Högskolan i Halmstad
H&M
vs.
Roberto Cavalli
Katarina Bröjer, Kaisa Lundberg
Handledare: Lars Palm Examinator: Ingegerd Rydin
Sektionen för hälsa och samhälle Medie- och kommunikationsvetenskap Kandidatuppsats, 61-90 p
HT 2007
Abstract
Titel: H&M vs. Roberto Cavalli
Författare: Katarina Bröjer, Kaisa Lundberg
Handledare: Lars Palm
Examinator: Ingegerd Rydin
Sektion: HOS- sektionen, Högskolan i Halmstad
Utbildning: Media och kommunikationsvetenskap 61-90 p, höstterminen 2007
Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka hur H&M använder samarbetet med Roberto Cavalli för att stärka sin position på marknaden.
Frågeställning: Hur har H&M byggt upp sin PR- kampanj kring samarbetet med Roberto Cavalli?
Metod: En fallstudie har gjorts där kvalitativ metod har använts genom intervjuer och textanalyser. Semiotiska analyser har genomförts på utvalda
annonsbilder, en reklamfilm och en blogg.
Resultat: Eftersom uppsatsen baseras på en fallstudie presenteras inga generella svar, utan svaren är våra egna tolkningar av det empiriska materialet. H&M har
genom sitt samarbete med Roberto Cavalli stärkt sin position på marknaden. Genom samarbetet uppnår H&M en imagehöjning.
Nyckelord: Varumärke, positionering, semiotik, mode
Förord
Vi vill rikta ett tack till alla
som har hjälpt oss med vår kandidatuppsats.
Vår handledare Lars Palm för goda råd.
Tack till personal på H&M i Halmstad för tid och engagemang för en intervju.
Tack även till Elin Johannson vid huvudkontoret i Stockholm.
Innehållsförteckning
sid.
1. Inledning 7
2. Syfte och frågeställning 7
3. Disposition 7
4. Material 8
5. H&M 9
5.1 Historia 9
5.2 Affärsidé 9
5.3 Mål 9
5.4 Strategi 9
5.5 Globalt 10
5.6 H&Ms marknadsföring 11
5.7 H&Ms sortiment 11
5.8 Nya erbjudanden 12
5.9 Konkurrens 12
5.10 Tidigare samarbeten med H&M 13
6. Samarbetet mellan H&M och Roberto Cavalli 14
6.1 Kollektionen av Roberto Cavalli 14
7. Teori 16
7.1 Hermeneutik 16
7.2 Varumärket – ett viktigt byggande 17
7.2.1 Varumärkets funktioner 18
7.2.2 Värdeskapare 19
7.2.3 En värdeskapande process 19
7.2.4 Värden i varumärket H&M 20
7.2.5 Varumärketsidentitet – som konkurrensredskap 20
7.3 Positionering 21
7.3.1 Historien bakom begreppet 21
7.3.2 Hur positionering går till 22
7.3.3 Hur fastnar man i medvetandet? 22
7.3.4 Att positionera ett företag 23
7.4 Sampositionering 25
7.4.1 Spill-over effekten 26
7.4.2 Fördelar med samarbete mellan två varumärken 27 7.4.3 Risker i samband med sampositionering 27
7.5 Semiotik 28
7.5.1 Konnotation och denotation 29
7.5.2 Konventioner och koder 29
7.5.3 Syntagm och paradigm 30
7.5.4 Semiotik och bilder 30
7.5.5 Semiotik och tolkning 31
7.5.6 Från teori till empiri 31
8. Metod 32
8.1 Kvalitativ metod 32
8.2 Fallstudie 32
8.3 Urval 33
8.4 Intervjuer 33
8.4.1 Semistrukturerad intervju 34
8.4.2 Strukturerad intervju 34
8.5 Semiotisk analys 34
8.5.1 Att analysera bilder 35
8.5.2 Tillvägagångssätt 37
9. Analys och resultat 38
9.1 Intervjuer med anställda på H&M 38
9.1.1 Intervju, H&M Halmstad 38
9.1.2 Intervju, H&M Stockholm 38
9.1.3 Analys/ summering av intervjuer 39
9.2 Reklamanalys 39
9.2.1 Analys av annonser 39
9.2.1.1 Bild 1 40
9.2.1.2 Bild 2 41
9.2.2 Analys av reklamfilm 42
9.2.3 Analys av blogg 44
9.3 Sammanfattning av reklamanalysen 46
9.4 H&M – ett starkt varumärke 47
9.5 H&M – en ledande position 48
9.5.1 Konkurrenter 48
9.5.2 Två varumärken samarbetar 49
10. Slutdiskussion 51
10.1 Förslag på fortsatta studier inom samma genre 52
11. Källförteckning 53
Bilagor
