working paper 1999/6
Mikael Gidhagen
På resa i Försäkringsland - en rapport från Trygg-Hansa/SEB
UPPSALA
FÖRETAGSEKONOMISKA INSTITUTIONEN UPPSALA UNIVERSITET
Department of Business Studies Uppsala University
Sommaren 1998 företog jag en resa i Försäkringsland, och det är intrycken från denna resa som ligger till grund för föreliggande rapport. Försäkringsland har under de senare åren blivit ett resmål som tilltar i popularitet, inte bara för privata resenärer utan också för företag och nationella och internationella investerare.
Praktisk information
Klimat, temperatur, kultur och valuta
Försäkringsland är sedan ett drygt årtionde inne i en klimatomvälvning, där influenser från angränsande länder och klimatzoner gör att omvälvningshastigheten ofta är hög. Landet karaktäriseras av en ständig utveckling, vilken tog sin början i och med övergången från en reglerad till en marknadsorienterad marknad. Bland annat har under senare år också det angränsande Bankland bedrivit infiltrerande aktioner på Försäkringslands territorium, och Försäkringsland har svarat med att genomföra motsvarande operationer i Bankland. Det kan uppstå en del oväntade relationer i detta turbulenta område, trycket ökar på intressenterna och flertalet resenärer har brända fått bege sig hem efter en i förtid avbruten vistelse. En god kunskap om landet och dess kulturella egenskaper är faktiskt ett gott skydd även mot klimatrelaterade händelseutvecklingar. Dock utfärdas en varning för en övertro på tillgänglig information; landet är en svårbeskrivbar marknad i ständig förändring.
Försäkringsland förvandlas alltmer till en internationell marknad och svenska kronor liksom de flesta internationellt gångbara valutor kan användas utan problem. Resenären bör dock tänka på att det mesta som bjuds ut kan betinga höga priser, något som emellertid mildras av konkurrensen på marknaden.
Vägbeskrivning
I syfte att strukturera intrycken av vistelsen i Försäkringsland ritades en ”karta” över mina färder, inspirerad av Grönroos modell för ett ”Tjänsteproduktionsland” (Grönroos, 1990). I kartan som denna rapport navigerar efter har Försäkringsland, i detta fall försäkringsbolaget, delats upp i en del karaktäriserad av kundinteraktion, och en del där de kundstödjande funktionerna är skymda för kunden bakom en ”synlighetslinje”. De fyra delarna i den för kunderna synliga delen har i sin tur delats upp i fyra undergrupper. Kontaktsituation beskriver den omständighet som leder till att kontakt etableras mellan försäkringsbolag och kund. Under säljkanaler återfinns säljare, callcenter, som är avdelningar med enbart telefonförsäljning;
backoffice som betecknar kundservice/inkommande samtal och det rullande kontoret är en husbil som besöker företagskunder på hemmaplan. Gruppen kontaktpersoner tar upp de yrkesgrupper som har någon form av direktkontakt med kunden. System och rutiner återfinns under modellens Synlighetslinje, och under denna rubrik återfinns de ”hårda” faktorer (icke möjliga att individuellt påverka) som bidrar till det bemötande kunden får vid kontakt med försäkringsbolaget. Dessa utgör en del av de stödfunktioner som bygger upp den miljö där kundinteraktionen äger rum, men som kunden aldrig har någon direkt kontakt med.
KUNDINTERAKTION
Kontaktsituation Säljkanaler
• teckning/ändring • säljare
• stöd/rådgivning • callcenter
• produkt/prisinformation • backoffice
• skadeförebyggande • rullande kontor
• skadereglering
Kontaktpersoner
• fältsäljare
• TM-säljare
• kundservice
• besiktningsmän
• mäklarservice
S Y N L I G H E T S L I N J E STÖDFUNKTIONER
System och rutiner Ledningsstöd Fysiskt stöd
• arbetsrutiner • utbildning • marknadsassistenter
• säljstödssystem • bonussystem • administration
• uppringningssystem • feedback • klagomålshantering
• kvalitetsprojekt • specialister
• produktutveckling • marknadsanalyser Systemstöd
• kunddatabaser
• intranet
Figur 1: Karta för resan genom Försäkringsland (Källa: Egen bearbetning av Grönroos, 1990, s. 208)
Kundinteraktion Kontaktsituation
De tjänster som försäkringsbolaget erbjuder som involverar någon form av direkt kontakt med kunden är teckning/ändring av försäkringsavtal, stöd/rådgivning som kundservice, produkt- och prisinformation, informationskampanjer i form av skadeförebyggande verksamhet och den för verksamheten nödvändiga skaderegleringen.
Kontaktpersoner
Trygg-Hansas säljkanaler är enligt dem själva:
•Säljkåren/fältkåren, som svarar för den ”traditionella” säljfunktionen inom försäkringsverksamheten.
• Callcenters är telefonförsäljningsenheter som alltmer tar över den roll som fältsäljarna tidigare svarat för, då denna kanal anses var mer kostnadseffektiv, samtidigt som tillgängligheten gentemot kund ökar.
• Kundservice/backoffice är en säljkanal som ställer speciella krav, eftersom initiativet till kontakten här oftast kommer från kunden och där motfrågor och informationsinhämtning ger möjlighet till merförsäljning.
