Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats Företagsekonomi C Vårterminen 2011
Twittertåget
resan mot ett förbättrat anseende?
En studie om twittrande resenärers attityd till SJ AB:s kommunikation genom Twitter
Handledare: Författare:
Christina Hultbom Jenny Danielsson
Lotta Rauséus
SAMMANFATTNING
Datum: 2011-03-23
Kurs: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp Lärosäte: Uppsala Universitet
Institution: Företagsekonomiska institutionen Handledare: Christina Hultbom
Författare: Jenny Danielsson och Lotta Rauséus
Nyckelord: Twitter, SJ AB, attityd, anseende, kommunikation, sociala medier Titel: Twittertåget – resan mot ett förbättrat anseende? - En studie om
twittrande resenärers inställning till SJ AB:s kommunikation genom Twitter
Syfte: Utvecklingen av sociala medier har inneburit både möjligheter och hot för företag i deras anseendehantering. Sociala medier som Twitter ger kunder möjlighet att vara opinionsbildare och snabbt sprida information. Detta gör det viktigt för företag att ha en kommunikationsstrategi för att hantera denna spridning och därmed försvara sitt företagsanseende. SJ AB har fått mycket kritik för problemen i tågtrafiken och företagets anseende har försämrats.
SJ AB arbetar idag aktivt med att förbättra sitt anseende och finns sedan 2009 aktiva på Twitter, vilket är en del av deras kommunikationsstrategi. Med detta som bakgrund är vårt syfte att undersöka hur SJ:s twittrande resenärer upplever kommunikationen med SJ på Twitter för att därefter föra en diskussion kring om kommunikationen kan förbättra SJ:s anseende hos dessa resenärer.
Metod: En kvantitativ metod tillämpas och primärdata består av en enkätundersökning där urvalet är resenärer som kommunicerat med SJ på Twitter. Sekundärdata har insamlats för att ge bakgrundinformation om SJ AB:s arbete med Twitter genom en e- postintervju med Jenny Gejke, chef digitala kanaler på SJ AB samt en videoföreläsning med Jacob Palicki, digital media strateg på SJ AB.
Slutsatser: Våra resultat visar att det viktigaste för resenärerna i kommunikationen är att ställa frågor och uttrycka sina åsikter vilket visar att de värdesätter interaktion med SJ AB. Företaget uppfyller inte helt sina kunders förväntningar på tillgänglighet och beteende i kommunikationen på Twitter men trots detta är majoriteten av respondenterna positiva till SJ AB:s användning av Twitter. Något som indikerar att det viktigaste är att SJ AB är närvarande hos sina kunder och möjliggör för interaktion.
Vi vill rikta ett stort Tack till:
Christina Hultbom för handledning Cecilia Petersson för bra bibliotekshjälp Familjen Nord för tips och språklig noggrannhet Jenny Gejke på SJ för att hon ville ställa upp på intervju
Olle Häggbom för tips och engagemang Alla våra respondenter
Våra opponenter
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 1
1.1PROBLEMBAKGRUND ... 2
1.2PROBLEMFORMULERING&SYFTE ... 3
1.3TWITTER-ORDLISTA ... 4
2. TEORI ... 5
2.1FÖRETAGSANSEENDE ... 5
2.2ANSEENDEHANTERING ... 5
2.3NYAMEDIERSPÅVERKANPÅANSEENDEHANTERING ... 6
2.4TWITTER ... 6
2.5INTERAKTIONGENOMTWITTER ... 7
2.5.1TILLGÄNGLIGHET ... 8
2.5.2BETEENDE ... 8
2.6SAMMANFATTANDETEORIMODELL ... 9
3. METOD ... 10
3.1VALAVMETOD ... 10
3.2VALAVDATAINSAMLING ... 10
3.5.1INTERAKTION ... 14
3.5.2TILLGÄNGLIGHET ... 14
3.5.3BETEENDE ... 15
4. RESULTAT ... 16
4.1SJ:S ARBETEMEDTWITTER ... 16
4.2ENKÄTRESULTAT ... 17
4.2.1BESKRIVNINGAVPOPULATIONEN ... 17
4.2.2INTERAKTION ... 18
4.2.3TILLGÄNGLIGHET ... 19
4.2.4BETEENDE ... 21
4.2.5GENERELLINSTÄLLNINGOCHÖVRIGAKOMMENTARER ... 23
5. ANALYS ... 25
5.1 TWITTER SOM OPINIONSBILDANDE PLATTFORM ... 25
5.2SJ:S ANVÄNDANDEAVTWITTERSOMINTERAKTIONSPLATTFORM ... 25
5.3SJ:S TILLGÄNGLIGHETPÅTWITTER ... 26
5.4SJ:S BETEENDEIBEMÖTANDETPÅTWITTER ... 27
6. SLUTSATS ... 30
6.1FÖRSLAG PÅ FRAMTIDA FORSKNING ... 31
KÄLLFÖRTECKNING ... 32
BILAGOR ... 35
BILAGA1. ... 35
ENKÄTUNDERSÖKNING ... 35
BILAGA 2. ... 38
INTERVJUFRÅGOR... 38
1
1. INLEDNING
”Vi som tycker SJ spårat ut”, ” Nu får det vara nog SJ”, ”Lycka till i vinter, SJ” och ” Om SJ hade skött tågtrafiken i Nazityskland hade förintelsen aldrig ägt rum” är exempel på Facebookgrupper som skapats av privatpersoner för att göra sin röst hörd och skapa opinion mot SJ AB (fortsättningsvis SJ). Utvecklingen av Internet och sociala medier som till exempel Twitter, Facebook och YouTube har underlättat för spridning av information och nyheter.
Denna utveckling har skapat många nya möjligheter för människor och företag men har också skapat stora utmaningar för företag i och med att det är svårt att kontrollera spridningen av information på Internet. Lättillgänglig information och fler kommunikationsverktyg leder till att företag idag betraktas i allt större utsträckning och av en större publik av intressenter.
Nyhetskanaler rapporterar dygnet runt och ger ett större djup till sina rapporteringar om företag och antalet nya medier har på senare år ökat explosionsartat. (Griffin, 2008, s. 39.)
Forskning inom sociologi, psykologi och marknadsföring har påvisat att människor styrs av känslor vid köp av produkter och tjänster, vilket leder till köp från företag de litar på och ställer sig positiva till (Pallas & Strannegård, 2010, s. 16). Det är således viktigt för företag att deras kunder har förtroende för dem och det talas allt oftare om vikten för företag och organisationer att ha ett gott anseende (Grafström, Göthberg, Widell, 2008). Företag har blivit mer angelägna om att värna, skydda och att själva framhäva en bra bild av sig själva och anseendehantering har således utvecklats till en av de högsta prioriteringarna för företag (Pallas & Strannegård, 2010, s. l16). Situationer som utmanar ett företags anseende kan idag orsaka större konsekvenser jämfört med för bara några år sedan. Sociala medier möjliggör för interaktiv kommunikation där människor delar med sig och kan föra dialog och sprida kritik, skvaller och anklagelser snabbare och oberoende av tid och plats. Resultatet blir som en snöboll som sätts i rullning då information sedan blir sökbar på Internet. Företag bör utarbeta en tydlig kommunikationsstrategi för hur de ska kommunicera och interagera med sina intressenter i det nya medielandskapet och på så sätt hantera sitt anseende. (Griffin, 2008.) (Pallas & Strannegård, 2010.)
