Studieförbund och tjänstekvalitet
Kvalitetsmätning i praktiken av studieförbundens kurser Martin Gustafsson
Examensarbete
Huvudområde: Kvalitetsledning Högskolepoäng: 15
Termin/år: VT2020
Handledare: Maria Eriksson och Kristen Snyder Examinator: Håkan Wiklund
Kurskod: KA005A
Utbildningsprogram: Magisterprogram i kvalitets- och ledarskapsutveckling, 60 hp
Förord
Denna forskningsstudie är ett examensarbete inom Magisterprogrammet i kvalitets- och ledarskapsutveckling på Mittuniversitet vårterminen 2020.
Ett stort tack riktas till handledare Maria Eriksson och Kristen Snyder vid Mittuniversitetet för konstruktiv feedback och värdefull input under arbetets gång.
Vidare riktas ett stort tack till Medborgarskolan Värmland/Örebro och regionchef Marcus Andersson samt Mariana Junell och Eva Olsson på Medborgarskolan som gjort studien möjlig.
Ett speciellt stort tack riktas till Sara Moradi för stöttning och bollning kring kvantitativa analyser. Ett stort tack riktas även till Jeanette Skoog, Per Hydén, Ulrika Auno, Madelene Jigvall och samtliga gruppmedlemmar i Vitsippan för feedback, hjälp och uppmuntran.
Slutligen riktas ett tack till alla de respondenter som deltagit i studien.
Martin Gustafsson Karlstad 2020-05-23
Sammanfattning
Tjänster och tjänsteproduktion har blivit allt viktigare i dagens samhälle inom en rad olika områden. En konsekvens av detta är att konkurrensen om kunderna har hårdnat och att såväl företag som organisationer måste finna nya sätt att skapa värde för sina kunder.
I dagsläget finns det tio studieförbund i Sverige vars huvudsakliga verksamhet utgår från att erbjuda tjänster i form av kurser och vuxenutbildningar. Enligt en rapport från Stadskontoret 2018 finns det många framtidsfrågor och utmaningar som är högst aktuella för studieförbundens framtida utveckling, bland annat när det kommer till att fortsätta vara relevanta och att locka nya deltagare till sin verksamhet. I dagsläget finns ingen enhetlig definition av kvalitet utifrån ett kundperspektiv mellan eller inom de olika studieförbunden. Det saknas även adekvat forskning på området studieförbund och tjänstekvalitet.
Ett vanligt sätt att mäta tjänstekvalitet är att använda sig av mätverktyget SERVPERF som utgår från fem olika kvalitetsdimensioner. Huvudsyftet med denna studie är därför att mäta hur kursdeltagarna skattar tjänstekvalitén inom ett studieförbund med hjälp av en lätt modifierad version av SERVPERF som anpassats efter studieförbundens särart. Ett underliggande syfte med studien är även att diskutera vad kvalificerade mätningar av tjänstekvalitet kan bidra med när det kommer till att utveckla studieförbundens kundfokus och kvalitetsarbete i framtiden, samt att diskutera hur väl anpassad SERVPERF är efter studieförbundens unika förutsättningar.
Mätningen gjordes genom att skicka ut en webbenkät till 300 kursdeltagare. På grund av den låga svarsfrekvensen var det emellertid svårt att dra några generella slutsatser kring hur kursdeltagarna skattar kvalitén på det undersökta studieförbundets kurser. Resultatet uppvisar emellertid en viss trend som pekar mot att åtminstone en större mängd av kursdeltagarna i urvalsgruppen 51 år eller äldre på det stora hela skattar tjänstekvalitén högt hos det undersökta studieförbundet men att det även finns vissa kvalitetsbrister inom ett par kvalitetsdimensioner.
Trots den låga svarsfrekvensen kan studien ändå betraktas som välplanerad och SERVPERF kan, med en viss modifikation, åtminstone användas för att mäta tjänstekvalitén utifrån kursdeltagarnas bas- och uttalade behov.
Nyckelord: Tjänstekvalitet, SERVPERF, Studieförbund, Kvalitetsmätning, Kvalitet.
Abstract
Services and service production have become increasingly important in today's society in a number of different areas. One consequence of this is that competition for customers has intensified and that both companies and organizations must find new ways to create value for their customers. A common way to measure service quality is to use the SERVPERF measurement tool, which is based on five different quality dimensions.
At present, there are ten study associations in Sweden whose main business is based on offering services in the form of courses and adult education. According to a report from the Swedish Agency for Public Management in 2018, there are many future issues and challenges that are most relevant to the future development of the study associations, including how they will continue to be relevant and attract new participants. At present, there is no unitary picture of quality from a customer perspective between or within the various study associations. There is also no adequate research in the field of study associations and service quality.
The main purpose of this study is therefore to measure how the course participants estimate the service quality within a study association with a slightly modified version of SERVPERF, which is adapted to the specific characteristics of the study associations. An underlying purpose of the study is also to discuss what qualified service quality measurements can contribute with when it comes to developing the study associations' customer focus and quality work in the future, as well as discussing how well SERVPERF is adapted to the conditions of the study associations.
The survey was made by sending out a web survey to 300 course participants. However, due to the low response rate, it was difficult to draw any general conclusions about how the course participants estimate the quality of the study associations' courses. However, the results show a certain trend that indicates that at least a larger number of course participants in the sample group 51 years or older generally estimate the quality of service high at the study association, but also that there are some quality deficiencies within a few quality dimensions.
Despite the low response rate, the study can still be considered well-planned and, with some modification, SERVPERF can at least be used to measure the quality of service based on the basic and stated needs of the course participants.
Keywords: Service quality, SERVPERF, Study association, Quality measurement, Quality.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 2
1.3 Syfte och frågeställning 3
1.4 Avgränsningar 3
1.5 Begreppsförklaringar 4
2. Teori 5
2.1 Studieförbundens verksamhet och kvalitet 5
2.2 Kund och kundfokus 6
2.3 Kvalitet 7
2.4 Tjänster och tjänstekvalitet 8
2.5 Att mäta tjänstekvalitet 8
2.5.1 SERVQUAL och SERVPERF 9
3. Metod 12
3.1 Vetenskapligt angreppssätt och forskningsansats 12
3.2 Forskningssyfte 13
3.3 Forskningsstrategi 14
3.4 Vetenskaplig metod 14
3.5 Enkätens utformning 15
3.6 Enkäturval 16
3.7 Datainsamling 17
3.8 Pilottest 18
3.9 Bortfall och svarsfrekvens 18
3.10 Litteraturval och informationskvalitet 20
3.11 Etik 21
3.12 Databearbetning och analysmetod 21
3.12.1 Fråga 1 21
3.12.2 Fråga 2-27 21
3.12.3 Fråga 28-33 22
3.12.4 Fråga 34-35 22
3.13 Validitet och reliabilitet 23
3.14 Metodkritik 24
4. Företagspresentation 26
4.1 Medborgarskolan historik 26
4.2 Medborgarskolan Region Värmland/Örebro 26
5. Resultat 27
5.1 Respondenternas profil 27
5.2 Upplevd tjänstekvalitet enligt kvalitetsdimensionerna 28
5.2.1 Påtaglighet 28
5.2.2 Pålitlighet 29
5.2.3 Lyhördhet 31
5.2.4 Tillförlitlighet 33
5.2.5 Empati 34
5.2.6 Personal 36
5.3 Viktigast för upplevd tjänstekvalitet 38
5.4 Upplevd nöjdhet och missnöjdhet 38
6. Analys 40
7. Slutsats 43
8. Slutdiskussion 44
8.1 Diskussion av resultat och metod 44
8.2 Diskussion om SERVPERF, studieförbund och tjänstekvalitet 45
8.3 Fortsatt forskning 46
Referenser 48
Bilagor 51
Bilaga 1 – SERVPERF 51
Bilaga 2 – Första e-posten till respondenterna 58
Bilaga 3 – Släktskapsdiagram 59
1
1 Inledning
Inledningsvis ges en bakgrund till det valda ämnesområdet såväl som en introduktion kring ämnets aktualitet. Utifrån de problem som lyfts fram kommer sedan uppsatsens syfte och frågeställning att presenteras. Kapitlet avslutas med definiera uppsatsens avgränsningar såväl som en begreppsförklaring.
