ARBETSRAPPORTER
Kulturgeografiska institutionen
Nr. 672
___________________________________________________________________________
Annonser i webbaserad e-post
En studie kring marknadsföring i en ny geografi
Johan Dalnert
Uppsala, januari 2009
ISSN 0283-622X
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING 3
1.1 Syfte och problemformulering 4
1.2 Metod 4
1.3 Avgränsning 5
1.4 Disposition 6
2. TEORETISK BEGREPPSDISKUSSION 7
2.1 Internetmarknadsföringens nya principer 7
2.2 Internets geografier 8
2.3 Information Overload 9
2.4 Business Intelligence 10
3. E-POSTENS UPPKOMST OCH UTVECKLING 11
3.1 Hotmail 11
3.2 Gmail 13
3.3 Kontoidentiteterna och e-postmeddelandena 14
4 ANALYSEN AV ANNONSERNA 17
4.1 Hur ser startsidan ut vid inloggning? 17
4.2 Klickar på Hobby, vilka annonser visas? 18
4.3 Klickar på Arbete, vilka annonser visas? 19
4.4 Klickar på Välkomstbrev, vilka annonser visas? 21
4.5 Klickar på Kycklingpaj, vilka annonser visas? 22
4.6 Klickar på Tomt, vilka annonser visas? 23
4.7 Får någon identitet nyhetsbrev? Om så, hur ser de ut? 23
4.8 Presenteras annonser när ett e-post skickats? Om så, hur ser de ut? 24
5 SAMMANFATTANDE DISKUSSION 25
KÄLLOR 27
Bilaga nr 1 - Hobby skickas från Hotmail 28
Bilaga nr 2 - Arbete skickas från Gmail 29
Bilaga nr 3 – Kycklingpaj skickats från Yahoo 30
1. INLEDNING
Under juli månad 1969 tog Neil Armstrong ett litet kliv för honom men ett stort steg för mänskligheten då han var den förste människan på månen. Det många inte vet om är att det tidigare samma år togs ett om inte större steg så i alla fall något i paritet med Armstrongs bedrift. I april 1969 startade ARPANET som senare skulle bli det vi idag kallar Internet. Snart 40 år senare så är daglig tillgång till Internet mer regel än undantag i stora delar av världen. Internet är ett synnerligen komplext system vars geografi inte går att förklara med tidigare geografiska begrepp. Visserligen är det en blandning av virtuella och fysiska platser men det vore fel att kalla det för en enhetlig geografi med klassiska mått mätt. Matthew Zook på University of Kentucky menar att för att kunna beskriva denna geografi måste man använda begrepp som kostnad, användarvänlighet, tillförlitlighet, kultur och makt. Han fortsätter sin förklaring med att det inte heller går att kalla det Internets geografi utan snarare Internets geografier som skapats efter interaktioner mellan dess teknologi och de platser där Internetanvändarna sitter.
1Marknadsföring på Internet följer inte heller alla de klassiska ramarna för vad som är möjligt och omöjligt. Internetannonseringen har nästan dubblerats under år 2007 och en genomgående trend i västvärlden är att Internet har blivit en större och större del av människans vardag. Varje dag skickas 183 miljarder e-post, vilket motsvarar mer än två miljoner e-post i sekunden.
2E-posten har varit starkt bidragande till Internets framgång. Det kostnadsfria E-postalternativet har medfört att alla som har tillgång till Internet kan få en egen E-postadress. Detta alternativ är en webbaserad E-posttjänst som kan nås oberoende av varifrån du loggar in på Internet. Företaget Google har en egen webbaserad E-posttjänst, Gmail. Som andra liknande kostnadsfria alternativ finansieras tjänsten till stor del av annonser.
Annonserna är, beroende på E-postleverantör, mer eller mindre riktade genom att till exempel indela användarna utifrån deras demografiska profil; ålder, civilstånd, kön, inkomst etcetera. Gmail använder i sin tur ett dataprogram som söker igenom varje E-postmeddelande på kontot och annonserar utifrån meddelandets innehåll. Enligt Google ska dessa annonser vara relevanta för användaren. Sökningen av E- postmeddelandet sker automatiskt och ingen människa är involverad i processen.
3Att annonserna är anpassade för användaren är inget som endera av E-postföretagen skyltar med och följaktligen inte heller något som alla vet om.
Detta nya sätt att marknadsföra sig på öppnar upp för en intressant diskussion kring individanpassad reklam. ”Ingenting är gratis” är en ofta återkommande fras som jag tycker passar i detta sammanhang. Hotmail som är Gmails största konkurrent
1
Zook, M. (2006). The Geographies of the Internet. Annual Review of Information Science and Technology, vol.40, s. 53-54.
2
http://email.about.com/od/emailtrivia/f/emails_per_day.htm (2008-10-01)
3
http://mail.google.com/support/bin/answer.py?answer=6603 (2008-11-02)
har över 3,5 miljoner användare bara i Sverige.
4Sedermera används dessa tjänster av en stor del av Sveriges befolkning som är ovetande om på vilket sätt annonserna riktas. Detta är något jag ämnar undersöka.
1.1 Syfte och problemformulering
E-posten är ett utbrett och allmänt vedertaget kommunikationsmedel, speciellt den webbaserade e-posten. Detta samtidigt som dess marknadsföring i stort blir allt mer sofistikerad. En intresserad användare kan med viss ansträngning läsa sig till i vilken utsträckning riktade annonser används hos Hotmail eller Gmail. Dock råder en okunskap om hur finansieringen av dessa gratistjänster går till. Denna okunskap har tillsammans med den rådande debatten kring övervakningssamhället fått mig intresserad av hur annonseringen i dessa fall ser ut. Inte alltför länge sedan blev det ramaskri då matvarukedjan ICA kartlade kundens köpbeteende för att kunna leverera skräddarsydda rabatter. Nyheten ledde till en diskussion där vissa var för och andra emot.
5Men debatten är beroende av att folk känner till att informationsregistrering förekommer. Internet skapar nya möjligheter till insamling av information, dock finns det vissa problem. Min bild av situationen är att vissa vill att reklamen skall vara riktad så att vi får erbjudanden som vi kanske faktiskt har nytta av, medan andra ser det som ett intrång i den personliga integriteten. Denna problematik ligger till grund för och motiverar mitt val av studieobjekt.
Syfte
Det övergripande syftet i denna uppsats är att studera hur Hotmail och Gmail använder annonser för att kunna erbjuda en gratis e-posttjänst. Utifrån att studera tre identiteters e-postkonton ämnar jag att undersöka hur företagens marknadsföring skiljer sig åt i praktiken. Analysen syftar mer specifikt till att kartlägga och visa på eventuella skillnader tjänsterna emellan. Där kommer dessa fyra teoretiska begreppsområden användas – Internetmarknadsföringens nya principer, Internets geografier, Information overload och Business intelligence. Dessa skall ge struktur och substans till mina observationer.
1.2 Metod
Till att börja med så kommer en genomgång av respektive företags affärsidé presenteras för att senare diskuteras. Därtill har tre identiteter skapats hos de två aktörerna för att undersöka hur och om de bemöts olika, både vad avser annonser och annan riktad reklam. Alltså kommer totalt sex webbaserade e-postkonton att jämföras, tre från Hotmail och tre från Gmail. Detta skall sättas i relation till de
4
http:// advertising.microsoft.com/sverige/wwdocs (2008-11-25)
5
http://www.sr.se/cgi-bin/jamtland/nyheter/artikel.asp?artikel=2394578 (2008-11-17)
teoretiska resonemang jag senare för om Internetmarknadsföringens nya principer, Internets geografier, Information overload och business intelligence. För att kunna genomföra denna analys så har jag valt ut åtta jämförelsepunkter som skall fungera som ett ramverk till min analys. Dessa punkter presenteras i kapitel 3.3.
