Examensarbete på kandidatnivå i Informatik
Kundservice på Facebook
Hur Facebook kan användas som kundservicekanal.
Kurskod: 2IL00E
Författare: Kajsa Sivertson Handledare: Jeanette Svanholm Termin: VT 2012
Sammanfattning
Kommunikation sker varje dag på olika sätt och i olika konstellationer, människan har ett behov av att föra dialog med andra människor. Detta behov kan med hjälp av dagens tekniker tillfredsställas även digitalt genom så kallade sociala medier. Facebook är en social media som är till för nätverksbyggande och den tjänsten används idag av både företag och privatpersoner över hela världen. Undersökningens syfte har varit att beskriva hur stora företag i Sverige använder och kan använda Facebook för att kommunicera med sina kunder ur ett kundservice perspektiv. Det fanns flera sätt att belysa detta fenomen och ett av dem var genom att fundera på hur människor kommunicerar samt se om det fanns begränsningar i kommunikation via Facebook. Undersökningen lyfte också fram teorier kring marknadsföring via Facebook och hur viktigt det var att företag för en dialog med sina kunder på Facebooksidan. Det finns möjlighet att företag kan skapa sig stora kunskaper kring sina kunders behov och förväntningar genom dialogerna om kunskapen tas tillvara av företaget. Har företaget en utarbetad CRM (Customer Relationship Management) strategi så har de också större möjligheter att ta tillvara den kunskap som erhålls om och kring kunderna. Undersökningen har gjorts med en öppen ansats och efter kvalitativ metod för att det är en lämplig metod när en beskrivning av ett fenomen är syftet. Informationen samlades in genom observation av utvalda företags Facebook sidor och en fördjupad förståelse skapades med hjälp av att intervjua företagens ansvariga för Facebooksidan. Resultatet visar att företag använder Facebooksidan på olika sätt men ändå till viss del lika beroende på vilket syfte företaget har med sidan. Företag kan också använda Facebooksidan för att skapa relationer med kunderna och ta tillvara den kunskapen och förväntningarna och på så sätt skapa en positiv bild av företaget sett både ur ett internt och externt perspektiv.
Summary
Communication takes place every day in different ways and in different constellations, humans have a need to engage in dialogue with other people.
By using today's technologies these needs can be satisfied even digitally by the so-called social media. Facebook is a social media that is designed to be a social network and both businesses and individuals use it worldwide. This study aims to describe how large companies in Sweden are using and can use Facebook to communicate with their customers from a customer service perspective. There are several ways to illustrate this phenomenon and one of them is by focusing on the way people communicate and see if there are limitations in communication via Facebook. The study also highlights the theories of marketing via Facebook and how important it is for companies to have a dialogue with their customers on their Facebook page. Companies are able to develop extensive knowledge about their customers' needs and expectations through dialogues on Facebook, the company can utilize this knowledge. If the company has drawn up a CRM (Customer Relationship Management) strategy, they also have more opportunities to take advantage of the knowledge obtained concerning their customers. The study was conducted with an open approach and after a qualitative method because it is an appropriate method when the purpose is a description of a
phenomenon. The information was gathered through observation of the selected company's Facebook pages and interviewing the companies responsible for the Facebook page created a deeper understanding. The results show that companies are using Facebook pages in different ways, but there are some similarities depending on the company’s purpose with the page. Companies can also use the Facebook page to create relationships with customers and utilize their knowledge and expectations, thus creating a positive image of the company viewed from both an internal and external perspective.
Förord
Undersökningen har varit mycket intressant att göra och ämnet är både aktuellt och spännande ur flera perspektiv. Det har gett mig en större förståelse kring vidden av god och tydlig dialog, speciellt vid arbete med sociala medier som är både offentliga och främst sker med hjälp av det skrivna ordet.
Jag vill rikta ett stort tack till alla personer som ställt upp på intervjuer och på andra sätt bidragit med kunskap och feedback kring ämnet och uppsatsen. Jag vill också tacka min handledare Jeanette Svanholm för hennes stöd och input under arbetet med undersökningen.
Innehåll
1 Inledning _________________________________________________ 7 1.1 Bakgrund_____________________________________________ 7 1.2 Tidigare forskning______________________________________ 8 1.3 Problemformulering ____________________________________ 8 1.4 Syfte och frågeställning _________________________________ 9 1.5 Avgränsning __________________________________________ 9 1.6 Målgrupp_____________________________________________ 9 1.7 Disposition ___________________________________________ 9 2 Teori____________________________________________________ 11
2.1 Kommunikation ______________________________________ 11 2.2 Sociala medier________________________________________ 12 2.3 Marknadsföring_______________________________________ 12 2.4 Kundrelation och kundservice ___________________________ 13 3 Metod ___________________________________________________ 18
3.1 Vetenskaplig ansats____________________________________ 18 3.2 Datainsamling ________________________________________ 19 3.3 Genomförande________________________________________ 24 3.4 Analys ______________________________________________ 26 3.5 Tillförlitlighet ________________________________________ 27 4 Resultat _________________________________________________ 28
4.1 Företags Facebook användning___________________________ 28 4.2 Facebooksida ur ett marknadsföringsperspektiv______________ 29 4.3 Facebooksida ur ett kundserviceperspektiv _________________ 29 4.4 Kundrelation och kundservice ___________________________ 30 4.5 Utveckling___________________________________________ 32 5 Analys och reflektion_______________________________________ 33
5.1 Kommunikation ______________________________________ 33 5.2 Sociala medier________________________________________ 34 5.3 Marknadsföring_______________________________________ 34 5.4 Kundrelation och kundservice ___________________________ 35 5.5 Facebook användning för företag _________________________ 35 5.6 Resultatdiskussion_____________________________________ 37 5.2 Metodreflektion_______________________________________ 38 5.3 Sammanfattning av undersökningens resultat _______________ 39 6 Slutsats __________________________________________________ 40
6.2 Förslag till fortsatt forskning ____________________________ 40 Referenser __________________________________________________ 41
Bilagor
Bilaga 1 Frågemall som stöd vid observation Bilaga 2 Frågemall som stöd vid intervjuer
1 Inledning
Människorna har alltid kommunicerat med varandra på olika sätt,
kroppsspråk, ord, tecken med mera (Carlsson, 2010). Kommunikationen är ett sätt att utbyta erfarenheter, förmedla och/eller ta emot ett budskap. Det kan anses som ett sätt att påverka andra individer (Mossberg & Sundström, 2011). Enligt nationalencyklopedins (2012) definition är kommunikation en
”överföring av information mellan människor, djur, växter eller apparater”.
Sociala medier är enligt Carlsson (2010) ett nytt modernt sätt att
kommunicera och hålla kontakten samt skapa nätverk mellan människor och företag med mera. Det är en möjlighet att med hjälp av internet och webben utbyta åsikter och kommunicera, samt ta del av aktuell/intressant information.
Carlsson (2010) anser att sociala medier är den nya sortens djungeltelegraf, den går snabbare och når längre ut i omvärlden.
Facebook är en social media och där kan människor skapa konton samt skapa ett nätverk av vänner. Alla som finns på Facebook kan även skapa sidor, antingen för eget bruk eller en organisation. Både små och stora företag i större delar av världen använder sig av Facebooksidor för att marknadsföra sitt varumärke och skapa en dialog kring verksamheten. På sidorna går det att göra inlägg i form av text, bilder, filmer och länkar med mera (Ström, 2010).
Under inläggen går det att skriva kommentarer eller gilla inlägget, här kan det uppstå långa kommentars trådar och diskussioner mellan de som på något sätt har en åsikt i det sammanhanget och har ett Facebookkonto.
1.1 Bakgrund
Undersökningen handlar om Facebook som en kanal för kunder att kontakta kundservice. Det är en tvåvägskommunikation och det ska ske dialoger mellan människor genom denna virtuella kanal. Dialogen tar tid och företag som finns på till exempel Facebook behöver bevaka sidan och kommentera, förutom att skapa inlägg (Ström, 2010). Närvaron är viktig för de behöver inte bara finnas där och kommentera när de känner för det, de behöver ta till sig det som besökarna skriver, det vill säga lyssna på dem.