1.1 Bakgrund
Den globala konsumtionen har ökat i snabb takt både i och utanför Sverige och kunder köper varor och tjänster från hela världen (Bergman & Klefsjö, 2012). Detta har fått till följd att inte bara den geografiska närheten är avgörande för kunder idag, utan även parametrar som pris och kvalitet är viktiga för kundens köpbeslut (ibid). En konsekvens av detta är att konkurrensen om kunderna har hårdnat och såväl företag som organisationer måste därför finna nya sätt att skapa värde för sina kunder (Elmgart & Bloch, 2017). En viktig del för att lyckas med detta är att kunna erbjuda konkurrenskraftiga varor och tjänster som kunden upplever håller en god kvalitet (Edvardsson, 1996; Bergman & Klefsjö, 2012).
Världsekonomin har blivit allt mer tjänstebaserad och konsumenter i OECD-länderna spenderar allt mer pengar på tjänster istället för på varor (Brady & Cronin, 2001; Kang & James, 2004;
Carrillat, Jaramillo & Mulki, 2007; Bergman & Klefsjö, 2012; Yarimoglu, 2014). Intresset av att studera tjänster och mäta tjänstekvalitet, samt vad det innebär för kunden har därmed ökat allt mer under de senaste decennierna. Att arbeta aktivt med att förstå och förbättra tjänstekvalitén, och samtidig sätta kunden i centrum, kan därför anses vara av högsta vikt för många organisationers och företags framgång, eller till och med överlevnad (ibid). Inte minst då kundernas förväntningar på kvalitativ service tenderar att öka, samtidigt som deras tolerans för dålig service tenderar att minska (Ghobadian, Speller, Jones, 1994).
Metoderna för att mäta tjänstekvalitet skiljer sig åt och kan i dagsläget främst delas upp mellan det nordiska och det amerikanska perspektivet (Brady et al, 2001; Kang et al, 2004). Det amerikanska perspektivet utgår från att mäta tjänstekvalitet antingen genom att mäta gapet mellan kundens förväntningar och upplevelse av tjänsten eller genom att direkt mäta tjänstens prestanda (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1988; Cronin & Taylor, 1992, 1994;
Edvardsson, Andersson, Sandén, Waller, 1998; Brady et al, 2001). De mest kända modellerna inom den amerikanska skolan är SERVQUAL och SERVPERF, som båda utgår från fem kvalitetsdimensioner för att mäta tjänstekvalitet (ibid). Det nordiska perspektivet utgår istället från Grönroos modell och bygger på tre olika kvalitetsdimensioner, den tekniska, den funktionella och företagsimage (Brady et al, 2001; Kang et al, 2004). I dagsläget finns det emellertid ingen konsensus i forskarvärlden kring vilket perspektiv som bäst lämpar sig för att mäta tjänstekvalitet, emellertid har det amerikanska perspektivet kommit att dominera i allt högre grad (Brady et al, 2001).
I Sverige finns det i dagsläget tio olika studieförbund i Sverige som alla, i olika hög grad, uppbär ett statsbidrag som fördelas av Folkbildningsrådet (Stadskontoret, 2018). Studieförbunden har en lång tradition i Sverige och har med sin idémässiga grund en stor betydelse för social sammanhållning, mångfald och demokrati i det svenska samhället (Folkbildningsrådet, 2019).
2 Deras huvudsakliga verksamhet utgörs av olika typer av tjänster i form av kurser, vuxenutbildningar och studiecirklar (Utbildningsdepartementet, 2003; Stadskontoret, 2018).
Studieförbundens verksamhet är rikstäckande och runt om i Sverige engagerar de tillsammans nära 1,7 miljoner deltagare i studiecirklar varje år, varav omkring 600′ av dessa är unika deltagare (Folkbildningsrådet, 2019). Under 2018 arrangerade studieförbunden cirka 261 000 studiecirklar tillsammans med totalt drygt 1,6 miljoner deltagare, cirka 379 000 kulturprogram med nära 20 miljoner besökare och deltagare, samt cirka 73 000 arrangemang i form av annan folkbildningsverksamhet med drygt 918 000 deltagare (ibid).
Studieförbundens verksamhet betyder allt som oftast mycket för de personer som deltar, både socialt och för personlig utveckling (Statskontoret, 2018). Men studieförbundens verksamhet verkar även på ett mer övergripande samhälleligt plan och dess statliga uppdrag utgår från fyra syften som bland annat handlar om att stödja verksamhet som bidrar till att stärka och utveckla demokratin, såväl som att bidra till att möjliggöra för en ökad mångfald människor att påverka sin livssituation, skapa engagemang att delta i samhällsutvecklingen samt att arbeta för att höja bildnings- och utbildningsnivån i samhället (Statskontoret, 2018; Folkbildningsrådet, 2019).
Folkbildningen har som sagt en lång tradition i Sverige och för att ta pulsen på folkbildningen och studieförbunden avslutade Stadskontoret (2018), på uppdrag av regeringen, en flerårig utvärdering av studieförbundens verksamhet 2018. Rapporten visar på många positiva effekter av studieförbundens verksamhet men också att det finns många framtidsfrågor och utmaningar som är högst aktuella för studieförbundens framtida utveckling (ibid).
1.2 Problemdiskussion
Konkurrensen kring olika vuxenutbildningar har ökat under de senaste åren och studieförbunden konkurerar delvis med varandra men också i allt större utsträckning med andra kommersiella aktörer som erbjuder olika typer av kurser och vuxenutbildningar (Utbildningsdepartementet, 2003; Stadskontoret, 2018). Detta innebär att studieförbunden i allt högre grad än tidigare behöver söka sig till folket än tvärtom (ibid). För att fortsätta vara relevanta för både befintliga såväl som för nya deltagare finns det därför ett ökat behov hos studieförbunden att följa samhällsutvecklingen (Stadskontoret, 2018). En del i detta arbete är att fortsätta utveckla verksamheten så att den också svarar upp mot den efterfrågan och de behov och önskemål som människor har idag (ibid). Något som ytterligare förstärker detta behov är även Folkbildningsrådets förtydligande av studieförbundens politiska uppdrag som innebär att de ska arbeta aktivt för att nå nya deltagare (Åkesson, 2018).
Studieförbunden åläggs visserligen av Folkbildningsrådet redan i dag att kvalitetssäkra verksamheten så att den verksamhet som ligger till grund för statsbidraget är korrekt inrapporterad (Folkbildningsrådet, 2013). Emellertid är studieförbunden själva ansvariga för att besluta vilka modeller och metoder de ska använda sig av i sitt kvalitetsarbete för att exempelvis utveckla den egna organisationen så att den svarar upp mot de behov och önskemål som människor har idag. Vissa lokala satsningar har gjorts för att tydligare definiera kvalitetsarbetet med exempelvis ISO-certifieringar (ibid). Emellertid saknas det dock en enhetlig definition av kvalitet inom folkbildningen, vilket i sin tur försvårar möjligheten att skapa ett samlat intryck av studieförbundens kvalitetsarbete, såväl som gemensamma resultatmål att förhålla sig till (Folkbildningsrådet, 2013; Åkesson, 2018).
3 En djupare sökning i såväl Google scholar, Researchgate, och DIVA indikerar att det i dagsläget i mångt och mycket delvis saknas vetenskaplig forskning som undersöker studieförbundens verksamhet rent generellt, men även att det helt saknas forskning som undersöker studieförbundens verksamhet utifrån kundfokus och tjänstekvalitet. Undertecknad har dessutom arbetet som verksamhetsutvecklare inom olika studieförbund under flera års tid och därigenom observerat bristen på gemensamma arbetsmetoder inom studieförbundsvärlden för att mäta, utvärdera och utveckla verksamheten utifrån ett kundcentrerat tjänstekvalitetsperspektiv.
Utifrån den problematik som presenteras i bakgrund och problemdiskussion, där studieförbunden står inför ett ökat konkurrensläge och en utmaning att fortsätta utveckla verksamheten så att den även i framtiden svarar upp mot kundens efterfrågan, behov och önskemål, finns därför ett intresse att studera studieförbunden utifrån ett tjänstekvalitetsperspektiv. Att det i dagsläget även tycks saknas en enhetlig bild av kundkvalitet och gemensamma arbetsmetoder för att arbeta med tjänstekvalitet, mellan eller inom de olika studieförbunden, såväl som relevant forskning om hur studieförbund kan arbeta med tjänstekvalitet utifrån ett kundperspektiv bidrar därför till studiens aktualitet.