Identiteterna kommer även de att presenteras senare i uppsatsen men jag skall ändå här gå igenom deras funktion som operationalisering. Tre individer har tilldelats två konton vardera, ett på Hotmail respektive Gmail. Kontona är skapade utifrån tanken att de skall vara lika varandra med undantag för följande specifika egenskaper, Kön, Ålder, Ort, Sysselsättning och Hobby. Dessa konton skall sedan skicka och ta emot ett antal e-post varpå reklamen som presenteras i samband med dessa e-postmeddelanden observeras för att sedan analyseras. I analysen skall jag leta efter signifikanta skillnader mellan olika identiteter men även mellan konton hos samma identitet. Annonser och reklam är det enda jag kommer att analysera i de olika kontonas gränssnitt. På grund av operationaliseringens utformning så kommer inte all metod att kunna kommenteras i detta kapitel då vissa saker kommer att förklaras i kapitel 3.3 där allt gås igenom på djupet.
På grund av att e-postens historia inte är allt för gammal uppkommer ett ganska naturligt problem, bristen på tryckta källor. En del av informationen, till exempel den om hur företagens marknadsföring går till, är hämtad från respektive företags hemsida. Att så är fallet kan med fördel diskuteras eftersom det är deras egna beskrivningar som används som utgångspunkt i empirin och analys. Min målsättning är dock att presentera vilka annonser som presenteras i de olika gränssnitten. Alltså kommer det inte att ifrågasättas hur annonseringen går till rent tekniskt, och därför påverkar inte dessa källor direkt min analys.
1.3 Avgränsning
Undersökningen kommer att behandla en liten, men betydande del, av den värld som Internet skapat. Redan här bör det tydliggöras att det i möjligaste mån skall handla om de webbaserade e-posttjänsterna hos de två företagen, och inte vad de erbjuder i övrigt. Det vill säga, det kommer inte att tas hänsyn till den mängd av ytterligare tjänster som erbjuds som till exempel onlinekalender, lagring, chat, video med mera.
Hotmail har refererande länkar till sina andra ovanstående tjänster i större utsträckning är Gmail. Reklam för verksamheter under samma företag kommer jag inte att ta med i studien då dessa inte genererar annonsintäkter.
Inga inställningar har ändrats efter att kontona registrerats då detta kan
påverka studiens resultat. Idén är att kontona skall vara orörda då det gäller
konfigurationer. Enda undantaget är kopplat till Hotmails Nyhetsbrev som kommer
att aktiveras för att få ytterligare en annonsform att analysera. Detta är något jag
kommer att återkomma till i kapitel 3.1. Hotmails gränssnitt är det som gällde då
studien genomfördes. Att antalet identiteter inte är fler än tre är på grund av
begränsningen på uppsatsens omfattning. Dessa tre identiteters totalt sex konton resulterade i totalt 42 e-post, alla vilka har analyserats.
Jag skiljer på klassisk E-post och webbaserad E-post. Den klassiska e-posten är oftast representerad av företags-e-posten eller Internetleverantörens e-post. Med detta menas att de e-postmeddelanden som skickas till och från dessa lagras hos vederbörandes egna servrar. Det vill säga om ett e-postmeddelande skickas till eller från support@sas.se så lagras denna e-post på SAS egna servrar. Denna typ av e-post är helt fri från reklam. Webbaserad e-post å andra sidan fungerar som det låter. E- post som skickas till eller från Hotmail, till exempel, sparas på någon av deras servrar. Den stora skillnaden är alltså att den klassiska e-posten hanteras och lagras inom företaget, Internetleverantören eller liknande mot någon typ av betalning. Ingen av dessa är gratis och de betalas av individen, företaget eller organisationen som använder e-posten. Webbaserad e-post, å andra sidan, betalas av någon helt annan än de som använder den, genom olika former av reklam eller annan typ av marknadsföring. Efter denna särskiljning så kommer jag nu att använda benämningen e-post för den webbaserade e-posten. Om det någon gång under arbetet handlar om den klassiska e-posten så kommer det att skrivas ut.
Något som inte kommer att tas med i analysen är spam-brev. Detta fenomen är något som innebär ett problem för många användare men jag anser inte att detta får plats i min uppsats. En av anledningarna till det är att eventuella spam-mail troligen kommer i olika mängder hos de olika identiteterna och kontona.
Eftersom Internet har vissa tendenser att vara ett forum där olika språk blandas i rikliga mängder så kommer även min uppsats att ha förekomster av det engelska språket. Då jag använder mig av engelska har bedömningen gjorts att en översättning förstör mer än den underlättar förståelsen.
1.4 Disposition
Kapitel två är en begreppsdiskussion kring de teoretiska begrepp som analysen skall
struktureras kring. Det tredje kapitlet innehåller en kortare historisk genomgång av
de båda företagen. Detta följs av en presentation av de identiteter som skapats för
denna uppsats samt de brev som skickats under operationaliseringen. Därtill
introduceras läsaren till jämförelsepunkterna som analysen är upplagd efter. I
nästföljande kapitel, nummer fyra, presenteras först det empiriska materialet för att
sedan analyseras. Intressanta resultat från denna analys sammanfattas sedan i kapitel
fem tillsammans med egna reflektioner kring analysen. Detta sista kapitel innehåller
även förslag på framtida forskning. Som bilagor så återfinns de egenhändigt skapade
e-postmeddelandena, detta så att den intresserade kan studera dessa mer ingående.
2. Teoretisk begreppsdiskussion
I detta kapitel kommer en diskussion föras kring de begrepp som skall användas i denna uppsats. Dagens samhälle kallas ofta för ett IT-samälle eller Informationssamhället. Detta samhälle har inneburit nya förutsättningar som begreppen behandlar.
Människan har sedan urminnes tider kommunicerat med andra människor, samt även under många århundraden handlat och köpslagit sinsemellan. Båda dessa sysslor har förändrats över tid och förändras fortfarande. Sättet som människor idag kommunicerar och konsumerar är i stark kontrast till hur det såg ut bara för hundra år sedan och Internet är en viktig faktor till detta. Det som då ansågs som stora konkurrensfördelar såsom massproduktion, kapital och naturresurser finns kvar än idag men har i informationssamhället till stor del fått stå tillbaka gentemot innovationsförmåga och kreativitet.
6Konkurrensförutsättningarna har också de förändrats när det gäller hur företag når ut till sina kunder, det vill säga hur företaget marknadsför sig. Vissa principer för marknadsföring förändras aldrig, oberoende av hur marknaden förändras. Att skapa tillit, igenkänning eller kvalitetskänsla kommer alltid att vara fundamentala faktorer för marknadsförare. Dock är det mycket som ändras i och med Internets utbredning och genomslagskraft. Informationssamhället ger nya ramar att hålla sig inom. Nästa stycke behandlar de principer som beskriver marknadsföring på nätet, så kallad Internetmarknadsföring.
2.1 Internetmarknadsföringens nya principer
Judy Strauss och Raymond Frost beskriver i sin bok E-Marketing om hur marknaden under de senaste åren gått från ”atoms to bits” och ”from Marketplace to Marketspace”, alltså att den nya digitala marknaden måste analyseras med nya referensramar. De presenterar tio nya principer eller regler för marknadsföring som skall sammanfatta hur markanden förändrats.
7Som första punkt tar de upp maktförflyttningen från säljare till köpare (1), det vill säga att kunden nu kan jämföra priser, produkter och tjänster mot varandra innan de beslutar vad de skall inhandla. Punkt två som handlar om ökad handelshastighet (2) och punkt tre att avstånd minskar i betydelse (3) ligger varandra nära då båda syftar till hur snabbt det går från tanke på köp till avslutat köp och levererad vara eller tjänst. Punkt fyra liknar den första punkten då den tar upp global räckvidd (4).