Det är ett intressant ämne på grund av att Facebook fortfarande är ett växande socialt media, där det ständigt upptäcks nya vägar att kommunicera både privat och inom/kring organisationer (Facebookskolan, 2012). Fler och fler företag finns representerade på Facebook på varierande sätt, främst med syfte att marknadsföra sig, men det finns fler sätt att använda sig av Facebook än till renodlad marknadsföring (Carlsson, 2010). Kundkommunikation är ett alldeles utmärkt sätt att använda Facebook på, det kan var både
kundvårdande och marknadsförande. Genom att få reda på vad kunden vill,
så kan kunden bli hjälpt och samtidigt bidra till en positiv dialog kring företaget och dess verksamhet (Carlsson, 2010).
1.2 Tidigare forskning
Gustavsson, Johansson och Leandersson (2011) beskriver hur verksamheter använder sig av sociala medier rent professionellt. Resultatet av arbetet blev i slutändan att det användes främst med ett marknadsföringssyfte men att det ändå försöktes skapa en dialog med kunderna. Elebro (2011) talar även hon om dialogens betydelse i sociala medier genom att studera hur sociala medier skulle kunna öka interagerandet mellan företag och kund. Genom att erbjuda kundservice på Facebook så skulle det kunna leda till en ökad interaktion mellan kund och företag.
Nobel och Pejryd (2011) kopplade i sin uppsats ihop varumärkeshantering med kundservice och sociala medier. De menade på att det finns önskan om att kundservice ska ut mer på internet och i sociala medier med syftet att där finns kunderna i större utsträckning. Då behöver också kundservice finnas där för att vara en del av varumärkeshanteringen.
Ovanstående uppsatser är på ett eller annat sätt kopplade till begreppet marknadsföring och vissa leder till intressanta diskussioner som faktiskt berör kunder och företags kommunikation och dialog på ett sådant sätt att det är lämpliga ställen att fortsätta denna studie på. En annan intressant undersökning är Ottossons (2010), där talar han om dialogens betydelse för företag. Han kommer in på ett resonemang som handlar om att marknadsföring och kundservice är kopplat till varandra beroende på ur vilket perspektiv man tittar på begreppen och kopplingarna dem emellan.
1.3 Problemformulering
Undersökningen bygger vidare på befintlig kunskap för att på så sätt ge en mer fördjupad kunskap i ämnet sociala medier och Facebook användning för företag i syfte att stärka varumärket. Den förnyande kunskapsbilden erhålls genom att undersökningen är inriktad på Facebook ur ett
kundserviceperspektiv. I tidigare undersökningar är det mer begreppet sociala medier som studerats ur ett marknadsföringsperspektiv, kundservice har funnits med som en del men mer i periferin till marknadsföringsperspektivet som har varit helheten och fokus på de tidigare undersökningarna.
Denna undersökning bryter ut kundservice ur begreppet marknadsföringen och Facebook ur begreppet sociala medier för att sammanföra dem och på så sätt skapa kunskap kring hur de används och kan användas tillsammans av företag i Sverige.
1.4 Syfte och frågeställning
Syftet med undersökningen är att beskriva hur större företag i Sverige använder Facebook för att kommunicera med kunder.
Hur kan stora företag i Sverige använda Facebook som en kundservicekanal?
1.5 Avgränsning
Som det nämndes i bakgrunden så är Facebook fortfarande en växande social media, men hur länge till det kommer vara det går det bara att spekulera i.
Det har därför inte tagits någon hänsyn till Facebooks eventuella placering i en produktlivscykel (Armstrong & Kotler, 2009) i undersökningen.
1.6 Målgrupp
Undersökningen riktar sig främst till företag och organisationer som har eller planerar att skaffa en Facebooksida och som funderar på om det är bra eller dåligt med att ha kundservice på Facebook. Den riktar sig även till de personer som har ett intresse av hur Facebook kan användas för att skapa en dialog mellan företag och kund.
1.7 Disposition Kapitel 1 Inledning
Inledning och bakgrund till undersökningen och de ämnen som studien omfattar presentera i undersökningens första kapitel. Likaså återfinns här undersökningens syfte, avgränsningar och tänkta målgrupp.
Kapitel 2 Teori
Det teoretiska ramverk som undersökningen är baserad på finns beskrivet i denna del av uppsatsen.
Kapitel 3 Metod
Arbetssätt och tillvägagångssätt vid utförandet av undersökningen samt beskrivning av hur genomförandet gått till och urvalsprocess behandlas i metodkapitlet.
Kapitel 4 Resultat
Resultatkapitlet innehåller en helhetsbeskrivning av den det data som samlats in vid undersökningens utförande.
Kapitel 5 Analys och reflektion
Analys och resultatdiskussion kring undersökningens slutgiltiga resultat finns i detta avsnitt samt en reflektion kring de metoder som använts i undersökningen. Avsnittet avslutas med en sammanfattning av undersökningens resultat.
Kapitel 6 Slutsats
Som avslutning återges undersökningens slutsats och svaren på syftet och problemställning samt förslag till områden för vidare forskning.
2 Teori
Detta kapitel tar upp och belyser de teorier och modeller som är aktuella och relevanta för undersökningen. Teorierna belyser befintlig kunskap om kommunikation, sociala medier, marknadsföring och kundrelationer samt kopplingarna mellan dem vid användande av sociala medier. Denna kunskap kommer i efterföljande kapitel att byggas på och generera ny kunskap (Mattson & Örtenblad, 2008).
2.1 Kommunikation
Människan är en socialvarelse, det går bland annat att förstå genom vårt sätt att gruppera oss (Lilienfeld, Lynn, Namy & Woolf, 2009). Vi har i alla tider på olika sätt ingått i olika grupperingar och vi umgås (leker) med vänner redan som småbarn, vilket också fortsätter upp i vuxen ålder fast på ett annat sätt. Dagens teknik möjliggör även gruppbildning och kommunikation via webben genom så kallade sociala medier (Carlsson, 2010).
Människorna har alltid kommunicerat med varandra på olika sätt,
kroppsspråk, ord, tecken med mera (Carlsson, 2010). Kommunikationen är ett sätt att utbyta erfarenheter, förmedla och/eller ta emot ett budskap. Det kan anses som ett sätt att påverka andra individer (Mossberg & Sundström, 2011). Enligt nationalencyklopedins (2012) definition är kommunikation en
”överföring av information mellan människor, djur, växter eller apparater”.
Den mänskliga kommunikationen innehåller ofta betydligt fler förklaringar än det vi säger med ord. Vårt kroppsspråk talar ibland för sig själv och när vi pratar i telefon försvinner möjligheten att med kroppen förtydliga det vi säger (Lilienfeld et al., 2009), dock har vi fortfarande kvar möjligheten att nyansera vår röst och på så sätt förtydliga budskapet och känslorna för det vi säger.
När vi talar genom andra kanaler, där både möjligheten att visa kroppsspråk och nyansera rösten försvinner så minimeras också den känsla vi vill
förmedla. Vi behöver via dessa kanaler tänka mer på vad och hur vi skriver och basera det på mottagarens bakgrund och tolkning. Ofta tänker vi
människor på det vi ska förmedla och vad det handlar om, men vi tänker inte lika mycket på att mottagaren troligen inte har en aning om vad vi tänker (Lilienfeld et al., 2009). De har heller ingen möjlighet att varken höra eller se vad vi menar annat än genom orden vi skriver. Det blir då också större risk att missförstånd uppstår som beror på feltolkningar.
Genom en kommunikationsmodell går det beskriva hur kommunikationen fungerar mellan människor. Shannon och Weaver (Mossberg & Sundström, 2011) skapade en sådan modell, den var ursprungligen baserad på radio och telefon kommunikation. Det fanns en som sände meddelandet genom en kanal och på andra sidan fanns en mottagare. Sändaren förmedlade budskapet som sedan mottagaren tolkade, men tolkningen kunde påverkas och uppfattas
annorlunda än vad sändaren tänkt, beroende på genom vilken kanal
sändningen gick. De menade på att det fanns ett brus genom teknologin som påverkade hur meddelandet tolkades av mottagaren. Denna modell har under tiden sedan den skapades diskuterats och utvecklats samt anpassats till dagens moderna tekniker som också erbjuder kommunikation genom betydligt fler kanaler än telefon och radio (Mossberg & Sundström, 2011).
