AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för ekonomi
Kan företagsaktivism övertyga konsumenten?
En studie om hur företags sociopolitiska
ställningstaganden påverkar konsumenternas attityd mot företagets varumärke
Matilda Rosenblom & Mattias Fidan
2021
Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Företagsekonomi
Ekonomprogrammet
Examensarbete, företagsekonomi C Handledare: Anna Ljung Examinator: Agneta Sundström
Förord
Först och främst vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Anna Ljung, som stöttat oss under hela processen och varit behjälplig med råd. Tack vare Annas ständiga feedback har vi utvecklats och åstadkommit ett arbete som vi kan vara stolta över att lämna ifrån oss. Vi vill även rikta ett särskilt stort tack till de respondenter som deltagit i
fokusgrupperna och generöst bidragit med sina åsikter och tankar kring ämnet. Ni har alla givit oss ett viktigt bidrag till denna studie.
Tack!
SAMMANFATTNING
Titel: Kan företagsaktivism övertyga konsumenten?
Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Matilda Rosenblom och Mattias Fidan
Handledare: Anna Ljung Datum: 2021-Januari
Syfte: Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för hur sociopolitisk företagsaktivism (CSA) påverkar konsumenters attityd till varumärken.
Metod: En kvalitativ metod med en induktiv ansats har tillämpats för denna studie.
Empirin har samlats in genom fokusgruppsintervjuer, utförda vid fyra tillfällen med sammanlagt 15 deltagare. Fokusgruppssessionerna har spelats in, transkriberats, kodats, analyserats och presenterats utifrån induktiv metod, vilket även avser den tidigare forskningen.
Resultat & slutsats: Förväntningar på att företag skall uttrycka ställning för
sociopolitiska frågor förekommer samtidigt som konsumenten är skeptisk till företagens underliggande motiv och trovärdighet i samband med ställningstaganden. Studien visar också att trots konsumentens skepticism har CSA en påverkan på attityden och att det beror på hur konsumentens personliga värderingar och åsikter förhåller sig till företagets ställningstagande.
Examensarbetets bidrag: Med anledning av att CSA är ett relativt nytt ämnesområde med stora begränsningar avseende tidigare forskning är förhoppningen att detta
examensarbete skall bidra till ökad förståelse för fenomenet och samtidigt uppmana till vidare forskning.
Förslag till fortsatt forskning: Med utgångspunkt i begreppet “woke washing”
föreslås vidare forskning kring hur företag kan nyttja CSA framgångsrikt. Förekommer gör även skäl att anamma uppsatsen syfte men med utgångspunkt i annan intressegrupp än konsumenten, exempelvis företagets leverantörer eller samarbetspartners. Vi föreslår även att vidare forskning fokuserar på CSA med inriktning på exempelvis så kallade lyxvarumärken då studien gett upphov till att misstänka konsumenten värderar CSA olika beroende på situation och produkt.
Nyckelord: Företagsaktivism, Corporate sociopolitical activism, CSA, attityd, varumärke, inställning, konsument, ställningstagande, konsumentskepticism.
ABSTRACT
Title: Can corporate activism convince the customer?
Level: Student thesis, final assignment for bachelor’s degree in business administration.
Author: Matilda Rosenblom, and Mattias Fidan Supervisor: Anna Ljung
Date: 2021-January
Aim: The purpose of this study is to increase the understanding of how corporate socio- political activism (CSA) affects consumers' attitude towards brands.
Method: Method of choice is qualitative och the empirical data is the result of focus group interviews, executed at four occasions with a total of 15 participants. The focus group sessions have been recorded, transcribed, coded, analysed and presented with an inductive method, which also applies to the previous research.
Result & Conclusions: There are expectations on corporations to express socio- political positions equivalent to CSA. There are however indications that the consumer is sceptical of corporate motives and intentions with regards to CSA. The study also shows that despite the consumer's scepticism, CSA has an influence on attitude and that it depends on how the consumer's personal values and opinions relate to the company's stance.
Contribution of the thesis: Due to CSA being a relatively new area of research with limited previous research, it is our aspiration that this study will contribute to wider the understanding of the phenomenon as well as urge further research.
Suggestions for future research: With regards to the concept wokewashing, further research should aim to understand how corporations can make use of CSA successfully.
The purpose of this paper could also be applied to other stakeholders than consumers, such as the company’s suppliers and partners. We also suggest that further research focuses on CSA with a focus on, for example, so-called luxury brands, as the study has given rise to suspect that consumers value CSA differently depending on the situation and product.
Key words: Corporate socio-political activism, CSA, attitude, brand, perception, consumer, position, consumer scepticism.
1. Inledning 1
1.1 Problemdiskussion 1
1.2 Syfte 3
1.3 Centrala frågeställningar 3
1.4 Avgränsning 3
2. Teoretisk referensram 4
2.1 Företags ställningstagande och aktivism 4
2.2 Corporate-sociopolitical-activism (CSA) 5
2.2.1 Effekt av CSA 6
2.2.2 Konsumentens medvetenhet och förväntningar på CSA 8
2.3 Konsumentattityd 8
2.4 CSA´s påverkan på konsumentens attityd mot varumärken 11 2.5 Konsumentens uppfattning av företagets varumärke 12
3. Metod 14
3.1 Forskningsansats 14
3.2 Kvalitativ metod - fokusgrupper 14
3.2.1 Digitala fokusgrupper 15
3.3 Urval 15
3.4 Gruppstorlek 15
3.5 Längd på fokusgruppssessionerna 16
3.6 Motivering till val av fokusgrupper 16
3.7 Metod- och källkritik 18
3.8 Kvalitetskriterier 19
3.9 Etik 19
3.10 Intervjuguide 20
3.11 Stimulusmaterial 20
3.12 Moderatorns roll under fokusgrupperna 21
3.13 Kodning och kategorisering 21
4. Empiri 23
4.1 Presentation av empiri 23
4.2 Konsumentens förväntningar på företag att ta ställning inom sociopolitiska
frågor 23
4.3 Samband mellan den sociopolitiska frågan och företag 26
4.4 Genuinitet, äkthet och trovärdighet 27
4.5 Konsumentens egna värderingar och åsikter 29
4.6 Konsumentens samlade utvärdering av företags CSA 30
5. Analys 33
5.1 Presentation av analys 33
5.2 Förväntar sig konsumenter att företag ska göra ett sociopolitiskt
ställningstagande i vissa frågor? 34
5.3 Hur uppfattar konsumenter sociopolitiska ställningstaganden och
aktiviteter? 35
5.4 Hur påverkar företags sociopolitiska budskap konsumentens attityd
gentemot företaget? 36
6. Diskussion och slutsats 38
6.1 Förväntningar och rådande uppfattningar 38
6.2 Skeptiska konsumenter 39
6.3 Värderingar är viktiga 41
6.4 Slutsats och teoretiskt bidrag 42
6.5 Förslag till vidare forskning 44
7. Källförteckning 46
7.1 Artiklar 46
7.2 Böcker 51
7.3 Webbsidor 52
8. Bilagor 53
8.1 Intervjuguide 53
8.2 Stimulusmaterial 55
1
1. Inledning
Detta arbete berör begreppet Corporate sociopolitical activism (CSA) som är ett begrepp som tar upp hur företag förhåller sig till sociopolitiska frågor och kritiska frågor som traditionellt inte berörs av lagar, regler och kulturella normer.
1.1 Problemdiskussion
Företagens ansvarstagande för sin påverkan på samhället har under de senaste
decennierna ägnats stort fokus och hållbarhet har blivit en självklar del i många företags verksamheter för att uppnå lagkrav och möta förväntningar från allmänheten (Abid, Abid-Dupont & Moulins, 2020). Hållbarhetsarbete har också använts som ett sätt för företag att differentiera sig och bli mer konkurrenskraftiga (Abid et al., 2020; Becker- Olsen, Taylor, Hill & Yalcinkaya, 2011; Chen, Huang, Yang, & Dube, 2018; den Hond
& de Bakker, 2007). Under de senaste åren har dock en ny typ av ansvarstagande synts från företagens sida, en form av aktivism som yttrat sig i hur de gör olika
ställningstaganden och kampanjer rörande sociopolitiska frågor.
Begreppet corporate sociopolitical activism (CSA), som översätts till företagens ställningstaganden i sociopolitiska frågor, är ett fenomen som beskriver när företag demonstrerar sina värderingar genom att offentligt uttrycka stöd för eller motstånd till en sida i en sociopolitisk fråga (Bhagwat, Warren, Beck & Watson, 2020).
Ställningstagandet kan avse uttalanden eller aktiviteter inom områden som exempelvis polisbrutalitet, migration eller HBTQ-rättigheter (Bhagwat et al., 2020).
