Sambandet mellan känslor och vidarebefordring: En studie inom viralmarknadsföring

UPPSALA UNIVERSITET 2009-06-04 Företagsekonomiska institutionen

Företagsekonomi D

Magisteruppsats, VT- 2009 Handledare: Konstantin Lampou

Sambandet mellan känslor och vidarebefordring

– En studie inom viralmarknadsföring -

Författare: Oscar Chirico

Hanna Sölveborn

2

Sammandrag

Fler och fler företag börjar utnyttja Internet för att sprida marknadsföringsmeddelanden till potentiella kunder. Viralmarknadsföring bygger på att ett intressant meddelande skapas, ofta i form av videoklipp, som sedan skickas ut till några få personer som sedan sprider det vidare. Vi har undersökt hur vanlig denna vidarebefordring är och hur känsloresponsen från dessa meddelanden amvarierar med intentionen att sprida vidare. Även tendensskillnader mellan könen undersöktes. I vår studie använde vi oss av fem verkliga kampanjer, bestående av filmklipp, som haft stor framgång på internet. Undersökningen genomfördes bland 60 ekonomistudenter i Uppsala. Resultatet visade att det inte är så vanligt att personer sprider vidare meddelanden som de tar emot. Studien visade även att de filmer med störst känslorespons inte nödväntigt vis hade störst tendens till vidarebefordring. Den enskilda känsla som hade starkast samvariation med intentionen att vidarebefordra var känslan av glädje och det resultatet visade även att män vidarebefordrar viralmarknadsföringskampanjer i större utsträckning än kvinnor.

Nyckelord:

Viralmarknadsföring, Electronic Word-of-Mouth (eWOM), Vidarebefordring, Grundkänslorna.

3

Innehåll

Innehåll ... 3

1. Inledning ... 6

1.1 Bakgrund och Problemformulering ... 6

1.2 Syfte ... 7

1.3 Avgränsningar ... 7

2. Teori ... 8

2.1 Viralmarknadsförings element ... 8

2.1.1 Sociala medier ... 8

2.1.2 Från WOM till eWOM ... 8

2.1.3 Viralmarknadsföring ... 9

2.2 Social sharing och de sex grundkänslorna ... 10

2.2.1 Social Sharing ... 10

2.2.2 De sex grundkänslorna ... 11

2.3 Känslors påverkan på eWOM ... 12

2.3.1 Grundkänslorna och viralmarknadsföring ... 12

2.3.2. Olika känslor för olika kampanjer ... 13

2.3.3 Könsskillnader och eWOM ... 15

3. Metod ... 16

3.1 Urval och plats för undersökning ... 16

3.2 Pilotstudie ... 17

3.3 Enkätdesign ... 18

3.4 Val och beskrivning av filmklippen ... 19

3.4.1 Filmklipp 1 (solarie-filmen) ... 19

3.4.2 Filmklipp 2 (Goodyear-filmen) ...20

3.4.3 Filmklipp 3 (Dove-filmen) ...20

3.4.4 Filmklipp 4 (Nissan-filmen) ...20

3.4.5 Filmklipp 5 (NAPCAN-filmen) ... 21

3.5 Huvudstudie ... 21

3.6 Databehandling ... 21

3.6.1 Variabeltyper ... 21

3.6.2 Korrelationsanalys ... 23

4. Empiri ... 24

4.1 Sociala medier och eWOM... 24

4

4.1.1 Tid spenderad på sociala medier... 24

4.1.2 Filmrekommendationer från andra ... 24

4.1.3 Generell vidarebefordring av filmklipp ... 25

4.1.4 Korrelationssamband ...26

4.2 Upplevda känslor och intention att vidarebefordra ...26

4.2.1Filmklipp 1 (solarie-filmen) ...26

4.2.2 Filmklipp 2 (Goodyear-filmen) ...28

4.2.3 Filmklipp 3 (Dove-filmen) ... 30

4.2.4 Filmklipp 4 (Nissan-filmen) ... 32

4.2.5 Filmklipp 5 (NAPCAN-filmen)... 33

5. Analys ... 36

5.1 Sociala medier, mottagande och eWOM ... 36

5.2 Känslorespons och vidarebefordring ... 37

5.2.1 Störst totala känslorespons ... 37

5.2.2 Störst tendens till vidarebefordring ... 38

5.2.3 Sambandet mellan känslorespons och vidarebefordring ... 38

5.3 Korrelationsanalys ... 38

5.3.1Signifikanta korrelationer ... 39

5.3.2 Generellt låg samvariation ... 40

5.3.3 Starkast samband bland positiva känslor ... 40

5.3.4 Korrelationsdiskussion ... 41

5.5 Könskillnader för eWOM... 41

6 Slutsats ... 42

6.1 Diskussion och framtida forskning ... 43

Referenser ... 44

Bilaga 1 ... 47

Bilaga 2 ... 51

Bilaga 3 ... 53

Bilaga 4 ... 55

Bilaga 5 ... 57

Bilaga 6 ...59

5

Diagram- och tabellförteckning

Diagram 4.1.1. Tid spenderad på sociala medier……….24

Diagram 4.1.2. Filmrekommendationer från andra……….25

Diagram 4.1.3. Generell vidarebefordring av filmklipp……….25

Diagram 4.2.1.1. Känslor solarie-filmen……….27

Diagram 4.2.1.2. Intention att vidarebefordra solarie-filmen………27

Diagram 4.2.2.1. Känslor Goodyear-filmen……..………..…28

Diagram 4.2.2.2. Intention att vidarebefordra Goodyear-filmen………29

Diagram 4.2.3.1. Känslor Dove-filmen..……….30

Diagram 4.2.3.2. Intention att vidarebefordra Dove-filmen..………31

Diagram 4.2.4.1. Känslor Nissan-filmen..……….32

Diagram 4.2.4.2. Intention att vidarebefordra Nissan-filmen………..33

Diagram 4.2.5.1. Känslor NAPCAN-filmen……….34

Diagram 4.2.5.2. Intention att vidarebefordra NAPCAN-filmen…………..………..………..35

Diagram 5.1. Emottagning av filmklipp i relation till vidarebefordring ……….……….36

Diagram 5.2. Total känslorespons i relation till total vidarebefordring………….……..…..……….37

Tabell 4.1.4. Korrelation mellan aktivitet på sociala medier, antal rekommendationer från andra och vidarebefordring till andra (Spearmans rho)………26

Tabell 4.2.1.3. Korrelation mellan Förvåning, Glädje och Intentionen att vidarebefordra (Spearmans rho)………..28

Tabell 4.2.2.3. Korrelation mellan Förvåning, Glädje och Intentionen att vidarebefordra (Spearmans rho)………..29

Tabell 4.2.3.3. Korrelation mellan Förvåning, Ledsamhet, Ilska, Rädsla, Avsmak och Intentionen att vidarebefordra (Spearmans rho)……….31

Tabell 4.2.4.3. Korrelation mellan Förvåning, Glädje, Avsmak och Intention att vidarebefordra (Spearmans rho)……….33

Tabell 4.2.5.3. Korrelation mellan Förvåning, Ledsamhet, Ilska, Rädsla, Avsmak och Intentionen att vidarebefordra (Spearmans rho)………35

6

1. Inledning

1.1 Bakgrund och Problemformulering

Internet har, precis som TV:n, blivit en självklarhet i de svenska hemmen (Hadenius et al, 2008:120). I och med Internets utbredning i världen och dess ökade funktionalitet har marknadsföring på Internet blivit mer och mer attraktivt för företag och organisationer(Cook

& Hopkins, 2007).

Viralmarknadsföring är ett koncept som använder sig av Internet och bygger på att ett intressant meddelande sprids till några få personer, som sedan sprider meddelandet till fler och fler människor (Krishnamurthy, 2001). Detta innebär en förändring av marknadskommunikationens spridning; från att innebära att företag kommunicerar till konsumenten, till kommunikation mellan konsumenter (ibid). En klar fördel med att använda viralmarknadsföring är möjligheten för marknadsförare att skapa sig en kundbas med mycket små kostnader (Cook & Hopkins, 2007). En lyckad viralmarknadsföringskampanj uppmuntrar konsumenter att vidarebefordra meddelanden till andra, vilket skapar potential för en exponentiell tillväxt för meddelandets exponering till tusentals människor (Wilson, 2000).