1.3 Syfte och frågeställning
Det primära syftet med denna studie är att tillämpa ett etablerat mätverktyg för att mäta tjänstekvalitén på de kurser som studieförbunden erbjuder till allmänheten och till följd av detta också kunna påvisa hur studieförbunden skulle kunna arbeta praktiskt för att mäta och analysera tjänstekvalitén på sina kurser utifrån ett kundperspektiv med hjälp av kvantitativ data från mätningen.
Följande frågor ämnas besvaras:
Fråga 1: Hur skattar kursdeltagarna kvalitén hos det undersökta studieförbundet och deras kurser?
Fråga 2: Hur skattar kursdeltagarna den inbördes viktigheten mellan olika kvalitetsdimensioner?
Fråga 3: Vad är kursdeltagarna nöjda, respektive mest missnöjda med hos det undersökta studieförbundet?
Ett underliggande och sekundärt syfte med studien är dessutom att, med utgångspunkt i mätning, litteratur, vetenskapliga artiklar och egen flerårig yrkeserfarenhet som verksamhetsutvecklare inom olika studieförbund, att diskutera hur tillämpningsbart mätverktyget i studien är på studieförbundens verksamhet. Om det kan bidra till att skapa en samsyn kring kvalitet, samt vad mätningar av tjänstekvalitet kan bidra med när det kommer till att utveckla lämpliga arbetsmetoder för studieförbunden i sitt framtida kvalitetsarbete.
1.4 Avgränsningar
Studieförbunden bedriver flera sorters verksamhet där kulturprogram, annan folkbildningsverksamhet och studiecirklar ingår. Studiecirkeln är dock grunden för studieförbundens verksamhet (Stadskontoret 2018, Folkbildningsrådet 2019). Då verksamheterna skiljer sig åt i exempelvis utformning etcetera mäts inte deltagarnas skattning av kvalitén på kulturprogram och annan folkbildningsverksamhet inom ramen för denna studie.
4 Studiecirkeln kan i sin tur även bedrivas som kamratcirkel, vilket utgörs av en grupp som uppsöker studieförbundet och tillsammans vill studera sitt intresse (Stadskontoret 2018). Inom ramen för denna studie mäts inte deltagarnas skattning av kvalitet på kamratcirklarna.
För att delta i en studiecirkel ska deltagarna vara minst 13 år, eller fylla 13 år under året (Stadskontoret, 2018). Inom ramen för denna studie inkluderas inga personer under 15 år, då detta inte är aktuellt för studieförbundet som undersökts i studien.
1.5 Begreppsförklaringar
Kursledare och kursdeltagare – Inom ramen för denna studie är cirkeldeltagare synonymt med kursdeltagare och cirkelledare synonymt med kursledare.
Kurser – Inom de olika studieförbunden används lite olika benämningar för att beskriva kurser som säljs och marknadsförs till allmänheten. Vissa benämner det enbart som kurser, andra som studiecirklar, eller som kurser i den öppen verksamhet. Ytterligare andra benämner det som öppen programförd verksamhet. Inom ramen för denna studie används benämningen kurser.
Tjänstekvalitet – Inom ramen för denna studie är tjänstekvalitet synonymt med servicekvalitet.
På engelska används ofta termen service quality för att beskriva tjänstekvalitet.
5
2. Teori
I detta kapitel ges en mer ingående redogörelse för studieförbundens verksamhet och kvalitetsarbete. Vidare redogörs för kund och kundfokus samt tjänster och tjänstekvalitet.
Kapitlet avslutas med en beskrivning av SERVQUAL och SERPERF.
2.1 Studieförbundens verksamhet och kvalitet
De tio studieförbunden har alla sin unika karaktär och tilldelas olika stor del av det statliga anslaget (Utbildningsdepartementet, 2003). Vid sidan av den anslagsberättigade verksamheten erbjuder vissa studieförbund även uppdragsutbildningar och kurser i varierande grad gentemot den öppna marknaden, det vill säga till allmänheten. Vissa studieförbund har därför närmat sig en tydlig marknadsdiskurs och använder sig av aktuella marknadstermer som exempelvis kunder och kundfokus. Inom vissa studieförbund finns emellertid en splittring kring bruket av marknadens termer, medans andra ställer sig helt avvaktande mot en sådan terminologisk och strukturell utveckling. Att driva ett studieförbund företagsmässigt är därför inte en självklarhet för alla studieförbund men att röra sig på marknaden innebär emellertid även att konkurrera.
Folkbildningens och studieförbundens konkurrenssituation på utbildningsmarknaden är därför högst levande inom flera studieförbund (ibid).
Studiecirkeln är central inom alla studieförbund och utgörs av en grupp människor som planmässigt bedriver studier under ledning av en cirkelledare (Stadskontoret, 2018;
Folkbildningsrådet, 2019). Ett viktigt signum för studiecirkeln är att deltagandet är fritt och frivilligt, samt att deltagarna själva även ska ha ett visst inflytande över innehållet i kursen. Vid sidan av anställd personal upprätthålls studiecirklarna i mångt och mycket av de tiotusentals personer som agerar som cirkelledare (ibid).
Kvalitetsgranskande och utvärderande aktiviteter har överlag fått en ökad popularitet som styrredskap inom många organisationer, så även inom utbildningsväsendet (Bjursell, C et al, 2016). Även om det finns klara fördelar med att kvalitetsgranska en verksamhet finns det även en viss vaksamhet inom folkbildningen och studieförbunden kring riskerna för en allt för intensiv marknadsanpassning. Ofta lyfts folkbildningens särart upp som motargument, vilken bygger på en djupare pedagogisk dimension som anses viktig för en verksamhet som bygger på fritt och frivilligt deltagande, där deltagaren står i centrum och själva är med och utformar verksamheten.
Att i alltför stor grad reducera detta till ett kvalitetssystem som endast utgår från mätningar av konkreta mått kan därför, enligt vissa, verka hämmande för folkbildningens pedagogiska grundtanke (ibid).
Enligt Folkbildningsrådets direktiv (Åkesson, 2018) ska all folkbildningsverksamhet som finansieras av statsbidrag prövas och kvalitetssäkras av respektive studieförbund så att de uppfyller statens syfte med bidraget. Bland annat genom att bedriva ett systematiskt kvalitetsarbete, både centralt och lokalt. En del i detta kvalitetsarbete är exempelvis att respektive studieförbunds förbundsstyrelse årligen ansvarar för att följa upp att minst fem procent av den verksamhet som ligger till underlag för statsbidraget är korrekt rapporterad (ibid).
6 Utöver det kvalitetsarbete som åläggs studieförbunden via Folkbildningsrådet så ansvarar studieförbunden själva för vilka modeller och metoder de vill använda sig av i det kvalitetsarbete som syftar till att utveckla den egna organisationen, såväl som för att definiera vad som utgör kvalitet i deras verksamhet (Folkbildningsrådet 2013). Under åren har det skett en kvalitetssatsning inom flera studieförbund och det förekommer både ISO-certifieringar, Lean- baserade arbetsmetoder och ständiga förbättringar. Flera studieförbund utvärderar även sina kurser med hjälp av webbaserade deltagarenkäter. På samma sätt följer de upp mål och resultat (ibid). Antalet studietimmar minskade emellertid med nästan 300 000 studietimmar mellan 2017 och 2018 (Folkbildningsrådet, 2019) och enligt Statskontorets rapport (2018) återstår fortfarande många utmaningar för studieförbunden när det kommer till områden som kvalitet och relevans (ibid).
2018 genomförde Novus (2018) cirka 5400 webbintervjuer på uppdrag av Folkbilningsrådet, där deltagare från samtliga tio studieförbund i Sverige deltog i undersökningen. Syftet med Novus undersökning var att undersöka cirkeldeltagarnas erfarenheter av att delta i en studiecirkel genom att ställe tolv olika frågor. Exempelvis fick deltagarna skatta i vilken grad de lärt känna nya människor genom att delta i en studiecirkel, samt i vilken grad deras värderingar påverkats av deltagandet. De fick även uppge tre ord som beskriver vad de var mest nöjda respektive missnöjda med i den studiecirkel de senast deltagit i. Svarsfrekvensen låg på cirka 50 procent. 57 procent av de tillfrågade uppgav att de var mycket nöjda och 30 procent att de var ganska nöjda med den cirkel de deltog i. Två procent svarade att de var ganska missnöjda och en procent att de var mycket missnöjda. Det deltagarna var mest nöjda med var gemenskapen med nya människor, att kurserna är roliga, lärorika, trevliga och intressanta. Bland anledningar till missnöjdhet återfanns bland annat dåliga eller oengagerade cirkelledare, ojämn kvalitet, tråkigt, dålig service, bristande struktur och dålig uppföljning (ibid).
