Maktens osynliga kraft

(1)

Maktens osynliga kraft

En analys av influencers makt, påverkan och ethos med utgångspunkt i Bianca Ingrossos Instagramflöde

Greta Bondelid

Ämne: Retorik Nivå: C

Poäng: 15 hp

Ventilerad: HT 2018

Handledare: Mats Rosengren Examinator: Janne Lindqvist

Litteraturvetenskapliga institutionen Uppsatser inom retorik

(2)

1. INLEDNING ... 1

1.2 Syfte och frågeställningar ... 2

1.3 Teoretiska perspektiv ... 3

1.3.1 Influencer: betydelse och framväxt ... 3

1.3.2 Ethosbegreppet ... 4

1.3.3 Primärt och sekundärt ethos ... 6

1.3.4 Makt och påverkan ... 7

1.3.5 Instagram ... 11

1.4 Material och avgränsningar ... 11

1.4.1 Bianca Ingrosso ... 11

1.4.2 Avgränsningar ... 12

1.5 Metod och disposition ... 13

1.5.1 Metod ... 13

1.5.2 Disposition ... 14

1.5.3 Kritiskt perspektiv ... 14

1.6 Tidigare forskning ... 15

1.6.1 Influencer marketing ... 15

1.6.2 Attityder till influencers ... 16

1.6.3 Makt, påverkan och ethos ... 16

1.6.4 Forskningslucka ... 18

2. ANALYS ... 18

2.1 Uttalade samarbeten ... 18

2.1.1 Tolkning ... 19

2.2 Direkta och indirekta uppmaningar ... 21

2.2.1 Tolkning ... 22

2.3 Inspiration resor och mat ... 24

2.3.1 Tolkning ... 25

2.4 Inspiration kläder och utseende ... 28

2.4.1 Tolkning ... 28

2.5 Bemötande av kritik ... 30

3. AVSLUTNING ... 32

(3)

3.1.2 Ethos ... 33

3.1.3 Makt ... 34

3.2 Diskussion syfte ... 35

3.3 Avslutande reflektion ... 36

4. KÄLLFÖRTECKNING ... 38

4.1 Litteratur ... 38

4.2 Examensuppsatser ... 38

4.3 Otryckta källor ... 39

5. BILAGOR ... 41

5.1 Bilaga 1 ... 41

5.2 Bilaga 2 ... 42

5.2.1 Positiva kommentarer ... 42

5.2.2 Kritiska kommentarer & debatt ... 43

5.2.3 Problematiserande kommentarer ... 45

5.3 Bilaga 3 ... 46

5.3.1 Uttalade samarbeten ... 46

5.3.2 Direkta och indirekta uppmaningar ... 46

5.3.3 Inspiration resor och mat ... 48

5.3.4 Inspiration kläder och utseende ... 50

5.3.5 Bemötande av kritik ... 51

(4)

1. Inledning

Kan vi inte prata lite om detta med influencers? Vad ska denna växande grupp kissnödiga kloner influera till? Se säljiga ut med uppmaningen om att konsumera mera (produkt som krystat petats in i bild som det natuurligaste i världen)? […] Färgkoordinera fredagsmyset och sen rada upp hela familjen och ta mäklarbilder med systemkamera så alla ska se så jävla lyckliga ut? Vari ligger influerandet, till vad? […]. Fyfan jag är så gammal och trött och bitter och kan inte släppa att våra största sk influencers aka nutida a-kändisar inte ens kan motivera varför de ska rösta på ett visst parti i höst, eller lägger en sekund på att influera om sånt som är viktigt på riktigt. […]” – Cissi Wallin, 3/3 2018.¹

Den 3 mars 2018 publicerade journalisten och medieprofilen Cissi Wallin ett inlägg på sin instagram där hon kritiserar det allt mer omdiskuterade begreppet influencers. Inlägget inleds som ovan och Wallin fortsätter därefter med att påpeka hur två vuxna influencers under medverkan i Postkodmiljonären ”fick barnfrågor men ändå kuggade”.² Hon avlutar inlägget med uppmaningen: ”Bildning är makt! Makt är ansvar! Influerande ett privilegium. Bajsa inte det i ansiktet. Mvh/ tant med bildningskomplex men ändå”.³ Inlägget fick stor

uppmärksamhet på sociala medier och gav upphov till en rad olika reaktioner, inte minst i det egna kommentarsfältet.

Till de som instämmer med Wallin går det att finna kommentarer som att influencers

”dödat sin egen trovärdighet genom att sälja skit”, att de är ”levande reklamtavlor”, att de kan

”påverka en massa stackare i fel riktning” samt att influencers saknar utbildning och kompetens och därmed inte utför ett riktigt jobb.⁴ Att unga skulle välja kändisskap framför vanliga svensson-jobb uttrycks som en ”skrämmande utveckling”.⁵ De som håller sig mer kritiska till inlägget påpekar istället fördelarna med influencers, som att det finns de som faktiskt använder kändisskapet till att uppmärksamma aktuella ämnen som veganism, djurförsök, klimatpåverkan, psykisk ohälsa, feminism och så vidare och lyckas nå ut till människor genom att variera inläggen med lättare innehåll.⁶ En del kommentarer är mer problematiserande och menar att det är viktigt att influencers är medvetna om vad de influerar

1 Se bilaga 1. Personen som åsyftas i fråga om att motivera sin politiska åsikt är Bianca Ingrosso som

frågades ut om detta under Filip och Fredriks live-show Breaking News, säsong 8 avsnitt 1.

2 Se bilaga 1. Personerna som åsyftas är Margaux Dietz och Daniel Redgert som medverkade i

Postkodmiljonären i mars 2018, säsong 25 avsnitt 9.

3 Se bilaga 1.

4 Se bilaga 2. Kommentarer av @bitterklittan, @patrikqvarnstrom, @bitterklittan och @bitterklittan.

5 Kommentar av @bitterklittan.

6 Se bilaga 2. Kommentar av @mayaljubez.

(5)

till och att de har makt att påverka stora följargrupper, men också att det finns olika kvalitet på vad olika influencers gör och att alla inte kan dras över en kam.⁷

Som går att utläsa av kommentarerna är debatten om influencers splittrad. Ett

återkommande fokus är emellertid influencers trovärdighet, eller avsaknad av sådan. Frågorna kretsar dels kring influencers kunskap och kompetens, men också kring hur vi ska förhålla oss till det som förmedlas av dem och vilka intentioner som kan tänkas ligga bakom. Även om det råder delade meningar om influencers uppdrag och ansvar är de flesta trots allt eniga om att de påverkar och att de har någon form av makt. Men hur påverkar de, vilken makt har de och hur omfattande är den?

En influencer som blivit både hyllad och kritiserad är Bianca Ingrosso. Med över 700 000 följare på instagram är hon en stor inspirationskälla för många, samtidigt som

förväntningarna på henne är höga. Som influencer förväntas hon inte bara agera moraliskt och trovärdigt, utan även dagligen producera engagerande och underhållande innehåll på sina sociala kanaler. På samma gång som influencers får motta mycket kritik finns det alltså uppenbarligen också ett stort intresse hos människor av att ta del av deras liv och bli inspirerade av dem på ett eller annat sätt. Frågan är bara - till vilket pris?

