Examensarbete 15 hp – Kandidatuppsats Medie- och kommunikationsvetenskap
Allsvenska fotbollsfans nätar
En kvantitativ användarstudie av fans motiv och tillfredsställelse på sociala medier
Författare: Carolin Eriksson Författare: Elin Månsson Handledare: Sara Hamqvist Examinator: Britt-Marie Ringfjord
Abstract
Author: Carolin Eriksson & Elin Månsson Title: Swedish fotballfans on the Internet Location: Linnaeus University
Language: Swedish Number of pages: 48
This study was created to contribute to the research field of studies about Media and Communication. The study analyses swedish footboll fans motives, gratifications and participating culture on social media.The purpose of the study was to examine and create understanding about what motivates and gratify footboll fans to participate on social media. This was examined through a quantitative survey that was answered by swedish football fans. The study was created from using the theory uses and
gratifications and earlier research in the area. McQuail, Joinson, Papacharissi and Rubin are the main reserachers contributing to the study. Conclusions that were made indicate that despite latest reserach, that indicates on a growing interaction and two-way
communication, this study reveals that fan cultures main focus, motives and gratifications to participate are informational and one-way directed.
Nyckelord
Deltagarkultur, fankultur, uses & gratification, sociala medier, fotboll, kvantitativ metod.
Tack
Först vill vi rikta ett stort tack till alla fans som bidragit med värdefulla åsikter genom att svara på vår enkät. Med hjälp av utförliga svar har vi kunnat analysera och dra slutsatser som inte annars varit möjliga.
Vi vill även tacka de olika redaktionerna på SvenskaFans som hjälpt till att publicera enkäten på sina forum. Med ett stort engagemang och välvilja har ni hjälpt oss nå kärnan till studien, fansen.
Slutligen vill vi passa på att tacka vår handledare Sara Hamqvist som genom positiva tillrop fungerat som ett stöd med värdefulla insikter under arbetsprocessen.
Innehåll
1 Inledning ___________________________________________________________ 1 1.1 Problembakgrund _________________________________________________ 1 2 Litteraturgranskning & tidigare forskning _______________________________ 2 2.1 Uses & Gratifications ______________________________________________ 2 2.1.1 Varianter av U&G _____________________________________________ 4 2.1.2 U&G Klassisk variant __________________________________________ 5 2.1.3 U&G TV-användande __________________________________________ 5 2.1.4 U&G på Internet ______________________________________________ 6 2.1.5 U&G på Facebook _____________________________________________ 6 2.1.6 Ihopslagning av forskning _______________________________________ 7 2.1.7 Kritik mot teorin _______________________________________________ 7 2.2 Fotbollsklubbar som en del av samhället _______________________________ 8 2.3 Sociala medier och webb 2.0 _________________________________________ 9 2.3.1 Facebook ___________________________________________________ 11 2.3.2 Instagram ___________________________________________________ 11 2.3.3 SvenskaFans _________________________________________________ 12 2.3.4 Twitter _____________________________________________________ 13 2.4 Huliganism på sociala medier _______________________________________ 14 2.5 Deltagarkultur och fankultur ________________________________________ 15 3 Syfte & problemformulering __________________________________________ 16 3.1 Hypoteser ______________________________________________________ 17 4 Metod och forskningsetik ____________________________________________ 17 4.1 Forskningsdesign _________________________________________________ 17 4.2 Etik ___________________________________________________________ 18 4.3 Kvantitativ metod ________________________________________________ 19 4.4 Datainsamling ___________________________________________________ 19 4.5 Enkätundersökning _______________________________________________ 20 4.6 Urval __________________________________________________________ 21 4.7 Bortfall ________________________________________________________ 22 4.8 Reliabilitet ______________________________________________________ 22 4.9 Validitet ________________________________________________________ 23 4.10 Avgränsningar __________________________________________________ 23 4.11 Metodkritik ____________________________________________________ 24 5 Resultat & Analys __________________________________________________ 24 5.1 Kön, ålder och supportertillhörighet __________________________________ 25 5.1.1 Analys av kön, ålder och supportertillhörighet ______________________ 27 5.2 Medlemstillhörighet och deltagande på sociala medier ___________________ 28 5.2.1 Analys av medlemstillhörighet och deltagande på sociala medier _______ 30 5.3 Motiv till eget deltagande __________________________________________ 31 5.3.1 Analys av motiv till eget deltagande ______________________________ 31
5.4 Egen aktivitet ___________________________________________________ 32 5.4.1 Analys av egen aktivitet ________________________________________ 33 5.5 Tillfredsställelse _________________________________________________ 33 5.5.1 Analys av tillfredsställelse ______________________________________ 35 5.6 Analys utifrån hypoteser ___________________________________________ 36 5.6.1 Hypotes 1 ___________________________________________________ 36 5.6.2 Hypotes 2 ___________________________________________________ 38 5.6.3 Hypotes 3 ___________________________________________________ 40 6 Sammanfattning och diskussion _______________________________________ 40 6.1 Avslutningsvis ___________________________________________________ 42 6.2 Förslag till vidare forskning ________________________________________ 43 Referenser __________________________________________________________ 44 Bilagor ______________________________________________________________ I Bilaga A Enkätfrågor _________________________________________________ I Bilaga B Kodschema _________________________________________________ III Bilaga C Svar på enkätfrågor 1-8 _______________________________________ IV Bilaga D Korsning fråga 2 & 7 _________________________________________ XI
1 Inledning
Att sociala medier har en stor roll i samhället är svårt att undgå och organisationer arbetar hårt för att nå ut till människor via de här kanalerna på bästa sätt.
Fotbollsklubbar är organisationer med en unik kund, sina fans, och engagemanget hos den gruppen är generellt väldigt stort. Sociala medier har utökat möjligheterna för fans att komma i kontakt med både klubbar, spelare, tränare och andra som intresserar sig för fotboll. Istället för en envägskommunikation där klubbar distribuerar information pratas det mer om att det idag är en mer interaktiv miljö på de sociala plattformarna. Det finns forskning som analyserar både deltagande och motiv för att använda sig av sociala medier och vad som tillfredsställer människor där. Men fankulturen är med sin
hängivenhet unik, så vad gäller egentligen för den här gruppen på de sociala medierna?
1.1 Problembakgrund
Samhället har digitaliserats och med all teknologisk utveckling och förändrade
medievanor hos konsumenter ser mediesamhället ut på ett annorlunda sätt än för bara ett par år sedan (Weibull & Wadbring, 2014). Sociala mediers utveckling har fått en
betydande roll i vårt samhälle och på olika sociala plattformar så som Twitter och Facebook skapas helt nya kommunikationsvägar och processer (Bruns & Moe, 2014).
Något som också utvecklas i samband med digitaliseringen är en framväxande deltagarkultur som betyder att man vill vara med och delta i en viss grupp (Jenkins, 2006). Interaktion och deltagande får en allt mer tydlig och självklar roll tack vare utvecklingen och har etablerat sig på de flesta plattformar som finns på webb 2.0. Webb 2.0 kallas det utvecklade Internet med sina möjligheter att interagera med andra
(Lystras, Damiani & Pablos, 2009). Några som i dagens samhälle påverkas av interaktionen på Internet inom fotbollskulturen är fans och i samband med att
teknologin har utvecklats har också fankulturen gjort det. Med dagens sociala nätverk är det lättare för fans att kommunicera och framförallt diskutera det som är aktuellt just för stunden (Jenkins, 2006).
