EXAMENSARBETE I INFORMATIONSARKITEKTUR, INRIKTNING WEBBREDAKTÖR AKADEMIN FÖR BIBLIOTEK, INFORMATION, PEDAGOGIK OCH IT
2020
Användarupplevelse på en e-handelswebbplats
En studie om användarupplevelse med utgångspunkt på findability
Noomie Björnhager Samira Ismail
© Noomie Björnhager & Samira Ismail
Mångfaldigande och spridande av innehållet i detta arbete – helt eller delvis – är förbjudet utan medgivande.
Svensk titel: Användarupplevelse på en e-handelswebbplats - En studie om användarupplevelse med utgångspunkt på findability
Engelsk titel: User experience on an e-commerce website - A study of user experience based on findability
Författare: Noomie Björnhager & Samira Ismail
Färdigställt: 2020
Abstract: The purpose of this study is to examine what factors affect user experience regarding findability and information architecture on e-commerce websites by using svenskahem.se as a pilot-website. The research methodology consists of both quantitative respectively qualitative methods, such as surveys and usability testing. In order to determine the effect on user experience, the paper will discuss two information architecture principles such as organization system and labeling system. A correlation has been observed between findability and the users' understanding of the organization, respectively labeling system of the website. This study is focusing on the homepage and the product pages of svenskahem.se. The study shows that the user experience overall has been good, though the product pages need improvement.
Nyckelord: Användarupplevelse, UX, informationsarkitektur, findability, e-handel, e-handelswebbplats, enkät, observation
Förord
Vi vill börja med att ge ett stort tack till våra deltagare som tog sig tiden att delta i den här studien. Vi vill även tacka Svenska Hem för att ni lät oss granska er e- handelswebbplats.
Därtill vill vi rikta ett stort varmt tack till vår fantastiska handledare Jasmina Maric som med sin expertis bidragit med motivation, inspiration och stöd genom hela processen.
Sist men inte minst vill vi tacka våra underbara familjer och vänner som bidragit med uppmuntran samt varit ett stort stöd i mot- och medgångar.
Utan er alla hade den här undersökningen inte varit möjlig!
Noomie Björnhager och Samira Ismail
Innehållsförteckning
1. INTRODUKTION ... 1
1.1 BAKGRUND ... 1
1.2 PROBLEMBESKRIVNING ... 3
1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING... 3
1.4 AVGRÄNSNING ... 4
2. BEGREPP OCH TIDIGARE FORSKNING ... 5
2.1 BEGREPP... 5
2.1.1 Definition av Informationsarkitektur (IA) ... 5
2.1.2 Definition av Labelingsystem ... 6
2.1.3 Definition av Organisationssystem ... 7
2.1.4 Definition av Användarupplevelse (UX) ... 8
2.1.5 Definition av Findability ... 9
2.2 TIDIGARE FORSKNING ... 10
2.2.1 Användarupplevelse på e-handelswebbplatser... 10
2.2.2 Filtrering för en bättre användarupplevelse... 12
2.2.3 Faktorer som påverkar findability ... 12
2.2.4 Undersökning av användarupplevelse ... 13
3. METOD ... 15
3.1 METODVAL ... 15
3.2 URVAL ANVÄNDARTESTER OCH ENKÄTUNDERSÖKNING ... 16
3.3 ENKÄTUNDERSÖKNING ... 17
3.3.1 Utformning av enkät... 17
3.3.2 Genomförande av enkätundersökning ... 18
3.4 OBSERVATIONER OCH TÄNKA-HÖGT METODEN ... 19
3.4.1 Genomförande av användartester ... 20
3.5 DATAANALYS ... 22
3.6 ETISK REFLEKTION ... 24
3.6.1 Konfidentialitetskravet ... 24
3.6.2 Samtyckeskravet och frivillighet ... 24
3.6.3 Informationskravet ... 24
3.6.4 Nyttjandekrav och lagstiftning ... 25
4. RESULTAT ... 26
4.1 RESULTAT ENKÄTUNDERSÖKNING ... 26
4.1.1 Demografi och förkunskap ... 27
4.1.2 Besökarnas användningsområden ... 29
4.1.3 Struktur och findability ... 30
4.1.4 Startsidans innehåll ... 32
4.2 RESULTAT ANVÄNDARTEST ... 33
4.2.1 Hitta en grå hörnsoffa ... 33
4.2.2 Hitta pris ... 37
4.2.3 Hitta mått ... 37
4.2.4 Hitta utföranden ... 39
4.2.5 Hitta leveranstid ... 41
4.2.6 Lägg i varukorgen ... 41
4.2.7 Helhetsintryck ... 42
4.2.8 Sammanfattning mätvärden ... 43
5. ANALYS ... 47
5.1 FAKTORER SOM PÅVERKAR FINDABILITY OCH ANVÄNDARUPPLEVELSEN ... 47
5.1.1 Produktsidor med mycket information ... 47
5.1.2 Filtrering och begriplig labeling ... 48
5.1.3 Tydlig design ... 49
6. DISKUSSION OCH SLUTSATSER ... 50
6.1 FAKTORER SOM PÅVERKAR ANVÄNDARUPPLEVELSEN PÅ E-HANDELSWEBBPLATSER ... 50
6.1.1 Hur startsidans organisationssystem kan utvecklas för att möta användarnas behov gällande findability ... 51
6.1.2 Hur produktsidornas organisations- och labelingssystem kan utvecklas för att möta användarnas behov gällande findability ... 52
6.2 SLUTSATS ... 53
6.3 UNDERSÖKNINGENS BEGRÄNSNINGAR OCH VALIDITET ... 54
6.3.1 Metodkombination ... 54
6.3.2 Enkätundersökning ... 54
6.3.3 Observation och användartester ... 54
6.3.4 Studiens begränsningar ... 55
6.4 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ... 55
7. UTVECKLINGSFÖRSLAG ... 57
7.1.1 Startsidan... 57
7.1.2 Produktsidorna ... 57
7.1.3 Filtreringssystemet ... 58
8. REFERENSER... 59
BILAGA A: SAMARBETE MED SVENSKA HEM... 63
BILAGA B: AVTAL OCH SAMTYCKES BLANKETT GÄLLANDE DELTAGANDE I ANVÄNDARUNDERSÖKNING ... 64
BILAGA C: ENKÄTFRÅGOR... 65
BILAGA D: OBSERVATIONSGUIDE ... 67
1
1. Introduktion
I detta kapitel beskrivs e-handelns utveckling i Sverige och vilka förändringar det innebär för handeln. Här beskrivs även de utmaningar e- handelswebbplatserna står inför när kunderna inte längre bara förväntar sig att kunna handla online utan även ställer allt högre krav på en god användarupplevelse.
1.1 Bakgrund
Idag använder nästan alla svenskar internet. Enligt Internetstiftelsen (2019) har 98% av Sveriges befolkning tillgång till internet och 91% använder internet dagligen. Mellan åren 2010–2019 ökade internetanvändningen i Sverige med 10
%. Internet har blivit en stor och naturlig del i människors vardag och tillgängligheten till internet bidrar till nya sätt att göra saker på och allt mer sker online. Det mesta finns tillgängligt bara några knapptryck bort. Nu handlar kunderna inte enbart i de fysiska butikerna utan allt fler väljer att göra sina inköp online hemma vid datorn eller från mobiltelefonen.
Av de svenska internetanvändarna handlade 90% någon gång på internet under år 2016, i synnerhet var det de yngre internetanvändarna som handlade regelbundet online enligt Internetstiftelsen (2016). På senare tid är det dock inte endast de generationer som vuxit upp med internet som en självklar del i livet som handlar online utan e-handeln attraherar alla åldersgrupper (DIBS, 2019).
Enligt en undersökning av Klarna (2019) om svenskarnas shoppingvanor på nätet är de över 56 år den snabbast växande kundgruppen online. De äldre svenskarna tillhör den åldersgrupp som handlar minst online men det är ändå relativt stor del ur denna grupp som e-handlar. DIBS (2019) senaste undersökning om svensk e-handel visar att så mycket som 83% ur åldersgruppen 66–74 år handlat produkter eller tjänster på internet under de senaste tre månaderna. Även om majoriteten av svenskarna som handlar online fortfarande befinner sig i de yngre åldersgrupperna då hela 94% i åldrarna 25–44 år e-handlat de senaste tre månaderna, handlar de allra flesta på internet idag (DIBS, 2019).