Denna punkt tar utgångspunkt från säljarens perspektiv, att potentiella kunder ökar
6
Se Castells. M (1996). The Information Age: Economy, Society and Cultur. Oxford, Blackwell, via Hermelin, B (2000). Den ekonomiska geografin i förändring. I Berger, S (red.). Det nya samhällets geografi. Uppsala, Uppsala Publishing House.
7
Strauss, J och Raymond, F (2001). E-marketing second edition, Prentince Hall, Upper
Saddle River, New Jersey s. 3.
väsentligt då nya marknader öppnas och då många gränser suddas ut. Punkt fem, tiden komprimeras (5), visar på den nya hastigheten som Internet erbjuder då information kan skickas till andra sidan jorden på några sekunder. Via e-post eller forum kan en aktieägare höra av sig till styrelsen dygnet runt och beroende på tidszon få svar inom några timmar. Vidare beskriver författarna i punkt sex, informationshantering är nyckeln (6), hur marknadsförare i regel kan åstadkomma en bättre marknadsföringskampanj desto mer information denne har om slutkunden. I och med den nya marknaden kan denna kundinformation samlas in och lagras förhållandevis billigt. Detta innebär nya förutsättningar och möjligheter för marknadsförare.
Nya affärskombinationer har även uppkommit i och med marknadens dekonstruktion (7). Då traditionella produktkombinationer som till exempel en bilhandlare som erbjuder en bil, finansiering och reparationsservice till en kund utmanas idag av flera olika specialister inom alla dessa försäljningsgrenar. Detta innebär en utmaning för båda parter. Nästa punkt är aktuellt för utvecklingen av hela Internet, interoperabilitet (8), som syftar till att mjukvaror som designas ofta blir öppna standarder. Detta har fått som konsekvens att kompabilitet mellan olika datoriserade system idag är mer regel än undantag. Numera kan privatpersoner lägga till en bit datakod i en öppen standard för att skapa ett tillägg som systemet inte tidigare erbjöd.
Punkt nio, interdisciplinär fokus (9), syftar på vikten av att ha förståelse för teknologin man använder sig av. En marknadsförare behöver inte vara den som utvecklar teknologin, men bör ha tillräcklig kunskap för att veta vad som är praktiskt och ekonomiskt genomförbart. Som sista punkt belyses resurser som entreprenörskap, fantasirikedom och kreativitet som viktigare än kapital. Detta kallas enligt deras regelverk för intellektuellt kapital (10).
82.2 Internets geografier
Att studera Internet utifrån ett geografiskt perspektiv är ingen lätt uppgift med tanke på Internets enorma utbredning. Dess komplexitet är svårt att jämföra med något som tidigare existerat. Geografiprofessorn Matthew Zook har valt att tackla problemet utifrån att kalla fenomenet Internets geografier. Centralt för att kunna förstå dessa geografier är begreppen space och place. Space är något abstrakt, som ett området markerat i ett rutnät, något opersonligt medan place är en produkt av mänsklig aktivitet med en tillhörande identitet, ett arv inbäddat i de personer eller institutioner som platsen handlar om. Internet utmanar den historiska definitionen av place då dess innebörd inte riktigt passar för att beskriva fenomenet. Ett nytt begrepp hybrid spaces står för en kombination av elektroniska och fysiska element, vilket ger nya
8
Strauss, Judy & Raymond Frost (2001). E-marketing second edition, Prentince Hall, Upper
Saddle River, New Jersey s. 4-5.
möjligheter att beskriva något som nära eller långt bort. Zook lägger även stor vikt vid ett antal nämnda geografier som tekniska, mänskliga, politiska med mera. Bland dessa beskrivningar är det E-handelns geografi som kommer att behandlas här då den är närmast mitt studieobjekt. Han menar att E-handel bidrar till att begrepp som produktion, konsumtion, företag och regioner i en E-handels geografi måste anpassas och få en ny innebörd. Med dessa reviderade begrepp kan en ny geografi skapas, en E-handelns geografi. Inom denna nya geografi visas även stora skillnader på uppträdande i ekonomiskt och utbildningsmässigt jämförbara kulturer. Japaner är till exempel inte alls lika benägna att beställa saker över Internet från deras hemdatorer för att sedan få dem hemlevererade till hemmet som till exempel amerikaner är.
Japanernas kultur har inte innefattat att beställa saker via postorder eller liknande, vilket amerikanerna haft som praxis i åratal innan e-handel kom in i bilden.
Japanerna vill hellre gå via sin lokala handlare och beställa saker den vägen.
92.3 Information Overload
I och med Internets lättillgänglighet och samhälleliga genomslagskraft så utsätts användaren för sidor på Internet som är fyllda till bredden med olika former av marknadsföring. Stora mängder information är skapade för att få din uppmärksamhet. Information overload är ett begrepp som beskriver situationer då flödet av information blir för omfattande. Begreppet har tolkats på olika sätt beroende av forskningsobjekt, men här kommer två definitioner som passar in bra i denna studie.
- När ett människa på en viss nivå erhåller mer information än vad som är möjligt att hantera.
10- Information overload inträffar när mottagen information hindrar mer än hjälper vid det tillfälle då den kan vara aktuell att använda.
11Människan erbjuds ofta mer information än vad hon kan hantera. Som direkt följd av detta kommer inte hennes hjärna att uppfatta all information i till exempel ett Internetfönster. En marknadsförares uppgift är att försöka utmärka sig på något kostnadseffektivt sätt så att dennes budskap når ut till den tilltänkta slutkunden.
9
Zook, M. (2006). The Geographies of the Internet. Annual Review of Information Science and Technology, vol.40, s. 53-69.
10
Hall, A, Walton, G. (2004). Information overload within the health care system: a
literature review. Health Information and Libraries Journal. 21, s. 102-108.11
Ibid. 102-108.
2.4 Business Intelligence
För att lyckas nå fram till de människor som är ens målgrupp så finns det idag, tack vare Internet, nya sätt att registrera vad Internetanvändare sysslar med medan de är online. Det finns stora möjligheter att utöka sin kunskap om konkurrenter, marknader och potentiella kunder. Ett begrepp som behandlar denna utökade kunskapsmöjlighet är business intelligence.
12Insamling av primär och sekundärdata är ett effektivt sätt att lära känna den marknad man vill marknadsföra sig på. Primärdata är den information man skapar på egen hand i syfte att öka kunskapen om hur just ens egen del av marknaden ser ut. Det kan innebära olika typer av intervjuer, frågeformulär, paneler etcetera. På detta sätt genereras en skräddarsydd information för ett specifikt syfte. Insamling av primärdata kan vara dyr, då det ofta kräver planering och resurser till att skapa en metod för datainsamlingen. Sekundärdata är lättare och billigare att få tag i än primärdata, tyvärr är den insamlad i generella undersökningar eller liknande och den kan därför inte bara användas direkt i den aktuella marknadsföringen. Man vet alltså inte alltid hur datamaterialet samlats in, vilket medför att användaren av informationen måste göra en uppskattning av informationens kvalitet i det aktuella avseendet. Denna datatyp kan även vara register eller liknande listning av information som måste analyseras för att kunna bli användbar.
1312
Strauss, Judy & Raymond Frost (2001). E-marketing second edition, Prentince Hall, Upper Saddle River, New Jersey s. 7.
13
Ibid. s. 87.
3. E-postens uppkomst och utveckling
Något som inte alla känner till är att den klassiska e-posten förekom Internet. Under mitten av 60-talet började forskare på Massachusetts Institute of Technology (MIT) skicka meddelanden mellan användare, dock på samma dator. År 1971 implementerade Ray Tomlinson e-posten på det amerikanska datornätverket ARPANET. Han utsåg då symbolen @ (snabel-a) till avdelare mellan användarens och datorns namn. Detta adressystem används än idag, två miljoner gånger per sekund.