Allt fler företag använder sig i dag av sociala medier i sin kommunikationsstrategi. En studie gjord av PR-byrån Burson-Marsteller visar att bland de 100 största företagen på Fortune 500- listan är det hela 79 % som använder sig utav Twitter, Facebook, YouTube eller Företagsbloggar för att kommunicera med kunder och andra intressenter. Twitter är den
2
populäraste, följt av Facebook, YouTube och sedan Företagsbloggar. (Axon, 2010.) Twitter uppger att de i september 2010 hade 175 miljoner registrerade användare (Twitter, 2011). I Sverige är det dock fortfarande en relativt liten grupp människor som använder sig av Twitter.
Intellecta Corporate genomförde i december 2010 en undersökning som uppskattar att det finns 91 316 stycken profiler som skriver på svenska men att bara 35 993 stycken av dessa kan räknas som aktiva1 (Intellecta Corporate, 2010). Trots detta är det många svenska företag som ser potentialen i Twitter och registrerar en företagsprofil och i Sverige är storföretagen H&M, Ericsson, SAS och SJ några av dem som hoppas på trenden (Twitter, 2011).
1.1 PROBLEMBAKGRUND
Under de senaste vinterhalvåren har tågtrafiken drabbats av stora problem då nerisade växlar och signalfel lett till förseningar och inställda tåg. Missnöjet har varit stort bland resenärerna och SJ har fått mycket kritik för sitt hanterande av tågtrafiken då de inte lyckats ge sina kunder tillräcklig information (Berge, 2010). Under vintermånaderna 2010 beräknar SJ att störningar i tågtrafiken kostade företaget upp till 362 miljoner kronor. SJ:s vd, Jan Forsberg kommenterade i Dagens Nyheter (7 februari 2011), ”det jag är mest missnöjd med är att vi inte förmått leverera det som människor förväntar sig av järnvägen”. Detta innebär att problemen i tågtrafiken inte bara kostat SJ i direkta pengaförluster utan även inneburit ett försämrat anseende. Elisabeth Lindgren, direktör strategisk kommunikation SJ, påpekar i en artikel i Dagens Media (8 december 2010) att företaget tagit skada, ”Det här året har inte varit bra för järnvägar och SJ. Vårt anseende har sjunkit och varumärket skadats” (Larsson, 2010). I diverse sociala medier återfinns denna kritik och det verkar finnas en uppfattning om att det finns stora brister i SJ:s värnande av sina intressenter, i detta fall sina kunder, resenärerna. Med omkring 100 000 resenärer per dag är SJ i särklass Sveriges största järnvägsoperatör men idag pågår en sista avreglering av det tidigare monopolet. För att kunna behålla sina resenärer på en konkurrensmarknad blir det av större vikt för SJ att förbättra sitt anseende (Wahlin, 2011).
SJ arbetar idag aktivt med sin anseendehantering och de är ett av Sveriges mest aktiva företag inom sociala medier (Hållbarhetsredovisning 2010). Sedan den 26 oktober 2009 finns de
1En twittrare som skrivit totalt tre eller fler tweets, varav minst ett ska vara skrivet de senaste 30 dagarna.
3
aktiva på Twitter med profilnamnet SJ_AB och denna etablering är en strategisk satsning där de kan föra dialog med sina kunder (SJ, 2011).
1.2 PROBLEMFORMULERING & SYFTE
I kandidatuppsatsen ”Att bevara ett företags anseende, en fallstudie av SJ AB:s arbete med Twitter som kommunikationsverktyg” från 2010 utreds huruvida Twitter som kommunikationsverktyg fungerar effektivt för SJ i syfte att upprätthålla sitt företagsanseende (Nielsen & Wahlgren, 2010). De kommer fram till att genom att hantera Twitter på rätt sätt och möta kundernas förväntningar på företagets kommunikation genom Twitter, kan det hjälpa företaget att försvara sitt anseende. Undersökningen är utförd utifrån ett företagsperspektiv genom kvalitativa intervjuer med SJ. Med detta som bakgrund finner vi det istället intressant att undersöka attityden till SJ:s kommunikation genom Twitter hos de kunder som kommunicerat med dem, för att sedan diskutera eventuell påverkan på SJ:s anseende hos dessa kunder. Vi anser att det saknas forskning kring angående hur kunder upplever kommunikation med företag i sociala medier. SJ:s kommunikation och anseendehantering blir dessutom intressant att studera då problem i tågtrafiken är återkommande, vilket leder till återkommande missnöjda kunder.
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur SJ:s twittrande resenärer upplever kommunikationen med SJ på Twitter för att vidare föra en diskussion kring om denna kommunikation kan förbättra SJ:s anseende hos dessa resenärer.
4
1.3 TWITTER-ORDLISTA
Twittrare = en person som använder Twitter för att sända ut meddelanden.
Twittra = att skriva ett meddelande genom Twitter-kontot.
Tweets = meddelanden som publiceras.
Follower = en som följer dina tweets.
Follow = när du följer någons tweets.
Reply = när du besvarar eller kommenterar någons tweets.
Retweet/RT = vidarebefordring av någons tweets, till de andra som följer en.
Private message = meddelande som bara syns mellan dig och respondenten.
@ = en märkning/tagg i sitt meddelande för att rikta sina meddelanden till någon så att denne ser vad du skrivit.
SJ_AB = SJ:s företagsprofil på Twitter.
@ SJ_AB = för att rikta sina meddelanden till SJ.
5
2. TEORI
I följande avsnitt presenteras företagsanseende, anseendehantering, hur Twitter kan användas samt hur företag bör kommunicera genom Twitter för att påverka kunders attityd
till kommunikationen och därmed sitt anseende hos dessa kunder. Under teoriinsamlingen visade sig tillgängligheten och beteendet i interaktionen vara de påverkande faktorerna, vilka
avslutningsvis presenteras i en egenframställd teorimodell.
2.1 FÖRETAGSANSEENDE
Ett företags intressenter är alla de som har ett intresse i företaget och ett företags anseende är summan av dess alla intressenters attityder, åsikter och känslor kring företaget. Företag arbetar för att öka sitt så kallade anseendekapital vilket betyder att ett gott anseende hjälper företaget att bygga relationer till sina kunder, skaffa sig kompetens samt locka investerare och aktieägare till företaget. (Grafström et al., 2008.)
I företags strävan efter att uppfattas som goda aktörer med gott anseende blir det viktigt att ha koll på vad dess intressenter säger om dem och ha det i åtanke när de agerar. Det går över tid att påverka sitt företagsanseende genom att förändra sitt agerande och/eller förändra hur man förklarar sitt agerande. (Griffin, 2008.) Det önskvärda företagsbeteendet avgörs och utvecklas i samspel mellan företag och dess olika intressenter och mellan dessa skapas och etableras normer, det vill säga, oskrivna regler som tas för givet och sällan blir ifrågasatta. Normer är förväntningar som intressenterna har på företaget och hur det bör agera i olika situationer och ett gott anseende uppnår företag när de anpassar sig och lever upp till dessa förväntningar.