Enligt Postnords (2019a) senaste årsrapport handlade 70% av Sveriges befolkning i åldrarna 18–79 år på internet under en genomsnittlig månad år 2019.
I samband med att allt fler väljer att handla online växer e-handeln. Under året 2019 ökade den svenska e-handeln med 13% och omsatte 87 miljarder kronor, en utveckling som förväntas öka till 100 miljarder under 2020 (Postnord, 2019a).
Troligtvis väntas ytterligare ökning i takt med att befolkningen åldras. Mellan åren 2010–2019 ökade internetanvändningen bland de över 75 år i Sverige med 46%. Under år 2019 använde 84% av Sveriges befolkning över 66 år internet (Internetstiftelsen, 2019). Ett potentiellt scenario är att alla generationer i
2
framtiden kommer att ha vuxit upp med internet och på så vis tror vi att e-handeln kan förutsägas bli ännu mer självklar och naturlig i människors liv.
En bransch som beskrivs som omogen online är möbelbranschen. Att kunden inte kan provsitta möbeln eller klämma och känna på materialet vid köp på internet, beskrivs som en stor utmaning (Postnord, 2019b) och kan vara en anledning till att de allra flesta väljer att köpa möbler i en fysisk butik. Enligt Postnord (2019a) handlade 2% av e-handelskonsumenterna möbler online 2019 och tillväxtpotentialen bedöms som stor. E-handelskonsumtionen av möbler har i synnerhet ökat i storstadsregionerna, vilket sannolikt beror på att det är färre som har tillgång till bil i storstäderna (Postnord, 2019a).
Digitaliseringen har lett till ett paradigmskifte inom handeln som förväntas stå för större förändringar de närmaste tio åren, än de förändringar som skett de senaste femtio åren (Svensk handel, 2019). När det gäller möbelhandeln är ett troligt framtidsskifte att e-handelskonsumtionen kommer öka, framförallt i storstäderna. Tänkbart är att kunderna kommer besöka en fysisk butik eller ett showroom för att se och känna på möblerna men sedan göra köpet på internet (Postnord, 2019a).
De större möbelaktörerna i Sverige har varit sena med större initiativ inom e- handel, vilket har öppnat upp för nyetablerade möbelaktörer att växa och ta marknadsandelar online. För att klara av konkurrensen och de utmaningar som ställs är det betydelsefullt för möbelaktörerna att skapa en informativ och intressant köpupplevelse online (Postnord, 2019b). Även om majoriteten av de som köper möbler i framtiden skulle föredra att genomföra köpet i en fysisk butik, tror vi ändock att det är angeläget för de väletablerade möbelaktörerna att ge kunderna en god upplevelse online. Detta eftersom det utifrån vår uppfattning är mycket sannolikt att kunderna som besöker de fysiska butikerna, av olika anledningar också kommer besöka webbplatsen.
I anknytning till att e-handeln ökar ställer kunderna allt högre krav när de besöker e-handelswebbplatser (Lindström, 2018), vilket skapar nya utmaningar för de företag som bedriver e-handel. Innan e-handeln växte sig stark ställde användarna inte samma krav på att e-handelswebbplatserna skulle vara användbara och ge en god användarupplevelse. E-handelswebbplatser med dålig användarupplevelse var därför inte ett särskilt stort problem. I nuläget kan det dock få förödande konsekvenser på försäljningen eftersom det är stor risk att användarna överger e-handelswebbplatsen om den inte tillfredsställer användarnas behov (Benyon, 2018. s. 2).
Den här studien inriktar sig på att undersöka och utvärdera användarupplevelsen på Svenska Hems nylanserade e-handelswebbplats. Svenska Hem är en möbelkedja som försett den svenska marknaden med kvalitetsmöbler sedan år 1960. Möbelkedjan har flera butiker runt om i Sverige och lanserade sin första e-handelswebbplats hösten 2014. Målgruppen består främst av inredningsintresserade och kvalitetsmedvetna kunder. De bor vanligen i en storstad, i villa eller bostadsrätt och har en god inkomst. Våren år 2020 lanserade Svenska Hem en ny modernare e-handelswebbplats. De primära målen med e-
3
handelswebbplatsen är att sälja möbler online samt att synliggöra produktutbudet och inspirera besökarna till att besöka de fysiska butikerna runt om i Sverige.
1.2 Problembeskrivning
E-handelsföretagen ställs för nya utmaningar när användarna skapat sig högre förväntningar. E-handelswebbplatser är interaktiva system vars mål är att leda användaren till att genomföra ett köp online. Når e-handelswebbplatserna inte upp till användarnas krav är de inte tillräckligt konkurrenskraftiga. Att kunderna får en positiv användarupplevelse när de besöker e-handelswebbplatser är essentiellt för företagets framgång och har därmed blivit ett konkurrenskraftigt krav (Bonastre & Granollers, 2014), eftersom en dålig användarupplevelse riskerar att leda till att användarna lämnar e-handelswebbplatsen innan de genomfört ett potentiellt köp (Benyon, 2018. s. 2).
Detta bekräftas genom studier av Liu, Chen, Zheng och Liu (2014) samt Ekşioğlu, Varol och Duman (2015). Enligt dessa är det faktorer såsom bristfällig IA eller webbdesign som kan skapa problem för användarna på e- handelswebbplatser och på så vis leda till en otillfredsställande användarupplevelse. Det kan resultera i förlorade kunder och förlust i företagets vinster (Liu. et al., 2014).
Etablerade riktlinjer som syftar till att skapa en god användarupplevelse och användbara webbplatser finns det gott om. Däremot är riktlinjer för att skapa användbara e-handelswebbplatser mer sällsynt. Vilket Liu et al. (2014) beskriver som ett problem. De menar att de som utvecklar webbplatser innehar kännedom om hur traditionella webbplatser bör utformas utifrån ett informationsarkitekturs perspektiv, men att denna kunskap saknas beträffande e-handelswebbplatser.
Därför är det ett intressant område att undersöka vidare.
1.3 Syfte och frågeställning
Syftet med studien är att undersöka användarupplevelsen på Svenska Hems e- handelswebbplats med utgångspunkt på informationsarkitektur och användbarhet, genom att ta del av tidigare forskning samt undersöka användarnas behov och hur de beter sig på e-handelswebbplatsen. Studien syftar också till att få insikter i hur e-handelswebbplatsen bör utformas för att möta användarnas behov samt ge en god användarupplevelse och på så vis bli konkurrenskraftig. Ambitionen är att analysen både ska utmynna i utvecklingsförslag som är möjliga att implementera, men också insikter som bidrar till generell förståelse för hur e-handelswebbplatser kan utvecklas för att främja findability. Med definitionen findability menas hur lätt eller svårt det är för användaren att hitta information på exempelvis en webbplats (Cardello, 2019).
4
Studien inriktas på potentiella faktorer som påverkar användarupplevelsen på e-handelswebbplatser. Med detta som utgångspunkt är våra frågeställningar:
1. Hur kan startsidans organisationssystem utvecklas för att möta användarnas behov, gällande findability?
2. Hur kan produktsidornas organisations- och labelingsystem utvecklas för att möta användarnas behov, gällande findability?
1.4 Avgränsning
Vi har avgränsat den här studien till att undersöka användarupplevelsen på Svenska Hems e-handelswebbplats. Vidare begränsningar har gjorts till att inte undersöka hela webbplatsen, istället fokuserar vi på några utvalda sidor, vilka är startsidan och produktsidorna. I den här studien fokuserar vi på den process som sker från att användarna kommer in på startsidan till att de lagt en produkt i varukorgen. Den köpprocess som sker efter att produkten lagts i varukorgen utesluts. Undersökningen utgår från två av informationsarkitekturens principer:
labelingsystem och organisationssystem. Användarupplevelsen analyseras utifrån principen findability. Studien begränsas ytterligare till att undersöka hur användarna upplever e-handelswebbplatsen på större skärmar, det vill säga datorer, därmed utesluts mobila enheter. Därtill inriktar sig studien till att enbart studera svenska användare.