Den första webbaserade e-posttjänsten som erbjöds på Internet var Hotmail och den lanserades den 4:e juli 1996. Grundarna hette Sabeer Bhatia och Jack Smith vilka tidigare var kollegor på företaget Apple. Efter att ha attraherat 8,5 miljoner användare på 18 månader köptes tjänsten upp av Microsoft för 400 miljoner dollar.
Orginalnamnet var HoTMaiL då HTML-kodningen var det script som möjliggjorde en onlinebaserad e-posttjänst.
14Företaget Google började under 2004 års början att erbjuda Gmail internt till anställda som skulle bli testpersoner till betaversionen (testversionen). Den spreds sedan vidare genom att de befintliga användarna fick bjuda in personer de kände.
15Fram tills februari 2007 var en inbjudan från en befintlig kund enda sättet att skaffa ett Gmailkonto. Efter att det släpptes fritt för alla dubblerades deras användarantal på cirka ett år. Detta gör aktören till den snabbast växande e-postleverantören i världen.
16Båda dessa tjänster finansieras till stor del av annonser och de bidrar tillsammans till annonsernas utveckling. Marknadsföring på Internet är det överlägset snabbast ökande marknadsföringssegmentet i Sverige.
17Dessa likheter till trots så skiljer sig deras arbetssätt åt. Nedan följer en genomgång av de två tjänsterna.
3.1 Hotmail
Hotmail har sedan starten 1996 haft ett och samma upplägg för hur annonseringen går till även om dess annonsmetoder kontinuerligt förnyas. Hotmail har sedan starten tagit reda på viss information i samband med att kontot registreras. Denna information används sedan till att placera identiteten i en förbestämd grupp såsom en åldersgrupp, ett geografiskt område eller ett kön etcetera. Denna segmentering av användarna möjliggör att annonsörer kan välja att endast lansera sina kampanjer till en specifik grupp. Till exempel kan ett företag välja att annonsera sin produkt eller tjänst endast till män mellan 30-50 i Göteborg, då de utgör en köpstark grupp. Denna
14
http://www.nriinternet.com (2009-01-20)
15
http://searchenginewatch.com/3334241 (2008-12-19)
16
http://www.email-marketing-reports.com/metrics/email-statistics.htm (2008-10-03)
17
http://www.irm-media.se (2008-11-17)
identifiering av potentiella kunder är något som många företag fått upp ögonen för och även börjat investera i. Utöver reklamen i webbfönstret skickar Hotmail även ut nyhetsbrev från annonsörer som betalar för ytterligare reklamsegment såsom musik, mode, friluftsliv etcetera. Dessa brev går att undvika om man inte anger några intressen men jag anser att studien gynnas av att låta identiteterna ha fler annonser att analysera. Reklamplatserna som presenteras på tre olika platser i Hotmails gränssnitt har olika dimensioner. Överst på sidan finns en Banner som är en avlång rektangel över hela fönstret. Den syns hela tiden då den översta delen av Hotmailsgränssnittet ser likadant ut oavsett vad du gör på kontot. Den andra dimensionen, Rektangel, är näst intill fyrkantig och ger möjligheter till interaktion med datoranvändaren då den kan reagera på att muspekaren placeras över annonsen. Denna annons presenteras på välkomstsidan så den syns endast precis då du loggar in, innan du väljer att läsa eller skriva ett e-postmeddelande. Stortavlan, som är den tredje och sista av de tre är placerad till vänster på sidan. Dimensionen är hög och avlång, så att denna annons ses av användaren även om denne scrollar ner på sidan. Stortavlan som även den är interaktiv visas då tillsammans med en e-postbekräftelse som presenteras på en egen sida. Annonsörer har alltså dessa tre reklamplatser till sitt förfogande om de vill annonsera inne på ett Hotmail-konto.
18I figur 1 visas hur det ser ut när du loggar in på ett Hotmail-konto. De delar av gränssnittet som inte förklaras i bilden är Microsofts interna reklam för deras mediaportal MSN. Stortavlan visas ej i figur 1.
Figur 1. Ovan ses en skärmavbild av ett hotmail-konto. Figuren visar annonsernas storlek och placering.
Källa : egen bearbetning
18
http://advertising.microsoft.com/sverige (2008-11-12)
3.2 Gmail
Sökmotorföretaget Google startade i oktober 2000 en marknadsföringstjänst vid namn AdWords.
19Tjänsten innebar till en början sponsrade annonser som presenterades samtidigt som den ordinarie sökningen. Annonsörer köpte vissa ord eller ordkombinationer som i sin tur genererade att deras budskap presenterades under kategorin Sponsrade länkar. Tjänsten var tänkt att underlätta för annonsörer att nå ut till sina potentiella kunder genom att presentera annonser bredvid själva sökningsresultatet. När Gmail startades fyra år senare hade tjänsten utvecklats till att även finansiera själva e-posttjänsten. Alla e-postmeddelanden scannas, det vill säga att alla ord registreras. Denna genomsökning av e-posten sker automatiskt, det vill säga inga människor är delaktiga i processen. Google menar att detta sätt är ett dynamiskt sätt att presentera annonser som användaren borde tycka är intressant då annonserna skall vara relaterade till innehållet i e-posten. AdWords fungerar alltså på samma sätt förutom skillnaden att tillvägagångssättet är en aning mer komplicerat.
Vid en sökmotorsökning eftersträvas ett svar på något specifikt, vilket gör AdWords till en sponsrad mellanhand som försöker att bidra till att den sökande finner det som söks. Vid annonsering i en e-posttjänst krävs det mer av programmet som agerar mellan potentiella kunder och annonsörerna. Programmet samlar in alla ord som förekommer i e-postmeddelandet och returnerar de företagsannonser som köpts och kopplats till de aktuella orden. Annonsören får betala Gmail, det vill säga Google när en e-postanvändare klickar på någon av de sponsrade annonserna.
20Med andra ord så betalar marknadsföraren inte förrän i efterhand när en användare redan klickat på länken. Annonsören anger ett pris för ordet eller orden de vill synas tillsammans med, samt ett maxpris för hur mycket de vill annonsera för. Google har ett poängsystem där annonsörer köper poäng som de sedan betalar sina annonsräkningar med. Tack vare detta system så annonserar de inte för en kund som inte kan betala sina räkningar med sina poäng. Gmail har ingen övrig reklam förutom dessa sponsrade länkar som kan ses i figur 2.
19
Våge. L, Dalianis. H, Iselid. L, (2008), Informationssökning på Internet, Författar och Studentliteratur, s.234.
20
http://mail.google.com/support/bin/answer.py?answer=6603
Figur 2. En skärmavbild av ett Gmail-konto. Figuren visar annonsernas storlek och placering.
Källa : egen bearbetning
3.3 Kontoidentiteterna och e-postmeddelandena
De tre identiteter som ingår i denna studie har skapats för att i bästa möjliga mån jämföra identiteterna sinsemellan, men även mellan samma identitets båda respektive konton. Identiteterna har fått namnen Sara Karlsson, Anna Svensson och Karl Svensson. Namnen valdes så att alla är vanligt förekommande namn, alla efternamn är –son namn. Detta med förhoppningen att ingen av kontona skall särbehandlas beroende på namnet. För att förtydliga föregående mening så är e-postadresserna som länkats till respektive identitet namnet plus en punkt och den neutrala bokstaven a. Denna ensamma bokstav används av den enkla anledningen att adresserna utan .a redan var upptagna. Alltså är adresserna uppbyggda på formen:
förnamn.efternamn.a@företag.com, se Tabell 1.
Tabell 1. Respektive identiteters e- postadresser.
