S INNESMARKNADSFÖRING - Köpcentrum – Ett framtida multikoncept

Denna teori presenterar vi då vi anser att sinnesmarknadsföring är ett verktyg för att utmärka sig gentemot konkurrenter. Genom att aktivera konsumenters sinnen kan bättre upplevelser skapas och därmed även ett starkare varumärke växa fram.

3.3.1S

INNESMARKNADSFÖRING SOM BEGREPP

Som nämnt ovan i kapitel 3.2.4 är stimulering av människans fem sinnen ett sätt att bygga och förstärka varumärken. Detta förklarar Hultén et al. (2011) som menar att sinnesmarknadsföring handlar om att företag utgår från konsumenters sinnesupplevelser, det vill säga upplevelser genom människans fem sinnen och att detta är ett marknadsföringssätt som skiljer sig från den traditionella mass- och relationsmarknadsföringen. Vidare definierar Krishna (2010) sinnesmarknadsföring som marknadsföring där konsumentens sinnen fångas upp och används för att påverka deras beteende, känslor, uppfattningar, minnen och val av en produkt eller en tjänst. Hultén et al. (2011) förklarar hur individer, som ett reslutat av sinnesupplevelser av ett företag eller ett varumärke, skapar en personlig image i form av mentala bilder och föreställningar. Fortsättningsvis lyfter författarna fram betydelsen för företag att använda sig av olika sinnesstrategier för att bygga upp och stärka sitt varumärke. Genom att använda sig av sinnesstrategier kan konsumenter koppla samman ett företags varumärke med deras egen identitet, livsstil och personlighet.

3.3.2V

ARUMÄRKESBYGGANDE GENOM SYNSINNET

Synen är det sinne som enligt Lindstrom (2005) övervinner de fyra andra sinnena och det är oftast synen som vi människor väljer att lita mest på. Författaren ger som exempel att om vi ser en sak men tycker att det inte luktar som förväntat, är det lätt att människan ändå väljer att lita på synen. Krishna (2010) och Hultén et al. (2011) förklarar att synen länge varit det dominerande sinnet i marknadsföring, detta då visuell stimulans enkelt kan omvandlas till information som hjärnan sedan bearbetar. Hultén et al. (2011) påpekar att människan var dag tar ett flertal beslut och att fyra av fem beslut grundas på synintryck, därför är det av stor vikt för företag att visualisera olika sinnesintryck i dess marknadsföring. Synen kan stimuleras genom ett antal olika visuella stimuli, framförallt genom färg, form och rörelse, vilket Krishna (2010) framhäver.

Gobé (2009) markerar att användandet av färg är en av de viktigaste strategierna för företag att använda sig av i varumärkesbyggandet och Lindstrom (2005) menar att det är det mest synliga kommunikationsmedlet. Beteendet hos konsumenter kan enligt Crowley (1993) påverkas och Gobé (2009) påtalar att detta är möjligt då färg kan trigga specifika känslor som gör att kunder lättare tar till sig av intryck. Röd presenteras av Hultén et al. (2011) som den mest attraherande och aktiverande färgen. I motsats till röd som är aktiverande menar Krishna (2010) och Crowley (1993) att blå bidrar med en mer rofylld sinnesstämning. Lindstrom (2005) hävdar att en ytterligare fördel med användandet av färger är att färg skapar enkla och tydliga associationer med varumärket som är fördelaktiga. En annan aspekt som är viktig för synsinnet och som kan stimulera detta är ljus och Hultén et al. (2011) lyfter fram att belysning även kan nyttjas till att rikta uppmärksamhet mot detaljer. Mossberg (2003) och Michon, Chebat och Turley (2005) påtalar att användandet av rätt ljussättning kan bidra till att skapa en lugn atmosfär. Av Hultén et al. (2011) understryks det att design och arkitektur med en unik stil sär representativt för ett företag, detta förmedlar i sin tur varumärkets identitet och kan skapa en viss känsla hos kunden. Detta påpekar även Gobé (2009) som menar att en tilltalande inredning är en strategi för att skapa en minnesvärd upplevelse för kunden.