5
2. Begrepp och tidigare forskning
I detta kapitel tydliggörs begrepp och tidigare forskning inom ämnet informationsarkitektur och användarupplevelse. Vi klargör definitionen av de principer vi valt att studera samt redovisar slutsatser tidigare forskning inom området nått fram till.
2.1 Begrepp
2.1.1 Definition av Informationsarkitektur (IA)
Idag finns det stora mängder information tillgänglig. Resmini och Rosati (2012) förklarar att informationsarkitektur är en professionell praxis som syftar till att ordna den fundamentala problematiken kring att tillgängliggöra och använda all denna information. Enligt Rosenfeld, Morville och Arango (2015, s. 24) definieras informationsarkitektur som en strukturell design av den delade informationsmiljön, en blandning av konst och vetenskap för att fokusera på att föra principer i design, arkitektur och informationsvetenskap till det digitala landskapet.
Ding och Lin (2009, s. 2) menar att målet med informationsarkitektur är att hjälpa människor att hantera och förstå information så att de kan fatta rätt beslut i enlighet därmed. Arvola (2016, s. 21) är inne på samma spår och menar att informationsarkitektur handlar om att skapa en informationsarkitektur som blir begriplig och meningsfull för användarna. Det innebär att skapa informationsmiljöer där användarna kan finna och interagera med informationsinnehållet genom att förenkla och organisera informationen samt designa och samordna informationsutrymmen/system. (Ding & Lin, 2009. s. 2).
Resmini och Rosati (2012) beskriver detta som en tillämpad konst bestående av en induktiv hantverksprocess som förlitar sig på en stor mängd uppsättningar av bland annat riktlinjer och professionell samt personlig expertis.
För att förstå vad informationsarkitektur är behövs först förståelse för de ingående elementen. Rosenfeld et al. (2015, s. 25) beskriver de olika delarna i informationsarkitekturens principer som navigationssystem, organisationssystem, labelingsystem samt söksystem. De menar också att förståelse för konceptet informationsekologi, är essentiellt för att skapa en god informationsarkitektur, vilket består av användare, innehåll samt sammanhang, detta för att betona det komplexa beroende som existerar i informationsmiljön.
Arvola (2016, s. 21) menar att det är informationsarkitekturens olika element
“som bygger upp användarens resor genom strukturen”. Att särskilja dessa element är enligt Liu et al. (2014) essentiellt för att underlätta en utvärdering av en webbplats grunder och förstå dess informationsarkitektur.
6
När det idag talas om informationsarkitektur kan det uppfattas som något som utvecklats under det senaste årtiondet tillsammans med ökningen av internetanvändning och smarta telefoner, men redan år 1964 skrev Amdahl, Blaauw och Brooks (1964) uppsatsen Architecture of the IBM System/360. Där beskrivs informationsarkitektur som en konceptuell struktur och ett funktionellt beteende, som skiljer organisationen av dataflöden, logisk design och fysisk implementering. Resmini och Rosati (2012) förklarar att en grupp specialister inom informationsvetenskap utvecklade teknologi som syftade till att stödja en arkitektur av information redan under 1970-talet. De utvecklade även den första persondatorn med användarvänligt gränssnitt och har bidragit med viktig kunskap inom området MDI (människa-datorinteraktion).
Inom informationsarkitektur talas det om två första faser, vilka är informationsdesign år 1960–1970 och systemdesign år 1980. Under 1990-talet integrerades dessa in på det sätt som informationsarkitektur skapas på. I början av 2000-talet introducerade Rosenfeld och Morville informationsvetenskap och deras arbete har bidragit med metoder inom informationsarkitektur som används vid design av till exempel navigationssystem, labelingsystem samt webbplatsstruktur (Resmini & Rosati, 2012). I den här undersökningen utgår vi till stor del från den definition av informationsarkitektur som Rosenfeld et al.
(2015) beskriver. Informationsarkitektur har en betydande roll för den här studien eftersom vi studerar användarupplevelsen med utgångspunkt på just informationsarkitektur.
2.1.2 Definition av Labelingsystem
Labeling representerar stora delar av information som är kategoriserade i den informationsmiljön delarna befinner sig (Rosenfeld. et al., 2015. s. 133). Ett exempel är kategorin “kontakta oss” i en webbplatsmeny, när användarna klickar sig dit förväntar de sig att hitta information som namn, adress och ett telefonnummer. Anledningen till varför labeling används är att utifrån den informationen den representerar inte går att presentera direkt på en webbplats eftersom det kan belasta webbplatsen med för mycket text. Målet med labeling är att kommunicera information till användaren effektivt, med andra ord menas detta att framföra budskapet utan att ta upp för mycket plats.
Labelingsystemet delas upp i fyra kategorier
• Hyperlänkar – används när mycket information leder till andra sidor eller navigerar användaren till information som är lokaliserade på den befintliga sidan.
• Etiketter - beskriver innehållet, används vanligtvis vid globala navigationssystem men kan även användas som ett filtreringssystem.
• Navigationssystem - labeling som representerar olika alternativ till hur användarna kan navigera sig på en webbplats.
7
• Nyckelord, taggar och ämnens rubriker - representerar innehåll för sökning.
Vidare förklarar Rosenfeld et al. (2015, s. 141) att dessa kategorier inte alltid är optimala eller problemfria och därför uppmanas utvecklaren att undersöka andra sätt att använda labeling. I vissa fall behöver labeling inte bestå av text utan kan även användas som en ikon för att förmedla budskapet till användaren om informationen de finner där.
2.1.3 Definition av Organisationssystem
Organisationssystem definieras som de grupper eller kategorier som information är indelade i, vilket har till syfte att hjälpa användare att förutse var informationen de söker kan befinna sig på en webbplats. Rosenfeld et al. (2015, s. 117) beskriver att vi som människor organiserar för att förstå, förklara och för att kontrollera världen vi lever i. Hur vi människor klassificerar återspeglar vårt individuella sociala och politiska perspektiv och på grund av det kan organisationssystem vara svårt att skapa.
Det finns flera olika utformningar för organisationssystem. Vilket organisationssystem som används på en webbplats beror helt på innehållet på webbplatsen (Rosenfeld et al, 2015. s. 105). I den här studien har vi valt att inrikta oss på organisationsstruktur och organisationsplan. Rosenfeld et al.
(2015, s. 103) beskriver att båda dessa organisationssystem har viktig inverkan på hur information hittas och förstås på en webbplats.
Organisationsstruktur innebär på vilket sätt användaren definierar relationen mellan olika delar av innehållet på exempelvis en webbplats. Innebörden av detta är huruvida lätt eller svårt det är för användare att förutse var informationen de söker kan återfinnas. Rosenfeld et al. (2015, s. 117) förklarar att informationens struktur bestämmer den primära väg som användare kan använda för att navigera sig. Vidare beskriver de att organisationsstrukturen som används inom informationsarkitektur består av hierarki, databasorienterade modeller samt hypertext. I vissa fall kan enbart en komponent användas men i många fall är det rekommenderat att använda alla tre för att de ska komplettera varandra.
Organisationsplan förklarar hur innehåll ska kategoriseras utifrån relationen de har till varandra. Rosenfeld et al. (2015, s. 32) beskriver att det finns två sätt att använda organisationsplaner.
• Exakt organisationsplan är ett system som är baserat på objektet som användaren söker. Rosenfeld, et al (2015, s. 105) ger ett exempel av namn på olika länder, där användaren redan vet namnet och på så sätt kan söka efter det direkt.
• Ämnesorganisationsplan är ett sätt att organisera baserat på hur objekten är relaterade till varandra, hör ämnena ihop kan de läggas under samma kategori. Detta är ett bra sätt att organisera men innebär också en viss
8
problematik eftersom utvecklaren behöver förlita sig mycket på och ha förståelse för hur användarna tänker.