Identiteter Hotmail Gmail
Sara Karlsson
sara.karlsson.a@hotmail.com sara.karlsson.a@gmail.com
Anna Svenssonanna.svensson.a@hotmail.com anna.svensson.a@gmail.com
Karl Svenssonkarl.svensson.a@hotmail.com karl.svensson.a@gmail.com
Identiteternas kön, ort, civilstånd, sysselsättning och hobbys har varierats så att både likheter och skillnader kan jämföras. Två stycken är kvinnor, två bor i Umeå, två ligger nära varandra i ålder och så vidare, se Tabell 2. Utifrån dessa egenskaper skall jag undersöka om och hur marknadsföringen skiljer sig.
Identiteter Ålder Ort Civilstånd Sysselsättning Hobby
Sara Karlsson
30 Umeå Singel Jordbrukare Affärer, Finans
Anna Svensson60 Malmö Gift, barn Journalist Mode
Karl Svensson
25 Umeå Sambo Student Motor, Musik Tabell 2. Här finner vi respektive identiteters ålder, ort, civilstånd, sysselsättning och hobbys.
Sju e-postmeddelanden har skickats till de sex olika konton som skapats. Fyra av dessa (2 Hobby och 2 Arbete) har skickats från de två andra identiteterna medan de tre övriga meddelandena har skickats från externa adresser. På detta sätt så kan jag även undersöka om själva adressen påverkar på något sätt. e-posten som identiteterna skickat mellan varandra, Hobby (1) och Arbete (2), är relaterad till deras yrken, hobby och ort, se bilaga 2 och 3. Det handlar om korta koncisa meddelanden som tar upp ovanstående egenskaper. De tre externa e-postmeddelandena saknar referenser till någon av identiteternas ovanstående egenskaper. Det första av dessa är det standardiserade Välkomstbrev (3) som de båda företagen skickar ut till sina nyregistrerade användare. Vilka annonser som Välkomstbrevet genererar kan bli intressant eftersom dessa är meddelanden författade och skickade från företagen själva.
Brev fyra och fem har skickats från adressen kulturgeografi@yahoo.se och
innerhåller ett matrecept respektive ett tomt e-post. Receptet är från arla.se och
beskriver en Kycklingpaj (4), se bilaga 4. På detta sätt kommer det gå att jämföra
både mellan identiska e-postmeddelanden och individuella. Som sista meddelande
skickas ett Tomt (5) e-postmeddelande som saknar text både i ämnesrad som i själva
meddelandet. Att skicka ett tomt meddelande syftar till att visa hur annonseringens
resultat blir då materialet till Gmails marknadsföring uteblir. Ett e-postmeddelande
som arla författat och ett tomt kompletterar alltså de tre tidigare nämnda breven. För
att tydliggöra vem som skickat vilket e-post så har jag presenterat detta grafiskt, se
Tabell 3.
BREV AVSÄNDARE E-POSTKLIENT Hobby (1) Sara, Anna, Karl Hotmail.com Arbete (2) Sara, Anna, Karl Gmail.com
Välkomstbrev (3) Microsoft och Google Hotmail.com och Gmail.com Kycklingpaj (4) kulturgeografi@yahoo.se Yahoo.se
Tomt (5) kulturgeografi@yahoo.se Yahoo.se
Tabell 3. Här visas vem som är avsändare av de olika e-posten som skickats i samband med undersökningen. Det framgår även från vilken e-postklient som meddelandena skickats.
Yahoos e-posttjänst valdes för att denna är den tredje största av de tre stora webbaserade e-postklienterna.
21Hos de tre Hotmail-kontona har jag som tidigare nämnt valt att lägga till intresse om nyhetsbrev som de erbjuder på sin startsida, (se figur 2). Sara valde Finans – Småföretagare, Anna valde Dammode och Karl valde Motor. Efter att dessa valdes meddelades att det så snart som möjligt skulle få erbjudanden inom den valda kategorin.
För att få struktur i efterkommande analys så har ett antal punkter valts ut. Dessa är anpassade för att få med så mycket information som möjlig men med en tydlig fokusering på överskådlighet. I analysen så har följande jämförelsepunkter använts:
1. Hur ser startsidan ut vid inloggning?
2. Klickar på det första e-postmeddelandet (Hobby), vilka annonser visas?
3. Klickar på det andra e-postmeddelandet (Arbete), vilka annonser visas?
4. Klickar på det tredje e-postmeddelandet (Välkomstbrev), vilka annonser visas?
5. Klickar på det fjärde e-postmeddelandet (Kycklingpaj), vilka annonser visas?
6. Klickar på det femte e-postmeddelandet (Tomt), vilka annonser visas?
7. Får någon identitet nyhetsbrev? Om så, hur ser de ut?
8. Presenteras några annonser när ett e-post skickas? Om så, hur ser de ut?
21
http://www.email-marketing-reports.com/metrics/email-statistics.htm (2008-10-03)
4 Analysen av annonserna
Nedan följer en analys av de annonser som visats då på jag genomfört min operationalisering. Observationerna som denna analys bygger på presenteras innan varje punkt. Hotmails annonser beskrivs med mina egna ord då det ibland är svårt att kort kommentera dessa medan jag i Gmails fall skriver ut exakt vad som står i annonsernas rubriker. Det empiriska materialet finns där som stöd till att förstå analysen som sedan sker punktvis utifrån de jämförelsepunkter som skapats tidigare.
Bilaga 1-3 kan med fördel studeras för att få sig en uppfattning om hur de e-post som skickats sett ut.
4.1 Hur ser startsidan ut vid inloggning?
Observationer:
Hotmails startsida hälsar användaren välkommen med förnamn, kan ses i figur 1.
Identiteterna får följande annonser:
Sara Karlsson, 30 år: Banner: Filmtips, kanal 9 (Oceans eleven) Rektangel: magskolan.se (AstraZeneca) Anna Svensson, 60 år: Banner: IF Försäkringar
Rektangel: Jamba, virtuell kattunge till mobilen.
Karl Svensson, 25 år: Banner: SprayDate (dejtingtjänst) Rektangel: E-Kontakt.se (dejtingtjänst)
Gmails startsida visar ingen reklam alls utan visar endast det senaste 50 e- postmeddelandena samt de vanliga navigeringsalternativen du hittar hos alla e- posttjänster. Den enda bilden som visas på sidan är Gmails logotyp längst upp till vänster på sidan, kan ses i figur 2.
Analys
Hotmails mest utbredda exponering av sina annonser finns på startsidan där både banner och rektangel återfinns. Här ses Hotmails tydliga segmentering av de olika identiteterna. Alla tre får tydligt individanpassade annonser, något som inte bara bekräftar att segmenteringen fungerar utan även att begreppet business intelligece, att kunskap om den tilltänkta kunden har använts. Fem av sex annonser ämnar till att distribuera delar av sina tjänster via Internet. Vid första anblick borde det alltså ligga någonting i att marketplace går mot att bli marketspace. Vi kan urskilja att kön och ålder är de två dominerade egenskaperna då den 30-åriga kvinnan får filmtips, den 60-åriga kvinnan får en annons om försäkringar och den 25-åriga killen får dejtinghjälp. Inget tyder på att deras boendeort skulle ha någon betydelse i detta fall.
Gmail använder sig inte av några annonser på sin startsida, detta för att försöka
tillgodose kunder som inte vill ha stora reklambilder. En handling som enligt mig
kan ses som ett försök att anpassa sig till den nya E-handels geografi, att deras tänkta
användare föredrar en startsida utan flertalet rörliga annonser som vill åt ens uppmärksamhet. Lika som japaner och amerikaners smak skiljer sig åt när de beställer sina varor så finns det e-postanvändare som är vana vid en viss praxis, Hotmails bildannonser eller Gmails mer diskreta sponsrade länkar.
4.2 Klickar på Hobby, vilka annonser visas?
Observationer
Detta e-postmeddelande skickades från respektive persons Hotmail-konto. Det visade sig att alla e-postmeddelanden skickade från Hotmail har en länk till MSN-tjänster eller bläckpatronföretaget InkClub längst ner på sidan, detta var inget de nämnde på sin marknadsföringshemsida. Denna text står alltså med längst ner i e-postmeddelandet Hobby. Återstår att se om detta påverkar annonserna.