Vidarebefordring över Internet kallas även för electronic word-of-mouth (eWOM) och är den grundläggande processen för att viralmarknadsföring ska fungera (Mobilo et al., 2004). Sociala medier möjliggör eWOM kommunikation genom att vara plattformen för vidarebefordring (Owyang & Toll, 2007). Exempel på sociala medier är; bloggar, forum, poddradio och socialanätverks-sidor så som Facebook (ibid).

Exempel på tidigare viralmarknadsföringskampanjer som har haft stor genomslagskraft är marknadsföringsarbetet för ”The Blairwitch Project” och Hotmail (Kirby & Marsden, 2006:xxi- xxii), Lindgreen & Vanhamme, 2005: 123-124). I mitten av 1990-talet gick den kostnadsfria e- postleverantören Hotmail från 0 till 12 miljoner användare på 18 månader tack vare viralmarknadsföring (Kirby, 2006:89). Långfilmen “The Blairwitch Project” skapade stor uppmärksamhet genom att marknadsföra filmen online. Webbsidan för filmen attraherade 75 miljoner besökare på den första veckan för filmens premiär (Kirby & Marsden, 2006:xxii).

I dagsläget finns det dock endast en begränsad förståelse om hur denna nya

marknadsföringsstrategi fungerar (Lindgreen & Vanhamme, 2005:123). Det saknas också

kunskap om varför vissa kampanjer blir mer lyckade än andra (ibid). För varje

uppmärksammad framgångskampanj finns det många misslyckade försök och det är extremt

svårt att veta i förväg hur ett framgångsrikt meddelande bör designas (Duncan et.al., 2007).

7 Studier har dock visat att förmågan att locka fram känslomässiga reaktioner är en viktig del av många lyckade kampanjer (Lindgreen & Vanhamme, 2005:126). Ett sätt att förklara varför människor vidarebefordrar vissa kampanjer är därför att undersöka vilka känslor de upplever (Lindgreen & Vanhamme, 2005:126; Dobele et al.,2007).

Mot bakgrund i ovanstående diskussion genomförs denna studie för att förbättra kunskapen om sambandet mellan känslorespons och vidarebefordring. Detta har praktisk nytta för marknadsförares möjligheter att skapa och designa mer virala kampanjer. Studiens resultat ger dessutom nya perspektiv på den relativt begränsade teoretiska litteraturen och bygger vidare på undersökningar som gjorts av bl.a. Dobele et al. (2007) och Berggren & Qvist (2008).

1.2 Syfte

Syfte med denna studie är att undersöka hur ofta vidarebefordring av filmklipp sker och om detta samvarierar med användningen av social medier. Syftet är även att undersöka om de viralmarknadsföringskampanjer som skapar störst känslorespons även har störst tendens till vidarebefordring. I studien undersöks även vilken känsla som har starkast samband med intentionen att vidarebefordra och om det finns någon skillnad mellan män eller kvinnor.

1.3 Avgränsningar

I denna studie har vi valt att fokusera på viralmarknadsföringskampanjer bestående av

filmklipp. Detta är en av flera olika typer av meddelanden som viralmarknadsföringskampanjer

kan bestå av. De känslor som vi valt att fokusera på i denna studie innefattar de sex

grundkänslorna förvåning, glädje, ledsamhet, ilska, rädsla och avsmak.

8

2. Teori

Teori avsnittet är uppdelat i tre delar. Del ett beskriver grundbegreppen: sociala medier, word- of-mouth och viralmarknadsföring. Del två tar vi upp den psykologiska litteraturen som förklarar motivet till varför electronic word-of mouth (eWOM) uppstår, varför människor delar med sig av sina känsloupplevelser (social sharing) och människans grundkänslor. Del tre kopplar vi ihop de två förgående delarna och presenterar tidigare studier. Inom detta teoriavsnitt presenterar vi våra hypoteser.

2.1 Viralmarknadsförings element

2.1.1 Sociala medier

Enligt Cook & Hopkins (2007) var webbsidor på Internet statiska och broschyrliknande förut och brukar kallas ”det gamla Internet” eller Web 1.o. Vidare menar författarna att webbsidor idag stödjer en mer utförlig tvåvägs interaktion, diskussion och konversation, vilket kallas Web 2.0. Det finns ingen tydlig definition i teorin om vad begreppet sociala medier innefattar.

Praktikerna som sysslar med viralmarknadsföring diskuterar området i deras sammanställda dokument som kallas för ”white papers”. Owyang & Toll (2007) hävdar i sitt ”white paper” att sociala medier fungerar som en plattform vilket möjliggör denna typ av interaktion, diskussion och konversation. Författarna identifierar även sociala medier som; bloggar, forum, poddradio och sociala nätverkswebbsidor, även kallat communities. Enligt Cook & Hopkins (2007) har sociala medier vuxit fram på grund av den förbättrade tekniken och funktionaliteten som Web 2.o möjliggör.

Ridings & Gefen (2004) identifierar informationsutbyte, vänskap, socialt stöd och förströelse som anledningar för att gå med i ett socialt nätverk på Internet. Stelzner (2009) presenterar i sitt white paper de mest populära sociala medierna enligt marknadsförare. Dessa är;

microbloggarna Twitter och LinkedIn, traditionella bloggar och sociala nätverkssidor så som Facebook.

2.1.2 Från WOM till eWOM

Traditionell word-of-mouth (WOM) beskrivs enligt Keaveney (1995) som informella råd som

kommuniceras mellan konsumenter. Författaren menar att fenomenet vanligtvis är interaktivt,

snabbt, saknar kommersiell bias och kan kraftfullt påverka konsumentens beteende. Enligt Sun

et al (2006) kallas den typ av WOM som sker över internet för electronic word-of-mouth

(eWOM) och innefattar personliga erfarenheter och åsikter som kommuniceras, oftast i

skriftlig form. Författarna påpekar även att en fördel med skriftlig eWOM är att människor kan

9 söka efter information i sin egen takt. Enligt Mobilo et al. (2004) är eWOM i jämförelse med traditionell WOM mer inflytelserik, eftersom det är snabbare, enklare att få tillgång till, har möjlighet till en större publik och saknar personliga och mänskliga påtryckningar pga.

möjligheten till anonymitet på Internet. Författarna fortsätter att förklara hur eWOM kan bestå av e-post eller länkar som har blivit vidarebefordrade i form av e-post eller som kommentarer på sociala nätverkswebbsidor. Chiu et al. (2007) hävdar att genom viralmarknadsföring har WOM flyttats ut i cyberspace. Studien gjord av Berggren & Qvist (2008) visade inget samband mellan antalet timmar spenderade på sociala nätverk på Internet och hur marknadsföringsbilder uppfattas. Författarna genomförde dock ingen sambandsanalys på intentionen att vidarebefordra marknadsföringsbilder, och på så vis skapandet av eWOM (ibid).

Dessa resonemang visar en koppling mellan sociala medier och eWOM vilket ligger till grund för Hypotes 1: Ju aktivare en person är på sociala medier desto mer eWOM generar personen.

2.1.3 Viralmarknadsföring

Steve Jurvetson och Tim Draper introducerade begreppet viralmarknadsföring år 1997 (Phelps, et al., 2004). Wilson (2000) definierar viralmarknadsföring som: en strategi som uppmuntrar individer att vidarebefordra ett marknadsföringsmeddelande till andra, vilket skapar en möjlighet för exponentiell tillväxt för meddelandets exponering och influens. Författaren förklarar även att i likhet med ett virus kan sådana strategier snabbt multipliceras och meddelandet kan spridas till tusentals eller miljontals. Jobber & Fahy (2006:277) beskriver viralmarknadsföring på ett något annorlunda vis, att viralmarknadsföring essentiellt är eWOM-reklam, där skämt delas mellan vänner eller uppmaningar att agera mot tillexempel fattigdom. Denna typ av marknadsföring är enligt författarna mest associerat med meddelanden som sprids via e-post.

Sun et al (2006) menar att vid en framgångsrik viralmarknadsföringskampanj uppstår eWOM.