2.1.4 Definition av Användarupplevelse (UX)
UX är en förkortning för det engelska ordet User Experience som på svenska översätts till användarupplevelse. Begreppet innefattar den upplevelse och det helhetsintryck som människan får av att använda en produkt (Sharp. et al., 2016.
s. 34–35). Det kan handla om den upplevelse en användare får av att besöka en webbplats eller använda en mobiltelefon men också upplevelsen av att använda fjärrkontrollen för att byta kanal på sin tv.
Sharp et al. (2016, s. 535) menar att målet med UX-design är att skapa en slutprodukt som medför nytta för användaren och är användbar. Vilket även Interaction Design Foundation (u.å) instämmer i. De beskriver att UX-design innebär en designprocess med helhetsfokus på faktorer såsom design, innehåll, funktion, känsla och användbarhet. Då användarupplevelsen är individuell menar Sharp et al. (2016, s. 34–35) att det inte går att skapa en bestämd användarupplevelse som är för alla användare, men att det går att utforma för en användarupplevelse genom att arbeta användarcentrerat.
Från början togs begreppet fram av Don Norman eftersom han ansåg att benämningarna användbarhet och gränssnitt var för snäva. Syftet var att få med alla faktorer gällande en användares upplevelse av ett system. De faktorer som innefattas är enligt honom bland annat grafik, gränssnitt och fysisk interaktion (Arvola, 2016. s. 21).
Enligt Nielsen och Norman (2014) omfattar UX alla aspekter av slutanvändarens interaktion med företaget, dess tjänster och dess produkter. Med detta menar de att när UX skapas handlar det till störst del om slutprodukten som användaren kommer att använda samt att skapa system som är lätta för användarna att använda och produkter som ger användarna glädje när de används. Enligt Interaction Design Foundation (u.å) kan UX också definieras som den designprocess som används för att skapa produkter som ger meningsfullhet och relevant upplevelse för användarna. Detta innebär hela designprocessens olika aspekter såsom design, användbarhet samt funktioner. Hur väl UX är skapad för en webbplats eller produkt blir avgörande för hur lyckad eller misslyckad produkten blir på marknaden (Interaction Design Foundation, u.å). Hassenzahl (2008) menar däremot att dagens UX-utveckling till störst del inte handlar om produktens utseende utan istället om upplevelsen den ger användare. Enligt honom är det angeläget att som UX-utvecklare skapa produkter som både fungerar i användarnas vardag samt motiverar till att användas.
UX Booth (2013) förklarar att UX kan uppfattas som en relativt ny term relaterad till webb- och interaktionsdesign, men faktum är att UX är något som har skapats redan flera år innan den första webbplatsen utvecklades. Inom ämnet talas det om flera nyckelpersoner såsom exempelvis Henry Dreyfuss, en amerikansk
9
industriingenjör, som är känd för att ha utformat och förbättrat användbarheten för produkter som Hoover dammsugaren och skrivmaskinen på 50-talet.
Under 1970–1980-talet utformade Apple och Xerox UX för persondatorer vilket ligger till grund för hur utvecklare än idag skapar UX för persondatorer. År 1995 började Donald Norman arbeta hos Apple och blev där den första personen att ha titeln User experience designer. Redan i slutet på 1980-talet skrev han boken The Design of Everyday Things, som fortfarande används för att utveckla UX (Stevens, 2019).
Ett begrepp som ofta kopplas ihop med UX är usability (användbarhet).
Usability ersatte begreppet user friendly (användarvänlig) i slutet på 1990-talet.
Till en början var det svårt att definiera användbarhet. Eftersom det var svårt att förklara exakt vad som gjorde en produkt användbar blev det en splittring mellan att se hur användbar en produkt är och hur användarna finner produkten användbar. För att definiera användbarheten hos en produkt finns det enligt ISO- standarden några faktorer att granska, såsom produktens begriplighet, om användarna finner produkten attraktiv, hanterbar eller lätt att använda.
Användbarheten kan också granskas i sådana saker som estetik, utseende och känslan den medför (Interaction Design Foundation, u.å; UX Booth, 2013).
Det som särskiljer UX från informationsarkitektur är enligt Arvola (2016, s. 21) informationsarkitekturens fokus på innehåll och mening. Att vi fokuserar på både informationsarkitektur och UX i den här studien beror på att vi anser att dessa i mångt och mycket samverkar och påverkar varandra. Målet med UX- design är bland annat att skapa användbara webbplatser som medför nytta för användarna (Sharp. et al., 2016. s. 535) och målet med informationsarkitektur är att utforma dessa så att de blir meningsfulla och begripliga (Ding och Lin, 2009;
Arvola, 2016). Ett exempel som visar att informationsarkitekturen har inverkan på UX är att majoriteten av användarfel på en webbplats orsakas av brister i informationsarkitekturen vilket i sin tur har negativ inverkan på användarupplevelsen (Nielsen, 2009).
Den definitionen av UX vi utgår från i denna uppsats är Nielsen och Norman som beskriver UX som användarnas interaktion med slutprodukten eller företagets tjänster (2014). Därför inriktar vi oss i denna studie enbart på användarnas behov av slutprodukten. Då UX är något som är komplicerat att mäta eftersom känsla och upplevelse är något som är individuellt blir det grundläggande för forskningen att vi också utnyttjar andra aspekter för att finna svar till vår frågeställning. Därför inriktar vi oss i denna studie även på begreppet findability och dess påverkan på användarnas upplevelse.
2.1.5 Definition av Findability
Begreppet findability innebär hur enkelt eller svårt det är att hitta innehåll eller funktionalitet som användarna förväntas hitta på en webbplats. Hög findability,
10
det vill säga att användarna snabbt och enkelt hittar vad de letar efter på en webbplats, är bland annat resultatet av en väldefinierad informationsarkitektur (Cardello, 2019).
Morville (2005) anser att ett system eller objekts findability kan mätas genom att utvärdera hur väl ett system hjälper användarna att hitta vad de söker. Om användarna inte hittar informationen de söker har systemet misslyckats. För att findability ska fungera väl krävs det att informationen särskiljs och utmärker sig.
Faktorer som kan bidra till det och på så vis gynna till att användarna enklare hittar information är exempelvis tydliga rubriker och länkar samt betydelsefulla etiketter. Men också färg- och storlekskontrast samt att det är tillräckligt med plats mellan elementen så att de separeras från varandra.
Att användarna inte hittar vad de söker på en webbplats är enligt Cardello (2019) en av de största orsakerna till användarfel. Morville (2005) menar att findability inte är den enda viktiga faktorn för att en god användarupplevelse uppnås på en webbplats, men anser samtidigt att findability är ett av det mest besvärliga problemen i webbdesign. När det gäller e-handelswebbplatsers design är följande citat mycket viktigt att ha med sig vid utformningen: "om användaren inte kan hitta produkten, kan användaren inte köpa produkten". Därmed menar Cardello (2019) att en e-handelswebbplats med dålig findability inte enbart blir ett användbarhetsproblem, det är också negativt för e-handelswebbplatsens lönsamhet.
2.2 Tidigare forskning
2.2.1 Användarupplevelse på e-handelswebbplatser
För dagens konsumenter räcker det inte att e-handelswebbplatserna möjliggör köp online utan de förväntar sig också en trevlig användarupplevelse under besöket och vid genomförandet av köpet (Nielsen, 2011). Användarna förväntar sig även en e-handelswebbplats som är väl strukturerad, lätt att använda samt att de hittar produkter snabbt. Därför är både informationsarkitektur samt UX viktigt när en e-handelswebbplats skapas. Tidigare forskning av Saetang (2017) visar att designen för UX är något som måste implementeras redan från början av utvecklingsprocessen, genom att göra detta kan det ge framgång i systemdesignen.
Det finns flera studier som syftar till att skapa förståelse för hur e- handelswebbplatser kan utformas för att möjliggöra en god användarupplevelse.