Ett av de mer kända exemplen på CSA är sportmärket Nike’s kampanj med NFL-
stjärnan Colin Kaepernick som väckte stor internationell uppmärksamhet och bjöd in till debatt (The Conversation, 2018). Kaepernick hade i samband med en fotbollsmatch tagit ställning mot polisbrutalitet i USA och fick lida stora personliga konsekvenser till följd av det. Genom att Nike därefter valde att använda Kaepernick i sin kampanj uttryckte företagets sin inställning i frågan kring polisbrutalitet.
Detta ställningstagande har dock frambringat många känslor hos företagets kunder.
Många har stått bakom Nike och hyllat de för kampanjen, medan vissa kunder visat sitt missnöje genom att hota med att bränna tidigare köpta produkter från Nike. Att ett företags ställningstagande och CSA aktiviteter är något som kan leda till både positiva och negativa effekter är något som Bhagwat et al. (2020) också visade på i en studie.
2 I den analyserades över 290 olika CSA relaterade aktiviteter från företag verksamma inom olika branscher och där kunde konstateras att företagens ställningstagande kan påverka deras försäljning antingen positivt eller negativt (Bhagwat et al., 2020). Således kunde studien bevisa att CSA har en påverkan på konsumenters köpbeteenden på det ena eller andra sättet, vilket enligt Bhagwat et al. (2020) delvis kan härledas till konsumenternas egna värderingar och åsikter i den sociopolitiska fråga som ställningstagandet berör.
Bhagwat et al. (2020); den Hond & de Bakker (2007) och Lin (2018) menar att företag som anammar företagsaktivism och engagerar sig i CSA riskerar att möta
meningsskiljaktigheter i relation till konsumenterna då sådana sociopolitiska frågor, tillika ställningstaganden berör kontroversiella och känsliga ämnen. Trots att CSA vid första anblicken tycks ha likheter med hållbarhet och corporate social responsibility (CSR) så är detta något som tydligt skiljer dem åt. Nämligen att CSR i motsats till CSA karaktäriseras av att företag engagerar och uttrycker sig i frågor och problem där det bland allmänheten redan förekommer konsensus i mycket stor utsträckning (Bhagwat et al., 2020; Lin, 2018; Nalick, Josefy, Zardkoohi & Bierman, 2016).
Ytterligare en väsentlig skillnad är att CSR även är något som oftast genererar stora fördelar till företag, såsom exempelvis ökad kundlojalitet och ökad försäljning (Bhagwat et al., 2020; Hanson, Jiang, Ye & Murthy, 2019; Lin, 2018; Nalick et al., 2016) om aktiviteterna uppfattas som trovärdiga. Denna betydande skillnad mellan CSA och CSR är en anledning till att befintlig teori om CSR inte går att tillämpa rakt av på CSA. Det är något som Bhagwat et al. (2020) diskuterar i sin studie och som således motiverar vikten av mer forskning inom ämnet för att precisera skillnaderna.
CSA och dess påverkan på konsumenternas attityd är den aspekt som är av intresse i denna uppsats. Detta är härlett från det faktum att studier kunnat bevisa att CSA kan påverka företagets försäljning och således konsumentens köpbeslut. Från tidigare forskning om konsumentattityder vet vi att attityder ligger till grund för konsumentens köpintention och sedermera konsumentbeteende (Szmigin & Piacentini, 2018, s. 220;
Casidy, Prentice & Wymer, 2019; Liu, Hu, Lin, Tsai & Xiao, 2020). Det finns således anledning att undersöka om och hur CSA påverkar konsumenternas attityder.
Av intresse i denna uppsats är också att få en bild av i vilken utsträckning konsumenter förväntar sig att företag engagerar sig i CSA. Eftersom CSA innebär att företag väljer
3 att engagera sig i frågor som sträcker sig bortom rådande lagstiftning och samhälleliga normer (Bhagwat et al., 2020; Hillman, & Hitt, 1999; Nalick et al., 2016) skulle det därmed kunna vara samhällets påtryckning och förväntningar som innebär att företag behöver engagera sig i CSA. Samtidigt ska det påpekas att varför företag själva väljer att engagera sig i CSA inte är fokusen för denna uppsats.
1.2 Syfte
Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för hur CSA påverkar konsumenters attityd till varumärken.
1.3 Centrala frågeställningar
I denna uppsats studeras konsumenternas syn på företagens ställningstaganden i sociopolitiska frågor för att öka förståelsen för hur det påverkar konsumentens attityd gentemot företagens varumärke.
Syftet ska uppnås med hjälp av nedan frågeställningar:
● Förväntar sig konsumenter att företag ska göra ett sociopolitiskt ställningstagande i vissa frågor?
● Hur uppfattar konsumenter företagens sociopolitiska ställningstaganden och aktiviteter?
● Hur påverkar företags sociopolitiska ställningstagande konsumenters attityd gentemot varumärket?
1.4 Avgränsning
I enlighet med syftet är således den initiala avgränsningen att uppsatsen intar konsumentens perspektiv följt av ytterligare avgränsning avseende påverkan av konsumentattityd. Attityd är resultatet av individuella och subjektiva bedömningar varför ytterligare avgränsning berör faktorer som härleds ur företag kommunikation och påverkar konsumentens attityd med fokus på sociopolitiska ställningstaganden.
4
2. Teoretisk referensram
I det följande teorikapitlet presenteras en teoretisk bakgrund kring CSA och attityder.
Teorin är uppdelad som sådan att det inledande underkapitel avser beskriva och förklara fenomenet sociopolitisk företagsaktivism och hur det tar uttryck i verkligheten.
Därefter följer en genomgång av tidigare forskning som berör konsumentattityd, dess uppkomst och vad som föranleder förändringar i attityder. Slutligen presenteras även tidigare forskning avseende företags varumärke för att skapa en uppfattning av de förkunskaper och förväntningar konsumenten innehar för att sedermera kunna upptäcka attitydförändring.
2.1 Företags ställningstagande och aktivism
Etik och socialt ansvarstagande har blivit centrala frågor för många företag under de senaste åren (Lin, 2018; Kotler, Armstrong & Parment, 2013, s. 32; Wood, Whyatt, Callaghan & Svensson, 2019), vilket märks tydligt av det hållbarhetsarbete som många företag har anammat. Lagstiftning som finns kring hållbarhet tvingar företag att
uppfylla vissa minimikrav, men enligt Kotler et al. (2013, s. 32) och Wood et al. (2019) krävs att företag gör mer än så för att vara konkurrenskraftiga. Författarna menar att visionära företag ser sitt samhälleliga ansvar, accepterar det och anammar möjligheten att bidra till ett bättre samhälle (Kotler et al., 2013, s. 32; Wood et al., 2019). Detta kan uppnås genom att företag engagerar sig i sociopolitiska frågor genom att ta ställning via offentliga budskap eller aktiviteter med avsikt att förändra opinion eller upplysa
samhället om företagets ståndpunkt eller värdering (Lin, 2018; Nalick et al., 2016;
Wood et al., 2019). Ett exempel på budskap och aktivitet är det tidigare nämnda exemplet med företaget Nike som uttryckte ett offentligt ställningstagande mot polisbrutalitet i USA genom sin kampanj med Colin Kaepernick.
Samtidigt menar Lunardo (2012) att konsumentens skepsis växer gentemot företags kommunicerad marknadsföring. Författaren menar på att konsumenten behöver se övertygande bevis för att tro på att företagets budskap eller aktivitet överensstämmer med den informationen som företaget strävar efter att förmedla.
Guèvremont (2019) och Kotler et al. (2013, s. 419) belyser att marknadsföring till viss del har en dålig klang och att konsumenter har en något negativ attityd till
marknadsföring då företag uppfattas som icke genuina och icke trovärdiga.
5 Dagens konsumenter är enligt Guèvremont (2019) snabba på att kritisera företag som missköter sig och där budskapen saknar transparens. Kotler et al. (2013, s. 31) menar även att marknadsföring inte heller alltid haft ett sunt förhållningssätt till sociala värden och ansvar men att det till viss del börjat ske en förändring kring detta. Fler
marknadsförare har börjat intressera sig för att bidra till en hållbar utveckling till följd av samhällets påtryckningar och företag har börjat anpassa sig efter konsumentrörelsen och ser marknadsföring som en skyldighet och ett ansvar (Kotler et al., 2013, s. 31; Lin, 2018).