Till skillnad från exempelvis SERVPERF som utgår på att mäta tjänstens prestanda utifrån kundens upplevelse (Cronin et al 1992, 1994) så fokuserar Novus undersökning istället mer generellt på att undersöka cirkeldeltagarnas erfarenheter av att delta i en studiecirkel utifrån exempelvis frågor om cirkeldeltagarna känner sig delaktiga i samhällets utveckling etcetera (Novus, 2018). Novus undersökning har därför en tydlig koppling till folkbildningens fyra syften (ibid).
2.2 Kund och kundfokus
Termen kund har ofta olika definitioner för olika verksamheter. Tidigare var kundbegreppet främst förknippat med en köp- och säljsituation (Bergman & Klefsjö, 2012) Idag är det emellertid vanligt att prata om kunder i en bredare bemärkelse som de individer verksamheten vänder sig till och skapar värde för, då det inte alltid är den som betalar för exempelvis en vara som också åtnjuter värdet av produkten (Sörqvist, 2004; Bergman & Klefsjö, 2012). I många organisationer är det även vanligt att inte använda termen kund och istället exempelvis tala om förmånstagare, konsumenter, intressenter, uppdragsgivare, slutanvändare och så vidare (Bergman
& Klefsjö, 2012). Bergman & Klefsjö (2012) menar emellertid att organisationer som inte använder kundbegreppet ändå tenderar att tala om någon typ av värdeskapande och menar därför att kundbegreppet därför kan betraktas som något som är kopplat till företagets värdekedjor, snarare än dess finansiella kedjor.
7 Att arbeta kundfokuserat är numera en väsentlig del i många företags förbättringsarbete, då det ytterst är kunden som avgör om en vara eller tjänst är bra eller dåligt och om saker har blivit bättre eller sämre (Sörqvist, 2004). En viktig del i detta arbete innebär att identifiera och analysera kundens situation, behov och förväntningar (ibid). Att förstå kundernas behov är därför även centralt i förståelsen av upplevd kvalitet. Bergman och Klefsjö (2012) har utgått från Kanomodellen i sin beskrivning av olika typer av kundbehov och illustrerar dessa utifrån tre olika typer. 1) Basbehov som utgörs av behov som kunden ser som självklara. Om de inte tillfredsställs blir kunden missnöjd. 2) Uttalade behov som utgörs av vad kunden upplever som viktigt och förväntar sig. Dessa är ofta de behov som kunden själv uppger vid frågor om vad hen förväntar sig. 3) Omedvetna behov utgörs av behov som kunden oftast inte har insikt om själv men som när de uppfylls skapar extra stort värde för kunden (ibid).
Om ett företag vill arbeta kundfokuserat är det med andra ord viktigt att både beslut och handling i ett företag utgår från kundens perspektiv och därmed hur det slutligen påverkar kunden, såväl som på en strategisk som på en operativ nivå (Elmgart & Bloch, 2014).
2.3 Kvalitet
Termen kvalitet betyder ofta olika saker för olika människor (Edvardsson & Larsson, 2004). Att definiera kvalitet är därför ett första viktigt steg i arbetet med kvalitetsförbättringar, inte bara ur ett semantiskt perspektiv. Att skapa en gemensam förståelse av begreppet utgör sålunda en grundförutsättning för att kunna jobba mot samma mål i en organisation (ibid). Även om kvalitet är ett mångfacetterat begrepp som saknar en universell definition så finns det emellertid en enighet kring att organisationer och företag bör ha en konsensus kring begreppet som kan kommuniceras både internt såväl som externt (Ghobadian et al, 1994; Edvardsson & Larsson, 2004). Samtidigt som det är viktigt att definiera kvalitetsbegreppet inom ett företag eller en organisation är det emellertid inte alltid optimalt att rakt upp och ned kopiera andra företags eller organisationers definition (Edvardsson, 1996). Emellertid är det heller inte alltid nödvändigt att helt utarbeta en egen definition. Snarare kan det vara värdefullt för det enskilda företaget att testa gängse definitioner mot den egna verksamheten och se om dessa är relevanta i sammanhanget (ibid).
Många försök har gjorts för att hitta en universell definition av kvalitet och flera studier pekar på att kvalitén på en vara eller tjänst är en av de viktigaste konkurrensfördelarna för ett företag eller organisation (Reeves & Bednar, 1994). En gängse uppfattning i kvalitétslitteraturen är emellertid att multipla definitioner och modeller är nödvändiga för att närma sig en djupare förståelse av kvalitet och att det således är svårt att finna en definition som är tillämpningsbar på alla aspekter av kvalitetsbegreppet (ibid). Enligt Garvins (1984) modell går det att klassificera kvalitet utifrån fem olika perspektiv, vilka tillsammans ringar in en mångfacetterad bild av vad kvalitet kan tänkas vara i olika sammanhang. Som ett exempel lyfter han en japansk papperstillverkare som trots att fabriken uppfyllde den japanska industriella kvalitetsstandarden ändå hade missnöjda kunder (ibid).
Även om Garvins teori fått kritik för att inte tillräckligt täcka in alla aspekter av kvalitet anses teorin ändå vara ett viktigt bidrag när det gäller att illustrera komplexiteten i kvalitetsbegreppet (Edvardsson & Larsson, 2004). Garvin klassificerar kvalitet utifrån fem olika perspektiv: 1) Det transcendenta där kvalitet betraktas som en personlig uppfattning som inte kan preciseras utan
8 snarare identifieras när den upplevs (Garvin, 1984; Edvardsson & Larsson, 2004; Bergman &
Klefsjö, 2012). 2) Ett produktbaserat synsätt med mätbara egenskaper där kvalitet främst är kopplat till specifikationer som exempelvis kan jämföras mellan olika bilmodeller. 3) Ett värdebaserat synsätt där kvalitet betraktas i relation till kostnad och pris, det vill säga kundens bedömning av vad hen får för det hen betalar för. 4) Ett tillverkningsbaserat synsätt där kvalitet utgår från de krav som sätts på exempelvis en produkt vid produktion samt hur väl den färdiga produkten uppfyller dessa krav, till exempel att ha en låg kassation och så vidare. 5) Ett användarbaserat perspektiv där kvalitén avgörs av huruvida produkten eller tjänsten tillfredsställer kunden. Kvalitén blir således en individuell och delvis subjektiv upplevelse.
Garvin menar att en organisation behöver anamma flera synsätt på kvalitet för att nå framgång i sitt kvalitetsarbete (ibid).
Den sistnämnda av Garvins fem klassificeringar har fått en allt mer framträdande plats inom kvalitetsforskning (Edvardsson & Larsson, 2004). Dagens syn på kvalitet och kvalitetsutveckling kretsar mycket kring förståelsen av kundens behov, vilket sedan återspeglas genom hela verksamheten, exempelvis genom att företaget har kundens behov i åtanke redan i utvecklingsstadiet för en ny vara eller tjänst (ibid). Kontentan av den gängse uppfattningen i dag, även om definitionerna är olika formulerade, är därför att kvalitén på en produkt eller tjänst utgörs av dess förmåga att tillfredsställa kundernas behov och förväntningar (Bergman &
Klefsjö, 2012).
2.4 Tjänster och tjänstekvalitet
Både tjänster och varor har ett flertal inneboende egenskaper eller dimensioner som är viktiga vid kundens bedömning av varans eller tjänstens kvalitet (Bergman & Klefsjö, 2012). Ur ett kvalitetsperspektiv kan dessa kallas för kvalitetsdimensioner. För tjänster kan dessa exempelvis vara trovärdighet, tjänstvillighet och pålitlighet (ibid). Exakt vad som karaktäriserar en tjänst har diskuterats inom forskningen och fyra grundegenskaper där tjänster skiljer sig åt från varor framhålls ofta (Grönroos, 1988; Bergman & Klefsjö, 2012): 1) Tjänster är immateriella eller abstrakta till sin natur. 2) Leverans och produktion sker mer eller mindre samtidigt. 3) Kunden deltar oftast som medproducent. 4) Tjänster består främst av en eller en serie av aktiviteter snarare än ting (ibid).