Enligt Ferguson, (2008:180) finns det ett orsak – verkan samband mellan eWOM och viral

marketing. Författaren förklarar att eWOM ses i detta fall som verkan, medan

viralmarknadsföringen kan ses som orsaken. Enligt Krishnamurthy, (2001) är målet med

viralmarknadsföring att understödja kommunikation mellan konsumenter (peer-to-peer),

istället för kommunikation från företag till konsument (Business-to-consumer). Författaren

förklarar att detta har till syfte att uppnå spridning av information om en produkt eller service,

som därmed leder till en snabbare och mer kostnadseffektiv upptagande av marknaden

10 De Bruyn & Lilien (2008) hävdar att den vanligaste formen av avsiktlig viralmarknadsföring sker när konsumenter av sin egen vilja främjar en produkt eller service och sprider det budskapet till sina vänner över Internet. Författarna fortsätter att förklara hur själva främjandet kan drivas av personlig finansiell vinning eller av den enkla anledningen att personen vill rekommendera en produkt till sina vänner.

Enligt Dobele et al. (2005) erbjuder viralmarknadsföring tre huvudsakliga fördelar för ett företag eller organisation. För det första är det väldigt kostnadseffektivt eftersom individerna som sprider meddelandet vidare över internet tar kostnaden genom att vidarebefordra företagets varumärke. Den andra anledningen som författarna lägger fram är att själva handlingen att sprida vidare denna information är frivillig istället för en sponsrad aktion eller en masskampanj och ses därför med fördel som mer pålitlig av mottagaren. Slutligen anges den tredje orsaken, att de individer som sprider informationen vidare vet bättre än den ursprungliga avsändaren vilka personer inom deras kontaktnät som har passande intressen och skulle uppskatta att läsa meddelandet ifråga. I detta fall syftar begreppet ”intresse” inte bara kring den faktiska produkten eller företaget som ligger bakom kampanjen utan även sättet som meddelandet presenteras på, så som humor, design och medium. Även Lindgreen &

Vanhamme (2005:130-133) instämmer med att vänner vet vad som överraskar sina vänner och är därför mest lämpade att sprida viralmarknadsföringskampanjen vidare.

Dobele et al (2005) menar att för att en viral marknadsföringskampanj ska ha en positiv effekt är det vitalt att budskapet är medryckande och skapar ett incitament för konsumenter att vidarebefordra det via eWOM. Författarna menar att ett medryckande budskap är speciellt viktigt då dagens internetanvändare är mer och mer bekymrad över att de riskerar att skicka vidare virus och skräppost till sinare vänner. Vidare förklaras även att eftersom det konstant skickas en ofantlig mängd information över internet och det kan vara svårt för konsumenter att utvärdera en produkt, måste meddelandet fånga konsumentens fantasi genom att vara humoristisk eller på ett annat vis fängslande.

2.2 Social sharing och de sex grundkänslorna

2.2.1 Social Sharing

Personer som har upplevt starka negativa livserfarenheter eller blivit utsatt för traumatiska händelser har en stark benägenhet att berätta om deras upplevelser och relaterade känslor med den sociala omgivningen (Lehman et al., 1987). Dessa sociala tillbakablickar har kallats

”social sharing” (ibid). Den mest vanliga formen av denna företeelse sker i form av muntlig

11 kommunikation mellan människor där personerna öppet diskuterar de emotionella omständigheterna, dess känslor och reaktioner (Rimé et al., 1998). Utifrån dessa premisser hävdar Rimé et al. (1992) att reaktionen vid mer vardagliga känslor så som glädje och ilska också karaktäriseras av ett liknande plötslig avbrott i människans subjektiva värld som vid en extrem händelse. Detta innebär att även vardagliga känslor skapar en vilja att dela med sig till andra. Resultatet i studien av Rimé et al. (1992) visar att bara 10 % av människors upplevda känslor aldrig förmedlas vidare. Författaren hävdar att desto mer upprörande en händelse upplevs desto snabbare och oftare delas den händelsen med andra personer. Det finns även ett positivt samband mellan den upplevda känslomässiga intensiteten och viljan att dela upplevelsen med andra (ibid).

2.2.2 De sex grundkänslorna

De sex grundkänslorna är universella för människan och består av; glädje/lycka (happiness), förvåning (surprise), ledsamhet (sadness), ilska (anger), rädsla (fear) och avsky/avsmak (discust) (Berk, 2008:404).

Glädje är enligt Izard (1977:86) en högst åtråvärd känsla. Vidare menar författaren att glädje verkar vara en biprodukt av händelser och tillstånd än ett resultat av direkta ansträngningar att erhålla känslan. Att aktivt känna känslan av glädje är karaktäriserats av känslorna:

självsäkerhet, meningsfullhet och av känslan att vara älskad (ibid).

Förvåning är en känsla som genereras när något oväntat eller oförutsätt händer, vilket resulterar i en respons av häpnad och förvåning (Ekman & Friesen, 1975 citerad i Dobele, 2007).

Exempel på en oförutsedd händelse kan vara blixtnedslag, smällen från fyrverkerier eller att en vän oväntat dyker upp Izard, (1977:277). Vidare menar författaren att förvåning är en kortvarig känsla, som upplevs fort och försvinner lika fort (ibid, 1977:280). Enligt Ekman & Friesen (1975, citerad i Lindgreen & Vanhamme, 2006:127) är känslan av förvåning i grunden neutral, men den upplevs ofta i kombination med ytterligare en grundkänsla vilket avgör om upplevelsen är positiv eller negativ. Förvåning och glädje skapar tillsammans en positiv upplevelse medans förvåning och ilska skapar en negativ upplevelse (ibid). Desai (1939, citerad i Lindgreen &

Vanhamme, 2006:127) hävdar att förvåning förstärker de känslor som människan upplever tillsammans med förvåning. Om känslan av glädje eller ilska upplevs i kombination med känslan av förvåning förstärks den positiva eller negativa emotionella responsen (ibid).

Känslan ledsamhet ger upphov till betryck och nedstämdhet (Ekman & Friesen, 1975 citerad i

Dobele, 2007). Izard 1977:326 lägger även till modlöshet, ensamhet och isolering i sin

12 beskrivning av ledsamhet. Ledsamhet är den vanligaste negativa känslan som vi människor känner (ibid, 1977:286).

Ett vanligt stimuli till ilska är känslan av att känna sig återhållen fysiskt eller psykiskt från att göra vad man verkligen önskar att göra (Izard, 1977:329). Känslan av att vara återhållen kan grundas i fysiska barriärer så som regler och lagar eller den egna personens oförmåga att uppnå det personen ifråga önskar. (ibid, 1977:330). En person upplever ofta ilska i samband med avsky/avsmak (ibid, 1977:353).

Rädsla är en känsla som blir aktiverad hos människan av verklig eller inbillad fara, menar Izard (1977:90). Farhågor, osäkerhet, känslan av brist på säkerhet och överhängande fara åtföljs ofta av känslan rädsla (ibid, 1977:90). Extrem rädsla som paralyserar är ett ovanligt förekommande fenomen, oftast brukar rädsla mobilisera energi och tillföra motivation till att försöka undkomma fara (ibid, 1977:90).

Avsky/avsmak uppstår ofta i samband med känslan ilska (Izard, 1977:89). När man känner avsky/avsmak kan det beskrivas som man har en dålig smak i munnen, intensiv avsky/avsmak kan beskrivas som att man känner att man mår illa (ibid, 1977:89).

2.3 Känslors påverkan på eWOM

2.3.1 Grundkänslorna och viralmarknadsföring

Dobele et al. (2007) argumenterar för att det är de upplevda känslorna som styr huruvida meddelanden vidarebefordras på internet och får viralmarknadsföringskampanjer att fungera. I deras studie undersöktes hur reaktionen av människans sex grundkänslor påverkar viljan att vidarebefordra ett meddelande. Dessa grundkänslor består av; glädje, förvåning, ledsamhet, ilska, rädsla och avsky/avsmak. Författarna menar att det finns en tydlig koppling mellan vidarebefordring av meddelanden och fenomenet ”social sharing”, vilket innebär att starka känslor ökar sannolikheten för att en viralmarknadsföringskampanj vidarebefordras (ibid).

Författarna använde sig i deras undersökning av nio stycken redan befintliga viralmarknadsföringskampanjer, som varit spridda globalt över Internet och som fått stor uppmärksamhet (ibid). Kampanjerna i detta fall var representerade av olika typer av viralmarknadsföring, bland annat av filmklipp och e-post.