1.2 Syfte och frågeställningar

Syftet med den här uppsatsen är att undersöka vilken form av påverkande makt influencers kan sägas ha i dagens samhälle. Särskilt fokus kommer att ligga på konstruktionen av ethos och vilken roll influencers ethos spelar som medel för övertygelse. För att konkretisera syftet kommer analysen att grunda sig på studiet av en känd influencers instagrambilder, närmare bestämt Bianca Ingrossos, för att undersöka hur sambandet mellan makt, påverkan och ethosetablering tar sig till uttryck just där. De frågeställningar uppsatsen ämnar besvara är:

1. Vilka former av effektiv påverkan går att urskilja i Bianca Ingrossos instagramflöde?

2. Vilken betydelse har Biancas ethos för hennes möjligheter att påverka i dessa fall?

3. Hur konstrueras makt i förhållande till Biancas ethos och påverkan?

En förhoppning med uppsatsen är att den kan tillföra nya insikter om hur makt konstrueras och utövas på sociala plattformar, något som oundvikligen berör alla som använder sig av dessa. Med det ämnar uppsatsen även aktualisera ett bredare synsätt på vad makt kan vara och skapa uppmärksamhet kring mer subtila sätt på vilka makt och påverkan kan ta sig till uttryck.

7 Se bilaga 2. Kommentarer av @sannearonsson och @kreativakarin.

(6)

1.3 Teoretiska perspektiv

Uppsatsens teoretiska perspektiv ger först och främst en redogörelse för begreppet influencer, detta för att få en grundläggande förståelse för vad yrket innefattar och hur det växte fram.

Därefter definieras ethosbegreppet utifrån en antik och en senare förståelse, där även begreppen primärt och sekundärt ethos presenteras. Efter detta utreds begreppen makt och påverkan utifrån två teoretiska perspektiv. Dessa tar bland annat upp olika former av effektiv påverkan samt makt utifrån ett socialt och ett samhälleligt perspektiv. Slutligen görs en kort redogörelse för instagram som social plattform.

1.3.1 Influencer: betydelse och framväxt

I boken Yrke: Influencer av Lisa Hörnfeldt diskuteras influencerns framväxt ur ett medialt perspektiv och vad som krävs för att bli en framgångsrik influencer.⁸ Enkelt uttryckt kan begreppet influencer översättas som ”influerare” eller ”påverkare”, alltså en person som på något sätt väcker känslor och engagemang hos andra människor.⁹ Intresseorganisationen Influencers of Sweden väljer att definiera influencern som ”en seriös innehållskreatör med stor och/eller lojal följarskara i sociala medier och/eller blogg och som anses ha inverkan på denna följarskaras beslut.”¹⁰ Vanligast bland influencers är enligt Hörnfeldt att arbeta med flera sociala kanaler samtidigt, som till exempel facebook, instagram, youtube och twitter.¹¹ Många influencers har även en blogg som uppdateras dagligen och för vissa är ytterligare kanaler betydande beroende på vilken inriktning och målgrupp de har.¹² Gemensamt för de allra flesta influencers är att de själva skapar innehållet på sina sociala plattformar och står som egna avsändare av det.¹³ Därför krävs det enligt Hörnfeldt att som influencer ha kunskap inom en rad olika områden, däribland fotografi, film, skrivande, redigering, sälj, PR- och marknadsföring.¹⁴

Enligt Hörnfeldt är det den trovärdighet influencern skapar hos sina följare som är hens primära valuta. Det är i sin tur något som byggs upp under lång tid, i likhet med en nära

8 Linda Hörnfeldt, Yrke: Influencer, Stockholm: Blombergs 2018.

9 Hörnfeldt 2018, s. 18.

12 Hörnfeldt 2018, s. 49–50.

(7)

vänskapsrelation.¹⁵ För att lyckas bygga upp denna relation menar hon att det är det viktigt att vara uppriktig, bry sig om sina följare och verkligen mena det, om förväntningen är att de ska vilja göra det tillbaka.¹⁶ De influencers som lyckats bäst inom branschen är enligt Hörnfeldt även de som vågar vara personliga och bjuda på sig själva. De visar upp sig själva i bild, berättar om sitt liv och sina tankar, svarar på sina följares kommentarer och uppmanar dem att tycka till om innehållet som publiceras. På så sätt skapas ett utbyte influencern och följarna emellan vilket enligt henne är grundläggande för en stark och ömsesidig relation.¹⁷

För att kunna förklara hur fenomenet influencers växt fram riktar Hörnfeldt blicken mot en av människans grundläggande lockelser – nyfikenheten på andra människor. Innan internets intåg var det först och främst kändisar som figurerade i skvallertidningarna. Personer vars kändisskap formats tack vare en prestation av något slag, ofta inom sport, tv, film eller musik. Intresset för ”vanliga” människor etablerades enligt Hörnfeldt först med dokusåpans intåg.¹⁸ Dokusåpor som The Real World, Robinson och Big Brother dök upp med allt jämnare mellanrum och fick stort genomslag hos tittarna trots att de sågs ned på av kritikerna. Efter Big Brothers premiär år 2000 började allt fler bloggar synas till i Sverige, ett nytt fenomen som enligt Hörnfeldt medförde att vem som helst plötsligt kunde skapa sig en följarskara och bli känd.¹⁹ Från att främst ha varit en plattform utnyttjad av journalister växte snart antalet modebloggare och livsstilsbloggare. År 2006 heltidsanställdes den första bloggaren i Sverige av en lokaltidning i Småland, vilket innebar att bloggande vid den tidpunkten kunde börja betraktas som ett yrke. Idag har mycket av trafiken från bloggar styrts om till sociala medier och bloggprofilerna har bytts ut mot influencers, som istället för att verka på en enda

plattform arbetar med flera kanaler samtidigt.²⁰ Hörnfeldt tillägger att en del av den kritik som riktats mot influencers förmodligen grundas i att det är ett kreativt och kvinnodominerande yrke, två faktorer som enligt henne historiskt sett varit förknippade med låg status.²¹

1.3.2 Ethosbegreppet

Ethos är ett begrepp som kan definieras på en rad olika sätt. I Retorik idag av Jens Elmelund Kjeldsen går författaren igenom några av de mest välkända definitionerna så som de

17 Hörnfeldt 2018, s. 73–79.

20 Hörnfeldt 2018, s. 20–21.

(8)

formulerats genom historien samt hur användningen av begreppet förändrats med tidens gång.²² Enligt den aristoteliska uppfattningen av begreppet kan ethos beskrivas som en talares karaktär och trovärdighet i en viss talsituation. Det handlar i det här fallet inte om åhörarnas förkunskap om talaren utan om ett förtroende för talaren som byggs upp under talets gång, beroende på hur pass väl talaren lyckas framställa sig själv.För Aristoteles var ethos helt enkelt en konst att utöva såväl som ett retoriskt bevismedel jämte logos och phatos – ett verktyg för att övertyga.²³ Här skiljer sig bland annat Ciceros och Quintillianus definition av begreppet, vilka i högre grad knyter samman ethos med en talares inre person och moral.

Utifrån deras synsätt är talarens ethos därför inte bundet till den specifika situationen, utan en uppfattning hos publiken som även grundar sig på deras tidigare intryck av talaren.²⁴

Enligt den antika definitionen av ethos kan begreppet delas in i tre olika dimensioner, nämligen förståndighet/klokhet, god karaktär/dygd samt välvilja/intention. Skulle någon av dessa dimensioner skadas, till exempel genom att talaren uppvisar en omoralisk karaktär, kan talarens ethos enligt denna logik fortfarande räddas så länge de andra dimensionerna är uppfyllda och tillräckligt starka.²⁵ Ett viktigt kriterium som lyfts fram av Kjeldsen i fråga om en talares goda karaktär och välvilja är betydelsen av autenticitet.²⁶ I motsats till det antika talaridealet som präglades av ett bearbetat och kultiverat intryck, skapas autenticiteten på senare tid enligt Kjeldsen snarare av frånvaron av detta.²⁷ För att framstå som äkta och personlig i exempelvis en sakfråga ska det inte synas något spår av en medveten vilja att övertyga utan endast ett genuint engagemang. Genom ett intimt och känslomässigt

utelämnande ska mottagaren få känslan av att lära känna avsändaren så som hen ”egentligen är”. Till det hör att vara konsekvent i sitt framträdande, i sina argument och hållning för att inte framstå som falsk.²⁸ Slutligen konstaterar Kjeldsen att ett ethos är ständigt föränderligt, vilket knyter an till uppfattningen att en talares ethos bestäms av mottagaren i en specifik situation.²⁹

22 Jens Elmelund Kjeldsen, Retorik idag: Introduktion till modern retorikteori, Lund: Studentlitteratur

2008, s. 123–145.