Företag måste därför vara medvetna om vad som förväntas av dem i olika sammanhang och situationer för att kunna anpassa sig. Oftast märks normerna i ett visst sammanhang först när de bryts och redan då är företagsanseendet utsatt för risk. Om företaget återkommande inte lyckas möta sina intressenters förväntningar på företaget så riskerar de att få ett dåligt anseende, vilket kan skada hela företaget. (Grafström et al., 2008.)
2.2 ANSEENDEHANTERING
Ett företags anseende är ytterst viktigt för att dess intressenter, från kunder till anställda, ska tycka bra om företaget och för att de ska kunna bygga upp en långsiktig hållbarhet (Doorely
& Garcia, 2007, s. 4). Situationer som utgör hot mot ett företags anseende är ofta svåra att kontrollera och hur företag agerar i dessa situationer har stor påverkan på anseendet. Ett
6
företags anseende kan förändras snabbt, särskilt om företag hanterar problem och kriser på ett dåligt sätt och det gäller att de har en strategi för hur det ska hantera sitt anseende. (Aula, 2008.) Enligt Doorley och Garcia (2007) handlar anseendehantering till stor del om hur företag kommunicerar till sin omgivning och att de kommunicerar tydligt när det uppstår problem. När något går fel eller oförutsägbart händer måste företaget genast agera och visa för kunden att de försöker hitta en lösning på problemen. Företag kan på så vis påverka hur kunderna upplever kvaliteten på servicen (Grönroos, 2007, s. 90). Företag behöver ha en tydlig kommunikationsstrategi bland annat för hur de ska hantera klagomål och kunder är mer förlåtande om problem hanteras på rätt sätt. Effektiv och snabb kommunikation kan därmed köpa företaget tid även om det inte ensamt kan rädda företagets anseende. (Griffin, 2008.)
2.3 NYA MEDIERS PÅVERKAN PÅ ANSEENDEHANTERING
Sedan introduktionen av sociala medier har det blivit allt större konvergens mellan olika kommunikationskanaler och idag kan den som är utrustad med dator eller mobil med tillgång till Internet agera som journalist och opinionsbildare genom att sprida nyheter, information och åsikter oberoende av tidpunkt (Anthonissen, 2008, s.169). Den nya tekniken har gjort att individer och grupper får mer inflytande och kan använda de nya medierna för att uttrycka vad de tycker om ett företag. Kritiker behöver inte längre resurser från en institution, utan sociala medier har gjort det möjligt för enskilda individer att kritisera företag, vilket innebär ökade risker mot företags anseende. (Gaines-Ross, 2010, s.72.) Till skillnad från det traditionella sättet, att kommunicera till sina kunder genom envägskommunikation, har de sociala medierna skapat möjligheter för tvåvägskommunikation eller idag även kallad flervägskommunikation. I flervägskommunikationen interagerar företag och kunder med varandra. (Grafström & Widell 2010.) Enligt Aula (2008) har den mediala utvecklingen utmanat de traditionella strategierna för anseendehantering, vilka inte längre räcker till, utan behöver utvecklas för att företag ska kunna upprätthålla sitt anseende.
2.4 TWITTER
Twitter grundades i mars 2006 som resultat av ett projekt som från början var tänkt att användas för intern kommunikation på ett företag. Tjänsten lanserades sedan till allmänheten i oktober samma år (Safko & Brake, 2009, s. 264). Twitter uppger att de i september 2010 hade 175 miljoner registrerade användare (Twitter, 2011). I Sverige är det fortfarande en relativt
7
liten grupp människor som använder sig av Twitter och idag finns omkring 100 000 svenska användare på Twitter, en siffra som dock växer snabbt. Twitters största åldersgrupp är mellan 35-44 år och består till stor del av trendsättare, välutbildade personer, ledarskribenter och de som har stora nätverk. (Ström, 2010.) (Comm, 2009.)
Twitter är en microbloggtjänst som är uppbyggd av medlemmars korta meddelanden. Twitters fördelar är att det är enkelt och användarvänligt då dess huvudegenskap är att med högst 140 tecken beskriva ”vad gör du just nu”. Dessa meddelanden man förmedlar kallas för ”tweets”
och kan skickas ut när som helst, från en dator eller mobil, och kan följas av alla som har valt att följa just dina ”tweets”. (Comm, 2009, s. 14-21.) Dessa funktioner gör att Twitter ofta jämförs som en mix av SMS, Chatt och en blogg (Fitton, Gruen, Poston, 2009, s.10). Twitter är ett öppet forum där användare kan läsa varandras inlägg. En populär funktion på Twitter är en form av vidaresändning som kallas ”retweet”. I och med denna funktion kan viktig information och missnöje spridas snabbt till en stor skara människor. Detta ger Twitter funktionen att fungera effektivt som verktyg för opinionsbildning. (Stakston, 2010.) Fitton et al. (2009) beskriver att det finns flera fördelar för företag att etablera sig på Twitter. Där framgår att företag, genom att skapa en profil, kan skicka korta meddelande till kunder på Twitter och/eller besvara mottagna tweets. Resultatet av detta blir att företagen kan nätverka med kunder för att se vad de konverserar om, besvara frågor, stärka företagets image och samla in feedback från kunder.
2.5 INTERAKTION GENOM TWITTER
Genom sociala medier kan företag skapa sig helt egna publiceringskanaler där de kan kommunicera direkt till sin omgivning för att snabbt kunna besvara viktiga frågor, bemöta kritik och skapa dialog (Carlsson, 2010). Stakston (2010) klargör att sociala medier är verktyg för dialog och konversation. De företag som använder sig av sociala medier visar att de vågar och vill distribuera sin närvaro i sociala medier. På så sätt visar de att de har en förståelse för att deras intressenter finns på fler arenor än enbart på företagets hemsida och att de vill nå ut till dessa arenor. Aktiva deltagare i sociala medier har en förmåga att vara både producenter och konsumenter av information, vilket gör det viktigt att företagen finns på dessa arenor för att få detta utbyte av information (Kaplan & Haenlein, 2010, s. 66). Förutom att vara närvarande i sociala medier bör företag interagera med sina kunder, vilket innebär att de ska vara deltagande och hålla öppen dialog med sina kunder. Genom interaktionen kan företag arbeta proaktivt med sitt anseende genom att bygga relationer till sina kunder för att skapa
8
förtroende och undvika rykten och spekulationer. (Grafstöm et al., 2010.) Förtroende skapas även genom att företag står för vad de gör och säger i interaktionen, vilket sätter krav på företagets bemötande (Griffin, 2008, s.44). Företag måste vara transparenta och ärliga och låta sina intressenter få större insyn i företaget. Genom närvaron i sociala medier kan de uppnå dessa krav då de genom att kommunicera på någon av dessa plattformar öppnar upp för inblick och dialog. (Jones, Temperley, Lima, 2009.) (Pallas & Strannegård, 2010.) Det blir allt viktigare att uppfylla dessa kriterier i och med att kunder idag, är skeptiska till och har större krav på företags agerande, på grund av lättare tillgänglig information (Griffin, 2008).
