Köpcentrum – Ett framtida multikoncept

Köpcentrum –

Ett framtida multikoncept

- Varumärkesbyggande med hjälp av sinnen och upplevelser

Handledare: Joachim Timlon Examinator: Leif V Rytting

Ämne: Marknadsföring III

Nivå och termin: Kandidatuppsats, HT-2013 Författare: Sofie Bramford

Turismekonomprogrammet Jessica Sundström

Turismekonomprogrammet

F ^ÖRORD

Vi vill börja med att rikta ett stort tack till alla de som ställde upp på en intervju, vi är oerhört tacksamma för er tid, er kunskap och ert engagemang. Därefter vill tacka de opponenter vi mött under uppsatsprocessen, ni har givit oss intressanta inblickar till hur andra uppfattar vår uppsats. Ett hjärtligt tack till vår examinator Leif som stöttat oss.

Slutligen vill vi även tacka varandra för denna givande uppsats, det har varit en oförglömlig resa.

Tack!

Kalmar, 2014-01-13.

Sofie Bramford Jessica Sundström

S AMMANFATTNING

Kandidatuppsats, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet

Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring III; examensarbete, HT13.

Författare: Sofie Bramford och Jessica Sundström Handledare: Joachim Timlon

Titel: Köpcentrum – Ett framtida multikoncept

Bakgrund: Köpcentrum är en företeelse som sträcker sig tillbaka till romarriket. Idag är marknaden i norden för köpcentrum starkare än någonsin och den fortsätter att växa. På senare år har det dock dykt upp en snabbt växande konkurrent, e-handeln. Denna framställs som ett hot, men med hot kommer även möjligheter. Genom att utmärka sig på marknaden kan köpcentrum förstärka positionen och därmed förhindra att slås ut. Vi har under vår tid på universitetet fattat intresse för teorier som varumärkesbyggande, sinnesmarknadsföring och upplevelsebaserad marknadsföring. Dessa presenterar även hur företag kan sticka ut på marknaden. Med bakgrund av detta har vi i denna uppsats intresserat oss för hur köpcentrum kan sticka ut på marknaden för att stå sig i konkurrensen. Då köpcentrum har en etableringsprocess på flera år har vi även intresserat oss för ett framtidsperspektiv.

Forskningsfråga: Vi har formulerat följande forskningsfråga; Vad kan komma att karaktärisera köpcentrum i framtiden?

Syfte: Syftet med denna uppsats är att med avseende på såväl nutid som framtid analysera på vilket sätt arbetet inom köpcentrum är inriktat för att stärka varumärket, klargöra sinnenas betydelse för köpcentrum och tydliggöra hur köpcentrum förhåller sig till konkurrensen från olika typer av handelsplatser.

Metod: I denna uppsats har en kvalitativ forskningsmetod antagits. Uppsatsen har en abduktiv ansats. Vi har intervjuat sex personer med anknytning till ämnet. Urvalet var ett såkallat bekvämlighetsurval och intervjuerna semistrukturerade.

Resultat, slutsatser: Det första syftet besvarades med hjälp av att presentera hur varumärkesbyggandet ser ut för köpcentrum och andra viktiga aspekter till detta. Tydligt är att butiksmixen är av stor betydelse och att köpcentrets identitet stärks genom denna. I övrigt stärks varumärket med hjälp av så väl upplevelser som sinnesmarknadsföring.

Sinnenas betydelse för köpcentrum är stor, framförallt i form av synen och färger. Även hörsel spelar stor roll. Vi fann även att det var viktigt med en varsamhet när det kommer till sinnen, att inte stimulera sinnen alltför extremt. I framtiden finns det stor potential för användandet av sinnemarknadsföring, framförallt för att sticka ut på marknaden. Vem som är konkurrenten till köpcentrum beror mycket på vad som finns i närområdet och vad kunden efterfrågar. Det är viktigt att ta vara på de konkurrensfördelar som finns men även att ta till sig av andras konkurrensfördelar då dessa kan vara viktiga även för köpcentrum.

Vår forskningsfråga besvarades främst genom multikoncept, att köpcentrum i framtiden kommer att karaktäriseras av att erbjuda allt från läkare till bilmekaniker, det ska vara effektivt.

Nyckelord: köpcentrum, sinnesmarknadsföring, upplevelsebaserad marknadsföring, varumärken, e-handel, cityhandel, multikoncept, konkurrens

A ^BSTRACT

Shopping centers are not a new phenomenon; even ancient Rome had their shopping centers. Today, the market for shopping centers is larger than ever before and it is constantly growing. In the last couple of years a new competitor emerged on the market, e-commerce. It has been called a threat to shopping centers but could it also be a possibility? During our studies at Linnaeus University we have learned about sensory marketing, customer experiences and branding as a way of distinguishing oneself at the market. Therefore these subjects have become a focus of the thesis. Furthermore, since the establishing process for shopping centers are between six and seven years we have adopted a futuristic perspective. The purpose of the study is to examine and analyze the branding process, the importance of the senses and the competition of shopping centers.

The research has a qualitative approach in order to create greater understanding of the subject. Six interviews were conducted with people with knowledge of the subject. The result of the study is mainly focused upon shopping centers becoming multi-concepts in the future, where everything from doctors to grocery stores and auto mechanics can be found.

Keywords: shopping centers, sensory marketing, customer experience, brands, e- commerce, city center, multi-concept, competition

I

1. Inledning __________________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _______________________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________________ 2 1.3 Problemformulering ______________________________________________________ 4 1.4 Syfte ___________________________________________________________________ 4 1.5 Avgränsningar och förklaringar ______________________________________________ 5 2. Metod ____________________________________________________________________ 6 2.1 Kvalitativ forskningsmetod _________________________________________________ 6 2.2 Deduktiv, induktiv och abduktiv ansats ________________________________________ 7 2.3 Informationsinsamling _____________________________________________________ 8

2.3.1 Primärdata ... 8

2.3.2 Sekundärdata ... 11

2.4 Kunskapsprocessen ______________________________________________________ 12 2.5 Reliabilitet och Validitet __________________________________________________ 14 2.6 Metodkritik ____________________________________________________________ 15 3. Teoretisk referensram ______________________________________________________ 17 3.1 Köpcentrum och deras konkurrenter ________________________________________ 17 3.1.1 Köpcentrum ... 17

3.1.2 Handelsplatsers konkurrensfördelar ... 18

3.1.3 Positionering ... 19

3.2 Varumärke _____________________________________________________________ 20 3.2.1 Varumärkets innebörd ... 20

3.2.2 Image och varumärkesidentitet... 21

3.2.3 Mervärde ... 22

3.2.4 Varumärkesbyggande med hjälp av sinnesmarknadsföring ... 23

3.3 Sinnesmarknadsföring ____________________________________________________ 24 3.3.1 Sinnesmarknadsföring som begrepp ... 24

3.3.2 Varumärkesbyggande genom synsinnet ... 24

3.3.3 Varumärkesbyggande genom hörselsinnet ... 25

3.3.4 Varumärkesbyggande genom luktsinnet ... 26

3.3.5 Varumärkesbyggande genom smaksinnet ... 26

3.3.6 Varumärkesbyggande genom känselsinnet ... 26

3.3.7 Multisensorisk varumärkesupplevelse ... 27 3.4 Upplevelser ____________________________________________________________ 28

3.4.1 Upplevelsebaserad marknadsföring ... 28

3.4.2 Servicelandskapet ... 29

3.4.3 Trender med fokus på upplevelser ... 32

3.5 Syntes _________________________________________________________________ 33 4. Empirisk och teoretisk analys _________________________________________________ 35 4.1 Kapitlets uppbyggnad ____________________________________________________ 35 4.2 Köpcentrum och deras konkurrenter ________________________________________ 35 4.2.1 Köpcentrum - olika behov på ett och samma ställe ... 35