2.2 Sociala medier
Sociala medier är enligt Carlsson (2010) ett nytt modernt sätt att
kommunicera och hålla kontakten samt skapa nätverk mellan människor och organisationer. Det är en möjlighet att med hjälp av internet och webben utbyta åsikter och kommunicera, samt ta del av aktuell och intressant information. Nationalencyklopedin (2012) definierar sociala medier som ett
”samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud.”
Nobel och Pejryd (2011) sammankopplade i sin uppsats varumärkeshantering med kundservice och sociala medier. De menade på att det finns önskan om att kundservice ska ut mer på internet och i sociala medier med syftet att där finns kunderna i större utsträckning. Då behöver också kundservice finnas där för att vara en del av varumärkeshanteringen.
Carlsson (2010) anser att sociala medier är den nya sortens djungeltelegraf, den går snabbare och når längre ut i omvärlden. Exempel på olika sociala medier är Twitter, Bloggar, YouTube och Facebook med mera.
2.3 Marknadsföring
Word-of-mouth eller som det kallas på svenska mun-till-mun handlar om informell kommunikation som pågår mellan människor kring ett företag, produkter eller tjänster. Den kommunikationen kan vara både positiv och negativ och leder till ett rykte kring företaget. Mossberg och Sundström (2011) placerar mun-till-mun begreppet i en kundnöjdhets sammanhang. En nöjd kund som pratar positivt om företag skapar ett gott rykte kring företaget och det kan i sin tur leda till ökad lönsamhet. Om begreppet istället placeras i sociala medier sammanhang så brukar den istället benämnas som buzz marketing eller viral marknadsföring (Carlsson, 2010).
Gustavsson et al. (2011) beskriver hur verksamheter använder sig av sociala medier rent professionellt. Resultatet av undersökningen blev att det
användes främst med ett marknadsföringssyfte men att det ändå försöktes skapa en dialog med kunderna. I marknadsföringsteorier finns en hel del kunskap om och kring människor, mänskligt beteenden och andra
psykologiska faktorer som påverkar våra beteenden (Mossberg & Sundström, 2011). Social psykologi är tillämpbar för att den handlar om hur vi människor
påverkar varandras beteende, det vi tror på och våra attityder (Lilienfeld et al., 2009). Om vi har en grundläggande kunskap kring social psykologi har vi ett försprång till en lyckad kundrelation då vi inser vidden av att erbjuda värde och tillfredsställelse för kunden (Mossberg & Sundström, 2011).
En kundrelation uppstår i arbetet med att behålla kunden som kund, det görs genom att kunden känner sig nöjd med så väl produkt som företagets sätt att förehålla sig till kunden (Armstrong & Kotler, 2009). Företagets arbete är egentligen att hjälpa kunden känna sig nöjd och tillfreds och i utbyte uppstår förhoppningsvis en viss lojalitet av kunden gentemot företaget. En bra kundrelation är bra marknadsföring (Mossberg & Sundström, 2011).
2.4 Kundrelation och kundservice
För att arbeta med kundrelationer på ett bra sätt krävs ofta ett utifrån och in perspektiv, det vill säga att företaget ser till kundernas behov och hur de kan tillfredsställas av företaget. Samtidigt som det kopplas mot hur leverantörerna har möjlighet att leverera det som krävs för att täcka kundernas behov
(Mossberg & Sundström, 2011). Lyckas företaget i denna samordningsroll så har de troligen nöjda kunder men det händer ibland oförutsedda saker som kan sätta käppar i hjulen så att kunderna inte blir helt nöjda med vad de har fått. Detta föder ett nytt behov i form av efterservice, vilket företaget behöver erbjuda sina kunder för att ha en chans att göra kunderna nöjda. När kunden hamnar i denna situation så är företagets och kundens relation i en kritisk fas.
Får kunden en bra efterservice som de känner sig nöjda med så spelar det inte så stor roll om lösningen inte var det som kunden önskade, det viktiga var att kunden blev nöjd i slutändan. Det ökar chansen för en fortsatt bra
kundrelation och en återkommande kund (Mossberg & Sundström, 2011).
Customer Relationship Management (CRM) är en övergripande process för att bygga och behålla lönsamma kundrelationer genom att ge kunden värde och tillfredsställelse (Mossberg & Sundström, 2011). Det hamnar i områden som att skaffa, behålla och ha tillväxt på kunderna (Motiwalla & Thompson, 2009). Kundperspektivet inom CRM strategin handlar om att skapa ökade integrerings möjligheter, öka kundernas lojalitet och skapa en positiv mun- till-mun marknadsföring. Ett bra CRM kräver att människor, affärsprocesser och teknologi integreras för att på så sätt skapa värde för kund (Motiwalla &
Thompson, 2009).
2.4.1 Kommunikation i sociala medier
Sociala medier är användargenerade, det vill säga att det är konsumenterna som skapar och redigerar innehållet genom att interagera med varandra. Det finns olika former av användargenerade medier till exempel Wikis, bloggar, Twitter och Facebook. Alla fungerar på ett liknande sätt men har lite olika
syften (Carlsson, 2010). På Wikis skapar användarna till exempel mer faktabaserat innehåll och alla som vill kan bidra med kunskap och bygga på den information som redan finns publicerad. Detta ger ett kunskapsutbyte med en överhängande risk att de som skriver, egentligen inte producerar sanningen och korrekt fakta, det kan i vissa fall vara svårt att säkerställa korrektheten på den publicerade informationen. Facebook fungerar inte riktigt på samma sätt, visst kan många olika människor kommentera och bygga på inlägg och liknande men det är mer för att skapa en interaktion och diskussion mellan användare (Carlsson, 2010). Man kan säga att det blir mer av ett erfarenhetsutbyte än ett faktautbyte. Det huvudsakliga syftet med sociala medier som Facebook är att skapa nätverk mellan människor och företag, det är en möjlighet att hålla kontakt med människor, grupper och företag pågrund av till exempel liknande intressen eller annat.
Heinonen (2011) anser att det saknas djupare undersökningar kring de olika nivåerna av aktivitet och engagemang på konsumenterna/användare av sociala medier. Hon nämner några nivåer på hur innehållet används som är identifierade genom tidigare undersökningar;
• Aktiva användare
o Postare (sv/eng version) – de som skapar inlägg, bloggar med mera.
o Medverkande/deltagare – de som är med och bygger på kunskap, kommenterar med mera.
• Passiva användare
o Smygare (Lurkers)- de finns där men är inte aktiva på så sätt att de gör inlägg kommenterar eller liknande.
o Konsumenter – de som konsumerar information som finns, använder den men bidrar inte aktivt till skapandet.
Detta kan ställas mot Carlsson (2010) som anser att det istället finns fem olika användargrupper;
• Kreatörer – de som skapar bloggar, inlägg med mera.
• Kritiker – de som recenserar och kommenterar inlägg med mera.
• Samlare – de använder RSS flöden och samlar på länkar foton med mera.
• Deltagare – de besöker olika nätverk, sajter och liknande.
• Åskådare – De läser, lyssnar och tittar på forum, bloggar, sajter med mera.
Heinonen (2011) nämner även andra undersökningar där olika
användargrupper identifierats men hon anser att de är missvisande då de inte tar hänsyn till alla parametrar. Heinonen (2011) uppger att det behövs en
större förståelse kring hur aktiva, aktiva konsumenter är och kring vilka former av aktiviteter. Hon har därför utfört en undersökning för att försöka mäta vad som finns bakom konsumentens motivation för att använda sig av sociala medier och användargenererade medier. Heinonen (2011) ställde sig frågan; Vad gör konsumenterna på de sociala medierna, vad är det som motiverar dem?
För att förtydliga vad och vilka undersökningen handlar om kommer här Heinonens (2011) definition av ordet konsument;
”Individer som är aktiva inom sociala medier, inte bara genom konsumtion utan också genom att utföra andra aktiviteter såsom att delta i, använda och/eller producera aktiviteter.” (fritt översatt)
Studien som Heinonen (2011) genomförde gick ut på att respondenterna skulle föra en sorts dagbok över användandet av sociala medier. De fick tre frågeställningar vilka användes som bas för undersökningen. Frågorna gick ut på att ge nedanstående resultat;
• Visa respondenternas syn på meddelandets innehåll genom beskrivning av innehåll och upplevelse.