Att interagera med sina kunder handlar om att lyssna och dela, inte bara tala (Anthonissen, 2008).
2.5.1 TILLGÄNGLIGHET
Flervägskommunikationen möjliggör för snabb spridning av åsikter och information dygnet runt och företag måste därför vara tillgängliga samt förberedda på hur de ska hantera denna snabba spridning (Griffin, 2008). Dålig service och dålig hantering av klagomål kan leda till att kunden istället sprider sitt missnöje och det kan leda till en negativ spiral för företaget.
Genom att göra det möjligt för sina kunder att uttrycka sina klagomål och sedan behandla klagomålen effektivt kan ett företag styra spridningen av negativ kritik och minimera skadan på företagets anseende. (Barlow & Möller, 1997.) Genom att vara tillgängliga och bemöta klagomål med bra service kan företaget reparera misstag och förbättra service som upplevts som bristfällig (Grönroos, 2007). Genom att hela tiden hålla kunder informerade och ge dem snabba svar som är av betydelse för dem kan företag skapa ökat förtroende hos sina kunder, vilket i sin tur kan hjälpa företaget att försvara sitt anseende. (Barwise & Meehan, 2010, s.
84.). För att kunna svara snabbt samt ge svar som är av betydelse måste företag vara förberedda och ha kunskap om hur de ska använda sig av sociala medier och hur de ska agera (Gaines-Ross, 2010, s.73).
2.5.2 BETEENDE
Företags uppförande i sociala medier kommer ha betydelse och påverkan på ett gott företagsanseende (Jones et al., 2009). I konversationer på Twitter är det viktigt att företagens svar är personliga och inte låter som ett försvarstal från företaget då kommunikation på Internet handlar om att konversera och inte om att debattera (Anthonissen, 2008, s. 174).
9
För att bygga relationer till sina kunder i sociala medier bör företag bemöta dem personligt och för att göra det måste företaget anpassa sig till kanalen de kommunicerar i. Att anpassa sig innebär att använda samma ton och tilltal som de andra utövarna i kanalen för att kunna smälta in (Kaplan & Haenlein, 2010, s. 67) Det finns dock risker med att vara allt för privata och personliga i sina konversationer i Twitter då det lätt kan uppfattas som oseriöst, något Stakston (2010) kallar för ”kram-tweets”. Hon påpekar vidare att ett företags ton och tilltal i Twitterkanalen bör stämma överens med det företaget står för, vilket även förmedlas i andra sammanhang. De i företaget som använder sig av sociala medier behöver vara förtrogna med den kulturen och anpassa sig efter de regler som gäller i kanalerna (Barwise & Meehan, 2010, s. 84). Vidare är det viktigt att konversationen är öppen och ärlig för att intressenterna ska finna företaget pålitligt och transparent (Anthonissen, 2008, s. 174). Om detta genomlyses kan företaget uppfattas som ansvarstagande i konversationen i sociala medier (Jones et al., 2009).
2.6 SAMMANFATTANDE TEORIMODELL
Utifrån ovan beskrivna teorier har uppsatsförfattarna framställt en teorimodell. Modellen visar att företag ska interagera med sina kunder genom Twitter, se till att interaktionen är tillgänglig samt anpassa sitt beteende efter kanalen. Dessa faktorer påverkar twittrande kunders attityd till kommunikationen med SJ på Twitter, vilket i sin tur påverkar SJ:s anseende hos dessa kunder. Interaktionen är därmed en oberoende variabel med de underliggande variablerna tillgänglighet och beteende medan kunders attityd till kommunikationen samt företags anseende är beroende variabler.
Figur 1. Egen framställd teorimodell som beskriver att tillgänglighet och beteende är två viktiga faktorer i interaktionen mellan ett företag och dess kunder på Twitter. Vidare beskriver den att interaktionen påverkar kundernas attityd till företagets kommunikation på Twitter och därmed företagets anseende hos dessa kunder.
Interaktion genom Twitter
t
Kunder
Företag Kunders attityd till
företags
kommunikation på Twitter
Tillgänglighet Beteende
Företags anseende hos dessa kunder
10
3. METOD
I följande avsnitt presenteras val av metod, datainsamling och urvalsmetod. Enkätutformning och intervju motiveras och operationaliseras.
3.1 VAL AV METOD
Då vårt syfte är att undersöka hur SJ:s twittrande resenärer upplever kommunikationen med SJ på Twitter har vi tillämpat en attitydundersökning utförd genom en enkät. Vår undersökning är en fallstudie då vi studerat en företeelse hos ett specifikt företag. Frågor av hur karaktär är av förklarande art och då tillämpas med fördel en fallstudie som forskningsmetod. SJ som företag anser vi vara ett intressant och relevant val då många svenska medborgare är beroende av företaget som transportförmedlare samt att SJ är ett föregångsexempel för många svenska företag med sin tidiga satsning i sociala medier. Vår studie undersöker endast ett specifikt fall, vilket gör att den inte är generaliserbar, det vill säga de slutsatser vi drar inte kan appliceras på andra företag. (Yin, 2007.)
Undersökningen är av kvantitativ karaktär och huvudsakliga insamlad primärdata är en utförd enkät. En kvantitativ metod är passande för undersökningar där man vill säga något om den grupp som urvalet gäller. Denna metod passar därmed vår undersökning då vi vill säga något om vår urvalsgrupp som är SJ:s twittrande resenärer. Styrkan i en kvantitativ metod ligger i att informationen som tas fram kan generaliseras på den grupp urvalet gäller medan en svaghet är att vi inte kan garantera att informationen vi får in mäter det vi vill mäta. Innan man genomför en kvantitativ undersökning måste det vi vill mäta preciseras och konkretiseras. För att få en hög reliabilitet krävs hög noggrannhet vid bearbetning av materialet, något vi anser oss ha haft när vi konkretiserat det vi vill mäta utifrån det teoretiska avsnittet vilket motiveras i vår operationalisering. (Holme & Solvang, 1997.)
3.2 VAL AV DATAINSAMLING
Studiens primärdata består av en utförd enkätundersökning riktad till ett urval av SJ:s kunder som har kommunicerat med SJ genom Twitter. För att se hela enkäten hänvisar vi till bilaga 1.
Enkätundersökningen syftar till att undersöka kundernas attityd till kommunikationen med SJ på Twitter. Sekundärdata har samlats in dels genom en e-postintervju med Jenny Gejke, chef digitala kanaler på SJ, för att få svar på 13 strukturerade frågor vi utformat. För att se hela intervjuguiden hänvisar vi till bilaga 2. Intervjun utfördes som en e-postintervju eftersom
11
detta var alternativet Jenny Gejke fanns tillgänglig för. Intervjuns syfte var att få bakgrundsinformation och djupare förståelse för hur SJ arbetar med- och hur de ser på sitt arbete med Twitter. Vi anser därför att eventuella svagheter som kommer med en e- postintervju inte har påverkat undersökningens tillförlitlighet negativt. Vi har även hämtat sekundärdata från en videoinspelad föreläsning med Jacob Palicki, digital media strateg på SJ, vilken finns tillgänglig på YouTube. Vi anser att både Jenny Gejke och Jacob Palicki är relevanta personer för att få inblick i SJ:s arbete med Twitter, detta då de båda arbetat med att upprätta kanalen och jobbar idag nära den.