Fotbollen och dess fans har en särskild kultur i samhället och även den har utvecklats i och med interaktionsmöjligheterna på webb 2.0. Fotbollsklubbar är organisationer med en engagerad publik, och fans visar tendenser till att ha en starkare kärlek och
hängivenhet till “sin” fotbollsklubb än vad människor har till andra varumärken (Sebastian & Bristow, 2000). Engagemang och deltagande inom en så stark kultur är intressant att titta på. Teorin uses and gratifications handlar om att titta på vad det är som gör att människor använder medier och vad det är i medierna som tillfredsställer människor (Severin & Tankard, 2010). Severin och Tankard (2010) skrev att teorin sedan sin uppkomst på 1950-talet har varit grunden i en mängd olika studier, men det finns ständigt nya vägar och riktningar att forska utifrån. Vi tyckte det var intressant att titta på vilka motiv det fanns för att använda sociala medier i samband med
fotbollskulturen på sociala medier och vad som gör att fans känner sig tillfredsställda i samband med de forum som de idag spenderar mycket tid på.
Fotboll är en sport som engagerar och har ett stort deltagande av sina fans på sociala medier. Därför kan man som Bridgewater (2010) resonerade kring prata om att det inte längre bara är en sport med resultatmässigt fokus. Bridgewater (2010) menade att fotboll är en del av samhället och eftersom nästan 75% av Sveriges befolkning använder sig av sociala nätverk idag (Findahl, 2014) kan det vara intressant att titta på vad i de sociala medierna som egentligen motiverar och tillfredsställer fans till
elitfotbollsföreningar att vara aktiva på sociala medier. Många fans andas, lever och är fotboll (Bridgewater, 2010) och engagemanget i kombination med sociala mediers framväxt gör det här till en interaktiv kommunikationsprocess som får allt större betydelse för både fans och klubbar. McQuail (1987), Papacharissi och Rubin (2000) och Joinson (2008) är några forskare som har studerat motiv och tillfredsställelse utifrån teorin uses and gratifications, men inte inom fankulturen.
2 Litteraturgranskning & tidigare forskning
2.1 Uses & Gratifications
Medier har tidigare utgått ifrån teorier som Hypodermic needle och Bullet theory där medierna bestämmer vad man vill producera och vad som ska ut till publiken, en envägskommunikation. Det som ofta kritiseras i samband med de här teorierna är om publiken alltid är passiv, men i samband med samhällets utveckling så började man istället fundera på om människor kanske själva styr medierna. Severin och Tankard (2010) pratade vidare om att människor använder medier i många olika syften och uses and gratifications är en teori som föreslår att det är användaren själv som bestämmer
vad för media man är tillgänglig för. Med dagens teknik och webb 2.0 finns det större möjlighet att vara interaktiv på webben och med den tekniska utvecklingen har även deltagarkulturen tagit nya vägar. Fans till ett fotbollslag har idag stor tillgång till nyheter, liveuppdateringar och annan information när som helst på dygnet. Teknologin är en av de saker som framför allt har gjort att förutsättningar för medier har ändrats och med detta har också möjligheterna att själv vara aktiv förändrats. Uses and gratifications är en teori som använts i forskning på vanliga massmedier, men det är också en teori som kan användas för att undersöka motiv och tillfredsställelse på Internet (Severin &
Tankard, 2010).
Vi vet att sociala medier är stort i dagens samhälle, men man kan fortfarande diskutera varför man använder sig av Internet och vilka motiv det finns till att använda sig av de sociala plattformarna. Uses and gratifications kan användas för att undersöka frågorna eftersom teorin bygger på att människor själva väljer vilken information och
kommunikation de vill ta del. Det man grundar sina beslut på är det man tycker
uppfyller ens behov och ger en tillfredsställelse (Lariscy, Tinkham & Sweetser, 2011).
Uses and gratifications går att applicera på undersökningar kopplade till sociala
plattformar som Facebook och Twitter, och de undersökningar som har gjort här menar att Facebook används ur ett socialt perspektiv och Twitter för mer nyhetsrelaterad information. Twitter har i många fall använts för att dela bilder, nyheter, sköta live- uppdateringar under matcher och event samt ge följare åtkomst till allt som rör den aktuella händelsen. Det gör man för att försöka engagera fans och ta fram en strategi för att nå ut med sitt innehåll på webben (Brunette, Gibbs & O’Reilly, 2014). Uses and gratifications kan kort sammanfattas som att aktiva individer gör medieval baserat på motiv som ska tillfredsställa ett behov. Det är på grund av den motiveringen vi valde att använda teorin i vår undersökning som handlar om att kunna titta på fotbollsfans motiv och tillfredsställelse inom deltagarkulturen på sociala medier.
Nedan följer en förklaring till de olika begreppen inom uses and gratifications:
• Uses (användningar) står för användningen inom teorin. Med det menas om du använder eller behöver något i ett specifikt syfte (McQuail, 1994). I den här undersökningen var användandet av sociala medier det aktuella.
• Motives (motiv) kan vara en önskan/längtan eller ett fysiskt behov hos
mottagaren, men det kan också vara en impuls som aktiverar något hos samme person (McQuail, 1994). Ämnet användes för att beskriva vilka motiv det fanns till att använda sociala medier för fans av elitfotbollsföreningar.
• Needs (behov) är den punkt som är svårast att definiera då den ofta kopplas samman med motiv (McQuail, 1994).
• Gratifications (tillfredsställelse) är också ett begrepp som är svårt att fastställa, men det kan handla om att antingen söka efter tillfredsställelse själv eller få den vid konsumtion av medier. Man kan se gratification som en belöning när man uppnått det resultat man ville få fram i sitt användande (McQuail, 1994).
2.1.1 Varianter av U&G
Följande kommer fyra olika studier av uses and gratifications i samband med medier att presenteras. Det gjordes för att få fram resultat av hur det ser ut idag inom en viss kultur på sociala medier. Studierna presenteras också för att se hur teorin har sett ut och hur den har utvecklats i samband med teknologins utveckling. Den första undersökningen är från McQuail (1987) och kommer från år 1972, och detta kan ses som den klassiska uses and gratifications teorin där allt hade sin början. McQuail fortsatte att undersöka anledningar till att människor använde sig av medier och i sin nästa forskning riktade han in sig på tv-användande (McQuail, 1987). Papacharissi och Rubin (2000)
applicerade teorin på Internet och Joinson (2008) applicerade den direkt på det sociala nätverket Facebook.
McQuail McQuail Papacharissi & Rubin Joinson 1972 1987 2000 2008 Klassisk teori Tv-användande Internet Facebook
Fly från omvärlden Personlig identitet Söka information Social samhörighet Personliga
relationer
Information Underhållning Social undersökning
Personlig identitet Social integration Medverkan Delad identitet Upptäcka världen Underhållning Fördriva tid Innehåll
Lättillgänglighet Social nätverkssurf Statusuppdatering
MODELL 2.1 Översikt över tidigare forskares resultat om motiv till användande av sociala medier.