• Den skulle visa vilka aktiviteter som utförts genom att respondenten beskrev dem utifrån vad och varför de gjorde det de gjorde.
• Den skulle också visa effekten det sociala mediet hade på
respondenten vilket skulle ske genom att en beskrivning gjordes kring hur det sociala mediet påverkade utförda aktiviteter och
respondentens synsätt.
Heinonen (2011) påpekar att undersökningen och det ramverk som
utarbetades visar att konsumenter gör mer än att konsumerar. Konsumenterna även är producenter av information som tillför värde för de som de
interagerar med via sociala medier.
Information om och kring företag bör finnas på hemsida och liknande ställen, Facebooksidan är inte en informationskanal den är till för att skapa en
interaktion med konsumenter, företag och kunder (Carlsson, 2010).
Konsumenterna ska kunna delge tankar och åsikter och det behöver de få göra för att kunna ge en känsla av förtroende och tillhörighet (Heinonen, 2011). Genom att få fram denna form av delaktighet och engagemang kan företaget få del av mer information och därmed också få mer kunskap om sina kunder. Detta kan enlig Heinonen (2011) vara bra att utnyttja inom områden såsom utveckling och forskning, det kan till och med leda till en minskad kostnad inom dessa områden om det används på rätt sätt och genom väl utvecklade system (Woodcock, Green och Starkey, 2011).
2.4.2 Kundrelationer i sociala medier
Användning av sociala medier är en utmaning när företag jobbar med traditionell CRM eftersom det till stor del består av att företagen styr kundrelationen (Heller Baird & Parasnins, 2011). Genom sociala medier tappar de kontrollen och företagen blir en del i kundernas virtuella nätverk.
Företaget behöver hantera de dialoger som uppkommer på ett lämpligt vis som passar marknadsföringsprocessen och samtidigt skapar en positiv relation med kunderna. Företaget behöver ta in den aspekten när de bygger sin strategi, Heller Baird och Parasnins (2011) kallar denna påbyggda CRM strategi för Social Customer Relationship Management (SCRM). Syftet med strategin är att utbyta erfarenheter och skapa en dialog kring kunderna och kundernas behov. De behöver skapa en förståelse för vad som är kundvärdet, det anser Heller Baird och Parasnins (2011) är ett väldigt viktigt första steg i detta strategiarbete. Även Ottosson (2010) talar om dialogens betydelse för företag. Han för ett resonemang om att marknadsföring och kundservice är kopplat till varandra beroende på vilket synsätt som används.
SCRM är ett begrepp myntat under nutid och genom att anamma denna teori i sitt CRM ska företaget enligt Woodcock et al. (2011) kunna vinna stora finansiella fördelar. Möjligheterna för företag att använda sociala medier till att lära känna sina kunder och skapa dialoger med dem är stora och kan generera i kunskaper som de inte tidigare haft. Knutpunkten är kundens engagemang och genom att koppla kundens beteende, behov och attityder med mera till företagets värdekedja så kan de få fördelar hela vägen genom företaget och tillbaka till leverantörskedjan. Woodcock et al. (2011) anser att de kan utnyttja kunskapen de erhåller med hjälp av sociala medier och interagerandet från kunder till att identifiera kundernas framtida behov till exempel. Detta kräver dock en hel del arbete bland annat behövs det system som kan hantera denna information och analysera den samt leta efter mönster av olika slag. Det krävs enormt kundfokus för att erhålla den information som krävs, men det krävs också att rätt frågor ställs till systemet. Woodcock et al.
(2011) säger att om bara dessa faktorer uppfylls så har företaget stora möjligheter att ligga steget före i sitt strategiska arbete med att arbete
kundfokuserat. Heller Baird och Parasnins (2011) påpekar att företag behöver tänka efter ordentligt hur de kan skapa en unikhet och ett kundvärde som gör att kunderna motiveras att interagerar med företaget på ett konstruktivt sätt.
Ang (2010) håller med Woodcock et al. (2011) att företag kan dra fördel av sociala medier men han påpekar att SCRM är ett missledande begrepp. Ang (2010) vill hellre kalla det för Community Relationship Management
(CoRM) detta för att han anser att alla som interagerar på sociala medier inte är kunder till företaget, de är med i en grupp online och de interagerar genom mediet med andra människor. Människor finns online i olika sociala medier för att interagera med varandra, de vill träffa, prata och samarbeta med andra
människor virtuellt och det är det som Ang (2010) anser företag kan utnyttja i sin marknadsföring. Genom vårdandet av opinionsbildare och andra
förespråkare går det att utnyttja interaktionen för att skapa reklam, utveckla nya produkter, bygga varumärket och synliggöra företagets förehavanden och därmed stärka positionen på marknaden. Det vill säga företaget talar om att de finns och skapar interaktion på besökare till Facebooksidorna. De lyssnar av besökarnas åsikter och värderingar genom bland annat
marknadsföringsundersökningar och använder sedan kunskapen de erhåller för att ytterligare bygga företagets varumärke och försäljning (Ang, 2010).
3 Metod
För att göra en undersökning behöver information samlas in och sättet den samlas in på är den metod som det jobbas efter (Jacobsen, 2002). Metoden används för att det ska gå lättare att samla in information och för kunna avgöra ifall den insamlade informationen är giltig och pålitlig. Med det menas att det ska gå säkerställa att informationen är relevant för
sammanhanget samt trovärdig (Jacobsen, 2002). Informationen ska ge svar på det vi avser få svar på, den ska även vara rätt för det givna sammanhanget.
Det är att föredra när informationen är generaliserbar, med det menas att undersökningen och/eller resultatet av undersökningen är gjord på ett sådant sätt att den kan upprepas vid andra tillfällen och ge ett jämförbart resultat (Jacobsen, 2002).
3.1 Vetenskaplig ansats
Om det finns lite eller ingen kunskap i ämnet går det göra en studie för att skapa en förståelse kring ämnet, denna form av studie kallas explorativ (Björklund & Paulsson, 2003). Finns det grundläggande kunskap samt förståelse kring området och en beskrivning av ämnet istället är önskvärt kallas det att man gör en deskriptiv studie och om studien går ut på att beskriva och förklara går det istället använda sig av explanativa studier. Den explanativa studiemetoden används främst när en djupare förståelse ska uppnås och det redan finns viss kunskap i ämnet. Om det finns grundläggande kunskap och förståelse i ämnet eller området som undersökningen behandlar så kan det göras en normativ studie, den formen av studie görs i de fall målet med undersökningen är att visa väg och ge förslag på åtgärder (Björklund & Paulsson, 2003).
Undersökningen är gjord i form av en normativ studie då syftet med undersökningen är att beskriva ett visst fenomen samt visa hur fenomenet skulle kunna användas av andra enheter än de undersökta. Studien är utförd med ett aktörssynsätt vilket innebär att det finns en medvetenhet om att människan påverkar verkligheten och att verkligheten påverkar människan, med det menas att beskrivningen av verkligheten som undersökningen leder till är till viss del påverkad av undersökaren samt de som undersöks (Björklund & Paulsson, 2003).
Vid insamlingen av data kring hur det konkret såg ut var fokus i första hand att observera verkligheten, därefter samlades den generella bilden in i form av olika teorier kring ämnet och undersökningen har därmed utförts med en mer öppen ansats (Jacobsen, 2002). Jacobsen (2002) påpekar att om vi förväntar oss en viss sak eller fenomen så begränsar vi den information vi samlar in och genom att inte ha förutbestämt synsätt så öppnar vi upp för en mer alternativ och bredare insamling. En kombination av dessa blir att vi
öppnar upp insamlandet men begränsar oss inom ett visst område, vilket leder till att insamlad information kan anses vara mer relevant i sammanhanget.
För stor öppenhet kan leda till överinsamlig av information lika mycket som en för stor begränsning kan leda till att väsentlig information missas eftersom vi inte letar efter den (Jacobsen, 2002).
