.
Bildad, utbildad eller inbillad?
En studie av utbildningens betydelse i tolkningen av medietexter
Daniel Gebara
2012
Uppsats, kandidatnivå, 15 hp Medie- och kommunikationsvetenskap Medie- och kommunikationsvetenskap C
Informatörsprogrammet
Handledare: Gabor Bora Examinator: Anna Edin
3
Abstract
Konsten att tala har alltid varit ett populärt uttryck. Denna uppsats undersöker konsten att tolka med grund i Stuart Halls teori Encoding/decoding. Det är en kvalitativ intervjustudie med syfte att ta reda på om personer med olika utbildning tolkar medietexter olika. Undersökningen prövar även hur väl Halls teori går att applicera på verkligheten.
Tolkningar av fem sjuksköterskor jämförs med fem tolkningar av humaniorastudenter. Medietexten som analyseras är Sverigedemokraternas valfilm från 2010. Resultatet visar en svårighet och viss brist med Halls teori då tre kategorier inte alltid räcker till. Ingen större skillnad finns mellan intervjupersonernas tolkningar beroende på utbildning.
4
Innehållsförteckning
FIGURFÖRTECKNING 7
TACK-/FÖRORD 8
INLEDNING 8
Uppsatsens disposition 8
Bakgrund 9
Syfte och frågeställning 9
Avgränsning 10
METOD 10
Tematisering 10
Planering 11
Urval 12
Intervjuer och intervjumanual 12
Utskrift och bearbetning 12
Redovisning och analys 13
Rapportering 13
MATERIAL 13
Kort om Sverigedemokraterna 14
TIDIGARE FORSKNING 16
TEORI 17
Cultural Studies 17
Encoding/decoding 19
Dominerande tolkning 22
Förhandlande tolkning 22
Oppositionell tolkning 22
Kritik 22
5
Utveckling 24
ANALYS 25
Intervjuer sjuksköterskor 25
Intervjuperson 1 25
Intervjuperson 2 27
Intervjuperson 3 27
Intervjuperson 4 28
Intervjuperson 5 29
Intervjuer humanister 30
Intervjuperson 6 30
Intervjuperson 7 32
Intervjuperson 8 33
Intervjuperson 9 34
Intervjuperson 10 36
RESULTATREDOVISNING 36
Resultat samtliga intervjupersoner 37
Resultat sjuksköterskor 38
Resultat humanister 38
DISKUSSION 39
FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING 40
KÄLLFÖRTECKNING 41
Tryckta källor 41
Elektroniska källor 42
BILAGOR 43
Bilaga 1 43
Bilaga 2 43
Bilaga 3 44
Bilaga 4 44
Bilaga 5 45
Bilaga 6 45
Bilaga 7 46
6
Bilaga 8 47
Bilaga 9 47
Bilaga 10 48
7
Figurförteckning
RESULTAT SAMTLIGA INTERVJUPERSONER...37 RESULTAT SJUKSKÖTERSKOR...38 RESULTAT HUMANISTER ...38
8
Tack-/förord
Jag vill tacka de personer som deltagit i min undersökning och gjort uppsatsen möjlig. Även Högskolan i Gävle som bidragit med assistans och en mentor under vägens gång. En stort tack och hoppas ni är lika nöjda som jag.
Inledning
Efter att ha studerat nära tre år på informatörsprogrammet vid Högskolan i Gävle har jag kommit i kontakt med flertalet teoretiker och sätt att förstå och se på kommunikation. En av de som jag från början intresserat mig för är Stuart Hall. Hans teori om hur människor tolkar en text på tre olika sätt är fascinerande och jag undrar om den faktiskt stämmer. Med tanke på hur komplex människan är låter det otroligt att vi endast har tre olika alternativ när det gäller att tolka en text. Men detta är vad Stuart Hall menar och jag tänker undersöka hur verklighetstrogen hans teori är. Hur människan läser en text borde enligt mig bero på en mängd olika premisser, så som bakgrund exempelvis.
Mina tre år på HIG har lärt mig att tänka kritiskt, hur påverkar det mitt sätt att tolka texter? Är det så att jag kanske skulle ha fängslats av en text för tre år sedan som jag i dagsläget bara skulle vifta bort eller ännu troligare - ifrågasätta. Jag undrar om och i så fall hur den akademiska utbildningen påverkar människans sätt att uppfatta och analysera sin omgivning. Jag undrar även om det faktiskt är så att det endast krävs 3 olika sätt för att beskriva människans förmåga att ta till sig text.
Uppsatsens disposition
Inledningsvis presenterar jag bakgrunden till min fråga samt mitt syfte och frågeställningar. Jag fortsätter sen med mina avgränsningar och metod. Jag beskriver sen mitt material och redogör kort om Sverigedemokraterna och vad de står för. Efter det presenterar jag tidigare forskning innan jag beskriver Stuart Halls teori som jag kommer ha som utgångspunkt i min undersökning. Därefter börjar min analys där jag går igenom varje intervjuperson för sig och avslutar med en kommentar.
Resultatet redovisas och diskuteras sedan i diskussionen. Slutligen ger jag förslag till vidare forskning och presenterar källor samt bilagor.
9
Bakgrund
Vårt personliga omdöme sätts dagligen på spel när vi surfar på internet. Hur kritiska är vi egentligen mot reklam som visas? I vissa situationer riskerar vi att ta ställning utan att se hela bilden. Vem är det egentligen som ligger bakom reklamfilmen och vad är det de är ute efter. Vi kanske ser ett filmklipp som fångar oss helt, som vi sedan sprider vidare genom att visa våra vänner. Men om man börjar gräva och ta reda på filmens bakgrund och strategier kanske ens åsikt ändras. I dagens
samhälle är tid extremt viktigt. Vi skulle aldrig ha tid att ta reda på hela konceptet bakom varje reklamfilm eftersom vi ständigt matas med annonser, reklam och andra pr-trick. Vi måste värja oss på något sätt. Jag har märkt i min närhet att man värjer sig på olika sätt och från olika saker. Något en person tycker verkar trovärdigt och bra kan en annan person helt fördöma. Det var framförallt i samband med kortfilmen Kony 20121 som detta blev extra tydligt. Flera av mina vänner spred filmen med stort engagemang och tyckte detta var hemskt. De köpte filmens budskap rakt av. Men så fanns det en annan sida, som fler och fler anslöt sig till, sidan där människor tog avstånd från filmen och vägrade sprida budskapet. Frågan jag ställde mig då var vad skiljer dessa människor åt?
Hur kan det komma sig att vissa personer sväljer allt de ser medan andra vill veta mer innan de formar en åsikt? Det är det här jag avser undersöka i min uppsats, om det finns några samband mellan akademisk bakgrund och sättet att tolka en text. Den text jag valt är Sverigedemokraternas valfilm 2010.2
Syfte och frågeställning
Mitt syfte är att undersöka om olika akademisk bakgrund påverkar hur man tolkar en text, utifrån Stuart Halls teori Encoding/decoding.
- Tolkar människor Sverigedemokraternas valfilm olika beroende på vilken utbildning de har? I så fall hur ser skillnaderna ut?
- Är Stuart Halls tre sätt att läsa en text tillräckliga för att beskriva hur intervjupersonerna avkodar budskap?
1 http://www.youtube.com/watch?v=XkRRdth8AHc 2012-04-12
2 Ibid.
10
Avgränsning
Min studie omfattar tio personer, 5 sjuksköterskor och 5 stycken som studerar ett humanistiskt ämne. Det material jag kommer använda är Sverigedemokraternas (SD) kampanjfilm från valet 2010.3 Om jag haft större resurser och mer tid hade jag velat göra en större studie med fler personer och involverat fler faktorer, exempelvis kön, ålder eller kanske vilka medier man tar del av. Även att jämföra fler utbildningar hade varit intressant. Eftersom min studie endast omfattar 10 personer kommer det inte gå att göra några generaliseringar utifrån mitt resultat.