Bland annat har Nathaniel, Christiana och Olanrewaju (2018) undersökt vad som påverkar användarupplevelsen på e-handelswebbplatser och funnit flera aspekter som kan medverka till att en god användarupplevelse uppnås. Några aspekter som de funnit inverkar positivt är enkel navigering och attraktiv design. En annan studie har av Cheng (2019) genom webbanalys och användbarhetstester av e-handelswebbplatserna Amazon och eBay kommit fram till att användbarhet och feedback har stor inverkan på användarupplevelsen. Han menar att det går att optimera shoppingupplevelsen för användarna genom att förbättra användbarheten och effektiviteten av e-handelswebbplatsens gränssnittsdesign.
11
Användarna har oftast en förutbestämd uppgift i åtanke när de besöker en webbplats, de vill hitta vad de söker snabbt och inte spendera onödig tid. Av den orsaken läses oftast inte allt på en webbsida utan användarna skannar istället igenom information med utgångspunkt efter vad de letar efter. Det resulterar i att om en användare exempelvis besöker en e-handelswebbplats för att köpa en flygbiljett ser användaren endast “boka en resa” eller “boka en semester” (Krug, 2016. s. 23).
Harley (2018) menar att användarna snabbt och enkelt måste få tydlig förståelse för de tillgängliga alternativen på e-handelswebbplatser, men nämner även fler riktlinjer för hur en e-handelswebbplats bör utformas för att bidra till en positiv användarupplevelse. Bland annat liknar Harley (2018) en e-handelsstartsida vid ett skyltfönster för en fysisk butik. Desto fler produkter som visas i skyltfönstret desto rörigare blir intrycket. För att fånga alla potentiella kunder är det mer fördelaktigt att skyltfönstret visar ett representativt urval av de produkter som finns i butiken. Därför bör startsidan på ett effektivt sätt introducera e- handelswebbplatsen för användaren och visa vad som erbjuds samt tydliggöra hur den skiljer sig från konkurrenterna. Detta appliceras genom att synliggöra det viktigaste produktutbudet på startsidan och möjliggöra att användaren kan börja handla därifrån samt genom att företagets budskap förmedlas.
En skillnad mellan att genomföra ett köp på en e-handelswebbplats i jämförelse med i en fysisk butik är att kunden inte kan känna, se eller röra produkten innan köpet. Nielsen (2011) menar därför att köp online är en informationsupplevelse vilket ställer krav på att innehållet innehar hög kvalitet. Detta bekräftar studierna av Nathaniel et al. (2018) som visar att användarna värdesätter produktsidor som tillhandhåller så mycket detaljer och information om produkterna som möjligt.
Djupgående produktbeskrivningar, produktvideor samt högupplösta produktbilder med zoomning och 360 graders rotationsfunktion är innehåll som upplevs värdefullt.
Enligt Harley (2018) uppskattar användarna precis som i studien av Nathaniel et al. (2018) att produktsidorna innehåller mycket information och detaljer. För att produktsidor ska upplevas som användbara för användarna menar Harley (2018) att de som minst bör innehålla ett visst antal utvald information. Däribland produktfoton som är tillräckligt stora och detaljrika för att användaren ska kunna identifiera och särskilja produkten från de andra produkterna. Information om pris samt en fingervisning om produkten finns tillgänglig i fler färger eller alternativ räknas också viktigt. Dessutom bör produktnamnen vara korta och innehålla meningsfulla och betydande produktegenskaper.
Utöver de grundläggande kraven är det enligt Harley (2018) betydelsefullt för användarna om produktsidorna innehåller kundbetyg och information om produktens tillgänglighet. Dessutom värdesätts funktioner som möjliggör att användaren snabbt kan se produktinformation utan att klicka sig vidare till en ny sida exempelvis att alternativa produktbilder visas när användaren för muspekaren över en produktbild.
12
2.2.2 Filtrering för en bättre användarupplevelse
En aspekt som ofta orsakar problem för användarna är att e-handelswebbplatser vanligtvis innehåller en stor mängd information som exempelvis produktutbud, produktsidor och information om produkterna. Något som kan främja till att användarna hittar bland informationen är att ge dem möjlighet att filtrera den.
(Moran, 2018) menar att användarna uppskattar funktioner som möjliggör att endast produkter efter angivna kriterier visas och att det ger en positiv känsla av kontroll samt bidrar till en god användarupplevelse.
På e-handelswebbplatser består filtreringsfunktionen av två komponenter filterkategori som i sin tur ofta innehåller flera filtervärden. För att filtreringen ska uppleves som användbar finns det enligt (Moran, 2018) fyra aspekter som är viktiga att ta hänsyn till. För det första är det angeläget att filtterkategorier är lämpliga och innehåller de viktigaste faktorerna som användarna kan tänkas filtrera baserat på användarnas behov. Därtill är det betydelsefullt om de är förutsägbara på så sätt att användarna både förstår vilka filtervärden som kan hittas inom filterkategorierna samt att filterkategorierna utmärker sig från varandra så att användarna förstår skillnaden mellan dem. Viktigt är även att filteretiketterna det vill säga namnen är enkla att förstå. Till sist är det väsentligt att filterkategorier och filtervärden är organiserade så att användarna kan upptäcka önskade filtreringsmöjligheter.
2.2.3 Faktorer som påverkar findability
När användarna besöker en webbplats eller e-handelswebbplats vill de snabbt tillgodose sina behov, det vill säga exempelvis hitta informationen eller produkten de letar efter. Enligt Loranger (2013) påverkar valet av etiketter såsom länk- eller kategorinamn samt dess design, om behovet uppfylls vilket i sin tur har inverkan på användarupplevelsen samt användarens uppfattning om företaget bakom webbplatsen eller e-handelswebbplatsen.
Processen från att användaren ser de olika länk- och kategorialternativen på en e-handelswebbplats fram till att användaren klickat på det alternativ som leder användaren till informationen eller produkten denne var ute efter, kräver kognitiv ansträngning. Det beror på att användaren behöver granska och jämföra de olika alternativen på en webbsida och därefter avgöra vilket som med störst sannolikhet passar in på det användaren söker. Det kan upplevas som en utmattande process, speciellt om varje beslut framkallar tvivel hos användaren.
Känslan över att ha fel kan skapa trötthet och frustration, vilket kan leda till att användaren lämnar e-handelswebbplatsen (Loranger, 2013).
Enligt Loranger (2013) finns det flera aspekter som kan främja att kategorier upptäcks och på så sätt bidra till att användaren hittar produkterna. Hon beskriver att användartester har visat att användaren inte klickar på en kategori om de inte anses stämma överens med det användaren letar efter, även när den sökta informationen faktiskt hittas under den kategorin. Därför är det väsentligt att välja kategorinamn som både är enkla att förstå och som användaren är van vid,
13
även om de verkar tråkiga. En riktlinje är dessutom att avstå från kategorinamn som är för tvetydliga, vaga, smala eller breda. Därtill bör en webbplats eller e- handelswebbplats inte ha flera kategorier med samma innebörd.
Loranger (2013) menar att smarta kategorinamn som inte upplevs tydliga för användaren kan orsaka tvivel och hindra att användaren stannar kvar på en e- handelswebbplats. Det kan verka frestande att välja smarta eller coola kategorinamn men en rekommendation är att som utvecklare undvika att ta fram nya namn eller fraser, eftersom det i slutändan riskerar att leda till att det endast är utvecklarna eller företaget bakom webbplatsen som förstår innebörden. Av den orsaken är det angeläget att använda vanliga ord eller fraser. Loranger (2013) ger två exempel på kategorinamn med samma informationsinnehåll men med olika svårighetsgrad när det gäller förståelse. Exempelvis är “om oss” ett kategorinamn där användaren enkelt och tydligt förstår vilket innehåll det leder till vid ett klick, medan “företagets erfarenhet” kan skapa förvirring över vad användaren finner om den väljer att klicka där.