3.3.3V

ARUMÄRKESBYGGANDE GENOM HÖRSELSINNET

Hörselsinnet har en omedelbar effekt på människans minnen och känslor, menar Gobé (2009). Författaren nämner att ljud kan framkalla associationer till tidigare upplevda händelser, vilket gör att endorfiner frisläpps som i sin tur bidrar med ett välbefinnande hos kunden. Hultén et al. (2011) påpekar att eftersom hörseln är det sinne som lättast väcker minnen är det även ett smart strategiskt val för varumärkesbyggandet då det kan stärka identiteten. Krishna (2010) skriver att genom att använda musik i marknadsföringen kan konsumenternas uppmärksamhet fångas. Hultén et al. (2011) markerar hur viktigt det är att ha rätt slags musik med rätt tempo i ett servicelandskap beroende på hur man vill att konsumenten ska bete sig, eftersom musiken påverkar konsumenternas shoppingbeteende. Lindstrom (2005) framhåller att ett långsamt tempo bidrar till att kunder blir långsammare och därmed inte stressar lika mycket och då även stannar längre. Gobé (2009) föreslår att företag kan använda sig av olika ljud- och musikzoner där ljudet anpassas efter omgivningen för att på så sätt stärka helhetsupplevelsen av ett varumärke.

3.3.4V

ARUMÄRKESBYGGANDE GENOM LUKTSINNET

Då luktsinnet är det sinne som lättast väcker känslor och minnen hos en konsument, menar Gobé (2009) att dofter kan bidra till att skapa associationer i medvetandet hos kunden som i sin tur bidrar till stärkande av varumärket. Hultén et al. (2011) föreslår att detta kan göras genom signaturdofter som är unika för varumärket, signaturdofter innebär att varumärken kan positionera sig ytterligare i kundens medvetande genom mer än visuella logotyper. Hvastja och Zanuttinit (1991) menar att anledningen till att dofter kan påverka kundens köpbeteende är att när luktsinnet stimuleras ökar medvetenheten hos konsumenten, vilket i sin tur leder till att konsumenten lägger märke till sådant den annars inte skulle ha sett. En viktig detalj gällande luktsinnet är enligt Michon et al. (2005) att det finns en produktlikhet, att doften i atmosfären går att relatera till det som kunden ser. Därtill hävdar författarna att det därför är lättare för detaljhandelsbutiker med ett smalt sortiment att anpassa sin doft, snarare än för köpcentrum där utbudet är bredare.

3.3.5V

ARUMÄRKESBYGGANDE GENOM SMAKSINNET

Hultén et al. (2011) skriver att smaksinnet främst har använts i marknadsföringen genom provsmakningar och därmed är ett bortglömt sinne för många företag, de menar att smaksinnet kan stimuleras genom mer än att konsumenten aktivt smakar på något. Författarna förklarar att provsmakning kan vara ett sätt att få kunden att smaka på ett varumärke. Enligt Krishna (2010) är smaksinnet ett socialt sinne då måltider ofta intas tillsammans med umgänge. Därför menar Gobé (2009) att företag kan stimulera smaksinnet genom att erbjuda mat och umgänge vilket i sin tur ger känslan av tillhörighet och vänskap. Vidare påpekar författaren att köpcentrum således kan dra stor nytta av att erbjuda restauranger och caféer då dessa erbjuder avslappning och är en viktig social mötesplats. Avslutningsvis menar Gobé (2009) att om smaken stimuleras med hjälp av umgänge och avslappning bidrar det till ett förstärkt varumärke.

3.3.6V

ARUMÄRKESBYGGANDE GENOM KÄNSELSINNET

Spence och Gallace (2011) skriver att känseln är grundläggande för konsumenters utvärdering av produkter och som en följd av att detta har observerats har alltfler företag börjat använda sig av taktilt varumärkesbyggande och taktil marknadsföring. Vidare framhäver författarna att just känseln är det sinne som den växande e-handeln inte kan

stimulera på samma sätt som fysiska butiker och därmed bör dessa butiker använda känselsinnet mer medvetet. Peck och Wiggins (2006) stärker detta då de skriver att det är viktigt för konsumenterna att använda sig utav känselsinnet eftersom det kan hjälpa dem att orientera sig bland produkter och utvärdera dessa, vilket ger en bättre köpupplevelse. Även interiören i ett servicelandskap påverkas av känselsinnet vilket markeras av Lindstrom (2005) som skriver att sittplatser bör upplevas som mjuka och bekväma då denna komfort kan tilltala kunden som upplever varumärket som mer positivt och även stannar längre.

