4.5.1 Gucci Chinese New Year Campaign: Disney x Gucci I denna videokampanj fann vi inga
specifika skildringar om könsrollerna, då skådespelarna representerades av lika många män som kvinnor i den vänkretsen som åkte till Disneyland. Däremot syntes den kvinnliga skådespelaren Ni Ni och Mickey Mouse mest, utifrån att dem var huvudpersoner (se bild 13). De manliga och kvinnliga skådespelarna hade samma tryck och mönster på sina kläder, vilka
inte visar några utmärkande stereotyper för kvinnor och män i denna klädkollektion. 4.5.2 Gucci Tailoring campaign feat. ASAP Rocky, Iggy Pop and Tyler the Creator
I förhållande till de andra kampanjerna, deltog ingen kvinnlig artist med i denna video. Istället hade videon med tre välkända manliga artister som alla tre hade lika stora roller i videokampanjen (se bild 14).
Bild 13. Källa: Gucci, 2020c.
Kandidatuppsats HT20 Hanna Lundström Ellinor Zakhour
4.5.3 Gucci Campaign: Spring/Summer collection influential from Italy I denna videokampanj fann vi inga
specifika skildringar om könsrollerna, då personerna i videon representerades av lika många män som kvinnor i deras vänkrets. Däremot hade kvinnorollerna ett större fokus och filmades närmare för detaljer på kläderna, till skillnad från männen. De kvinnliga skådespelarna hade mer detaljer som smycken och accessoarer till kläderna, exempelvis färgstarka klänningar, medan männen hade en mer elegant och stilren klädsel
som var enklare med färre och mindre accessoarer (se bild 15). 4.5.4 Twitter och Weibo
Tre annonser på Weibo nämner vilket smink som Lu Han använder (se bild 16). Utöver detta visar materialet inga tydliga porträtteringar av vare sig manliga eller kvinnliga könsroller på någon av plattformarna. På Weibo presenteras både en kvinnlig och en manlig varumärkesambassadör. På Twitter nämns bara den manliga varumärkes-ambassadören.
Kandidatuppsats HT20 Hanna Lundström Ellinor Zakhour
5. Analys
Detta kapitel inleds med att analysera de variabler som har presenterats i den teoretiska referensramen, med andra ord anpassning eller standardisering och Hofstede:s tre kulturdimensioner. Därefter förs en analys gällande ursprungslandseffekten utifrån det insamlade materialet. Utifrån detta kommer det empiriska resultatet av vår undersökning att analyseras och belysas.
5.1 Maktdistans
Tidigare forskning visar på att samhällen med hög maktdistans föredrar att ha med inflytelserika eller viktiga personer för branschen i sin marknadsföring (Singh och Mautso, 2004; Singh et al., 2005; Yalcin et al., 2011). Med tanke på att Kina är ett land med hög maktdistans, vilket utifrån materialet Gucci x Disney kan indikera på en anpassning för att modeföretaget Gucci valt att inkludera varumärkesambassadörer Ni Ni, en inflytelserik och känd person i Kina i sin videokampanj. Eftersom både Ni Ni och Mickey Mouse är huvudpersonerna i videon, och tas med i beaktning till kulturella värden i Kina, har Gucci anpassat sig specifikt till den kinesiska marknaden i sin videokampanj Gucci x Disney. Med det sagt, ser vi generellt att Gucci gärna väljer att ha med lokala betydande personer för den lokala marknad de vill nå ut till. Likaså har videokampanjen Gucci x Tailoring med tre världskända och inflytelserika artister som deltar i videon. Italien bedöms ha en lägre maktdistans än Kina, vilket också återspeglas i denna video, genom att artisterna uppträder som jämlika och umgås trots att de har olika mycket inflytande i omvärlden. Videokampanjen Gucci x Tailoring gör ingen vidare anpassning till den kinesiska marknaden eller italienska marknaden eftersom videon inte visar nivåer av hierarkier mellan personerna i videon. Därmed anser vi att Gucci alternativt valt att standardisering för att kampanjen Gucci x Tailoring ska verka i samtliga länder.
Yalcin redogör för att information om företagets hierarki exempelvis information om organisationen i sig, de anställda eller chefer inom organisationen kan tilltala kulturer med hög nivå av maktdistans. Vi ser inget innehåll eller uttalande om chefer, ledningen eller de anställda i själva videokampanjerna utan vi ser endast uttalande i beskrivningen av videon där exempelvis Alessandro Michele och Glen Luchford presenteras. Dessutom i beskrivningen av
Kandidatuppsats HT20 Hanna Lundström Ellinor Zakhour
personer härstammar främst från Italien. Som tidigare förklarat uppskattar kulturer med hög maktdistans att inflytelserika personer involveras i marknadsföringen, eftersom vi bedömer att just dessa två kampanjer (Gucci x tailoring, sommarkollektionen) inte är specifikt skapade för ett land med hög maktdistans så kan denna observation indikera på att Gucci har utformat dessa kampanjer utan en kulturell koppling till nivån av maktdistans i landet. Eventuellt, eftersom Italien har relativt hög nivå av maktdistans, har kampanjerna skapats utifrån Italiens kultur.
Detta kan indikera på att kampanjerna till viss del inte återspeglar en hög maktdistans i videorna och kan grundas i att Gucci inte medvetet gör en kulturell koppling i kampanjerna. På Weibo hittade vi dock att kända och inflytelserika personer nämns i elva inlägg, varav sju inlägg handlade om Lu Han, en känd kinesisk artist men inga kända och inflytelserika personer på Twitter. Att Gucci använder kinesiska artister som Lu Han och Ni NI vid annonsering kan tolkas som en anpassning till den kinesiska marknaden eftersom de är kända ansikten för många i Kina. Vilket kan tyda på att Guccis anpassning till Kinas höga maktdistans syns tydligast på plattformarna och mindre i videokampanjerna.
Tidigare forskning visar att stolthet över ägandeskap kan vara ett kulturellt värde kopplat till nivån av maktdistans i landet (Singh et al., 2005). När produkter presenteras på Weibo presenteras de ofta i samband med en inflytelserik person. I materialet från Twitter ser vi inte att produkter presenteras i samband med inflytelserika personer. Att korrelera produkter till inflytelserika personer kan vara för att framhäva stolthet över ägandeskap och kan indikera att Guccis marknadsföring där är anpassad till den kinesiska marknaden utifrån deras höga nivå av maktdistans i samhället. Dessutom har forskning visat på att hög maktdistans föredrar korrekta titlar inom företaget (Singh och Mautso, 2004; Singh et al., 2005; Yalcin et
al., 2011). I det insamlade materialet från Twitter och Weibo kan vi se att att när viktiga personer nämns på Weibo används deras titlar, men inte när dessa personer nämns på Twitter. vilket kan vara en ytterligare indikation på en viss anpassning av annonseringen till Kinas höga nivå av maktdistans.
Vidare ser vi inte att annonseringen på Twitter är särskilt anpassad till den italienska marknaden som också har en hög nivå av maktdistans. Det skulle kunna tyda på att Guccis marknadsföring på Twitter inte representerar den italienska marknaden utan är anpassad till att passa flera olika marknader i Europa, gentemot samhällen med lägre nivå av maktdistans. Generellt verkar Twitter-kontot vara anpassat mer för en diversifierad marknad, medan
Weibo-Kandidatuppsats HT20 Hanna Lundström Ellinor Zakhour