3.3 URVALSMETOD
Den grupp individer som är målet med enkätundersökning brukar benämnas population (Ejlertsson, 2005, s. 18). Twitters uppbyggnad begränsade oss från att kunna avgöra vår totala population med full säkerhet och därför har vi inte kunnat genomföra en totalundersökning, det vill säga att undersöka alla i den aktuella populationen. Detta beror på att Twitter inte utger någon sammanställd statistik, utan informerar bara om hur många du följer, hur många som följer dig och hur många uppdateringar du genomfört (Comm, 2009, s.177). Vi talar därför om att det finns ett mörkertal, en okänd grupp individer som kan ha interagerat med SJ utan att det finns i statistiken (Körner & Wahlgren, 2009, s. 20). Då en totalundersökning är svår att genomföra får man istället genomföra ett urval genom att ett stickprov dras från populationen (Ejlertsson, 2005, s. 19). Detta stickprov gjordes genom att en tidsperiod valdes ut där vi observerade vilka twittrare som interagerade med SJ under den valda tidsperioden.
Vi har således utfört ett bekvämlighetsurval då vi har skickat ut enkäten till personer som varit aktiva under en viss tidsperiod. Den valda tidsperioden är måndagen den 14:e till och med fredagen den 18:e februari 2011. Vi är medvetna om att när man väljer respondenter utifrån en viss tidsperiod kan det leda till konsekvenser på resultatet, så som att olika specifika händelser under en veckas tid kan påverka respondenternas attityd till interaktionen med SJ.
Det kan således minska reliabiliteten i vår undersökning och skapa svårigheter med att generalisera resultatet.
Under den valda tidsperioden var det 321 personer som twittrade med SJ och detta är således vårt stickprov. På Twitter kan man inte skicka ett privat meddelande till personer som inte är en av dina egna följare. För att kontrollera vårt urval skapade vi därför en Twitterprofil där vi berättade om vår undersökning, följde de aktuella personerna under vår valda tidsperiod och bad dem att följa oss för att ta del av och kunna genomföra enkäten. Det blev viktigt för oss
12
att skapa en profil på Twitter där vi kunde visa vilka vi var och vad vi gjorde, för att göra folk intresserade och vilja delta i vår undersökning. De som valde att anmäla sig till undersökningen är således ett självurval vilket är ett kännetecken för bekvämlighetsurval där respondenterna själva bestämmer om de vill delta (Jacobsen, 2002, s. 351). Det sammanlagda självurvalet uppgick till 76 personer. Anmälningar till självurval brukar traditionellt sett vara ytterst få så anser vi att de 76 frivilliga anmälningar ur vår tidsbestämda population på 321 personer (24 %) vara ett tillräckligt urval (Ibid). Vi är medvetna om att undersökningar med frivilliga anmälningar kan innebära konsekvenser för studiens validitet. De som är mest svarsvilliga kan vara personer med starkare åsikter och har därmed större vilja att utrycka sig, vilket kan leda till mer vinklade svar än om de skulle komma från ett annat urval (Ibid, s. 35).
Vid enkätundersökningar är bortfall vanligt förekommande och vårt externa bortfall består av de som valt att inte delta i vår undersökning eller inte hade möjlighet till det och detta bortfall uppgår till 245 personer. Ett andra bortfall utgjordes av de respondenter som mottagit förfrågan om att delta i enkäten men som inte svarat och uppgick till 13 personer och ger oss en svarsfrekvens på 82,9 % (63 av 76 personer), vilket vi anser vara en hög frekvens. På fråga 5, påstående tre och fyra har en respondent inte svarat, vilket ger oss ett internt bortfall på dessa frågor (Ejlertsson, 2005, s. 121). Men eftersom vi inte undersöker något kausalt samband mellan de olika påståendena så har vi valt att behålla respondentens svar och tolka svar med medvetenheten om detta bortfall.
3.4 ENKÄTUTFORMNING
Vi skapade vår enkät med hjälp av onlineverktyget surveymonkey.com och enkäten bestod av åtta standardiserade frågor med givna svarsalternativ samt en öppen fråga i slutet av enkäten.
Enkäten skickades ut på Twitter eftersom den ämnade utreda hur resenärer som twittrat med SJ upplever interaktionen med dem på Twitter. För att följa etiska riktlinjer utformades en inledande text till vår enkät där studien presenterades. Kontaktuppgifter gavs ut för den som senare ville kunna ta del av resultaten och respondenternas anonymitet garanterades.
(Saunders, Lewis, Thornhill, 2007, s. 185.) Frågorna har vi försökt utforma så tydligt som möjligt för att undvika eventuella missuppfattningar och på så sätt öka tillförlitligheten i undersökningen. För att kunna analysera resultaten av enkäten har vi räknat ut typvärdet det vill säga det svarsalternativ som förekommer oftast (Körner & Wahlgren, 2009), samt räknat ut procentandelarna för de svarsalternativ vi anser relevanta att tolka. För att se hela enkäten hänvisar vi till bilaga 1.
13
Fråga 1 berörde respondenternas ålder och svarsalternativen var uppdelade i ålderskategorier för att kunna beskriva det undersökta urvalet. Fråga 2 syftade till att ta reda på hur ofta respondenterna använt sig av SJ:s Twittertjänst. Fråga 4 utformades för att försäkra oss om att våra respondenter någon gång har twittrat med SJ för att på så sätt eliminera eventuella personer som inte bör ingå i vår urvalsgrupp.
Fråga 3, 5 och 6 är uppbyggda av ett antal påståenden. Fråga 3 utformades för att få svar på varför respondenterna använt sig av SJ:s Twittertjänst. Påståendena var ”se utgiven information”, ”ställa frågor (kundtjänstärenden)”, ”utrycka mina positiva åsikter om SJ”,
”uttrycka mina negativa åsikter om SJ” samt ett frivilligt alternativ ”annat” där respondenterna kunde fylla i andra anledningar till varför de använder SJ:s Twittertjänst.
Fråga 5 syftade till att besvara hur respondenterna blivit bemötta när de twittrat med SJ.
Påståendena var ”har jag alltid blivit besvarad av SJ_AB”, ”har mina tweets blivit snabbt bemötta av SJ_AB”, ”har SJ_AB:s bemötande varit av betydelse samt ”tycker jag att SJ_AB:s ton och tilltal passar på Twitter”. Fråga 6 utformades för att ta reda på hur respondenterna generellt upplever SJ:s beteende i bemötandet på Twitter och de givna påståendena var
”seriöst”, ”ärligt”, ”informativt”, ”ansvarsfullt”, ”personligt” samt ”humoristiskt”. Vid utformning av dessa tre frågor använde vi en semantisk differentialskala som svarsalternativ med de två motsatserna, instämmer helt – instämmer inte alls, där respondenterna fick svara hur väl de tyckte ett påstående stämde in (Saunders et al., 2007, s. 373). Skalan var fem- gradig vilket enligt Jacobsen (2002) är det vanligaste sättet att mäta åsikter på.