Dessa resultat ligger till grund för Hypotes 2: Ju större känslorespons en

13 Denna hypotes har dock motbevisats av Berggren & Qvist (2008) som har studerat studenters uppfattning av de sex grundkänslorna i viralmarknadsföringskampanjer. Kampanjerna var dock i detta fall representerade av reklambilder som var utvalda för att var för sig representera en av grundkänslorna och inte faktiska viralmarknadsföringskampanjer. Författarnas resultat visade att styrkan av den upplevda känslan hos studenten som väckts av kampanjen inte hade något samband med benägenheten att vidarebefordra reklambilden (ibid).

Lindgreen & Vanhamme (2005:126) har sammanställt vilka mekanismer som har kopplats samman med effektiva viralmarknadsföringskampanjer och i studien skedde vidarebefordring endast av e-post meddelanden. Utifrån denna sammanställning framkom det att förmågan att locka fram känslomässiga reaktioner är en viktig del av många lyckade kampanjer, bland dessa mekanismer återfinns humor och glädje. Författarna menar att videoklipp fångar uppmärksamheten hos personer på ett effektivt sätt och fungerar bra för viralmarknadsföringskampanjer (ibid).

Dobele et al. (2007) menar att för att uppnå vidarebefordring av ett viralmarknadsföringsmeddelande så måste en inre reaktion skapas för att fånga personens fantasi och på så vis skapa incitament till spridning. Ett meddelande som innehåller endast nyttig information räcker inte (Dobele et al. 2007; Lindgreen & Vanhamme, 2005:126). Studien av Dobele et al (2007) visade att 73 % av respondenterna vidarebefordrade viralmarknadsföringskampanjer som innehöll mer än bara ett roligt skämt och det var även fördelaktigt om det fanns ett viktigt budskap i meddelandet eller att det var ovanligt hemskt.

Författarna menar att de mest framgångsrika viralmarknadsföringskampanjerna även var noga riktade till den tänkta målgruppen och dessa var skickade till personer som troligen skulle uppskatta meddelandets innehåll och vidarebefordra detta vidare till andra. För att en viralmarknadsföringskampanj skall ha bästa förutsättningarna för att spridas mellan många individer krävs det alltså att innehållet har flera nivåer av känsloreaktioner och kombinerar bland annat humor med känslan av förvåning eller rädsla med humor (ibid).

2.3.2. Olika känslor för olika kampanjer

Dobele et al. (2007) hävdar att en lyckad viralmarknadsföringskampanj måste först och främst

skapa förvåning hos publiken. Förutom denna effekt bör även företag och organisationer bygga

in ytterligare en grundkänsla i meddelandet (ibid). Viralmarknadsföringskampanjer som

fokuserar kring känslan glädje är mest lämpade för företag och varumärken som är satiriska

och roliga eller när intresse försöker byggas upp inom en mogen kategori (ibid). Vidare menar

14 författarna att kampanjer som är ämnade för yngre kunder kan dra nytta av att fokusera kring glädje medan seriösa företag kan ta skada av denna strategi.

Viralmarknadsföringskampanjer som framkallar känslan av ledsamhet är bäst lämpade för sociala kampanjer som söker direkt respons till någon typ av katastrof, i dessa fall är timing av stor vikt och personers engagemang för kampanjen är ofta kortsiktigt (Dobele et al., 2007).

Viralmarknadsföringskampanjer som bygger på ilska är mest lämpad i situationer där avsändaren vill skapa en reaktion på ett specifikt ämne rörande någon typ av orättvisa (Dobele et al., 2007). Det kan handla om hot mot miljön eller orättvisor som uppkommit på grund av ett specifikt företags agerande (ibid). En kampanj som fokuserar på ilska är inte lämplig när en långsiktig förändring eftersträvas eller när ämnet är komplext (ibid). Kampanjer som visar personer som blir lurade är optimala för dessa typer av viralmarknadsföringskampanjer då

Dobele et al., (2007) hävdar att viralmarknadsföringskampanjer som fokuserar på rädsla måste användas varsamt och studien visar att denna känsla visar den största blandningen mellan positiv och negativ respons. Enligt författarna är kampanjer som ämnar ändra på en viss typ av negativt beteende mer effektiva om känslan av rädsla kombineras med antingen en lösning, ett straff eller länkar till ytterligare information.

Lindgreen & Vanhamme (2005:130-133) diskuterar vikten av att ha med emotionella element i viralmarknadsföringskampanjer och hävdar att förståelsen av hur känslan av förvåning fungerar inom marknadsföring är begränsad. Författarna hävdar att känslan av förvåning är viktig att uppnå för att motivera vidarebefordring. Studien visar att en stor del av de meddelanden som skickats vidare till andra skapade en känsla av både positiv och negativ förvåning och upplevdes som givande av mottagaren (ibid). Enligt författarna bygger viralmarknadsföringskampanjer på eWOM mellan personer vilket innebär att avsändaren måste uppfatta meddelandet som givande för mottagaren. Om ett företag kan nå ut till personer som blir förvånade av det skapade meddelandet ökar sannolikheten att kampanjen sprids vidare (ibid).

Dessa resultat visar förvåningens centrala roll för en viralmarknadsföringskampanjs framgång,

vilket ligger till grund för Hypotes 3: Känslan av förvåning har starkast samband med

15

Dobele et al. (2007) fann att män oftare än kvinnor vidarebefordrade meddelanden som framhäver känslan av avsmak. Män hade också en tendens att oftare vidarebefordra meddelanden innehållande humor, speciellt motbjudande humor, än kvinnor (ibid).

Viralmarknadsföringskampanjer som fokuserar på avsky/avsmak är mest effektiva när avsändaren vill nå ut till unga män (ibid). Dessa typer av kampanjer måste balansera mellan vad som anses vara acceptabelt och inte, samtidigt som humoristiska och förvånande inslag skall leveras på rätt ställen (ibid). I Berggren & Qvist (2008) studie var kvinnor mer benägna att vidarebefordra reklambilderna än män i studien, i synnerhet de som var baserade på känslorna sorg, ilska, rädsla och äckel. Män vidarebefordrade inte reklambilderna i samma utsträckning som kvinnor (ibid). Den vidarebefordring som män genomförde var mest viralmarknadsföringskampanjer som karaktäriserades av sjukhumor eller budskap baserade på känslan förvåning (ibid). I Phelps, et al. (2004) studie visade det sig att kvinnor generellt vidarebefordrar meddelanden över Internet oftare än män.

Detta resultat ligger till grund för Hypotes 4: Kvinnor vidarebefordrar oftare

16

3. Metod

Vår studie baserades på en kvantitativ undersökning och genomfördes med hjälp av enkäter och ett antal filmklipp som presenterades för respondenten i samband med svarstillfället. De inledande frågorna i enkäten undersökte hur frekventa användare respondenterna är av sociala medier och hur ofta de i regel tar emot rekommendationer om filmklipp av andra och hur ofta de vidarebefordrar filmklipp till andra. För att se mer specifikt vilka typer av viralmarknadsföringskampanjer som har störst amband med vidarebefordring fokuserade vi på den känslomässiga respons som de olika filmklippen generade. Varje filmklipp analyserades utifrån de sex grundkänslorna; förvåning, glädje, ilska, rädsla, ledsamhet och avsky/avsmak.

Eftersom dessa känslor är universella för samtliga människor (Berk, 2008:404), minimeras risken för missförstånd angående de olika känslorna, hos respondenten, vid svarstillfället.

Respondenten har även lätt att relatera till de olika känslorna, vilket ökar säkerheten på svarens validitet. Denna klassificering av viralmarknadsföringskampanjer utifrån grundkänslor har tidigare använts inom liknande studier av Dobele (2007) samt Berggren & Qvist (2008).

