Tidigare forskning har visat att maskulina samhällen accepterar att män och kvinnor är uppdelade i större grad än vad feminina samhällen gör (An & Kim, 2007). På grund av att videokampanjen Gucci x Tailoring rör en kostymkollektion för män presenteras enbart manliga artister. Eftersom Gucci härstammar från ett maskulint samhälle kan detta vara anledning till att det är en kollektion framtagen för just män, ett feminint samhälle hade möjligtvis uppskattat en unisexkollektion med kostymer för både män och kvinnor. Däremot är både Kina såväl som Italien maskulina samhällen som kan föredra att produktutbudet delas upp på detta vis. Vi har inget material som talar om hur denna, eller en liknande kollektion, hade annonserats i ett feminint samhälle men forskningen talar om att separation av könsroller är mindre uppskattat, vilket kan betyda att en liknande annonsering i ett feminint samhälle hade skildrat kvinnor alternativt skapat en kollektion för både män och kvinnor.
I videokampanjen Gucci x Disney fanns inga skildringar av olika könsroller, då skådespelarna representerades av lika många män som kvinnor, Ni Ni var huvudperson. Tidigare forskning visar på en högre sannolikhet att kvinnor skildras som huvudpersoner vid marknadsföringskampanjer i feminina samhälle (Milner and Collins 2000; Wiles et al 1995). Eftersom denna kampanj är den som anses vara anpassad till den kinesiska marknaden förväntade vi oss att annonseringen skulle vara typisk för maskulina samhällen. I samband med denna observation kan vi inte iaktta att videon innebär en anpassning till Kinas höga maskulinitet i landet. I och med att Gucci valde Ni Ni, en kvinnlig skådespelare, som huvudperson skulle det innebära att Gucci inte anpassat sig efter Kinas maskulina kultur. Likaså fann vi inga skildringar av könsrollsskillnader i videon för vår- och
Kandidatuppsats HT20 Hanna Lundström Ellinor Zakhour
sommarkollektionen, däremot hade kvinnorollerna ett större fokus genom att de filmades mer i närbild och i detaljer, främst för att kvinnorna bar på mer smycken och accessoarer till kläderna. Med det sagt, kan vi utifrån videon se att kvinnor filmas mer än männen vilket talar för att kampanjen kan till viss del vara riktad till ett feminint samhälle.
Tidigare forskning visar att maskulina samhällen, som Kina, i allmänhet accepterar stereotypiska roller där männen porträtteras som macho, starka och i maktpositioner (Yalcin, 2011). I det samlade materialet från Weibo presenterades inte en sådan porträttering av män, utan istället en porträttering av män som inte var särskilt stereotypiskt. Likaså var männen porträtterade på liknande sätt i videokampanjerna, eftersom de manliga modellerna bar liknande kläder som kvinnorna med samma symboler, färger och tryck. Det är därför rimligt att anta att Gucci inte har anpassat sig till en maskulin kultur, i syfte att vara ett globalt varumärke. Detta tyder också på att modeföretaget valt att standardisera sin porträttering av män för att det ska passa med det globala varumärket. Hofstede förklarar att maskulina samhälle tenderar att använda statussymboler som exempelvis bilar för symbolisera framgång.
Vi har inte lyckats hitta tydliga skillnader som låter oss dra konkreta slutsatser om hur annonseringen är anpassad utifrån Hofstedes dimension om maskulinitet och femininitet. Vi förväntade oss att se samma resultat i porträttering av könsroller som tidigare forskning har sett gällande maskulin och feminin kultur, vilket vi inte har gjort. Det är möjligt att verkligheten skiljer sig från hur vi har valt att definiera kultur och se på maskulinitet och femininitet. Eventuellt kan det teoretiska underlaget vi har använt oss av visa en förlegad bild av hur maskulina samhällen faktiskt ser ut då synen på maskulinitet och femininitet kan skilja sig mellan generationer och olika grupper i samhället.
5.4 Ursprungslandseffekten
Utifrån det samlade materialet ser vi att ursprungslandet Italien används i viss utsträckning. Detta kan vi se i videokampanjen som utspelar sig i Rom och vid Fontana di Trevi. Fontänen återspeglar ett kulturellt värde för befolkningen som bor i staden och även representerar ett historiskt monument för landet Italien. Tidigare forskning talar om att användandet av kända platser och byggnader från ursprungslandet kan vara ett sätt att förmedla ursprungslandet i marknadsföring (Aichner, 2014). Däremot kan vi inte se några andra kända byggnader eller platser som speglar ursprungslandet i de andra kampanjerna eller i materialet från Twitter och
Kandidatuppsats HT20 Hanna Lundström Ellinor Zakhour
Weibo. Tre kända italienska konstnärer presenteras i vår- och sommarkollektionen. Texten i musiken till denna videokampanj är på italienska och har med vissa kända ordspråk som befolkningen i landet känner till. Utifrån texten, kan varumärket ytterligare formulera ett budskap i videokampanjen som berör de personer som talar språket och utgör en anpassning. Å andra sidan, kan konsumenter som inte talar italienska ändå begripa Guccis marknadsföring i videon. Tidigare forskning talar dessutom om att användning av personer som är kända i ursprungslandet i annonsering kan förstärka kopplingen till ursprungslandet (Aichner, 2014). I det samlade materialet från Twitter och Weibo kan vi se att Gucci väljer att använda personer som kommer främst från USA och Kina. Generellt sett, ser vi även att Gucci, som är ett stort italienskt varumärke använder ursprungslandseffekten i mindre utsträckning men har en viss anpassning till sin egna marknad.
Enligt tidigare forskning är dessutom användandet av ursprungslandets språk en strategi för att förmedla ursprungslandet i marknadsföring (ibid). Detta kan vi se i videokampanjen för vår- och sommarkollektionen där de har använt musik med italiensk text. Däremot definieras inte italienska som språk på de andra kampanjerna eller på Twitter och Weibo. Detta kan vara en indikation på att Gucci har valt att på vissa sätt använda sig av ursprungslandseffekten i deras marknadsföring. Däremot har de valt att använda engelska och kinesiska i större utsträckning än italienska, såväl som att de inte definiera språk i vissa kampanjer för att dessa ska nå ut på en större, global marknad. Vi uppmärksammade att enbart engelska användes på Twitter och främst kinesiska på Weibo med inslag av ord, begrepp och namn på engelska. Detta kan vara en indikation på att Gucci har anpassat sin annonsering till att passa den kinesiska marknaden. Att de använder engelskan istället för italienska på Twitter kan indikera att en standardiserad mall används. Det visuella materialet detsamma både på Twitter och Weibo, vilket kan vara en ytterligare indikation på att de har använt en standardiserad mall för visuellt material.
Kandidatuppsats HT20 Hanna Lundström Ellinor Zakhour