Fråga 7 syftade till att ta reda på vad respondenterna tycker om de tider SJ är aktiva på Twitter och vi använde av kategorisvar med skalan ”Tillräckligt”, ”Otillräckligt” eller ”Ingen åsikt”. Fråga 8 syftade till att utreda respondenternas generella inställning till Twitter och respondenterna kunde svara ”Positiv”, ”Negativ” eller ”Ingen åsikt”. Avslutningsvis hade vi med en öppen fråga där respondenterna fick möjligheten att dela med sig av övriga kommentarer och synpunkter angående SJ:s Twittertjänst. Dessa kommentarer har delats in i kategorierna positiva, negativa och neutrala kommentarer. Jacobsen (2002) rekommenderar att ta med öppna frågor för att man där kan fånga in oväntade synpunkter men också för att det kan fungera som en säkerhetsventil för respondenter som känner att de inte har fått sagt vad de vill ha fram genom att bara ha kryssat för givna svarsalternativ (2002, s. 413).
14
3.5 OPERATIONALISERING
Operationaliseringen tar sin utgångspunkt i den teori vi använt oss av och innebär att vi gör abstrakta begrepp operativa och mätbara (Holme & Solvang, 1997, s. 159). Vid utformandet av frågorna har vi utgått från vår teorimodell och syftet med enkätfrågorna har varit att ta reda på hur de kunder som interagerat med SJ på Twitter upplevt kommunikationen. Vi är medvetna om att det stärker validiteten av vår undersökning att utforma fler frågor som avser mäta samma begrepp men vi har valt att utforma relativt få frågor då långa enkäter har en tendens att få lägre svarsfrekvens. Vi anser däremot att de frågor vi utformat täcker den teoretiska bakgrunden, vilket stärker undersökningens validitet. I slutet av enkäten har vi även en fråga där vi undersöker respondenternas generella inställning till SJ:s kommunikation genom Twitter. Frågan syftar till att se hur stor påverkan de underliggande variablerna tillgänglighet och beteende har på kundernas attityd till kommunikationen och vidare SJ:s anseende hos dessa kunder.
3.5.1 INTERAKTION
Vi har frågat respondenterna vad de främst använt SJ:s Twittertjänst till för att på så sätt kunna analysera huruvida tjänsten främst fungerar som en informationskanal eller som en interaktionsplattform. Sedan har vi, för att ta reda på till vilken grad SJ:s interagerar och håller dialog med sina resenärer genom Twitter, utformat en enkätfråga som syftar till att undersöka om de svarande alltid blivit besvarade av SJ när de twittrat dem. Vi har också utformat intervjufrågor till Jenny Gejke, chef digital kanaler på SJ, för att få bakgrundinformation om SJ:s arbete på Twitter. En fråga syftar till att ta reda på om och i så fall hur SJ arbetar proaktivt med sitt anseende och två frågor syftar till att ta reda varför SJ valt att införa Twitter som verktyg i sin kommunikationsstrategi.
3.5.2 TILLGÄNGLIGHET
För att mäta om SJ är tillräckligt tillgängliga i sin interaktion på Twitter har vi utformat en enkätfråga som ämnar ta reda på om respondenternas tweets blivit snabbt bemötta och en annan om de tycker att de tider som SJ är aktiva på Twitter är tillräckliga eller inte. I en annan enkätfråga frågar vi om respondenterna tycker att SJ:s bemötande och svar har varit av betydelse för dem. Frågan avser mäta om SJ:s Twittertjänst fungerar som ett bra serviceverktyg som är till hjälp för kunden. Vi har även ställt intervjufrågor till Gejke för att ta reda på om SJ har några riktlinjer för hur snabbt de ska bemöta tweets samt hur de
15
motiverar de tider de är aktiva på Twitter. För att få information om hur SJ förbereder sig och har kunskap om Twitter har vi frågat om de som arbetar med Twitter på SJ har fått någon utbildning eller har några specifika egenskaper för att sköta denna kommunikationskanal
3.5.3 BETEENDE
För att undersöka SJ:s beteende på Twitter har vi i vår enkät ställt frågor som syftar till att besvara hur respondenterna upplever SJ:s beteende i sitt bemötande på Twitter. Vi har då frågat hur de upplever bemötandet utifrån attributen; seriöst, ärligt, informativt, ansvarsfullt, personligt och humoristiskt. Med begreppet seriöst har vi för avsikt att mäta till vilken grad SJ är seriösa och därmed inte för personliga och privata i kommunikationen på Twitter. Med begreppet ärligt har vi velat mäta hur ärliga och därmed transparenta respondenterna finner SJ:s konversationer och bemötande. Med begreppet ansvarsfullt har vi avsett att mäta till vilken grad de tar ansvar för sina handlingar och om det genomsyrar kommunikationen.
Begreppet informativt har vi använt i syfte att mäta om bemötandet varit av informativ karaktär och därmed till någon hjälp och av betydelse för respondenten. Vi avser med begreppet personligt samt humoristiskt mäta huruvida SJ:s beteende i sitt bemötande på Twitter är av personlig karaktär och vi har även undersökt huruvida de tycker SJ:s ton och tilltal passar på Twitter för att mäta om de anpassat sitt beteende efter Twitter. Vi har vidare utformat en intervjufråga till Gejke för att ta reda på om SJ har riktlinjer för hur de ska bete sig och vilken ton de ska använda på Twitter.
16
4. RESULTAT
I följande avsnitt presenteras resultaten från vår enkätundersökning samt bakgrundmaterial om SJ:s arbete på Twitter insamlat från en e-postintervju med Jenny Gejke och videoföreläsningen med Jacob Palicki, chef digitala kanaler respektive digital media strateg
på SJ.
4.1 SJ:s ARBETE MED TWITTER
SJ tycker att Twitter passar som plattform, då de vill få ut information och kunna besvara frågor genom ett enkelt, rakt och kort sätt att kommunicera. Den främsta målsättningen med etableringen på Twitter var att få igång en dialog med resenärerna och finnas där deras resenärer finns då SJ genom att finnas i sociala medier vill visa att företaget är tillgängligt och modernt. (Gejke, 2011.) Etableringen på Twitter beskrivs som ett medvetet val då det är en kanal som får mycket uppmärksamhet eftersom många beslutsfattare, journalister och andra opinionsbildare använder sig utav Twitter (Palicki, 2010).
SJ är aktiva på Twitter mellan klockan 9-16 på vardagar och medvetna om att det finns önskemål om utökad närvaro på Twitter och undersöker möjligheterna för att kunna utöka öppettiderna. De anställda på SJ som arbetar med Twitterkanalen kallas för twitterredaktionen och består idag av sju personer. De är inte en separat enhet utan består av anställda från avdelningarna marknadskommunikation och stab kommunikation. I twitterredaktionen arbetar en person med sociala medier på heltid medan resterande även har andra arbetsuppgifter.