3.1 Urval och plats för undersökning

Ekonomistudenter vid Uppsala universitet utgör populationen för denna studie och vi valde ut ett stickprov bestående av 60 ekonomistudenter utifrån denna population. Vi använde oss av ett bekvämlighetsurval när respondenter till stickprovet valdes ut, eftersom enligt Bryman &

Bell (2005:124-126) innebär sannolikhetsurval mer krävande förberedelser än ett bekvämlighetsurval. Detta val gjordes för att effektivisera tidsåtgången för enkätundersökningens genomförande, med tanke på att ett bekvämlighetsurval kan minska kostnaden och tiden för genomförandet av studien enligt Bryman & Bell (2005:124-126). Ett slumpmässigt urval hade krävt att alla enkäter besvarats via e-post, vilket i vårt fall hade ökat sannolikheten för en låg svarsfrekvens, eftersom enkäten är relativt tidskrävande (ca.10 minuter). Det hade även varit komplicerat att säkerställa att samtliga respondenter såg de olika filmklippen på likadana premisser. Bryman & Bell (2005:124-126) hävdar även att inom ekonomi och management-studier är bekvämlighetsurval mycket vanliga och har en mer framträdande roll än studier baserade på sannolikhetsurval. Genom att använda ett bekvämlighetsurval minskas generaliserbarheten av vårt resultat för hela populationen, men vi ansåg att ett slumpmässigt urval innebar för stor risk av oacceptabelt bortfall och tidskrävande undersökningsprocess.

Vi valde att dela ut enkäten i pappersform och samtidigt sitta med och ha uppsikt över

respondenterna. Förutom att risken för bortfall minskade markant, möjliggjorde det även en

kontroll att samtliga respondenter tog del av filmklippen på likadana premisser, eftersom vi

17 själva presenterade filmklippen. Detta för att enkäten skulle bli ifylld korrekt och för att respondenterna aktivt skulle titta på filmklippen som undersökningen baseras på.

Respondenterna hade även möjlighet att fråga om möjliga oklarheter angående enkäten.

Ekonomistudenter definierade vi som en student som är antagen till ekonomprogrammet eller läser en friståendekurs inom ekonomi. Samtliga respondenter tillfrågades vid enkätgenomförandet vilka kurser de läste så att detta kriterium kunde uppfyllas.

Undersökningen genomfördes på Ekonomikum i Uppsala. Denna plats valdes för genomförandet av undersökningen eftersom det är den centrala samlingsplatsen för ekonomistudenter i Uppsala och därmed den mest logiska platsen för undersökningen. Detta val var ämnat att försöka förbättrade förutsättningarna att samtliga ekonomistudenter skulle ha lika stor sannolikhet att delta i vår studie.

3.2 Pilotstudie

Innan vi bestämde den slutgiltiga utformningen av enkäten genomfördes en pilotstudie av en provenkät och sex stycken filmer. Detta i syfte att säkerställa att strukturen på enkätfrågorna var lätta att förstå och fungerade som tänkt, i enlighet med Bryman & Bell (2005:191). Med hjälp av pilotstudien kunde vi se om den inbördes ordningen på frågorna var optimal. Eftersom vi ville studera videoklipp utifrån människans sex grundkänslor var det avgörande att de valda filmklippen tillsammans hade förmågan att skapa respons på samtliga känslor. Pilotstudien var uppdelad i två tillfällen och alla respondenterna var studenter. Vid första tillfället deltog två kvinnor och vid det andra tre män. Detta val gjorde vi eftersom att Bryman & Bell (2005:191) menar att de individer som genomför pilotstudien skall med fördel vara jämförbara med den population som forskaren senare tar sitt stickprov ifrån. Vi ville även ha med både manliga och kvinnliga respondenter i pilotstudien för att undvika en skevhet i svaren pågrund av kön.

Deltagarna i pilotstudien fick se sex stycken filmklipp och svara på enkätfrågor. Efter att

samtliga deltagarna hade lämnat in sina svar genomfördes en öppen diskussion kring innehåll,

upplägg av filmerna och enkätfrågorna. Pilotstudien visade att filmklippen tillsammans gav

utslag på samtliga sex grundkänslor. Utifrån den information som framkom genom den öppna

diskussionen gjordes ändringar i layouten på de olika påståendena och svarsskalan, så att den

blev mer lättförstålig. Respondenterna tyckte det var bra att inleda med ett lättsamt och

förvånande filmklipp för att skapa intresse. Ett av filmklippen ansåg respondenterna vara för

allmänt känt och det uppmätta värdet av förvåning skulle därför bli missvisande lågt. För att

kompensera för sådana händelser stod det i enkäten att om personen redan sett filmklippet

förut, skulle det svarsalternativ väljas som stämde bäst överrens med den initiala känslan. För

18 att uppnå så pass verklig respons som möjligt till varje grundkänsla bytte vi dock ut detta filmklipp mot ett mindre känt. Karaktären på filmerna var dock likartade. Slutligen visade det sig att två av filmklippen gav väldigt lika utslag på de olika känslorna. Respondenterna ansåg att det inte tillförde något att ha med båda, varför en av filmerna togs bort. Samtliga känslor var ändå representerade och detta minskade även tiden för genomförandet av enkäten.

3.3 Enkätdesign

Enkäten för vår studie var uppdelad i två delar. Den första delen fokuserade på respondenternas generella aktivitet på sociala medier och frekvensen av mottagande och vidarebefordring av filmklipp. Även frågor om ålder och kön fick besvaras. Fråga 1 i enkäten undersökte hur mycket tid respondenten i genomsnitt spenderar aktivt på sociala medier.

Begreppet sociala medier definierar vi som: bloggar, microbloggar, Facebook, MySpace, MSN och e-post, som alla är plattformar för att vidarebefordra information på Internet. Denna definition fanns presenterad på enkäten. Fråga 2 var ämnad att undersökte hur ofta i genomsnitt respondenter fick rekommendationer om videoklipp via sociala medier. Slutligen undersökte fråga tre hur ofta de själva rekommenderade filmklipp till andra via sociala medier.

Vi antar att en hög tendens vad gäller vidarebefordring av filmklipp även innebär en hög tendens att vidarebefordra viralmarknadsföringskampanjer bestående av filmklipp.

Tillsammans skapar svaren på dessa tre frågor en generell bild över respondentens aktivitet på social medier och hur ofta de tar emot och skickar vidare filmklipp.

Den andra delen av enkäten undersökte huruvida respondenterna upplevde de sex

grundkänslorna (förvåning, glädje, ilska, ledsamhet, avsky och rädsla) när de såg de fem

filmklippen och om personen skulle ha som avsikt att vidarebefordra filmklippet till någon

annan. Denna del av enkäten bestod endast av påståenden som respondenten fick ta ställning

till. Svarsalternativen var utformad som en sjugradig Likertskala där man kunde svara från A

till G. För närmare förklaring på varje svarsalternativ se Bilaga 1. Skalan var baserad på

Likertskala förslag på enkät i Bryman & Bell (2005:169). Förklaring på vad varje bokstav

representerade fanns längst upp på varje sida så att respondenterna inte skulle blanda ihop

skalordningen. Bokstäverna var ordnade i en linje där mellanrummet mellan varje bokstav var

lika stort och svarsalternativ fanns centrerad i mitten. Vi ansåg att det var svårt att beskriva en

specifik känsla med bara ett ord och därför hade varje påstående två ord som skulle förklara

varje grundkänsla. De sex första påståendena för varje filmklipp i enkäten var ämnade att mäta

känsloresponsen av varje individuell grundkänsla (se bilaga 1).

19 Det sista påståendet för varje film behandlade respondentens intention att vidarebefordra filmklippet ifråga och på så sätt generera eWOM. Detta påstående löd; ”om jag fått den här filmen från någon som jag känner, hade jag vidarebefordrat filmklippet till andra”. Vi valde att ta med ”från någon som jag känner” i detta påstående eftersom tidigare forskning av Chiu et al (2007) har visat att avsändaren påverkar intentionen att skicka vidare. I och med detta fastställande av avsändarens identitet minskade antalet okända variabler som också kan påverka svaret. Vi valde att avsändaren skulle vara en bekant eftersom eWOM bygger på att personer rekommenderar filmklipp till människor de känner. Påståendet är konstruerat i enlighet med tidigare undersökningar inom samma forskningsområde (Chiu et al., 2007).

3.4 Val och beskrivning av filmklippen

Vi valde att studera filmklipp eftersom enligt Kirby (2006:94-95) har några av de mest kända och framgångsrika viralmarknadsföringskampanjer använt sig av videoklipp för att meddela sitt budskap. Filmklipp visas enkelt över den populära Internetsidan YouTube, som är ett vanligt medium vid viralmarketingkampanjer. För att göra studien så verklighetstrogen som möjligt ville vi använda oss av verkliga viralmarknadsföringskampanjer och inte bara slumpmässiga filmklipp som generar olika känslor.