23 Kjeldsen 2008, s. 124–125.

24 Kjeldsen 2008, s. 126.

25 Kjeldsen 2008, s. 128.

26 Kjeldsen 2008, s. 129.

27 Kjeldsen 2008, s. 130.

28 Kjeldsen 2008, s. 131.

29 Kjeldsen 2008, s. 127.

(9)

1.3.3 Primärt och sekundärt ethos

En mer modern definition som i viss liket med Cicero och Quintillianus ansluter sig till en vidare förståelse av ethosbegreppet är Brigitte Mrals uppdelning mellan primärt och sekundärt ethos.³⁰ Medan ett primärt ethos är det som tillskrivs talarens karaktär och

trovärdighet utanför själva kommunikationssituationen, är ett sekundärt ethos det talaren själv skapar i den specifika situationen. Talarens primära ethos är i sin tur överordnat det

sekundära, eftersom det påverkar dennes försök till att etablera ett ethos i

kommunikationssituationen. Här menar Mral att det existerar en skev maktbalans mellan män och kvinnor. Till följd av olika förlegade stereotyper och historiska mönster av över- och underordning har kvinnans primära ethos generellt sett fått en svagare position än mannens, vilket kräver särskilda strategier om kvinnan vill bli lyssnad till och respekterad på samma sätt. Dessa kallar hon för lågstatusstrategier. Begreppet status kan i det här fallet förstås på samma sätt som primärt ethos. Det är enligt Mral något som var och en tilldelas av samhället och som endast kan påverkas genom ett förstärkande eller ett förminskande av omgivningens fördomar och förväntningar. En person som beter sig i enlighet med samhällets förväntningar kan enkelt höja sin status, medan någon som agerar utanför sin förväntade roll behöver mer uttänkta strategier för att nå samma resultat.³¹

I den här analysen kommer användningen av ethosbegreppet att grunda sig på en kombination av den antika förståelsen och Mrals begrepp primärt och sekundärt ethos.

Primärt ethos syftar i det här fallet på de föreställningar som kommer med begreppet influencer. Med utgångspunkt i den influencerdebatt som pågår blir det tydligt att begreppet för med sig både positiva och negativa konnotationer beroende på vem som använder det. Att titeln ”influencer” i huvudsak skulle vara ett starkt primärt ethos idag är därför svårt att se, då det redan finns en så kluven uppfattning om deras roll. Samtidigt har influencers stora skaror trogna följare som tar del av och låter sig inspireras av deras inlägg varje dag. De har med andra ord även ett rykte att upprätthålla hos dessa personer, som förmodligen ser upp till dem och tycker om det de gör. Sekundärt ethos syftar således på det förtroende influencers bygger upp över tid på sina sociala medier, i det här fallet på instagram, där varje inlägg i sin tur utgör en egen kommunikationssituation. För en influencer som Bianca Ingrosso kan således

30 Brigitte Mral, ”Motståndets retorik: Om kvinnors argumentativa strategier”, Rhetorica Scandinavica

2003:27, s. 34–50.

31 Mral 2003, s. 37–38.

(10)

instagram ses som ett viktigt verktyg för att etablera ett starkt sekundärt ethos och därmed motverka de negativa konnotationer hennes primära ethos för med sig.

1.3.4 Makt och påverkan

Makt är på många sätt ett svårfångat begrepp, likaså påverkan. Min användning av begreppen grundar sig dels på Linda Lais övergripande tolkningar av effektiv påverkan i boken Makt och påverkan, dels på Michel Foucaults förståelse av makt och biomakt så som det beskrivs i boken Makt av Mats Börjesson och Alf Rehn.³²

1.3.4.1 Effektiv påverkan: Attityder och beteenden

Lai tar i sin bok upp att makt kan vara allt ifrån något man har över någon, något man

använder mot någon eller genom något, eller också något man använder för att uppnå något.³³ Hon menar därför att makt i bred mening kan beskrivas som möjligheter – när någon sedan använder dessa möjligheter för att uppnå en viss effekt rör det sig om påverkan.³⁴ Påverkan kan i sin tur ske på många olika sätt och ha olika verkningsgrad. För att bena ut begreppet delar Lai in det i två underkategorier: Påverkan genom övertygelse och påverkan genom övertalning.

Medan övertygelse i huvudsak handlar om att förändra attityder, åsikter, värderingar eller känslor inför något handlar övertalning snarare om att påverka faktiska beteenden, direkt eller indirekt.³⁵ Att förändra någons attityd kan också leda till ett förändrat beteende, men är ingen självklarhet. På samma sätt behöver inte ett förändrat beteende automatiskt medföra en förändrad attityd hos personen som utför handlingen. Därför är det enligt Lai också

betydelsefullt att göra denna uppdelning.³⁶ Att till exempel övertala någon genom starka påtryckningar, strikta regler eller belöningssystem kan vara effektfullt för att förändra handlingsmönster på kort sikt, men han en negativ inverkan på samma persons förtroende eller vilja att samarbeta på lång sikt.³⁷ Ett motsatt scenario då attityd inte motsvarar beteende kan enligt Lai exempelvis vara att någon anser att det är viktigt att ta hand om miljön, men

32 Linda Lai, Makt och påverkan: Hur man skaffar sig inflytande på jobbet, Lund: Studentlitteratur

2014.

Mats Börjesson, Alf Rehn, Makt, Stockholm: Liber 2009.

33 Lai 2014, s. 13.

34 Lai 2014, s. 29.

35 Lai 2014, s. 22.

36 Lai 2014, s. 23.

37 Lai 2014, s. 24.

(11)

trots det inte utför simpla åtgärder som att sortera avfall eller dylikt.³⁸ I de fall då både beteenden och attityder förändras ömsesidigt uppstår emellertid ett fenomen som kallas för internalisering – beteendet blir självmotiverat, som Lai uttrycker det. Mottagaren blir alltså motiverad till den grad att hen självmant genomför det som eftersträvades av avsändaren.³⁹

Det leder oss in på en särskild form av effektiv påverkan. Den mest effektiva formen av påverkan är enligt Lai nämligen den som är så subtil att vi inte ens är medvetna om den. Vi märker inte bara av den, utan tror rentav att det är vi själva som styr över vårt beteende och våra val.⁴⁰ Detta är tankegångar som tidigare lagts fram och fördjupas av Foucault, vilka beskrivs mer ingående nedan.