(Gejke, 2011.) Många på twitterredaktionen har arbetat på SJ länge och har hunnit skaffa sig breda kontaktnät inom företaget. Detta har lett till ett etablerat internt kontaktnät för att kunna besvara olika sakfrågor. Detta ser SJ som en stor fördel då det är lätt att hitta information på informella vägar för att kunna hjälpa kunderna och besvara deras frågor. Personalen fick inför etableringen på Twitter öva genom att testa att twittra internt samt öva genom olika testsituationer. (Palicki, 2010.)
SJ har arbetet fram riktlinjer för hur redaktionen ska bemöta sina resenärer på Twitter och de har bestämt att de ska agera genom att ge svar som är korrekta, personliga och roliga. SJ:s största utmaning är att veta hur de ska bemöta sina kunder som ibland är väldigt upprörda och Palicki (2010) säger ”vi kan inte göra så mycket åt personer som sitter fast på tåg och är
17
sena, förutom att bekräfta, Ja ert tåg är försenat, ni har rätt”. Det handlar inte om att de ska försvara sig mot klagomålen då kunden oftast har rätt. Det handlar istället om att ge dem bekräftelse. (Palicki, 2010.) SJ besvarar aldrig tweets med sina egna namn men trots det försöker de hålla en personlig ton, utan att bli privata (Gejke, 2011). Twitterredaktionen försöker besvara allt som är frågor och kan sen i mån av tid även ge sig in i andra diskussioner. Detta kan SJ göra genom att använda Twitters sökverktyg för att hitta folk som pratar om SJ:s tjänster och produkter. När det uppkommer möjlighet att kliva in i en diskussion tar de möjligheten. Genom att finnas tillgängliga på Twitter har företaget fått lojala följare på Twitter som ibland tar företaget i försvar (Gejke, 2011).
4.2 ENKÄTRESULTAT
4.2.1 BESKRIVNING AV POPULATIONEN
Av de som svarade på enkäten var 14 respondenter mellan 16-25 år, 20 respondenter mellan 26-35 år, 22 respondenter mellan 36-45 år, sex respondenter mellan 46-55 år samt 1 respondent som var över 56 år. Samtliga svarade att de någon gång twittrat @SJ_AB, alltså taggat SJ i ett inlägg och därmed kan vi utesluta ett eventuellt bortfall av respondenter som inte ingick i vår urvalsgrupp. Av respondenterna svarade fyra personer att de använder tjänsten dagligen, 19 personer att de använder den några gånger per vecka. Det mest förekomna svarsalternativet som 21 personer svarade var att de använder den några gånger per månad, 19 personer svarade att de använder den mer sällan än så.
18
0 10 20 30 40 50 60
%
Jag använder mig av SJ:sTwittertjänst för att:
Instämmer helt Instämmer delvis Varken eller Istämmer i viss mån Instämmer inte alls
4.2.2 INTERAKTION
Resultatet av de fyra olika påståendena angående varför respondenterna använder sig av SJ:s Twittertjänst (fråga 3) framgår det att typvärdet för påståendet ”kundtjänstärenden” var svarsalternativet ”instämmer helt” och utgjordes av 31 av 63 respondenter (49,2 %).
Typvärdet för påståendet att ”uttrycka negativa åsikter” var också ”instämmer helt” och utgjordes av 27 av 63 respondenter (42,9 %). På dessa två påståenden svarade 23 respektive 25 respondenter ”instämmer delvis” vilket innebär att majoriteten av respondenterna (85,7 % respektive 82,6 %) till stor del använder tjänsten av dessa två anledningar (se diagram 1).
Typvärdet för att använda Twitter till att ”uttrycka sina positiva åsikter” var ”instämmer delvis”, vilket 23 respondenter svarade medan 17 stycken svarade ”instämmer helt”.
Tillsammans utgör dessa två svarsgrupper en majoritet av de svarande och det kan tolkas som att de flesta respondenter någon gång har tweetat positiva kommentarer @SJ_AB.
Typvärdet för påståendet att ”se utgiven information” var ”instämmer helt” med 15 stycken svar och ”instämmer delvis” med 11 stycken svar, vilket tillsammans utgör en minoritet av respondenterna (41,3 %). 37 av respondenterna (58,7 %) svarade däremot ”varken eller”,
”instämmer i viss mån” eller ”instämmer inte alls” till att de använder tjänsten i informationssyfte (10 respektive 14 och 13 svar).
Diagram 1. Användningsområde av SJ:s Twittertjänst.
19
63,5
27
1,6 3,2 4,8
0 20 40 60 80
Instämmer helt
Instämmer delvis
Varken eller Instämmer i viss mån
Instämmer inte alls
%
När jag har twittrat @SJ_AB: har jag alltid blivit besvarad av SJ_AB
31,7
46
6,3 9,5 6,3
0 10 20 30 40 50
Instämmer helt Instämmer
delvis
Varken eller Instämmer i
viss mån
Instämmer inte alls
%
När jag har twittrat @SJ_AB: har mina tweets blivit snabbt bemötta av SJ_AB
På det öppna svarsalternativet ”annat” (se fråga 3) gavs åtta kommentarer och exempel på fler anledningar, utöver de fyra påståendena, till varför Twittertjänsten används. Av dem
framhävdes att ”samtala om tågrelaterade frågor”, ”att inte bara vara negativ utan istället försöka förstå hur SJ tänker”, ”att det är den snabbaste supporten du kan få” och ”ställa frågor av journalistiskt karaktär”.
Påståendet om hur väl respondenterna instämmer till att de alltid blivit besvarade av SJ_AB (se fråga 5) ställdes för att se till vilken grad SJ svarar på tweets. Typvärdet för påståendet var svarsalternativet ”instämmer helt” med 40 svaranden medan 17 respondenter svarade
”instämmer delvis”. Tillsammans utgör dessa två svarsalternativ 57 av 63 svar (90,5 %) och de utgör därmed en majoritet av svaren (se diagram 2).
4.2.3 TILLGÄNGLIGHET
Diagram 2. Attityd till SJ:s svarsfrekvens.
Diagram 3. Attityd till snabbt bemötande av SJ.
20
29 30,6
17,7 16,1
6,5 0
10 20 30 40
Instämmer helt Instämmer
delvis
Varken eller Instämmer i
viss mån
Instämmer inte alls
%
När jag har twittrat @SJ_AB: har SJ_AB:s bemötande varit av betydelse
9,5
82,5 7,9
SJ:s twittertjänst är aktiv mellan kl 9-16 på vardagar.
Detta tycker jag är:
Tillräckligt
Otillräckligt
Ingen åsikt
Typvärdet för påståendet om respondenternas tweets blivit snabbt bemötta när de twittrat
@SJ_AB (se fråga 5) var svarsalternativet ”instämmer delvis” med 29 av 63 stycken svar medan svarsalternativet ”instämmer helt” fick 20 stycken svar. Tillsammans utgör dessa 77,8
% vilket betyder att majoriteten av respondenterna tycker att SJ alltid eller oftast har besvarat dem snabbt. Resterande, 14 av 63 respondenter (22,2 %) svarade att de ”varken eller”,
”instämmer i viss mån” eller ”instämmer inte alls” till påståendet och därmed håller de inte med om att de blivit bemötta snabbt av SJ på Twitter (se diagram 3).