Kvalitativa studier görs oftast för att skapa en djupare förståelse kring ett visst ämne och används i mindre fall då en hög generaliserbarhet är syftet. I de fall hög generalisering är syftet är det oftast lämpligare att göra en mer kvantitativ studie (Björklund & Paulsson, 2003). Undersökningen utfördes med en kvalitativ ansats eftersom syftet var att beskriva ett fenomen, den beskrivningen skulle sedan leda till en förståelse (Jacobsen, 2002).
Studien är utförd med en holistisk synvinkel då det är helheten och
fenomenet som beskrivs inte den enskilda företeelsen eller aktören (Jacobsen, 2002).
Insamlad information är satt i ett stort sammanhang för att ge en allmän och grundläggande helhetsbild. Studien har på så sätt varit intensiv och
beskrivande, det vill säga den gick på djupet och med få inblandade enheter (Jacobsen, 2002). Djupet i undersökningen är den avgränsning som gjorts, det vill säga genom att endast Facebook undersökts och inte sociala medier som generellt begrepp (Jacobsen, 2002). Valet av få enheter bidrar till att djupare och mer ingående frågor kan ställas vilket gav en djupare insikt kring
fenomenet just vid det specifika tillfället vilket i slutändan ger en större förståelse. En intensiv utformning är lämplig att använda sig av vid fallstudier och små-N-studier (Jacobsen, 2002).
Undersökningen har utförts genom att göra små-N-studier vilket är lämpligt att göra när det är få enheter inblandade eftersom det möjliggör en djupare insikt till varje enskild enhet (Jacobsen, 2002). Fokus ligger då på ett
specifikt fenomen men kan ändå belysas från olika håll vilket gör att det går skapa ett bredare synsätt kring samma fenomen.
3.2 Datainsamling
Undersökning utfördes, som det nämndes i föregående stycke, genom att göra små-N-studier. Studien var indelad i två delar, observation och intervju, dessa metoder valdes för att få fram olika nivåer i resultat om samma fenomen.
Genom att göra observationer så skulle det leda till en grundläggande bild av hur verkligheten såg ut vid tillfället för undersökningen, utan påverkan av företaget, det vill säga ge en mer objektiv bild (Björklund & Paulsson, 2003).
När sedan intervjuer gjordes var syftet att fördjupa kunskapen och bilden som erhållits vid observationen, det skulle skapa en djupare förståelse kring fenomenet sett ur företagens synvinkel och tankar (Björklund & Paulsson,
2003). Bägge dessa insamlingsmetoder anser Björklund och Paulsson (2003) vara tidskrävande men de tillför information i form av primärdata.
Datainsamlingens upplägg är sammanfattat genom nedanstående modell, figur 3-2-1, för att ge en mer visuell bild av tanken bakom insamlingen.
3.2.1 Observation
Observationer kan göras på olika sätt bland annat så kan undersökaren vara delaktig i den process eller aktivitet som pågår eller titta på när aktiviteten utförs och sedan dokumentera det som observerats (Björklund & Paulsson, 2003). Observationen har gått till så att undersökaren har observerat och tittat på undersöknings objekten, i detta fall de utvalda företagens Facebooksidor.
När detta skedde så undersöktes vissa parametrar som var baserade på ett visst antal frågor som till exempel hur sidan är uppbyggd, vad som finns på sidan och liknande, för mer detalj kring vilka parametrar som undersökts se stycke 3.3 Genomförande. Tanken med valt arbetssätt var att få en så objektiv syn som möjligt på olika företags Facebooksidor (Björklund & Paulsson, 2003). Den möjliga observatörseffekt som kan uppnåtts är risken för
Figur 3-2-1 Datainsamlingsmodell
kontexteffekter, då det kan var tröttsamt att sitta vid en datorskärm under en längre tid (Jacobsen, 2002). Det kan påverka observatörens uppmärksamhet för detaljer. Det motverkades genom att observationen ägde rum vid flera separata tillfällen med ungefär en veckas mellanrum. Genom att observera erhålls en bild av observations objekt, det registreras vad som görs och hur det ser ut men det går inte att få fram bakomliggande orsaker kring varför det ser ut som det gör (Jacobsen, 2002), vilket är en begränsning med
observation som metod. Det är därför vanligt förekommande att
sammankoppla denna metod med en annan, till exempel intervjuer för att skapa en mer nyanserad och fasetterad bild av verkligheten (Jacobsen, 2002).
3.2.2 Intervjuer
Det finns olika sätt att göra en intervju antingen genom att ha fördefinierade frågor och en klar ordning de ska ställas i, en strukturerad intervju (Björklund
& Paulsson, 2003). Det går också att använda fördefinierade frågor och ställa andra frågor under tiden baserat på de svar som respondenten ger, vilket kallas semistrukturerad intervju. En intervju utan förberedda frågor som istället mer går ut på att samtala kring ämnet och ställa frågor efterhand beroende på vart samtalet leder är en ostrukturerad intervju (Björklund &
Paulsson, 2003). Intervjuer kan hållas via telefon, genom att fysiskt befinna sig på samma plats och i vissa fall via mejl eller chatt liknande funktioner (Björklund & Paulsson, 2003). Det finns risker för intervjueffekter som kan påverka det slutgiltiga resultatet, intervjueffekter uppstår genom den direkta eller indirekta påverkan intervjuaren och till exempel platsen ger (Jacobsen, 2002).
Intervjuerna i undersökningen har ställts via telefon och mejl kontakt, vilket öppnar för den möjlighet att tolkningsfel kan ha uppstått mellan intervjuare och den som blev intervjuad, en form av intervjueffekt (Jacobsen, 2002).
Detta är inget som har uppmärksammats under vare sig intervjutillfällena eller efteråt vilket gör att det går påstå att den eventuella intervjueffekt som kan ha uppstått har varit av obetydlig karaktär och inte påverkat resultatet nämnvärt. Intervjuerna har skett genom en semistrukturerad metod på så sätt att det inledningsvis fanns en frågemall som under intervjuns gång har byggts på med frågor baserat på de svar som erhållits från respondenten. Frågorna i mallen var baserade på de observationer som gjordes i syfte att skapa en mer fördjupad bild av fenomenet. Genom att använda ett semistrukturerat
tillvägagångssätt så skulle ny information i sammanhanget kunna identifieras (Björklund & Paulsson, 2003).
3.2.3 Urval
Åtta större företag och koncerner i Sverige valdes ut som observations objekt i den inledande delen av undersökningen med genomförandet av små-N-
studier. I den fördjupande delen av undersökningen valde några företag att inte delta, vilka de deltagande företagen är finns inte angivet. Orsaken till att företagen inte angivits vare sig i denna del eller i resultat kapitlet är på grund av att undersökningen syftar till att beskriva ett fenomen. För att beskriva ett fenomen behövs det inte särskiljas på företags nivå, det är den mer generella beskrivningen samt likheter och skillnader som är det viktiga för att uppfylla undersökningens syfte (Jacobsen, 2002).
Urvalet gjordes baserat på företagets storlek, att de är verksamma i Sverige och att de har en sida på Facebook. Det var också viktigt att det var några företag som arbetade med kundservice på Facebook och några som inte gjorde det för att få en bild om det är skillnad mellan sidorna och människornas interaktion på sidorna. Urvalet är spritt mellan olika branschområden, orsaken till det är att det i vissa branscher finns en mer utbredd och uttalad kundservice på Facebook än det gör i andra. Det kan vara bra att jämföra olika verksamhetsområden mot varandra för att finna
alternativa vägar att gå. Bara för att man befinner sig i olika verksamheter så betyder inte det att man inte kan arbeta med liknande arbetssätt eller utbyta erfarenheter, framförallt gäller det i interaktion mellan människor och organisationer (Carlsson, 2010) som sker digitalt. Det är då väldigt styrt av socialpsykologi (Lilienfeld et al., 2009), det vill säga hur vi människor interagerar med andra människor av tradition och som den sociala varelse vi är. Det finns alltså en gemensam nämnare här, inte branschen som sådan utan det mediet som används och de som använder mediet, människorna
(Carlsson, 2010).