1.3.4.2 Makt: Kunskap och disciplin

Foucaults teorier om makt har på många sätt utgjort en revolutionerande grund för senare tänkare och forskare, inte minst därför att han gick ifrån tidigare synsätt på makt som något statiskt och definitivt.⁴¹ Istället för att försöka söka efter bestämda källor till makt utgick Foucault ifrån att makt är något som existerar i alla sociala sammanhang, utan att

nödvändigtvis vara bundet till en viss person, relation eller situation.⁴² Han vände sig emot synen på makt som enbart förtryckande eller begränsande och menade istället att makt i huvudsak är en produktiv kraft som kan skapa både njutning och kunskap, gott och ont.⁴³

Foucault menade att det inom alla sociala sammanhang existerar ett antal disciplinerande processer, som till exempel normer om hur man beter sig i allt ifrån ett klassrum, fikarum eller på en flygplats. Det är processer vars ursprung kan vara svåra att härleda till en specifik person eller identifiera från en viss riktning, men som likafullt kontrollerar hur vi beter oss. Istället handlar det enligt Foucault om olika sociala diskurser som skapas i ett lokalt sammanhang, som nästas ihop till en helhet och reproduceras av samhället.⁴⁴

För att förklara mer ingående hur makt tar sig till uttryck i samhället introducerar Foucault begreppet makt/kunskap. Han menar att de båda företeelserna är oupplösligt förenade då de både skapar och skapas av varandra. Med hjälp av makt går det att upprätta

38 Lai 2014, s. 23.

39 Lai 2014, s. 24.

40 Lai 2014, s. 12.

41 Börjesson & Rehn 2009, s. 46.

42 Börjesson & Rehn 2009, s. 45–46.

(12)

kontroll över kunskapen, till exempel genom att bestämma att en viss typ av forskning anses nyttig och bör prägla hur samhället styrs eller människor tas om hand om. Samtidigt är makten beroende av kunskapen för att kunna legitimeras – utan den finns det inget

maktanspråk att göra.⁴⁵ Foucault menar att den här typen av kunskapsregimer uppstår i alla samhällen och för att begripa hur makt skapas måste vi också vara medvetna om dem.

Kunskapsregimerna är i sin tur nästintill omöjliga för den enskilda personen att värja sig emot. Börjesson och Rehn tar exemplet säkerhetskontroller på flygplatser, något som

legitimeras av en viss kunskap och tilltro till hur det säkerhetspolitiska läget ska hanteras. Att som resenär säga emot den typen av kontroll skulle knappast fungera, om ens gå att

ifrågasätta. På så sätt kan makten användas för att disciplinera människan och göra denne till

”kontrollerbara subjekt”, som Börjesson och Rehn skriver.⁴⁶ De fortsätter:

Det är inte längre så att vi kan se makt som något som kommer uppifrån och kuvar oss, för då skulle vi relativt lätt kunna göra motstånd: ”Identifiera den som trycker ner dig och kasta av dig dina bojor!

Kunskapsregimerna han [Foucault] identifierar är mycket mer subtila än så. Deras stora kraft ligger i deras förmåga att just disciplinera, och i att de får oss att internalisera denna disciplin.⁴⁷

Här kommer åter igen begreppet internalisering in i bilden. Enligt Foucault får denna typ av odefinierbar makt nämligen som följd att människan börjar övervaka sig själv. Vi kan inte se makten och vet därför inte när vi blir övervakade och inte, vilket också leder till att vi beter oss som om vi vore ständigt övervakade.⁴⁸ På samma sätt leder det till att vi förlikar oss med att bli kontrollerade i allt större utsträckning och att vi ser denna kontroll som en naturlig del av våra liv.⁴⁹ Börjesson och Rehn kopplar bland annat denna inre förpliktelse till mer moderna fenomen som i hur vi visar upp oss själva på nätet genom bloggar och medverkar i

realityserier som Big Brohter. På samma gång som vi ger andra alltmer insyn i våra liv blir vi också mer och mer medvetna om hur vi uppträder och att vi ständigt måste tänka oss för.⁵⁰

(13)

1.3.4.3 Biomakt

En av Foucaults mest framträdande teorier om hur makt kan användas för att kontrollera befolkningar beskriver han med termen biomakt. Medan makt historiskt sett använts för att bestämma över människors rätt att leva, försöker den moderna makten enligt Foucault kontrollera människor på en mer biologisk nivå. Med syfte att till exempel reglera invånares hälsa, välmående och sundhet framställs olika livsstilar som mer eller mindre angelägna och eftersträvansvärda.⁵¹ Makten ger sken av att bara vilja allas bästa, men vad Foucault vill uppmärksamma är de underliggande maktstrukturer som gör att även en välmenad tanke kan vara uttryck för ett större maktspel.⁵² Mitt i allt detta befinner sig individen, på samma gång fylld av makt och bunden av den. I detta maktspel som öppnar upp för både möjligheter och förtryck hävdar Foucault att individen görs till en politisk fråga, ett subjekt som definieras och omdefinieras av maktens olika effekter.⁵³

Mycket har skett sedan Foucaults bidrag till maktforskningen, de teorier han en gång lade fram har utvecklats vidare av andra tänkare och tagit nya former.⁵⁴ Faktum kvarstår dock att teorierna om kunskap, disciplin och biomakt lade grund för ett helt nytt sätt att se på makt vars principer är fascinerande att tillämpa än idag, kanske särskilt med tanke på att samhället nu ser annorlunda ut än vad det gjorde när teorierna lades fram. Influencers beskrivs i många sammanhang som ”de nya makthavarna” på sociala medier, men ett sådant perspektiv

förutsätter också en särskild maktförståelse.⁵⁵ Dels att makt är något som kan innehas av en specifik person, dels att makt är något bestämt och iakttagbart – att vi alltid kan se var det kommer ifrån. Men vad innebär det egentligen när vi, som följare, blir ”inspirerade” av influencers utan uppenbara samarbeten eller uppmaningar? Med den utgångspunkten blir det mindre intressant att undersöka vem som har makt över vem, utan snarare hur makt och påverkan opererar mellan olika aktörer, i en viss tid.

52 Börjesson & Rehn 2009, s. 50–51.

54 Bland annat av Gilles Deleuze med texten ”Postskriptum om kontrollsamhällena” ur antologin

Nomadologin: Skriftserien Kairos Nr 4, Raster 1998, s. 193–202,

https://ika102.files.wordpress.com/2013/03/gilles-deleuze-post-scriptum.pdf (2018-08-21).

55 Se exempelvis: Victor Johansson, ”De nya makthavarna”, SvD Perfect Guide 25/1 2017,

https://www.svd.se/de-nya-makthavarna (2018-09-04).

(14)

1.3.5 Instagram

Instagram är en applikation för foto- och filmdelning skapad av Kevin Systrom och Mike Krieger.⁵⁶ Applikationen lanserades 2010 och köptes två år senare upp av Facebook. Sedan dess har plattformen växt stadigt och idag har den över 800 miljoner användare världen över.⁵⁷ En årlig studie av svenskarnas internetvanor genomförd av Internetsstiftelsen i Sverige visar att Instagram under 2017 var den näst mest populära sociala plattformen efter

Facebook.⁵⁸ I jämförelse med Facebook har emellertid Instagram betydligt större tillväxt.

Statistiken visar också att mer än hälften av alla internetanvändare använder sig av Instagram och att nästan en tredjedel gör det dagligen.⁵⁹Instagram är med andra ord en betydande social plattform för den som vill nå ut till många människor.

1.4 Material och avgränsningar

1.4.1 Bianca Ingrosso

Jag kommer som tidigare nämnt att analysera bildflödet på Instagram hos den svenska influencern Bianca Ingrosso.⁶⁰ Hennes instagramkonto @biancaingrosso har i skrivande stund 716 000 följare och där presenterar hon sig själv på följande sätt: ”Lifestyle influencer, Tv-personality, designer, entrepreneur, one of Swedens biggest podcast ✉

samarbete@biancaingrosso.se VISIT MY BLOG HERE ⬇ biancaingrosso.se”.⁶¹ Utöver sin instagram driver Bianca bland annat en blogg och en podcast, är jurymedlem i Talang och medverkar i realityserien Wahlgrens värld.⁶² Som hennes egen beskrivning vittnar om är

56 Instagram, “About us”, https://www.instagram.com/about/us/ (2018-08-21).

57 Instagram 2018.

58 Internetstiftelsen i Sverige, Svenskarna och internet, ”Användning av sociala plattformar”,

http://www.soi2017.se/kommunikation-och-sociala-plattformar/anvandning-av-sociala-plattformar/

(2018-08-21).

