
17
för aktörer inom forskningsområdet skulle ordnas för att främja investeringar i forskning och användning av forskningsresultat. (Europeiska Unionens råd, 2008)
Bolognaprocessen
Bolognaprocessen är namnet på ett europeiskt samarbete kring högre utbildning, som tog sin början vid ett möte i Bologna 1999. Där skrev 29 europeiska länder på den så kallade Bolognadeklarationen. Bland dessa fanns samtliga EU-länder, samtliga EFTA-länder och utöver dessa ytterligare ett antal länder från Öst- och Centraleuropa. Syftet med deklarationen var ett stärkt europeiskt samarbete inom området för högre utbildning, med ökad rörlighet för studenter och forskare, samt att genom den ökade jämförbarheten förenkla anställbarhet och rörlighet för arbetskraft.
I den ursprungliga deklarationen finns tre övergripande mål formulerade:
• Att främja rörlighet
• Att främja anställningsbarhet
• Att främja Europas konkurrenskraft/attraktionskraft som utbildningskontinent Dessa övergripande mål bryts ned i sex operativa mål:
• Införande av ett system med tydliga och jämförbara examina
• Införande av ett system som huvudsakligen består av två utbildningsnivåer
• Införande av ett poängsystem
• Främjande av rörlighet
• Främjande av europeiskt samarbete inom kvalitetssäkring
• Främjande av den europeiska dimensionen i högre utbildning
Deklarationen är inte på något sätt juridiskt bindande, men har trots detta fått stort genomslag. Dels genom att nationell lagstiftning utformats med deklarationen i åtanke, men också genom att universitet och studenter direkt eller indirekt driver den framåt. Under åren som gått sedan deklarationen först undertecknades har regelbundna möten hållits där man diskuterar utveckling och uppföljning av processen. (Internationella Programkontoret, 2010)
18 4.2 Nationella reformer
Ny värld – ny högskola
I propositionen Ny värld – Ny högskola (Prop. 2004/05:162) kom den dåvarande socialdemokratiska regeringen med förslag som innebar att det inom svenska högskolor skulle inrättas en utbildnings- och examineringsstruktur i enlighet med Bolognadeklarationen. Med förändringen skulle Sverige skapa jämförbara strukturer för högre utbildning med en uppdelning av tre nivåer: en grund- nivå, en avancerad nivå och en forskarnivå. Som bakgrund till förslaget hänvisade regeringen till Bolognaprocessens övergripande mål att främja rörlighet, anställningsbarhet och Europas konkurrenskraft som utbildningsområde.
Regeringen betonade i propositionen internationalisering och ökad konkurrens inom utbildning. Utbildningspolitikens mål med lärande för tillväxt och rättvisa, krävde enligt regeringen internationell jämförelse där målet var att Sverige skulle ”hävda sig väl”. Det internationella fokus som sattes i propositionen underströks särskilt. Regeringen hänvisade också till andra avgörande högskolepolitiska reformer från 1977 och 1993, som man beskrev som motiverade av inrikespolitiska drivkrafter. I och med denna proposition skrevs enligt regeringen ”ett nytt blad i svensk utbildningspolitik” med hänvisning till den internationella prägel som förslagen bar.
Gränslös kunskap – högskolan i globaliseringens tid
Den internationella inriktningen följdes upp av den borgerliga regeringen, som i en proposition år 2008 (Prop. 2008/09:175) åter belyste svenska lärosätens internationaliseringsarbete. Enligt regeringen var förslagen från ”Ny värld – ny högskola” en bra grund för den nationella strategin för internationalisering av den högre utbildningen, men att det behövdes en utveckling för att, som man uttryckte det: ”bättre svara upp mot de utmaningar som globaliseringen innebär för svensk högre utbildning i fråga om bl.a. ökad global studentrörlighet, skärpt konkurrens mellan universitet och högskolor i olika länder och framväxten av en global utbildningsmarknad”
19
Regeringen var i propositionen tydlig med att konkurrens fordrade förändringar i svensk högskolepolitik. Ökad studentrörlighet, skärpt konkurrens om studenter innebar att svenska lärosätens attraktionskraft behövde stärkas. För att lyckas med detta behövdes enligt regeringen svenska lärosäten ges de bästa förutsättningarna för att konkurrera med väletablerade lärosäten från andra länder. I propositionen aviserades mot bakgrund av detta förslag om avgiftsbeläggning av utomeuropeiska studenter, ett förslag som utreddes i ett senare skede. I denna proposition framfördes ambitionen att öka student- och lärarrörlighet, och att marknadsföring och information i andra länder om den svenska högre utbildningen behövde förbättras.