2.1.2 U&G Klassisk variant
McQuail (1987) som står för den “klassiska” utgångspunkten för motiven till att man använder medier föreslog fyra olika kategorier: fly från omvärlden, personliga relationer, personlig identitet och upptäcka världen med hjälp av medierna. Studien gjordes år 1972 och med fly från omvärlden menas att man flyr från problem och rutiner genom att använda sig av medierna. Med personliga relationer menas att man skapar sociala relationer med andra på plattformarna. Personlig identitet handlar om att
undersöka verkligheten och ta reda på vem man själv är och vad man står för. Upptäcka världen syftar i den klassiska teorin till att upptäcka världen genom medierna (McQuail, 1987).
2.1.3 U&G TV-användande
McQuail (1987) fortsatte forska med uses and gratification som grund och gjorde bland annat en studie på människors TV-användande. De olika ämnena han kom fram till då var att man använde TV för sin egna personliga identitet, för att få information, social integration och underhållning. Med informationen syftade han mest på att lära sig nya saker, upptäcka nya saker i samhället och världen, samt för att söka råd till saker man undrade över. Den personliga identiteten handlade om att ta reda på saker som har värde för en, hur man själv ska bete sig och se vilka värden andra människor har. Social integration är en viktig del som framför allt handlade om hur man interagerade med
andra för att känna samhörighet och få känslan av att vara socialt delaktig.
Underhållning var också en av de största ämnena för TV-tittande där man ville använda det som ett sätt att fly från omvärlden genom att slappna av, fylla ut tid och få ett kulturellt utbyte (McQuail, 1987).
2.1.4 U&G på Internet
Rubin (1994) trodde på en utveckling av teorin trots att den fått en del kritik. Han valde att försöka applicera teorin på Internet och titta på vad för motiv det fanns till att
människor använde sig av den tjänsten. Papacharissi och Rubin (2000) gjorde därför en undersökning som resulterade i fem olika motiv till att människor använder Internet.
Dessa var: söka information, medverkan, fördriva tid, lättillgänglighet och underhållning. Det som spelade stor roll i sökandet om information var kostnad, enkelhet och att man var nyfiken på ett nytt sätt att söka information. Motivation av att medverka handlar om att delta i diskussioner, visa uppskattning, vara en del av något, hjälpa andra och få insikt i vad saker betyder. Fördriva tid betyder att man använder Internet när man inte har något annat att göra och de två största faktorerna till lättillgänglighet är att det är lätt och billigt. Underhållning fick bli en kategori för att många helt enkelt tyckte att Internet var kul och underhållande.
2.1.5 U&G på Facebook
Joinson (2008) gjorde en studie som handlade om motiv till att människor använder sig av Facebook, och han lyckades få fram sex olika motiv. Social samhörighet, social undersökning, delad identitet, innehåll, social nätverksurf och statusppdatering var de kategorier som togs fram i studien. Social samhörighet syftar till att man vill känna att man är en del av någonting större genom att dela åsikter och tankar med likasinnade.
Social undersökning handlar om att man tar reda på vem man själv är genom att vara social med andra och undersöka hur man själv är. Det kan också kopplas till delad identitet där man ser upp till någon/något och vill dela dennes identitet. Innehåll handlar om information och social nätverkssurf om att man surfar på Internet genom att vara en del i de sociala medierna. Statusuppdatering handlar om ens eget beteende och vilja att synas på de sociala plattformarna. Joinson (2008) fick sina resultat utifrån en kvantitativ studie vilket också är aktuellt i den forskning vi har gjort inom fankulturen på sociala medier. Joinsons (2008) resultat visade framför allt vikten av den sociala aspekten inom medier och hur viktig den är för människor.
2.1.6 Ihopslagning av forskning
För att enklare se vilka motiv som går under samma ämne och vilken slags
kommunikation de tillhör av envägs- och tvåvägskommunikation valde vi att dela in motiven från tidigare forskning i nya kategorier. De här kategorierna var:
Vardagsaktivitet, socialt, personligt och informerande.
Vardagsaktivitet Socialt Personligt Informerande Fördriva tid Samhörighet Identitet Upptäcka
världen Lättillgänglighet Medverkan Statusuppdatering Nätverkssurfa
Underhållning Delad identitet
Social undersökning Personliga
relationer
Söka information Integration/
interaktion
Innehåll/
information
MODELL 2.2 Ihopslagning av tidigare forskning till kategorier.
Under vardagsaktivitet valde vi att placera fördriva tid, lättillhgänglighet och
underhållning. Under socialt placerades samhörighet, medverkan (exempelvis genom diskussioner), delad identitet, personliga relationer och integration att ingå. Eftersom integration och interaktion liknar varandra tolkades de som samma där interaktion är det ord som var mer aktuellt för vår studie. Personligt är den tredje kategorin och hade underrubrikerna egen identitet och eget statusuppdaterande. Informerande är den fjärde kategorin och under den placerades upptäcka världen genom medierna, nätverkssurfa, social undersökning, söka information och innehåll/information att ingå.
2.1.7 Kritik mot teorin
Uses and gratifications har likt andra teorier även kritiker. Ruggiero (2000) hävdar att de kritikerna ofta är forskarna själva, men samtidigt säger man att teorin kan hjälpa oss förstå vad som gör att vi använder medier och varför. Ruggiero (2000) pratar också om att teorin har en del brister i sina förklaringar av de olika begreppen och vad som ska
ingå där, vilket kan göra den svår att förstå eller applicera vid viss forskning. Elliott (1974) och Swanson (1977) är två stora kritiker till teorin som också påpekar att definitionen av begreppen är vaga och att det mer handlar om en strategi än en teori.
Trots kritiken mot teorin så har den använts i många studier för att ta reda på vad det är som gör att man använder sig av medier, och varför man gör det. McQuail (1987), Papacharissi och Rubin (2000) och Joinson (2008) är bara några av de forskare som har grundat sina studier utifrån teorin och Ruggiero (2000) säger också att varje gång ett nytt medium uppkommer så är uses and gratification använd väldigt ofta för att ta reda på just hur man använder mediumet, och varför.
2.2 Fotbollsklubbar som en del av samhället
In an era of globalization, when people have more leisure time, football is the most global business of the lot. You tell me another product that is bought off the shelf by three billion consumers. Not even Coca-Cola comes close.
Segio Cragnotti, President of Lazio (citerad i Boyle & Haynes, 2004, s.1).
Fotbollsklubbar är precis som andra företag och organisationer ett varumärke.
Lojaliteten och intresset är stort och har en stor roll i samhället. Sporten är stor i Sverige och många människor har någon slags relation till den, men även internationellt är fotbollen och verksamheten runt den stor. Många internationella klubbar har mer pengar i omsättning än vad andra organisationer vågar drömma om (McCarthy, Rowley,
Ashworth & Pioch, 2014). Att företag och organisationer har en vilja och strävan efter att ha ett välkänt namn är ingen nyhet, och att en hög igenkänning har kopplingar till lojalitet är heller inget nytt. Däremot ser lojalitetsbegreppet olika ut beroende på vilken bransch varumärket verkar i. När man diskuterar lojalitetsbegreppet i den sportsliga världen pratar man främst om lojaliteten fans har till ett visst lag eller spelare. Fotboll är en sport där deltagande och hängivenhet hos publiken är en stor del av verksamheten (Sebastian & Bristow, 2000) och sociala medier har i sin tur skapat ytterligare möjligheter inom den växande deltagarkulturen på digitala plattformar.