59 Internetstiftelsen i Sverige 2018.

60 Bianca kommer vidare att benämnas vid förnamn, inte för att på något sätt förminska henne, utan för

att det är efter sitt förnamn hon främst är känd.

61 Bianca Ingrosso, Instagram, https://www.instagram.com/biancaingrosso/?hl=sv (Följarstatistik

hämtad från 2018-05-10).

62 Bianca Ingrosso, Biancaingrosso.se, http://biancaingrosso.se/ (2018-05-03).

Poddtoppen, ”Alice & Bianca - har du sagt A får du säga B”,

https://poddtoppen.se/podcast/1316796982/alice-bianca-har-du-sagt-a-far-du-saga-b (2018-05-03).

Håkan Lindborn, “Bianca Ingrosso ny jurymedlem i Talang”, Tv4.se 21/12 2017, https://www.tv4.se/talang/artiklar/bianca-ingrosso-ny-jurymedlem-i-talang- 5a3b73644bd8e5821900636d (2018-08-21).

Wahlgrens värld, Sveriges television, Dplay, https://www.dplay.se/program/wahlgrens-varld (2018- 08-21).

(15)

bilderna på Biancas instagram framförallt livsstilsbetonade med fokus på utseende, kläder, mat och socialt umgänge.

Valet att analysera just Bianca faller sig naturligt av flera anledningar. Först och främst är influenceryrket kvinnodominerat, vilket av representativa skäl fordrar att välja just en kvinna. Tanken är vidare att den influencer som analyseras ska vara aktuell,

uppmärksammad i dagens debatt och kunna tillföra intressanta och varierande perspektiv till analysen. Bianca blev utnämnd till årets influencer 2018, vilket onekligen gör henne aktuell.⁶³ Dessutom omnämns hon i Wallins instagraminlägg, vilket är ett exempel på hur hon

uppmärksammats i den aktuella influencerdebatten.⁶⁴ Precis som många andra influencers har hon blivit både hyllad och kritiserad genom sin karriär, men tydligt är också att det näthat som riktats mot henne växt sig särskilt stort. Det är något hon själv uttalat sig om vid flertalet tillfällen, bland annat på sin blogg.⁶⁵ Det går alltså att konstatera att Bianca är en person som rör upp mycket känslor, vilket åter igen gör henne särskilt intressant att analysera mot bakgrund av influencerdebatten.

1.4.2 Avgränsningar

Vid det inledande arbetet med uppsatsen var ambitionen att välja ut ett flertal influencers med olika inriktningar och jämföra dem med varandra, men med anledning av uppsatsens omfång blev det nödvändigt att istället utgå ifrån en influencer. Förhoppningen är emellertid att studiet av Biancas instagramflöde också kan säga något om förhållandet mellan influencers ethos, påverkan och makt i stort. En annan avgränsning som gjorts är att enbart fokusera på Instagram som social plattform, detta med utgångspunkt i att Instagram som tidigare nämnt är den näst största kanalen efter Facebook och dessutom är en av de plattformar som enligt Hörnfeldt är vanligast för influencers att använda sig av.⁶⁶ Det är också ett intressant medium eftersom det möjliggör flera olika kommunikationsformer - både via bild, text, film och interaktion med följarna i kommentarsfälten.

Ytterligare en avgränsning som gjorts är att begränsa bildmaterialet på Instagram till ett visst tidsspam, närmare bestämt till bilder publicerade under april 2018. Anledningen till

63 Mikael Karlsson, ”Alla vinnare från influencergalan ICONFEST”, Dagensanalys.se 7/5 2018,

https://www.dagensanalys.se/2018/05/alla-vinnare-fran-arets-iconfest/ (2018-08-21).

64 Se fotnot nr 2, s. 1.

65 Bianca Ingrosso, ”Focus on being the best of you instead of hating on others” (2017-11-30),

Biancaingrosso.se, http://biancaingrosso.se/?s=kritik+hat (2018-08-21).

(16)

att en hel månad tas med i beräkningen är för att det ska vara möjligt att få en överblick över återkommande teman i flödet, för att i sin tur lättare kunna välja ut enskilda bilder att

analysera närmare som är representativa för innehållet i stort. Eventuella bildkommentarer överblickas i varje enskilt fall men kommer endast att lyftas fram i analysen utifall de bedöms tillföra något särskilt betydande till förståelsen av bildens påverkan.

1.5 Metod och disposition

1.5.1 Metod

För att möjliggöra en analys av materialet var det nödvändigt att först och främst skaffa sig en överblick över alla de bilder som lagts ut under den valda tidsperioden. Det gjordes genom att sammanställa bilderna, vad de föreställer, vilka motiv som var mest återkommande och om bilderna fotats av Bianca själv eller någon annan. Även platsbeskrivning, bildtext och bildkommentarer noterades för att senare eventuellt inkluderas i analysen. Därefter kunde bilderna delas in i olika kategorier kopplade till påverkan. Eftersom uppsatsen som tidigare nämnt delvis strävar efter att uppmärksamma olika former av effektiv påverkan, vilket i det här fallet syftar på mer eller mindre dold påverkan, är poängen med dessa kategorier att lättare kunna identifiera just detta. För att göra det är det emellertid nödvändigt att skilja den dolda påverkan från mer synlig påverkan, vilket i sin tur kräver att även den synliga påverkan identifieras. Följaktligen har dessa kategorier kunnat skapas: (1) Uttalade samarbeten, (2) Direkta och indirekta uppmaningar, (3) Inspiration resor och mat samt (4) Inspiration kläder och utseende.

Den första kategorin syftar på synbart kommersiella inlägg, vars initiala påverkan i sammanhanget skulle kunna klassificeras som relativt uppenbar. Den andra kategorin syftar på inlägg med mer eller mindre tydliga uppmaningar av olika slag, vars påverkan i sin tur skulle kunna klassificeras som något mindre tydlig men fortfarande synlig. Den tredje och fjärde kategorin syftar på inlägg som på olika sätt framstår som inspirerande, men som saknar någon form av direkt eller indirekt uppmaning. Dessa kategorier bedöms också som mest svårtolkade vad gäller deras påverkan, främst med tanke på att tolkningen av bildernas budskap inte kan vägledas av vare sig bildtexter eller utmärkta samarbeten. Det i sin tur gör att deras påverkan i det här fallet får klassificeras som relativt dold.

Utöver ovanstående kategorier tillkommer ytterligare ett avsnitt till analysen där bilder lyfts fram som på olika sätt bemöter någon form av kritik som riktats mot Bianca. Bilderna

(17)

tillför ett intressant perspektiv till analysen utifrån Mrals teori om lågstatusstrategier och behandlar på vilka sätt Bianca kan försvara och upprätthålla ett starkt primärt och sekundärt ethos.

1.5.2 Disposition

Analysen är således uppdelad utifrån ovanstående kategorier, under vilka ett antal bilder valts ut för att studeras närmare. Urvalet av bilder har bestämts utifrån vad som förefaller mest intressant och relevant sett till uppsatsens syfte och frågeställningar. Även om inte alla bilder analyseras var för sig finns emellertid ett helhetsperspektiv med i beräkningen med tanke på att alla bilder har överblickats inledningsvis. Vidare kommer de utvalda bilderna från varje kategori att analyseras utifrån perspektiven påverkan, ethos och makt. Resultaten av de resonemang som förs där sammanfattas sedan i avslutningen följt av slutsatser samt en diskussion om uppsatsen syfte.