4.2.2 Den enkla och tillgängliga e-handeln ... 37

4.2.3 Cityhandeln – ett annat slags mervärde ... 39

4.2.4 Att leva i symbios och ta lärdom av andra ... 39

4.3 Varumärkens betydelse är uppenbar ________________________________________ 40 4.3.1 En oundviklig identitet ... 40

4.3.2 Varumärkesbyggandet – en viktig grund ... 41

4.3.3 Ett unikt mervärde ... 42

4.4 Människans sinnen är betydelsefulla inom shopping ____________________________ 43 4.4.1 Sinnen som varumärkesbyggande och identitetsskapande ... 43

4.4.2 Stimuleringen av sinnen i dagens köpcentrum ... 44

4.4.3 Att stimulera sinnen med varsamhet ... 47

4.5 Helhetsupplevelsen är en viktig konkurrenskraft _______________________________ 48 4.5.1 Från handelsplats till social mötesplats ... 48

4.5.2 Servicelandskapet spelar en avgörande roll för kundens upplevda kvalitet ... 49

4.5.3 Sticka ut genom att skapa extraordinära upplevelser ... 50

4.5.4 Det funktionella väger tungt ... 51

4.5.5 Komplexitet förstärker upplevelsen ... 53

4.6 Vad har framtiden att erbjuda? _____________________________________________ 54 4.6.1 Trender och en centralare placering ... 54

4.6.2 Sinnen och upplevelser i centrum för framtiden ... 55

4.6.3 Att mixa e-handel och köpcentrum ... 56

4.6.4 Den sociala mötesplatsen ... 57

5. Slutsats __________________________________________________________________ 58 5.1 Syften och forskningsfråga ________________________________________________ 58 5.2 Tendenser _____________________________________________________________ 58 5.3 Syften _________________________________________________________________ 59 5.3.1 På vilket sätt är arbetet inom köpcentrum inriktat för att stärka varumärket? ... 59

5.3.2 Sinnenas betydelse för köpcentrum ... 60 5.3.3 Hur förhåller sig köpcentrum till konkurrensen från olika typer av handelsplatser? .. 61 5.4 Forskningsfråga _________________________________________________________ 62 5.5 Fortsatt forskning och relevans för branschen _________________________________ 64 6. Referenslista ______________________________________________________________ 66 6.1 Litteratur ______________________________________________________________ 66 6.2 Elektroniska Källor _______________________________________________________ 69 Bilagor _____________________________________________________________________ 70 Bilaga 1: Intervjuer__________________________________________________________ 70 Bilaga 2: Intervjuguider ______________________________________________________ 73

1

1. I ^NLEDNING

I detta kapitel presenteras först en bakgrund kring vad som är uppsatsens ämne och därefter en problemdiskussion, vilket utmynnar i vår forskningsfråga samt uppsatsens syften. Slutligen redovisas även avgränsningar och förklaringar för uppsatsen.

1.1 B AKGRUND

Köpcentrum är inte en ny företeelse utan har funnits i många olika former sedan flera tusen år tillbaka, skriver Coleman (2006). Författaren nämner att Romarrikets forum och Turkiets basarer är föregångare till dagens köpcentrum. Vidare menar Coleman (2006) att dessa var handelsplatser där människor möttes för att byta, köpa och sälja. Sedan dess har utvecklingen bara fortsatt och idag byggs det fler köpcentrum än någonsin.

Shopping är för många ett nöje och enligt Nordic Council of Shopping Centers (NCSC, 2013a) spenderar varje person i Norden i genomsnitt 17 000 kronor om året enbart på köpcentrum. Vidare skriver NCSC (2013a) att det allra första köpcentret i världen i modern tid, med alla butiker samlade inomhus, öppnades år 1955 i Luleå, Sverige. Sen dess har marknaden fortsatt att växa och idag är Norden den region i Europa som har högst densitet gällande köpcentrum. NCSC (2013a) förklarar även att Norden är en av de mest mogna marknaderna i sektorn för köpcentrum. Svensk Handel (2013a) skriver att antalet köpcentrum i Sverige har fördubblats de senaste 15 åren, vilket har lett till att de allra flesta konsumenter i landet idag har tillgång till ett köpcentrum. Köpcentrum utgör idag en viktig och stor del av detaljhandeln, Svensk Handel (2013a) beskriver att denna bransch står för cirka 35 procent av detaljhandelns totala omsättning i Sverige och enligt NCSC (2013b) är den totala omsättningen 25 miljarder euro. Vidare förklarar Svenska Handel (2013a) att i takt med att allt fler köpcentrum byggs ökar konkurrensen på marknaden. Idag finns över 300 köpcentrum av olika storlek och karaktär i Sverige.

Utbudet är i många fall likartat och Svensk Handel (2013a) nämner att detta bidrar till att det är viktigt att ta in nya aktörer och även erbjuda kunden nya typer av koncept. De senaste åren har en ny konkurrent till köpcentrum växt sig allt starkare, vilken är e- handeln, och enligt E-Barometern (Svensk Distanshandel, 2013) har denna typ av handelsplats växt med 19 procent enbart under andra kvartalet år 2013, denna tillväxt spås fortsätta i samma takt. Svensk Handel (2013b) lyfter fram att det är e-handeln som detaljhandlarna i Sverige anser vara den största konkurrenten inom sällanköpshandeln.

2

Detta leder oss vidare till det ämne vi valt i denna uppsats, vilket är köpcentrum och dess konkurrens på marknaden.

1.2 P ROBLEMDISKUSSION

Köpcentrum utgör en tredjedel av marknaden inom detaljhandelsbranschen men precis som Svensk Handel (2013a) skriver så ökar konkurrensen, både köpcentrum emellan men även från den växande e-handeln. NCSC (2013c) publicerar varje år en rapport som berör ett aktuellt ämne inom branschen för köpcentrum och i publikationen från år 2013 berörs e-handel och hur denna typ av handelsplats kan ses som ett hot. Vidare rapporteras det att köpcentrum som inte anpassar sig till den ökade konkurrensen kan komma att slås ut från marknaden på grund av minskade intäkter. Även om många nya köpcentrum växer fram på marknaden och de konkurrerar med varandra är det framförallt den växande e-handeln som läggs fram som ett av de främsta hoten. Av denna anledning kan det vara nödvändigt för köpcentrum att hitta nya arbetssätt som stärker positionen på marknaden och gör de mer konkurrenskraftiga. Den ökande utmaningen från e-handeln bidrar till att köpcentrumbranschen måste utveckla sitt erbjudande. Coleman (2006) skriver att köpcentrum länge har placerats i utkanten av städer, bortom cityhandeln. Bergström och Fölster (2009) menar att konkurrensen handelsplatser emellan växer allteftersom de expanderar och att det därför är viktigt att utveckla nya konkurrensfördelar och de framhäver även cityhandeln som har fördelen av att ligga placerad mitt i centrum.

Författarna betonar att profilering och positionering blir alltmer viktigt för att attrahera konsumenter till framtidens handelsplatser.

Hultén, Broweus och Van Dijk (2011) menar att det på dagens marknad råder en hyperkonkurrens vilket innebär att det blir allt svårare att sticka ut på marknaden, speciellt när företag har likande utbud. Som en följd av konkurrensen från övriga handelsplatser är det därför nödvändigt att köpcentrum tar vara på de attribut som gör köpcentrum unika, vilket även Hultén et al. (2011) påpekar. Författarna menar att den traditionella marknadsföringen inte längre alltid är tillräcklig för att nå ut till kunder på dagens marknad. Istället för den traditionella marknadsföringen föreslår Hultén et al.

(2011) att sinnesmarknadsföring kan vara ett nytt alternativ för företag, då detta sätter kunden i centrum genom att stimulera de fem mänskliga sinnena. Det är uppenbart att det finns en större sinnesnärhet på fysiska traditionella handelsplatser, jämfört med den

3

virtuella e-handeln. Därav finns i denna uppsats ett intresse för sinnesrelaterade frågor.