Vilken effekt företagens agerande har för företagets intressenter och för samhället i stort blir för vissa företag vägledande enligt Kotler et al. (2013, s. 31). Enligt Lin (2018) och Nalick et al. (2015) kan heller inte företag undvika att involveras i samhällsfrågor eftersom företagen automatiskt är inkluderade i, och påverkar samhället. Det finns dock en risk att varumärkets engagemang och ansvar i sociala frågor kan uppfattas som hyckleri av konsumenterna i fall det upplevs som att det görs av strategiska skäl (Guèvremont, 2019).
2.2 Corporate-sociopolitical-activism (CSA)
Corporate sociopolitical activism (CSA) definieras som då företag uttrycker sin ståndpunkt i en sociopolitisk frågan beskriver det fenomenet som synts allt mer under senare år kring företags ansvarstagande (Bhagwat et al., 2020). Några av de områden som CSA aktiviteter kan beröra är exempelvis uttalanden eller aktiviteter inom områden som exempelvis polisbrutalitet, migration eller HBTQ-rättigheter (Bhagwat et al., 2020). Då CSA ofta berör frågor och problem som kan vara laddade och polariserande kan det råda meningsskiljaktigheter bland företagets kunder (Bhagwat et al., 2020;
Nalick et al., 2016).
Bhagwat et al. (2020); Hitt (1999); Lin (2018) och Nalick et al. (2016) menar att CSA och företags offentliga ställningstagande i socialpolitiska frågor ofta har en grund i företagets egna värderingar. Det är dock inte nödvändigt eftersom ett företags värderingar kan förändras över tid (Carroll, 1979), men Bhagwat et al. (2020); Hitt (1999); Lin (2018) och Nalick et al. (2016) menar på att det är en fördel om budskapet som kommuniceras är en återspegling av företagets värderingar då det påverkar effekten av budskapet. Företagets ställningstagande bör till viss del också ha etisk och moralisk förankring i samhället, så att företaget undviker att aktivistiska konsumenter som
6 konsumerar mer kritiskt och etiskt bojkottar företaget om det anses bryta mot etiska och moraliska normer (den Hond & de Bakker, 2007; Szmigin & Piacentini, 2018, s. 24).
Men att företag tar ställning i en starkt polariserade fråga medför inte per automatik att det berör CSA, utan det finns vissa kriterier som måste uppfyllas. Ett sådant kriterium är exempelvis att ställningstagande ska beröra frågor som ännu inte regleras av lagar och regler enligt den Hond och de Bakker (2007). Med det menas att ställningstagandet skall åberopa en handling från företagets sida som sträcker sig bortom lagregleringar och kulturella normer (Bhagwat et al., 2020; Hillman & Hitt, 1999; Lin, 2018; Nalick et al., 2016), som exemplet med Nike. En annan viktig aspekt att belysa med CSA är dessutom att ställningstagandet ska ske offentligt och riktas till allmänheten, vilket innebär att sociopolitiska ställningstaganden som endast kommuniceras inom företaget inte är att anses som CSA (Bhagwat et al., 2020).
Figur 1. Egen illustration som beskriver hur CSA uppstår när företagets värdering och motiv kommuniceras/visas till/för allmänheten.
2.2.1 Effekt av CSA
Utfallet av företagets ställningstagande kan variera då företagens konsumenter och även andra intressentgrupper kan ha olika syn på företags CSA. I den studie som Bhagwat et al. (2020) genomförde analyserades utfallet av företagets ställningstagande genom att studera förändringar i företagens försäljning. Med anledning av CSA’s potentiellt positiva inverkan på företags försäljning kan det således finnas en ekonomisk vinning för företagen att engagera sig i CSA. Men av studien framgick även att försäljningen kan påverkas negativt och således är CSA delvis förknippad med risker (Bhagwat et al., 2020).
Effekten på försäljningen från företagens CSA aktiviteter förklarades bero på huruvida ställningstagandet överensstämde med konsumenternas personliga åsikter och
värderingar, och där det vid en samstämmighet mellan de två syntes en ökning i företagets försäljning och vice versa. En uppskattning av utfallet av ett företags CSA kan således göras genom att titta på hur konsumenternas värderingar och åsikter
7 förhåller sig till företagets ståndpunkt i den specifika frågan (Bhagwat et al., 2020).
Men då företagets konsumenter kan ha olika åsikter i en specifik sociopolitisk fråga innebär det också att effekterna av ett ställningstagande kan vara svåra att förutse.
Svårigheter att klarlägga konsumenternas ståndpunkt i en fråga och således att beräkna utfallet innebär en risk med CSA som företag bör beakta varsamt innan ett
ställningstagande görs (Bhagwat et al., 2020; Klein, Smith, & John, 2004; Lin, 2018).
CSA är således förenat med en viss osäkerhet eftersom det likväl kan skada ett företags varumärke och dess relation till konsumenterna. Det varierande utfallet av CSA är en tydlig skillnad mellan CSA och hållbarhet. Aktiviteter relaterade till hållbarhet och CSR leder oftast till positiva effekter för företaget, medan CSA aktiviteter kan få både
positiva och negativa effekter för företaget (Abid et al., 2020; Becker-Olsen et al., 2011;
den Hond & de Bakker, 2007).
Vidare behöver företag inte bara ägna uppmärksamhet åt sitt eget CSA engagemang utan måste även vara medveten om hur andra företag och varumärken, som företaget har en koppling till, engagerar sig i CSA och tar ställning. En avslöjande artikel i en
dagstidning om ett annat företags ståndpunkt i en socialpolitisk fråga kan resultera i samhällsdebatter och opinionsbildningar som kan skada företaget i den mån de har något samröre (Yoon & Shin, 2017). Dålig publicitet som andra företag förknippas med kan resultera i att konsumenter tar avstånd, inte bara från företaget i fråga utan också från de förknippade varumärkena (Lin, 2018; Nalick et al., 2016;Abid et al., 2020, Yoon & Shin, 2017).
Samtidigt är det inte heller ovanligt att företag kritiseras för passivitet om de inte tar ställning alls och förblir likgiltiga (Klein et al., 2004; Lin, 2018). Men om företagets syfte med det sociopolitiska budskapet är att påverka opinionen är det nödvändigt att företaget innehar en inflytelserik position enligt Lin (2018) och Nalick et al. (2016).
Författarna menar även på att stora internationella företag brottas med olika opinioner
inför samma sociopolitiska fråga beroende på vilken marknad de befinner sig inom.
Samtidigt kan eventuella negativa effekter följt av ett ställningstagande på en utav dessa marknader kan uppvägas av att ställningstagandet tas emot väl av konsumenterna på en annan marknad (Lin, 2018; Nalick et al., 2016).
8 2.2.2 Konsumentens medvetenhet och förväntningar på CSA
Medvetenheten bland allmänheten idag är hög och 2/3 av konsumenter uppger att de kommer konsumera eller bojkotta ett varumärke baserat på deras ståndpunkt i
sociopolitiska frågor (Deri, 2003; Edelman, 2018). Konsumenter anser även att företag har större inverkan på samhällsförändringar än vad regeringen har (Edelman, 2018), vilket i sin tur innebär att även förväntningarna på företag stiger (Deri, 2003).
Sammantaget antyder detta att dagens konsumenter har större kännedom kring sociala frågor samt att deras uppfattningar om företagens ställning i dessa frågor ligger till grund för deras attityd. Att konsumenter faktiskt lägger stor vikt vid företags
sociopolitiska aktivism har som nämnts tidigare synliggjorts i studier genom att det har konstaterats ha inverkan på företagets försäljning och således på konsumenternas beteende (Bhagwat et al., 2020; Klein et al., 2004).
Förutom kopplingen mellan CSA och försäljning så finns ytterligare anledningar för företag att engagera sig i CSA, nämligen att möta samhällets förväntningar och
påtryckningar på företag att ta ställning i sociopolitiska frågor (Lin, 2018). Genom CSA kan företag ställa sig på endera sida i en fråga som ofta består av två väldigt starka parter (Bhagwat et al., 2020; Lin, 2018; Nalick et al., 2016). Lin (2018) menar att företag ständigt involveras i sociala frågor vare sig de vill eller inte men att mängden engagemang som allmänheten förväntar sig beror på storleken på företaget. Vilket antyder att kraven och förväntningarna är högre på större företag.
I modern tid är det med hjälp av sociala medier enkelt för företag att föra ut budskap, lyfta agendor eller orättvisor av olika slag (Yu, Liu, Lee & Soutar, 2018). Detta innebär att det är allt lättare för konsumenterna att ta del av företagens ställningstaganden, vilket kan vara till fördel för företag om de ska använda sig av CSA. Som nämnts tidigare kritiseras också företag av konsumenter vid passivitet och att som företag inte nyttja möjligheten att ta ställning kan också bli negativt för företagen (Klein et al., 2004; Lin, 2018).