Metod
Den metod jag kommer använda mig av är kvalitativa intervjuer. Det är en vanlig metod inom medie- och kommunikationsvetenskap. Jag kommer använda mig av personliga intervjuer, ej gruppintervjuer då jag vill veta hur enskilda personer uppfattar en text utan att påverkas av andra. Intervjupersonen kommer ha stor frihet vid intervjutillfället. Jag anser att
intervjumetoden är bäst lämpad för min undersökning då den passar bra när man ska studera relationer mellan två grupper. Intervjuer är lämpligt när man fånga enskilda uppfattningar och erfarenheter.4 Jag kommer att utgå ifrån den modell som beskrivs i Mats Ekström och Lars- Åke Larssons bok Metoder i kommunikationsvetenskap.5 Där beskrivs intervjustudiens faser i sex steg. Jag kommer gå igenom stegen nedan.
Tematisering
Det här steget handlar om att bestämma och beskriva studiens ämne. Detta kan ni läsa under mina rubriker Inledning, bakgrund samt syfte och frågeställning. Under detta steg ska man även ta del av lämplig forskning och teoribildning, vilket ni kan se under rubrikerna Teori och Tidigare forskning.
3 http://www.youtube.com/watch?v=XkRRdth8AHc 2012-04-12
4 Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.), Metoder i kommunikationsvetenskap, 2. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2010, 54
5 Ibid. 59-66
11
Planering
Det här steget handlar om att planera sin studie, men även att välja vilka kategorier av personer man ska intervjua. Jag kommer att intervjua studenter, en grupp som har en praktisk utbildning och en grupp som har en humanistisk utbildning. Intervjupersonerna i den praktiska gruppen består av sjuksköterskor. Intervjupersonerna kommer få kolla på SD:s valfilm från 2010 innan intervjun startar. Totalt kommer jag intervjua tio personer, fem i vardera grupp.
Intervjumetoden jag valt är en öppen intervju.6 Det innebär att man använder endast en eller ett fåtal breda frågor i till sin intervjuperson. Detta för att jag vill påverka mina intervjupersoner så lite som möjligt. Efter att de har sett filmen kommer jag inte ställa några ledande frågor utan de
kommer få tala fritt om hur de känner och tänker kring filmen. Jag kommer alltså berätta innan de ser filmen att jag vill att de ska titta på klippet för att sedan berätta vad de anser om det de sett. Det anser jag vara det bästa sättet att få ett så sanningsenligt underlag som möjligt för min analys, då eftersom jag inte frågar dem något kommer jag inte påverka deras svar.
Intervjuerna kommer göras vid personliga möten, varje person för sig. Detta för att inte mista interaktioner så som minspel, gester samt andra uppträdande.7 Diskussioner ska undvikas eftersom jag som intervjuare inte ska påverka den som blir intervjuad. Jag kommer inte ha några typer av frågor eller kontrollfrågor. Mitt mål är att visa valfilmen och sedan låta personen tala direkt från hjärtat utan avbrott tills hon/han är nöjd med sitt svar. Jag kommer alltså inte ställa frågor av typen
”var det något mer” utan låta intervjupersonen avgöra när intervjun är slut. Jag kommer hålla mig till en logisk ordning, det innebär att jag intervjuar alla sjuksköterskor innan jag börjar intervjua den andra gruppen. Mest för att det inte ska uppstå någon typ av förvirring från min egen sida. För att kunna transkribera intervjuerna korrekt spelar jag in dem så jag lyssna på dem i efterhand.
Mina intervjupersoner fick ha papper och penna för att kunna skriva upp stödord.
6 Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.), Metoder i kommunikationsvetenskap, 2. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2010, 60
7 Ibid. 66
12
Urval
Detta steg handlar om att sättet man väljer ut sina intervjupersoner på.8
Min urvalsgrupp kommer bestå av 5 sjuksköterskor och 5 humaniora studenter. Kön är irrelevant för min studie. Intervjupersonerna studerar vid en svensk högskola eller universitet. Personerna kommer inte från samma skola för att få en större spridning. Jag har använt mig av ett
bekvämlighetsurval9 vilket innebär att jag intervjuat människor i min närhet. Detta urval har fått en snöbollseffekt10 då sjuksköterskor tenderar att känna andra sjuksköterskor vilket hjälpt mig i mitt sökande efter intervjupersoner. Samma sak gäller humanistiska studenter som känner varandra. Ett krav för att vara med i studien är att man inte tidigare har sett Sverigedemokraternas valfilm.
Intervjuer och intervjumanual
Detta steg handlar om att förbereda sin intervju vilket går mycket ut på att förbereda och testa sina frågor. Eftersom jag inte använder mig av några frågor blir det svårt för mig att göra det. Dock har jag testat min metod på 3 personer innan jag intervjuade mina verkliga intervjupersoner. Jag ville försäkra mig om att intervjupersonen förstod sin uppgift och att det gick att få fram vad personerna kände. Tack vare att det är intervjupersonen som styr intervjun i min studie har intervjuerna sett väldigt olika ut. Speciellt längden på intervjun har varierat då det beror på hur mycket
intervjupersonen har att säga kring filmen.
Utskrift och bearbetning
Detta steg handlar om transkriptionen av genomförda intervjuer.
När man gör intervjuer ses det som en huvudregel att ta med allt som sägs, något jag inte kommer att göra. I mina intervjuer kommer jag att utlämna tvek-ljud, långa pauser, skratt, harklingar och
8 Ibid. 62
9 Ibid.62-63
10 Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.), Metoder i kommunikationsvetenskap, 2. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2010, 63
13
andra ljud som inte bidrar till undersökningen. Detta för att spara på resurser samt för att det saknar betydelse för undersökningen.11
Redovisning och analys
Detta steg handlar om hur man bearbetar och analyserar sitt material. Se rubriken Analys. Det är få personer som genomgående talar korrekt. För att intervjuerna inte ska se stökiga ut och bli enklare att läsa har jag redigerat dem lätt och tagit bort tydligt talspråk och ord som sägs i fel följd av misstag. Detta för att det ska bli lättare att läsa dem.12
Rapportering
Här presenteras det man kommit fram till i sin analys, se rubriken ”Resultat” samt “Diskussion”.
Detta var de sex steg som behövs för att göra denna intervjustudie. Nu kommer nästa del där jag ska presentera tidigare forskning och Stuart Halls teori.
Material
Klippet jag valt är Sverigedemokraternas (SD) valfilm inför riksdagsvalet 2010. Filmen visades på internet men även på tv. Klippet är 30 sekunder långt och budskapet lyder ”Den 19:e september kan du välja invandringsbroms före pensionsbroms. Rösta på Sverigedemokraterna.”
Filmen inleds med en svart bakgrund med vita stora bokstäver där det står ”Statsbudget” och under står det en siffra ”505.926.342.293 kr” som aktivt tickar ner under filmens gång.
I nästa sekvens ser vi två personer, en man och en kvinna som räknar pengar. Sekvens tre blir en in zoomning på deras namnskyltar där det står ”Handläggare Pension” samt ”Handläggare
Invandring”.
Efter det hörs en kvinnlig röst som säger ”All politik handlar om prioriteringar”. Till slut når statsbudgeten 100 000 kr och då hörs en varningssignal och en röd lampa börjar lysa.
Plötsligt faller det ner två handtag, på den ena står det ”Invandring” på den andra ”Pension”.
11 Ibid. 69
12 Ibid. 72
14
Den kvinnliga rösten säger ”Nu har du ett val”. Sedan ser man en gammal dam med rullator som rör sig väldigt sakta och krampaktig mot handtagen. Damen ser sig om och märker en hord av kvinnor iklädda burka, de skjuter barnvagnar framför sig och närmar sig väldigt snabbt.