Svensk Handel (2013a) menar att syn och hörsel länge varit de sinnen som köpcentrum främst stimulerar och att de ofta inte arbetar medvetet med att stimulera sinnena. I en artikel i Dagens Nyheter (2012a) framhävs det att Sverige ligger efter i utvecklingen av shoppingupplevelser och att detta är något som köpcentrum bör arbeta mer med. Vidare förklaras vikten av shopping som sinnesupplevelser och att dessa “mjuka värden” är begreppet på tapeten på framtidens handelsplats. Hultén et al. (2011) betonar betydelsen av att försöka ge kunden sinnesupplevelser i ett servicelandskap, såsom på ett köpcentrum, då det kan vara ett sätt att få kunden att bygga upp en positiv image kring ett varumärke. Svensk Handel (2013a) understryker att köpcentrum idag kan fungera som mer än en handelsplats och att det även är en mötesplats. Betydelsen av att idag kunna erbjuda kunden en mötesplats förklaras vidare i Dagens Nyheter (2013b) där det skrivs om att köpcentret har blivit det nya vardagsrummet, en plats att umgås på. Svensk Handel (2013a) menar att de gemensamma ytorna i köpcentrum är passande som mötesplatser och om dessa nyttjas kan kundens upplevelse förstärkas. Schmitt (2003) nämner att upplevelser som fenomen inom marknadsföringen och shopping växer allt större då det bidrar med ett nytt perspektiv som sätter kunden i fokus. Att sätta kunden i fokus är fördelaktigt, hävdar Hultén et al. (2011) som skriver att kunder idag eftersträvar individualisering.

I ett köpcentrum samsas ett flertal olika butiker under ett och samma tak vilket innebär att köpcentrum har ett brett och varierande utbud. Att ett flertal butiker är samlade tillsammans innebär även att köpcentrum kan ses som en samlingsplats av varumärken, även köpcentret i sig är ett varumärke, något vi anser är viktigt att ha i åtanke under uppsatsen. Svensk Handel (2013a) påpekar att det behövs fler attraktionskrafter än bara butiker för att ett köpcentrum ska locka konsumenter, detta kan göras genom att bland annat arbeta med att stärka varumärket. Kapferer (2012) menar att varumärkesbyggande kan vara en fördelaktig strategi i ett långsiktigt perspektiv för att skapa konkurrensfördelar då kunder kan känna lojalitet gentemot ett visst varumärke och därmed välja det varumärket istället för andra alternativ.

Processen från det att planeringen av ett köpcentrum börjar till dess att det öppnar är en lång period på ungefär sex till sju år, vilket gör att de i början av planeringsprocessen

4

behöver tänka långsiktigt för att köpcentret ska vara modernt och innovativt när det väl öppnar (NCSC, 2013c). Av den anledningen är ett framtidsperspektiv intressant för denna uppsats.

1.3 P ROBLEMFORMULERING

Utifrån delarna ovan är det tydligt att köpcentrum har haft en betydande roll och står för en stor del av omsättningen inom detaljhandeln, deras marknadsandel utgör ungefär en tredjedel av detaljhandelsmarknaden. På senare år har det dock dykt upp en stark konkurrent som väntas växa allt starkare och större för vart år som går, denna konkurrent är e-handel. E-handeln framställs i vissa fall som ett hot, men med hot finns även möjligheter. Utöver e-handeln är även cityhandeln en konkurrent, då både köpcentrum och cityhandeln består av fysiska miljöer gör detta att de är mer lika varandra. Det har i dagens samhälle blivit alltmer viktigt att sticka ut och vara unik varvid vi ser potential för att sätta sinnen, upplevelser och varumärken i centrum. Det kan därmed vara av vikt att ta vara på unika konkurrensfördelar. Då etableringsprocessen för köpcentrum är ett antal år intresserar vi oss för ett framtidsperspektiv och vi ställer oss undrande till hur framtiden ser ut för köpcentrumbranschen. Med hjälp av vår diskussion kring ämnet har vi formulerat följande forskningsfråga:

 Vad kan komma att karaktärisera köpcentrum i framtiden?

1.4 S YFTE

Syftet med denna uppsats är att med avseende på såväl nutid som framtid

 analysera på vilket sätt arbetet inom köpcentrum är inriktat för att stärka varumärket

 klargöra sinnenas betydelse för köpcentrum

 tydliggöra hur köpcentrum förhåller sig till konkurrensen från olika typer av handelsplatser

5

1.5 A VGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR

 Med framtiden syftar vi på ett tidsperspektiv från morgondagen och ungefär 10-15 år framåt. Anledningen till att vi väljer detta tidsperspektiv är att vi inte vill välja ett alltför långt perspektiv men inte heller för kort med tanke på att planering, utveckling och byggnation av ett köpcentrum har ett ganska långt tidsspann.

 Uppsatsen är begränsad till köpcentrum inom Sverige, dock finns ingen vidare begränsning till någon särskild region i Sverige.

 Med handelsplatser menas olika områden där handel sker, det vill säga köpcentrum, e-handel och cityhandel.

 Kund, konsument och besökare har i denna uppsats samma betydelse och vi varierar mellan dessa för att skapa ett bättre flyt i språket.

 Efterforskningar visar att såväl köpcentrum som köpcentra kan användas för att beskriva ordet i plural. När vi skriver köpcentrum menas detta alltså i singular och plural, detta är ett val vi gjort då vi ansåg att det gav texten ett bättre flyt.

6

2. M ^ETOD

I detta kapitel presenteras de metoder och ansatser som använts i uppsatsen. Dessa presenteras med motivering och argumentation för att hjälpa läsaren förstå våra val. Vi beskriver även hur vi har gått tillväga med vår informationsinsamling. Därefter följer ett stycke om kunskapsprocessen. Kapitlet avslutas med en diskussion kring uppsatsens relevans och tillförlitlighet samt metodkritik.

2.1 K VALITATIV FORSKNINGSMETOD

Den kvantitativa metoden utgår enligt Bryman och Bell (2005) från insamlandet av stora mängder data för att få ett noggrant resultat, därför fokuserar forskaren på att samla in statistik. Patel och Davidson (2011) förklarar att statistiken är en vetenskap där forskaren på ett kvantitativt sätt bearbetar information. Fortsättningsvis menar författarna att det innebär att forskaren studerar ett urval inom en speciell grupp för att kunna generalisera resultaten till andra människor som är jämförbara med denna grupp. Bryman och Bell (2005) beskriver den kvantitativa metoden som objektiv, vilket innebär att sociala fenomen anses vara oberoende av människorna i den sociala verkligheten.

Den kvalitativa fokuserar, till skillnad från den kvantitativa metoden, på att skapa förståelse av den sociala verkligheten genom deltagarnas syn, det vill säga hur de upplever och tolkar sin vardag, skriver Bryman och Bell (2005). Den kvalitativa forskningen har enligt Merriam (2009) som syfte att beskriva och förklara ett fenomen.

Vidare menar författaren att den kvalitativa metoden fokuserar på att förstå hur människor tolkar sina upplevelser och vilket värde dessa får. Detta förklarar även Patel och Davidson (2011) som menar att arbetssättet vid den kvalitativa metoden innebär bearbetning av material, exempelvis med hjälp av genomförda intervjuer. Inom den kvalitativa metoden fokuserar forskaren mer på ord och förståelse utifrån individers perspektiv, vilket ger ett subjektivt synsätt, Bryman och Bell (2005) menar att det subjektiva synsättet beror främst på att den kvalitativa metoden ser på världen som ett resultat av sociala interaktioner mellan människor. Denscombe (2009) skriver att en kvalitativ forskning menar på en forskning där datainsamlingen består av exempelvis kvalitativa intervjuer och tolkande analyser. I och med att vi ämnar nå en djupare förståelse för arbetet på köpcentrum och den framtida utvecklingen av dessa är kvalitativa intervjuer med personer inom denna bransch att föredra framför ett insamlande av stora

7

mängder statistisk data. Därmed lägger vi tonvikt på ord snarare än siffror och vi kan se att den kvalitativa metoden är att föredra över den kvantitativa. Repstad (1999) lyfter även fram att den kvalitativa forskningsmetoden utmärks av ett mindre strukturerat tillvägagångssätt och med detta en större öppenhet. Denna öppenhet bidrar till att vi i vår uppsats är mer flexibla. Intervjuerna var ostrukturerade och på så sätt kunde intervjupersonerna själva styra intervjun och beröra flera olika aspekter, därmed framkom det även intressanta synvinklar till vår teoretiska referensram som vi tidigare inte hade använt.