1.5.3 Kritiskt perspektiv

Bilderna kommer således att tolkas både utifrån deras visuella innehåll samt utifrån eventuella bildtexter. Viktigt att påpeka är emellertid att tolkningsprocessen alltid är mer eller mindre subjektiv. Kjeldsen betonar i sin bok bland annat bildens flertydighet, det vill säga att en och samma bild i liket med texter kan förstås på många olika sätt. Vad en bild föreställer och vill förmedla är inte heller alltid enkelt att säga. Det i sin tur gör att betraktaren i fråga aktivt måste tolka bilder för att förstå dem, vilket i förlängningen också innebär att betraktaren blir medskapare av bildens budskap.⁶⁷ Kjeldsen påpekar också att vi när vi exponeras för en bild inte bara påverkas av vad som visas i bilden, utan också på vilket sätt innehållet framställs.

Det kan till exempel handla om bildperspektiv – om en person fotas i en viss vinkel kommer detta oundvikligen att påverka hur vi ser på personen och uppfattar oss själva i förhållande till hen.⁶⁸ Kjeldsen menar också att bilder kan skapa trovärdighet på samma sätt som ord, vilket hänger ihop med hur väl vi identifierar oss med det som visas i bilden.⁶⁹

Som uppsatsskribent är jag således uppmärksam på att den bild- och texttolkning som görs oundvikligen kommer att vara färgad av min egen förförståelse och att andra som exponeras för samma material möjligen tolkar det på helt andra sätt. Med det sagt är

67 Kjeldsen 2008, s. 292.

68 Kjeldsen 2008, s. 288.

69 Kjeldsen 2008, s. 287.

(18)

emellertid ambitionen att så långt som möjligt grunda tolkningen i de anförda teorierna och på så sätt skapa belägg för de slutsatser analysen kommer fram till.

1.6 Tidigare forskning

Den tidigare forskning jag kunnat finna om influencers är spridd inom flera områden, men har i huvudsak andra inriktningar än mitt forskningsområde. Mest utbredd är tidigare forskning med inritning på influencer marketing, den marknadsföringsform där företag använder sig av influencers för att sälja in en produkt, tjänst eller liknande i form av sponsrade inlägg på sociala medier.⁷⁰ Utöver det har en del uppsatser skrivits inom ämnet med fokus på följares attityder till influencers och relationen dem emellan. Därtill tillkommer något senare

forskning om influencers utifrån ett mer politiskt perspektiv, där influencers roll som opinionsbildare utreds. Även maktanalyser görs i viss mån, men sökträffarna inom det området är färre.

1.6.1 Influencer marketing

Ett exempel på tidigare forskning med inriktning på influencer marketing är uppsatsen

#SponsoredPost - En kvalitativ studie av hur samarbeten mellan Influencers och företag konstrueras på Instagram skriven av Jennifer Andreasson och Louise Hildebrand från 2016.⁷¹ Uppsatsen är framlagd inom medie- och kommunikationsvetenskap och undersöker hur influencer marketing kan skilja sig i teorin och praktiken genom att analysera enskilt sponsrade inlägg kopplat till mode, livsstil, hälsa och skönhet. Metoden som används har likheter med den i min uppsats, eftersom den också utgörs av studiet av enskilda

instagraminlägg. I uppsatsen betonas bland annat vikten av autencitet och ett bibehållet förtroende mellan influencer och följare samt att detta kan rubbas av att företag gör ett för stort avtryck vid sponsrade inlägg.⁷²

70 Phuc Duong, ”WHAT IS INFLUENCER MARKETING? - THE 2018 NEW DEFINITION”,

Influencerdb.net 1/8 2017, ”https://www.influencerdb.net/blog/influencer-marketing-definition-2018/

(2018-08-21).

71Jennifer Andreasson, Louise Hildebrand, #SponsoredPost: En kvalitativ studie av hur samarbeten

mellan influencers och företag konstrueras på Instagram, C-uppsats inom Medie- och kommunikationsvetenskap, Jönköping universitet 2016, http://www.diva-

portal.org/smash/get/diva2:1073467/FULLTEXT01.pdf (2018-04-19).

72 Andreasson & Hildebrand 2016, s. 55.

(19)

1.6.2 Attityder till influencers

I uppsatsen Vem kallar sig ens influencer? En kvalitativ studie om följares attityd till influencers på Instagram från 2018 av Rosanna Pistone och Tova Rydfjäll undersöks bland annat vad som krävs för att en influencer ska uppfattas som trovärdig av följarna.⁷³ Även denna uppsats är skriven inom medie- och kommunikationsvetenskap och resultaten baseras på intervjuer med studenter. Här undersöks följares relation till influencern, influencerns roll som opinionsbildare och hur följare upplever de kommersiella budskap som förmedlas.

Slutsatsen som dras är att medvetenheten kring influencers yrke och kommersiella roll ökat hos följare, vilket i sin tur bidragit till en växande misstro gentemot dem i takt med att följare utsätts för allt fler säljande budskap. Intervjuerna visade emellertid även att dold

marknadsföring verkar vara mer accepteras av följare, vilket skapar en viss dubbeltydighet.⁷⁴ Om det tydligt framgår att influencern tjänar pengar på ett inlägg skapas enligt

uppsatsskribenterna ett direkt ifrågasättande hos följare om influencerns motiv, men även om följare har misstankar om eventuell dold marknadsföring har de trots det lättare att godta innehållet i inlägget.⁷⁵ Slutsatsen är intressant för min uppsats eftersom den skulle kunna kopplas till Lais teori om effektiv marknadsföring, något jag strävar efter att fördjupa förståelsen för i min analys om influencers makt och påverkan.

1.6.3 Makt, påverkan och ethos

En uppsats som fördjupar sig i influencers roll som opinionsbildare är skriven av Felicia Bakir och Edit Linder inom medie- och kommunikationsvetenskap år 2017. Namnet på uppsatsen är Influencers - de nya opinionsledarna på den politiska arenan. En kvalitativ studie om hur kommersiella influencers trovärdighet uppfattas av deras följare när de kommunicerar opinionsbildande budskap.⁷⁶ Bakir och Linder vill flytta fokus från influencer marketing och istället undersöka vad som händer när en influencer rör sig från ett kommersiellt fält till ett politiskt. Även här står influencerns trovärdighet i centrum.⁷⁷ De analyserar även kort

73 Rosanna Pistone, Tova Rydfjäll, ”Vem kallar sig ens influencer?" - En kvalitativ studie

om följders attityd till influencers på Instagram, C-uppsats inom Medie- och kommunikationsvetenskap, Umeå universitet 2018, http://www.diva-

74 Pistone & Rydfjäll 2018, s. 36.

75 Pistone & Rydfjäll 2018, s. 26.

76 Felicia Bakir, Edit Linder, Influencers – de nya opinionsledarna på den politiska arenan, C-uppsats

inom Medie- och kommunikationsvetenskap, Karlstads universitet 2018, http://www.diva- portal.org/smash/get/diva2:1189323/FULLTEXT01.pdf (2018-04-22).