De kampanjer som vi använde i undersökningen var alla framgångrika projekt. Ett framgångsrikt filmklipp definierar vi som ett klipp som antingen själv fått uppmärksamhet i media eller av konsumenter, eller utgör en del av en uppmärksammad viralmarknadsföringskampanj. Vi valde att inleda presentationen av filmerna med lättsamma och underhållande filmer för att skapa intresse bland respondenterna och en vilja att fokusera på samtliga filmer. Stämningen i filmerna blev mer och mer seriösa allt eftersom presentationen fortlöpte. Detta för att skapa en naturlig känslosam övergång hos respondenterna och minimera en pendling mellan glädje och ledsamhet.

3.4.1 Filmklipp 1 (solarie-filmen)

Detta filmklipp som är 1.26 minuter långt är hämtat från företaget Go Viral. Denna

viralmarknadsföringskampanj lanserades i november 2007 av den danska motsvarigheten till

Cancerfonden “Kræftens Bekæmpelse” i samarbete med Trygfonden. Kampanjens syfte var att

kommunicera riskerna med att sola solarium (Go Viral, 2009). Handlingen utspelar sig i en

solariesalong, där en blond, ung kvinna gör i ordning sig för att sola i solariet. Mesta delen av

filmen är att man får se hur kvinnan klär av sig. När hon sätter sig ner i solariet slår

solarielocket hårt ner över henne vilket gör att hon kollapsar. Efter den scenen följer en text

som varnar för att sola solarium, att det kan kosta en person livet

20 (“Solarium can cost your life – turn it off”). Fem månader efter filmklippet lagts upp på Internet hade filmklippet setts 7,7 miljoner gånger i 134 olika länder (Go Viral, 2009a).

Filmklippet kan man se på adressen:

Detta filmklipp som är 35 sekunder långt kommer också ifrån företaget Go Viral. Denna kampanj består av tre filmklipp, där vi har valt ut ett av dem. Kampanjen lanserades i mars år 2006 i länderna: Tyskland, Frankrike, Storbritannien, Sverige och Danmark av däckföretaget Goodyear. Filmklippet utspelar sig på en bilbro, där en medelålderskvinna kämpar med att byta däck på sin bil. Kvinnan tar i lite för mycket och ramlar baklänges över räcket och faller fritt ner ifrån bron. Hon landar inte på asfalten utan landar på flaket av en lastbil som passerar under bron. Filmklippet följs av texten att byta däck kan vara farligt (“Changing tyres can be dangerous”). Efter nio månader hade de tre filmklippen som kampanjen består av setts 9 miljoner gånger i 176 olika länder (Go Viral, 2009b).

Filmklippet kan man se online på adressen:

Kampanjen “Dove Campaign for Real Beauty” är en världsomspännande marknadsföringskampanj som lanserades år 2004 av företaget Dove. Tanken bakom kampanjen är att stärka kvinnors självförtroende och inspirera dem att vara nöjda med sig själva (Campaignforrealbeauty, 2009). Detta filmklipp är en del av denna kampanj som riktar sig till mödrar, att de ska skydda sina döttrar från media och samhällets skönhetsideal.

Filmklippet som är 1.19 minuter långt innehåller vissa starka scener, bland annat får man se snabba klipp från skönhetsoperationer. Filmklippet inleds och avslutas med att man får se en liten flicka, som vi uppskattar vara runt sju år. Vidare får man se korta klipp ifrån tv-reklamer som handlar om att förbättra sitt utseende även får man se en kvinna som väger sig. Denna kampanj har vunnit flertal priser internationellt och miljontals personer har sett kampanjen på Youtube (Meanwhile, 2006).

Filmklippet kan man se online på adressen:

Detta filmklipp kommer ifrån företaget Go Viral. I april 2008 lanserade TBWA London denna

viralmarknadsföringskampanj för Nissan. Kampanjen lanserades i sjutton europeiska länder.

21 Kampanjen handlar om att amatörlag inom bilsport från hela världen antar utmaningen att tävla mot proffslaget från Qashqai Car Games 2006/2007 i att skapa det mest spektakulära konststycket (Go Viral, 2009c). Filmklippet som vi valt är ett av flera klipp i denna viralmarknadsföringskampanj och handlar om det polska laget i tävlingen. Tävlingsbilen styrs med munnen av utbrytarkungen Joe Zakopane i ett grustag. Det polska laget som består av en grupp män är med som stöd när Joe Zakopane kör. I slutet av filmen får man se att hela Zakopanes käke har lossnat genom att han styrde bilen med munnen och sitter kvar på ratten.

Detta filmklipp sågs två miljoner gånger efter ungefär en månad efter filmklippet lades upp på Internet (Go Viral, 2009c).

Filmklippet kan ses på:

National Association for Prevention of Child Abuse and Neglect (NAPCAN) är en australiensk organisation som arbetar emot våld mot barn. Denna viralmarknadsföringskampanj har vunnit flera priser internationellt och setts på Youtube (NAPCAN, 2009). Filmklippets moral är att barn gör som vuxna gör. I filmklippet får man se vuxna som till exempel röker och följs av ett barn som tar efter och gör samma sak.

Filmklippet kan ses online på adressen:

3.5 Huvudstudie

Den femte maj 2009 började vi vår enkätundersökning på Ekonomikum. Denna dag genomförde 23 studenter enkätundersökning och följande dag genomfördes den av 27 studenter till. För att effektivisera undersökningen fick oftast flera studenter se på filmklippen samtidigt. Som mest svarade fem studenter samtidigt på enkäten. Efter varje filmklipp fick studenterna tid att svara på påståendena i enkäten som behandlande filmklippet ifråga.

3.6 Databehandling

För att analysera vår insamlade data använde vi oss av SPSS. Enligt Bryman & Bell (2005:274) är detta ett av de mest använda statistikprogrammen för att analysera kvantitativa data inom samhällsvetenskaperna.

3.6.1 Variabeltyper

Den inledande frågan på vår enkät gav svar om varje respondents ålder. Enligt Bryman & Bell

(2007:256) ska dessa svar behandlas som intervall/kvotvariabel eftersom avståndet mellan varje

22 kategori är lika. Kön däremot är ett värde som bara innehåller två olika kategorier vilket medför att dessa svar behandlas som dikotoma variabler (ibid).

Svaren från de tre första numrerade frågorna består av svarsalternativ som går att rangordna mellan varandra. Enligt Bryman & Bell (2007:256) ska dessa svar behandlas som ordinalvariabler. För dessa tre frågor har vi behandlat ett svar som representerar ”Vet inte/har ingen åsikt” som ett obefintligt svar, jämställt med ett bortfall.

Svaren från de påståenden som behandlar varje enskilt filmklipp är utformade utifrån en sjugradig Likertskala. Enligt Bryman & Bell (2007:257) ger svaren på dessa typer av skalor i strikt bemärkelse upphov till ordinalskalor. Författarna beskriver dock att ofta behandlas svaren som kvot/intrevallvariabler, eftersom de generar ett förhållandevis stort antal kategorier. Utifrån enkätsvaren gick det att urskilja antalet positiva, neutrala och negativa svar som varje påstående genererade. Det gick även att säkerställa den inbördes rangordningen mellan de olika svaren. För att kunna analysera fram ett totalvärde inom den positiva eller negativa tendensen behövde vi dock veta hur stor skillnad det är mellan varje alternativ. Då går det att bestämma om 23 ”håller helt och hållet med” är en starkare respons än 35 ”håller till viss del med”. För att vi ska kunna göra dessa typer av avgöranden i vår analys antar vi att de olika svarsalternativen har samma avstånd mellan varandra. Esiasson et al. (2007:397) förklarar att det är vanligt hos samhällsvetare att behandla ordinalskalevariabler som intervallskalevariabler för att möjliggöra en mer utförlig analys. Svaret som befinner sig i mitten av skalan och betyder

”vet ej/har ingen åsikt” är helt neutralt. Utifrån denna nollpunkt kan respondenten röra sig tre lika stora steg åt en positiv inställning; ”håller delvis med”, ”håller i stort sett med” och ”håller helt och hållet med”. Det går även att röra sig i motsatt riktning mot en negativ tendens i tre lika stora steg. Förhållandet mellan de olika svarsalternativen blir följande:

3 2 1 0 -1 -2 -3

A B C D E F G

Detta innebär att avståndet från C till D är hälften då långt som avståndet från B till D och en

tredjedel så långt som från A till D. I vår studie är vi intresserade av totalvärdet på den positiva

tendensen för varje påstående eftersom vi vill undersöka de respondenter som faktiskt känner

en viss känsla eller funderar på att vidarebefordra filmen. I analysen använder vi detta

antagande när vi bestämmer totalvärdet för känslorespons och vidarebefordringstendens för

varje film. Totalvärdet fås genom att lägga samman antalet faktiska känsloreaktioner med

styrkan dess styrka. Genom att jämföra storleksrelationen mellan de olika totalvärdena på

23 upplevda känslor och tendensen till vidarebefordring kan vi urskilja om de filmer som har störst totalvärde på känslorespons även har störst värde på tendensen att vidarebefordras.