2.2 D EDUKTIV , INDUKTIV OCH ABDUKTIV ANSATS

Den ansats som en uppsats antar i forskningsprocessen beror på vilket förhållningssätt forskaren har till relationen mellan teori och empiri, Bryman och Bell (2005) presenterar två tillvägagångssätt som skildrar forskningsprocessen, dessa är deduktion och induktion.

Ytterligare ett tredje tillvägagångssätt beskrivs av Patel och Davidson (2011), detta begrepp är abduktion.

Gummesson (2000) definierar att den deduktiva processen utgår från förkunskap inom det valda området som sedan utmynnar i hypoteser och styr den empiriska datainsamlingen, därefter kan hypoteser antingen bekräftas eller avslås. Patel och Davidson (2011) påpekar att det deduktiva arbetssättet i mindre grad påverkas av forskarens subjektivitet utan kan istället ses som mer objektiv då forskningen stärks av befintlig teori.

Alvesson & Sköldberg (2008) menar att när en forskare arbetar induktivt innebär det att forskaren utgår från empiri för att därefter formulera passande teori, med andra ord är teorin resultatet av forskningen. Det finns olika för- och nackdelar med det induktiva synsättet och det som framhålls av Patel och Davidson (2011) är att forskaren inte arbetar lika förutsättningslöst som denna först kan tro, detta beror på att det ändå finns idéer och föreställningar från forskaren själv som kan komma att påverka processen.

Slutligen benämns det tredje och sista synsättet abduktion, av Patel och Davidson (2011).

Författarna förklarar att abduktion kan ses som en kombination av induktion och deduktion då teori och empiri varvas i det vetenskapliga arbetet. Vidare påpekar de att

8

fördelen med abduktion är att den inte låser forskare i samma utsträckning som andra ansatserna. De förklarar dock att nackdelen kan vara att forskaren omedvetet väljer ämne utifrån tidigare erfarenheter. Vi ser att det är viktigt att kritiskt granska vår forskningsprocess för att inte låta uppsatsen färgas av egna åsikter och erfarenheter där det inte passar.

Uppsatsen tog sin början i den deduktiva ansatsen då vi fick vända oss till teorin för att skapa en förståelse kring de ämnen som kom att prägla uppsatsen. Teorin fick därmed styra uppsatsen inledningsvis och användes för att kunna genomföra intervjuer. Efter dessa intervjuer antog uppsatsen en mer abduktiv ansats då vi varvade uppsatsen med empiri och teori. Det empiriska materialet utvecklades allt eftersom och den teoretiska referensramen uppdaterades och reviderades då det under intervjuerna framkom nya intressanta synvinklar. Genom att låta uppsatsen formas på detta sätt anser vi att vi har varit mindre låsta och kunnat få med aspekter som annars inte skulle ha berörts, därmed även kunnat nå mer djupgående. I 2.4 Kunskapsprocessen har vi beskrivit tydligare hur processen sett ut för oss och mer om varför en abduktiv ansats har antagits.

2.3 I NFORMATIONSINSAMLING 2.3.1 P

Data kan enligt Merriam (2009) ses som bitar av information som finns att hitta i omgivningen. Vidare påtalar författaren att primärdata är den data som forskaren själv samlar in och det är även forskaren som helt avgör huruvida information ses som relevant och intressant för uppsatsen. Bryman och Bell (2005) presenterar tre olika tillvägagångssätt som kan användas av forskaren inom den kvalitativa metoden för att samla in primärdata. Dessa är: deltagande observationer, kvalitativa intervjuer och fokusgrupper. I vår uppsats har vi valt att använda oss av kvalitativa intervjuer för att samla in information. Av Bryman och Bell (2005) framhålls det att kvalitativa intervjuer länge varit det mest använda sättet för forskare och att detta troligen beror på den flexibilitet som intervjun bidrar med. Författarna presenterar även vad som benämns som semistrukturerade intervjuer och påpekar att denna inte utgår från färdiga och standardiserade frågor. Istället karaktäriseras den semistrukturerade intervjun av en intervjuguide där ämnen och teman är bestämda. Merriam (2009) menar att den

9

semistrukturerade intervjun kan bestå av olika delar, i vissa fall där forskaren efterfrågar specifik information kan frågor ställas mer strukturerat. Samtidigt finns det enligt författaren utrymme för en mer fri del där ämnen snarare utforskas i en diskussion. Vi valde att utgå från en intervjuguide när vi genomförde våra intervjuer just för att vi eftersträvade att nå på djupet och låta intervjupersonen styra för att kunna ta upp ämnen som denna anser är av relevans i ämnet för köpcentrum, dess konkurrenskraft och varumärkesbyggandet. Genom intervjuguide fanns det ändå en slags struktur som hjälpte oss att följa en viss mall och på så sätt inte gå miste om eller glömma ett tema som för uppsatsen är viktigt att diskutera. Vi valde även att spela in intervjuerna för att kunna återge dessa korrekt, innan inspelningarna påbörjades frågade vi intervjupersonerna om de godkände att bli inspelade. Bryman och Bell (2005) instämmer i att en inspelning i hög grad är fördelaktig då denna hjälper forskaren senare och genom att forskaren kan vara mer uppmärksam och inte distraheras av att behöva anteckna. Samtidigt markerar Merriam (2009) att vissa intervjupersoner kan känna sig hämmade och obekväma med att de spelas in.

Repstad (1999) tydliggör att inför intervjuer är det viktigt att tänka igenom urvalet av intervjupersoner och att dessa passar uppsatsens syfte. Vidare framhåller Merriam (2009) att om forskare vill undersöka, förstå och skapa djupare kunskap inom ett ämne är det viktigt att urvalet baseras på vem som bäst kan bidra med detta. Det vill säga att intervjupersoner väljs med omsorg. I vår uppsats är detta en viktig aspekt, vi har varit tydliga med att vi vill nå en djupare förståelse för ett visst fenomen. Därmed har vi lagt tid till att mödosamt välja intervjupersoner utifrån vad dessa kan tänkas bidra med.

Bekvämlighetsurval är ytterligare en aspekt i urvalet som påpekas av Merriam (2009), med detta menas att forskarens urval påverkas av tid, pengar och läge. Detta är något som starkt präglat vår uppsats, vår önskan var att enbart genomföra personliga intervjuer men pågrund av tidsbrist och att många i branschen är väldigt utspridda slutade det med att vi genomförde två personliga intervjuer på plats i Malmö och Lund, resterande var telefonintervjuer. Även för intervjupersonerna handlade det om tidsbrist och tiden innan jul för de allra flesta var hektisk, därmed var telefonintervjuer mer passande för vissa.

Utöver detta genomförde vi även en mailintervju som vi anser är relevant då den gav oss mycket nyttig information om arbetet på ett köpcentrum. Vi anser att intervjupersonerna

10

tillsammans bidrar med starka och vältäckande kunskaper som innefattar de olika områden som vi diskuterar i uppsatsen.

Nedan presenteras intervjupersonerna mer detaljerat samt även en kort beskrivning om varför vi kontaktade just den personen:

 Kristina Bäckström, Forskare och universitetsadjunkt vid Lunds Universitet.

Bäckström forskar inom området för shopping och upplevelser. Hennes avhandling samt forskningsområde låg till grund till varför vi valde att kontakta henne. Bäckströms kunskaper inom shopping och speciellt upplevelser är av stor betydelse för uppsatsen.

 Charles Larsson, Marketing Director för Steen & Ström. Steen & Ström är Skandinaviens ledande köpcentrumutvecklare och företagets historia sträcker sig mer än 200 år tillbaka i tiden. De äger och driver totalt 43 köpcentrum i Sverige, Norge och Danmark. Emporia i Malmö, Sollentuna Centrum i Stockholm och Allum i Partille är några utav Steen & Ströms köpcentrum. Därmed är det av stor betydelse för oss att få ta del av deras kunskaper i ämnet. Larsson har suttit med i ledningsgruppen i 12 år och har breda kunskaper och insikt inom köpcentrumbranschen och marknadsföring.

 Anders Börgdal, Center Marketing Manager på köpcentret Emporia i Malmö.