Beskrivningar av annonser under denna jämförelsepunkt hos Hotmail gäller formatet banner som är den annons som ligger upptill i gränssnittet och alltid syns tillsammans med e-postmeddelandena. Detta gäller ända fram till och med jämförelsepunkt 6.
Sara Karlssons Hobby-e-post: Angående bolagsstämman
Hotmail visade hos Anna – Alvedon-annons, hos Karl – Jamba (Mobilmjukvara) Gmail visade hos Anna de sponsrade länkarna – Ingen annons, hos Karl – Bläckpatroner hos Inkclub, Billiga Bläckpatroner, Billiga Skrivarpatroner, Designade glasögon, Stämplar - Snabb leverans.
Anna Svenssons Hobby-e-post: Modeveckan
Hotmail visade hos Sara – SAS-annons, hos Karl – Café (livsstilsmagasin) Gmail visade hos Sara de sponsrade länkarna –Bläckpatroner hos Inkclub, Gå Ned 5 kg snabbt?, Bläckpatron Rabatt 50 kr, Bläckpatroner från 1 kr,
Bläckpatroner och Toner, hos Karl – Modemässa i Köpenhamn, Roll-up från 995:-, Inred med betong, Stockholm, Rekryteringsföretag.
Karl Svenssons Hobby-e-post: Landskampen utan mig
Hotmail visade hos Sara – Bredbandsbolaget, hos Anna - Omega3-kapslar Gmail visade hos Sara de sponsrade länkarna – Hur mycket är bilen värd?, 1500 bilar i lager, Köp begagnad bil tryggt, Importera USA Bil, Importerade bilar från USA, hos Anna – Designade glasögon, Lagerrensning, Bläckpatroner hos Inkclub, Billga Bläckpatroner HP, Xerox Phaser 08-55631805 (skrivare).
Analys
När brev skickas från Hotmail läggs en annonslänk som en rad som bara syns hos
den som mottagit e-postmeddelandet. Detta tyder på att företaget har det som Strauss
och Frost kallar interdisciplinärt fokus. Denna nya marknadsföringsregel syftar till vikten av att kunna förstå kopplingen mellan tekniken och marknadsföringen för att leverera ett gott resultat. Marknadsförarna hos Hotmail vet med stor sannolikhet om att denna lilla textrad genererar nya annonser om meddelandet till exempel skickas till ett Gmail-konto. Detta ser vi tydligt då ett e-postmeddelande gällande en bolagsstämma, genererar tre annonser för bläckpatroner. Alla dessa annonser är där bara på grund av denna smått osynliga rad i meddelandets slut. Samma e-post genererade dock inga annonser när det skickades till Anna Karlsson. I hennes e- postmeddelande fanns ingen annons för InkClub utan för MSN Spelhall istället, två ord som troligen inte någon registrerat som sina i Googles marknadsföringsregister.
Detta styrks ytterligare då vi vid presentationen av e-postmeddelandet Modeveckan fick fyra bläckpatronerannonser av fem möjliga. Meddelandet hade InkClub som textrad, medan det andra identiska meddelandets bonusrad löd MSN Spelhall vilket resulterade i reklam relaterad till innehållet i brevet. Vi kan alltså dra slutsatsen att bläck och InkClub är ord som någon betalat mer för jämfört med de ord som ingick i meddelandet som till exempel modeveckan, eller Malmö. Dock fick ena modeveckan- meddelandet moderelaterad reklam, den översta annonsen löd, Modemässan i Köpenhamn. Denna typ av annonsering anser jag vara en direkt följd av informationssamhällets nya referensramar. Annonsen som Sara, boende i Umeå fick gällde en mässa 120 mil bort. Ingen hade för hundra år sedan fått för sig att marknadsföra sig till en Umeåbo om en modemässa i Köpenhamn. Här visas att avstånd förlorar betydelse, tack vare tekniken som möjliggör denna annons till en låg kostnad. Även i det tredje och sista Hobby-e-postmeddelandet har den korta textraden InkClub en stor genomslagskraft där den starkt påverkar resultatet av de sponsrade annonserna.
Hotmailannonserna är här anpassade efter vilket personkonto vi är inne på och inget annat, det vill säga på samma sätt som vid inloggningen. Viss misstanke väcktes då e-posten med ämnesrubrik Modeveckan genererade en annons för livsstilsmagasinet Café. Dock kunde denna misstanke avslås då jag vid två upprepade försök fick två olika annonser från flygbolag.
4.3 Klickar på Arbete, vilka annonser visas?
Observationer
Detta e-postmeddelande skickades från respektive identitets Gmail-konto. Dessa hade till skillnad från dem ovanstående e-posten ingen reklamrad längst ner i meddelandet.
Sara Karlssons Arbete-e-post: Jag flyr jordbruket
Hotmail visade hos Anna – Jamba (Mobilmjukvara), hos Karl –
Fordonvärdering
Gmail visade hos Anna de sponsrade länkarna – Ingen annons, hos Karl – Ekologiska grönsaker, Allt av Hampa, Gemenskap Grön, Garanterat Gräskött.
Anna Svenssons Arbete-e-post: TV-galan
Hotmail visade hos Sara – Jamba (Mobilmjukvara), hos Karl – Lufthansa Gmail visade hos Sara de sponsrade länkarna – Är du UNIX-drifttekniker?, Distansutbildning, Söker du Jobb?, Jobb för dig som är 50+, Altran
(Konsultföretag), hos Karl – Rekryteringsföretag, Är du UNIX-drifttekniker?, Är du framtidens ledare?, Anställ dig själv, Söker du jobb?.
Karl Svenssons Hobby-e-post: Studentbal
Hotmail visade hos Sara – Mötesplatsen.se (Hitta kärleken på nätet), hos Anna – Jamba (Mobilmjukvara)
Gmail visade hos Sara de sponsrade länkarna – YouTube på svenska, Festade Du För Hårt?, Är Du Sexig?, Frack & smoking, Biljardexpertens Biljard, hos Anna - YouTube på svenska, Festade Du För Hårt?, Är Du Sexig?, Frack & smoking, Biljardexpertens Biljard.
Analys
Tanken som först slår en är att dessa e-postmeddelanden är skickade från Gmail- konton vilket inte får någon påverkan jämfört med föregående jämförelsepunkt där ordet bläckpatroner vann över de ord som var relevanta enligt avsändaren. I Hobby- meddelandet så visades alltså annonser som inte hade med avsändarnas hobby att göra. Annonserna kopplade till e-posten om identiteternas Arbete är alltså mer relevanta i koppling till de ämnen de berör. Dessa meddelanden får en tydligare genomslagskraft och begreppet informationshantering är nyckeln passar bra för att beskriva varför så är fallet. Detta begrepp syftar ju till att marknadsföringen kan bli bättre desto mer information som marknadsföraren har om den tilltänkta slutkunden.
I detta fall så finns det ingen oväsentlig information som det fanns i Hobby- meddelandena med dess textrad. Annonserna blir mer exakta eftersom informationen som annonsören sitter på överensstämmer med den verkliga situationen. Studentbal- meddelandet genererade för att nämna några annonser Frack & smoking och Festade du för hårt?, vilka känns relevanta för någon som tänkt gå på en studentbal. Gmail har här utan att göra en dyr undersökning skaffat sig primärdata om vad den tilltänkta kunden har för sig och kan annonsera något som den borde vara intresserad av. Något som även är intressant att analysera är att e-postmeddelandet som handlade om jordbruket fick två vitt skilda resultat trots näst intill identiskt utseende. Hos Karl visades annonser om Ekologiska Grönsaker och andra jordbruksrelaterade annonser medan Anna inte fick någon annons alls trots att enda skillnaden är namnen i hälsningsfrasen. Detta förbryllade mig då det inte fanns någon tänkbar förklaring utifrån den tekniska genomgången som jag tagit del av på Gmails annonshemsida.