Slutsekvensen blir som en tävling mellan dessa personer, samtidigt som den kvinnliga rösten säger
”Den 19:e september kan du välja invandringsbroms före pensionsbroms. Rösta på Sverigedemokraterna”.
Klippet innehåller retorikens tre klassiska grundbegrepp Ethos, Pathos och Logos.13 Den kvinnliga rösten ska inge trovärdighet, en inbillning om att hon vet vad hon talar om (ethos). Den stackars lilla damen som tar i allt hon förmår för att hinna fram innan de andra. Samt de stora vita siffrorna på den kolsvarta bakgrunden som gör budskapet väldigt tydligt (logos). För mig är detta självklar propaganda. Du förstår skaparnas budskap tydligt - ut med invandrarna, prioritera våra stackars pensionärer.
Kort om Sverigedemokraterna
Sverigedemokraterna är ett politiskt parti i Sverige som bildades 1988. 2010 blev de inröstad i Sveriges riksdag med 5,7 % av rösterna och fick i och med det 20 mandat. Innan dess fanns partiet på kommunal nivå och även i Svenska Kyrkans högsta beslutande organ. Sverigedemokraterna idag består av 20 distrikt och finns representerade med 70 mandat i över 15 landsting/regioner samt med 612 mandat i över 246 kommuner.
SD:s partiledare heter Jimmie Åkesson och han har varit partiledare sedan 2005. Idag har SD ca 6000 medlemmar.14 De beskriver sig själva som ett ”Sverigevänligt” parti som eftersträvar trygghet och samhörighet i det svenska samhället. De önskar sig ett varmare samhälle där människor känner sig trygga och visar omtanke genom att ta ansvar för varandra. Ett samhälle byggt på samhörighet är enligt SD en förutsättning för en gemensam finansierad välfärdspolitik, låg brottslighet och en fungerande arbetsmarknad. Partiet ser de andra partiernas splittringspolitik som oroande.15 SD menar att:
13 Lindqvist Grinde, Janne, Klassisk retorik för vår tid, 1. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2008, 55
14 https://sverigedemokraterna.se/vart-parti/ 2012-05-12
15 Ibid.
15
Det är en politik som segregerar allt mer och har gjort att det växt fram stadsdelar avskärmade från övriga samhället. Vår politik syftar istället till att ena och sammanföra människor kring gemensamma grundläggande värderingar med en gemensam syn på jämställdhet,
yttrandefrihet, demokrati och på vad som är rätt och fel.16
SD tror inte på ett mångkulturellt samhälle eftersom det är en ideologi som leder till splittring, utanförskap samt segregering17. Enligt dem är statens ide om mångkulturalism där olika värderingar ska leva bredvid varandra orealistisk. Istället vill dem att vi i västvärlden ska stå upp för våra
värderingar som demokrati, jämställdhet, djurskydd samt mänskliga rättigheter. Det är en värdering som Sverigedemokraterna vägra kompromissa med18. De tror på assimilering och att stärka den svenska kulturen19.
De vill återgå till en assimilationspolitik istället för att fortsätta med dagens misslyckade
integrationspolitik. Med assimilering menar de att invandrare som kommer till Sverige ska anpassa sig efter Sverige och inte att Sverige ska anpassa sig efter dem.20 De menar att dagens integrations- och invandringspolitik har skapat hundratals utanförskapsområden runt om i landet. ”För att bryta trenden måste vi också bryta den förda politiken och ändra kurs”21
SD är ett socialkonservativt parti som tror på ett starkt välfärdssamhälle samtidigt som det
inspirerats av traditionella värdekonservativa idéer. När det gäller traditionella höger- eller vänster frågor har de en pragmatisk inställning där varje situation måste bedömas för sig.22 Det som ger en större samhällsnytta är mer relevant än att låsa sig efter dogmatiska ideologier.23 Detta gör att partiet inte kan placeras i en klassik vänster/höger- skala och SD tillhör därför inte något
traditionellt block. I riksdagen eftersträvar de samarbete med alla partier som har Sverige bästa i åtanke.24 Enligt Demoskops undersökning i maj 2012 har SD tappat 2,0 procentenheter, enligt undersökningen är stödet just nu 4,6 %.25
16 https://sverigedemokraterna.se/vara-asikter/ 2012-05-12
17 https://sverigedemokraterna.se/vara-asikter/det-sverigevanliga-partiet/ 2012-05-12
18 https://sverigedemokraterna.se/vara-asikter/det-sverigevanliga-partiet/ 2012-05-12
19 Ibid.
20 https://sverigedemokraterna.se/vara-asikter/det-sverigevanliga-partiet/
21 Ibid.
22 Ibid.
23 Ibid.
24 Ibid.
25 http://www.demoskop.se/?id=1705 2012-05-22
16
Tidigare forskning
Nedan presenterar jag tidigare forskning som rör medieanvändning och relationen mellan publik och medier.
Jesper Strömbäck är filosofie doktor i journalistik samt föreståndare för demokratinstitutet i Sundsvall. Han menar att eftersom vi lever i ett samhälle där det inte längre finns endast två tv- kanaler att välja på så innebär det att människor kan använda medierna mer individuellt. Man kan välja bort saker, alla ser inte längre på samma program. Han menar att vi lever i en medieberoende demokrati vilket innebär att en stor del av befolkningen får sina kunskaper om samhället från just medierna. När medieanvändningen blir mer och mer individuell och medborgarna i större mån kan välja vad de vill ta del av står demokratins oppinionsbildningsprocesser inför stora utmaningar.
Strömbeck ser hur det kommer bli större skillnader i medieanvändningen mellan olika grupper och menar att det kan bli allvarligt då demokratin far illa av att avståndet mellan vad medierna gör och vad de borde göra blir större. Detta skapar lokala mediestrukturer som är svåra att urskilja och betydligt svårare att mäta än exempelvis tittarsiffror.26
Leonor Camauër skriver om begreppet polysemi. Det innebär att en text kan, baserat på läsarens bakgrund och erfarenhet, tolkas på flera olika sätt. Detta är något som man inte var van med inom den tidigare MKV-forskningen. Då såg man överföringen av meningen/budskapet som något mekaniskt med endast två delar, sändare och mottagare. Camauër är positiv till det mer aktiva publikbegreppet. Hon menar att vi blir påverkade av medier som i sin tur blir påverkade av hur vi människor tänker och ser på saker. Hon skriver att massmedier är vår viktigaste informationskälla men att det fortfarande är i samspelet med medierna som vi tolkar vår verklighet.27 Antalet
tolkningsmöjligheter inte är oändliga då kulturindustrin försöker manipulera oss. Att de flesta texterna främjar de tolkningar och värderingar som är dominerande i samhället, i likhet med Halls tankar.28
26 Nord, Lars & Strömbäck, Jesper (red.), Medierna och demokratin, Studentlitteratur, Lund, 2004, 37
27 Camauër, Leonor, Kleberg, Madeleine & Lundgren, Kristina (red.), Bromskloss och
pådrivare: medier, genus och social förändring : [en antologi], Stockholms universitet, Journalistik, medier och kommunikation JMK, Stockholm, 2002 sid 14
28 Ibid. 14
17
Göran Eriksson är medieforskare på Örebro universitet. Han skriver i sin avhandling ”Den
televiserade politiken” att tv-tittande inte kan ges endast en betydelse då det kan ha så många olika funktioner. Man kan antingen titta på tv med fullt fokus, som en välplanerad aktivitet. Man kan även titta på tv ofokuserat, då man kanske byter mellan kanalerna eller håller på med andra
aktiviteter samtidigt. Tv hamnar mellan att vara en aktivitet som handlar om fokus eller icke fokus.