Emporia är ett nyöppnat köpcentrum som slog upp dörrarna i oktober 2012.

Emporia har fått ett flertal olika utmärkelser, exempelvis utsågs Emporia som det mest innovativa köpcentret under Mapic Awards 2013 i Cannes. Som innovativt och nyöppnat köpcentrum som är aktiva i att försöka sticka ut på marknaden, anser vi att deras medverkan kunde hjälpa oss nå djupare i kunskaperna inom ämnet. Börgdal har en gedigen bakgrund och besitter stor kunskap inom marknadsföringsområdet.

 Maria Engman, Center Marketing Manager för köpcentret Allum som är beläget i Partille utanför Göteborg. Hon kontaktades då hon som Marketing Manager har kunskap inom området för marknadsföring för köpcentrum. Allum är intressant då

11

det öppnade år 2006 och för tillfället även arbetar med att utvecklas och expanderas.

 Jesper Steén, VD för Jönköping City, ett bolag som arbetar för att stärka Jönköpings stadskärna och cityhandel. I uppsatsen är det nödvändigt att cityhandeln finns med då denna konkurrerar med köpcentrum och e-handeln.

Steén valde vi att kontakta då vi av Malmö Citysamverkan tipsades om att just Jönköping City och dess personal är väldigt aktiva och kunniga.

 Jessica Alenbring, centrumchef på köpcentret Erikslund utanför Västerås. Hon har arbetat på Erikslund sen oktober 2011 och är ansvarig för driftfrågor och kommersiella frågor. Vi valde att kontakta Alenbring då hon sitter i ledningen för ett relativt nyöppnat köpcentrum och vi anser att hon därför har insikt i rutiner och vad som krävs för att köpcentrum ska vara attraktivt. Det faktum att Erikslunds blivit utsett av NCSC och vunnit pris för bästa svenska köpcentrum 2013 är en intressant aspekt som ytterligare gav oss anledning att kontakta henne.

Två av dessa intervjuer var personliga, Bäckström och Börgdal. Denna personliga kontakt såg vi som viktigt för att få respondenterna att öppna upp sig. Alla de övriga intervjuerna, förutom Engman genomfördes över telefon. Vi tog kontakt i förväg för att boka en intervjutid med personerna för att de skulle kunna avsätta tid och känna sig mer förberedda. Engman kontaktades via mail och intervjun genomfördes på samma sätt, nackdelen med denna intervju är att följdfrågor inte kunde ställas och intervjun blev därmed mer strukturerad. Vi har trots detta valt att ta med delar av intervjun då den i vår mening är relevant. Alla respondenter fick i förväg en presentation av uppsatsens syfte och var således förberedda på vad vi efterfrågade. Inför intervjun mailade vi vår intervjuguide, något som de alla efterfrågade och ville se i förväg.

2.3.2 S

Sekundärdata är enligt Bryman och Bell (2005) information som publicerats tidigare av andra. Patel och Davidson (2011) menar att sekundärdata kan vara i form av böcker, artiklar och andra källor. Vid användandet av denna typ av källa är det enligt Merriam (2009) viktigt att kritiskt granska trovärdigheten då dessa data är framställt av något

12

annan. Valet av sekundärdata har främst grundat sig i tidigare kurser vi läst och därmed har vi en viss kännedom över pålitliga författare och andra säkra källor i form av vetenskapliga artiklar. Genom universitetsbiblioteket i Kalmar har vi funnit den litteratur vi använt oss av, därmed anser vi även att det kan ses som trovärdigt och pålitligt då en stor del av denna litteratur är någon form av kurslitteratur. Med hjälp av Linnéuniversitetets virtuella bibliotekskatalog har vi hittat de vetenskapliga artiklar som används i uppsatsen, dessa artiklar är främst publicerade i etablerade och erkända vetenskapliga publikationer. I största möjliga mån har vi försökt att inte använda oss av internetkällor då dessa är svårare att bedöma som tillförlitliga. De internetkällor vi använt oss av är Svensk Distanshandel, Svensk Handel, NCSC och Dagens Nyheter. Svensk Handel och Svensk Distanshandel är etablerade organisationer inom detaljhandelsbranschen och därför ansåg vi dessa som trovärdiga källor. NCSC är en organisation för köpcentrum i Norden och har även en internationell motsvarighet, utifrån detta ansåg vi att den information de kan presentera om köpcentrum är tillförlitlig då det är en del av deras dagliga arbete. Artiklar från Dagens Nyheter har använts i det första kapitlet av anledningen att vi ansåg att de även kunde styrkas av andra källor.

2.4 K UNSKAPSPROCESSEN

Innan uppsatskursen startade läste vi båda en kurs i sinnesmarknadsföring och upplevelsebaserad marknadsföring, något som väckte vårt intresse och vi gärna ville fortsätta med. Vi bestämde därför att dessa begrepp skulle vara centrala i uppsatsen.

Tillsammans kom vi fram till att köpcentrum är intressanta att undersöka, detta då vi hade läst publikationer om att e-handeln var en starkt växande konkurrent. Denna relativt nya och snabbt ökande konkurrent ledde våra tankar till det faktum att det vore intressant att se hur utvecklingen ser ut och därmed hur detta påverkar framtidens köpcentrum. I och med detta var alltså e-handeln den konkurrent som vi främst såg i början av uppsatsprocessen, senare insåg vi även att cityhandeln är en stor konkurrent till köpcentrum samt även andra köpcentrum. Tidigt i ett första skede av uppsatsprocessen var alltså framtidens köpcentrum det som vi ämnade undersöka, syftet och forskningsfrågan har genom processen omformats och förfinats utifrån nya synvinklar, grunden har dock alltid varit densamma. En viktig aspekt i syftet är att uppsatsens ämnen undersöks i såväl nutid som framtid. Vi anser att för att skapa en grund till vad som kommer att karaktärisera köpcentrum är det viktigt med en förståelse kring hur

13

situationen ser ut idag. För att ytterligare kunna bestämma uppsatsens fokus och kunna skapa en guide inför insamlandet av empiri valde vi att först bygga på vår teoretiska referensram. Som tidigare nämnt var sinnesmarknadsföring och upplevelsebaserad marknadsföring det centrala. Vi valde även att börja teorikapitlet med en introduktion till köpcentrum, dess konkurrensfördelar och nackdelar, därmed var det även naturligt att lyfta fram övriga handelsplatser och hur dessa är konkurrenskraftiga. En del i att vara konkurrenskraftig är genom ett starkt varumärke, av den anledningen ansåg vi att varumärken var en annan viktig del i teorin. Våra tankar över att ha med varumärken stärktes ytterligare av det faktum att köpcentrum även kan ses som en samlingsplats av andra varumärken, butikerna. En annan viktig del i vår uppsats är framtiden, vi har sökt länge efter teori om detta med det är väldigt svårt att hitta. Mycket av den teori vi hittade som behandlade framtiden är skriven för mer än sex-sju år sedan vilket i vår mening gör det oanvändbar. Eftersom vi har ett framtidsperspektiv på 10-15 år medför det att gammal teori om framtiden lätt känns utdaterad. Av den anledningen valde vi att avstå från detta.

Inom varje ämne finns det dock någon mindre koppling till framtiden då vi hittade mer generell teori.

När den teoretiska referensramen var någorlunda färdigställd skapade vi en intervjuguide över de viktigaste ämnena samt påbörjade processen med att kontakta eventuella intervjupersoner. Då vi har en kvalitativ ansats ville vi genomföra mellan fem och sju kvalitativa intervjuer med personer som kan anses som kunniga och erfarna inom de ämnen som uppsatsen behandlar. Vår ambition var att vi ville genomföra intervjuerna ansikte mot ansikte. Detta var dock något vi fick förändra då de intervjupersoner vi kom i kontakt med är utspridda i Sverige och vi hade inte resurser eller tid till att resa runt alltför mycket. I slutändan genomfördes två av intervjuerna personligen. Efter vår första telefonintervju utvärderade vi denna för att tillsammans diskutera huruvida vi ansåg att den var tillräcklig och i vår mening var den det. De andra två intervjuerna gick även dem bra och vi fick mycket användbar information. Slutligen genomfördes även en mailintervju, något vi var väldigt tveksamma mot, men då vi kände att den intervjun ändå var viktig och gav oss insikt blev den en mindre del av vår empiri. Alla intervju personer fick på förhand ta del över den tänkta intervjuguiden samt information kring uppsatsens syfte.