Jag testade att klicka på brevet en gång till, detta genererade återigen inga annonser.
Testade att logga in några dagar senare och fick ett annat resultat. Då fick Anna samma annonser som Karl plus en ny annons från jordbruk på bondeliv.se. Hur detta går till kan jag ej svara på men en tänkbar förklaring kan vara att Gmail även tar hänsyn till mer än meddelandets innehåll. Det är möjligt att de kombinerar informationen från meddelandet tillsammans med de demografiska fakta de fick vid registreringen av kontot, men även med informationen om var datorn som används är placerad. Detta vore logiskt därför att inom E-handel och marknadsföring är innovationsförmåga och kreativitet betydande för företagets framgång, då de kan särskilja sig från andra företag. Därför kan man inte alltid vara öppen med hur ens framgångsrika system fungerar fullt ut. Om Gmail använder sig av båda dessa egenskaper är det nära till begreppet hybrid spaces där fysiska och elektroniska element samverkar i skapandet av en identitet att marknadsföra sig till. Gmail samlar informations från både space – mailet och place – datorns fysiska plats för att kunna få en så träffsäker annons som möjligt.
Hos Hotmail gick det inte att se några nya mönster hos annonserna än de tidigare iakttagelserna där deras annonser beror av ålder och kön på identiteterna.
4.4 Klickar på Välkomstbrev, vilka annonser visas?
Observationer Sara Karlsson
Hotmail visade Jamba (Mobilmjukvara).
Gmail visade sponsrade länkarna - Outlook Express, Ring enkelt från Outlook, Söker du Nya Kontakter?, Stoppa spam med spamfix, Mötesplatsen för 50+.
Anna Svensson
Hotmail visade SAS-annons.
Gmail visade sponsrade länkarna - Outlook Express, Söker du Nya Kontakter?, Stoppa spam med spamfix, Hosted Exchange 2007, Mötesplatsen för 50+.
Karl Svensson
Hotmail visade Mötesplatsen.se (Hitta kärleken på nätet).
Gmail visade sponsrade länkarna - Outlook Express, Ring enkelt från Outlook, Stoppa spam med spamfix, Mail i mobilen, Söker du Nya Kontakter?.
Analys
Välkomstbrevet visade sig inte komma med några stora överraskningar. Dock
stärktes min misstanke om att Gmail tar hänsyn till mer än de deklarerar, då
annonserna skilde sig mellan man och kvinna. Både Sara och Anna fick annonsen
Mötesplatsen för 50+ som femte och sista annons medan Karl istället fick annonsen
Mail i mobilen. Gmails välkomstmeddelande innehåller många ord som är sponsrade
hos Google då annonserna är specifika trots att de behandlar varierande ämnen.
Denna bredd på annonserna visar på marknadens dekonstruktion eftersom det inom detta forum går att utmana de klassiska paketerbjudandena. Bara för att man har valt att ha en e-postadress hos Gmail så kommer man ändå att erbjudas tilläggstjänster från andra företag, extra spamfilter för att nämna en. De sponsrade annonserna kan alltså i praktiken erbjuda annonser som konkurrerar direkt med Gmail själva. Företag kan utmana varandra på varandras villkor.
Hotmails annonser fortsätter att visa på demografisk segmentannonsering.
4.5 Klickar på Kycklingpaj, vilka annonser visas?
Observationer Sara Karlsson
Hotmail visade Jamba (Mobilmjukvara).
Gmail visade sponsrade länkarna – Recept på Kyckling, Arla Köket – Recept, Raw Food på svenska, Massor med kycklingrecept, Sallader i Uppsala.
Anna Svensson
Hotmail visade viktminskningspiller-annons.
Gmail visade sponsrade länkarna – Recept på Kyckling, Arla Köket – Recept, Raw Food på svenska, Sveriges godaste kyckling , Kakform S-XL.
Karl Svensson
Hotmail visade Jamba (Mobilmjukvara).
Gmail visade sponsrade länkarna – Recept på Kyckling, Arla Köket – Recept, Raw Food på svenska, Massor med kycklingrecept, Kakform S-XL.
Analys
Med meddelandet Kycklingpaj var förhoppningen att kunna se om listningen av olika
ingredienser skulle resultera i något urskiljbart mönster. Min första reaktion blev att
tre av fem annonser uttalade explicit ordet recept fast det aldrig stod omnämnt i e-
postmeddelandet. Utan att ordet recept fanns inuti meddelandet visades ändå
annonser med titeln Recept på Kyckling, från lantmannen.se. Marknadsförare som
bejakat resurser som intellektuellt kapital har fått marknadsförare som tänker ett steg
längre, och marknadsför även orden associerade med recept, som ingredienser eller
paj. Nästa nämnvärda iakttagelse var att Sara fick en annons som de andra två
identiteterna inte fick, Sallader i Uppsala. Vid registrerandet av Saras Gmail-konto
så angavs att hon bodde i Umeå, men när jag läste meddelandet så var jag inne på
Uppsala Universitets nätverk. Denna annons bevisar enligt mig att Gmail även tar
hänsyn till användarens IP-adress då denna avslöjar vart användaren är ansluten till
Internet. Ett tydligt tecken på att individen Sara befinner sig inuti Internets
geografier, i ett hybrid spaces där hon får annonser både beroende på space och
place, dessa dessutom sammankopplade med varandra.
4.6 Klickar på Tomt, vilka annonser visas?
Observationer
Det faktum att detta tomma meddelande skickades från Yahoos e-posttjänst fick i detta fall betydande konsekvenser. Eftersom Yahoo precis som Hotmail har en reklamrad nederst i e-postmeddelandet som skickas med vare sig användaren vill eller inte. Detta medförde att de e-post som skickats utan varken ämne eller text levererades med en rad innehållande reklam för resor. Närmare bestämt denna annons: Ta semester! - sök efter resor hos Kelkoo. Jämför pris på flygbiljetter och hotellrum.
Hotmail visade hos Sara Karlsson – Jamba (Mobiljukvara), Anna Svensson – MSN Messenger, Karl Svensson – Flygvaruhuset.se.
Gmail visade samma sponsrade länkar till alla tre identiteter, nämligen: Billiga Flygresor, Sista Minuten till Solen, Sista Minuten Resor, Lägenheter i Rom, Superrabatt till Thailand.
Analys
Detta e-postmeddelande bekräftar det jag tidigare behandlat, att en reklamrad i meddelandets nederkant kan generera för meddelandet långsökta annonser. I detta fall då iden var att skicka ett tomt meddelande så gick det inte med de två största webbaserade e-postklienterna i världen, Hotmail och Yahoo. Ett faktum som genererar miljontals reklamannonser varje år. Av ren nyfikenhet så testade jag att skicka ett tomt meddelade från ett Gmail-konto till ett annat och fick då inga annonser alls. Detta eftersom det inte fanns någonting för annonsprogrammet att arbeta med. Alltså skickar inte Gmail ut några annonser om inget ord hittas utan de verkar vilja vara ”så relevanta som möjligt”.
4.7 Får någon identitet nyhetsbrev? Om så, hur ser de ut?
Observationer
Den enda som fått nyhetsbrev är Sara som fått ett erbjudande från VistaPrint.se att beställa T-shirts med sitt eget favoritfoto på.