På påståendet om SJ_AB:s bemötande har varit av betydelse för dem (se fråga 5) var typvärdet ”instämmer delvis” med 19 av 62 svar. 18 respondenter svarade att de ”instämmer helt” till påståendet och tillsammans utgör de som tycker SJ:s bemötande mer eller mindre varit av betydels en majoritet av svaren (59,7 %). Av resterande respondenter svarade 14 stycken att de ”instämmer i viss mån” eller ”instämmer inte alls” medan 11 stycken svarade
”varken eller” (se diagram 4).
Diagram 4. Attityd till betydelsefyllt bemötande.
Diagram 5. Attityd angående SJ:s öppettider på Twitter.
21
50
27,4
14,5 6,5 1,6
0 20 40 60
Instämmer helt
Instämmer delvis
Varken eller Instämmer i
viss mån
Instämmer inte alls
%
När jag har twittrat @SJ_AB: tycker jag att SJ_AB:s ton och tilltal passar på Twitter
På frågan om respondenterna tycker att SJ:s Twittertjänst är tillräckligt aktiv med öppettiderna 9-16 på vardagar (se fråga 7) svarade majoriteten, 52 av 63 respondenter (82,5
%) att de tycker den är otillräcklig. Endast sex respondenter tycker att den är tillräcklig medan resterande inte hade någon åsikt (se diagram 5).
4.2.4 BETEENDE
Påståendet angående om respondenterna tycker att SJ_AB:s ton och tilltal passar på Twitter (se fråga 5) var typvärdet ”instämmer helt” med 31 av 62 respondenter (50 %) medan 17 stycken av dem svarade ”instämmer delvis” och tillsammans utgör de två svarsalternativen 77,4 % av de totala svaren. Endast fem respondenter svarade ”instämmer i viss mån” eller
”instämmer inte alls” och nio stycken svarade ”varken eller” vilket kan anses vara neutralt. R Resultatet kan därmed tolkas som att de flesta anser att SJ:s ton och tilltal mer eller mindre passar på Twitter (se diagram 6).
Diagram 6. Attityd angående SJ:s anpassning på Twitter.
22
0 10 20 30 40 50 60 70 80
%
Jag upplever att SJ_AB:s bemötande på Twitter generellt är:
Instämmer helt Instämmer delvis Varken eller Istämmer i viss mån Instämmer inte alls
Diagram 7. Attityd angående SJ:s bemötande på Twitter
Frågan angående hur respondenterna generellt upplever SJ_AB:s beteende i bemötandet (se fråga 6) var uppbyggd av sex påståenden (se diagram 7). Till påståendet ”seriöst” var typvärdet ”instämmer helt” med 42 av 63 svar och 15 stycken svarade att de ”instämmer delvis” till påståendet vilket tillsammans utgör 90,5 % av de totala svaren. Bara en person svarade ”instämmer inte alls” vilket betyder att SJ:s bemötande på Twitter upplevs som något seriöst av de flesta.
Angående påståendet ”ärligt” var typvärdet ”instämmer helt” som 28 av 63 respondenter svarade, 22 stycken svarade att de instämmer delvis till påståendet och tillsammans utgör de en majoritet med 79,4 % av svaren. 13 respondenter svarade dock ”varken eller”, ”instämmer i viss mån” eller ”instämmer inte alls”. Dessa resultat betyder att de flesta upplever bemötandet som ärligt men ett fåtal också upplever dem som endast ärliga i viss mån eller inte alls.
För påståendet ”informativt” var typvärdet ”instämmer delvis” med 25 av 63 svar, 19 respondenter svarade att de ”instämmer helt” till påståendet och tillsammans utgör de en majoritet på 69,8 % av alla svar. 12 stycken svarade ”instämmer inte alls” eller ”instämmer i viss mån” och nio stycken svarade ”varken eller” och dessa resultat innebär att de flesta tycker att SJ:s bemötande alltid eller ibland är informativt medan 19 respondenter på något vis ställer sig tveksamma till detta.
För påståendet ”ansvarsfullt” var typvärdet ”instämmer delvis” med 24 av 63 svarande. 19 respondenter svarade att de ”instämmer helt” till påståendet och tillsammans utgör dessa två
23
svarsgrupper majoriteten av respondenterna med 68,3 %. Fyra respondenter svarade
”instämmer inte alls” och sju stycken att de ”instämmer i viss mån”, vilket kan tolkas som att de flesta ändå tycker att SJ:s bemötande är ansvarsfullt. 17,5 % av respondenterna upplever dock inte beteende speciellt ansvarsfullt eller inte alls ansvarsfullt.
För påståendet ”personligt” var typvärdet ”instämmer delvis” med 26 av 63 svar och 20 av 63 respondenter svarade att de ”instämmer helt” till påståendet och tillsammans utgör de en majoritet av svaren (73 %) medan 10 respondenter tyckte ”varken eller” och endast sju stycken ”instämmer i viss mån” eller ”instämmer inte alls” (fem respektive två svar). Detta resultat kan tolkas som att majoriteten upplever SJ:s bemötande som personligt eller åtminstone någorlunda personligt då endast två respondenter inte alls håller med om det.
Till påståendet ”humoristiskt” var typvärdet svarsalternativet ”varken eller”, 25 av 63 respondenter (39,7 %). 14 respondenter svarade att de ”instämmer delvis” och åtta stycken att de ”instämmer helt” medan resterande svarade ”instämmer i viss mån” eller ”instämmer inte alls”. Detta kan tolkas som att många respondenter har upplevt SJ:s bemötande som varken humoristiskt eller inte, eller att det har varierat mellan olika gånger.
Respondenterna verkar främst hålla med om att de upplever SJ:s bemötande på Twitter som seriöst, följt av ärligt medan humoristiskt var det attribut minst antal respondenter instämde helt med (se diagram 7). Angående attributet ansvarsfullt verkar respondenterna ha tydligt åtskilda upplevelser och antingen instämmer de helt med påståendet eller så har bemötandet inte direkt varit ansvarsfullt.
4.2.5 GENERELL INSTÄLLNING OCH ÖVRIGA KOMMENTARER
På frågan hur SJ:s twittrande resenärer generella inställning till SJ:s kommunikation på Twitter ser ut (se fråga 8) svarade 54 av 63 respondenter (85,7 %) att de generellt har en positiv inställning till SJ:s kommunikation genom Twitter. Endast fem svarade att de har en negativ inställning och sex stycken att de inte har någon åsikt i frågan. Majoriteten är därmed positivt inställda till kommunikationen.
Sista frågan var en öppen fråga där respondenterna fick valmöjligheten att dela med sig av övriga kommentarer (se fråga 9) och det var 28 av de 63 respondenter som lämnade kommentarer och synpunkter angående SJ:s Twittertjänst. De positiva kommentarerna