14

När empirin var insamlad insåg vi att många intressanta aspekter berörts som inte finns med i teorin, därför valde vi att revidera denna. Därav antog uppsatsen vad som av Patel och Davidson (2011) benämns som en abduktiv ansats. Mer om detta i kapitel 2.2. Många delar av empirin är dessvärre svåra att koppla till teori. Detta gäller främst framtiden, att handelsplatser lever i symbios och multikoncept. Vi anser dock att dessa bitar är de mest intressanta och något analytiska i sig. Vi anser därmed att vår analys på sina ställen kan se ut att vara bristande, detta beror som sagt på att det inte finns tillräckligt med teori inom just det ämnet. I slutsatsen kände vi att det var viktigt att tydligt presentera hur alla teorier och all empiri går in i varandra. Vi hade hela tiden i bakhuvudet att vi skulle reflektera över de slutsatser vi presenterade. Innan uppsatsen var färdig kände vi till stor del att vi stundtals kom med upprepningar, men i analysen och framförallt slutsatsen föll alla pusselbitar på plats. Vi kände då att uppsatsen hade en röd tråd och att alla teorier och all empiri gick in i varandra som kompletterande delar.

2.5 R ELIABILITET OCH V ALIDITET

Gummesson (2000) förklarar att det finns två vetenskapliga kriterier när det kommer till kvalitativ och kvantitativ forskning; reliabilitet och validitet. Enligt Gummesson (2000) behandlar reliabilitet trovärdigheten i en studie, att om studien genomfördes igen vid en annan tidpunkt skulle resultatet vara detsamma eller i alla fall likvärdigt. Bryman och Bell (2005) framhäver att i en kvalitativ metod där människors åsikter och tolkningar är i fokus är reliabilitet svårt att applicera. De menar att trovärdighet istället bör sättas före då en kvalitativ mätning sällan är den andra lik eftersom sociala fenomen är väldigt föränderliga. Denscombe (2002) menar att trovärdigheten i hög grad beror på det mätinstrument forskaren använder, det vill säga att forskaren kan övertyga om att mätinstrumentet inte påverkar eventuella variationer i resultatet. Då vår uppsats är baserad på en kvalitativ forskningsmetod är det enligt Bryman och Bell (2005) svårt att genomföra ännu en undersökning på exakt samma sätt. Varje intervjusituation är unik då den inte är standardiserad och därmed kommer nästa intervju i samma ämne att generera andra svar. Utifrån dessa aspekter har vi i vår uppsats försökt att tydligt motivera och förklara metodval och tillvägagångssätt för att undersökningen i största möjliga mån skulle kunna återskapas. Därför har vi även valt att bifoga de intervjuguider vi använde oss av vid intervjuerna. Intervjuerna spelades in och vi båda deltog för att kunna reducera chansen för otydlighet och misstolkningar. Vi kan inte garantera att intervjupersonerna är

15

helt ärliga i intervjuerna men vi ser inte heller någon anledning till varför de skulle talat osanning.

Validitet i den kvalitativa forskningsmetoden är enligt Patel och Davidson (2011) hela uppsatsprocessen. Den syftar till hur forskaren tillämpar sin förståelse och hur väl underlaget för tolkning skapas, samt dess trovärdighet. Bryman och Bell (2005) påpekar att validitet handlar om studiens kvalitet och att slutsatserna värderas efter verklig hållbarhet, att den insamlade informationen speglat det som förväntas studeras. Enligt Merriam (2009) är det i en kvalitativ undersökning viktigt att forskaren tydligt kan övertyga läsaren att resultaten i slutsatsen är relevanta. Gummesson (2000) framhäver betydelsen av att en tydlig koppling ska finnas mellan teorin och empirin och att de passar studiens syfte. Vi har valt att arbeta med olika vetenskapliga källor för att kunna presentera olika perspektiv till vår uppsats, i största möjliga mån har vi även försökt använda oss av källor som stöder varandra och därmed öka uppsatsens validitet. Då vi valde att låta grunden för empirin ta form utifrån teorin finns det här en tydlig koppling, utöver detta har vi även reviderat teorin för att denna ska matcha empirin ytterligare.

Genom att låta uppsatsens syfte och forskningsfråga styra teorin anser vi att det finns en stark koppling mellan dessa och att empirin såväl som teorin varit relevant och återspeglat uppsatsens ämne.

2.6 M ETODKRITIK

Enligt Bryman och Bell (2005) finns det svagheter med den kvalitativa metoden som kan påverka resultatet. Eftersom det är av subjektiv karaktär, där forskarens och intervjupersonernas egna åsikter och uppfattningar står i centrum, finns en svårighet.

Forskare inom den kvalitativa metoden brukar enligt Bryman och Bell (2005) vara mindre utförliga i en diskussion kring val av metod. Genom hela uppsatsprocessen är detta något vi har försökt att ha i åtanke och vi har försökt att stärka detta genom att tydligt förklara de val vi gör och orsaken till detta. Kapitel 2.4 Kunskapsprocessen hoppas vi ska fungera som ett förtydligande till våra metodval. Patel och Davidson (2011) framhåller att det är viktigt att forskaren inte enbart väljer teori och empiri som stödjer dennes egna tankar utan även utvärderar det insamlade materialet. Detta är en aspekt vi tänkt noggrant kring under insamlandet av data, vi har försökt att ständigt se på allt material med färska ögon och utan förutfattade meningar, även om teori eller empiri

16

inte stämmer överens med hur vi kanske ser på något har vi tagit med detta då vi trots allt inte vill att uppsatsen skall vara allt för färgad av våra egna åsikter. I vilken utsträckning vi lyckats med detta är svårt att säga, vi har dock alltid varit medvetna om problematiken med detta. Den ostrukturerade eller semistrukturerade insamlingen av primärdata är enligt Bryman och Bell (2005) ett kritiskt moment i den kvalitativa studien då det kan finnas en otydlighet i samtalet, därmed får forskaren inte med all information som är nödvändig.

För att minska denna risk var vi båda två alltid närvarande under alla intervjuer för att hela tiden ändå kunna styra upp intervjun på rätt spår. Utöver detta såg vi alltid till att tänka på syftet och hade med en intervjuguide som underlättade att intervjuerna följde ämnet. Se bilaga 2 för intervjuguide. Vi valde även att sammanfatta intervjuerna i en bilaga (se bilaga 1) för att läsaren ska kunna läsa om viktiga aspekter som framkom hos var intervjuperson.

Vi vill även framhålla en viss kritik till genomförandet av våra intervjuer. Av sex intervjuer var två av personlig karaktär där vi träffades ansikte mot ansikte, således blev dessa mer naturliga och avslappande och det var även möjligt att läsa av kroppsspråk. Tre telefonintervjuer genomfördes och detta berodde på tidsbrist från såväl vår sida som respondenternas sida. Efter den första telefonintervjun utvärderade vi denna och kom fram till att den var fullt tillräcklig och vi kunde ändå föra ett naturligt samtal, av den anledningen gick vi vidare med fler telefonintervjuer. Slutligen genomfördes även en intervju via mail, denna har vi diskuterat huruvida den är rimlig att använda och vi kom fram till att låta den vara en liten del av uppsatsen då informationen främst använts till att stryka övrig data och då den bidrog med inblick i arbetet på köpcentrum.

17

3. T EORETISK REFERENSRAM

Syftet med den teoretiska referensramen är att ge en teoretisk inblick i köpcentrum och dess konkurrenskraft. De huvudteorier vi valt är köpcentrum och deras konkurrenter, varumärkesbyggande, sinnesmarknadsföring och upplevelsebaserad marknadsföring.

Dessa teorier har varit centrala under vår utbildning och det är något vi har förståelse, intresse och kunskap om. Slutligen presenterar vi vår syntes där vi lyfter fram intressanta aspekter som framkommit i teorin.