Analys
Nyhetsbrevet är Hotmails ambition att erbjuda annonser från företag som
representerar de intressen kontoinnehavaren har angett som sina. Kontoinnehavaren
skall få hjälp att urskilja vad som gäller just dem och anses vara deras intresse,
Hotmail försöker motverka information overload. Om de glatt skulle skicka 20
nyhetsbrev i veckan från olika företag som vill nå ut till sina potentiella kunder så
skulle inte dessa kunna urskilja vad som är intressant av den enkla anledningen att de inte kan hantera det massiva informationsflöde som e-posten då skulle erbjuda. Just detta aktuella erbjudande kanske inte var den mest träffsäkra annonsen, men Hotmail kan i alla fall meddela VistaPrint.se att Sara hade läst meddelandet och klickat på länken för att se hur erbjudandet löd.
4.8 Presenteras annonser när ett e-post skickats? Om så, hur ser de ut?
Observationer
Denna jämförelsepunkt gäller bara för e-postmeddelanden skickade från Hotmail där deras Stortavla presenterar en annons på en enskild sida som rapporterar att meddelandet skickats. Som leveransrapport i Gmails gränssnitt visas endast ett diskret meddelande ovanför det utrymme där de senaste 50 e-posten presenteras.
Följande annonser visades hos Hotmail tillsammans med bekräftelsemeddelandena:
Sara Karlsson – gameduell.se (onlinespel) Anna Svensson – Jamba- Topp Ringsignaler Karl Svensson – NordicBet.se (odds, betting)
En tanke som slår en när dessa annonser presenteras är att de tilltalar ögat med all dess färg och rörelse, något som inte kan sägas om Gmails annonser som alltid är ser likadana ut, blåa och fetstilta.
Analys
Med denna annonstyp så utnyttjar Hotmail en persons vilja att se att ens e-
postmeddelande blivit skickat. När bekräftelsen kommer så ses annonsen stortavlan
tätt intill med en interaktiv annons. Här får annonsörerna ett stort utrymme att
utrycka sig och fånga kontoinnehavarens intresse. Denna annons är i flera fall
interaktiv, det vill säga ändrar form eller liknande när muspekaren placeras ovanför
annonsen. Denna exponering är sällsynt att få tillgång till på Internet då liknande
fokus mestadels kan åstadkommas med ett pop-up-fönster, och dessa rensas bort i de
flesta webbläsare. Annonsörer som väljer denna annonsplats, gameduell.se, Jamba
och NordicBet.se betalar för att få vara själva tillsammans med kontoinnehavaren i
några sekunder tills det att användaren klickar på OK-länken för att komma tillbaka
till inkorgen. Att de väljer att lägga pengar på denna annons tyder på att de är
medvetna om problematiken kring Information overload, och dess påverkan på
människans intagningsförmåga vid hög exponering av information.
5 Sammanfattande diskussion
Ovanstående jämförelsepunkter har analyserats utifrån mina teoretiska begrepp kring det nya informationssamhället och vad det innebär att marknadsföra sig i det nya forum som Internet utgör. Det två företagen har valt skilda tillvägagångssätt där Hotmail arbetar mestadels med grafiska annonser med färger och interaktion mot segmentindelade grupper medan Gmail använder sig av mer anpassade annonser med en mer avskalad framtoning. Båda strategierna fungerar uppenbarligen då de är högst delaktiga i att denna typ av marknadsföring ökar så snabbt som den gör. Men det är upp till kunden vilka av tjänsterna man föredrar, samma skillnad som fanns mellan Amerikaner och Japaner då det gällde att anamma E-handel kontra att överlåta det till ens lokala handlare. Ett visst sätt att annonsera tilltalar en viss typ av personer.
Vid kartläggningen av dessa två tjänster har en genomgående trend upptackts, marknadsföringen handlar i de flesta fall om saker som kan nås från framför datorn, där och då. Ingen butik som har vissa öppettider eller en vara som bara levereras inom tio mils radie. Kundens fysiska plats spelar mindre roll då annonsören har en global räckvidd. I många fall presenteras flera alternativ samtidigt där den tänkta kunden utan att ens ha bett om det ges maktpositionen att välja vilken annons som skall få chansen att få kanske 30-40 sekunders uppmärksamhet. Maktförflyttningen flyttas från säljare till köpare och tiden komprimeras tack vare detta nya sätt att nå ut till tilltänkta kunder.
Jag vill framhäva vikten av businnes intelligence. Ju mer information som marknadsföringens program har tillgång till desto träffsäkrare annons. Programmet förser Gmails marknadsföringssystem med primärdata varje gång ett meddelande öppnas. Hotmail har färre parametrar och får därför en större spridning på sina annonser, men de har istället fördelen av att använda grafiska hjälpmedel och utnyttja hjärnans svagheter för färger och rörelser. Gmails genomsökning av e- postmeddelandet ger ett rikt underlag för att kunna annonsera om något som läsaren borde anse vara relevant. I framtiden kommer säkerligen annonserna vara långt mer sofistikerade, både vad det gäller träffsäkerhet och då det gäller grafik och interaktion.
Två begrepp som väl beskriver denna nya geografi är Information overload
och Hybrid spaces. Båda dessa begrepp beskriver två av de nya komplexa
utmaningarna som annonsörer ställs inför när man vill nå ut till sina kunder på ett
framgångsrikt och gärna billigt sätt. Information overload tror jag kommer att bli ett
all viktigare begrepp desto längre utvecklingen går i den delen av det
informationssamhälle som hybrid spaces beskriver. En Internetanvändare ger ofta
lättvindigt ifrån sig primärdata, detta i ett forum där träffsäkra annonser blir allt
viktigare på grund av all information som florerar på Internet. Därför ser vi att
företagen som administrerar hemsidorna erbjuder sina annonsörer denna primärdata
så att dessa kan annonsera endast till de individer som är deras tilltänkta kunder.
Att åtminstone Gmail tar hänsyn till var du befinner dig när du loggar in är intressant då jag inte hittat någon information om att detta skulle vara en uttalad strategi från deras sida. Detta väcker självklart frågor som man gärna skulle vilja ha svar på. Till exempel vilka egenskaper som är viktigast, och hur de står sig mot informationen om var datorn ansluter till Internet.
Ytterligare frågor har uppkommit under arbetets gång. Något som jag gärna skulle vilja undersöka är att jämföra män och kvinnors bemötande av dessa annonser.
Jag har lyckats konstatera att segmenteringen fungerar, men inte riktigt i den utsträckning som jag hade hoppats på. Min förhoppning var att se en tydligare anpassning till vad användaren angett som bostadsort. Dock kan det ligga någonting i det faktum att de annonser som förekommit hos mina tre identiteter har handlat om geografiskt obundna produkter och tjänster, som till exempel mobiltjänster. Ändå så hade jag förväntat mig mer individbaserad annonsering från Hotmail. Ett alternativ skulle kunna vara att annonsera mer specifikt då det handlar om dejtingtjänster eller flygbolag där det skulle gå att relatera till dejter i närmaste stora stad eller flygbiljettpriser, aktuella för närmsta flygplats. Om det är så för några andra individer i andra delar av Sverige har jag tvingats skjuta på framtiden då denna uppsats inte hade klarat av att hålla sig inom rimlig längd.
Jag sade i inledningen att ingenting är gratis och det kan jag nu återkomma
till. För om så nu är fallet så har vi, i och med denna uppsats, nu i alla fall en
uppfattning om på vilket sätt vi användare betalar.
Källor
Tryckta
Zook, M. (2006). The Geographies of the Internet. Annual Review of Information Science and Technology, vol.40
Strauss, Judy & Raymond Frost (2001). E-marketing second edition, Prentince Hall, Upper Saddle River, New Jersey
Hall, A., Walton, G. (2004). Information overload within the health care system: a literature
review. Health Information and Libraries Journal. 21Våge. L, Dalianis. H, Iselid. L, (2008), Informationssökning på Internet, Författar och Studentliteratur
Castells. M(1996). The Information Age: Economy, Society and Cultur. Oxford, Blackwell Hermelin, B (2000). Den ekonomiska geografin i förändring. I Berger, S (red.). Det nya
samhällets geografi. Uppsala, Uppsala Publishing House.