Detta kan vara ett problem när man håller på med receptionsforskning då det är svårt att skapa en vardaglig miljö för de som är med i undersökningen. Det blir ofta stela onaturliga situationer som inte är verklighetstrogna.29
Teori
Nedan kommer jag först kortfattat presentera Cultural Studies, dess framväxt och Stuart Halls del i den. Vidare går jag djupare in i Halls modell Encoding/decoding för att avslutningsvis nämna en del av den kritik som finns mot modellen samt hur framtiden ser ut för forskningsfältet.
Cultural Studies
Hall är en av Cultural studies förgrundsfigurer och har en gång sagt att disciplinen inte får rätta sig efter en förutbestämd ram. I boken Samtidskultur Karaoke, karnevaler och kulturella koder
definierar Thomas Johansson, Ove Sernherde och Mats Trondman Cultural Studies och beskriver dess framväxt.30
Kulturforskning och kulturteori var i slutet av 90-talet ett av de mest expansiva forskningsområdena inom både humaniora och samhällsvetenskap. Cultural studies började växa fram i slutet av 60-talet och är inget vanligt forskningsområde. Det kännetecknas varken av en generell metodik eller teoretisk referensram. Grenens gränsdragningsproblem är något som skapat oreda i discipliner som exempelvis sociologi och antropologi. Det är svårt att precisera vad Cultural studies är, namnet i sig skvallrar dock om att det handlar om studier och forskning kring och om kultur, mer specifikt samtidskultur som i sig är ett väldigt mångdimensionellt begrepp. Att översätta Cultural studies till
29 Eriksson, Göran, Den televiserade politiken: studier av debatt- och nyhetsjournalistik, Univ.-bibl., Diss. Örebro : Univ., 2002,Örebro, 2002 58
30Johansson, Thomas, Sernhede, Ove & Trondman, Mats (red.), Samtidskultur: karaoke, karnevaler och kulturella koder, Nya Doxa, Nora, 1999
18
svenska är svårt, kulturforskning fångar egentligen inte begreppets hela komplexitet med de kritiska och samhällsorienterade delarna.31
Författarna definierar forskningsfältet som en diskursiv formation, i likhet med Michael Foucault.
Cultural studies är ett forskningsfält som bör hållas öppet och forskare från olika discipliner håller en ständig diskussion kring metodologi och teoretiska positioner. Hall är enig i denna ståndpunkt och menar att denna disciplin ska karaktäriseras av att man inte definierar sin uppgift på ett traditionellt akademiskt vis. Han menar att man inte ska studera en grupp på ett förutbestämt neutralt vis. Hall anser att forskaren måste identifiera sig som kritiskt intellektuell och aktivt ta del av samhälliga processer. Denna uppfattning är vad forskningsfältet har sin grund i. 32
Beteckningen Cultural studies skapades av Richard Hoggart, en brittisk litteraturforskare. Han grundade forskningsinstitutet Centre for Contemporary Cultural Studies vid universitetet i
Birmingham. Institutionen hade endast två fast anställda, varav den ena vad Hall. År 1968 ersattes Hoggart av Hall som visade sig ha en annan teoretisk nyfikenhet och ett bredare intresse än sin föregångare. Centret i Birmingham utvecklades explosivt under Halls ledning och man följde intressant de diskussioner som tagit fart kring ”Det nya samhället”. Dessa diskussioner grundade sig i den förbättrade levnadsstandarden bland britterna som lett till att klasskillnader var på väg att försvinna. De olika kulturmönstren som förknippades med vissa klasser sågs också vara på väg bort. Centret uppmärksammade främst ungdomarnas roll i samhället, enligt vissa var det just ungdomskulturen som var beviset för att ett nytt samhälle var på väg att utformas.
Birminghamcentret motsatte sig detta och bedrev under 70-talet omfattande studier som visade att den vedertagna uppfattningen om relationen mellan ungdomskulturer och samhällsutvecklingen inte stämde. Detta tillsammans med ytterligare studier gjorde att Birminghamskolan var väl
representerade i diskussioner kring kultur och samhälle, även på ett internationellt plan. Under 80- talet präglades Birminghamskolan av ett interesse för medie- och populärkultursforskning. 33
31Ibid. 6-8
32Johansson, Thomas, Sernhede, Ove & Trondman, Mats (red.), Samtidskultur: karaoke, karnevaler och kulturella koder, Nya Doxa, Nora, 1999, 8-9
33 Ibid. 12-13
19
Encoding/decoding
Stommen i teorin Encoding/decoding konstruerades av Stuart Hall redan 1973 men publicerades inte i bokform fören år 1980. Texten kom att ge ett stort avtryck medieforskningen, och blev särskilt betydelsefull för publikstudier. Som en del av Cultural Studies avfärdar teorin den tidiga effektforskningens tro på ett allsmäktigt meddelande och förespråkar att meddelanden avkodas olika beroende på kontext.34
Hall skriver hur masskommunikationsforskningen tidigare betraktats som något linjärt baserat på sändare, meddelande och slutligen mottagare. Det har fått kritik för att vara en för ensidig inriktning där meddelanden utväxlas men den komplexa relationen mellan de olika momenten beskrivs inte.
Hall menar att det är möjligt att se kommunikationen som en struktur, en process som bibehålls genom samverkan mellan olika moment; produktion, cirkulation, distribution, konsumtion och reproduktion. Detta gör kommunikationsprocessen till en komplex struktur som upprätthålls av de olika momentens liknande tillvägagångssätt. 35
Hall menar att dessa praktikers objekt är betydelser och meddelanden som likt varje
kommunikationsform eller språk är organiserade genom en specifik kod inom diskursen. Där objektet i ett visst moment övergår till att bli symbolbärande. Cirkulationen av produktionen sker i en diskursiv form och processen kräver materiella instrument, s.k. medel enligt Hall. Dessa medel är sociala relationer som innebär en organisering och kombinering inom medierna. När diskursen formats måste den översättas och på nytt omvandlas till ett socialt handlande om kretsloppet ska framstå som effektivt. Om ingen betydelse överförs blir det ingen konsumtion. Det leder inte till någon verkan om betydelsen inte skapar handling. Alla de ovan beskrivna delarna är nödvändiga för att kretsloppet ska fungera enligt Hall. Men eftersom relationen mellan momenten är komplex innebär det att ett enskilt moment, exempelvis distributionen, kan skapa en paus i överförandet av meddelandet. Hall skriver att meddelandets diskursiva form har en stor roll i
34 McQuail, Denis, Audience analysis, SAGE, London, 1997, 13
35 Hall, Stuart, "Kodning och avkodning", i Thomas Johansson, Ove Sernhede & Mats Trondman (red.): Samtidskultur. Karaoke, karnevaler och kulturella koder, Nya Doxa, Nora, 1999,227
20
kommunikationsprocessen och att kodningen och avkodningens moment är förutbestämd.36
Hall beskriver televisionens kommunikationsprocess där meddelandet formas genom den
institutionella strukturen. Denna sammansättning innehåller organiserade relationer, praktiker och tekniska uppbyggnader som alla krävs för att skapa ett meddelande. Det är där kretsloppet börjar.