77 Bakir & Linder 2018, s. 2.

(20)

influencerns maktposition i samhället, men främst utifrån ett politiskt perspektiv som baseras på följarnas uppfattningar. En uppfattning som framgår i undersökningen är att influencern anses ha makt över följarna, till exempel genom sin möjlighet att påverka dem till att handla på ett visst sätt, som att göra miljömedvetna köp eller sluta äta en viss typ av mat.⁷⁸

Som tidigare nämnt är det svårt att hitta forskning med tydlig inriktning på just

influencers makt och påverkan. Särskilt ordet makt förekommer sällan explicit och när det väl används utgör det ofta en mindre del av analysen som i exemplet med Bakir och Linders uppsats från 2017. Den enda tidigare forskning jag kunnat finna som aktivt utgår ifrån ett maktperspektiv är avhandlingen Söndagsbrunch och Fredagslunch - En semiotisk bild- och textanalys av influencers matbilder på Instagram samt responsen från följarna av Emmie Olsson och Julia Thor skriven inom medie- och kommunikationsvetenskap, även den från 2017.⁷⁹ Deras syfte är att nå ökad förståelse av underliggande maktstrukturer på sociala medier. För att undersöka detta väljer de att analysera influencers matbilder och söka efter bakomliggande budskap.⁸⁰ De lyckas genom det identifiera ett antal tydliga maktstrukturer, som till exempel att influencern är med och påverkar vilka tankar följare bär med sig, vilka ideal som sprids i samhället och vilken mat som anses vara hälsosam. På det sättet innehar de enligt skribenterna också en form av makt, eftersom de via sina bilder kan berätta för följarna vad som exempelvis är rätt att äta och inte. Olsson och Thor menar också att influencern kan förvränga sanningen med sina bilder genom att till exempel få det att framstå som att de alltid äter lyxiga måltider ute och har ett rikt socialt liv.⁸¹

Trots att mycket tidigare forskning lyfter fram influencers trovärdighet är det svårt att hitta uppsatser som använder sig av begreppet ethos. En uppsats som kan sägas undersöka influencers ethos är Behöver vi vara goda för att övertyga? En komparativ studie av

bloggarna Michaela Forni och Paow med inriktning på identifikation, ethos och vir bonus av Agathe Pollestad och Frida Haarala från 2016, skriven in om retorik.⁸² Uppsatsen omnämner

78 Bakir & Linder 2018, s. 28.

79 Emmie Olsson, Julia Thor, Söndagsbrunch och fredagslunch: En semiotisk bild- och textanalys av

influencers matbilder på Instagram samt responsen från följarna, C-uppsats inom Medie- och kommunikationsvetenskap, Jönköpings universitet 2017, http://www.diva-

80 Olsson & Thor 2017, s. 5.

81 Olsson & Thor 2017, s.53–54.

82 Frida Haarala, Agathe Pollestad, Behöver vi vara goda för att övertyga? En komparativ studie av

bloggarna Michaela Forni och Paow med inriktning på identifikation, ethos och vir bonus, C-uppsats inom Retorik, Örebro universitet 2006, http://www.diva-

portal.se/smash/get/diva2:946331/FULLTEXT01.pdf. (2018-04-18).

(21)

dock inte dessa personer som influencers även om de sannolikt skulle klassificeras som det idag, utan väljer att fokusera på deras roll som bloggare. Den teoretiska beskrivningen av ethos håller sig till den aristoteliska uppfattningen och lyfter bland annat fram begreppen arete, fronesis och eunoia, enkelt översatt dygdighet, förnuft och välvilja, vilket även jag lyfter fram i min analys.⁸³ Uppsatsen kommer bland annat fram till att en bloggare kan vara populär utan att nödvändigtvis ha ett starkt ethos, då det finns fler faktorer som påverkar relationen mellan bloggare och läsare än just bloggarens ethos. Däremot menar de att ett starkt ethos fortfarande är vad som övertygar och skapar mest trovärdighet i längden.⁸⁴

1.6.4 Forskningslucka

De flesta analyser jag har hittat om influencers har skrivits inom ramen för medie- och kommunikationsvetenskap, vilket kan förklara inriktningen på just marknadsföring. Jag har ännu inte hittat någon uppsats specifikt om influencers med retorik som grundämne. Det öppnar upp för retoriska perspektiv som kanske ännu inte behandlats i så stor utsträckning, vilket jag hoppas kunna ta fasta på i min uppsats. Till exempel använder även jag mig av begrepp som förtroende och trovärdighet, men till skillnad från största del av den tidigare forskning jag kunnat hitta förankrar jag dessa begrepp i en ethos-teori. Det tillåter mig

förhoppningsvis att gå djupare i de mekanismer som formar egenskaper som just trovärdighet, bland annat genom att tillföra fler perspektiv och jämföra traditionella och mer moderna uppfattningar av ethos. Jag väljer också att tillämpa ett maktperspektiv som ger möjlighet att analysera influencers maktposition utifrån ett bredare synsätt än vad som varit fokus i tidigare uppsatser. Många tidigare uppsatser baserar dessutom sina resultat på empiriska

undersökningar, något som skiljer sig från min metod. Jag väljer med det att flytta fokus från ett följarperspektiv och deras uppfattningar av influencers till ett mer historiskt och teoretiskt perspektiv på influencers makt och påverkan.

2. Analys

2.1 Uttalade samarbeten

Av alla 39 bilder på Biancas Instagram är tre utmärkta som betalda samarbeten. Ett av dem är med smyckesföretaget Guldfynd, ett annat med klädkedjan NAKD och slutligen ett med iDeal

83 Haarala & Pollestad 2006, s. 8.

84 Haarala & Pollestad 2006, s. 63.

(22)

of Sweden, ett företag som säljer bland annat mobilskal och andra mobiltillbehör. Bilden i samarbete med iDeal of Sweden föreställer Bianca hållandes i ett mobilskal från märket. I undertexten skriver hon ut en personlig rabattkod och berättar samtidigt att företaget nu ger ut en ny kollektion.⁸⁵ Trots att samarbetet med iDeal of Sweden bara står utskrivet vid ett

tillfälle förekommer emellertid ytterligare fem bilder under samma månad där liknande mobilskal från samma märke tydligt visas upp i bild.

Samma sak gäller samarbetet med klädkedjan NAKD. På den bilden visar Bianca upp sig själv bärandes kläder från märket tillsammans med texten ”@nakdfashion has so much nice stuff for spring and summer atm” följt av en rabattkod.⁸⁶ Två dagar tidigare lade hon emellertid upp en liknande bild, uppenbart fotad vid samma tillfälle med enda skillnaden att jackan där inte är med i bild, men då utan utmärkt samarbete och med en annan undertext.

Fotot i samarbete med Guldfynd visar en närbild på Biancas ansikte och hand där hon visar upp olika smycken, tillsammans med en text som uppmanar att gå in på Guldfynds hemsida och besöka deras butiker.⁸⁷ Hon uttrycker där att hon är ”besatt” av smyckena och hoppas att följarna, vilka hon benämner som ”ni”, kommer att älska dem lika mycket som hon gör. Till skillnad från samarbetet med NAKD och iDeal of Sweden verkar inte smyckena från Guldfynd förekomma i fler bilder under samma månad.

2.1.1 Tolkning 2.1.1.1 Påverkan

Lai skriver i sin bok att den mest effektiva formen av påverkan är den som är så subtil att vi inte ens är medveten om den. Utifrån det perspektivet skulle ovanstående exempel kunna bedömas som relativt ineffektiva, eftersom uppmaningarna till det som eftersträvas – i det här fallet att konsumera olika slags varor – är tydlig. Som konsument är det därmed troligtvis enklare att vara medveten om att man blir påverkad och dessutom varifrån påverkan kommer.

Vad som däremot förefaller svårare att upptäcka är just de bilder som utan närmare eftertanke kan framstå som fria från påverkan, trots att innehållet är i princip densamma som i

samarbetsbilderna. Kanske är det inte så konstigt att ett mobilskal syns i bild när någon fotar sig själv i en spegel, men samtidigt är det en produkt som exponeras för 716 000 följare flera gånger under samma månad. För de följare som missat bilden där samarbetet med företaget

85 Se bilaga 3, bild 3.

(23)

annonseras skulle de andra bilderna alltså kunna tydas helt utan tanke på produktplacering, vilket kan vara just vad som eftersträvas av företaget. Att dessutom som i fallet med NAKD publicera en bild med kläder från företaget dagar innan samarbetet tillkännages skulle även kunna tolkas som ett medvetet grepp för att uppnå ökad påverkan eftersom kläderna då exponeras i ett mer ”oskyldigt” sammanhang.