3.3.7M

ULTISENSORISK VARUMÄRKESUPPLEVELSE

När två eller fler av de fem sinnena stimuleras skapas enligt Hultén et al. (2011) en multisensorisk varumärkesupplevelse. Med detta vill författarna påpeka att den ultimata sinnesupplevelsen är nödvändig för att lyckas nå kunden och skapa en varumärkespersonlighet. Krishna (2010) påpekar att den multisensoriska varumärkesupplevelsen har en positiv inverkan på kunden och då främst genom minnet, det författaren menar är att stimulering av sinnen underlättar skapandet av minnen för kunden och ju fler sinnen som är involverade desto lättare är det att skapa minnen. Hultén et al. (2011) framhäver även vikten av att sinnesstimuleringen ska vara likartad med varumärket, det bör finnas en naturlig koppling som underlättar associationen mellan stimuleringen och varumärket. Författarna anser att det är av betydelse att sinnen, varumärke och servicelandskap har likheter för att positivt påverka den multisensoriska varumärkesupplevelsen. Slutligen understryker Lindstrom (2005) att den multisensoriska varumärkesupplevelsen tilltalar kunden emotionellt och därmed mer personligt och genom detta skapas en konkurrenskraft.

3.4UPPLEVELSER

Upplevelsebaserad marknadsföring har fått en allt större roll då fokus har gått från produkt till kund. Därför anser vi att det är viktigt att gå djupare i upplevelser, att undersöka vilken betydelse upplevelser har för köpcentrum och kan komma att ha i framtiden.

3.4.1U

PPLEVELSEBASERAD MARKNADSFÖRING

Mossberg (2003) och Moss (2007) lyfter fram att en bra atmosfär och en stark upplevelse kan skapas genom att köpcentrum arbetar med att stimulera de mänskliga sinnena och att detta kan bidra till att konsumenten nås på en djupare nivå. Även Pine och Gilmore (1999) förklarar sinnenas betydelse för en förstärkt upplevelse och de menar på att sinnena kan användas i upplevelsemarknadsföring genom att företag skapar sensoriska upplevelser kring en vara eller en tjänst. Mossberg (2003) förklarar att när konsumenten upplever något som är extraordinärt, något som berör och är utanför de vardagliga ramarna, innebär det en automatisk marknadsföring. Med detta menas att en nöjd och engagerad kund ofta sprider sin positiva upplevelse vidare till sin omgivning och att detta kan ses som en typ av marknadsföring. Pine och Gilmore (1999) skiljer på tjänster och upplevelser och förklarar att vi står inför ett skifte från servicelogik till upplevelselogik. Clement (2007) skriver att vi har gått från ett samhälle där vi endast handlade vid behov, till att vi idag nästan uppskattar upplevelsen kring ett köp mer och att konsumenten ser ett mervärde i kundupplevelsen. Även Mossberg (2003) skiljer på funktionella tjänster och upplevelseorienterade tjänster och menar att upplevelseorienterad marknadsföring handlar om att gå ett steg längre och ha fokus på själva konsumtionen. Det handlar om att beröra konsumenten och att bidra till att konsumenten får minnesvärda upplevelser kring ett företag och ett varumärke.

Mossberg (2003) poängterar hur viktigt det har blivit för företag att arbeta med att få konsumenten att skapa upplevelser, då detta kan bidra med att konsumenten skapar ett högre värde och tillfredsställelse, samtidigt som ett engagemang och positiva känslor bildas. Författaren poängterar att det är av stor vikt att alltid försöka överträffa konsumentens förväntningar och att överraska konsumenten med det lilla extra. Schmitt (2003) stöder detta och menar även han att kraftfulla upplevelser kan bidra med att företag kan differentiera sig både i konkurrenters och konsumenters ögon. Författarna

förklarar att upplevelser som får konsumenter att känna sig nöjda kan i sin tur leda till en lojalitet hos konsumenten.

Tsai (2010) går djupare i just köpcentrumbranschen och förklarar att köpcentrum står inför utmaningar på grund av hög konkurrens och att upplevelser i olika former har blivit ett sätt att särskilja sig från konkurrenterna. Han syftar på att genom att uppmuntra konsumenten till att känna glädje, spänning och nyfikenhet så kan upplevelser skapas och att detta är något som köpcentrum bör arbeta mer med.