3.2.3.1 Förändringar och begränsningar i urvalsprocessen
Urvalet gjordes ursprungligen baserat på undersökningens tidigare syfte vilken innebar att undersöka hur andra företag arbetade med kundservice på Facebook. Sedan skulle det ställas mot ett specifikt företag och en fundering kring hur de skulle kunna utveckla samt arbeta med kundservice på
Facebook. När undersökningens syfte förändrades påverkades också urvalet på så sätt att det behövde ske en fördjupning i kunskapsbilden kring
fenomenet. Företagen som observerats kontaktades för att tillfrågas om de kunde tänka sig delta i en intervju. Företagsurvalet var redan gjort men de personer som söktes för intervjudeltagande valdes baserat på det
ansvarsområde de hade på företaget. De var samtliga ansvariga för kommunikation på olika sätt antingen inom sociala medier eller i form av pressansvariga. Urvalet gjordes på grund av att det var kunskap kring fenomenet som eftersöktes, den skulle bidra till en fördjupad kunskap. Att basera urval till intervjuer på information och kunskaps hämtande är inte lätt enligt Jacobsen (2002) då det är svårt att veta hur goda informationskällor de egentligen är. Då de hade en befattning inom området kommunikation kan de intervjuade personerna anses vara tillförlitliga informationskällor då det är en
del av intervjupersonernas dagliga arbete att säkerställa att rätt information förmedlas i rätt sammanhang och på rätt sätt (Jacobsen, 2002).
3.3 Genomförande
Nedan återfinns en beskrivning och förklaring av det arbetssätt som låg till grunden vid utformning av frågor till intervjuerna samt identifiering av de parametrar som det tittades på under observationen.
3.3.1 Observation
Baserat på undersökningens syfte så skulle en beskrivning av hur företag använder Facebook göras, detta syfte låg till grund för metodens
genomförande. Genom att ta reda på hur det såg ut på företags Facebooksidor så skulle intervjufrågor kunna ställas. Därför var första steget att titta på Facebooksidorna och ta reda på vad som fanns där. Syftet med
undersökningen bröts ner i olika beståndsdelar vilket ledde till olika frågor och de frågorna agerade parametrar under observationsdelen i
undersökningen. De frågorna återfinns i bilaga 1 i form av en frågemall för observationstillfällena. Nedan följer en modell, figur 3.3.2, som visar vilka parametrar som observationen baserades på.
Figur 3-3-2 Observations parametrar modell
Modellen och arbetssättet bidrog till ett tydliggörande av undersökningens syfte och banade väg för undersökningens riktning. Den hjälpte till att hålla fokuset på rätt ställe samt minimera riskerna att det samlades in för mycket samt felaktig data, för sammanhanget (Jacobsen, 2002).
3.3.2 Intervjuer
Frågorna till intervjuerna baserades på vad som identifierades under observationen som beskrivs i modellen enligt figur 3-3-2. Det som identifierades bröts ner i ännu mindre beståndsdelar och omvandlades till övergripande frågeområden som kunde vara av intresse för undersökningen, de frågeområdena går att se i nedanstående modell figur 3-3-3. Frågorna skapades utifrån nedanstående modells områden och de återfinns i den frågemall som var utgångsläget vid intervju tillfällena, frågemallen finns som bilaga 2 i denna rapport.
Figur 3-3-1 Intervju parametrar modell
Ovanstående modells områdesindelning ämnade stärka validiteten i intervjusvaren, det vill säga säkerställa att det som mäts är det som undersökningen syftar till att mäta (Jacobsen, 2002).
3.4 Analys
När empiri och teori är insamlad ska den bearbetas och analyseras för att ett svar på problemställningen ska kunna erhållas och undersökningens syfte ska kunna anses vara uppfyllt. Analysering av kvalitativ data görs som regel i tre steg, först behövs en beskrivning där all insamlad data ska beskrivas så noga och detaljerat som möjligt (Jacobsen, 2002). Därefter behöver det ske en systematisering och kategorisering vilket innebär att beskrivningens innehåll reduceras och förenklas för att göras mer tydlig och hanterbar. Det sista steget innebär en kombination vilket är när informationen ska kunna gå att placera i sammanhang och/eller kategorier för på så sätt skapa en form av generalisering (Jacobsen, 2002). En kvalitativ undersökningsprocess innebär att analys processens olika steg fortgår parallellt i större utsträckning än vid en kvantitativ undersökning (Jacobsen, 2002). Analysprocessen kan ske på olika sätt det går till exempel använda sig av analysmodeller, ett exempel på en sådan kan vara den modell som togs fram vid datainsamlingen (Björklund
& Paulsson, 2003). Skillnaden mellan analys- och datainsamlingsmodellen är att vid analysen så ska de olika delarna värderas mot varandra för att identifiera ett mönster eller relation av något slag.
Undersökningens analysprocessen bestått av att insamlad data beskrivits som en helhet och sedan har informationen systematiserats genom att placeras i olika kategorier. Kategorierna är baserade på det för undersökningen gällande teoretiska ramverk, se figur 3-4-4. Utifrån det har analysen skett inom det avgränsade området som kategoriseringen innebar. Varje kategori är analyserad för sig i ett första steg och sedan har de olika analyserna kopplats samman och byggts upp på gemensam grund för att visa på helheten och relationerna mellan de olika kategorierna och teorierna.
3.5 Tillförlitlighet
Validitet och reliabilitet är begrepp som står för hur trovärdig och tillförlitlig en vetenskaplig undersökning är (Jacobsen, 2002). Vissa påstår att det är svårt om inte omöjligt att kontrollera i en kvalitativ studie och att det därför bara går att kontrollera i kvantitativa undersökningar. Det är viktigt för undersökningen att dess tillförlitlighet och trovärdighet ses ur ett kritiskt perspektiv även om det är en kvalitativ studie (Jacobsen, 2002). Giltigheten mäts bland annat genom att rätt beskrivning av det undersökta fenomenet har gjorts. Det krävs kritiska ögon till att urvalet är korrekt gjort till datainsamlingen att källorna till information är rätt för sammanhanget och att de är tillförlitliga informationskällor, det vill säga att de inte lämnar felaktig information (Jacobsen, 2002). De informationskällor som anses inge högre trovärdighet till undersökningen är de som har en nära koppling och stor kunskap om och kring det undersökta fenomenet, därav valdes intervju objekten i undersökningen ut baserat på rollen de hade på företaget. Källor som är oberoende av varandra anses också öka trovärdigheten och giltigheten på undersökningen (Jacobsen, 2002). Vilket undersökningens intervjuobjekt också är, då de arbetar för olika företag med till stor del olika kärnverksamhet de var också ovetande om vilka övriga enheter som deltog i undersökningen.
De metoder som använts vid undersökningen bidrar till resultatet och genom att de är tydligt dokumenterade ökar möjligheten för läsaren att följa samt få en inblick i undersökningsprocessen. De har då större möjligheter att se resultatet med ett kritiskt öga vilket är viktigt ur ett tillförlitligt perspektiv.
Undersökningar som är generaliserbara, det vill säga applicerbara på ett större antal enheter anses även de vara mer tillförlitliga (Jacobsen, 2002).
Dock är detta en kvalitativ undersökning och de utförs som regel på färre antal enheter vilket leder till att de som regel inte kan anses vara generaliserbara i den bemärkelsen att det går applicera på ett stort antal enheter. Generaliserbarheten i detta fall är mer av karaktären att insamlad data är möjlig att jämföra på en teoretisk nivå, vilket Jacobsen (2002) anser är styrkan med en kvalitativ undersökning.
4 Resultat
Resultatkapitlet är sammanställning av insamlad data från åtta olika företag gällande användandet av Facebook ur ett kundservice perspektiv.
4.1 Företags Facebook användning
Några av företagen i undersökningen använder Facebook främst som en marknadsföringskanal, de svarar på frågor men talar inte om för kunderna att mellan dessa tider har vi bemannat kundservicen på Facebook för att svara på era frågor. Det finns vissa avvikelser vad det gäller hur de svarar på frågor, till exempel så talar ett av företagen om för kunderna att de svarar på frågor mellan vissa tidsintervall, de uppmanar dock kunderna att mer göra inlägg och kommentarer och säger inte att det är en kundservice.