En akademi i tiden – Ökad frihet för universitet och högskolor
År 2007 tillsatte regeringen en utredning (SOU 2008:104) med uppdraget att föreslå en eller flera nya verksamhetsformer för statliga universitet och högskolor. Enligt regeringen skulle utredningens förslag bidra till ökad grad av självbestämmande för svenska lärosäten. Ett par skäl till behovet av reformen angavs, varav man i ett betonade vikten av självbestämmande för svenska universitet och högskolors möjligheter att konkurrera effektivt i vad man uttryckte en föränderlig och globaliserad värld. Utredningen presenterade en rad föreslag på omfattande förändringar. Huvudförslaget var att en helt ny offentligrättslig form för statliga universitet och högskolor skulle inrättas. Den skulle innebära att de i framtiden inte skulle klassificeras som statliga myndigheter. Regeringen ansåg visserligen att förslaget var intressant, men påpekade att en rad frågor om hur förändringen faktiskt skulle genomföras var obesvarade.
I den efterföljande propositionen inkluderades inte förslaget med den nya organisationsformen för universitet och högskolor – mest av praktiska skäl. Efter att regeringen i sin proposition (prop. 2009/10:149) gjort vissa förändringar från utredningens förslag antogs denna av riksdagen. Förändringarna börjar gälla från och med 1 januari 2011 och innebär i korthet att universiteten själva tillåts bestämma över hur man vill utforma sin organisation, med undantag för styrelse och rektor. Dessutom försvinner kravet på att minst en fakultetsnämnd och vissa andra organisatoriska organ ska finnas. Förändringen innebär högre grad av självbestämmande bland svenska universitet och högskolor.
20
Konkurrera med kvalitet – studieavgifter för utländska studenter
Från och med hösten 2011 ska nya studenter som söker sig till Sverige från länder utanför EU, EES (Island, Liechtenstein och Norge) samt Schweiz betala en studieavgift. Högskolorna och universiteten bestämmer själva avgiftens storlek. Enligt regeringen utgjorde avgiftsfriheten visserligen en konkurrensfördel hos svenska lärosäten, men inte på önskvärt vis. Regeringen påpekade att avgiftsfriheten bland utomeuropeiska studenter ansågs viktigare än utbildningens kvalitet, vilket stred mot regeringens uppfattning att svenska lärosäten framför allt bör konkurrera genom utbildning av högsta kvalitet. Regeringen meddelade i propositionen sin bedömning att ett införande av studieavgifter för utländska studenter skulle vara kvalitetsdrivande och på lång sikt öka antalet utländska studenter i svensk högre utbildning. Man påpekade också att det för universitet och högskolor är angeläget att informera studenter i tredjeland om möjligheter att studera i Sverige, för att framgångsrikt kunna konkurrera. (prop. 2009/10:65)
Regeringen framföll dessutom att ett avskaffande av avgiftsfri utbildning, innebär att svenska lärosäten istället tvingas konkurrera med hög kvalitet, och samtidigt få möjlighet att profilera sig och aktivt rekrytera internationellt utan att påverka offentliga medel som enligt regeringen primärt är avsedda att finansiera det nationella utbildningsbehovet. (prop.
2009/10:65)
Bland de remissinstanser som gav synpunkter på förslaget, påpekades behovet av marknadsföring för att nå ut till relevanta målgrupper i utlandet, vilket syns i både utredningen och den slutliga lagändringen. (SOU 2006:7, prop. 2009/10:65)
Uppsala universitets ställningstaganden
I utbildningsutskottets betänkande av den senaste propositionen argumenterades bland annat för att en organisatorisk förändring var nödvändig, eftersom utskottet, i likhet med regeringen, ansåg att ökad handlingsfrihet är en förutsättning för att universitet och högskolor ska kunna bedriva sin verksamhet framgångsrikt i en internationell och konkurrensutsatt sektor.