Det gäller inte bara att användaren enkelt ska kunna tolka och förstå länk- och kategorinamnen, utan dess utformning gällande design har också inverkan på findability. Här spelar även fler faktorer in såsom exempelvis placering. För att användaren ska kunna hitta dessa navigationselement krävs det att de är synliga för användarna. Sherwin (2015) menar att en trend inom webbdesign är att designa textelement med låg kontrast, vilket leder till att de blir svåra att upptäcka. Det kan handla om exempelvis grå text mot en mörk bakgrund. Enligt Sherwin (2015) leder en sådan design till att elementen blir svåra att upptäcka för användarna, vilket i sin tur kan resultera i att de inte hittar vad de letar efter.
2.2.4 Undersökning av användarupplevelse
Vi har funnit flera studier som undersöker användarupplevelsen och användbarheten på e-handelswebbplatser. I en studie av Resnick och Sanchez (2004) undersöks två informationsarkitekturs principers effekt på användare.
Principerna de använde sig av i studien är navigationssystem och labeling system. I studien observerade de 60 deltagare med varierad erfarenhet av köp online, när de utförde olika uppgifter på en e-handelswebbplats. Resultatet belyser att användarupplevelsen inte förbättrades då e-handelswebbplatsen använde ett personifierat söksystem i labeling systemet. Däremot bidrog de till en förbättring av användarupplevelsen när e-handelswebbplatsens resterande labelingssystem inte var bra.
En annan undersökning av Nathaniel et al. (2019) utvärderade användarnas upplevelse av e-handelswebbplatser genom att jämföra fem olika e- handelswebbplatser. De använde sig av kvalitativa enkäter online för att utvärdera e-handelswebbplatserna. Enkätfrågorna utformades för att samla in data om användarnas upplevelse av besöken på e-handelswebbplatserna och syftade till att ge djupare kunskap. Enkäterna besvarades av 105, 67 och 45 respondenter. Forskningen bottnade i att attraktiv design och enkel navigation bidrar till en god användarupplevelse på e-handelswebbplatser.
14
Fler studier kring användarupplevelse på e-handelswebbplatser har gjorts.
Ekşioğlu et al. (2015) undersökte användarupplevelsen och användbarheten med hjälp av användartester och heuristisk utvärdering på tre e-handelswebbplatser.
De använde sig av 36 testpersoner och testerna gick till på så sätt att de fick uppgifter som de skulle utföra på e-handelswebbplatserna, vilka var detsamma för alla tre e-handelswebbplatser. Undersökningen syftade till att identifiera och jämföra problem relaterade till användarupplevelsen samt utmynna i förbättringsförslag för e-handelswebbplatserna. Den visade att brister i design leder till användbarhetsproblem för användarna och på så sätt ges en sämre användarupplevelse. Undersökningarna bidrog till att användbarhetsproblem relaterade till e-handelswebbplatsernas design upptäcktes.
15
3. Metod
I det här kapitel redogörs för vilka metoder som använts för att besvara studiens frågeställning och syfte. Vidare beskrivs också hur dessa metoder genomförts samt hur resultatet analyserats.
3.1 Metodval
Eftersom studien syftar till att få insikter i hur e-handelswebbplatsen vi undersöker bör utformas för att möta användarnas behov samt ge en god användarupplevelse, anser vi det betydelsefullt att få så många och breda insikter som möjligt. För att besvara studiens frågeställningar fann vi det därför lämpligt att kombinera metoder från olika forskningsparadigm med anledning av att kunna betrakta forskningsproblemen ur olika synvinklar. Syftet med att tillämpa metodkombination är att de olika metoderna ska komplettera varandra och på så vis ge en större överblick och ett bredare perspektiv med målet att leda till ett mer tillförlitligt resultat (Denscombe, 2018. s. 219–221). Sharp et al. (2016, s.
340) menar att detta är ett lämpligt tillvägagångsätt i förhållande till undersökning av användbarhet och användarupplevelse.
Metoderna som använts är enkäter och observationer. Observationerna utfördes i samband med användartester av Svenska Hems e-handelswebbplats. Den första frågeställningen “Hur kan startsidans organisationssystem utvecklas för att möta användarnas behov, gällande findability?” har studerats genom en kvantitativ enkätundersökning med kvalitativa inslag samt kompletterats med kvalitativa observationer och tänka-högt test. Studiens andra frågeställning “Hur kan produktsidornas organisations- och labelingsystem utvecklas för att möta användarnas behov, gällande findability?” har dels besvarats genom kvalitativa metoder bestående av observationer och tänka-högt test men också i form av mätbar-data som samlats in genom att mäta findability.
Enligt Denscombe (2018, s. 17–20) finns det inte endast en väg till lyckad forskning utan vägen dit präglas av alternativ och val. Han menar att val av metoder och strategier beror på forskningsområde, resurser och i vilket sammanhang de ska användas. Vid val av metoder har målsättningen i den här forskningen varit att de ska vara lämpliga och anpassade för undersökningsområdet och studiens syfte samt frågeställningar. Därtill har hänsyn tagits till studiens resurser och begränsningar.
Den här studien syftar till att undersöka användarupplevelse och användbarhet i relation till informationsarkitektur för de ändamålen går det enligt experter inom området att använda både kvantitativa och kvalitativa metoder (Arvola, 2016. s.
46–50; Budiu, 2017; Kuniavsky, Goodman & Moed, 2012; Sharp. et al., 2016.
s. 250). Vilket även tidigare forskning inom områden vår studie relaterar till vittnar om (Ekşioğlu et al., 2015; Nathaniel et al., 2019; Resnick & Sanchez, 2004).
16
När det gäller undersökningar relaterade till den här studiens forskningsområde menar Budiu (2017) att kvantitativa metoder lämpar sig väl för att ge en direkt uppskattning av en designs användbarhet medan kvalitativa metoder lämpar sig väl för att identifiera viktiga problem i en design. Kvantitativ forskning genererar data innehållande siffror eller data som med enkelhet kan konverteras till siffror och passar för att mäta aspekter såsom hur lång tid det tar att utföra en uppgift eller hur många års erfarenhet respondenterna har (Sharp. et al., 2016. s. 349).
Kvalitativ forskning fokuserar på mer djupgående studier som genererar detaljerade insikter och passar bland annat för att tolka och förstå upplevelser och känslor på djupet (Denscombe, 2018).
Inom det aktuella forskningsområdet finns det flertalet metoder att tillgå för datainsamling. Enligt Arvola (2016) och Sharp et al. (2016) är intervjuer, observationer, enkäter, kontextuella undersökningar samt tänka högt-test några metoder som används utbrett inom området. Det finns enligt Sharp et al. (2016, s. 340) ingen förbestämd kombination som är rätt eller fel men de menar samtidigt att vissa är mer lämpade än andra beroende på undersökningens syfte och mål.
Kuniavsky et al. (2012) menar att studier som syftar till att studera användbarhet och användarupplevelse på webbplatser delas upp i faser som beror på utvecklingsprocessens skede, nämligen före webbplatsen utvecklas, under eller efter. Vidare beskriver de att datainsamlingsmetoders effektivitet beror på vilken av dessa faser webbplatsutvecklingen befinner sig i. I den här studien undersöker vi en redan befintlig e-handelswebbplats och för det ändamålet rekommenderar Kuniavsky et al. (2012, s. 58) bland annat datainsamlingsmetoderna observationer och enkäter. Därför har vi valt att använda oss av dessa metoder.
3.2 Urval användartester och enkätundersökning
Gällande användartesterna använde vi oss av det Denscombe (2019, s. 58–59) beskriver som icke-sannolikhetsurval. Det innebär valfrihet och frihet vid urvalsprocessen. Vidare använde vi oss av en blandning av subjektivt urval där deltagarna handplockas för ämnet samt bekvämlighetsurval som innebär att forskaren använder de deltagare som finns till hands (Denscombe, 2019. s. 67–
71).
De kriterier vi tog fram inför urvalet var att deltagarna skulle vara boende i Göteborg med omnejd samt vara intresserade av inredning och kvalitetsmöbler.