På grund av tjänsternas natur är det i regel även svårare för kunden att i förhand bedöma kvaliteten på en tjänst än på en vara (Parasuraman et al, 1985, 1988). På en vara kan exempelvis kunden enkelt bedöma färg, passform, design etcetera och det är därför lätt att mäta kundens uppfattning av varans kvalitet. Då tjänster är abstrakta till sin natur krävs det emellertid andra typer av mätverktyg för att undersöka kundens upplevelse av kvalitet (ibid).
2.5 Att mäta tjänstekvalitet
Att försöka förstå och identifiera vad tjänstekvalitet är och vad det består av har blivit underlag för allt mer frekventa diskussioner de senaste tre decennierna och diskussionen har till stor del mynnat ut i det nordiska och det amerikanska perspektivet (Brady et al, 2001; Kang et al, 2004).
Det amerikanska perspektivet grundar sig främst på Parasuramans et als (1985) uppfattning om att servicekvalitet kan utvärderas genom att skapa förståelse för hur gap eller brister uppstår i tjänsteprocessen och hur dessa gap påverkar kundens bedömning av tjänsten.
9 I sin modell har Parasuramans et al (1985) identifierat fem olika gap som utgår från skillnaden mellan: 1) Kunden förväntningar och företagets uppfattning om kundens förväntningar 2) Företagets uppfattning om kundernas förväntningar och det utformade erbjudandet till kunden 3) Det utformade erbjudandet och det som utförts 4) Det utförda erbjudandet och det som utlovats av företaget i marknadsföringen 5) Kundens förväntningar på ett erbjudande och det som erhållits (Parasuraman et al, 1985; Ghobadian et al, 1994; Bergman & Klefsjö, 2012). Utifrån gapmodellen har Parasuraman et al (1985, 1988) sedan utvecklat mätverktyget, SERVQUAL, som mäter skillnaden mellan kundernas förväntningar på kvalitén och deras uppfattning av den kvalité de erhållit. Med andra ord mäter SERVQUAL gap nummer fem i gapmodellen (ibid).
Det nordiska perspektivet utgår från Grönroos modell och bygger på tre dimensioner, den tekniska, den funktionella och företagsimage (Kang et al, 2004; Yarimoglu, 2014). Den funktionella dimensionen handlar om hur tjänsten levereras, den tekniska om vilket resultat som levereras (ibid). Enligt Grönroos (1984) handlar image om hur kunderna uppfattar företaget och är en viktig faktor som även påverkar kundens upplevelse av kvalitet. Grönlund menar att ett företags image formas både av den funktionella och tekniska dimensionen och bland annat byggs upp genom extern kommunikation, de anställdas beteende och servicegrad, vart företaget har sin adress etcetera (Grönroos, 1984; Ghobadian et al, 1994). Imagen i sin tur påverkas även av kundens tidigare erfarenheter av företaget, vilket i sin tur fungerar som ett filter för kundens uppfattning av kvalitén (Grönroos, 1984; Kang et al, 2004).
Även om det amerikanska perspektivet i mångt och mycket har dominerat inom managementlitteraturen så finns det emellertid ingen konsensus i forskarvärlden kring vilken modell som är bäst lämpad för att mäta tjänstekvalitet (Brady et al, 2001). Snarare har både det amerikanska och nordiska perspektivet fortsatt att ligga till grund bland forskare för utvecklingen av nya mätmetoder (ibid). Det bör dock noteras menar Edvardsson et al (1998) att oavsett vilket mätverktyg som används så är kvalitetsmätning inte någon exakt vetenskap. Det är därför sällan möjligt att dra helt exakta slutsatser utifrån resultatet, såvida inte samtliga respondenter svarar helt enhetligt. Emellertid brukar resultaten i allmänhet ändå vara tillräckligt tydliga för att kunna dra slutsatser med tillräcklig exakthet (ibid).
2.5.1 SERVQUAL och SERVPERF
SERVQUAL är en av de mest frekvent använda modellerna för att mäta servicekvalitet inom managementlitteraturen (Yarimoglu, 2014). SERVQUAL utgår från 22 standardpåståenden eller frågor som i sin tur är orienterade inom fem övergripande kvalitetsdimensioner med fyra till fem frågor inom varje område (Parasuraman et al, 1988; Edvardsson, 1996; Edvardsson et al, 1998;
Edvardsson & Larsson, 2004). Via en enkät får kunden först svara på 22 frågor om sina förväntningar och sedan 22 frågor om sin upplevelse av tjänsten. Svaren skattas på en sjugradig Likertskala. De fem kvalitetsfaktorerna är: 1) Pålitlighet (reliability), innefattar tjänsteleverantörens förmåga att leverera den utlovade tjänsten. 2) Påtaglighet (tangibles) innefattar de fysiska företeelser som kan kopplas till tjänsten. Exempelvis fysiska faciliteter och personalens klädsel. 3) Lyhördhet (responsiveness) innefattar viljan och förmågan att anpassa sig till kunden. 4) Tillförlitlighet (assurance) innefattar personalens kunskap, trovärdighet och kunskap. 5) Empati (emphaty) avser förmågan att sätta sig in i och förstå kundens situation och den uppmärksamhet företaget eller organisationen ägnar åt sina kunder (ibid).
10 SERVQUAL reviderades av Parasuraman, Berry och Zeithaml (1991) i början 1990-talet för att bättre mäta tjänstekvaliten. De lade även till ytterligare fem frågor där deltagarna får skatta hur viktiga de tycker att de olika kvalitetsfaktorerna är. Parasuraman et al (1991) lyfter vikten av att använda SERVQUAL i sin helhet och att inte göra några större förändringar i verktyget, som att exempelvis radera enskilda frågor, då detta kan påverka mätningen negativt. Emellertid menar de dock att det inte är några bekymmer att göra små justeringar i ordvalen på frågorna, då detta inte påverkar reliabiliteten i verktyget. Slutligen konstaterar de att SERVQUAL:s styrkor ligger i att kartlägga kvalitetstrender över tid men att verktyget med fördel även kan användas tillsammans med andra mätverktyg (ibid).
Sedan SERVQUAL introducerades har modellen utmanats från flera håll. Under 1990-talet utvecklade Cronin et al (1992, 1994) en alternativ modell som de gav namnet SERVPERF. Deras modell har sedan dess varit den främsta utmanaren till SERVQUAL och det har stundom pågått en intensiv debatt inom forskarvärlden kring vilken modell som bäst lämpad för att mäta tjänstekvalitet (Jain & Gupta, 2004; Carrillat et al, 2007; Andronikidis & Bellou, 2010).
Där SERVQUAL utgår från att mäta gapet mellan kundernas förväntningar och deras upplevelse, utgår SERVPERF från att mäta tjänstens prestanda (Cronin et al, 1992; Carrillat et al, 2007).
Cronin et al (1992, 1994) menar att det visserligen kan finnas intresse av att mäta kundens förväntningar på en tjänst i vissa sammanhang men att en mätning av gapet mellan kundens förväntningar och deras upplevelser inte ger en korrekt mätning för att avgöra tjänstens kvalitet och att SERVQUAL därför är ett olämpligt verktyg för att mäta tjänstekvalitet (ibid). Att istället enbart mäta tjänstens prestanda och därmed kundens uppfattning om företagets prestation ger därför en mer verklighetsnära bild och ett bättre mått på hur kunden uppfattar servicekvaliteten (Cronin et al 1992, 1994; Brady et al, 2002; Carrillat et al, 2007). Precis som SERVQUAL bygger SERVPERF på samma frågeställningar och kvalitetsdimensioner men endast frågorna för att mäta kundens upplevelse används, emedan frågorna för att mäta kundens förväntningar utelämnas (Edvardsson et al, 1998).
Både SERVQUAL och SERVPERF har fått såväl stöd som kritik från flera forskare och debatten om vilken modell som bör ha företräde framför den andra har pågått under de senaste decennierna (Carman, 1990; Edvardsson et al, 1998; Carrillat et al, 2007). SERVQUAL och SERVPERF har delvis kritiserats för att vara allt för generella, då de utgår från 22 fasta frågor som mäter kvalitet och som enligt modellen ska vara universellt applicerbara oavsett bransch eller kontext. Kritiker menar att det finns företag där vissa av kvalitetsdimensionerna eller frågorna inte är relevanta och därför kan ge en skev mätning (ibid). En stor del av kritiken utgår också från hur validiteten i verktyget påverkas vid förändringar i frågorna så att standardpåståendena anpassas efter verksamhetens behov (Carillat et al, 2007).