Samma idémässiga motiv till förmån för förslaget kunde skönjas i Uppsala universitets yttrande över utredningens betänkande. I Likhet med utbildningsutskottet menade Uppsala
21
universitet att förändringen var nödvändig med hänsyn till den internationella konkurrenssituation som man anser sig stå inför. Uppsala universitet ställde sig dessutom bakom förslaget att överge myndighetsformen. Ökad autonomi, menade man, var en förutsättning för att underlätta både nationellt och internationellt samarbete lärosäten emellan. Att avstå från förändringen ansåg man skulle försvåra för svenska lärosäten att konkurrera internationellt. Vidare beskrev man problem med att verksamheten behandlas som en myndighet eftersom verksamheten väsentligt skiljer sig från andra förvaltningsmyndigheter. Att avstå förändring skulle enligt Uppsala universitet därför innebära risk för ineffektivitet och överbyråkratisering. (dnr. UFV 2009/257)
4.3 Uppsala Universitet
”Mål och strategier”
År 2008 fastställdes vid Uppsala universitet ett övergripande styrdokument där universitets grundläggande värderingar, mål och strategier definierades. Dokumentet ska utgöra en grund för mål- och strategiarbetet inom universitetets alla delar, och därmed fungera som ett slags vägledande mall för övriga styrdokument.
I dokumentet delas innehållet upp under fyra huvudrubriker. Under rubriken ”Ett universitet för framstående forskning” anförs visioner vad gäller universitets forskningsverksamhet. Här sägs bland annat att ”universitetet slår vakt om det förutsättningslösa kunskapssökandet”.
Målen med forskningen anges vara hög kvalitet, att den ska bidra till världens kunskapsbyggande och att den till stor del ska vara världsledande. Man lyfter också fram vikten av att forskningen skall vara oberoende.
Under avsnittet ”Ett universitet för förstklassig utbildning” lyfts utbildningsverksamheten inom universitetet fram. Här görs två underrubriker där först grundutbildningen och utbildningen på avancerad nivå behandlas. Här framhålls betydelsen av att anpassa utbildningen i takt med omgivningens ständigt föränderliga behov, och här beskrivs också betydelsen av pedagogisk kunskap hos lärare.
Under rubriken ”Utbildning på forskningsnivå” understryks betydelsen av internationella samarbeten för förstklassig forskarnivå.
22
I två avslutande avsnitt beskrivs universitets roll ur ett samhällsperspektiv. Under rubriken
”Ett universitet i samhället” sägs att universitets utveckling sker i samspel med omvärlden.
Universitetets levererande av forskningsresultat och utbildade människor beskrivs som dess viktigaste bidrag till den allmänna samhällsutvecklingen såväl nationellt som internationellt.
Man hänvisar också till ett samhällsansvar som består i bevarandet av ett kulturarv. I anslutning till det påståendet sägs också att universitetets ”Samverkan med omvärlden får aldrig leda till att universitetets vetenskapliga integritet och självständiga ställning äventyras”.
Under den sista rubriken, ”En universitetsmiljö i utveckling”, diskuteras universitetets ambition att ständigt förnya och förbättra verksamheten. Systematiskt kvalitetsarbete, utvärderingar och uppföljningar ger ett underlag med förutsättningar för förnyelse. (dnr.
UFV 2007/1478)
Avdelningen för kommunikation och externa relationer
År 2009 slogs universitetets informationsavdelning, akademiintendentur, fundraising- och alumnverksamhet samt universitetstryckeriet samman till en enda enhet för kommunikation och externa relationer. Denna förändring gjordes för att bättre möta behoven av en tydlig profil i omvärlden, och för att stärka den inre kommunikationen mellan de funktioner inom förvaltningen som i huvudsak arbetade med profil- och imagefrågor. Namnbytet skedde med avsikten att betona en tydlig ingång till universitetet för det omgivande samhället.
(Universitetsdirektören, 2010)
Informationspolicy & Kommunikationspolicy
Som ett övergripande underlag för det allmänna kommunikationsarbetet har Uppsala universitet en kommunikationspolicy som fastställdes år 2005. Kommunikationspolicyn ersatte den dåvarande ”informationspolicyn” som skrevs år 2000. Anledningen till att benämningen byttes låg varken i innehållet eller i någon förändring av dokumentets syfte.