Det var inget krav på att deltagarna tidigare skulle besökt svenskahem.se. Det beslutet grundades på att Rosenfeld et al. (2015) menar att det är positivt att använda sig av testdeltagare med både tidigare och ingen erfarenhet av webbplatsen som testas, då detta kan påverka resultatet. Vi frågade sedan 8 personer i våra bekantskapskretsar som passade in på kriterierna och som hade möjlighet att ge oss av sin tid för att utföra testet. Anledningen till att vi valde denna typ av urval framför att be Svenska Hem hjälpa oss att komma i kontakt med kundkretsen beror dels på studiens tidsbegränsning men också på rådande omständigheter kring Covid 19.
17
Då urvalet för användartesterna inte med all säkerhet bestod av Svenska Hems målgrupp valde vi att enkätundersökningen skulle inriktas på deras målgrupp och därmed bestod enkätundersökningens urval av Svenska Hems målgrupp.
3.3 Enkätundersökning
För den kvantitativa datainsamlingen har vi använt oss av webbaserade enkäter vilket lämpar sig väl för mindre forskningsprojekt på grund av dess effektivitet att nå många respondenter med relativt små resurser (Sharp. et al., 2016. s. 341).
Det är också en väletablerad metod när det gäller att samla in data om användares åsikter (Sharp. et al., 2016. s. 307–308) och kan appliceras för att belysa om uppgifterna på en webbplats är enkla att utföra för användarna (Budiu, 2017). Vi har även funnit att enkäter använts i en studie av Nathaniel et al. (2019), som utvärderar användarupplevelsen på just e-handelswebbplatser.
Enkätundersökningens fokus var att undersöka hur respondenterna upplever e- handelswebbplatsens startsida gällande innehåll, struktur samt ur “findability”
synpunkt. Det huvudsakliga syftet med enkätundersökningen var att få ett brett underlag med insikter om användarna samt deras behov i fråga om startsidan och hur startsidan kan utformas för att hjälpa användarna att hitta vad de söker. För att vidare leda till att frågeställning 1, besvaras.
3.3.1 Utformning av enkät
För att en enkätundersökning ska bli lyckad finns det flera kriterier att ta i beaktning, vilka är bland annat ifyllnadsgrad och svarsfrekvens (Denscombe, 2018. s. 245). När vi utformade frågorna arbetade vi för att ta hänsyn till aspekter som kan gynna att enkäterna besvaras i högre grad. Målet var att enkäten skulle vara enkel att besvara, så kort som möjligt och inte upplevas som tidskrävande.
Verktyget som användes för att skapa enkäten var Sunet Survey vilket är ett webbaserat frågeformulär som inte samlar in personuppgifter kopplade till respondenterna. Tillvägagångsättet möjliggör att svaren automatiskt kan sammanställas och redovisas vilket Denscombe (2018, s. 264) beskriver som en fördel eftersom den mänskliga felinmatningsfaktorn elimineras.
Denscombe (2018, s. 247) menar att det finns några faktorer som är viktiga att beakta vid skapandet av enkätfrågor vilka vi tagit hänsyn till. Exempelvis behöver frågorna formuleras så att de kan besvaras av respondenterna. Därför har vi strävat efter att frågorna ska vara enkla att förstå samt beröra ämnen som respondenterna har viss åsikt, information, kunskap och erfarenhet kring. När det gäller ordval har fackord såsom informationsarkitektur och UX därför uteslutits. Istället har vi försökt undersöka dessa aspekter genom att exempelvis ställa frågor om hur användarna upplever struktur och design.
Enkäten inleddes med en kort inledning bestående av presentation av studien och vilka som står bakom den, antal frågor och hur lång tid den förväntades ta att
18
besvara. Dessutom ombads respondenterna att först besöka svenskahem.se. De första frågorna utformades för att samla in data om respondenternas ålder, e- handelskonsumtion samt tidigare erfarenhet av e-handelswebbplatsen. Enligt Sharp et al. (2016, s. 309) är bakgrundsinformation likt ovanstående användbart när det gäller att placera enkätsvaren i en kontext. Två frågor som saknades men som hade varit betydelsefulla att ha med för att möjliggöra undersökning angående om respondenterna tillhör målgruppen är frågor om inkomst, bostadsort samt bostad. Anledningen till varför dessa frågor saknas är att vi inte hade fått svar angående Svenska Hems målgrupp när enkäten utformades.
Totalt bestod enkäten av 10 varierade frågor som huvudsakligen konstruerades med fasta frågor innehavande flera svarsalternativ. Att variera frågeutformningen för enligt Denscombe (2018, s. 258) med sig både för- och nackdelar vilka vi övervägt vid utformningen. En nackdel som beskrivs är att det kan upplevas mer ansträngande för respondenterna att besvara frågorna då risken finns att respondenterna inte hinner vänja sig vid en och samma utformning.
Medan en fördel är att det kan leda till ett mer tillförlitligt resultat då risken för att respondenterna svarar på rutin och på så sätt fastnar i ett visst svarsmönster minskar. En annan vinst är att det kan bidra till en mer intressant svarsupplevelse för respondenterna då enkätfrågorna varierar sig.
Flera av frågorna utformades med bedömningsskalor enligt likertskalan, utformningen varierade mellan ordpar och sifferintervall. Anledningen till att vi valde detta tillvägagångsätt beror på att det är vanligt när det gäller att mäta användares attityder och åsikter gentemot en produkt såsom e- handelswebbplatser (Sharp. et al., 2016. s. 310–311). En positiv aspekt som användningen av likertskalan medför är att svaren med enkelhet kan jämföras och analyseras, vilket gynnar forskningsprojekt med relativt snäv tidsram (Denscombe, 2018. s. 219–221). Dock märkte vi under analysarbetet att den varierade utformningen bestående av både ordpar och sifferintervaller försvårade analysen, en mer jämn skala skulle antagligen bidragit till både en enklare och effektivare analys.
Att använda likertskalan kan medföra vissa negativa aspekter. Exempelvis får respondenten inte möjlighet att varken ge utförliga svar eller besvara frågorna utanför svarsalternativen vilket resulterar i en möjlig kritik av svarens validitet.
I de fall respondentens uppfattning inte går i linje med de förutbestämda svarsalternativen kan effekten både ge ett vilseledande resultat och skapa frustration hos respondenten (Denscombe, 2018. s. 219–221). För att motverka ovanstående i viss mån, utformades två frågor med valfria och öppna frågor av kvalitativ karaktär. Avsikten var att respondenterna skulle ges möjlighet att utveckla sina svar genom att svara med egna ord. Dessa frågor belyste anledningen med respondenternas besök på e-handelswebbplatsen samt om de upplevde att något saknades på startsidan.
3.3.2 Genomförande av enkätundersökning
För att nå ut till Svenska Hems målgrupp och kundkrets spreds enkäten via deras officiella Facebook sida. Enkäten var synlig i fyra dagar och besvarades av 72
19
personer. Före enkäten lades ut utfördes ett pilottest på en person ur målgruppen med avsikt att upptäcka potentiella brister eller fel (Sharp. et al., 2015. s. 250) som skulle kunna leda till att respondenterna inte förstod frågorna. Då inga brister eller problem identifierades under testet genomfördes inga förändringar.
3.4 Observationer och tänka-högt metoden
För den kvalitativa datainsamlingen har vi använt oss av användartester i form av observationer kombinerade med tänka-högt metoden. Valet av dessa metoder beror på att de är väl lämpade när syftet är att identifiera viktiga problem i en design samt uppmärksamma vilka designfunktioner som är enkla eller svåra att använda (Arvola, 2016; Sharp. et al., 2016). På så sätt möjliggör tillvägagångsätten utvärdering av ett systems användbarhet (Budiu, 2017) vilket passar vår studie där syftet är att granska en e-handelswebbplats informationsarkitektur, användbarhet och användarupplevelse. Liknande tillvägagångsätt har använts i studier med motsvarande syften av både Resnick och Sanchez (2004) samt Ekşioğlu et al. (2015).
Vi har valt att använda den form av observation Denscombe (2018, s. 308) beskriver som deltagande observationer där forskaren ges visuell möjlighet att se hur deltagaren utövar uppgiften när händelsen inträffar. Deltagande observationer karaktäriseras av att producera kvalitativ data med fokus på meningen bakom händelserna. Enligt honom är metoden fördelaktig när forskaren vill skapa sig större förståelse för deltagarnas synvinkel men den bidrar även till nyanserade och detaljrika insikter om hur saker verkligen förhåller sig.