Produktionsprocessen har även en diskursiv del då de styrs av betydelser och idéer. Detta är saker som traditionella rutiner kring produktion, yrkesideologier, historiskt bestämda tekniker etc. Dessa styr programmets sammansättning genom hela produktionsprocessen. Televisionens produktion är inte heller något slutet system då de hämtar mycket material från andra källor och grupperingar, exempelvis personal och publikprofiler. 37
Enligt Hall är även mottagandet av tv-meddelandet en egen del av produktionsprocessen. Detta trots att produktionen är det dominanta då det är dem som skapar möjligheten för ett förverkligande av meddelandet. Innan meddelandet kan få någon verkan måste det först uppfattas och avkodas som meningsfullt. Hall skriver att man först kodar ett meddelande som sedan i ett annat moment avkodas och leder till någon slags social handling. Att ett budskap kodas på ett visst sätt innebär inte att det kommer avkodas på precis samma sätt av en mottagare. Graden av förståelse och
missuppfattning inom kommunikationen beror på symmetrin mellan personernas positioner. Bristen på överrensstämmelse mellan de olika koderna beror bland annat på strukturella skillnader och skillnader mellan medier och publik. 38
Hall skriver att detta tankesätt börjat förändra förståelsen av publikens tolkning och gensvar på olika meddelanden. Han menar att det är en ny riktning inom kommunikationsforskningen men påpekar även att det är viktigt att gå försiktigt fram då nya riktningar inte är ovanligt inom detta fält. 39
36 Hall, Stuart, "Kodning och avkodning", i Thomas Johansson, Ove Sernhede & Mats Trondman (red.): Samtidskultur. Karaoke, karnevaler och kulturella koder, Nya Doxa, Nora, 1999, 227
37 Ibid. 228
38 Hall, Stuart, "Kodning och avkodning", i Thomas Johansson, Ove Sernhede & Mats Trondman (red.): Samtidskultur. Karaoke, karnevaler och kulturella koder, Nya Doxa, Nora, 1999, 229
39 Ibid. 230
21
Hall skriver om en dominerande kulturell ordning. Han menar att televisionens denotativa mål bestäms utifrån komplexa och slutna koder medan den konnotativa nivån är mer öppen. Alla kulturer och samhällen klassificerar det politiska, sociala och kulturella livet olika. Det är dessa klassificeringar som utgör den dominerande kulturella ordningen, som på inget sätt är entydig. Det finns diskursiva sfärer i samhällets olika områden som alla är hierarkiskt indelade i föredragna betydelser. Det finns mönster i dessa föredragna tolkningar som påverkas av den institutionella, politiska och ideologiska ordningen och är institutionaliserade. I sfärerna för föredragen betydelse finns samhällets meningsbärande struktur, föreställningar om hur saker och ting fungerar inom just den kulturen. Hall påpekar att dominerande betydelser inte innebär en ensidig process som avgör hur en händelse representeras. Det handlar snarare om det arbete som görs för att skapa förtroende och giltigförklara en avkodning av händelsen som är inom ramen för de dominerande
definitionerna.40
Hall skriver att när tv-producenter upptäcker att deras budskap inte når ut på det sätt de önskat reagerar de oftast och försöker göra förändringar i kommunikationskedjan. Detta för att öka effektiviteten. Att det förekommer missuppfattningar hos konsumenten är tydligt. Exempelvis känner de inte igen terminologin och tycker innehållet och de begrepp som används är för svåra.
Det oroar medieproducenterna att publiken inte uppfattar budskapet på det sätt som avsetts, med andra ord att de inte befinner sig inom den föredragna och dominerande koden.41
Kodarnas ideal är en helt genomskinlig kommunikation vilket allt som oftast istället är en systematiskt förvriden kommunikation. Kommunikationen mellan kodare och avkodare är ingen självklar överrenskommelse. De som kodar meddelandet brukar kunna fastställa några slags gränser som avkodarna kan hålla sig inom då de tar emot meddelandet. Utan dessa gränser skulle olika grupperingar kunna tolka in vad som helst i budskapet. Det finns en viss överrensstämmelse mellan kodning och avkodning, den är dock inte naturlig utan skapad genom samverkan mellan de två olika momenten. Kodningsmomentet kan dock inte garantera vilka tolkningsmönster
avkodningsmomentet kommer innehålla. 42
40 Hall, Stuart, "Kodning och avkodning", i Thomas Johansson, Ove Sernhede & Mats Trondman (red.): Samtidskultur. Karaoke, karnevaler och kulturella koder, Nya Doxa, Nora, 1999, 233
41 Ibid. 234
42 Ibid. 234-235
22
Hall presenterar tre hypotetiska sätt att avkoda en text:43 Dominerande tolkning
Detta är när tittaren på ett klart och tydligt sätt uppfattar den konnoterade betydelsen i exempelvis ett tv-program. Tittaren avkodar budskapet med den referensram som det kodats med och befinner sig således inom den dominerande koden. Det här är ett idealexempel på den fullständigt
genomskinliga kommunikationen. Tittaren accepterar den föredragna läsningen vilket gör att läsningen känns naturlig.
Förhandlande tolkning
Denna tolkning är ett mellanting mellan den dominerande och den oppositionella (se nedan) läsningen. Tittaren erkänner budskapet i stora drag men skapar även egna grundregler utifrån en mer individuell nivå. Tolkningen är betydligt mer flexibel än den dominerande tolkningen och utgår från lokala förutsättningar.
Oppositionell tolkning
Detta är när tittaren förstår budskapet, både bokstavligt och på en konnotativ nivå, men ändå
avkodar det på ett helt annorlunda sätt än det föredragna. Tittaren rekonstruerar meddelandet utifrån en annan referensram och ställer sig mot den föredragna läsningen.
Det är dessa tre tolkningssätt som kommer vara grunden i denna undersökning. Halls modell menar att mediernas kommunikation är en meningsskapande process som byggs upp i flera steg. En central poäng i teorin är att den dominerande ideologin i samhället genomsyrar den
meningsskapande processen och för denna vidare.44
Kritik
Halls modell kring kodning och avkodning har varit kontroversiell inom publikstudier bland annat på grund av tankarna kring den föredragna läsningen. Den föredragna läsningen är ett centralt
43 Hall, Stuart, "Kodning och avkodning", i Thomas Johansson, Ove Sernhede & Mats Trondman (red.): Samtidskultur. Karaoke, karnevaler och kulturella koder, Nya Doxa, Nora, 1999, 235-237
44 Ibid. 227-237
23
begrepp i Halls modell och det är tydligt att läsningen är materialiserad i medietexterna.45 Han kritiseras även för begreppsbildningen i avkodningsmomentet, eller kanske snarare att det är för få begrepp, att modellen saknar komplexitet.46
Det har hörts kritiska röster främst mot den påstådda föredragna läsningen, från bland andra Bennett
& Woollacott47 och Fiske48. Kim Schröder kritiserar i en artikel publicerad år 2000 Halls modell för att vara för endimensionell. Han efterlyser en mer flerdimensionell modell och menar att för många studier gjorts i syfte att se om publiken tolkar budskap dominant, förhandlande eller oppositionellt.
Man har enligt Schröder i dessa studier sett att tolkningen är mer komplex än så men ändå inte utvecklat modellen. Han menar att Halls modell inte kan hantera olika denotativa meningar, detta eftersom de ser mångtydighet som något som endast kan ske på en konnotativ nivå. Detta menar Schröder är fel då det kan finnas skillnader även på denotativ nivå som vidare påverkar tolkningen.
Han kritiserar även de tre av Hall konstruerade tolkningssätten, dominant, förhandlande och oppositionell. Schröder menar att denna uppdelning förutsätter att medietexter är bärare av den dominanta ideologin som strävar efter att få läsare att acceptera den sociala ordningen.49 Schröder föreslår en flerdimensionell modell med sex delar; motivation, förståelse, diskriminering, position, utveckling och genomförande. Han presenterade denna modell i hopp om att skapa fler verktyg för receptionsforskare och för att de på ett mer upplyst sätt ska kunna tala om de dimensioner av mening som finns i den vardagliga kontakten med media.50
45 Schröder, Kim, ’Making sense of audience discourses : Towards a multidimensional model of mass media reception’, European Journal of Cultural Studies 2000:3, 233
46 Östman, Johan, Journalism at the borders [Elektronisk resurs] : the constitution of nationalist closure in news decoding, Örebro universitet, Örebro, 2009
http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:oru:diva-7351
47 Läs mer i: Bennett, T. and Woollacott, J. (1987) Bond and Beyond: the Political Career of a Popular Hero. Basingstoke: Macmillan.
