4.6.1T
RENDER OCH EN CENTRALARE PLACERINGSteén berättar att det fram till år 2020 ska renoveras eller byggas 158 nya köpcentrum i Sverige. Larsson framhäver det faktum att byggnationen av köpcentrum är en process på mellan sex till sju år, därför är det viktigt att kolla på trender och hänga med i utvecklingen för att köpcentret ska fungera på marknaden när det väl är färdigbyggt. Han förklarar att Steen & Ström aktivt arbetar med att titta på trender och vad som sker på marknaden. Även Börgdal påpekar att det är viktigt att följa med i trender. Detta går att koppla till Wheeler (2006) som menar att omgivningar förändras i form av utveckling av teknologi, demografi och konsumentbeteende och detta påverkar positionen på marknaden. Därmed är det viktigt för köpcentrum att ha detta i åtanke då deras etableringsprocess sträcker sig över flera år. Bäckström påtalar även utmaningen med att framtidens konsumenter blir allt kunnigare och har stor kunskap om produkter, vilka alternativ som finns samt kunskap om miljön och hållbarhet. Detta menar även Börgdal som säger att konsumenter redan idag är miljömedvetna och att detta kommer att öka i framtiden, om allt då finns samlat på ett och samma köpcentrum är det positivt för konsumenter som inte behöver köra runt. En annan aspekt av detta som är positivt för köpcentrum är att trafiken till cityhandeln och stadskärnor numer ofta är begränsad enligt Hultén (2007), ofta på grund av just en miljömedvetenhet.
Bäckström menar att köpcentrum och dess framtid är intressant att följa då de ändå är väldigt olika, framförallt med tanke på lägesplaceringen. Dallen (2005) förespråkar betydelsen av ett bra läge och eftersom etableringsprocessen för köpcentrum är lång är detta en viktig aspekt att tänka på redan från start. Exempelvis är det viktigt att ta hänsyn till var kunderna finns och kommer att finnas. En påtaglig trend som benämns av Steén är att etableringen av köpcentrum blir allt mer central. Detta framhäver även Larsson som säger att Steen & Ström gärna bygger och etablerar köpcentrum så centralt som möjligt då det är där människorna finns. Dock menar han att det är svårt att hitta bra platser att bygga köpcentrum på i städer. Att bygga verksamheter där kunden redan finns påtalar Mossberg (2003), då hon menar att detta kan vara ett effektivt sätt att ta sig in på en redan etablerad marknad. Att vara tilltillgänglig för kunden menar även Sit et al. (2003) och Levy och Weitz (2001) vara av stor vikt för att lyckas. Detta kan kopplas till Bäckströms,
55
Larssons och Börgdals tankar kring en centralare lägesplacering för köpcentrum och att detta blir alltmer vanligt.
4.6.2S
INNEN OCH UPPLEVELSER I CENTRUM FÖR FRAMTIDENI framtiden tror Larsson att köpcentrum kan komma att arbeta mer med sinnen för att förstärka upplevelser för konsumenten, dock med varsamhet. Vidare förklarar han att stimulering av sinnen genom ljud, dofter och taktila miljöer kan hjälpa köpcentrum att skapa en mer behaglig, attraktiv och trivsam upplevelse för konsumenter. Larsson menar att detta är viktigt då en trivsam miljö är en konkurrensfaktor som även kan bidra till att konsumenter stannar längre. Sit et al. (2003) påpekar just detta och menar att ett köpcentrum som attraherar kan få kunden att stanna och därmed även få dem att spendera mer pengar. Engman framhåller också att framtidens köpcentrum kan förbättra sig och erbjuda ännu fler upplevelser, det ska vara roligt att shoppa säger hon. Alenbring påpekar att för framtiden är det viktigt att tänka på att inte enbart erbjuda shopping utan även att det ska vara en upplevelse att besöka ett köpcentrum.
Att ge kunden kraftfulla upplevelser menar Schmitt (2003) kan vara ett sätt för företag att differentiera sig på vilket blir allt viktigare i takt med att antalet köpcentrum ökar. Börgdal påpekar att utvecklingen av köpcentrum i Sverige ligger efter den i USA där köpcentrum erbjuder en helt annan slags upplevelse, en mer social sådan. Även Alenbring påpekar just detta om att USA har ett flertal aspekter som köpcentrum i Sverige bör ta till sig av, bland annat tillgängligheten, serviceutbudet och öppettider. Hon tror därför även att tillgängligheten och öppettiderna hos köpcentrum i Sverige kommer att utökas, detta för att konsumenter idag lever ett mer hektiskt liv. Larsson betonar att Emporia har gjort ett medvetet val och har långa öppettider för att fler konsumenter ska ha möjlighet att komma dit när det passar dem. Detta är något som Grönroos (2009) och Levy och Weitz (2001) menar kan bidra med ökad kvalitet för kunden. I och med ett mer stressigt vardagsliv har Alenbring en vision om att köpcentrum kan komma att innefatta ett serviceutbud bestående av allt från läkare till bilvård och banker. Ett större utbud av olika kommersiella och offentliga tjänster på ett köpcentrum är något som Larsson tror kommer att växa ännu mer i framtiden, exempelvis läkare, frisörer och bowling. Dessa tankar kan kopplas Bergström och Wikströms (2003) aspekt gällande att olika typer av tjänster kommer ta alltmer plats på marknaden i framtiden. Det kan även ses en länk till
56
Kaufman och Lanes (1996) tankar om att shopping ska vara bekväm och kunna tillfredsställa olika behov på samma gång. De nämner att förr i tiden fanns allt samlat på en och samma gata och detta är något vi verkar vara på väg mot återigen.