De företag som har en mer uttalad kundservice på Facebook, de talar om för sina kunder att de har öppet för att svara på kundernas frågor vid vissa tidsintervall. Det finns något enstaka undantag bland företagen som inte har angett tidsintervall men som har uttalat att de har kundservice på
Facebooksidan. De flesta av dessa företag talar om när de finns på plats och när de lämnar närvaron för dagen. De gör även inlägg på tidslinjen för att tala om när det finns till exempel tekniska problem, någon hade problem med telefonerna och talade om det på Facebook. De lägger in erbjudanden på tidslinjen men de är inte av samma karaktär som de företag vars
Facebooksida är mer till för marknadsföring. De företagen har mer bilder med inspiration och produkterbjudanden än de som har mer renodlad kundservice vilka istället gör mer upplysande inlägg som till exempel ”det börjar bli dags att lämna in deklarationen” och så finns det länkar till de sidor där mer information finns. Det kan också vara erbjudanden som rör säkerhet till exempel var ett företag på turné och genom Facebooksidan talade de om för kunderna att de kunde hjälpa dem med olika förebyggande åtgärder så att de skulle kunna undvika att bli skadade eller få andra former av problem.
Oavsett fokus på Facebooksidan så anger företagen att de vill skapa en interaktion mellan företaget och kunderna på företagets Facebooksida och de vill veta vad kunderna tycker om företaget och produkterna. Företagen använder den statistik de får genom systemet och analyserar den för att ta reda på vad kunderna interagerar mer och mindre med, med syfte att försöka klarlägga vad kunderna gillar. De använder informationen för att kunna utveckla företaget på olika sätt för att stärka företaget mot kunderna ytterligare.
4.2 Facebooksida ur ett marknadsföringsperspektiv
Företagen som deltagit i undersökningen har väldigt olika uppbyggnad av sin Facebook grupp. Några har en centralorganisation med ett fåtal personer involverade, vilka hanterar inlägg, struktur och regelverk för vad som ska finnas respektive inte finnas på sidan. Vissa av företagen har bara en person som är den centrala organisationen. Gemensam nämnare med dessa företag är att de inte har en uttalad kundservice eller kundtjänst via Facebook, att de verkar för Sveriges Facebooksidor och sidan är till för att inspirera kunderna i första hand och skapa en interaktion mellan företag och kunder. Några av dessa företag har dock byggt upp en liten organisation kring
kundserviceenheten som svarar på frågor på Facebooksidan och de har valt att tala om för kunderna vilka tider de finns aktiva för att svara på frågor. Ett av företagen har istället valt att själva kontakta kundtjänst, eller andra
avdelningar, med frågorna och skriver sedan själva svaren till kunderna. På så sätt är det kundservice som ger svaren men marknadsavdelningen (som är ansvariga för Facebooksidan) levererar svaren till kunden.
Ett av de ovanstående företagen styr även övriga länders användande av Facebooksidan. Det är sedan upp till varje enskilt land hur pass aktiva de ska vara med översättningar av inlägg och liknande. Det företaget har även till viss del lagt ut uppdrag till kundtjänstenheten att svara på frågor som ställs av kundservicekaraktär, det ska göras mellan samtalen eller om det är mindre antal samtal via telefon. Men de talar inte aktivt om det för kunderna.
Ett av företagen hade från början en liknande organisation och ett liknande arbetssätt som beskrivits ovan med en kommunikationsavdelning som hanterade allt på Facebooksidan. De valde att frångå den principen och istället utveckla en kundservicekanal via Facebook. De hade vid undersökningstillfället en ytterst ansvarig för sidan och sex personer ytterligare från kundservice som arbetade sju dagar per vecka i skift.
4.3 Facebooksida ur ett kundserviceperspektiv
De företag som har en uttalad kundservice på Facebook, det vill säga att Facebooksidan är till för kundservice i första hand och inte marknadsföring, har en lite annorlunda organisationsstruktur än de företag som nämndes i föregående stycke vilka inte har Facebook som en direkt kundservicekanal.
Medarbetarna har på de företagen fått ansöka om tjänsterna som innefattar att arbeta med företagens kundservice via Facebook och andra sociala medier.
Personerna blev utvalda baserat på den erfarenhet de hade gällande kommunikation i digitala miljöer och de har oftast flera års erfarenhet av företagets kundservice via chatt och e-post. De var vana att jobba med det skrivna ordet och något av företagen tittade även på kundernas omdömen kring personernas bemötande samt förmågan att uttrycka sig pedagogiskt i textformat. Personligt intresse var också det en viktig faktor, därav fick
personerna ansöka om tjänsterna. Dessa företag har en eller ett fåtal som är ansvariga för Facebook gruppen, främst är de personerna utbildade kring kommunikation i någon form. Gruppen som sådan består av mellan 6-18 personer vilka jobbar olika mycket med kundservice via Facebook, de flesta jobbar även med andra delar av kundserviceenheten på det företaget.
Samtliga företag påtalar att Facebook ska användas för allmänna ärenden och inte personliga, de personliga ärendena är mer lämpliga att hantera via andra kanaler där det inte finns så många medlyssnare.
Ett av företagen berättade om processen vid uppstartandet av kundservice på Facebook, de hade då utbildning av både interna och externa företag och personer för att förbereda medarbetarna och ge dem kunskap kring hur man kan arbeta med social medier. Det fanns en viss oro bland medarbetarna i början eftersom det var ett nytt sätt att jobba och man inte heller visste riktigt vad kunderna förväntade av företaget. Det var också ett annat sätt att jobba eftersom allt som skrevs var öppet för så många fler än bara den kund som ställde frågan. De jobbar i skift och börjar dagen en timma innan Facebook kundservicen öppnar för dagen. Detta gör de för att hinna gå igenom de frågor som uppkommit under natten eller helgen, när det inte finns någon som svarar på frågor. De resultat som de uppnått med denna satsning är ett lättat tryck på övriga kanaler där kunderna kan nå företagets kundservice, vilket i sin tur lättat på trycket hos kundombudsmannen då han fick ta emot en hel del ärenden tidigare som handlade om just svårigheten för kunderna att komma i kontakt med företagets kundservice.
4.4 Kundrelation och kundservice
Kundfokusär viktigt för företagen men det är inte alltid det centrala fokuset.
Något av företagen påtalar det ständiga arbetet med att nå ut till samtliga medarbetare med vad kundfokus är för företaget. Företagen anser sig dock ha koll på vad kunderna förväntar sig när det gäller företagets agerande på Facebook. Kunder/besökare kräver samt förväntar sig att frågor och inlägg besvaras av företaget relativt snart om inte direkt.
4.4.1 Kunder och/eller besökare
Något av företaget ser alla besökare som vänner, några av de andra företagen anser att Facebooksidan är till för företagets kunder och de som är
intresserade av företagets produkter och tjänster det vill säga eventuella framtida kunder. De flesta företagen anser dock att besökarna till Facebooksidan är kunder på ett eller annat sätt, antingen använder de
företagets produkter/tjänster eller så funderar de på att göra det. Det är också
därför de valt att gilla och/eller besöka företagets sida. Det finns dock personer som besöker företagens Facebook sidor för att störa, de är egentligen inte intresserade av företaget eller det de erbjuder de vill bara markera något eller protestera, ibland är det inte helt tydligt vad de egentligen vill.
4.4.2 Incidenter
Ett av företagen jag var i kontakt med nämnde något exempel på denna form av störning. Personerna gjorde då så att de gjorde inlägg och skrev
kommentarer där de uppmanade företagets kunder, vilka hade ställt frågor till företaget, att de skulle sluta använda företagets produkter och tjänster.
Företaget ansåg i dessa fall att det inte var ett önskvärt eller lämpligt beteende då det störde interaktionen mellan företaget och kunden på ett negativt sätt.