3.1 K ÖPCENTRUM OCH DERAS KONKURRENTER

Nedan presenteras teori kring de olika handelsplatser som berörs i uppsatsen för att underlätta förståelsen för handelsplatsernas olika konkurrensfördelar och vad dessa innebär.

3.1.1 K

Köpcentrum kan definieras på ett antal olika sätt - mycket beroende på var i världen definitionen görs. Urban Land Institue (2004) och Svensk Handel (2013b) definierar köpcentrum som en handelsfastighet eller flera sammanhängande handelsfastigheter som är planerade, utvecklade, ägda och förvaltade som en enhet. Köpcentret ska gällande läge, storlek och typ av butiker vara dimensionerade till den marknad som det betjänar. Antalet egna parkeringsplatser ska även dem relatera till typen och storleken på butikerna. Tsai (2008) förklarar att köpcentrum karaktäriseras av stora ytor, ett brett sortiment av produktkategorier samt en hög variation av specialiserade och fritidsinriktade butiker.

Definitionen för köpcentrum i Norden varierar något enligt NCSC (2013a), exempelvis räknas enbart handelsplatser där allt är inomhus i samma byggnad som köpcentrum i Finland medan det i Sverige handlar om hybridcenter och detaljhandelsparker, med andra ord definieras det som köpcentrum i Sverige även om allt inte befinner sig under samma tak. Vidare markerar NCSC (2013b) att för att få räknas som ett köpcentrum i Sverige krävs det att ytan är minst 5,000 kvadratmeter. Sammanfattningsvis är det tydligt att ett köpcentrum är en handelsplats med ett flertal butiker samlade, ofta under samma tak men detta är nödvändigtvis inte ett måste.

18

3.1.2 H

Grönroos (2008) förklarar att ett servicelandskap omfattas av ett företags arena, miljö och utrustning, såväl fysiskt som virtuellt, och att det är detta tillsammans som formar det servicesystem som kunden möter. Bergström och Wikström (2003) skriver att fördelen med e-handel är att den är tillgänglig för många och därmed inte har nationella begränsningar, vilket gör att e-handeln har en enorm potential. Grönroos (2008) och Wilson et al. (2008) menar att internet kan ses som ett serviceverktyg inom serviceprocessen för e-handel, vilket kan öka tjänstekvaliteten hos konsumenten. Wilson et al. (2008) diskuterar vidare kring e-handelns fördelar och poängterar att virtuella servicelandskap har stor betydelse för både kund och företag idag. Författarna menar att genom hemsidor på internet kan företag visa vad de erbjuder för typer av tjänster och kunderna kan på så vis få uppleva tjänsten både innan och efter köp. Utöver att internet är en stor informationskälla menar Grönroos (2008) att det även kan ses som ett verktyg för att bygga relationer mellan företag och kund och att detta kan hjälpa till att stärka banden mellan parterna. Chaffey et al. (2009) påpekar att det är viktigt för företag inom e- handeln att arbeta med att skapa långsiktiga relationer för att på så sätt skapa värde hos konsumenten och bli konkurrenskraftiga i framtiden. I motsats till detta så framhåller dock Grönroos (2008) att e-handelsföretag kan gå miste om flera viktiga aspekter inom värdeskapande för konsumenten eftersom det inte förekommer något fysiskt möte mellan kund och företag på internet. Författaren menar att det fysiska mötet många gånger väger tungt för kundens upplevda kvalitet. Ytterligare en aspekt som kan ses som e-handelns nackdel, enligt Spence och Gallace (2011), är att kunden inte har möjlighet att ta på och utvärdera produkter. Författarna menar att fysiska butiksmiljöer har konkurrensfördelar eftersom kunder har möjlighet till att få känna och lukta på produkter innan de köper något.

Bergström och Wikström (2003) understryker att en konkurrensfördel är att vara på rätt marknadsplats, att ligga bäst till avståndsmässigt. Författarna menar att detta är en av cityhandelns fördelar gentemot köpcentrum, vilka mestadels brukar ligga utanför stadskärnan. Å andra sidan så menar Hultén (2007) att cityhandeln även kan ha nackdelar med att ligga centralt. Författaren syftar på att det kan vara svårt för kunder att ta sig i stadskärnor eftersom biltrafik och parkeringsplatser ofta numera är begränsade med tanke på miljön. Författaren påpekar även att butiker i stadskärnan ofta har begränsade

19

öppettider, i jämförelse med köpcentrum som ofta har öppet till sent på kvällarna alla dagar i veckan. I och med förändrade förhållanden i samhället så menar författaren att ett behov av att shoppa på andra tider på dygnet har uppstått. Gällande detta har köpcentrum fördelar som gör dem konkurrenskraftiga.

En ytterligare aspekt som Bergström och Wikström (2003) framhåller som viktig för de olika handelsplatserna att ha i åtanke, är att kunder idag konsumerar allt mer tjänster och inte bara produkter. Därmed kan olika typer av tjänster ses som en typ av konkurrent mot både e-handel och fysiska butiker. Författarna ger som exempel att det kan vara tjänster som har med välbefinnande att göra, såsom spa, restaurang, biograf eller frisörbesök.

3.1.3 P

Armstrong och Kotler (2009) definierar positionering som utformandet av ett marknadserbjudande, vilket har en utmärkande, tydlig och attraktiv bild av ett varumärke i förhållande till konkurrenternas. Vidare förklaras av Kapferer (2008) att positionering handlar om att framhäva egenskaperna som gör ett varumärke speciellt gentemot konkurrenterna på marknaden. Som ett resultat av detta kan varumärket bli attraktivt för dess målmarknad. Utöver detta lyfter Wheeler (2006) fram att positionering alltid bör ha sin utgångspunkt i ett varumärkes identitet och att det måste finnas en stark koppling mellan ett varumärkes grundläggande värden och ett varumärkes position för att lyckas med en trovärdig kommunikation på marknaden. Fill (2006) understryker att ett varumärkes positionering bör anpassas efter den rådande marknaden och dessutom efter den framtida konsumenten. Detta stryks av Wheeler (2006) som menar att positioneringsstrategier påverkas av utvecklingen av exempelvis teknologisk utveckling, demografi och konsumentbeteende. Gällande positionering för köpcentrum förtydligar Bergström och Fölster (2009) att det är viktigt att hänga med i utvecklingen och att köpcentrum bör förändra sig var femte till tionde år för att på så sätt fortsätta vara konkurrenskraftiga gentemot konkurrenterna, fortsätta attrahera kunder och behålla sin position på marknaden. Vikten av att anpassa sig efter den rådande marknaden är något författarna även lyfter fram.

En annan viktigt del av positionering för köpcentrum menar Bergström och Fölster (2009) är välja en attraktiv butiksmix. Bruwer (1997) redogör att utöver ett köpcentrums

20

läge och storlek så spelar även mixen av butiker en avgörande roll för att lyckas.

Författaren lyfter fram vikten av att ha en bra blandning av butiker och menar att en lyckad butiksmix av hyresgäster på ett köpcentrum bidrar till en såkallad win-win-win situation. Med detta menas att alla inblandade parter får bästa tänkbara möjlighet till framgång och en bra butiksmix därmed är avgörande för både hyresvärdarna, centrumledningen, hyresgästerna och kunderna. Coleman (2006) understryker att det krävs så kallade ankarbutiker på ett köpcentrum för att hålla sig konkurrenskraftiga.

Dessa butiker är ofta stora till ytan med ett brett utbud och kan många gånger ses som nyckeln till framgång, då de har en dragningskraft som får kunder att komma enbart för ett besök hos just dem. Dock anser Kaufman och Lane (1996) att dessa ankarbutiker inte är tillräckliga för köpcentrum för att lyckas på marknaden. Författarna ger som exempel att förr i tiden så fanns ofta allt samlat på en och samma gata, såsom slaktare, bagare, järnaffär, tvätteri, post och bank. De menar att dåtidens konsumenters behov kunde tillfredsställas på ett effektivare sätt än i dagens samhälle. Detta är något som författarna anser att dagens köpcentrum bör ta efter, då det är viktigt att erbjuda kunden en bra variation av butiker som kan uppfylla olika typer av behov. Som en förklaring till detta lyfter Kaufman och Lane (1996) fram begreppet convenient shopping som innebär att shopping bör vara bekvämt för att underlätta för kunden. Även Bruwer (1997) lägger vikt vid att en framgångsrik butiksmix på ett köpcentrum bör vara en blandning av butiker som alla erbjuder unika produkter.