Metoden att behandla svaren från en sjugradig Likertskala som intervallskalevariabler har tidigare använts för studier inom WOM av bland annat Smith et al. (2007: 393-394).

För varje påstående har svaret ”håller helt och hållet med” klassificerats som en stark en respons. Svaret ”håller i stort sett med” har klassificerats som en medelstark respons och svaret

”håller delvis med” har klassificerats som en svag respons. En mer utförlig presentation över samtliga värden för samtliga filmer finns i bilaga 2-6.

3.6.2 Korrelationsanalys

Vid mätningen av den emotionella responsen till de olika viralmarketingkampanjerna har vi satt som gräns att det totala antalet respondenter som svarat ”håller delvis med”, ”håller i stort sett med” och ”håller helt och hållet med” för en specifik grundkänsla ska uppgå till minst 25 % för att denna känsla skall klassas som representativ för filmen. Om en grundkänsla inte uppnår denna nivå anser vi att filmen ej framkallar en respons för denna känsla. Utifrån dessa representativa grundkänslor gjordes sedan korrelationsanalyser.

Som redskap för att undersöka signifikanta samvariationer mellan de olika värdena i studien har vi använt oss av Spearmans rho. Enligt Bryman & Bell (2007:261) går det att använda denna typ av korrelation när man har både ordinal, kvot/intervall och dikotoma variabler. Detta faktum gjorde denna typ av korrelationsanalys lämplig för vår studie då olika typer av variabler används. Värdet som genereras från denna analys benämns oftast med den grekiska bokstaven ρ och värdet på korrelationen är antingen positivt eller negativt och varierar mellan 0 och 1.

Genom att analysera korrelationen mellan grundkänslorna som är representativa för de olika

filmerna och filmens tendens till vidarebefordring ser vi vilken känsla som ar starkast

samvariation. För mer information hur denna typ av analys fungerar se Bryman & Bell

(2007:263-265).

24

4. Empiri

Åldern på respondenterna varierade mellan 20 och 30 år med ett medelvärde på 23 år. Hälften av respondenterna var män och hälften kvinnor.

4.1 Sociala medier och eWOM

4.1.1 Tid spenderad på sociala medier

Sammanlagt fem respondenter (8 %) använde sig i genomsnitt av sociala medier i mer än fyra timmar om dagen. Samtliga var män. 34 personer (57 %), varav 11 män och 23 kvinnor, använde dessa kommunikationsmedel mellan en och fyra timmar om dagen. Totalt 55 av respondenterna (92 %) använde sig av sociala medier fyra timmar i veckan eller oftare.

Diagram 4.1.1 Tid spenderad på sociala medier.

4.1.2 Filmrekommendationer från andra

Sammanlagt 51 personer (83 %) fick i genomsnitt rekommendationer om intressanta filmklipp från andra, en gång i veckan eller oftare. 20 respondenter (33 %), varav 13 män och sju kvinnor, fick rekommendationer flera gånger i veckan. Totalt 21 personer (35 %) fick det en gång i veckan, varav fem var män och 16 var kvinnor. Sammanlagt 9 personer (15 %), varav sju män och två kvinnor, fick rekommendationer varje dag. Det var endast två män som aldrig fick några rekommendationer över huvud taget.

0 5 10 15 20 25

Mer än 4 timmar /

dag

1-4 timmar / dag

Minst 4 timmar /

vecka

Minst 4 timmar /

månad

Vet inte / har ingen

åsikt

Män Kvinnor

25

4.1.3 Generell vidarebefordring av filmklipp

Bland respondenterna var det 36 personer (60 %) som i snitt skickade vidare filmklipp till andra åtminstone varje månad eller oftare. En man (2 %) vidarebefordrade filmklipp varje dag och 5 personer (8 %) gjorde det flera gånger i veckan. Av dessa var två män och tre kvinnor.

Sammanlagt 15 personer (25 %), varav 12 män och tre kvinnor, vidarebefordrade filmer varje vecka. Det var 19 personer (32 %), varav fem män och 14 kvinnor, som i snitt aldrig skickade vidare filmer över huvud taget.

Diagram 4.1.3. Generell vidarebefordring av filmklipp.

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Varje dag Flera gånger i

veckan

Varje vecka

Varje månad

Aldrig Vet inte/har

ingen åsikt

Män Kvinnor

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Varje dag Flera gånger i

veckan

Varje vecka

Varje månad

Aldrig Vet inte/har

ingen åsikt

Män Kvinnor

26

Speramans rho visar hur sambandet ser ut mellan tiden som en person spenderar på sociala medier och hur ofta en person får ta emot rekommendationer om intressanta filmklipp och även hur ofta de vidarebefordrar filmklipp till andra. Korrelationen mellan tid på sociala medier och får rekommendationer av andra är ρ = 0.370 och korrelationen mellan tid på sociala medier och vidarebefordrar till andra är ρ = 0.361.

Tabell 4.1.4 Korrelation mellan aktivitet på sociala medier, antal rekommendationer från andra och vidarebefordring till andra (Spearmans rho).

.

**. Korrelation är signifikant vid 0.01

4.2 Upplevda känslor och intention att vidarebefordra

4.2.1Filmklipp 1 (solarie-filmen) 4.2.1.1 Känslor

Solarie-filmen hade sammanlagt 45 starka känsloreaktioner, 40 medelstarka och 47 svaga känsloreaktioner fördelat på de olika grundkänslorna. För viralmarknadsföringskampanjen var två grundkänslor representativa. Dessa var förvåning och glädje. 58 respondenter (97 %) kände någon typ av förvåning när de såg klippet varav 34 personer (57 %) hade en stark känsla. 16 respondenter (27 %) hade en medelstark känsla och åtta respondenter (13%) upplevde en svag känsla av förvåning. 49 respondenter (65 %) kände någon typ av glädje. Tio stycken (17 %) kände en stark känsla av glädje, 15 stycken (25 %) hade en medelstark känsla och 14 respondenter (23 %) hade en svag känsla av glädje.

Tid på sociala medier

Emottagning 0.370**

Vidarebefordring 0.361**

27

4.2.1.2 Intention att vidarebefordra

Bland respondenterna var det 27 stycken (45 %) som hade någon typ av intention att vidarebefordra solarie-filmen. Tre stycken (5 %) hade en stark intention, 14 stycken (23 %) hade en medelstark intention att vidarebefordra och tio stycken (17 %) hade en svag intention.

Diagram 4.2.1.2. Intention att vidarebefordra solarie-filmen.

0 20 40 60 80 100 120 140

Förvåning Glädje Samtliga

Svag känsla Medelstark känsla Stark känsla

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Stark intention Medelstark intention Svag intention

28

Speramans rho visar hur sambandet ser ut för solarie-filmen mellan känslorna Förvåning, Glädje och intentionen att vidarebefordra. Korrelationen mellan Förvåning och intention att vidarebefordra är ρ = 0.255, korrelationen mellan Glädje och intention att vidarebefordra är ρ = 0.355,

Tabell 4.2.1.3. Korrelation mellan Förvåning, Glädje och Intentionen att vidarebefordra (Spearmans rho).