Det fanns ingen konstruktiv kritik i de personernas agerande. Detta störmoment var inte lätt att hantera men företaget beslutade sig för att blockera personerna från Facebooksidan, förhoppningen var att det skulle lugna ner det hela lite. Dessvärre blev inte den önskade effekten det de fick, resultatet blev istället ännu värre, det blev en jobbig situation för företaget som så småningom löste sig. Personerna är inte längre blockerade från sidan och företaget har erhållit ny kunskap gällande dialog med människor via Facebook. De har idag valt att i dialoger där de inte är helt säkra på vilket bemötande som är det bästa valt att ignorera störningen och hoppas på så sätt att det ska rinna ut i sanden snabbare och inte bli den stora affär som det blivit tidigare. Under förutsättning att inlägget inte är kränkande eller liknande, i sådana fall tas inlägg och kommentarer bort.
4.4.3 Inläggs- och kommentarshantering
Den gemensamma nämnaren för alla företag som deltagit i undersökningen är att frågor och kommentarer på företagens Facebook sidor är av väldigt
skiftande karaktär. Det handlar om produkter och tjänster, öppettider kritik och feedback i väldigt skiftande ordalag. Företagen uppger också att de svarar på samtliga inlägg/frågor, kommentarer besvaras eller bemöts i den form det är något som anses krävs någon sorts hantering och respons. Något av företagen påtalar att de gärna ser att kunderna kommenterar varandras inlägg och skapar en dialog sinsemellan, för den sakens skull inte att företaget ska slippa svara, de ska självfallet svara ändå och vara delaktiga i dialogen.
Det händer att företagen tar bort inlägg eller kommentarer men de gör inte det för att dölja negativ feedback eller liknande utan för att det är inlägg som kan anses vara kränkande eller direkt olämplig i vissa fall. Det händer inte så värst ofta, men det förekommer. Facebook har uppsatta regler vad det gäller
olämpligt innehåll och företagen använder sig av de reglerna och försöker anpassa dem till sin verksamhet och varje enskilt fall. Det har också hänt, framförallt de företag som har en direkt form av kundservice/tjänst på
Facebook, att kunder har lagt upp personlig information som inte hör hemma på Facebook. Åtminstone ett av företagen har i dessa fall skickat meddelande till berörda kunder och bett dem ta bort de uppgifterna på grund av
säkerhetsriskerna och hänvisat dem till någon form av personlig kontakt till exempel telefon. Företagen ser den kundservice de bedriver på Facebook som en allmän och öppen kundservice och inte personlig. De uppmanar sina kunder att inte lämna ut känsliga uppgifter utan i de fall det är personliga ärenden kontakta företaget via en annan kanal.
4.5 Utveckling
Samtliga företags påpekar utvecklingspotentialerna med Facebook och arbetar kontinuerligt med att utveckla sidorna och hitta alternativa vägar som ska kunna stimulera kunderna till mer interaktion på Facebooksidan. Några av företagen anser att genom kundernas interaktion så stärks företaget, vilket också leder till en bättre förståelse för kunderna samtidigt som företaget också ges större möjligheter att hjälpa kund.
5 Analys och reflektion
Nedan finner ni analys och resultatdiskussion kring undersökningens slutgiltiga resultat kopplat till undersökningens teoretiska ramverk samt en reflektion kring de metoder som använts i undersökningen. För att ge en mer samlad bild av undersökningens resultat så avslutas detta kapitel med sammanfattning av undersökningens resultat.
5.1 Kommunikation
Vår personlighet och vårt synsätt är skapad genom våra erfarenheter och genetiska uppsättning, det sammantaget skapar vår personlighet och attityd (Lilienfeld et al., 2009). Detta påverkar också vårt sätt att kommunicera med andra människor vilket vi gör varje dag på olika sätt. Vi kommunicerar för att utbyta erfarenheter med varandra vilket också påverkar de individer vi
kommunicerar med (Mossberg & Sundström, 2011).
När vi umgås med andra och fysisk befinner oss på samma plats så ser vi hur de andra använder sitt kroppsspråk under kommunikationen vilket bygger upp förståelsen kring det som sägs och ger en större tydlighet kring
budskapet (Lilienfeld et al., 2009). Den tydligheten är svår att uppnå vid de tillfällen kommunikationen sker genom andra kanaler än att fysiskt se varandra. Pratar vi i telefon går det att nyansera rösten men om vi chattar så tappar vi den möjligheten och det enda som då kan tolkas är det skrivna ordet (Mossberg & Sundström, 2011). Företagen som deltog i undersökning har i stor utsträckning valt personal som har en vana att uttrycka sig pedagogiskt i text för att arbeta med Facebook. Tolkningen som görs av kunden baseras på dennes tidigare erfarenheter och kunskap vilket också betyder att det är viktigt att det finns kunskap om social kommunikation bland de personer som har en direkt kontakt med kund genom den skrivna texten (Lilienfeld et al., 2009).
Några av företagen har personal som är marknadsförare och kommunikatörer på de tjänsterna, främst de företag som har ett marknadsförings perspektiv på sin sida. De företag som har mer kundservice perspektiv har istället valt ut den personal som har erfarenhet av att jobba med det skrivna ordet genom att agera kundservice via mejl eller chatt sen en längre tid tillbaka. De har dock ansvariga som har en bredare kommunikationskompetens än övriga i
Facebookgruppen. De har på så sätt anammat skillnaderna mellan en skriftlig och en muntlig kommunikation och försökt få till en organisation som
kommunicerar med kunderna så tydligt som möjligt för att undvika missförstånd.
5.2 Sociala medier
Interaktion och aktiva fans till Facebooksidan är viktigt, men vad är
egentligen bra att delge och inte bra att delge på sidan. Vissa inlägg är direkt positiva för ett företag och varumärket medan andra bara är negativa
(Heinonen, 2011). Hur går det att förhålla sig till detta på företag med tanke på att det inte går styra vad konsumenterna väljer att delge i företagets namn eller på Facebooksidan. Om företaget har en strategi för innehållet på
Facebooksidan kommer de en bit på väg men det styr fortfarande inte över vad som verkligen skrivs på sidan det krävs också en plan för hur inlägg ska hanteras. Om mindre önskvärda kommentarer och inlägg kommer på
företagets Facebooksida behöver företaget ha en strategisk övergripande plan kring hanteringen av denna information. Ett exempel kan vara att någon konsument har varit riktigt kritisk till företaget på något sätt och det uppstår en lång kommentars tråd med negativ feedback och den är så pass stor att den påverkar förtroendet för företaget. Hur kan detta hanteras på bästa sätt, att ta bort inlägget är inte bra, då de som sett inlägget säkerligen sprider detta genom mun till mun (Mossberg & Sundström, 2011). Det skapar en negativ viral marknadsföring. Om inlägget lämnas obesvarat i tron att det faller i glömska, så är det även då risk för samma sak. Mun till mun metoden är en av de starkaste marknadsföringsmetoderna som finns idag. Med hjälp av dagens teknologi och användandet av sociala medier så sprids allt väldigt snabbt (Mossberg & Sundström, 2011). Det behöver också tas upp en diskussion kring förtroende och tillhörighet inom de sociala medierna (Heinonen, 2011).
5.3 Marknadsföring
Ett flertal företag arbetar med renodlad marknadsföring på sina Facebook sidor, de gör inlägg med bilder som ska ge kunder och besökare inspiration vilket i det långa loppet ska leda till köp. Genom Facebook har företaget skapat sig en möjlighet att skapa viral marknadsföring (Carlsson, 2010).
Företagen uppmuntrar kunderna att kommentera, dela och göra inlägg på sidan vilket är ett sätt att arbeta med den virala marknadsföringen. De vill skapa positiv feedback som ger en känsla och en bild av vad företaget står för, genom delning på Facebook sker en spridning vilket också är syftet då företagen vill nå ut till så många som möjligt, både befintliga kunder och framtida kunder (Carlsson, 2010). Resultatet av detta är att de jobbar med Facebook som en renodlad marknadsföringskanal, de förmedlar sitt budskap och låter kunderna sprida det vidare. Vilket är vad Gustavsson et al. (2011) också kom fram till, företag främst jobbar med sociala medier som marknadsföringskanal men att dialog uppmuntras mellan besökare till sidan och företag (Elebro, 2011). Företagen nämner att de läser alla inlägg och kommentarer vilka de sedan använder för att bygga upp sin kunskap kring kunderna som finns på Facebook. De svarar på alla inlägg och arbetar aktivt