2.3 Konsumentattityd
Hur konsumenter väljer att konsumera grundar sig i köpintention, vilket i sin tur bygger på konsumentattityd (Szmigin & Piacentini, 2018, s. 220; Casidy et al., 2019; Liu, et al., 2020). En positiv konsumentattityd innebär en större sannolikhet att konsumenten väljer att handla från företaget, medan en negativ sådan kan leda till bojkott (Szmigin &
9 Piacentini, 2018, s. 212). Utöver detta kan attityder även påverka hur konsumenten väljer att prata om ett företag eller varumärke (Szmigin & Piacentini, 2018, s. 212).
Genom attitydens tydliga länk till köpbeteende blir det av stor vikt för företag att förstå hur attityder formas och påverkas samt verka för att konsumenten skapar en positiv attityd mot varumärket.
Attityd beskrivs som de övertygelser och värderingar som en konsument har till ett varumärke (Szmigin & Piacentini, 2018, s. 212). De tre komponenter som attityder beskrivs bestå av är känslor, beteende och uppfattning (Szmigin & Piacentini, 2018, s.
215). En annan beskrivning av attityd är konsumentens känslor, utvärderingar och erfarenhet av ett varumärke som påverkas av flertalet faktorer och utvecklas genom interaktion med det omgivande samhället (Kotler et al., 2013, s.148). Enligt Szmigin och Piacentini (2018, s. 233) är ytterligare faktorer som påverkar attityden social påverkan och marknadsföring. Kotler et al. (2013, s. 148) menar att attitydens komplexitet innebär att den är svår för företag att styra och kontrollera. Företag kan också verka för att marknadsföra sig och attrahera konsumenter genom att anpassa sig och relatera till befintliga attityder hos konsumenterna (Kotler et al., 2013, s. 148). Det finns ett antal modeller och teorier som beskriver hur attityder formas och således hur de kan påverkas att förändras. Härefter kommer ett urval av dessa teorier presenteras översiktligt.
Balance theory of attitudes beskriver sambandet mellan olika element och hur
konsumenten söker balans mellan dem (Szmigin & Piacentini, 2018, s. 220). Uppstår en obalans så framkallar det en så kallad kognitiv dissonans, vilket beskrivs som ett
tillstånd av att ha inkonsekvent uppfattning och attityd. Om konsumentens
uppfattningar, beteende och känslor inte ligger i linje med varandra uppstår en kognitiv dissonans som tvingar konsumenten att justera någon av komponenterna (Chen, Chen,
& Lin, 2020; Szmigin & Piacentini, 2018, s. 221). Ett exempel är om en konsument väljer att handla kläder från ett varumärke (beteende) och deras kläder får konsumenten att känna sig fin (känsla) men samtidigt anser konsumenten att företagets värderingar och ansvarstagande inte är i linje med konsumentens egna värderingar (uppfattningar).
Denna obalans leder till ett obehag som tvingar konsumenten att justera någon av komponenterna, antingen genom att konsumenten förändrar sin åsikt om vikten av att företaget har samma värderingar (uppfattning), eller att konsumenten helt enkelt slutar handla från varumärket (beteende) (Chen et al., 2020; Szmigin & Piacentini, 2018, s.
10 221). Efter en justering från konsumentens sida så uppstår återigen den balans som konsumenten strävar mot mellan attityd och beteende. Här har även företaget en möjlighet att hjälpa konsumenten nå balans genom att påverka en av komponenterna.
Företaget kan anpassa sina värderingar eller göra ett ställningstagande för att komma i linje med konsumentens värderingar. Vilket kan leda till att konsumentens uppfattning kommer i balans med de andra komponenterna, beteende och känsla, och således kan företaget förhindra att konsumenten förändrar sitt beteende och därmed fortsätter handla av företaget
The expectancy-value model bygger på tre element: (1) egenskaper som varumärket innehar (attribut), (2) uppfattning om i vilken utsträckning varumärket har dessa egenskaper (uppfattning) och (3) vilken relevans och vikt respektive attribut har
(utvärdering). Den här modellen säger att konsumenter formar attityder mot varumärken baserat på deras förväntningar och utvärdering av de olika egenskaperna som objektet har (Szmigin & Piacentini, 2018, s. 226). Konsumenten ger olika attribut olika stor vikt och det är den sammantagna utvärderingen som formar attityder, därmed kan en låg poäng på en egenskap vägas upp att ett högt poäng på en annan egenskap (Szmigin &
Piacentini, 2018, s. 226). Olika egenskaper och attribut kan dock ha olika vikt i olika situationer, och i vissa situationer är endast en av egenskaperna viktig för konsumenten (Szmigin & Piacentini, 2018, s. 227). En förståelse för vilka egenskaper som
konsumenten värderar hög i förhållande till varumärket är av stor relevans för varumärket för att verka för att både öka denna egenskap och öka konsumentens uppfattning om i vilken utsträckning varumärket innehar detta attribut.
Theory of planned behaviour är en modell för attitydteori som länkar samman
uppfattningar och beteenden men som också innefattar sociala influenser. Enligt denna modell lägger konsumenten nämligen vikt vid andra personers åsikter samt huruvida konsumenten önskar följa dessa åsikter (Szmigin & Piacentini, 2018, s. 229). I denna modell ges andra personers åsikter utrymme att influera konsumentens attityd och beteende. Vilka personer som influerar konsumenten skiljer sig dock mellan olika produkter och situationer (Szmigin & Piacentini, 2018, s. 229). Vidare ges även
utrymme för påverkan av konsumentens uppfattning om hur enkelt eller svårt det är att utföra det beteendet (Szmigin & Piacentini, 2018, s. 229). Genom kampanjer och sociala influenser kan företag dels påverka konsumentens uppfattning i en fråga, dels influera konsumenter att ge mer vikt till en sådan uppfattning (Szmigin & Piacentini,
11 2018, s. 227). Exempelvis kan varumärket dels verka för att konsumenten ska bli mer positivt inställd till hållbarhet, dels verka för att konsumenten ska anse att hållbarhet är en egenskap med stor vikt vid utvärdering av varumärken (Szmigin & Piacentini, 2018, s. 229).
2.4 CSA´s påverkan på konsumentens attityd mot varumärken Konsumentens attityd mot ett varumärke präglas av kognitiva och emotionella funktioner där konsumenten i sin bedömning beaktar för- och nackdelarna med varumärket (Liu et al., 2020). Vilket betyder att den samlade bedömningen konsumenten utför består av både rationella och känslomässiga associationer förknippade med varumärket (Liu et al., 2020). Konsumenten beaktar även de potentiella risker som valet av varumärke medför, såsom huruvida varumärket återspeglar konsumentens värderingar eller ideologi (Liu et al., 2020). Samstämmer dessa är det troligt att varumärkets sociopolitiska budskap kommer uppfattas positivt av konsumenterna, vilket kan leda till fördelar som ökad försäljning enligt Bhagwat et al.
(2020).
Vid konsumentens utvärdering av ett varumärke beaktar konsumenten de olika aspekter som associeras med varumärket och väger in dem vid den samlade bedömningen som formar attityden gentemot varumärket (Liu et al., 2020). Varumärkesattityden upprättas i förhållande till de associationer och som konsumenten kan härleda ut varumärket (Liu et al., 2020). För att det ska ske en förändring i konsumentens attityd gentemot ett varumärke behöver konsumenten antingen exponeras för ny information om varumärket eller genom konsumtion där den egna erfarenheten då påverkar attityden.
Konsumentens attityd till ett varumärke präglas av många faktorer men en av dem är särskilt budskap eller ställningstagande av socialpolitisk karaktär (Casidy et al., 2019;
Muniz, Guzmán, Paswan, & Crawford, 2019; Ward, Yang, Romaniuk, & Beal, 2020;
Leak, Woodham, & McNeil, 2015). För de konsumenter som instämmer i det
sociopolitiska budskapet och därmed kan identifiera sig i ställningstagandet, kommer attityden att förändras till den bättre, och omvänt i de fall konsumenten inte kan identifiera sig med ställningstagandet. Leak et al. (2015) menar på att konsumenters personliga ideologi kan förutsäga konsumentens varumärkesattityd, vilket
överensstämmer med studien av Bhagwat et al. (2020) som visade samband mellan varumärkets CSA och konsumentens åsikt samt köpbeteende. Om ett ideologiskt
12 ställningstagande är förenligt med konsumentens egna kommer det att påverka attityden gentemot varumärket positivt. Casidy et al. (2019) instämmer i detta och hävdar även att andra positiva följder såsom ökad lojalitet och konsumtionsbenägenhet förekommer.