48 Läs mer i. Fiske, J. (1989b) “Moments of Television: Neither the Text nor the Audience” in E.
Seiter, H. Borchers, G. Kreutzner and E-M. Warth (eds.) Remote Control: Television, Audiences and Cultural Power. London: Routledge.
49 Schröder, Kim, ’Making sense of audience discourses : Towards a multidimensional model of mass media reception’, European Journal of Cultural Studies 2000:3, 236
50 Ibid. 254
24
Utveckling
David Morleys undersökning The Nationwide Audience51 testade Halls teori empiriskt. Morley undersökte hur publiken tolkade/uppfattade tv-programmet Nationwides innehåll med
Encoding/decoding som utgångspunkt. Programmet var ett av BBC:s mest populära under 70-talet.
Studien gick ut på att undersöka relationen mellan social position och hur man tog emot Nationwides budskap. Morley tillbakavisade genom denna undersökning de tidigare föreställningarna om publiken som en odefinierbar massa. Han menade istället att läsarens mottagande av budskapet påverkades av individens kulturella kontext och samhälliga bakgrund.52 Ett av hans resultat var att de undersökta grupperna med sämst skolbakgrund hade svårast att ta del av och identifiera sig med Nationwides budskap, något som jag ser vara intressant för min egen studie som grundar sig just utbildning.53 Denna studie följdes upp av flera liknande undersökningar på 80- och 90-talet.
Halls modell har utvecklats genom åren, i slutet av 80-talet visade flera studier hur de flesta mediebudskapen var polysemiska, det vill säga att de innehöll flera betydelser och var öppna för många olika tolkningar. Receptionsforskningen är nu den moderna inriktningen av Cultural studies.
Det är inte lika stort fokus på kodningen av meddelanden utan snarare avkodningen och mottagarens makt att välja om de vill ta till sig budskap eller inte.54
Receptionsforskningen har stått och står inför flera utmaningar då det är ett forskningsfält med tanke på återkommande kritiska synpunkter riktade mot forskningsfältet. Dels att urvalen oftast inte är representativa då forskningen är resurskrävande och inte kan undersöka ett tillräckligt antal för att kunna generalisera med sina resultat. Man brukar hävda att generalisering inte är syftet, snarare att synliggöra meningsbärande element. Forskningsfältet har även ett visst reliabilitetsproblem där det ofta är otydligt hur forskaren gått tillväga med sina analyser. Man menar även att forskningen är
51 Morley, David, The nationwide audience: structure and decoding, British film inst., London, 1980
52 Ibid. 15
53 Ibid.
54 McQuail, Denis, Audience analysis, SAGE, London, 1997, 18-19
25
svår då den utförs i konstruerade miljöer som inte är naturliga. Internet bidrar till en ny era i receptionsforskningen där bland annat kommentarer och diskussionsinlägg kan vara en källa till material för framtida studier. Receptionsforskningen ställer relevanta frågor men behöver förfina insamlingen av material och anpassa sig efter den tekniska utvecklingen.55
Analys
Nedan kommer jag analysera samtliga intervjuer, en i taget. Jag kommer i den mån det går kategorisera svaren efter Halls modell (se under rubriken ”Teori”). Alla intervjuer finns transkriberade i sin helhet som bilagor.
Intervjuer sjuksköterskor
Intervjuperson 1
Vid första anblick fick jag intrycket att personen läste texten på ett dominant sätt:
Min första tanke är att det är smart av SD att trycka på det här med pensionärsfrågor samt Sveriges budget eftersom det är ett aktuellt ämne att många av våra äldre inte lever ett värdigt liv pga. de besparingar som hela tiden görs inom äldreomsorg. 56
Hon verkar hålla med om att det görs besparingar i äldreomsorgen och att det inte är bra, något som SD:s valfilm förmedlar. Hon fortsätter sedan säga att idén att ställa invandrare mot
pensionärer var genomtänkt eftersom många medborgare känner att vi borde ta hand om dem som har betalat skatt och så vidare framför människor som bara levt i Sverige en kort stund.57 Men hallvägs genom intervjun ändras hennes inställning och hon får då en mer och mer oppositionell läsning:
55 Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.), Metoder i kommunikationsvetenskap, 2. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2010, 324-326
56 Se bilaga 1
57 Ibid.
26
Jag köper inte denna reklamfilm jag hävdar att alla i-länder har ett ansvar för sina medmänniskor och jag tycker inte man måste se på de så svart på vitt att det antingen handlar om våra pensionärer eller våran invandringspolitik.58
Nu har hen gått ifrån den dominerande tolkningen och börjat ifrågasätta de bakomliggande ideologiska grunderna. Hon fortsätter säga att SD:s val av utländska kvinnor i burka är enligt henne ett försök att få människor att förknippa detta med islam, islamister och terrordåd.
Dessa kvinnor får då en negativ klang jämfört med den ”hederliga” svenska pensionären.59 Intervjuperson 1 fortsätter sedan att förklara hur hen skulle kunna betala mer skatt för att både invandrare samt pensionärers välmående:
Jag kan själv säga att jag skulle kunna betala mera i skatt om jag visste att våra
pensionärer fick gå en promenad i solen varje dag eller att våra invandrare fick en bättre chans att integreras i vårt samhälle60
Hen medger samtidigt att lösningen inte är så enkelt utan att det måste ske en förändring. Vad det är för förändring är oklart. Men vi måste enligt intervjuperson 1 fortsätta bry oss om våra medmänniskor:
Lösningen på invandringspolitiken är inte att Sverige ska ta in massor av invandrare varje år för det kommer inte fungera i längden om jag visste vad lösningen var skulle jag inte sitta här utan agera men jag anser att vi har ett ansvar att ta hand om våra medmänniskor vare sig det är våra invandrare eller pensionärer61
Kommentar
Intervjupersonen snuddar vid samtliga av Halls tolkningssätt. Inledningsvis verkar hen läsa filmen på ett föredraget sätt men ju längre vi kommer i intervjun så ändras denna bild. I slutet är hon snarare oppositionell och vänder sig mot SD:s ideologi och idéer. Om jag ska placera
58 Ibid.
59 Se bilaga 1
60 Ibid.
61 Ibid.
27
henne i någon av Halls kategorier är det i så fall en förhandlande läsning. Hon väljer ut delar som hon kan hålla med om men väljer bort och sätter sig mot andra.
Intervjuperson 2
Intervjuperson två var tydlig och rak efter att ha sett klart klippet: ”Jaaa du, jag vet inte riktigt vad jag ska säga om filmen, fruktansvärt är väl ett bra ord”62 Personen tycker inte SD:s politik, vad de står för och bedriver inte speglas särskilt bra i denna film. eftersom deras tanke är att man inte ska känna någon typ av förståelse att ta in fler invandrare då vi i Sverige har fått bevisat att vi inte kan ta hand om alla63. Överlag finner denne inget mer fyllande att säga mer än att den avslutar intervju:
”Tycker att det är en helt gräslig valfilm. Tycker att den borde ha blivit stoppad innan den visades på tv. Punkt!”64
Kommentar
Denna intervju var betydligt enklare att placera enligt Halls modell. Intervjupersonen
motsätter sig det föredragna sättet att tolka filmen helt. Hen vänder sig mot budskapet och jag menar att det är oppositionell läsning. Det syns extra tydligt i de sista meningarna där hen säger att filmen inte borde ha visats över huvud taget.
Intervjuperson 3
Intervjuperson tre har ett betydligt mer öppet sinne och försöker finna något positivt i budskapet.