Det var snarare begreppet ”information” i sig som upplevdes som omodernt i förhållande till
”kommunikation”, ett begrepp som man uppfattade som mer tidsenligt. Utgångspunkten för både informations- och kommunikationspolicyn har varit universitetets överordnade verksamhetsmål och strategier. Där återges dessutom beskrivningar av de lagrum som
23
reglerar den informationsverksamhet som tillåts bedrivas inom ramarna för verksamhetsuppdraget. För kommunikationspolicyn är kommunikationsdirektören ansvarig handläggare medan konsistoriet utgör den beslutsfattande funktionen. En ny kommunikationspolicy för universitet bearbetas under 2010. (Informatör, 2010)
I informationspolicyn från år 2000 fastställs de målgrupper som information och kommunikation är avsedd för. Anställda och studenter vid Uppsala universitet, potentiella studenter, näringsliv, offentlig förvaltning och externa finansiärer, andra utbildnings- och forskningsinstitutioner i Sverige och utomlands, massmedier och andra opinionsbildare, förutvarande studenter vid Uppsala universitet, personer som kan bli aktuella att anställa. I kommunikationspolicyn som upprättades fem år senare, har listan med målgrupper förändrats. I denna benämns ”allmänheten” som en målgrupp, med motiveringen att samverkan med det omgivande samhället är en av universitets uppgifter och att delta i samhällsdebatten samt aktivt dela med sig av kunskap, bidrar till samhällsutvecklingen. I kommunikationspolicyn från 2005 har dessutom finansiärer benämnts i en rubrik för sig.
Motivet till denna målgrupp är att ”Konkurrensen om ekonomiska medel hårdnar och globaliseras alltmer. Exponering av Uppsala universitets framgångar – framför allt i de kanaler som har störst vetenskaplig tyngd – bidrar till en framgångsrik finansiering.
Utländska universitet nämns också under en egen rubrik, och motiveras liksom övriga målgrupper, till skillnad från i informationspolicyn från 2000 då enbart målgrupper listades utan motivering. (dnr. UFV 1999/1413, dnr. UFV 2005/57)
I informationspolicyn från 2000 uttrycks syftet med universitets interna och externa information:
Bidra till en framgångsrik och effektiv verksamhet
Skapa goda och långsiktiga relationer med det omgivande samhället
Påverka attityder och öka kunskapsnivån hos specificerade målgrupper.
I informationspolicyn från 2000, framförs dessutom att varje extern informationsåtgärd åtminstone ska uppnå ett av följande övergripande mål:
Uppsala universitet ska förmedla bilden av en professionell och dynamisk kunskapsorganisation.
24
Öka den avsedda målgruppens kunskap och kännedom om universitets pågående forskning och forskningsresultat
Bidra till att universitetet kan rekrytera studenter från olika miljöer med goda förutsättningar för kvalificerade studier
Bidra till att Uppsala universitet kan rekrytera kompetent personal
Bidra till att skapa nya kontakter mellan universitet och olika externa målgrupper.
Bidra till att externa ekonomiska resurser långsiktigt tillförs verksamheten.
En väsentlig skillnad mellan informationspolicyn från 2000 och kommunikationspolicyn från 2005, är inriktningen på konkurrens och det internationella perspektiv som betonas i den senare. I informationspolicyn nämns aldrig ordet konkurrens eller internationell någonstans i dokumentet. I kommunikationspolicyn nämns redan i förordet att konkurrensen om forskningsmedel, studenter och medarbetare ökar. Vid motiveringen till ”finansiärer” som en målgrupp för kommunikation, nämns vidare att konkurrensen om ekonomiska medel hårdnar och globaliseras. När målgruppen ”näringsliv och offentlig förvaltning” beskrivs i kommunikationspolicyn, så skrivs det att ett aktivt deltagande i sammanhang där företag och myndigheter agerar ökar universitetets konkurrenskraft som samarbetspartner.