Att klubbarna själva väljer att använda digitala plattformar för att nå ut med budskap, utan att gå via en traditionell mediekanal, resulterar i att klubbarna själva kan påverka hur de framställs och vad fansen ska få ta del av för information om dem (Bridgewater, 2010). Bridgewater (2010) pratade om att fans av ett fotbollslag är väldigt viktiga och
deras handlingar baseras mer utifrån känslor än från rationella beslut när det gäller klubben. För andra organisationer handlar det snarare om att deras kunder baserar sina handlingar utifrån en blandning av både känslor och rationalitet. Bridgewater (2010) hävdade att utvecklingen av teknologin har gjort att nyheter kring sporten kan diskuteras var och när som helst på dygnet, och när någonting har gått fel kan det analyseras om och om igen. Med dagens sociala medier finns det möjlighet att kommunicera i en process som aldrig behöver ta slut och vi är medvetna om att man kan uttrycka sina egna åsikter och tankar på de här plattformarna. Det kan ha både positiva och negativa följder, men däremot behöver inte den kritik som uppkommer enbart vara negativ.
2.3 Sociala medier och webb 2.0
Interaktion har blivit ett fenomen som är allt viktigare för människor när de använder sig av sociala medier. Webb 2.0 är det nya Internet som har utvecklats från en
envägskommunikation till att vara en tvåvägskommunikation där interaktivitet spelar en stor roll. Interaktivitet är idag ett relativt känt begrepp som nått större spridning på senare tid. På webb 2.0 handlar det mer om interaktion som sker på Internet och de sociala medierna än att bara finnas på Internet, som var grundstenen i webb 1.0 (Lystras, Damiani och Pablos, 2009). Grunig och Hunt (1984) presenterade hur kommunikation har sett ut historiskt och där kan man se att samhället gått från en rak envägskommunikation, där man pratar och inte lyssnar, till kommunikation som riktar sig mer åt kommunikation där mottagarens åsikt spelar roll. Kommunikation där mottagarens roll och åsikter är värdefulla, även kallad tvåvägskommunikation, har nått framgångar med den tekniska utvecklingen.
Sociala medier är svårdefinierat eftersom det hela tiden sker förändringar i
kommunikationen och på de digitala plattformarna, men det kan beskrivas som ett värdeskapande som sker i kombination av teknologi och social interaktion (Holmström
& Wikberg, 2010). Sociala medier är en kanal man länge använt för att få ut och distribuera innehåll och när man diskuterar ett aktivt deltagande i kombination med spridning sker det snarare en cirkulation än distribution. En cirkulation där användare aktivt skapar och delar innehåll genererar i en framväxande deltagarkultur som nämnts ovan (Jenkins, Ford & Green, 2014). För att sportorganisationer ska kunna använda sig av sociala medier som verktyg i deras kommunikation är det viktigt att man förstår hur
de olika plattformarna fungerar. Det har gjort tidigare forskning på varför och vilka motiv som finns till att människor använder sig av sociala medier i allmänhet, men inte direkt kopplat till deltagar och fankultur. Miranda, Chamorro, Rubio och Rodriguez (2014) har gjort forskning som visade att fotbollsklubbar har profiler på sociala nätverk, men att de bara är ett stort misslyckande eftersom klubbarna själva inte vet hur de ska använda nätverken. Att kunna använda sig av sociala medier i sin kommunikation är idag en viktig del i allas affärsmodeller, och där inkluderas även fotbollsklubbar. Det finns idag inte en fråga som handlar om deltagande på sociala medier är aktuellt eller inte, det är självklart. Däremot diskuterar man vikten av att kunna använda sig av plattformarna på rätt sätt, vilket deras undersökning visade inte stämmer särskilt bra.
För lag och fans har sociala medier snabbt blivit en viktig kanal att använda sig av där man lätt kan nå en tvåvägskommunikation, men problemet som kvarstår är att veta hur man ska arbeta med sina sociala medier och vad konsumenterna vill ha för att vara intresserade av deras kommunikation.
Forskning finns också gjord på hur relationen mellan interaktivitet och läsarnes behov efter att kunna söka information när man vill ser ut. I det ingår hur ofta man klickar på länkar, klickar på artiklar, söker upp webbsidor och hur länge man spenderar tid på webbsidor fyllda med sportnyheter (Boehmer & Lacy, 2014). Ett exempel på en sådan sida förutom de andra sociala medierna som Facebook, Twitter och Instagram är www.svenskafans.com. Däremot saknades forskning kring vad det är som
tillfredsställer fans på sociala medier, och framför allt hos deltagarkulturen som fans till svenska elitfotbollsklubbar är en del av. Geurin-Eagleman (2015) och Pegoraro (2010) pratade i sin tur om att sociala medier, till skillnad från de traditionella medierna, har unika möjligheter för sportkommunikationen att nå fans eftersom man kan nå dem direkt. Direktkommunikation på Internet länkar samman sportprodukter med fans och får de att bli interaktiva, vilket i sin tur leder till att fans kan identifiera sig med klubben.
Även här såg man att forskning pekade på att sociala medier har blivit en viktig kanal för klubbarna att använda sig av i sin kommunikationsprocess, men fortfarande inget som visar på vad det faktiskt är som gör att man använder det och vad som är
tillfredsställande hos fans.
2.3.1 Facebook
Även om sociala nätverk växer sig större på Internet så är Facebook fortfarande det som dominerar marknaden (Findahl, 2014). Facebook startades år 2004 och finns för att människor ska kunna nätverka med andra och få världen att bli mer öppen och
sammankopplad. Användandet av Facebook är t.ex. att man har kontakt med nära och kära, kunna uttrycka sig om något som har betydelse för en och för att vara medveten om vad som pågår i världen (Facebook, 2015).
Facebook används i många fall som ett marknadsföringsverktyg för organisationer och kan ses ur olika perspektiv. Vanligast för användaren är att se det ur ett
informationsperspektiv och hela tiden ha i åtanke vad det är för information man
publicerar på den sociala plattformen för att nå ut till störst antal konsumenter (Boehmer
& Lacy, 2014). Miranda et. al. (2014) skriver att det är viktigt för lag att förstå hur det innehåll man vill kommunicera ut via Facebook kommer att påverka fans och vad det gör med klubbens egen identitet. Deras forskning visar också att när lag har en Facebook-sida så ökar möjligheten att göra fler medvetna och att man har en större chans att ta del i interaktion med fans. Däremot saknas forskning som handlar om fans och vad de behöver för att känna sig tillfredsställda av klubben på den sociala
plattformen.