3.4.2S

ERVICELANDSKAPET

S

ERVICELANDSKAPETS BETYDELSE

Bitner (1992) definierar den fysiska miljön där en tjänst produceras, levereras och konsumeras som ett servicelandskap, vilket består av faktorer som påverkar både kundens och anställdas beteende och tillfredsställelse. Vidare menar författaren att ett servicelandskap består av både inre och yttre faktorer, där inre exempelvis kan vara design, layout, dekor och utrustning och yttre faktorer kan vara landskap, parkering och tillgänglighet. Grönroos (2008) har utvidgat modellen för ett servicelandskap och benämner de olika dimensionerna inom ett servicelandskap som rumsmiljö, vilket omfattar exempelvis ljud, dofter och temperatur, rum och funktion, där exempelvis design, layout, inredning och utrustning ingår samt tecken, symboler och artefakter, som exempelvis inkluderas av skyltning och utsmyckning. Utöver dessa faktorer så har författaren lagt till personliga erfarenheter och rumslig kontext. Med personliga erfarenheter menas att både kunder och anställda bär med sig tidigare erfarenheter av en viss miljö och bilden av ett varumärke och att detta påverkar deras upplevelse samt uppförande i ett servicelandskap. Fortsättningsvis menar Grönroos (2008) att dimensionen rumslig kontext omfattar vem som befinner sig i servicelandskapet samtidigt som en kund, exempelvis om det är andra kunder och anställda. Mossberg (2003) menar att alla faktorer som finns i ett servicelandskap påverkar en kund eller anställdas upplevelse. Servicelandskapet är dessutom en viktig miljö för tjänsteföretag att ha i beaktning, menar Wilson et al. (2008), eftersom detta är en plats där konsumenternas sinnen kan aktiveras för att på så sätt förmedla ett företags identitet och värderingar samt ge en minnesvärd upplevelse till konsumenten. Bitner (1992) menar att ett servicelandskap skapar och förmedlar bilden av ett företag till konsumenter och att det

därför är av betydelse att kunden trivs. Mossberg (2003) kallar servicelandskapet för upplevelserummet – en miljö där upplevelser skapas. Vidare förklarar författaren att upplevelserummet fungerar som en marknadsföringskanal där företag har chans till att differentiera sig genom att erbjuda en unik atmosfär med hjälp av att aktivera konsumenternas sinnen.

E

N SOCIAL MÖTESPLATS

Moss (2007) förklarar att det finns olika anledningar till att besöka ett köpcentrum. En anledning kan vara att besöka en viss butik som lockar eller att gå på ett event, medan en annan anledning kan vara att besökaren bara vill umgås och skåda folk. Svensk Handel (2013a) förklarar att dagens köpcentrum har gått från att bara ha varit handelsplatser till att vara mötesplatser där människor träffas. Att köpcentrum har gått från handelsplats till mötesplats styrker även Bergström och Fölster (2009) och Sit et al. (2003) som menar att dagens köpcentrum bör ha fokus på att vara en fritidsplats där människor träffas, istället för att endast vara fokuserad på handeln. Detta styrks vidare av Dallen (2005) som menar att köpcentrum är en multifunktionell miljö som handlar om mer än bara shopping. Sit et al. (2003) ger som exempel att ett sätt som kan bidra till att köpcentrum blir mötesplatser är att ha såkallade foodcourts där besökare kan äta och umgås tillsammans. Bitner (1992) skriver om begreppet sociala interaktioner och att ett servicelandskap påverkar kvalitén på mötet mellan kunder. Författaren skriver att empiriska studier har bevisat att den fysiska omgivningen påverkar den sociala interaktionen, exempelvis att en viss typ av möblering och inredning kan bidra till att personer som inte känner varandra börjar integrera. Möjligheten till att kunna socialisera sig med andra menar Dallen (2005) är en avgörande bit för att en besökare ska få en positiv upplevelse vid ett besök vid en handelsplats. De gemensamma ytorna i köpcentrum är enligt Svensk Handel (2013a) passande som mötesplatser och om dessa ytor utnyttjas på ett bra sätt så kan besökarens shoppingupplevelse förstärkas.

S

ERVICEMÖTET

Utöver att ett servicelandskap påverkar kvalitén på mötet kunder emellan så påverkas även kunders upplevda kvalitet av mötet med de anställda. Detta är något som Bitner (1992) påtalar. Gummesson (2002) skriver att när interaktionen mellan kund och företag sker uppstår det så kallade moment of truth. Vidare menas att det är i detta ögonblick,

eller servicemöte, där företaget kommer i kontakt med kunden som företaget måste hantera kunden på ett så bra sätt som möjligt. Wilson et al. (2008) förklarar att personal har olika roller och kan ses som både the service, the organization, the brand och the

marketers. Författarna understryker att personalen i frontlinjen har många viktiga roller

och att mycket av kundens upplevelse hänger på servicemötet med personalen. Fortsättningsvis förklaras att det är frontlinjen som representerar varumärket och att allt de säger eller gör kan påverka en kunds uppfattning om företaget och dess varumärke. Grönroos (2008) framhåller att inom servicekultur står god service i fokus, både internt och externt, och att service är något som ska vara en naturlig och självklar del för alla de anställda. Författaren lägger vikt vid att service bör vara en av de viktigaste värderingarna inom företag och menar att serviceinriktad personal med ett intresse för kunden som alltid hittar lösningar och anstränger sig, ökar både tjänstekvalitén och därmed även lönsamheten.