Betoningen på konkurrens fortsätter i diskussionen om potentiella medarbetare, som också nämns som en målgrupp. Här sägs att den nationella och internationella konkurrensen om de bästa medarbetarna hårdnar. Snarlik beskrivning görs gällande om potentiella studenter, där man skriver att konkurrensen om studenter till grundutbildning och forskarutbildning har skärpts både nationellt och internationellt. Konkurrens är också ett viktigt skäl till kommunikation med andra svenska universitet och högskolor. Det skrivs, angående dessa, att kommunikation med andra universitet och högskolor stärker Uppsala universitets konkurrenskraft som samarbetspartner. (dnr. UFV 2005/57)
Kommunikationsstrategi
Utifrån kommunikationspolicyn fastställdes en treårig kommunikationsstrategi för 2006 till 2009 innehållande riktlinjer och anvisningar för hur, som man uttryckte det: ”arbetet med att förmedla bilden av Uppsala universitet som ett internationellt forskningsuniversitet, med levande traditioner och en dynamisk, nyskapande verksamhet”, skulle fortsätta. Man benämner också detta som universitetets profil. Det är ett budskap som man menar ska förstärkas i foton och illustrationer. I kommunikationsstrategin betonas att ”en god
25
kännedom om händelser och förändringar i samhället är en förutsättning för en effektiv kommunikationsverksamhet”, i samband med att vikten av omvärldsbevakning understyrks.
(dnr. UFV 2005/1954)
En reviderad upplaga av kommunikationsstrategin är liksom kommunikationspolicyn under behandling. Skälet att en ny upplaga låtit vänta på sig beror enligt kommunikationsenhetens biträdande chef på den organisatoriska förändringen år 2009 som innebar en sammanslagning av olika enheter inom universitetets informationsverksamhet. Liksom för kommunikationspolicyn så är kommunikationsdirektören ansvarig handläggare, medan den yttersta beslutsnivån i detta fall enbart utgörs av universitetets rektor. (Biträdande chef, 2010)
Kommunikationsplaner
Uppsala universitet upprättade inför kalenderåren 2006 och 2007 konkreta handlingsprogram för kommunikationsverksamheten. Dessa kommunikationsplaner var en sorts schematiska upplägg för hur man konkret avsåg bedriva och samordna universitetets interna och externa kommunikation. De upprättades som ett led i den kommunikationsstrategi som framställdes år 2006, men byttes ut mot andra slags dokument redan 2008. Anledningen till detta var att kommunikationsplanernas teoretiska upplägg inte förverkligades i handling. Universitetets till stor del decentraliserade organisationsform som utgörs av allehanda institutioner, fakulteter och program bedriver alla sitt eget kommunikationsarbete. Det visade sig vara svårt att praktiskt samordna dem bakom en samstämmig kommunikationsplan varför den huvudsakligen förblev ett ledningsdirektiv utan någon stark förankring i den praktiska verksamheten. Oförmågan att verkställa kommunikationsplanernas anvisningar tycktes däremot tjäna ett slags funktion genom att belysa tillkortakommanden i samordningsarbetet mellan universitetets olika avdelningar och enheter. Av den lärdomen identifierades behovet av en annans sorts styrdokument påföljande år (Informatör, 2010).
I de två kommunikationsplaner som trots allt gjordes, betonades liksom i kommunikationsstrategin att de målgruppsanpassade budskapen skulle ha sin utgångspunkt
26
i den profilformulering som gjorts, det vill säga att Uppsala universitet är ett internationellt forskningsuniversitet med levande traditioner och en dynamisk, nyskapande verksamhet.
I kommunikationsplanen för 2006 aviserades också för en särskild kommunikationssatsning på ”systematisk marknadsföring av excellens”. Uppsala universitet skulle i enlighet med detta lyfta fram ”excellenta forskare/lärare” och ”excellenta forsknings- och utbildningsmiljöer”. Man skulle också lyfta fram universitetens position i rankingsammanhang. Genom att systematiskt följa tilldelningen av forskningsmedel, tillsättningen av nya medarbetare och tolkningen av rankingresultat, skulle universitetets framgångar få större plats i den interna och externa kommunikationen. Syftet man beskrev var att universitetet på detta sätt skulle kunna stärka sin ställning i konkurrensen om medel, personal och studenter. I 2006 års kommunikationsplan nämns också det internationella sammanhanget tydligt. Med hänvisning till Bolognaprocessens krav och förestående avgiftsbetalda utbildningar för utomeuropeiska studenter, framförs att förutsättningarna för att marknadsföra ”framtidens utbildningar” internationellt måste utredas. Man påpekar också att ”denna framtida utmaning får följder för hur den kommande konkurrenssituationen och den framtida argumentationen gentemot olika studerandegrupper ska hanteras”. (dnr. UFV 2005/1955)
I kommunikationsplanen för 2007 sägs att en plan för hur universitetets masterutbildningar ska marknadsföras. Här nämns att fördelar och argument ska arbetas fram för de program universitetet erbjuder på avancerad nivå, att målgruppssegmentering ska göras, och en kommunikativ plattform och plan för budskap och kommunikationsaktiviteter. (dnr. UFV 2006/1882)
Samverkansplan för särskilda kommunikationsinsatser
År 2008 upprättades en samverkansplan för särskilda kommunikationsinsatser. Till innehållet var dokumentet jämförbart med kommunikationsplanerna, fast med samordning som den strategiska utgångspunkten. Av detta dokument framgår att universitet under 2007 diskuterat frågor om marknadsföring av och rekrytering till utbildningar på avancerad nivå.