3.2 V ARUMÄRKE

Upplevelser och sinnen kan bidra till en förstärkning av varumärkets identitet och image.

Därmed anser vi att dessa teorier är intressanta och viktiga att inkludera i vår referensram.

3.2.1 V

Varumärken har alltid existerat och idag är de viktigare än någonsin hävdar Aaker (1991) och Olins (2008). Kapferer (2012) definierar ett varumärke en uppsättning med mentala associationer som en kund har till ett varumärke vilket i sin tur skapar mervärde för en produkt eller en tjänst. Dessa associationer som kunden har är enligt Dahlén och Lange (2003) byggstenar för varumärket och ligger till grund för varumärkets värde. Post (2004) markerar att ett varumärke är mer än bara logotyper, slogans och reklam, ett varumärke är

21

summan av allt som ett företag erbjuder och kommunicerar på marknaden. Enligt Wheeler (2006) kan ett företag skapa lojalitet till sitt varumärke genom att hålla löften som ges till kunder. Aaker (1991) menar att anledningen till att det är viktigt att utveckla ett företags varumärke är för att det är ett sätt att urskilja sig från konkurrenter. Detta påpekar även Wheeler (2006) som skriver att i takt med att konkurrensen ökar bör företag även arbeta med att differentiera sig från dess konkurrenter, bland annat genom skapandet av ett starkt varumärke. Genom att utveckla ett starkt varumärke menar Melin (2008) att företag kan skapa konkurrensfördelar som är mindre tidsbegränsade då varumärket är av immateriell karaktär, av den anledningen hävdar författaren att varumärken är svåra att imitera.

3.2.2 I

Varumärkesidentiteten är enligt Aaker och Joachimsthaler (2002) en vision som företaget har över hur de vill att deras målgrupp ska uppfatta varumärket. Detta påpekar även Kapferer (2012) som menar att varumärkets identitet utgör basen för hur ett företag bör positionera sig på marknaden. Vidare skriver författaren att all den marknadsföring som företaget arbetar med bör ha sin grund i varumärkets identitet för att sända ett enhetligt budskap.

Mossberg (2003) menar att image är resultatet av en persons värderingar, känslor, intryck och förväntningar över en plats, ett objekt eller ett företag. Av denna anledning påpekar författaren att image är av stor betydelse i valet av upplevelseplats. Dahlén och Lange (2003) hävdar att varumärket får en image när kunder knyter positiva och starka associationer till varumärket vilket även bidrar till att varumärket får ett visst värde.

Image är enligt Chebat, Hedhli och Sirgy (2009) något som kan karaktärisera många köpcentrum genom att de vill förmedla en viss bild av dess utbud. Sit, Merrilies och Birch (2003) förklarar att köpcentrum kan bygga upp sin image genom aspekter så som atmosfär, tillgänglighet och underhållning, detta för att differentiera sig från andra handelsplatser. El-Adly (2007) menar på att det är viktigt att ständigt utvärdera imagen av ett köpcentrum då den kan förbättras fortlöpande för att sticka ut bland konkurrenter.

Mossberg (2003) skriver att genom skapandet av ett tema kan företag skapa förväntningar hos kunder och om dessa förväntningar uppfylls skapas en god image av företaget. Aaker (1991) påpekar att det för ett företag är viktigt att ta del av varumärkets image då det är

22

kundernas uppfattning av varumärket, denna information kan vara bra för utformandet av varumärkets identitet. Vidare förklarar författaren att identiteten är det som företaget själv kan påverka medan image är hur varumärket uppfattas av andra. Kapferer (2008) knyter an till detta och förklarar att ett starkt varumärke är beroende av att vara trogen sin identitet.

3.2.3 M

Varumärken representerar mer än bara de funktionella egenskaperna, hävdar De Chernatony och McDonald (2003), som syftar på det mervärde som kan skapas genom att kunden är tillfredsställd. Författarna påpekar att detta mervärde är viktigt för varumärket för att skapa det lilla extra för kunden. Detta instämmer även Melin (2008) i som menar att mervärdet är ett viktigt konkurrensmedel som genererar varumärkeslojalitet. Genom funktionella, emotionella och självförverkligande fördelar går det att skapa mervärde för kunden enligt Aaker (1991), som nämner att varumärkets identitet måste skapa ett mervärde för kunden. De funktionella fördelarna som Aaker (1991) förklarar syftar på produktegenskaper som skapar nytta för konsumenten. Författaren skriver vidare att den emotionella fördelen innebär att nyttjandet av ett speciellt varumärke ger kunden en positiv känsla. Enligt författaren innebär självförverkligande fördelar att varumärket fungerar som en symbol för hur kunden uppfattar sig själv. Med detta menar författaren att varumärket kan bidra till självförverkligande för kunden.

De Chernatony och McDonald (2003) presenterar fyra olika sätt genom vilket mervärde kan uppnås, de första är att ju oftare en kund köper varumärket desto mer ökar förtroendet och denna erfarenhet skapar mervärde. Vidare skriver författarna även att ett varumärke kan skapa mervärde genom att förknippas med en livsstil som kunden identifierar sig med. Författarna framhäver att det tredje sättet som bidrar till att varumärken kan skapa mervärde är när kunder ser på varumärket som effektivt, vilket påverkar kundens uppfattning över varumärkets egenskaper positivt. Slutligen lyfter De Chernatony och McDonald (2003) fram att ett varumärke kan skapa mervärde genom ett attraktivt utseende på produkten, tjänsten, förpackningen eller företagets miljö. Även Melin (2008) framhåller en rad olika aspekter som kan främja varumärkesbyggandet och utvecklandet av ett mervärde för kunden, genom skapandet av en märkesidentitet som förmedlas via känslor kan varumärket få mening och uppfattas som unikt. Författaren

23

markerar även att det för varumärket är betydelsefullt att skapa en mental positionering i kunders medvetande, vilket gör företag mer konkurrenskraftiga. Vidare förklaras att den mentala positioneringen är beroende av marknadskommunikation där varumärkets identitet och unika egenskaper presenteras i kommunikationen till kunder.

3.2.4 V

Hultén et al. (2011) framhäver att det idag är svårt för varumärken att göra sig synliga på marknaden då det råder hög konkurrens och kunder ofta ser varumärken, tjänster och produkter som likvärdiga. Författarna menar att det av den anledningen är viktigt att vara unik och att betrakta varumärket som en image hos kunderna. Detta har en naturlig koppling till sinnesmarknadsföringen som ämnar sätta kunden i centrum. Hultén et al.

(2011) skriver att det för nya varumärken kan finnas svårigheter att lyckas med hjälp av traditionellt varumärkesbyggande då det redan finns många etablerade företag med starka varumärken. Melin (2008) menar att ett företags varumärkesidentitet ofta förmedlas med hjälp av emotionella argument och detta innebär att ett starkt varumärke kan vara uppbyggt genom emotionella kopplingar mellan en kund och ett varumärke. Hultén et al.

(2011) framhåller därför att emotionella argument är starkt kopplat till människans fem sinnen och kan förmedlas med hjälp av sinnesstrategier. Även Gobé (2009) påtalar sinnenas effekt på varumärket, detta då sinnesupplevelser är direkta, kraftfulla och har möjligheten att tydligt förändra kunders upplevelse av ett varumärke. Lindstrom (2005) markerar att en av de främsta strategierna för varumärkesbyggande är att stimulera de fem sinnena hos kunden då detta skapar en helhetsupplevelse. Slutligen nämner Hultén et al. (2011) att kunder idag eftersträvar individualisering och att sinnesmarknadsföring är ett fördelaktigt sätt för varumärken att uttrycka sin identitet till vilken kunder kan relatera.