En annan kritik som lyfts fram är att teorierna i SERVQUAL inte bygger på ett tillräckligt stort dataunderlag, samt att verktyget är utformat i en amerikansk kulturell kontext och därför inte är applicerbar rakt av mellan olika kulturer (ibid). Kritik har även riktats specifikt mot SERVQUAL där kritiker menar att det är svårt för kunden att skilja på förväntningar och upplevelser när kunden redan har konsumerat tjänsten och frågeformuläret fylls i, vilket därför ger en missvisande mätning (Edvardsson et al, 1998). På så sätt kan det vara svårt för kunden att minnas
11 vad hen förväntade sig innan konsumtionen av tjänsten och upplevelsen kan då påverka den förmodade förväntan (ibid).
Trots kritiken är SERVQUAL och SERVPERF två välanvända modeller inom mätning av tjänstekvalitet (Edvardsson et al, 1998). Många forskare verkar även landa i att både modeller har sina förtjänster (Jain et al, 2004; Carrillat et al, 2007). Vissa förespråkar även att SERVPERF lämpar sig bäst för företag som vill mäta ett företags övergripande tjänstekvaliteten. Emedan SERVQUAL lämpar sig bättre för att göra mer djupgående analyser kring brister i företagets tjänstekvalitet (Jain et al, 2004). Även Cronin et al (1994) lyfter själva att SERVPERF bäst lämpar sig för att bilda sig en uppfattning av den övergripande tjänstekvalitén men att det kan vara nödvändigt med kompletterande mätningar för den som söker mer specifik information.
12
3. Metod
I detta kapitel presenteras de metodval som legat till grund för studien vad gäller exempelvis forskningsansats, forskningsstrategi, val av verktyg för datainsamling, urvalsmetod och bortfall.
Även studiens validitet och reliabilitet presenteras. Kapitlet avrundas med ett avsnitt om eventuell metodkritik.
Tabell 3.1 Sammanställning av studiens forskningsdesign.
FORSKNINGSDESIGN METODVAL
Vetenskapligt angreppssätt Positivistisk och hermeneutisk
Forskningsansats Deduktiv
Forskningssyfte Deskriptiv och explorativ
Forskningsstrategi Surveyundersökning, webbenkät
Forskningsmetod Frågeformulär, dokument
Urvalsmetod Icke-sannolikhetsurval, kvoturval 3.1 Vetenskapligt angreppssätt och forskningsansats
Begreppet forskning innefattar all systematisk verksamhet som åsyftar att frambringa nya insikter och kunskaper (Befring, 1994). För att nå nya insikter och kunskaper finns det flera vetenskapsteoretiska traditioner som var och en har sig egen syn på hur forskning bör bedrivas (Wallén, 1996). En positivistisk grundsyn utgår från att alla kunskap ska vara empirisk prövbar och mätningar ska därför vara allmänrådande framför bedömningar och uppskattningar.
Mätverktygen ska i sin tur vara precisa och ha en hög validitet och reliabilitet. Med andra ord är det viktigt att mätverktygen avser mäta det som ämnas mätas och att resultaten blir detsamma vid upprepade mätningar under likvärdiga förhållanden (ibid). En positivistisk grundsyn utgår även från att forskaren ska vara objektiv i sin forskningsansats och att denne därför behöver vara observant på och ta hänsyn till olika inslag av bias eller partiskhet. Viktigt är även att data, rationalitet och bevis styr och ligger till grund för uppfattningen av vad som är kunskap (Creswell & Creswell, 2018).
Hermeneutiken kan beskrivas som en tolkningslära som rör sig utanför de fem sinnenas iakttagelser och den logiska analysen. Det kan därmed beskrivas som en kunskapsskälla vid sidan av emperi och logisk analys som går ut på att förstå ett fenomen genom inlevelse, inte bara genom att begripa det intellektuellt (Thurén, 2019). Hermeneutiken utgår således från tolkningen av innebörden i texter, handlingar, upplevelser etcetera (Befring, 1994; Wallén, 1996; Ejvegård, 2009; Thurén, 2019). Ett centralt begrepp är den hermeneutiska cirkeln, som kortfattat innebär att nya tolkningar växer fram i en spiralrörelse mellan individens förförståelse och dennes möte med nya idéer och erfarenheter. Hermeneutiken kan därför betraktas som ett växelspel mellan förförståelse och erfarenhet, mellan del och helhet och mellan teori och praktik. Det hermeneutiska perspektivet utgår med andra ord delvis från att tolkningar måste ske i förhållande
13 till sin kontext och att en växling görs mellan ett del- och helhetsperspektiv genom att delkunskaper ringas in och sätts in i nya helheter i en strävan att söka mening och helhetsförståelse (ibid).
Även om hermeneutiken är en stark motpol till positivistiska traditionen är det emellertid allt vanligare att forskare använder den som komplement till den positivistiska traditionen för att exempelvis utforska fenomen som inte enbart låter sig granskas inom ramen för logistiska beräkningar (Wallén, 1998; Thurén, 2019). Hermeneutiken erbjuder ytterligare möjligheter att röra sig bortom positivismens bristande helhetssyn och att utforska fenomen som inte alltid kan härledas ur ren hårddata, utan snarare behöver betraktas, tolkas och uppmärksammas inom ramen för en specifik kontext. I jämförelse med positivismen kan hermeneutiken visserligen betraktas som en osäker metod, då den påverkas av tolkarens värderingar och förförståelse. Å andra sidan bör de hårda vetenskaperna med sin hårddata inte betraktas som skilda och isolerade från de mjuka vetenskaperna. Snarare kan det tänkas att hårddatan utgör skeletten genom att ge en mager men stabil kunskapsgrund, emedan de mjuka vetenskaperna bidrar med en fyllig men mindre säker kunskap. Den utgör således köttet på benen så att säga (ibid). Hermeneutiken kan därför betraktas som ett komplement som bidrar med en vidare tolkningsram utifrån den specifika kontexten som studeras (Thurén, 2019).
Angreppssättet i denna studie drar i första hand åt det positivistiska hållet då studien, precis som Saunders, Lewis och Thornhill (2009) skriver, bygger på kvantitativ hårddata som resulterar i objektiv mätdata och logiska beräkningar, från vilka slutsatserna kommer att dras för att besvara studiens huvudsyfte. Studien kompletteras emellertid med ett hermeneutiskt perspektiv, då studien även innehåller ett sekundärt utforskande syfte bortom insamlandet av hårddata och logistiska beräkningar. Studien tar sin utgångspunkt i flera rapporter som tillsammans bidrar till att forma den helhetsbild som ligger till grund för rapportens sekundära syfte. Hermeneutiken erbjuder då ett dynamiskt utforskande perspektiv, där vikten av en kundcentrerad kvalitetsutveckling för studieförbunden också kan utforskas inom ramen för rapporternas framställning av studieförbundens och folkbildningens särskilda kontext och särart, såväl som för skribentens egna erfarenheter av arbete inom olika studieförbund.
Enligt Saunders et al (2009) finns det två olika forskningsansatser, den deduktiva eller den induktiva. Den deduktiva ansatsen utgår från en teori eller hypotes och därefter väljs den forskningsstrategi som bäst kan besvara forskningsfrågorna eller testa hypotesen. I en deduktiv ansats är det även vanligt att arbeta med kvantitativ data för att förklara samband mellan olika variabler (ibid). Denna studie anammar en deduktiv forskningsansats, då frågorna i studiens huvudsyfte har formulerats innan valet av strategi har gjorts, samtidigt som den bygger på kvantitativ data för att söka förklara olika samband.
3.2 Forskningssyfte
Enligt Wallén (1996) och Saunders et al (2009) kan forskning bedrivas utifrån tre olika syften;
explorativ, deskriptiv eller förklarande. Trots att ett forskningsprojekt ofta har ett huvudsyfte är det inte ovanligt att de tre syftena ovan går in i varandra och att studien ifråga därmed har multipla forskningssyften. 1) En explorativ studie utgår från att undersöka vad som händer och på så vis söka förklara fenomen där orsaken är okänd. Syftet är att få kunskap om problemets vad, när och i vilket sammanhang. 2) En deskriptiv studie syftar till att beskriva ett fenomen, ett
14 skeende eller ett forskningsobjekts egenskaper. Exempelvis genom att bestämma värden på variabler och samband. 3) En förklarande studie utgår från varför-problem och syftet är att förklara samband som exempelvis orsak-verkan och avsikt-effekt (ibid).