Det nämns också att man under 2008 ska påbörja arbetet med att koordinera och
27
genomföra universitetsövergripande rekryteringsresor och mässdeltagande, samt ta fram strategier för att använda så kallade utbildningsagenter. (dnr. UFV 2008/532)
Vad har hänt i praktiken?
Enligt en informatör vid enheten för kommunikation och externa relationer har Uppsala universitet, trots vad som formulerats i kommunikationsplaner och andra dokument, inte kommit särskilt långt i praktiken med många aspekter av sitt marknadsföringsarbete (Informatör, 2010). Speciellt inte vad gäller den internationella marknadsföringen och uprättande av de marknadsföringsstrategier som i styrdokumenten beskrivits som nödvändig för att kunna konkurrera internationellt. Speciellt med hänsyn till den förestående avgiftsbeläggningen av utomeuropeiska studenter. Samma bild får vi även från en utredare vid planeringsavdelningen (Utredare, 2010). Båda menar att Uppsala universitet ligger långt bakom flera andra av de större aktörerna inom svensk högre utbildning vad gäller marknadsföring mot utländska studenter. Exempelvis Lunds Universitet och Kungliga Tekniska Högskolan. Vissa förberedande åtgärder har gjorts, som en rapport från 2007 där förutsättningar för marknadsföring mot utländska studenter undersöktes (dnr. UFV 2007/1932). Utifrån den rapporten tillsattes en arbetsgrupp år 2008 med uppgiften att diskutera grundläggande principer och strategier för marknadsföring av den avancerade nivån (dnr. UFV 2008/507). Vid tiden för våra intervjuer har emellertid inte något strategiskt upplägg för marknadsföringsarbetet fastställts. Ett skissartat upplägg långt ifrån färdigställt har upprättats i december 2010 av informatören vi talar med, som enligt denne under hösten tilldelats ansvaret att lägga upp en strategi för universitetets internationella marknadsföring. Det underlag som informatören vid tillfället för intervjun har, består av en skiss av hur det strategiska upplägget ska se ut. Informatören planerar bland annat att genomföra omvärldsanalyser i SWOT- och PEST-format.
5. Analys
De propositioner som studerats i undersökningen har alla berört svensk universitets- och högskolepolitik. Med anledning av undersökningens teoretiska utgångspunkt, att utifrån nyinstitutionell teori undersöka den institutionella omgivningen och specifikt den av reglerande karaktär, finns det skäl att diskutera de dokument som undersökts mot bakgrund
28
av vad som sades i propositioner under ungefär samma tidsperiod. Att undersöka hur ett slags institutionellt tryck som marknadisering kommit till uttryck i Uppsala universitets särskilda dokument för extern kommunikation, och om det funnits inslag av glapp mellan en formellt speglad och faktisk utveckling, avser vi utreda i den analytiska diskussion som följer.
Analysen görs utifrån nyinstitutionell teori om institutionaliseringsprocesser som föranleder formaliserade organisationsstrukturer.