Men fastslår samtidigt att klippet osmakligt och motbjudande:
Det är många ord som dyker upp när man skall beskriva detta klipp, och alla spontana ord är av negativ karaktär. Jag kommer att bli tvungen att fundera en lång stund om jag ska hitta något positivt, eller ens neutralt ord för att beskriva detta osmakliga och tveksamma klipp som jag förstår väckt diskussion och känslor.65
62 Se bilaga 2
63 Ibid.
64 Se bilaga 2
65 Se bilaga 3
28
Personen visar tydligt att hen inte läser budskapet på ett föredraget sätt. Personen fortsätter sedan och påpekar att politik visst handlar om prioriteringar men att SD drar det till sin spets när de påstår att valet skulle stå i mellan invandrare samt pensionärer.66 Intervjupersonen förstår att de målar upp det på det sättet då det är i marknadsföringsperspektiv. Hen tycker dock att de är fel att de
framställer invandrarna som ett hot.67
Pensionärernas välmående är känsligt och heligt för de flesta. De har jobbat och bidragit till samhället hela livet och har byggt upp den välfärd vi har idag. De är också svaga och skall helgas. Men det rättfärdigar inte påståendet att invandrare skulle vara ett hot mot dem och att man måste välja bort en av grupperna.68
Hen fortsätter och säger att hen skulle ha haft större förståelse för reklamen, dock inte partiet, om SD hade använts sig av en bredare grupp av invandrare - inte endast de i burka. Hen anser inte heller att de skulle framställt dem som ett hot mot pensionärer, eller som ett hot överhuvudtaget.
Dock har personen förståelse för att det är en del av deras politik så det är bara att acceptera.
Personen tycker att SD hade kunnat använda sig av mer konkret fakta och mer sakliga argument snarare än att ha en sådan ytlighet som är missvisande och löjeväckande.69
Kommentar
Svårtolkad intervju. I vissa sektioner känns personen oppositionell i sin läsning. Men sedan svänger det lite när personen helt plötsligt ändå har lite förståelse för SD och deras budskap. Samtidigt som intervjupersonen visar förståelse i sin läsning av texten så sätter hen sig samtidigt på tvären i vissa delar. Det gör att det är svårt att tolka texten i någon av Halls kategorier men eftersom personen svänger fram och tillbaka anser jag att den främst har en förhandlande läsning.
Intervjuperson 4
Intervjuperson fyras tolkning skiljer sig smått från de andra. Här är personen mer fördomsfull i sin tolkning av filmen. Intervjupersonen påstår att reklamen är riktad till den outbildade delen av samhället, det är där dessa fördomsfulla personer finns.70
66 Ibid.
67 Ibid.
68 Ibid.
69 Se bilaga 3
70 Se bilaga 4
29
Dom som sitter arbetslösa eller på arbetsgolvet, dricker folköl och pratar om dom som måste täcka hela kroppen da? hur sjukt är inte det, och dom bara föder massa barn, där av massa barnvagnar.71
Enligt intervjupersonen så är täckta kvinnor den ultimata symbolen för människor som inte har förståelse eller är rädda för dem. Enligt intervjupersonen är det ju sällan dessa kvinnor begår brott eller stjäl deras arbeten.72 Intervjupersonen påstår att om reklamen hade varit riktad till en högre klass hade den kanske haft en mer komplex problematik men det har den inte. Sedan tycker intervjupersonen att själva upplägget där de i reklamfilmen försöker få det att framstå som att det bara finns två val är fel:
Hucklebärande kvinnor som springer förbi en gammal rullator tant är så ’in your face’ att det nästan känns som en förolämpning att dom tror man köper det. Och att de kondenserar ner det till ’Välj mellan bara 2 saker, gamlingar eller babbar’ känns typiskt Amerikanskt dvs. litar inte på att folk kan tänka själv utan ger de 2 alternativ. Allt är mer komplext än bara 2 alternativ. T.o.m. Pepsi vs Coke har ju light och zero variabler73
Enligt intervjupersonen gör SD felet att de lägger sig på sådan låg nivå att bara det lägsta samhällsklasser tar till sig och de med mer intelligens bortser dem.
Kommentar
Intervjupersonen har redan från början en oppositionell läsning och förlöjligar nästan hela
reklamfilmen och dess budskap. Sarkasmen i intervjun var unik för denna studie. Intervjupersonen var nästan komisk i sin argumentation men ändå med en seriös grund.
Intervjuperson 5
Intervjuperson 5 har även den en negativ inställning till filmen:
71 Ibid.
72 Ibid.
73 Se bilaga 4
30
Jag tycker det är skrattretande att de gjort en reklamfilm som på ett så tydligt sätt framhäver deras invandrarfientlighet74
Intervjupersonen fortsätter, enligt denne blev det bara tydligare att det är ett missnöjesparti för de ser allt svart eller vitt75. Men personen ger dem även beröm för deras professionella filmande. Men fortsätter sedan med att säga:
I mig väcker den bara ilska och frustration över att de enligt mig inte ser de resurser som finns i kulturell mångfald. Men filmen bekräftar ju verkligen alla "fördomar" eller sanningar om Sverigedemokraterna, som inte har velat framstå som ett rasistiskt parti, de kommer nog få svårt att stå emot den stämpeln nu.76
Kommentar
Precis som intervjuperson 2 så låter denna person sina egna värderingar styra och filmen blir totalt utdömd direkt utan förståelse. Denne tycker att SD är ett rasistiskt parti och det kommer de alltid att vara för denna person. Tolkning är oppositionell och det är med marginal.
Intervjuer humanister
Intervjuperson 6
Intervjuperson nummer 6 finner rent filmiskt att reklamen är bra. Den är snyggt gjord och det märks att det lagt ner en massa resurser och arbete på den.77 Intervjupersonen poängterar att det är tydligt att SD endast använt sig av vita skådespelare vilket syns när dem ska dra i broms handtagen.78 Personen fortsätter att beskriva valfilmen och tolkar budskapet som att det går dåligt för Sverige och svensk ekonomi.
Jag tolkar budskapet som att det går dåligt för Sverige då statsbudgeten är tydligt begränsad och det är en het strid om pengarna. I början av filmen står kassan på 500 miljarder som
74 Se bilaga 5
75 Se bilaga 5
76 Ibid.
77 Se bilaga 6
78 Ibid.
31
stadigt och snabbt tickar nedåt. Till slut finns det "knappt" några pengar kvar, endast 100 miljoner. Och dessa miljoner ska fördelas till de två lägst prioriterade grupperna i samhället, de äldre och invandrarna.79
Detta får personen att känna hur valfilmen skapar två grupper. Vilket enligt denne innebär att om Sverige har invandrare kommer det äldre inte få några pengar från staten. Vilket leder till en enkel frågeställning, vilka vill du ge pengarna till? Dem äldre eller invandrarna?80Personen fortsätter:
Jag ser videon som en fruktansvärt cynisk och rasistisk tolkning av hur Sverige ser ut. Det är också väldigt konstigt att sätta gruppen "invandrare" i strid till gruppen äldre. Är definitionen av invandring är en skock svartklädda kvinnor med burka?81
Personen anser att valfilmen kan leda till en massa olika tolkningar. Vill SD åt invandrarkvinnor, eller är det bidragstjuvar dem vill sätta ditt eller handlar videon om asylsökande?