Forskningssyftet i denna studie är först och främst deskriptiv, då kvalitetsmätningen är det centrala och avsikten således är att beskriva resultat från denna. Studien kan emellertid även betraktas som aningens explorativ då det underliggande och sekundära syftet är att diskutera vad mätningar av tjänstekvalitén kan bidra med när det kommer till att utveckla studieförbunds framtida kvalitetsarbete, såväl som hur tillämpningsbart mätverktyget i studien är på studieförbundens verksamhet.
3.3 Forskningsstrategi
Forskningsstrategin i studien utgår från en Survayundersökning då detta är fördelaktigt vid insamlandet av en större mängd kvantitativ data (Saunders et al, 2009) Mer specifikt används ett webbaserat frågeformulär, vilket lämpar sig väl för småskalig forskning (Denscombe, 2019) Webbformulär uppmuntrar deltagaren till ett fullständigt ifyllande, då det oftast går att sätta frågor som obligatoriska. Dessutom finns det oftast en automatiserad process som sammanställer resultatet och därmed avlägsnar mänskliga misstag vid sammanställning av datan (ibid). I denna studie används ett webbaserad frågeformulär.
3.4 Vetenskaplig metod
En kvantitativ metod syftar till att mäta ett värde, det vill säga hur mycket det finns av någonting eller hur två värden förhåller sig till varandra (Edvardsson et al, 1998). Kvantitativa mätningar är ofta lättförståeliga, det är lätt att nå ett stort urval och resultatet kan ofta generaliseras. Det vill säga tillämpas på ett större urval. Några nackdelar med den kvantitativa metoden vid exempelvis enkätinsamling är att frågorna ofta blir begränsade och att de insamlade svaren därmed enbart ger svar på frågor som definierats på förhand, samtidig som att det inte är möjligt att direkt ställa följdfrågor och därmed djupare utforska respondentens svar (ibid).
Metodiskt sett är enkäten ett specialfall av intervjumetodik och kan betraktas som en slags kollektiv intervju, där ett frågeformulär med standardiserade frågor ges till flera personer (Befring, 1994) Extra viktigt i sammanhanget är därför att både strukturen och instruktionerna till respondenten i enkäten är tydliga (ibid). Då studiens huvudsakliga syfte är att undersöka hur kursdeltagarna skattar kvalitén på kurserna används främst en kvantitativ metod och frågeformulär enligt SERVPERF för att samla in data (se bilaga 1). SERVPERF valdes som mätverktyg, då verktyget precis som Cronin et al (1992, 1994), Brady et al (2002) samt Carrillat et al (2007) nämner ger en verklighetsnära bild av tjänstens prestanda, företagets prestation och kundens uppfattning av tjänstekvalitén.
Resultaten från Carrillat et als (2007) forskning pekar dock på att SERVQUAL och SERVPERF har likvärdigt valida prediktorer för att mäta den övergripande tjänstekvalitén, men att SERVQUAL i högre grad än SERVPERF är beroende av att anpassas efter kontexten där mätverktyget ska appliceras för att bibehålla sin validitet (ibid). Inom givna tidsramar för studien fanns inga möjligheter att validitetstesta eventuella ändringar i SERVQUAL. För att bibehålla en så hög validitet i verktyget som möjligt valdes SERVPERF till förmån för SERVQUAL. Enligt
15 Edvardsson et al (1998) är dessutom SERVPERF mindre tidskrävande, samtidigt som verktyget även eliminerar problematiken kring att mäta kundens förväntningar.
Dokumentär forskning som exempelvis utgår från böcker, tidskrifter och dokument som datakälla och kan användas för att uppdaga saker som inte omedelbart framgår och i metoden ingår även, förutom själva faktainsamlingen, även att tolka innehållet i dokumentet (Denscombe, 2016) Dokumentära källor kan exempelvis vara statspublikationer och officiell statistik, vilka i regel anses vara trovärdiga, faktabaserade och objektivt utformade av tjänstemän i västvärlden (ibid).
Bedömning av informationskvalitet är motsvarigheten till historisk källkritik och är något som bör tas i beaktande för att forskningen ska hålla god vetenskaplig kvalitet (Wallén, 1996). Det är därmed viktigt att de vetenskapliga källorna är relevanta för ändamålet samt att håller en god vetenskaplig kvalitet vad exempelvis gäller insamling av data, objektiv granskning och presentation (ibid). Dokumentär forskning används som en sekundär metod i studien för att delvis diskutera fynden i kvalitetsmätning, såväl som för att sätta mätningen i relation till de utmaningar som lyfts i problemdiskussion såväl som i studiens sekundära syfte.
3.5 Enkätens utformning
Enkäten som skickades ut innehåller totalt 35 frågor (Se bilaga 1) och består till stora delar av de frågor som ingår inom ramen för SERVPERF. Vissa tillägg och mindre justeringar har emellertid gjorts till SERVPERF, vilket beskrivs nedan. Ändringarna berör främst fråga 24 till 27.
Fråga 1: Består av ålderskategorier enligt indelningen efter kvoturvalet (se tabell 3.2).
Indelning efter kön valdes emellertid bort i detta sammanhang då det undersökta studieförbundet inte säljer kurser som riktar sig till en specifik könsidentitet. Kön ansågs därför inte vara en intressant variabel i sammanhanget.
Fråga 2-23 utgår från den andra delen av SERVQUAL:s 22 frågor enligt Parasuraman et al (1991). Den andra delen av SERVQUAL är i sin tur identiska med frågorna i SERVPERF och poängsätts genom en sjugradig Likertskala på ordinalnivå, där ett är lika med instämmer inte alls och sju lika med instämmer helt (Cronin et al, 1992, 1994;
Denscombe, 2019). Fråga två i SERVQUAL (Parasuraman et al, 1991), fråga tre i denna studies enkät, har emellertid utvecklats enligt tankegångarna i Bitner (1992) och Brady et al (2001) som påvisar att rummets ambiens såväl som det visuella intrycket är viktigt för upplevelsen av kvalitet.
Fråga 24-27 är till stor del hämtade från SERVPERF men istället har kursledare byts ut mot personal. Cirkel- eller kursledarna är i mångt och mycket studieförbundens förlängda arm ut i verksamheten och därmed också en viktig faktor som kan kopplas till kvalitén (Folkbildningsrådet, 2013; Stadskontoret, 2018). Inom det undersökta studieförbundet sker den mesta av kundkontakten via studieförbundets kursledare och många kunder har därför liten eller ingen kontakt med studieförbundets ordinarie personal, annat än vid själva administrationen och eventuella reklamationer av kursen. För att ge en mer rättvisande bild i mätningen ansågs det därför vara nödvändigt att skilja kursledare från övrig personal i frågorna. Personalen utgör därför den kompletterande kvalitetsdimension
16 personal. Fråga 24 är dock influerad av Bergman & Klefsjös (2012) resonemang om att tillgänglighet och enkelhet att komma i kontakt med en organisation är viktigt för den upplevda kvaliteten. Även dessa frågor utgår från en Likertskala på ordinalnivå mellan ett till sju (Denscombe, 2019).
Fråga 28-32 är hämtade från Parasuraman et al (1991) och mäter hur viktiga respondenterna tycker att de olika kvalitetsdimensionerna är för sin upplevelse av kvalitet.
Fråga 33 mäter viktigheten för frågorna 24 till 27 på samma sätt som i fråga 28 till 32.
Fråga 34-35 avser skapa en samlad överblick över vad studieförbundets kunder frekvent är mest nöjda respektive missnöjda med genom att samla in tre ord på respektive fråga och ingår inte i SERVPERF. Frågorna är influerade av mätningen i Novus (2018) och till skillnad från övriga frågor i enkäten som är fasta frågor är dessa frågor öppna, där deltagarna själva kan formulera svaret.
Fördelen med öppna frågor är att det öppnar upp för möjligheten att hitta och samla in information som kanske inte efterfrågas på andra ställen i enkätens fasta frågor men som likväl kan vara viktigt för att ringa in en djupare komplexitet kring respondenternas synpunkter (Denscombe, 2019).