**. Korrelation är signifikant vid 0.01

*. Korrelationen är signifikant vid 0.05

4.2.2 Filmklipp 2 (Goodyear-filmen) 4.2.2.1 Känslor

Goodyear-filmen hade sammanlagt 13 starka känsloreaktioner, 24 medelstarka och 51 svaga känsloreaktioner fördelat på de olika grundkänslorna. För viralmarknadsföringskampanjen var två grundkänslor representativa. Dessa var förvåning och glädje. Totalt upplevde 47 respondenter (78 %) någon typ av förvåning när de såg kampanjen. Åtta personer (13 %) hade en stark känsla, 14 personer (23 %) hade en medelstark känsla och slutligen var det 25 personer (42 %) som hade en svag känsla av förvåning. Det var sammanlagt 29 respondenter (48 %) som kände någon typ av glädje. Fyra personer (7 %) hade en stark känsla av glädje, sju personer (12

%) hade en medelstark känsla och 18 personer (30 %) hade en svag känsla.

Diagram 4.2.2.1 Känslor Goodyear-filmen.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Förvåning Glädje Samtliga

Svag känsla Medelstark känsla Stark känsla Intention att vidarebefordra

Förvåning 0.255*

Glädje 0.355**

29

Det var totalt 15 personer (25 %)som hade någon typ av intention att skicka vidare Goodyear- filmen. Fem personer (8 %) hade en medelstark intention och 10 personer (17 %) hade en svag intention att skicka vadare detta klipp. Ingen respondent hade en stark intention att vidarebefordra detta filmklipp.

Diagram 4.2.2.2. Intention att vidarebefordra Goodyear-filmen.

4.2.2.3 Korrelationssamband

Speramans rho visar hur sambandet ser ut för Goodyear-filmen mellan känslorna Förvåning och glädje och intentionen att vidarebefordra. Korrelationen mellan Förvåning och intention att vidarebefordra är ρ = 0.453 och korrelationen mellan glädje och intention att vidarebefordra är ρ = 0.715.

Tabell 4.2.2.3. Korrelation mellan förvåning, glädje och intentionen att vidarebefordra (Spearmans rho).

**. Korrelation är signifikant vid 0.01

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Stark intention Medelstark intention Svag intention

Intention att vidarebefordra

Förvåning 0.453**

Glädje 0.715**

30

4.2.3.1 Känslor

Dove-filmen hade sammanlagt 12 starka känsloreaktioner, 42 medelstarka känsloreaktioner och 84 svaga känsloreaktioner fördelat på de olika grundkänslorna. För detta filmklipp var fem grundkänslor representativa. Dessa. Totalt 18 respondenter (30 %) kände någon typ av förvåning. Fyra personer (7 %) hade var förvåning, ledsamhet, ilska, rädsla och avsmak en medelstark känsla och 14 personerna (23 %) hade en svag känsla av förvåning. Sammanlagt 36 respondenter (60 %) kände någon typ av ledsamhet. En person (2 %) hade en stark känsla av ledsamhet, 16 respondenter (27 %) hade en medelstark känsla och 19 respondenter (32 %) hade en svag känsla av ledsamhet. Totalt 33 respondenter (55 %) kände någon form av ilska. Sju personer (12 %) hade en stark känsla av ilska, åtta personer (13 %) hade en medelstark känsla och 18 respondenter (30 %) hade en svag känsla av ilska. Sammanlagt 17 personer kände någon typ av rädsla när de såg filmklippet. En respondent (2 %) hade en stark känsla, två personer (3

%) hade en medelstark känsla och 14 respondenter (23 %) hade en svag känsla av rädsla.

Slutligen var det 32 respondenter (53 %) som kände någon typ av avsmak. Tre personer (5%) hade en stark känsla, 12 respondenter (20 %) hade en medelstark känsla och 17 respondenter (28.3 %) hade en svag känsla av avsmak.

Diagram 4.2.3.1. Känslor Dove-filmen.

4.2.3.2 Intention att vidarebefordra

Det var totalt 15 personer (25 %)som hade någon typ av intention att skicka vidare Dove- filmen. Tre personer (5 %) hade en medelstark intention, varav en man och två kvinnor. 12

0 20 40 60 80 100 120 140 160

Svag Känsla Medelstark känsla Stark känsla

31 personer (20 %) hade en svag intention att skicka vadare detta klipp, varav tre män och nio kvinnor.

Diagram 4.2.3.2. Intention att vidarebefordra Dove-filmen.

4.2.3.3 Korrelationssamband

Speramans rho visar hur sambandet ser ut för Dove-filmen mellan känslorna förvåning, ledsamhet, ilska, rädsla och avsmak och intentionen att vidarebefordra. Korrelationen mellan Förvåning och intention att vidarebefordra är ρ = 0.115. Korrelationen mellan Ledsamhet och intention att vidarebefordra är ρ = 0.098. Korrelationen mellan Ilska och intention att vidarebefordra är ρ = 0.287. Korrelationen mellan rädsla och intention att vidarebefordra är ρ

= 0.293. Korrelationen mellan avsmak och intention att vidarebefordra är ρ = -0.005 .

vidarebefordra (Spearmans rho).

*. Korrelationen är signifikant vid 0.05

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Stark intention Medelstark intention Svag intention

Intention att vidarebefordra

Förvåning 0.115

Ledsamhet 0.098

Ilska 0.287*

Rädsla 0.293*

Avsmak - 0.005

32

4.2.4.1 Känslor

Nissan-filmen hade sammanlagt 11 starka känsloreaktioner, 26 medelstarka känsloreaktioner och 49 svaga känsloreaktioner fördelat på de olika grundkänslorna. För detta filmklipp var tre känslor representativa. Dessa var förvåning, glädje och avsmak. Sammanlagt 29 respondenter (48%) kände någon typ av förvåning när de såg filmen. Två personer (3 %) hade en stark känsla av förvåning, fem respondenter (8 %) hade en medelstark känsla och 22 personer (37 %) hade en svag känsla. Totalt 22 respondenter kände någon form av glädje. Fyra respondenter (7 %) hade en stark känsla, sju personer (12 %) hade en medelstark känsla och 11 respondenter (18 %) hade en svag känsla av glädje. Det var 28 respondenter (47 %) som kände någon typ av avsmak.

Fem personer (8 %) hade en stark känsla av avsmak, 13 respondenter (22 %) hade en medelstark känsla och tio respondenter (17 %) hade en svag känsla av avsmak.

Diagram 4.2.4.1. Känslor Nissan-filmen.

4.2.4.2 Intention att vidarebefordra

Det var sammanlagt 12 personer (20 %) som hade någon typ av intention att skicka vidare Nissan-filmen. Två män (3 %) hade en stark intention. Fyra personer (7 %) hade en medelstark intention att skicka vadare detta klipp, varav en man och tre kvinnor. Slutligen var det sex personer (10 %) som hade en svag intention att vidarebefordra filmklippet, varav fyra män och två kvinnor.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Förvåning Glädje Avsmak Samtliga

Svag känslorespons

Medelstark känslorespons Stark känslorespons

33

4.2.4.3 Korrelationssamband

Speramans rho visar hur sambandet ser ut för film 4 mellan känslorna förvåning, glädje och avsmak och intentionen att vidarebefordra. Korrelationen mellan förvåning och intention att vidarebefordra är ρ = 0.275, korrelationen mellan glädje och intention att vidarebefordra är ρ = 0.565 och korrelationen mellan avsmak och intention att vidarebefordra är ρ = - 0.153.

Tabell 4.2.4.3. Korrelation mellan förvåning, glädje, avsmak och intention att vidarebefordra (Spearmans rho).

**. Korrelation är signifikant vid 0.01

*. Korrelationen är signifikant vid 0.05

4.2.5 Filmklipp 5 (NAPCAN-filmen) 4.2.5.1 Känslor

NAPCAN-filmen hade sammanlagt 35 starka känsloreaktioner, 68 medelstarka känsloreaktioner och 79 svaga känsloreaktioner fördelat på de olika grundkänslorna. För denna viralmarknadsföringskampanj var fem grundkänslor representativa. Dessa var förvåning, ledsamhet, ilska, rädsla och avsmak. Sammanlagt 27 respondenter (47 %) kände någon form av förvåning när de såg filmen. Två personer (3 %) hade en stark känsla, tio personer (17 %) hade

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Stark intention Medelstark intention Svag intention

Intention att vidarebefordra

Förvåning 0.275*

Glädje 0.565**

Avsmak - 0.153