T

ILLGÄNGLIGHET

Två andra viktiga aspekter att ha i åtanke inom ett servicelandskap är tillgänglighet och funktionalitet. Grönroos (2009) skriver om olika kriterier för god upplevd tjänstekvalitet, vilka kan användas som riktlinjer för att uppnå hög kvalitet inom företag. Två utav dessa kriterier omfattar tillgänglighet och flexibilitet samt servicelandskap. Gällande tillgänglighet och flexibilitet är det viktigt att kunden upplever att det är lätt att nå en tjänst. Grönroos (2009), Sit et al. (2003) och Levy och Weitz (2001) redogör vikten av att vara lättillgänglig med en bra geografisk placering och generösa öppettider. Betydelsen av att vara lätt att nå poängterar även Dallen (2005) som menar att ett dåligt läge oftast är en försäkran av att man kommer att misslyckas, dock är läget inte heller en garanti för att lyckas. Fortsättningsvis understryker författaren att köpcentrum bör placeras på ett läge där det finns många kunder. För att lätt kunna nå ett köpcentrum menar Sit et al. (2003) och Levy och Weitz (2001) att det krävs goda transportförbindelser, både gällande köpcentrets närhet till vägar och att det är lätt att ta sig med bil och kommunala transportmedel, samt bra parkeringsmöjligheter. Coleman (2006) markerar även han att det är viktigt för köpcentrum att erbjuda bra med parkeringsplatser och att detta ökar dess tillgänglighet. Författaren menar vidare att ett bra läge och bra skyltning kan bidra med att göra ett köpcentrum konkurrenskraftiga gentemot konkurrenterna och även locka potentiella besökare. I motsats till att det funktionella är avgörande för att lyckas, menar

Hultén et al. (2011) att funktionalitet inte längre är det som främst avgör ett företags attraktivitet. Författarna syftar på att det är designen som idag spelar en allt större roll och att det därför är av stor vikt för företag att aktivt arbeta inom detta istället.

Bitner (1992) går djupare i olika typer av servicemiljöer och ger som exempel att restauranger ingår i ett såkallat elaborate enivironment. En komplex miljö, såsom ett köpcentrum, har ofta flera våningar och många olika faciliteter för kunden och därför är det viktigt att ha en genomtänkt och omsorgsfull miljö där kunden kan orientera sig på ett lätt sätt. Grönroos (2008) diskuterar vidare kring funktionalitet inom servicelandskap och menar på att fysiska interaktioner äger rum i ett servicelandskap. Författaren menar därmed att kunder och anställda inte bara integrerar med varandra utan att de även integrerar med element i den fysiska miljön, såsom olika system och fysiska resurser, och det är viktigt att detta fungerar på ett bra sätt för att kunden ska uppleva bra kvalitet.

3.4.3T

RENDER MED FOKUS PÅ UPPLEVELSER

Mossberg (2003) skriver att konceptualisering är en trend inom handeln som blivit allt mer påtaglig. Vidare förklaras att denna trend innebär att flera aktörer tillsammans skapar unika anläggningar med ett brett utbud och kan därmed hålla sig konkurrenskraftiga på marknaden. Författaren menar fortsättningsvis att ett bredare utbud, en helhet, är behövligt i dagens samhälle för att kunna tillfredsställa kunders olika typer av behov.

En annan trend som kan utläsas är underhållning och nöjesinslag. Schmitt (2003) skriver att köpupplevelsen handlar om så mycket mer än att bara köpa det du vill ha. Författaren menar att det är många faktorer som spelar in, såsom olika typer av aktiviteter och event, utformningen av miljön, bemötandet från personal och även känslan konsumenten har när shopping görs. Betydelsen av att arrangera event är även något som Moss (2007) lyfter fram, då författaren menar att underhållning kan bidra med att locka konsumenter och få

In document Köpcentrum – Ett framtida multikoncept (Page 31-42)