3.6 Enkäturval
För att få ett rättvisande resultat i en kvalitetsmätning är det såklart bäst att fråga alla personer som har en koppling till det som undersöks (Edvardsson et al, 1998). Detta låter sig emellertid sällan göras. Ett antal personer väljas därför ut från den totala populationen för att delta i undersökningen (ibid). Det finns två olika tillvägagångssätt för att göra detta urval, nämligen genom ett sannolikhetsurval eller genom ett icke-sannolikhetsurval (Denscombe, 2016; Eliasson 2018). Ett sannolikhetsurval innebär att ett slumpmässigt urval görs av de som förväntas delta i undersökningen (ibid). Genom ett slumpmässigt urval säkerställs det att deltagarna är representativa för hela populationen och att det därmed går att dra generella slutsatser från mätningen (Edvardsson et al, 1998).
Vid ett icke-sannolikhetsurval är det istället forskaren som har en viss valfrihet eller bestämmanderätt kring vilka som ska ingå i urvalet. Detta alternativ kan lämpa sig vid undersökningar av mindre populationer, eller om tid och resurser inte räcker för att göra ett mer omfattande sannolikhetsurval (Denscombe, 2016; Eliasson, 2018). Enligt Denscombe (2016) är det emellertid viktigt att sträva efter att göra ett representativt urval även vid ett icke- sannolikhetsurval, vilket innebär att de personer som ingår i undersökningen matchar den totala populationen vad gäller dess totala sammansättning utifrån olika beståndsdelar (ibid).
Det slumpmässiga urvalet anses ofta vara idealet, även om detta inte alltid låter sig göras på grund av exempelvis tids- och resursbrist (Denscombe, 2016). En vanlig urvalsmetod vid icke sannolikhetsurval är därför att göra ett så kallat bekvämlighetsurval, vilket innebär att de kunder som är lättast att få tag i väljs ut för att delta i undersökningen. (Edvardsson et al, 1998). Ett bekvämlighetsurval är visserligen ofta snabbt, enkelt och billig men risken är stor att den
17 vetenskapliga kvalitén blir lidande och att resultatet bli snedvridet (Edvardsson et al, 1998;
Denscombe, 2016). Generellt är det svårt att säga hur stort ett urval bör vara vid en enkätundersökning, då detta kan skilja sig åt beroende på hur stor den totala kundpopulationen är. Generellt sett bör urvalet emellertid inte understiga 100 personer för att vara trovärdigt (Edvardsson et al, 1998). Urvalet storlek beror dock på vilka begränsningar som finns, samt hur många undergrupper datamaterialet ska fördelas på (Denscombe, 2016; Eliasson, 2018). Vid många sorteringar som exempelvis, etnicitet, ålder, kön etcetera behövs det ett större urval för att datan ska vara representativ och användbar för analys (ibid).
På grund av en snäv tidsram utgår denna studie från ett icke-sannolikhetsurval. Målet är emellertid att så långt som möjligt generera ett representativt urval. För att göra detta appliceras därför ett kvoturval. Ett kvoturval är enligt Denscombe (2016) vanligt förekommande i marknadsundersökningar och genomförs genom att fastställa strata eller olika kategorier, exempelvis åldersgrupper, som anses viktiga för urvalet. Även om det är forskaren som gör urvalet av deltagarna till enkäten så garanterar det ändå att alla viktiga strata är uppfyllda för att representera populationen som helhet (ibid).
Inom ramen för denna studie har urvalet bestått av tre hundra personer. Inom det utvalda studieförbundet för undersökningen är cirka 55 procent av kursdeltagare i det öppna kursutbudet i åldersspannet 51 år eller äldre, cirka 25 procent är 31 till 50 år och cirka 20 procent är 15 till 30 år. Dessa siffror togs fram genom en genomgång och sammanställning av åldersfördelningen bland deltagarna på ett betydande antal av studieförbundens kurser. Urvalet av antalet respondenter fördelades enligt stratan i tabell 3.2 nedan.
Tabell 3.2 Urval fördelat på ålder.
Ålder 15 - 30 år 31-50 år 51 år eller äldre Totalt Antal
respondenter
60 75 165 300
Procent 20% 25% 55% 100%
3.7 Datainsamling
Vid en enkätundersökning finns det flera sätt att samla in data från deltagarna, exempelvis går det att posta en enkät hem till respondenterna, att göra besök och dela ut enkäten eller att använda sig av en webbenkät (Christensen, Engdahl, Grääs, Haglund, 2016). Samtliga metoder har sina för- respektive nackdelar. En besöksenkät delas ut till respondenterna på exempelvis en arbetsplats eller en skola. Fördelen med denna metod är att svarsfrekvensen ofta blir hög och att intervjuaren finns på plats för att ställa frågor. Nackdelen är att det tar mycket tid i anspråk och att det ibland kan vara svårt att ställa känsliga frågor. En annan metod är att använda sig av en webbenkät. Webbenkäten är ofta kostnadseffektiv och går snabbt att fördela på en stor mängd respondenter. Nackdelen är att svarsfrekvensen ofta är låg och att bortfallet därför blir stort (ibid). Inom ramen för denna enkät samlas datan in via en webbenkät som designats på www.webbenkater.com. Respondenterna fick enkäten skickad till sig via studieförbundets kundtjänst tillsammans med en kort introduktion utöver den som står i enkäten (se bilaga 1 och 2).
18 Att samla in data tar tid och vid enkätundersökningar som inte genomförs genom direktbesök är det därför lämpligt att ge respondenterna cirka två veckor på sig att fylla i enkäten (Edvardsson et al, 1998). För att öka svarsfrekvensen är det dock lämpligt att påminna respondenterna innan svarstiden går ut (ibid). Webbenkät skickades ut i slutet på vecka 12. En påminnelse skickades ut i slutet av vecka 13 samt en i slutet av vecka 14. Totalt hade respondenterna 15 dagar på sig att svara på enkäten.
3.8 Pilottest
Vid konstruktionen av exempelvis en enkät är det viktigt att anlägga en självkritisk syn på sitt arbete (Edvardsson et al, 1998). Ett sätt att upptäcka eventuella fel och otydligheter är därför att utföra ett så kallat pilottest där en eller flera personer testar enkäten innan själva insamlingsfasen påbörjas. På så sätt elimineras risken för fel och otydligheter (ibid). Inom ramen för denna undersökning genomfördes ett pilottest i två omgångar. Först skickades enkäten ut via e-post till fem olika personer med olika yrkes-, ålders- och utbildningsnivå. Efter förslag till ändringar och justeringar från det första pilottestet skickades enkäten ut ytterligare en gång med e-post till tre nya personer. Inga förslag till ändringar inkom från omgång två.
3.9 Bortfall och svarsfrekvens
En hög svarsfrekvens är en förutsättning för att undersökningen ska vara trovärdig och bör helst ligga på omkring 50 procent av totalt antal tillfrågade. I realiteten är det dock vanligt med en svarsfrekvens på 35-40 procent (Edvardsson et al, 1998). Det finns emellertid inga bestämda riktmärken för vad som är en acceptabel svarsfrekvens, då allt beror på omständigheterna (Denscombe, 2019). Exempelvis är det inte ovanligt med svarsfrekvens på 55 procent och uppåt om enkäten delas ut till medlemmar i en förening (Christensen et al, 2016). Vid andra typer av marknadsundersökningar där enkäten skickas till ett företags kunder är det inte ovanligt att svarsfrekvensen hamnar runt 20-30 procent. Valet av insamlingsmetod påverkar också svarsfrekvensen och generellt sett har webbundersökningar lägre svarsfrekvens än exempelvis när enkäten delas ut och samlas in på plats (ibid). Bortfallet kan i sin tur delas in i externt och internt bortfall (Wallén, 1996). I det förstnämnda fallet handlar det om uteblivna svar från personer som valt att inte svara på enkäten och i det andra fallet om personer som visserligen svarat men som kanske inte svarat på samtliga frågor vilket gör att enkäten blir oanvändbar (ibid).
Totalt tillfrågades 300 personer varav 73 personer svarade på enkäten. Tre svar gick emellertid inte att använda, då respondenterna enbart svarat på ett par frågor i början av enkäten. De betraktas därför som ett internt bortfall. Svarsfrekvens på enkäten blev därför 23,3 procent, se tabell 3.3.
Tabell 3.3 Bortfall och svarsfrekvens.
Totalt i urvalet 300 personer
Urval 15-30 år 60 personer
Urval 31-50 år 75 personer
Urval 51 år eller äldre 165 personer
