I nnehå ll s f ö r teckn i ng

I nn e h å llsfört e c knin g

1 Prese nt a tio n a v pro ble m o mr å d e 1

1.1 Syfte och frågeställningar 1

1.2 Avgränsningar 1

2 B a k grun d 3

2.1 Definitioner av begrepp 3

2.2 Varumärke 4

2.3 Etiskt varumärke 5

2.4 Företagens ansvarstagande och lågkonjunktur 5

2.5 CSR 7

2.6 Avregleringar 7

3 Te ore tisk b a k grun d 9

3.1 Etik och värderingar 9

3.2 Varumärkesstrategi 10

3.2.1 Profil och image 10

3.2.2 Identifikation och positionering 11

3.2.3 Grön marknadsföring 12

3.2.4 Cause Marketing 12

4 M e to d 13

4.1 Hermeneutik 13

4.2 Empiriinsamling 14

4.2.1 Primärempiri 14

4.2.2 Sekundärempiri 14

4.2.3 Intervjuform 14

4.2.4 Val av informanter 15

4.2.5 Förberedelse inför intervju 17

4.2.6 Intervjuguide 17

4.2.7 Genomförande av intervjuer 17

4.2.8 Transkribering och analys 18

5 Result a t o c h re fle ktio n 19

5.1 Vikten av ett starkt varumärke idag och dess värde 19

5.2 Varumärket inifrån och ut 21

5.3 Kan man bli rik på etik? Socialt ansvar som konkurrensmedel 22

5.4 Internationell etik 23

5.5 Immateriella värden 24

5.5.1 Brand Equity 24

5.6. CSR versus socialt ansvar 26

5.7 Kan företag förbättra världen? 27

5.8 Trustmark 28

5.9 Varumärkesbyggande under lågkonjunktur 29

6 Diskussio n o c h a n a lys 32

6.1 Etik, värderingar och identifikation 32 6.2 Avregleringar bidrar till aktiva val 33

6.3 Framtida etiska strategier 33

6.3.1 Grön marknadsföring i framtidens kommunikation 34

6.4 CSR och socialt ansvar 35

6.5 Företagens förtroende 36

6.6 Lågkonjunktur 36

6.7 Ett etiskt försvarbart varumärke i praktiken 37

7 Sluts a ts 38

7.1 Förslag till framtida forskning 39

Litteraturkällor Elektroniska källor

Appendix 1 Intervjuguide Ros-Jernberg, The Body Shop

Appendix 2 Intervjuguide De Geer, Edvinsson, Lagergren, Melin