2.3.2 Instagram
Instagram är en social plattform där man kan lägga ut ett foto eller en video, redigera den med filter och ljus så som man själv vill ha den och sen posta den så att
användarens följare ser den. Instagram har blivit ett forum där man visuellt berättar en historia. Det används av både varumärken, ungdomar, musiker, kändisar, egentligen vem som helst som känner sig kreativ nog att publicera en bild. Dagligen så läggs det upp ca. 60 miljoner bilder på plattformen (Instagram, 2015), vilket gör det till en av dagens mest populära sociala medium.
Den forskning som har gjorts på Instagram handlar framför allt om hur man visuellt framställer sig själv och vad detta kommunicerar ut till andra. I en studie av Geurin- Eagleman och Burch (2015) där man har utgått från Goffman’s teori om
självpresentation kom man fram till att det är personliga bilder hos atleter som skapar mest interaktivitet i form av gilla-markeringar och kommentarer av sina fans. En annan
sak man också märkte var att de som la upp foton på varierade händelser skapade större engagemang hos sina fans än de som lägger upp liknande bilder hela tiden. Många av de framtagna resultaten visade att det också är viktigt att vara aktiv och att det finns ett engagemang och deltagande även inom den visuella kommunikationen hos lag, atleter och varumärken. Det som saknas även i den här forskningen handlar om samma sak som i de tidigare sociala medierna, vad det är som motiverar dem att vara delaktiga och vad som tillfredsställer dem.
2.3.3 SvenskaFans
Deltagarkulturen har tagit nya vägar i takt med sociala mediers utveckling, och en sida där deltagar- och fankultur möts är webbsidan www.svenskafans.com. Sajten är skapad
”av fans, för fans” vilket också är sidans motto. SvenskaFans är en slags supporterportal där man kan läsa allt från vilken färg senaste nyförvärvet har på sitt hår, om kaffet är bra på nya arenan eller vad det blev i senaste matchen. Ämnena varierar men har alltid en gemensam nämnare, sport. För att vara en del av forumet krävs att man har ett favoritlag och den regeln finns för att texter som publiceras och läses av andra ska hålla en bra nivå. Idag har forumet cirka 300 redaktioner, 1000 skribenter, 130 000 medlemmar och 340 000 unika besökare i veckan (SvenskaFans, 2015).
Forumen på sidan är fyllda av inlägg och kommentarer, och det är ingen som påstår att innehållet är objektivt. Forumen på sajten är skapade av hängivna och ledande
supportrar som brinner för ett specifikt lag i allsvenskan. Trots att det är outbildade skribenter som publicerar innehållet genererar inlägg ofta i fler klick än många
skribenter med sportjournalist som yrke. Publikationerna genererar ingen fysisk lön utan tanken är att man skriver för att passionen och engagemanget är stort och man vill nå ut till och interagera med likasinnade (SvenskaFans, 2015).
Lagen i allsvenskan har olika många supporters på sidan vilket syns tydligare i följande tabell:
Tabell 2.1 Medlemmar på SvenskaFans.
Fotbollslag Antal medlemmar
AIK 6539 st.
Djurgårdens IF 7653 st.
IF Elfsborg 1428 st.
Falkenbergs FF 151 st.
Gefle IF 575 st.
Halmstads BK 1194 st.
Hammarby IF 6316 st.
Helsingborgs IF 2370 st.
BK Häcken 291 st.
IFK Göteborg 6244 st.
IFK Norrköping 1226 st.
Kalmar FF 828 st.
Malmö FF 6232 st.
GIF Sundsvall 817 st.
Åtvidabergs FF 402 st.
Örebro SK 1560 st.
Totalt 43826 st.
J. Cerdeblad (e-post, 8 maj, 2015).
2.3.4 Twitter
Twitter är en plattform som har fått ett ökat intresse under de senaste åren och ett medium det har gjorts en del forskning om. Findahl (2014) skrev att 1 av 5 svenskar använde sig av Twitter som kommunikationskanal dagligen under år 2014. Twitter har stort inflytande på kommunikation inom sport tack vare den interaktivitet forumet erbjuder för både fans och stora organisationer (Kassing & Sandersson, 2010).
Twitter är en av de mest populära sociala medierna som finns idag och har ibland kallats microblogging för att man uppdaterar sin status med max 140 tecken. De uppdateringar som skrivs hamnar i ett flöde som vem som helst kan läsa och man kan välja att följa sina vänner, någon man tycker är intressant eller som har en koppling till något man är intresserad av. Det finns möjlighet att skicka meddelanden direkt till sina följare, men
framför allt används det till att uppmärksamma intressanta uppdateringar och vara med i diskussioner om aktuella ämnen (Twitter, 2015).
Vårt uppdrag: att ge alla möjlighet att formulera och dela med sig av idéer och information omedelbart, utan begränsningar.
(Twitter, 2015).
Twitter har i flertalet olika länder startat samarbete med bland annat fotbollsklubbar för att vara säkra på att rapportering från dem kommer att ske. Man har också som
organisation skapat hashtags för specifika matcher eller evenemang för att folk ska kunna uppmärksamma och engagera sig i dem (Twitter auf Deutsch, 2012, 24 Aug).
Twitter vill proffessionalisera, kommercialisera och formalisera saker kring olika event för att engagera fler klubbar, fans och allmänt sportintresserade människor och få dem att själva delta mer aktivt på Twitter som medieplattform Ett annat mål för Twitter har bland annat varit att få fler fans att skapa ett Twitter-konto och på så sätt nå en större spridning av kommunikationen. I många fall har fans redan ett konto och skapar själva egna hashtags och konton som dedikeras till ett specifikt klubbmärke (Bruns, Weller &
Harrington, 2014). Även här kan det diskuteras kring problematiken om vad som skrivs på dessa hashtags och vad det gör för fans och den deltagarkultur som finns på Twitter.
Att Twitter har blivit så framgångsrikt är tack vare den flexibilitet som finns på plattformen för publik kommunikation (Bruns & Moe, 2014) men det är också den publika kommunikationen som inte går att kontrollera, vilket kan bli ett problem inom fankulturen.
2.4 Huliganism på sociala medier
Fotboll är enligt Bridgewater (2010) något som engagerar en stor del av samhället, men i samband med webb 2.0 och interaktionsmöjligheterna så har även möjligheterna att skada andra och trakassera andra hittat nya vägar. Huliganism inom fotboll är ett stort problem, och även om läktarbråken har minskat så har hot och våld tagit sig in på de sociala medierna istället (Radmann, 2013). Radmann (2013) förklarade att
medielandskapet med de sociala medierna i fokus har breddat möjligheterna för huliganer att prosumera, både producera och konsumera, virtuella slagsmål. Trots att våldet är symboliskt kan andra som tar del av det digitala våldet ändå ta skada och av det som skrivs är hatvåldet väldigt frekvent. Hatvåldet på de digitala plattformarna och
de grupper som skapas här kan i vissa fall gå så långt att de förkroppsligas och blir ett fysiskt hot mot de som bryter mot de uppförandekoder som finns inom fotbollskulturen (Radmann, 2013). Det är en av nackdelarna med de sociala medierna och de möjligheter som finns där. Huliganism kan ta plats på nya ställen, och på Internet är det svårt att sätta regler för vad folk får och inte får säga/skriva. Etik och moral är något man förhåller sig till på Internet, men när fans går över gränsen och hot och trakasserier förekommer är det svårt att egentligen kunna göra någonting åt det. På nätet
förekommer inte samma regelmässiga styrmedel som i verkligheten vilket resulterar i att människor skapar och agerar efter egna värderingar (Donath, 1999).