4.6.3A
TT MIXA E-
HANDEL OCH KÖPCENTRUMAtt köpcentrum kommer vara starka i framtiden är något som Börgdal framhäver, samtidigt som han menar att e-handeln är starkt växande även om den idag utgör en liten del av den totala försäljningen. Detta är något som köpcentrum måste ta till sig av för att kunna bemöta konkurrensen. Även Alenbring påpekar just detta och att det gäller att hitta former som implementerar e-handeln i köpcentrum för att möta efterfrågan från kunder. Att använda vissa aspekter av e-handeln hos köpcentrum nämns av Börgdal och Bäckström, som båda menar att det framförallt är tillgängligheten och tidsbesparingen som är av intresse. Börgdal säger att det finns spekulationer kring att köpcentrum kan komma att fungera som utlämningsställe för varumärken som inte vill etablera sig i butik men ändå vara nära kunden, kanske kan det komma att finnas väggar där kunden skannar varor med QR-kod. Att digitalisering på köpcentrum träder fram alltmer i framtiden är mycket troligt. En viktig aspekt som Grönroos (2008) lägger vikt vid är att det ska vara enkelt för kunder att integrera med olika typer av system i fysiska miljöer, då detta kan ge kunden en bättre upplevelse av tjänstekvalitén. Därmed är detta viktigt att hela tiden tänka i funktionella banor. Utöver detta påpekar Steén att internet har blivit ett väldigt viktigt marknadsföringsverktyg, framförallt i sociala medier. Att hänga med i utvecklingen och vara i framkant när det gäller teknologin är något Steén anser vara väldigt viktigt för att lyckas. Mossberg (2003) poängterar att internet även är ett viktigt verktyg som kan bidra med att upplevelser hamnar ännu mer i fokus genom att exempelvis presentera erbjudanden och aktiviteter.
Showrooms är något som Bäckström, Steén och Börgdal lyfter fram. Bäckström säger att hon tror att traditionella butiker alltid kommer att finnas kvar då de erbjuder ett slags mervärde. Vidare menar hon att det finns potential för att showrooms implementeras i köpcentrum, här kan kunder ta del av ett begränsat utbud som de sedan beställer hem. Steén förklarar att detta är något som han tror kommer växa i framtiden, att se och känna på produkten för att sedan beställa hem produkten smidigt via en datorskärm i butiken. Han framhäver att detta är en viktig aspekt då köpcentrum och andra handelsplatser bör
57
titta på konsumtionsmönster och hur dessa utvecklas. Att kunna känna på en produkt menar Bergström och Wikström (2003) och Spence och Gallace (2011) är en fördel för butiksmiljöer, jämfört med e-handeln. Denna fördel kan i enlighet med idéer gällande showrooms på köpcentrum i framtiden, vara användbar för att förstärka kundens upplevelse eftersom känselsinnet stimuleras vid beröring av produkter. Som Steén nämner så kan även showrooms göra köpprocessen smidigare för kunden. Hög flexibilitet och tillgänglighet menar Grönroos (2008) kan öka den upplevda kvaliteten för kunden.
4.6.4D
EN SOCIALA MÖTESPLATSENKöpcentrum är en naturlig mötesplats där människor, både konsumenter och personal, träffas och umgås. Börgdal förklarar att i framtiden handlar det om att skapa en attraktiv handelsplats där man även skapar mötet mellan människor. Han anser därför att köpcentrum bör vara en miljö att trivas i, ett självklart alternativ när vänner ska umgås och kanske även uträttar shoppingbehov. Detta tyder på det Dallen (2005) framhäver som en multifunktionell miljö för köpcentrum, att inte enbart shoppingen står i fokus utan även umgänge. Även för mindre företag och de som arbetar hemifrån kan köpcentrum komma att att bli en mötesplats för mer informella möten, detta då vi går mot en mer social trend. Steén tror att stadskärnan fortsättningsvis kommer vara den normala mötesplatsen en tid framöver men att det är av stor vikt att vara lyhörd och titta på vilken typ av koncept som passar in. Genom att vara lyhörd kan handelsplatsen därmed anpassa sitt koncept till vad kunden efterfrågar och Tsai (2010) menar att denna differentiering är viktig att göra för att stå sig i konkurrensen. Han förklarar att de senaste åren har alltfler restauranger, caféer och servicenäringar växt fram i stadskärnor och detta är en utveckling som fortsätter. Av denna anledning anser Steén att det är möjligt att sällanköpshandel och stora konsumtionsvolymer förflyttas till köpcentrum i framtiden, eftersom stadskärnan kommer att präglas ännu mer av att vara en social mötesplats.