2.1.1.2 Ethos

När det kommer till konstruktionen av ethos betonar Kjeldsen som tidigare konstaterat betydelsen av autencitet. För att en person ska framstå som äkta och personlig ska det enligt honom inte synas något spår av en medveten vilja att övertyga, utan endast ett genuint engagemang.⁸⁸ Att Bianca i sitt samarbete med Guldfynd uttrycker att hon är ”besatt” av smyckena skulle i det fallet kunna tolkas som ett försök från hennes sida att framstå som just genuint entusiastisk. Huruvida det uppfattas så av följarna är emellertid svårt att veta. En möjlig risk är att ordvalet uppfattas som lite väl hängivet och istället klingar falskt – något som i det fallet skulle få motsatt effekt för Biancas ethos. På vilket sätt följarna tolkar budskapet är möjligen beroende av vilken uppfattning de redan har om hennes primära och sekundära ethos. Det kan till exempel tänkas spela in hur kritiska de är till Biancas primära ethos som influencer och hur medvetna de är om yrkets kommersiella delar, men också den uppfattning de hittills skapat sig om Biancas person och sekundära ethos utifrån tidigare information och bilder. Utifrån Kjeldsens olika dimensioner av ethos (förståndighet, karaktär och välvilja) skulle det exempelvis vara möjligt att som följare finna samarbetet kommersiellt genomskinligt, men ändå acceptera det ifall personen uppfattar Bianca som välvilligt inställd.

Att Bianca i sitt tilltal riktar sig direkt till följarna i samarbetet med Guldfynd skulle vidare kunna ses som ett verktyg för att skapa närhet. Precis som Hörnfeldt uttrycker är influencers intima relation till följarna avgörande för hur deras trovärdighet uppfattas på sikt.

Att använda sig av personliga uttryck och tilltal skulle därmed kunna ställas i kontrast till det uttalade samarbetet och få det att framstå som mer äkta, mer av en gåva till följarna än utformat för att locka dem till konsumtion. I samarbetet med iDeal of Sweden och NAKD görs däremot inget personligt anspråk, vilket lämnar bilderna relativt sakliga och

affärsmässiga.

88Se avsnitt ”Ethosbegreppet” s. 5.

(24)

2.1.1.3 Makt

Utifrån ovan nämna exempel skulle det initialt vara relativt tacksamt att ansluta sig till en förståelse av makt som något bundet till en specifik person och situation. Med ett sådant perspektiv skulle det kunna antas att makten i det här fallet utgår från Bianca och att hon använder sin makt för att sälja specifika varor och marknadsföra företag mot sina följare. Å andra sidan går det också att se det som att makten utgår ifrån företagen, som i sin tur

använder sig av Bianca för att marknadsföra sig mot hennes följare. På det sättet är företagen beroende av Bianca samtidigt som hon är beroende av dem, eftersom hennes inkomst i det här sammanhanget mer eller mindre utgörs av deras vilja att samarbeta. Samtidigt kan makten paradoxalt nog sägas ligga hos följarna – utan deras intresse av influencers och innehållet de skapar på sina plattformar finns det lite anledning för influencers att genomföra samarbeten, om ens finnas till.

Med det perspektivet blir det svårt att säga vem som egentligen har makt över vem, vilket åter igen fordrar på att analysera makten utifrån ett bredare perspektiv. Om en bild utan utmärkt samarbete fortfarande kan antas ha kommersiella effekter borde det rimligtvis tyda på att också företagen fortfarande har makt, såväl som följarna. Ändå är det endast Bianca, avsändare av bilden, vars makt är synlig utåt. Det väcker i sin tur tankar om alla andra möjliga tillfällen där makten förmodligen existerar på flera nivåer samtidigt, trots att vi endast

uppfattar en liten del av den. Som Foucault påpekade är det relativt enkelt att göra motstånd mot den makt som går att se – men hur ska vi egentligen förhålla oss till en makt som saknar definitivt ursprung? Vad som går att konstatera är att det skulle bidra till en relativt förenklad bild att påstå att endast Bianca har makt i sammanhanget, vilket i sin tur problematiserar debatten om influencers med fokus på deras makt och ansvar.

2.2 Direkta och indirekta uppmaningar

De direkta uppmaningar som förekommer i Biancas instagramflöde utgörs framförallt av hänvisningar till hennes andra kanaler, som att lyssna på hennes podcast, läsa ett nytt blogginlägg eller kolla på ett nytt avsnitt av Wahlgrens värld.⁸⁹ Det förekommer emellertid även andra typer av uppmaningar som skiljer sig från ovanstående. Ett exempel är en bild föreställandes Bianca sittandes vid ett skrivbord i sitt rum där hon fotar sig själv i spegeln. I bildtexten skriver hon: ”When you start to realize and accept that it’s only YOU who can change your evil thoughts about yourself to good thoughts, then I think you have come a long

89 Se exempel bilaga 3, bild 4, 5 och 6.

(25)

way on your journey to a healthier lifestyle and relationship with yourself❤ Not blaming others and waiting for them to change you... Cuz nobody is gonna do it for you honey ❤ Läs mer på bloggen ”.⁹⁰ Ett annat exempel föreställer Bianca och tre vänner där de poserar framför kameran på klubben ”Le!” i Stockholm. I bildtexten skriver hon: ”Surround yourself with amazing people ❤ ”.⁹¹

2.2.1 Tolkning 2.2.1.1 Påverkan

Uppmaningarna med hänvisning till andra kanaler skulle kunna bedömas som relativt tydliga i sin påverkan till att just öka lyssnarsiffror, läsare eller antal visningar av ett program. När det kommer till de andra bilderna och deras bildtexter kan även de sägas ha ett relativt explicit budskap: Att det är viktigt att ha en hälsosam livsstil, att den livsstilen kan bestå av att omge sig med fantastiska människor och att positivt tänkande är en viktig lösning för att må bra. Att

”omge sig själv med fantastiska människor” och ”tänka positivt” låter förstås härligt, men vad innebär det egentligen? Budskapet är förmodligen välmenat, men kanske inte så enkelt att följa. Eftersom uppmaningarna inte är särskilt konkreta kan det tyckas mer troligt att de utifrån Lais teori har större chans att påverka följarnas attityder snarare än beteenden. Hur pass effektiv påverkan är och om den har främst positiva eller negativa effekter verkar i det här fallet emellertid höra ihop med konstruktionen av ethos, vilket kommer att redogöras för nedan.

2.2.1.2 Ethos

Först och främst skulle hänvisningarna till Biancas andra kanaler kunna tänkas bidra till att bygga upp ett långsiktigt förtroende till följarna. Detta genom att följarna indirekt uppmanas ta ännu mer del av Biancas liv och kan således uppleva sig lära känna henne på fler plan än tidigare. När det kommer till de andra bilderna väcker deras relativt allmängiltiga

uppmaningar oundvikligen frågor om vilka bakomliggande motiv det kan finnas till att ge dem, samt vilka effekter de kan tänkas få för Biancas ethos. Kan det finnas mer än en

välmenad tanke bakom uppmaningarna? Ett möjligt motiv till att skriva inlägget skulle kunna vara att det fungerar som en form av autencitetsmarkör. Genom att dela med sig av

ovanstående visdomsord framstår Bianca på sätt och vis som vilken människa som helst, som