Propositionen ”Ny Värld – Ny högskola” utarbetades under 2004 och lades år 2005, det vill säga samma år som Uppsala universitet upprättade sin kommunikationspolicy. Som framgår av undersökningen skedde det i sin tur fem år efter att Uppsala universitet upprättade sin informationspolicy. Av den granskning som gjorts framgick att informationspolicyn till sitt innehåll skiljde sig i vissa avseenden från kommunikationspolicyn. Kommunikationspolicyn hade en tydlig prägel av ett internationellt perspektiv. Internationell konkurrens framfördes återkommande som något universitetet måste förhålla sig till, och som också betonades i propositionen. Att Uppsala universitet upprättade en kommunikationspolicy som i tongångarna så starkt liknade de i propositionen, är i linje med vad som kan förväntas utifrån nyinstitutionell teori sett utifrån Meyer och Rowans (1977) diskussion om formaliserade strukturer. En kommunikationspolicy är ett dokument som till innehållet återspeglar den bild som organisationen önskar ge allmänheten. Enligt Meyer och Rowan (1977) är det just organisationers formella struktur som relativt snabbt anpassar sig efter omgivningens förväntningar och institutionellt tryck.
Att en kommunikationsstrategi skapades år 2006 kan också betraktas som ett led i den politiska process som propositionen ”Ny värld – Ny högskola” var en del av, och som har rötter i EU-samarbetet. Namnet kommunikationsstrategi i sig antyder att en strategi utarbetats som inte direkt anknyter till universitetets kärnverksamhet som forskning eller utbildning. Det är istället en administrativ strategi som utarbetas för att den bild av universitetet som man önskar förmedla till omgivningen, bär prägel av den profil man anser sig stå för. Att det strategiska arbetet blivit allt viktigare för universitet har framförts av Wedlin (2008). Engwall (2008a) har dessutom tagit upp utvecklingen att PR fått ökad betydelse för universitet och högskolor. Att kommunikationsstrategin upprättades kan alltså kopplas till tendensen att universitet anammar organisationsliknande administrativ
29
verksamhet. Kommunikationsstrategin kan därmed tolkas som en formaliserande åtgärd som legitimerar organisationen i förhållande till den institutionella omgivningen. Att organisationer söker legitimera verksamheten i förhållande till den institutionella omgivningen är också vad som beskrivs av Meyer och Rowan (1977). I detta fall utgörs den institutionella omgivningen av en politisk process som i grunden vilar på den marknadsorienterade principen om fri rörlighet inom EU. Principen om den fria rörligheten inom EU och som alltså också präglar Bolognaprocessen, har vi tidigare kopplat till Djelics (2006) teori om marknadisering och Wedlins (2008) undersökning om marknadisering inom universitet och högskolor.
I de kommunikationsplaner som framställdes år 2006 och 2007, var de aktiviteter som avsåg den externa kommunikationen, tydligt förankrade i en medvetenhet om internationell konkurrens om allt från elever och resurser till personal. Det hänvisas här också till direkta krav som anslutningen till Bolognaprocessen innebär. I de propositioner som vi har studerat, går tydliga kopplingar att dras till vad som uttrycks i kommunikationsplanerna för 2006 och 2007. I propositionen ”gränslös kunskap – högskolan i globaliseringens tid” framhålls utvecklingen mot globalisering, skärpt konkurrens och studentrörlighet vid högre utbildning.
I de propositioner som avser avgiftsbeläggningen så motiveras dessa med att svenska universitet och högskolor ska kunna konkurrera bättre i internationell miljö. Dessa motiveringar kan hänföras till en marknadiseringprocess. Eftersom det i kommunikationsplanerna samtidigt redogörs för planer för att just den externa kommunikationen ska bidra till att stärka ställningen i internationell konkurrens om studenter, medel och personal, marknadisering sägas ha gjort avtryck. Detta kan också kopplas till teorin om formaliserade strukturer, i meningen att Uppsala universitet anpassat sig till avgörande förändringar i omgivningen framför allt genom att anpassa den formella strukturen och bilden av sig själva mot allmänheten. Rowan och Meyer anför just detta som ett vanligt sätt för organisationer att hantera institutionellt tryck. Marknadiseringen tycks utifrån undersökningen i denna studie, härstamma ur en politisk process där interaktionen mellan politik på EU-nivå och svensk nivå föder regleringar som Uppsala universitet har försökt anpassa sig till. Att det just är en aktiv process som uppstår i interaktion mellan olika aktörer är i linje med de beskrivningar Djelic (2006) gör av marknadisering.