Muniz et al. (2019) menar på att forskning visar att konsumentens attityd förbättras gentemot varumärken som engagerar sig i sociopolitiska frågor. Men det innebär inte att ett varumärke måste ta socialpolitisk ställning eller uttrycka ett socialpolitiskt budskap för att uppnå en förändring i konsumentens attityd. Ett företag kan även uppnå detta genom att integrera sociopolitiska värderingar med företagets befintliga värderingar (Muniz et al., 2019). Forskning visar dock på att varumärken som uttrycker
socialpolitiska värderingar som är polariserade har en tendens att av konsumenten uppfattas som politiska enligt Leak et al. (2015). Företaget behöver således noga överväga budskapet och hur det påverkar konsumenterna, särskilt om budskapet kan uppfattas som bakåtsträvande eller inskränkande.
2.5 Konsumentens uppfattning av företagets varumärke
Ett varumärke representerar något specifikt, såsom en viss kvalité på en vara eller tjänst, men det kan också handla om budskap, idéer och ideologier. Sådana subjektiva ting påverkar konsumentens attityd gentemot varumärket (Leak et al., 2015; Troiville, Hair
& Cliquet, 2019). Enligt Troiville et al. (2016) och Ward et al. (2020) ska ett varumärke av konsumenten kunna särskiljas från konkurrenter och att uttrycka budskap eller ställningstaganden är en metod som företag använder för att upplysa konsumenter om subjektiva aspekter som särskiljer varumärket. Troiville et al. (2016) och Ward et al.
(2020) menar på att förmedlade budskap ska hjälpa konsumenten att identifiera ett varumärkes värden. Författarna hävdar dessutom att förmedlade budskap ska bidra till att frammana känslomässiga såväl som substantiella associationer. Det betyder att ett förmedlat budskap ska frammana sådana associationer som varumärket anser
fördelaktiga för sig själva.
Enligt Casidy et al. (2019); Troiville et al. (2016) och Ward et al. (2020) är det mer sannolikt att en konsument identifierar sig med ett varumärke om det har en urskiljbar identitet och värdegrund. Författarna menar även på att varumärken kan förstärka varumärket om det förmedlar ett budskap eller intar ett ställningstagande som är förenligt med konsumentens egna värderingar eller uppfattning. Ju mer urskiljbart varumärket är desto större är sannolikheten att det tilltalar konsumenten. Dessutom
13 leder det till att konsumenten föredrar detta varumärke framför andra även i sådana fall där konsumenten måste göra uppoffringar för att konsumera varumärket (Casidy et al., 2019). Å andra sidan medför detta även en risk för varumärket då budskap och
ställningstaganden också kan leda till att det avskräcker konsumenter som inte har en gemensam syn på budskapet eller ställningstagandet som förmedlas (Casidy et al., 2019;
Leak et al., 2015). Guévremont (2019) menar också att konsumenter snabbt kritiserar företag som agerar emot deras egna värderingar, vilket också är en aspekt för varför sådana budskapen bör övervägas.
Nedan presenteras en egen modell som beskriver vilka faktorer som konsumenten beaktar enligt den tidigare presenterade teorin, och som påverkar konsumentens attityd.
Figur 2. Egen illustration över faktorer som påverkar konsumentattityd.
14
3. Metod
I detta kapitel kommer den metod som föreligger forskningen i denna uppsats att presenteras. Bland annat presenteras motiveringar för vald metod, studiemodell, begränsningar, kritik och fördelar med studiemodell samt en beskrivning av urval och moderatorns roll under fokusgruppssessionerna, för att avslutas med en genomgång av vald kodningsmetod.
3.1 Forskningsansats
Vi har ämnat finna förståelse som bottnar i konsumentens åsikter och perspektiv, varför vi intagit ett hermeneutiskt perspektiv med utgångspunkt i kvalitativ forskningsmetod.
Metoden har valts för att uppnå syftet och besvara frågeställningar då det anses passande eftersom tyngden i denna studie legat på att skapa och härleda teori ur den datainsamling och analys som skett (Bryman & Bell, 2013, s. 390; Danner, Pickering &
Paredes, 2018, s. 3, 7).
Forskningsprocessen för studien har varit induktiv med anledning av att vi med den metoden tilläts finna, studera och analysera relevanta begrepp i den empiriska data som hade koppling till studiens forskningsfrågor för att därefter uppnå syftet (Azungah, 2018). Studien tog visserligen avstamp i tidigare forskning, men samtidigt har processen valts med bakgrund av att den befintliga teorin inte till fullo kunde förklara CSA och dess påverkan på attityder och att det därmed fanns behov av en öppen tolkning utifrån empirin. Induktiv metod valdes också med anledning av att den, enligt Azungah (2018) och Gioia, Corley & Hamilton (2012), är en metod lämplig för studier som erbjuder stora mängder empirisk data som bygger på subjektiva upplevelser som således behöver tolkas av forskaren.
3.2 Kvalitativ metod - fokusgrupper
För denna studie användes fokusgrupper för datainsamling, där deltagare i grupp fick diskutera och kommentera CSA utifrån deras egna åsikter och uppfattningar (Bryman &
Bell, 2013, s. 524; Danner et al., 2018, s. 21; Kellmereit, 2015; Stokes & Bergin, 2006).
Deltagarna fick under fokusgrupperna fritt uttrycka sina åsikter utan inskränkning och påtryckningar. Den presenterade empirin är således primärdata, som har spelats in och transkriberats för att bevara deltagarnas åsikter och tankar i sin ursprungliga form utan förvrängning.
15 3.2.1 Digitala fokusgrupper
Digitala fokusgruppsessioner valdes med anledning av de begränsningar som den pågående Covid-19 pandemin innebar (Folkhälsomyndigheten, 2020; Lobe, Morgan och Hoffman, 2020). Digitala fokusgrupper valdes även med hänsyn till bekvämlighet, effektivitet, kostnadseffektivitet och flexibilitet (Archibald, Ambagtsheer, Casey &
Lawless, 2019). För att kunna genomföra fokusgruppssessionerna där även möjlighet till inspelning fanns användes programmen Zoom och Microsoft Teams, med
förutsättning att samtliga deltagare hade tillgång till en mediaenhet och internetuppkoppling för att kunna delta.
3.3 Urval
För denna studie har ett så kallat bekvämlighetsurval använts (Bryman & Bell, 2013, s.
204-205). Detta innebär att författarnas befintliga kontakter användes för att rekrytera deltagare till studien. Detta har valts med hänsyn till enkelheten i att rekrytera deltagare samt med hänsyn till aspekter som studiens tidsbegränsning och risk för bortfall. För att uppnå syftet med studien var det av stor vikt att deltagarna var villiga att dela sina åsikter samt att de hade viss kännedom om ämnet som studeras, då det kan göra diskussioner mer produktiva (Kellmereit, 2015). Detta är således en faktor som också har legat till grund för urvalet av deltagare till studien.
Syftet med studien var inte att generera några generaliserbara teorier, varför kravet om huruvida urvalet var representativt inte var av någon vikt här (Bryman & Bell, 2013, s.417). Det har således heller inte funnits några demografiska krav på urvalet. Å andra sidan anses det till studiens fördel att det fanns en variation mellan deltagarna och grupperna då det kan ge en bredd i den empiriska data som kan bidra till en större förståelse.
3.4 Gruppstorlek
Fokusgrupperna i denna studie har bestått av upp till fem deltagare då det ansågs vara ett lämpligt antal för att uppnå djupgående diskussioner kring komplexa och
kontroversiella frågeställningar (Bryman & Bell, 2017, s. 486; Saunders et al., 2012, s.
403). Vidare är även ett lågt antal deltagare att föredra för digitala fokusgrupper samt i de fall moderatorn har begränsad erfarenhet av att leda fokusgrupper (Lobe et al. (2020;
16 Saunders, Lewis & Thornhill, 2012, s. 403), vilket var fallet för vår studie då båda författarna saknar tidigare erfarenhet av att leda fokusgrupper.
Grupp nr Antal deltagare Längd på fokusgrupp
1 3 72 min
2 3 65 min
3 5 92 min
4 4 80 min
Tabell 1. Illustration av antalet grupper, deltagare och längd på fokusgruppssessionerna.
3.5 Längd på fokusgruppssessionerna
Den genomsnittliga längden på fokusgrupperna i denna studie var ca 77 minuter, det har dock inte funnits någon i förväg bestämd tidsgräns. Sessionerna har avslutats när det funnits indikationer på upprepningar av insikter och data, så kallad uppnådd mättnad (Bryman & Bell, 2013, s.514).