En utmaning med observationsstudier är att forskaren inte kan veta vad deltagaren tänker under observationen och på så sätt kan behöva göra vissa egna antaganden. Därför valde vi att komplettera med tänka-högt metoden eftersom den är användbar för att förstå vad som rör sig i testdeltagarnas huvuden (Sharp.
et al., 2016. s. 330). När denna metodkombination används i syfte att utvärdera en webbplats, tyder studier av Van Den Haak, De Jong och Jan Schellen (2003) att kombinationen främjar till att forskaren ges bredare insyn i användarnas upplevelse av webbplatsen.
Tänka-högt metoden är en väletablerad metod gällande undersökning av användarupplevelse och användbarhet. Redan år 1993 skrev Jacob Nielsen följande "Att tänka-högt kan vara den mest värdefulla metoden för användbarhetsteknik." i en bok om användbarhetsteknik (Nielsen, 2012).
Metoden används under användarundersökningar i samband med observationer och går ut på att testledaren ger testdeltagaren ett antal uppgifter att utföra på exempelvis en webbplats samtidigt som denne ombeds att tänka-högt (Arvola, 2016).
Fördelar med tänka-högt metoden är att insikter kring hur användarna förstår designen upptäcks och på så vis identifieras designmissuppfattningar likväl som inblick kring vad som fungerar bra och varför användarna tycker att en
20
webbplats är enkel att använda. Dessutom är metoden enkel att lära sig samt flexibel och det krävs heller inga större resurser vilket gör att den passar bra för småskalig forskning likt vår studie. Några nackdelar med metoden är dock att det kan upplevas som onaturligt för testdeltagarna att behöva tänka-högt under testet, därtill finns risken att testdeltagarna gärna vill framstå som smarta och därför detaljerat tänker igenom vad de ska säga innan de pratar (Nielsen, 2012).
Anledningen till att vi valt att kombinera de valda insamlingsmetoderna med en enkätundersökning beror på att vi tror att tillvägagångsättet kommer medverka till mer nyanserade insikter. Exempelvis finns en risk att respondenterna redogjort för en sak när de besvarat enkätfrågorna som inte stämmer helt överens med verkligheten, såsom att de anser att det är lätt att hitta på e- handelswebbplatsen när det kanske vid en närmre undersökning finns vissa svårigheter. Genom att observera användarna när de besöker e- handelswebbplatsen ges vi som forskare insikter om vilka aspekter som fungerar bra och vilka som är problematiska (Sharp. et al., 2016. s. 318–319).
3.4.1 Genomförande av användartester
Då vi i den här studien använder oss av findability för att undersöka användarupplevelsen med utgångspunkt på informationsarkitektur, har vi valt att använda oss av användarundersökningsformen användbarhetstest eftersom det kan ge svar på hur användarna hittar information på en webbplats.
Användbarhetstester går ut på att användarna får ett antal uppgifter som de ska utföra samtidigt som de observeras. Tillvägagångsättet lämpar sig för utvärdering av informationsarkitektur då det enligt Cardello (2019) skapar förståelse för användarnas behov samt hur de förstår ett system, genom identifikation kring vilka problem som uppstår samt vad som fungerar bra.
Sharp et al. (2016, s. 330) menar att tydliga mål och planering är essentiellt för att observationer ska bli lyckade. Därför tog vi fram ett ramverk eller en observationsguide med frågor samt förbestämda uppgifter i den ordning deltagarna skulle utföra dem. Vi lade vikt vid att uppgifterna skulle ha en realistisk karaktär på så sätt att uppgifterna troligtvis utförs i verkligheten på svenskahem.se. Dessutom bestämde vi att användartesterna skulle spelas in och på vilket sätt. En god planering ansågs av oss som extra viktigt eftersom vi valde att dela upp det på så vis att vi utförde 4 användarsessioner var, för att vara tidseffektiva. Syftet med planeringen var att öka förutsättningarna för att alla användartester skulle utföras på samma sätt.
Användbarhetstest är en form av användartest som fungerar för att både samla in kvalitativ och kvantitativ data (Moran, 2019). Vi delade upp vår undersökning i två spår genom att både undersöka hur testpersonerna använde e- handelswebbplatsen, hur de utförde uppgifterna och vilka problem som uppstod, vilket gav kvalitativa insikter. Men vi undersökte också findability på så sätt att vi mätte hur lång tid uppgifterna tog att slutföra, vilket resulterade i kvantitativa mätvärden. För att användartesterna skulle flyta på så smidigt som möjligt valde vi att undersöka hur lång tid varje uppgift tog i efterhand genom att titta på det inspelade materialet.
21
Hur många deltagare som behövs för att utföra lyckade användarundersökningar beror på vilken typ av studie som utförs. Enligt Moran (2019) och Nielsen (2000) räcker det vid kvalitativa användarundersökningar att endast använda 5 testdeltagare för att majoriteten av webbplatsens vanligaste problem ska upptäckas. Då syftet med den här användarundersökningen även var att samla in kvantitativ data valde vi att använda oss av 8 deltagare med anledning att få fler jämförbara mätvärden.
Deltagarna var i blandade åldrar och är boende i våra närområden. Deras egen bedömning var att de hade hög internetvana och alla utom en hade handlat möbler eller inredning online innan. 4 av deltagarna hade besökt svenskahem.se förut.
För att skapa en så naturlig arbetsmiljö som möjligt under användartesterna utfördes de i deltagarnas egen hemmamiljö och de fick använda sina egna datorer. Tillvägagångsättet beskrivs av Moran (2019) och Denscombe (2019, s.
303) vara betydelsefullt för att öka chanserna till en pålitlig datainsamling.
Vidare förklarar de att forskarens närvaro kan väcka en nyfikenhet hos deltagarna som i sin tur kan leda till att de inte utför uppgifterna som de brukar.
Därför strävade vi som observatörer efter att smälta in i bakgrunden och inte avbryta eller störa under användartesterna förutom då vi gav instruktioner eller frågor enligt observationsguiden.
Innan varje användartest utfördes informerades deltagarna om studiens syfte och vi gick igenom samtyckesblanketten i lugn och ro. Därefter förklarade vi hur användartestet skulle gå till. Då flera deltagare uttryckte nervositet över att prestera och få bra resultat tydliggjorde vi att syftet inte var att de skulle klara uppgifterna så bra som möjligt utan att målet var att upptäcka vad som fungerar bra och mindre bra. I samband med användartesterna ställde vi några inledande frågor om testdeltagarnas internetvana, om de handlat möbler eller inredning online samt om de besökt svenskahem.se tidigare. Dessutom ställde vi frågor i anslutning till varje genomfört moment, exempelvis angående hur testpersonerna upplevde genomförandet. Detta för att skapa större inblick för användarupplevelsen. Vi bad även deltagarna att tänka-högt under hela testet och förklarade och exemplifierade vad det innebar. Varje användarsession spelades in med filmkameran riktad mot datorskärmen så att vi som forskare skulle kunna analysera det insamlade materialet i efterhand. Testdeltagarnas ansikten fångades inte på filmen utan bara deras röster.
När användartester utförs finns det enligt Pernice (u.å) flera aspekter att tänka på för att få användbar data, vilka vi arbetat för att ta hänsyn till. Hon menar att det finns flera diken observatören kan hamna i. Det ena är att observatören avbryter för att hjälpa deltagarna att utföra moment som upplevs svåra. Det andra kan vara att observatören inte säger något alls, vilket kan leda till att deltagaren inte utför uppgiften på ett sätt som de skulle ha gjort och det i sin tur kan resultera till att datan som samlats in kan vara missvisande. Vidare beskriver hon att risken finns att dessa studier mer efterliknar en intervju eller ett samtal istället för en observation. För att förebygga detta ger hon tre metoder som kan användas under ett observationstest för att få tillförlitlig data, som vi applicerat under våra användartester.