Är det rätt tolkat är det helt sjukt att sätta den lilla gruppen(invandrarkvinnor med burka) på högst 10.000 personer i relation till ca 2 miljoner pensionärer. Helt orimligt.82
Personen tycker även att sätta asylsökande mot äldre är en väldigt skev bild eftersom asylsökande inte är en statisk grupp enligt intervjuperson, vilket pensionärer är.83 En pensionär är det till den dagen den dör, en asylsökande är det till den dagen den blir svensk medborgare, eller åker hem till sitt hemland.84 Som sas innan så anser intervjupersonen att budskapet är väldigt svårtolkad och det ger utrymme till egna tolkningar. Så här tyckte personen om reklamfilm:
Således är det en fruktansvärt dålig reklamvideo. Tillfredsställer bara den person som söker en syndabock och har en cynisk verklighetsuppfattning där man söker svart/vita förklaringar till de faktiska problem som finns i dagens politik-Sverige. Vilken grupp som blir syndabock
79 Se bilaga 6
80 Ibid.
81 Ibid.
82 Ibid.
83 Ibid.
84 Ibid.
32
är upp till tittaren att tolka, men tydligt är att det någon grupp i Sverige som är problemet.85
Kommentar
Intervjupersonen har en väldigt skeptiskt syn till denna film. Personen i fråga tycker att filmen ser väldigt påkostad och välgjord ut men budskapet är dåligt. Man försöker bara leta efter en syndabock och det är enligt personen helt fel. SD försöker göra problemet simpelt genom att eliminera en av dessa två grupper, antigen de gulliga pensionärer eller de läskiga invandrarna. Det råder inget tvivel om det person nr. 6 har en oppositionell inställning till filmen och dess budskap då hen inte läser budskapet på ett föredraget sätt.
Intervjuperson 7
Intervjuperson säger inte uttryckligen att filmen är dålig eller bra. Personen förklarar med hur hen tolkar klippet. Det första personen la märke till var att invandrare ses som parasiter och att det kommer hit och snor pengar. Enligt intervjupersonen försöker filmen säga att:
Antingen så sätter vi stopp för invandringen eller så sätter vi stopp för pensionerna, dvs. vi kommer inte kunna ta hand om våra äldre, vilket leder till att de måste ut och jobba längre än vad de behövt tidigare för att kunna försörja invandrare.86
Personen menar också att om vi fortsätter ta emot invandrare så står den svenska identiteten på spel.87 En annan intressant tolkning är:
Det som också är intressant är att de som kommer springandes har burkor och nikaber, som endast bärs av kvinnor. Vilket tycker jag visar på deras fördomar om att parasiterna är just kvinnorna medan kvinnorna i Sverige försörjer sig själva.88
Intervjupersonen fortsätter att tala om tolkningar. I filmen visas enbart invandrare från det
geografiska området mellanöstern. Vilket är allmänt associerat med burkor och nikader eftersom det
85 Ibid.
86 Se bilaga 7
87 Ibid.
88 Ibid.
33
tillhör islam.89 Men enligt statistik så är alla människor som är födda i Sverige med en förälder med utländskt påbrå vilken som helst engelskt, dansk, finsk eller norsk också invandrare.90
Kommentar
Den intervjuade uttalade sig aldrig om en direkt åsikt kring filmen. Dess tolkning går inte att dra några direkta slutsatser kring. Jag anser att man i intervjun får en känsla av att personen ser igenom SD:s budskap och inte helt köper det. Personen ifrågasätter exempelvis deras syn på kvinnor.
Tolkningen är svår att placera efter Halls kategorier då den inte tycker något rakt ut. Jag anser att det delvis är en dominerande läsning men med inslag av förhandlande karaktär.
Intervjuperson 8
Intervjupersonen tycker att SD:s reklamfilm var tydlig och deras budskap gick fram genom sin illustration.91
Så ur en synvinkel där jag bara ska kommentera reklamen i sig utan någon vidare reflektion så tycker jag att den är bra. Däremot tycker jag inte att deras budskap är bra och jag blir arg på att de spelar på människors fördomar.92
Intervjupersonen tycker att burkan i klippet speglar det okända, personen har ingen aning om vad den står för men har fördomen om att den står för något dåligt, och vem vill välja något som är dåligt?93 Dessutom ställer SD två grupper mot varandra och ber folket som ser filmen att välja, och man kan endast välja en av dem.94 I en sådan situation tror intervjupersonen att personer skulle välja något de känner igen och kan relatera till. Många kan relatera pensionärer till sin mormor eller morfar, dock är det väldigt få, enligt intervjupersonen, som har någon med en annan kultur i sin närhet.95 Den intervjuade tror att det är det SD försöker skapa med sin reklamfilm. Att svenskarna
89 Ibid.
90 Ibid.
91 Se bilaga 8
92 Se bilaga 8
93 Ibid.
94 Ibid.
95 Ibid.
34
hellre ska välja något kärt i framför något främmande.96 Personer säger:
Sverigedemokraterna väljer i sin reklamfilm att definiera invandrare som kvinnor med burka.
Betyder det att invandrare bara är de människor från länder där burka bärs? Bara kvinnor? I så fall kanske de inte når fram med sitt budskap då kvinnor i många länder är utsatta och kanske de som behöver mest hjälp97
Intervjupersonen har förståelse för att man inte kan lägga fram hela sin politik och att de bara vill få folk att öppna ögonen och visa vad de står för, för att eventuellt göra bättre.98 Personen blir även intresserad att veta hur mycket pengar det faktiskt läggs på pensionärer respektive invandrare i Sverige:99
De säger att politik handlar om att prioritera, går det inte att prioritera så att både grupperna får det bra, måste vi välja?100
Kommentar
Personen för flera resonemang som kan passa in i Halls olika kategorier. Eftersom personen
ifrågasätter budskapet anser jag att det inte är en dominerande läsning. Personen har dock förståelse för hur Sverigedemokraterna framställer frågan i sin film då det är deras kärnfråga. Jag anser att personen passar in i den förhandlande läsningen då den är väldigt reflekterande i sitt resonemang men samtidigt väljer bort de delar som hen inte vill ta del av.
Intervjuperson 9
Intervjupersonen tycker att filmen lämnar en dålig eftersmak. Hen tror inte att det är på allvar, och undrar vem som egentligen köper det här? Det hemska är att det ställer invandrare mot pensionärer tycker personen,101 och fortsätter:
96 Ibid.
97 Ibid.
98 Ibid.
99 Ibid.
100 Ibid.
101 Se bilaga 9
35
Egentligen är det ju inte ens invandrare som grupp utan det är kvinnor med barnvagnar och heltäckta burkor. Jag vet inte. Jag tycker reklamen är obehaglig. Den är snyggt gjord för den berör verkligen.102
Hen köper inte deras ultimatum heller. Personen tycker att det är ett dåligt parti på grund av att de inte kan komma på en bättre ide där både invandrare och pensionärer kan få det bra.
Det här är ju snarare propaganda än en oskyldig reklamfilm, Nästan hets mot folkgrupp tycker jag.103
Personen hoppas att ingen ska falla för det här och rösta på dem utifrån denna film. Dock förstår intervjupersonen att vissa människor kan känna att detta är ett problem, att invandrare har en negativ inverkan på Sverige, och det är väl ett problem att vi inte kan integrera dem i samhället bättre utan bara placera dem i förorter utan hjälp säger hen.104 Intervjupersonen tycker det är ett problem man måste se över och göra förändringar, men inte genom att stänga gränserna och bara ta hand om våra egna. Hen tycker att vi har ett ansvar för andra människor i länder där det inte har det lika bra samt tryggt som vi.105
Kommentar
Intervjuperson nummer 9 har många skildra åsikter, mest kritiska. Hen har inledningsvis en
oppositionell inställning till texten då personen tycker att filmen lämnar en dålig eftersmak samt att filmen är obehaglig. Men halvvägs genom intervjun visar personen en förståelse för människor som sympatiserar med klippet. Men ändrar ganska fort riktning, igen, till att man väljer att lösa
problemet på helt fel sätt. Istället för att stänga gränserna så borde vi som människor ta hand om vandra. Svårtolkad intervju. Personen berör samtliga av Halls läsningssätt, vissa mer än andra. Det är inte en dominerande tolkning då personen inte läser texten på ett föredraget sätt. Det är snarare en förhandlande läsning då personen emellanåt visar viss förståelse. Men i slutänden vänder sig ändå personen mot ideologin och budskapet som filmen förmedlar, därför kanske den passar bäst i den oppositionella läsningen.
102 Ibid.
103 Ibid.
104 Ibid.
105 Se bilaga 9