3.6 Motivering till val av fokusgrupper
Med hänsyn till att CSA är ett nytt begrepp, som den tidigare forskning antyder, ansåg vi att den empiriska delen av vår studie behövde kompensera för bristen på insikter som föremålen för den empiriska data kunde tänkas ha. Det innebär att vi med valet av fokusgrupper ökade sannolikheten att respondenterna kände till begreppet CSA eller sådana beskrivningar synonymt till CSA, då våra fokusgruppssessioner bestod av tre eller flera respondenter. Vid personliga intervjuer står och faller studien istället med respondentens kunskap om CSA och möjlighet för respondenten att vidareutveckla resonemang och åsikter kommer således att präglas av intervjuaren, vilket vi ansåg skulle påverka studien negativt i sådan mån att den empiriska datans integritet skulle kunna ifrågasättas.
Valet av fokusgrupper som empirisk metod baserades på studiens behov av respondenters subjektiva uppfattningar som bottnar i värderingar, etik, moral och kulturella normer samt förkunskaper och medvetenhet kring CSA (Gill, Stewart, Treasure & Chadwick, 2008). Med anledningen av detta och för att CSA är okänt för stora delar av allmänheten förekom det behov av att utgå ifrån ett större kvalitativt urval än vad som är sedvanligt för en uppsats av denna omfattning.
17 Fokusgrupper erbjöd oss tillika studien en lösning på ovan nämnd problematik då det enligt Kellmereit (2015); Gill et al. (2008); Stokes & Bergin (2006) och Lee (2010) bidrar med flera respondenters fördjupade insikter och åsikter inför CSA då
fokusgruppsintervjuer tar uttryck som diskussion mellan deltagarna med möjlighet att utbilda och rätta varandra. Det var dessutom en explorativ studie som tog plats och enligt Saunders, Lewis, & Thornhill, (2012, s. 171) innebär det bland annat att
deltagarna utöver motiverade frågeställningar också har möjligheter att påverka riktning och djup på gruppdiskussionerna. Deltagarna blev således del av en kumulativ
diskussionsprocess som ledde till ömsesidig utveckling av åsikter, och synergier av deltagarnas uppfattning som var fördelaktigt för vårt syfte (Bryman & Bell, 2017, s.486;
Kellmereit, 2015; Gill et al., 2008; Stokes & Bergin, 2006). Det innebär att det uppstod ett samspel mellan gruppdeltagarna under en diskussion som bestod av reaktioner och interaktioner (Bryman & Bell, 2013, s.507, s.524; Denner et al., 2018; Kellmereit 2015;
Lee 2010; Stokes & Bergin. 2006). Samtidigt skapade det en möjlighet för moderatorn att begära vidareutveckling, uppföljning eller förklaringar av deltagarna under pågående diskussion med minimala avbrott.
Fokusgrupper är dessutom en fördelaktig metod vid studier, som denna, som berör komplexa eller kontroversiella frågeställningar (Bryman & Bell, 2017, s.485-487;
Stokes & Bergin, 2016; Lee, 2010; Danner et al., 2018, s. 80-81). Då denna studie syftar till att öka förståelsen för hur konsumentens attityd påverkas av företags sociopolitiska ställningstaganden var det därför oundvikligt att respondenterna utsattes för både komplexa och kontroversiella frågeställningar och ställningstaganden.
Fokusgrupper bidrar även till mer realistiska beskrivningar och återgivelser av deltagarnas uppfattning eftersom diskussionerna härleds ur gruppens samspel och ömsesidig påverkan (Bryman och Bell, 2013. s.507, s.524; Denner et al., 2018;
Kellmereit, 2015; Lee, 2010; Stokes & Bergin, 2006). Samtidigt fanns det under fokusgrupperna utrymme för deltagarna att ifrågasätta varandra, vilket kan leda till att deltagarna utbildar varandra genom att dela med sig av personliga insikter och/eller information (Denner et al., 2018; Kellmereit, 2015; Lee, 2010; Stokes & Bergin, 2006).
Ovan nämnda aspekter för således primärdata närmare verkligheten utan att moderatorn ingriper i diskussionen eller påverkar respondenterna, samtidigt som att eventuella felaktiga påstående, argument, fakta korrigeras inom gruppen.
18 Fokusgrupper genererar stora mängder empirisk data, vilket är till fördel för denna studie som hade en viss tidsbegränsning. Vidare anses data från fokusgrupper även vara väldigt användarvänligt och lättbegriplig utan att kompromissa med kvalitén på
forskningen (Kellmereit, 2015; Zwaanswijk & van Dulmen, 2014). En annan
fördelaktig aspekt med valet av fokusgrupper berör moderatorns passiva roll som ökade möjligheten att upptäcka icke-verbal kommunikation som i sammanhanget var värdefull av anledningar som nämndes i början detta avsnitt.
3.7 Metod- och källkritik
En kritik som riktas mot fokusgrupper som metod för datainsamling är kopplat till det faktum att det är flera deltagare närvarande vid datainsamlingen. Vilket dels kan leda till att deltagarna väljer att inte yttra ärliga åsikter (Kellmereit, 2015; Stokes & Bergin, 2006), dels att det uppstår motsättningar mellan deltagarna (Kellmereit, 2015;
Zwaanswijk & van Dulmen, 2014). Detta har i denna studie motverkats genom att moderatorn har belyst vikten av alla deltagarnas åsikter och att det inte finns något rätt eller fel svar.
Eftersom deltagarna skulle diskutera sina egna beteenden fanns en risk att de framhävde sig själva som mer insiktsfulla, reflekterande och rationella individer (Kellmereit, 2015;
Stokes & Bergin, 2006). Sådana utläggningar från deltagarnas sida anses dock till viss del kunna vara till fördel för studien då det kan bidra med en djupare förklaring till deras attityder.
För att förebygga risk för feltolkningar och förvrängningar av svar har författarna läst igenom samtliga transkriberade material för att således kunna kompensera för
individuella uppfattningar och tolkningar av svaren. Detta är gjort för att förebygga den metodkritik som härrör till att resultatet beror av moderatorns egen tolkning och
sammanfattning (Kellmereit, 2015).
Deltagarna i studien förväntades inte ha några expertkunskaper i ämnet utan var inbjudna för att delge sina egna tankar och åsikter som konsumenter. Men för att förebygga uppkomsten av påhittade svar eller åsikter till följd av brist på kunskap (Kellmereit, 2015) och för att underlätta diskussion användes stimulusmaterial under fokusgrupperna.
19 3.8 Kvalitetskriterier
De kriterier som använts för att utvärdera och bedöma kvaliteten på denna studie är tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering enligt Bryman och Bell (2013, ss. 402-406). Dessutom har validitets- och reliabilitetsaspekter beaktats i sin helhet (Bryman & Bell, 2013, s. 400-401).
För att uppfylla kriteriet om tillförlitlighet har vi strävat efter att beskriva verkligheten såsom verkligheten ter sig utan omskrivningar och utefter vår bästa förmåga. Därefter har beskrivningarna rapporterats till de individer som är föremål för och är inkluderade i verklighetsbeskrivningarna där dessa individer erbjuds möjlighet att protestera eller bekräfta beskrivningarna (Bryman & Bell, 2017, s. 380-381).
För att uppfylla kriteriet om överförbarhet skall studien och resultat vara transparenta för att möjliggöra replikering (Bryman & Bell, 2013, s. 404). Transparens har uppnåtts genom att erbjuda läsaren fylliga och täta beskrivningar till förmån för personliga bedömningar och tolkningar (Bryman & Bell, 2013, s. 402-403). Då kvalitativa studier inte avser beskriva absoluta sanningar blir således generaliseringar inte en målsättning för studien.
Transparent och fullständig beskrivning av studien är dessutom viktiga faktorer för att visa på pålitlighet samt validitet eftersom en utomstående ska ges förutsättningar att själv säkerställa dessa (Bryman och Bell, 2013, s. 405). Utomstående har i denna uppsats getts möjlighet att själv bedöma huruvida resultat och slutsatser är berättigade.
Kriteriet om konfirmering förutsätter att forskarna agerat i god tro och att det är uppenbart att studien inte påverkats av personliga värderingar eller teoretiska inriktningar (Bryman och Bell, 2013, s. 405). För denna studie har kriteriet uppnåtts genom att fullständigt redogöra för och demonstrera hur olika tolkningar gjorts samt hur slutsatser dragits.
3.9 Etik
Under genomförandet av denna studie har stor vikts fästs vid de etiska aspekterna. Detta innefattar bland annat att hänsyn har tagits till etiska problem och dilemman vid
utformandet och genomförandet av studien. Stor vikt har lagts vid att deltagarnas identitet och åsikter ska förbli anonyma i så stor utsträckning som möjligt genom att resultatet presenteras på ett sådant sätt att det inte kan härledas till en specifik individ.