2.5 Deltagarkultur och fankultur
Grundare av termen “deltagarkultur” är professor Henry Jenkins. Han såg ett behov av att förklara fangemenskapernas aktiva roll och sociala utbyte och började därför undersöka begreppet (Jenkins, 1992). Det är inget nytt att man vill dela med sig av innehåll och information som anses uppfylla ett syfte och det är heller inget nytt att spridningen sker genom ett aktivt deltagande. I en deltagarkultur förändras rollerna under processens gång och det finns ingen tydlig gräns som skiljer exempelvis marknadsförare, producenter och publik åt, utan idag kan publiken även vara
producenten. Att gränser suddas ut mer och mer gör att det innehåll som distribueras inte längre tar samma raka spår till publiken (Jenkins et al., 2014). Även Duffet (2013) pratade om att användare är producenter av det medieinnehåll och att de aktuella ämnen som diskuteras kommer från andra källor än utbildade journalister. Det grundas i
undersökningar som visar att fler är med och aktivt producerar innehåll på olika sociala plattformar (Duffet, 2013), vilket i den här studien kunde appliceras till fans. Människor med ett högt engagemang har en benägenhet att tycka till om saker och tillgängligheten har gjort att fler publicerar sina åsikter på olika sociala medier (Duffet, 2013). Fans med sitt starka engagemang gentemot klubben man supportar är även med i framväxten av en allt starkare deltagarkultur (Bridgewater, 2010).
Duffet (2013) resonerade kring att en av de största delarna inom fankulturen är den som handlar om att man skapar glädje utifrån deltagande och att man som aktiv deltagare av något känner att man skapar mening. Duffet (2013) menade också att möjligheterna att vara en del av en fankultur har påverkats i och med Internets framfart och samhällets utveckling. Fans finns idag på många olika mediala plattformar och det har gjort att de
är mer synliga än innan. Det går otroligt fort att få tag i obegränsat med information via Internet och sociala medier har påverkat möjligheten att snabbare kunna interagera med andra. Förr träffades man ansikte mot ansikte och hade konversationer om saker man ville prata om, men idag har man tack vare Internet en kommunikationsprocess som aldrig behöver ta slut.
Att fans är viktiga för fotbollsklubbar är det många som har konstaterat och Bridgewater (2010) har stärkt det påståendet. Bridgewater (2010) förklarade att från klubbens sida kan man kalla sina fans för kunder, men de har unika egenskaper som skiljer de åt från kunder i allmän betydelse. Ofta har fans ett högt krav på klubbarna och man sätter också ett högt värde på hur deras klubb agerar i allmänhet där sociala medier är ett stort forum att uttrycka sina meddelanden på. Vi har konstaterat att deltagarkulturen och fankulturen är unik när man pratar om de i relation till en fotbollsklubb, men begreppet
deltagarkultur är inte synonymt med fankultur. För att förstå relationen är det viktigt att klargöra vad som är deltagande och vem som är ett fan. Det görs under rubriken
avgränsningar i metoddelen.
3 Syfte & problemformulering
Den tekniska utvecklingen och webb 2.0 har möjliggjort en uppkomst av smidiga och snabba kommunikationsvägar som är tillgänglig för de flesta människor. Sociala medier är störst och har på bara några år skapat sig en stark roll med viktigt kommunikativt syfte. Deltagarkultur är något som alltid har funnits, men sociala mediers framväxt har gjort att betydelsen och begreppet har utvecklats. Nu finns möjligheten till bland annat snabb återkoppling, stort informationsutbud och egen publicering är mer tillgängligt.
Forskning har gjorts med olika syften för att ta reda på vilka motiv det finns till att delta i medier och vad som är tillfredsställande, men deltagande genom den sociala
interaktion som sker via sociala medier gör att det ser olika ut beroende på vilken riktning man tar. Fotbollsklubbar är organisationer som engagerar människor i samhället och just engagemang kan göra att det finns skillnader. Motiv och
tillfredsställelse för fotbollsfans att delta på sociala medier skulle därför kunna skilja sig från mer låginvolverade grupper, och med detta som grund samt att tidigare forskning på sociala medier visar att sociala funktioner är av störst värde kom vi fram till följande syfte:
Syftet med vår studie var att genom teorin uses and gratifications undersöka vad på sociala medier som motiverar fans inom fotbollskulturen, med sitt stora engagemang och unika hängivenhet, till att själva delta i kommunikationen och vad det är som tillfredsställer deras behov. Tidigare forskning förklarar olika motiv och tillfredsställese utifrån teorin inom andra områden, men vi har baserat på den tidigare forskningen tagit ytterligare steg framåt med fokus på fankulturen.
3.1 Hypoteser
Vi tog fram hypoteser som skulle hjälpa oss att uppnå vårt syfte. Hypotes 1 grundar sig i det Bridgewater (2010) pratade om, att fans är den största tillgången för klubbar. Den bygger också på det Jenkins et. al. (2014) och Duffet (2013) pratade om, att användare, i det här fallet fans, inte bara tar emot information utan att de själva är med och
producerar innehåll. Eftersom studien grundas i en undersökning om sociala medier har vi i hypotes 2 valt att lägga fokus på det Joinson (2008) kom fram till i sin undersökning om Facebook, att användande av sociala medier framför allt har sina motiv i sociala aspekter. Hypotes 3 grundades i att sociala medier är något som har utvecklats genom sin interaktion och numera kallas webb 2.0, därför undrar vi om interaktion från klubbar och fotbollsrelaterade användare är det som tillfredsställer fans mest.
1. Fotbollsfans med högt deltagande i form av exempelvis att tweeta, retweeta, gilla, statusuppdatera och publicera bilder speglar ett högt deltagande i form av intresse för andra fotbollsrelaterade användare.
2. Fans använder främst sina sociala medier till funktioner med socialt fokus.
3. Interaktivitet är den främsta orsaken till att fans tillfredsställs och vill delta på sociala medier.
4 Metod och forskningsetik
4.1 Forskningsdesign
För att nå uppsatt syfte är uppsatsen en kvantitativ studie med ett positivistiskt
perspektiv. Själva studien är baserad på teori och undersöktes i en surveyundersökning i form av en webbenkät. Bryman och Bell (2013) har sagt att genom att observera hur verkligheten ser ut så kan man skapa en teoretisk förklaring och därför består
surveyundersökningen och datainsamlingen av en enkät som publicerades via www.svenskafans.com med ambitionen att nå de som uppsatsen berör, fans till allsvenska fotbollsklubbar. Sajten är aktuell som distrubutionskanal då den är störst i Sverige inom fansajter och var därför relevant då deltagarkultur och fankultur är uppsatsens fokus. Strategin innebär oftast att man ställer samma frågor till de olika individerna man når (Aldrige & Levine, 2001) vilket betydde att vi samlade in data från fans och ställde samma frågor till alla.
Vår ambition var att undersökningen skulle förse oss med resultat som gjorde att vi kunde föra en diskussion kring hur fans fotbollsrelaterade användning av sociala medier ser ut idag, samt vilka motiv som finns hos dem för ett mer aktivt deltagande.
4.2 Etik
Vetenskapsrådet (2011) har listat en rad etiskt övergripande punkter som är viktiga att tänka på när man bland annat forskar om människor. De har vi tagit hänsyn till för att vår uppsats skulle uppfylla de etiska riktlinjerna. Vi har under förloppets gång tydligt presenterat avsikten med uppsatsen. Mottagarna av enkäten har kunnat läsa ett följebrev som förklarat syftet med studien och enkätsvaren, samt blivit erbjudna möjligheten att kontakta oss vid frågor. Eftersom intresset varit stort för studien har vi även gått med på att skicka den färdiga uppsatsen till de som vill. Ejlertsson (2014) har skrivit om
samtyckeskravet, som handlar om respondenternas frivilliga val att delta. För att vara tydliga med att det är ett val skrev vi i följebrevet att man genom att skicka in enkäten godkänner sin medverkan. Vi presenterade alla metoder vi använt oss av och resultatet presenteras även på ett fullständigt sätt. Här har ockå konfidentialitetskravet (Ejltersson, 2014) beaktats eftersom inga svar på enkätundersökningen går att koppla till
respondenten och enskilda svar finns inte tillgängliga för obehöriga.
Personuppgiftslagen är den lag som handlar om hanteringen av personuppgifter och när man pratar om PUL i samband med enkäter är det extra viktigt att ta hänsyn till
registrering, lagring och databearbetning (Ejlertsson, 2014). Vi valde vid utformandet av enkäten att använda oss av funktionen som bestämde att ingen IP-adress
registrerades. Det gjorde vi för att inga svar skulle kunna spåras och därför har PUL- lagen ingen tillämpning för vår uppsats. Uppsatsen bygger sin grund på tidigare forskning och det redovisas i form av källhänvisning. Den korrekta källhänvisningen har även som funktion att läsare själva kan kunna gå till originalkällan och tolka det
som påstås eftersom vi är medvetna om att vår tolkning kan skilja sig från andras.
Nyttjandekravet handlar om att enkätsvaren endast kommer användas i det presenterade syftet (Ejlertsson, 2014), vilket vi har förmedlat via följebrevet. Det var fem personer under 15 år som svarade på enkäten, och de togs endast med i beräkningarna då vi ville se övergripande resultat. Svaren används inte där åldern har betydelse för resultatet. Det beslutet är grundat efter etiska riktlinjer där personer under 15 år behöver målsmans tillstånd för att medverka (Ejlertsson, 2014), och eftersom vi inte hade möjlighet att ta bort svaren helt är valet en alternativ lösning.
4.3 Kvantitativ metod
Vi har antagit en kvantitativ forskningsstrategi med deduktiv ansats i vår uppsats.
Kvantitativ metod är tillvägagångssätt där man tar studerar teorier som man sedan objektivt testar och kommer fram till resultat baserat på siffror (Bryman, 2011).
Uppsatsens huvudteori och det som la grunden för studien är uses and gratifications.
Hypoteserna i uppsatsen togs fram baserat på tidigare forskning inom teorin och bekräftas eller förkastas i diskussionskapitlet med hjälp av svar från vår kvantitativa enkätundersökning. Den kvantitativa metoden valdes för att ambitionen var att nå många fans och få en övergripande bild av så många som möjligt, även om vi inte generaliserar resultatet till alla allsvenska fans. En ytterligare ambition med uppsatsen var att undersöka tidigare teorier och ställa de i relation till varandra genom vårt fokus, fankultur, och se om det förekom skillnader. Den ambitionen stämmer bra överens med tillvägagångssätten i en kvantitativ metod (Bryman, 2011) och därför passade den vår studie.
4.4 Datainsamling
I datainsamlingen utgick vi från primärdata som samlades in genom en
surveyundersökning. Survey är en undersökning med syfte att beskriva något med hjälp av antingen intervju eller enkät (Svenning, 2003).Vi använde oss av en webbenkät som publicerades av redaktörer till lagsidor av klubbar i Allsvenskan på
www.svenskafans.com. Redaktörernas publicering hade som syfte att öka
svarsfrekvensen då de är välkända hos respondenterna. Surveyundersökningar brukar användas då man vill ta reda på människors attityd eller handling (Svenning, 2003) och det var också ambitionen med vår undersökning.
I följebrevet till enkäten förklarades att studien gjordes med ambition att öka kunskap om fans tillfredsställelse. Respondenterna hade chans att påverka något som kan gynna de själva i framtiden, och det är ett motiv som kan öka fans villighet att medverka i enkäten (Aldrige & Levine, 2001).
4.5 Enkätundersökning
Studien grundar sig i en enkätundersökning riktad till allsvenska fotbollsfans som är medlemmar på webbsidan www.svenskafans.com. Enkäten var därför webbaserad och skapades med hjälp av enkätverktyget surveymonkey. Vi valde ett färgtema som gick i samma färgskala som forumet, www.svenskafans.com, där vår enkät skulle distribueras.
Redaktörer för klubbarnas lagsidor kontaktades och fick frågan om de ville hjälpa oss att publicera vår enkät på sina forum via en länk. Vi fick positiv respons från IF Elfborg, Malmö FF, Halmstads BK, IFK Göteborg, Hammarby och Kalmar FF som publicerade enkäten. Den var även tillgänglig på huvudsidan, tillgänglig för alla med tillgång till ett nätverk. Efter att enkäten nått 1000 svar stängdes den då kostnaden för fler svar inte var möjlig att bistå.
För att redovisa resultatet användes diagram och tabeller och den sista frågan i enkäten, som är en öppen fråga, kodades i form av en kvantitativ innehållsanalys där det framför allt handlade om att titta på frekvensen av de olika variabelvärdena. Analysenheterna är de svar som kom in från de 637 svarande i den aktuella frågan. Esaiasson et. al. (2012) har skrivit att man i en kvantitativ innehållsanalys först måste tolka enheterna för att sedan kunna placera in de i olika fack, som här främst baseras utifrån teorin uses and gratifications och tidigare forskning. Kvantitativ innehållsanalys är användbart när man vill ha svar på frågor om innehåll i olika kategorier och kan handla om till exempel hur ofta någon får komma till tals eller hur ofta ett specifikt ämne tas upp. Fokus i den här typen av kvantitativ innehållsanalys är frekvens och utrymme och detta gör att det finns plats för ett mekaniskt räknande. Genom ett mekaniskt räknande kan man på relativt lite tid gå igenom en stor mängd data och registrera det innehåll som man har valt ut i sina olika kategorier. Exempel på det kan vara hur ofta förekommer något eller vem är det som skriver det? (Esaiasson et. al., 2012). De andra frågorna kodades redan på www.surveymonkey.com. De frågorna presenterades i resultatet som tabeller och diagram för att få en överskådlig bild i samband med texten.
Resultatet är från svar av 998 fans på sidan Svenskafans, där 1000 var det egentliga målet. Antalet 998 används på grund av tekniska problem på sidan för undersökningen.