20 Det har skett eftersom det under fokusgrupperna är deltagarnas personliga åsikter och värderingar som relateras till känsliga och kontroversiella ämnen. En övervägning har därför utförts om huruvida delar ur diskussionerna och citat inte bör tas upp i empirin med hänsyn till och respekt för deltagarnas integritet. Samtliga deltagare i studien har lämnat samtycke till inspelning, transkribering och återgivning (Bryman och Bell, 2013, s.147-149).
Detta arbete och studien har utförts inom ramen för Högskolan i Gävles riktlinjer för examensarbete. Motivet till studien är kopplat till att fördjupa kunskaperna inom ett visst ämnesområde och det fanns inga bakomliggande faktorer såsom ekonomiskt stöd eller intressekonflikter som inverkat på arbetet och som direkt kunnat leda till negativa etiska konsekvenser. För att hålla en hög etisk nivå på studien har bakgrunden till studien, dess motiv och målsättning presenterats på ett ärligt och transparent vis för deltagarna, vilket kan minimera risken för falska förespeglingar (Bryman & Bell, 2013, s.152).
3.10 Intervjuguide
För att uppnå studiens syfte som är att öka förståelsen för hur företags sociopolitiska ställningstaganden påverkar konsumentens varumärkesattityd har krav ställts på att den insamlade data är relevant och konsekvent insamlad. Den intervjuguide som använts under samtliga fokusgrupper i studien finns presenterad i bilaga 8.1. Det innebär att det finns möjlighet att replikera studien och dessutom säkerställs det att diskussion,
insamling av data, tolkning och analys utförts konsekvent och noggrant med hänsyn till uppsatsens centrala frågeställningar, syfte och teori.
3.11 Stimulusmaterial
För att underlätta för deltagarna i fokusgrupperna och säkerställa att diskussionerna blir givande har deltagarna försetts med stimulusmaterial i form av företags
ställningstagande under fokusgruppssessionerna. Detta stimulusmaterial ämnade förtydliga ämnet för deltagarna och fungerade även som en startpunkt för
diskussionerna. Förutom att stimulusmaterialet bidragit till bättre diskussioner har det även underlättat i de fall deltagarna saknat förkunskap om ämnet. Således sänktes även kraven på deltagarnas förkunskaper om ämnet Stimulusmaterialet som använts är i form
21 av olika exempel på ställningstaganden som företag utfört. En sammanställning över de exempel som användes finns i bilaga 8.2.
3.12 Moderatorns roll under fokusgrupperna
Moderatorns roll har under fokusgruppssessionerna varit av stor vikt för att
fokusgrupperna ska generera data, för att data ska kunna insamlas för att sedermera uppnå syftet med studien. Under fokusgrupperna har författarnas uppgift varit att fungera som moderator, åhörare, observatör och analytiker (Kellmereit, 2015).
Fokusgrupper är till sin art flexibla och stort utrymme har getts åt deltagarna att föra diskussionerna framåt. Moderatorn har ändå haft till uppgift att säkerställa att data som samlas in är relevant och således att deltagarna håller sig till ämnet. Ledande frågor har dock undvikits av moderatorn för att inte påverka deltagarna. Det är således en fin gräns mellan att hålla diskussionen fokuserat till ämnet samtidigt som frågeställningarna behöver vara omsorgsfullt utvalda, uppfattas som spontana av deltagarna och inte påverka deras svar i någon riktning.
3.13 Kodning och kategorisering
Empirin för denna uppsats härrör ur fokusgruppsdiskussioner bestående av flera
respondenter som simultant uttryckt åsikter, argument och värderingar. Uttrycken ter sig som både kortare och längre formulerade meningar med utsvävningar av olika slag (Gill et al., 2008). Vartefter fokusgrupperna genomfördes transkriberades inspelningarna för att möjliggöra kodning av materialet (Parameswaran, Ozawa-Kirk & Latendresse, 2020). Kodning har skett i två steg där första steget består av urvalskodning där resonemang, åsikter, argument och värderingar formulerade som meningar valts ut (Onwuegbuzie, Dickinson, Leech, & Zoran, 2009; Parameswaran et al., 2020) med hänsyn till forskningsfrågorna och relevans. Urvalet har skett utifrån transkripten samtidigt som gruppintervjuerna spelats upp i videoformat med ljud (Azungah, 2018;
Gioia et al., 2012; Parameswaran et al., 2020). Detta för att ge möjlighet att fånga upp icke-verbal kommunikation såsom gester och huvudrörelser men även otydliga ljud såsom mummel eller mutter (Parameswaran et al., 2020). Författarna menar även på att fokusgruppsintervjuer genererar stora mängder empiriskt material varför en
urvalskodning tillåter forskaren att sammanställa det empiriska materialet utifrån
forskningsfrågor och relevanta begrepp (Onwuegbuzie et al., 2009; Parameswaran et al., 2020)
22 Med hjälp av begrepp som förekommit i den tidigare forskningen och
fokusgruppsdiskussionerna genomgick därefter dataurvalet en kategorisering som återigen skett utifrån forskningsfrågorna. Detta steg bidrog således till att på nytt placera det empiriska underlaget under relevant forskningsfråga, samt vid de fall empiriskt underlag berör fler än en fråga framgick det tydligare (Onwuegbuzie et al., 2009).
Exempelvis har ordet köp mest relevans för sådana slutsatser och argument som kopplas till forskningsfrågan som berör påverkanseffekter till följd av ett företags sociopolitiskt ställningstagande. Medan ord som ställningstagande, budskap och värdering istället berör de resterande två forskningsfrågorna.
Figur 3 är ett exempel på en framförd åsikt inhämtad via urvalskodning som därefter genomgår kodning mot begrepp. Orden börja fika anser vi i sammanhanget vara synonymt till köp och konsumera medan ordet image i sammanhanget anses vara synonymt med varumärke och uppfattning. Exemplet visar även orden attityd och inställning som identifierats och valts ut för att sedermera bidra till att placera respondentens åsikt under relevant forskningsfråga.
Figur 3. Ovan visas ett exempel på hur urvalskodning och kategorisering har skett i studien.
23
4. Empiri
Empirin som presenteras i detta avsnitt är en sammanställning av fyra
fokusgruppsintervjuer och urvalskodade som ovan nämnt. Det empiriska urvalet som presenteras nedan anses vara relevant och viktigt med hänsyn till forskningsområdet, forskningsfrågorna och uppsatsens syfte. Som nämndes i det tidigare metodkapitel har stimulusmaterial använts under fokusgrupperna (se bilaga 8.2). Majoriteten av de exempel på ställningstagande som nämns i empirin nedan är från stimulusmaterialet.
Det förekommer dock även andra exempel i empirin som deltagarna själva har presenterat.
4.1 Presentation av empiri
Empirin är uppdelad i fem kategorier som vardera representerar ett underkapitel med anledning av att det empiriska underlaget berör olika aspekter av en forskningsfråga.
Exempelvis berör det inledande avsnittet konsumentens förväntningar och uppfattningar som är utgångspunkten inför eventuella förändringar, då syftet med uppsatsen är att öka förståelsen för attitydförändringar. Efterföljande två avsnitt berör sambandet mellan företag och budskapen de förmedlar och hur konsumenten uppfattar detta eftersom syftet med uppsatsen är att öka förståelse för hur företag ställningstaganden påverkar konsumentens attityd. Avslutande två avsnitt berör konsumentens förändringar i attityd samt effekterna.
Samtliga delar av empirin avser förklara eller beskriva respondenternas åsikter, argument, värderingar och resonemang med hänsyn taget till uppsatsens syfte och forskningsfrågorna.
4.2 Konsumentens förväntningar på företag att ta ställning inom sociopolitiska frågor
Kan det vara så om 5-10 år att man förväntar sig att jag är kund hos dig för att ni är så pass bra och stora, men jag förväntar mig att förutom att jag vill ha bra produkter och tjänster till ett bra pris, att ni också agerar som en samhällsaktör i viktiga politiska frågor. Skulle man kunna tänka sig att man vill ha det så?
Respondenterna uttrycker att företag som offentliggör sociopolitiska ställningstaganden kommer att bli vanligare i framtiden, vilket framgår av ovan citat. Samtidigt uppvisar
24 respondenterna förväntningar på att företag ska uttrycka offentliga sociopolitiska
budskap med avsikt att påverka det sociopolitiska klimatet i nutid. Det ser vi med följande exempel av en respondents uttalande ”IKEA, som är så pass stora, dom gör ju aldrig några sådana grejer ju”. På den efterföljande frågan från moderatorn om huruvida deltagarna anser att företaget borde göra det svarade samme deltagare ”Alltså ja, med tanke på hur stora dom är. Dom säljer ju överallt”.