Enkäten utformades så att fråga ett och två handlar om kön och ålder för att vi skulle veta om det var samma målgrupp som SvenskaFans har som svarar på frågorna, men även för att vi skulle kunna korsa svaren på de frågorna med andra för att se om svar exempelvis skiljer sig beroende på åldersgrupp. Fråga tre handlar om lagtillhörighet och fanns framför allt med i syfte att skapa ett mervärde hos fans. Vi har tidigare nämnt att fans har ett stort engagemang, och känner man att man kan bidra med något för sitt lag trodde vi man kunde höja svarsfrekvensen. En annan viktig funktion med frågan var att ta reda på om respondenterna faktiskt var allsvenska fotbollsfans och därmed relevanta för studien. Fråga fyra, fem och sex handlar om vilka sociala medier man är medlem på, vilka sociala medier man följer fotbollsrelaterade användare på och hur många. De frågorna är framför allt kopplade till deltagar- och fankultur med syfte att ta reda på om det Jenkins et. al. (2014) har sagt om att eget aktivt deltagande överrensstämmer med deltagande i fankulturen. Duffet (2013) pratade om att teknologin har gjort att
fankulturen idag har större möjligheter tack vare sociala medier och det var grunden till de här frågorna. Fråga sju handlade om motiv till att man använder sig av medier där svarsalternativen hade sin grund i tidigare forskning om uses and gratifications av McQuail (1987), Papacharissi och Rubin (2000) och Joinson (2008). Fråga åtta
handlade om hur aktiv man själv är och baserades på diskussionen kring deltagande och hur det påverkar glädje och att man känner att man är en del av något (Duffet, 2013) samt diskussionen om att eget deltagande är en av de största anledningarna till användande av sociala plattformar som Facebook (Joinson, 2008). I den sista frågan utgick vi från de tidigare studierna kring uses and gratifications, precis som i fråga sju, men här i syfte att ta reda på tillfredsställelse. Den frågan var öppen och kodades i en kvantitativ innehållsanalys. Hur kodningen gick till går att läsa i bilaga B.
För att se frågeformuleringarna till enkäten se bilaga A och för att se svaren på fråga ett till åtta i enkäten se bilaga C.
4.6 Urval
Populationen för den här studien var fans till allsvenska fotbollsklubbar som deltar på www.svenskafans.com. Populationen begränsades till SvenskaFans läsare eftersom det
är det största forumet för svenska fotbollsfans att delta i. Urvalet till den här studien utgick från ett snöbollsurval där vi kontaktade ansvariga för varje lags sida på www.svenskafans.com och bad dem hjälpa till att dela vår enkät. Bryman och Bell (2011) har skrivit att snöbollsurval handlar om att ta kontakt med en liten skara
människor som är aktuella för ämnet studien handlar om och att man genom dem kan få kontakt med fler relevanta människor. Snöbollsurval är en variant av ett subjektivt urval vilket i sin tur är en del av icke-sannolikhetsurval. Med det menas att man inte kan säga något om en större grupp än de som är tillfrågade i studien (Eliasson, 2013) vilket gör att vi inte kan säga något om några andra än de fans som svarat på
enkätundersökningen. De som undersökts i den här studien var de första 1000 fans som svarade på enkäten efter att den hade publicerats på www.svenskafans.com. Att vi valde de 1000 första svarande var för att de som svarar först kan antas vara aktiva på det sociala forumet och på så sätt hjälpa oss att uppnå syftet med studien.
4.7 Bortfall
Då vår enkätundersökning vände sig till alla allsvenska fotbollsfans på forumet SvenskaFans sker det ett bortfall. Vi vände oss till en stor mängd människor som var anonyma i undersökningen och då är bortfallet ofta stort (Kylén, 2004). Alla svarar inte på enkäten och det hade vi med i våra beräkningar när vi drog olika slutsatser. Ett annat bortfall i vår enkät är de som valt att inte fullfölja och besvara alla frågor, så kallat internt bortfall (Ejlertsson, 2014). Det redovisas tydligt eftersom den informationen kan ha hög relevans för resultatet (Kylén, 2004). För att reducera onödigt bortfall har vi motiverat och utnyttjat fansens engagemang då vi bett om deras hjälp. Vi har även jobbat med att utveckla tydliga frågor med ett tillhörande följebrev. Något Ejlertsson (2014) beskrev som viktigt för att undvika bortfall. Påminnelser har skett i form av mailkontakt med distributörerna av enkäten på de olika lagsidorna.
Enkätundersökningen hade en maxgräns på 1000 svar som berodde på kostnader vid användadet av enkätverktyget. Tekniska problem skapade ett bortfall på två svar, men 998 svar mottogs för analys och det är dem vi analyserade och drog slutsatser om.
4.8 Reliabilitet
Reliabilitet handlar om den tillförlitlighet som speglas (Ejlertsson, 2014). Vid
kvantitativa studier är det viktigt att mätningar görs noggrant för att bidra till en ökad
trovärdighet (Bergström & Boréus, 2005). Vi har utformat enkätens frågor på ett sakligt sätt där fakta ligger till grund istället för utrymme för känslomässiga svar. Resultatet bör således inte präglas av respondenternas dagsform. Undantag är enkätundersökningens sista fråga, som är mer öppen och lämnar utrymme för reflektion. Vi har på den sista frågan utformat olika fack efter tidigare forskning inom uses and gratifications, där vi placerat svaren vi mottagit. Svarens placering i facken blev en tolkning av oss, vilket kan påverka reliabiliteten. För att undvika det har vi noga motiverat våra val och metod.
Vi har inte kunnat generalisera resultat i allmänhet då den procentuella andelen som besvarat enkäten är låg i förhållande till andelen aktiva användare, och därmed potentiella respondenter. Vi uttalar oss enbart om den population vi undersökt.
4.9 Validitet
Validitet handlar om i vilken utsträckning man mäter det man avser (Fangen &
Sellerberg, 2011). Ambitionen med den förmedlade enkätundersökningen var att svaren skulle hjälpa till att besvara frågeställningarna och mynna ut i ett relevant resultat och slutsats. För att komma dit konstruerade vi frågor som utgick från teorin uppsatsen är baserad på, uses and gratifications. Genom att använda oss av teorin skapas en grund för en hållbar analys. Konstruktionen kan som Ejltersson (2014) beskriver ses som en operationalisering av uses and gratifications teoreriska kunskapsbas, som vi sedan anpassat efter vår målgrupp och inriktning mot fotbollsfans och deltagarkultur på sociala medier. För att reducera felaktiga tolkningar har vi tydligt formulerat vår definition av deltagande och fans, samt vår avgränsing av sociala medier.
4.10 Avgränsningar
Vad är deltagande?
Vi har i uppsatsen diskurerat deltagande och främst syftat på de som är en del av plattformar där det finns interaktionsmöjlighet. En läsare är lika mycket deltagare som den som publicerar innehåll eller sprider information vidare. Vår definition av deltagare är alla som på något sätt kommer i kontakt med sociala medier. Vi kan då vi endast pratar i termer om sociala medier kalla dem för användare.
När vi i uppsatsen benämner allsvenska fotbollsklubbar och allsvenska fans syftar vi till herrfotboll. Det finns inga garantier att respondenterna i undersökningen är fans till den