En annan respondent säger även “”Ja i alla fall när dom är så pass stora, när dom är globala (...) när dom ändå är så pass stora så kan dom ju göra sådan skillnad” och syftar på att globala företag har större möjlighet att påverka opinionen och därmed också ett större samhällsansvar. En annan respondent påpekar mer specifikt att förväntningarna beror på företagets förutsättningar. “Vad är det för typ av företag vi pratar om, hur många anställda? Vad har de för inflytande i samhället? Jag känner att vissa företag har krav på sig”. För företag som agerar lokalt eller i liten omfattning säger en av respondenterna ”Om ett relativt litet företag skulle lobba för något så gör dom ju svårt för sig, smalare målgrupp” och ”jag skulle tycka att det var modigt och jag skulle nog kunna tänka mig att supporta just av den anledningen att dom vågar sticka ut”. Det respondenten uttrycker är att det förekommer svårigheter för mindre företag att uttrycka sociopolitiska ställningstaganden då företagets storlek innebär att det är känsligt för förändringar ifall budskapet inte tas emot väl.
Samtidigt säger en annan respondent:
Att som företag våga ta ställning har ett högre värde i det långa perspektivet för mig som konsument även fast vi kanske inte just nu lirar likadant, men jag respekterar att någon tar välgrundade argument för att agera på ett visst sätt, det visar på någon form av styrka hos företaget
Det respondenten poängterar är att ställningstaganden som baseras på välgrundade argument är tecken på styrka inom företaget och föremål för respondentens respekt.
Varpå en annan respondent uttrycker följande “Om en gör det kommer fler följa efter.
Man sätter lite standard och vågar en stor aktör så vågar fler sig dit” som härrör ur en diskussion inom fokusgruppen som berör kontroversiella och känsliga sociopolitiska frågor och företag som offentligt uttrycker en ställning inom sådana frågor.
25 Respondenterna uttrycker även att det förekommer skillnader bland människors
förväntningar på företag beroende på var i världen man befinner sig, där en respondent gör en jämförelse mellan Sverige och USA ”I USA kan ju företagen verkligen vara väldigt höger eller vänster”, ”Här vet man ju att det finns en slags grundläggande norm”, ”I USA kan det ju vara lite hur som helst”. Varför respondenten anser det finnas skillnader är ingenting som diskuteras vidare däremot konstateras det att vid flera
tillfällen regelbundet inom alla fokusgrupper att respondenterna anser att företags offentliga ställningstaganden är något positivt “Fantastiskt!! bra att de tog ställning, ett steg i rätt riktning”.
Samtidigt förekom det invändningar mot detta av en respondent som upplever besvär med att behöva beakta sociopolitiska ställningstaganden.
Men vadå ska man behöva tänka på det här när man handlar (...) Det finns ju så mycket som man måste bry sig om, klimatmärkt, ekologiskt osv (...) Det blir lite mycket att man ska behöva tänka på sådant här (...)Ska alla företag hela tiden behöva ta ställning.
Ytterligare invändningar av respondenterna som berör svårigheterna med att som företag ta ställning, även om företaget har sådana avsikter. En respondent uttrycker följande kring en diskussion som berör Paolo Robertos produktserie som såldes i livsmedelsbutiker. Paolo Roberto som var föremål för en uppseendeväckande incident tidigare i år. “Jag förstår ändå mitt Hemköp som inte gjorde något, det är ju svårt”
säger en respondent och uttrycker här en förståelse för svårigheter att som företag ta ställning.
Under diskussionerna lyftes frågan om företags passivitet i fråga om sociopolitiska ställningstaganden där en respondent säger “Det handlar inte om de, det handlar om ställningstagandet (...) Det är inte okej att vara Schweiz längre. (...) Sitter du i en position där du har makt och kan påverka något och inte gör någonting, då är du lika skyldig”.
Respondenten är tydlig med att företag som intar en passiv roll när möjlighet att påverka det sociopolitiska klimatet förekommer inte är samma sak som att förhålla sig neutral.
26 4.3 Samband mellan den sociopolitiska frågan och företag
När exempel på ställningstaganden från företag presenterades för deltagarna uppkom vid vissa tillfällen en viss förvirring. Deltagarna ställde sig frågande till
ställningstagande och uttryckte att de inte förstod varför det specifika företaget valt att engagera sig i just den frågan som ställningstagandet berörde.
I fokusgrupp två framgår det väldigt tydligt när ställningstagandet om företaget Patagonia presenterades för gruppen och en av deltagarna uttryckte följande: ”Jag förstår inte varför ett klädföretag väljer att göra det här”. Även i fokusgrupp tre uttrycktes snarlika citat från en annan deltagare “Jag fattar inte varför det här klädmärket, varför de bryr sig” följt av att en annan deltagare frågar “är de en djurskyddsorganisation?”.
Även i sammanhang då ställningstagande från glassföretaget Ben & Jerry presenterades uttrycktes en förvirring hos deltagarna. Ett av företagets ställningstagande som berörde dess ståndpunkt i frågan om den så kallade Gymnasielagen var särskilt otydligt för många deltagarna. “Tycker det är fel, har inget med glass att göra, de är inte politiskt insatta”, “De måste ju vara insatta i hur detta påverkar både samhället och individen och för övrigt hur det funkar innan man tar ett sådant ställningstagande.” och ”Ja det är väl bra att dom bryr sig men kanske lite märkligt att dom gör en grej av det” var en del av det som deltagarna i olika fokusgrupper uttryckte. En deltagare väljer också att förtydliga att hen ansåg att en annan typ av fråga hade varit mer passande för företaget
“det hade varit bättre om de tagit ställning för frågor som är aktuellt för den branschen”.
I de fall som deltagarna ansåg att det fanns en tydlig koppling mellan frågan som ställningstagandet berörde och företaget lyftes det fram som något positivt av
deltagarna. I exemplet om Ubers ställningstagande mot rasism kunde flera deltagare se ett samband.
Alltså om man tänker på vilka som kör deras taxibilar så känns det väldigt vettigt”, “Sen tar de också ställning för Uberförarna, det de säger är ju: är du rasist? Sätt dig inte i bilen. Men det kan ju också innebära att de vill inte ha rasister som förare utsatta för rasism. Så det är plus på det
27 Kopplingen mellan ställningstagandet och företaget i sig belystes också vid andra
tillfällen. I en fokusgrupp belyser en deltagare att ställningstagandet som företaget gör behöver resonera med företaget “Det måste backas av företagets värderingar, och deras organisation och medarbetare.”. När en fokusgrupp utvärderar Nikes ställningstagande belyses också detta samband som en positiv aspekt. “De har hittat en person som har tagit ett ställningstagande utifrån ett perspektiv som de verkligen tror på”, “Jag tror faktiskt att det här går hand i hand med de värderingar som Nike har”.
4.4 Genuinitet, äkthet och trovärdighet
Från samtliga fokusgrupper framkommer vid flertalet tillfällen att deltagarna uttrycker att företagets bakomliggande motiv till ställningstagandet utvärderas. I vissa fall väljer deltagarna att öppet ställa sig frågande till varför företaget gjort ställningstagandet och tydligt också förklara sin bild av det bakomliggande motivet
I en fokusgrupp uttrycker en av deltagarna sin skepticism i relation till Starbucks ställningstagande: “Alltså jag tror det bottnar i något sätt att påverka
försäljningsmässigt också, så att det är på ett sätt att marknadsföra sig”. Även i en annan fokusgrupp nämner en deltagare sin bild av varför företag skulle välja att göra ställningstaganden i sociopolitiska frågor: “..jag tror att det är ett sätt för företaget att göra reklam och få in mera kunder, det behöver inte alltid vara p.g.a. att man backar.
Det kanske man gör också men det kan vara ett marknadsföringstrick”. När en
deltagare jämför två olika ställningstaganden från två olika företag väljer hen också att belysa företagets motiv: “Jag tycker att den här är mycket mer marknadsföringsinriktad än den tidigare.”.
I en av fokusgrupperna väljer deltagarna att hypotetiskt diskutera om det skulle göra någon skillnad ifall ett av de ställningstaganden som presenterats om Patagonia istället kommit från Nike. “Jo, för de har egentligen ingenting att tjäna på detta, så kanske mer genuint om Nike gjorde detta. Då finns det nog ingen annan baktanke”. Här belyser deltagaren att det hade uppfattats mer genuint med en annan avsändare bakom ställningstagandet.
Några deltagare väljer att utveckla sina tankar kring ställningstagandet trovärdighet ytterligare. En deltagare säger: ”Att bara göra thumbs up och trycka på like-knappen, då har det inget värde”. Vilket är något som besvarades och fick medhåll från en annan