•Internet är en säljkanal vars betydelse troligen kommer att öka i framtiden, där kunden, oberoende av tid och plats, ska kunna få all nödvändig information och dessutom på ett säkert sätt ta del av de erbjudna tjänsterna.
•”Det rullande kontoret” är ett projekt som Trygg-Hansa hade under utprovning under hösten 1998, i syfte att en kontorsinredd husbil med tillgång till alla informationsmöjligheter ska bidra till att öka kontaktfrekvensen i den mån att säljaren besöker kunderna på hemmaplan och där allt vad gäller kontraktsskrivning och ändringar kan ske på plats.
Fallbeskrivningar
Nedan följer de fallbeskrivningar som nedtecknats efter besöket i Försäkringsland.
Delrapporterna från respektive del av landet är strukturerade i enlighet med den rutt som följdes under resans gång. Redogörelserna är skrivna så målande som möjligt och innefattar också kortfattade miljöbeskrivningar, för att lättare kunna sätta sig in i den intervjuades arbetssituation. Eftersom varje observation eller intervju redogörs var för sig, kan det i vissa
fall förekomma exempelvis flera beskrivningar av en och samma produkt, men då sättet produkterna presenterades på också är av intresse, har dessa förblivit okommenterade i fallbeskrivningarna från min ”resa”. Person- och företagsnamn (förutom på försäkringsbolag) förekommande i beskrivningen är fingerade.
Fältsäljare
Under en dag fick jag vara med ute på regionkontoret ute i Danderyd. Där sitter Trygg-Hansa i Åkarnas hus, mycket tack vare försäkringsbolagets sedan länge etablerade ställning som försäkrare av yrkestrafikföretag. En av dem jag träffade var Lena, enligt visitkortet försäkringskonsult – en finare variation på titeln ”säljare” – på Liv & Pension, med inriktning mot företagskunder. Lena är inträngd i ett litet rum med utsikt mot skogen, vilket å andra sidan spelar mindre roll då hon tillbringar större delen av arbetstiden ute på fältet.
Bokning av besök sker framför allt genom kundtjänst, där en assistent (oftast samma person varje gång) bokar besök per telefon efter en lista som säljaren tillsammans med sin chef prospekterat fram via Trygg-Hansas kunddatabas, men inför kundbesöket ansvarar säljaren själv för att göra en behovsanalys innan ett offertförslag snickras ihop. Lenas kunder är framför allt små och medelstora företag, men också ett stort antal enmansföretag och enskilda firmor.
Lena försöker ha minst en kontakt per år med sina kunder, ”mer än så ska inte behövas”. Hon prioriterar själv vilka kunder som ska ringas, och jobbar fritt så länge som budgetmålen uppnås. Kundvården utgör en viktig del av arbetet. Har en säljare en lucka i besöksfrekvensen, till exempel om han eller hon glömt att ringa en kund, är det lätt för en konkurrent att slinka in. Personkemin är oerhört viktig i kundrelationen, men när det gäller vilken som Lena anser vara T-H/SEB:s största konkurrensfördel är det trots allt Kapitalförvaltningen som kommer på tal, snarare än dess relationshantering.
Stora företag, av Lena definierat som företag med fler än 130 anställda, tar upp en stor del av besökstiden eftersom hon håller i enskilda genomgångar för alla anställda angående deras avtalsförsäkringar. Denna extra ansträngning är emellertid mödan värt, då företagen ser mycket positivt på detta tillvägagångssätt. Lenas måtto är ”Ta hand om hela kunden! Skapa förtroende!”. En god säljare ska ha lätt för att ”ta” människor och ska kunna ställa om sitt beteende inför olika situationer. Lenas egna styrkor i kundrelationerna anser hon vara sitt
förtroendeingivande sätt, hennes långa erfarenhet i yrket, och den trygghet hon därigenom känner i säljsituationen.
Den värsta tänkbara kundrelationen är den där kunden knappt vet vad en försäkring är för något, visar allmänt ointresse för det hela och dessutom är oförberedd på mötet med försäkringsbolagets representant. Lenas idealkund är däremot någon som är lite insatt själv i försäkringsvärlden, kommer påläst och visar intresse för bra försäkringslösningar. Enligt Lenas egna erfarenheter pågår det idag ett generationsskifte hos kunderna, där alltfler börjar visa ett ökat intresse för sin försäkringssituation.
Ett par dörrar från Lena sitter hennes kollega Lars (som emellertid har titeln ”rådgivare” på sitt visitkort); också han med lång erfarenhet i branschen, men med en något annorlunda attityd till kundrelationerna. Jag märker en direkt skillnad mellan de båda; Lena ingav förtroende på ”ett tryggt sätt”, med hjälp av sitt sätt att vara. Lars upplevdes som ”säljaren ända ut i fingerspetsarna”, det förtroende han gav uttryck av baserades mer på en självsäkerhet i agerandet – förutom den långa erfarenheten av försäkringsbranschen. Lars har ett rum som är dubbelt så stort som Cristinas, fyllt med golftroféer från olika turneringar. Han jobbar idag framför allt gentemot ”YT”, fackuttrycket för yrkestrafik; det vill säga åkerier, bussföretag och företag som håller motordrivna arbetsredskap.
Utmärkande egenskaper för en god säljare är att denne måste vara utåtriktad, inneha en stor kompetens, vara flexibel, ha lätt för att skapa kontakter, och gärna ha en personlig relation till kunden - vilket skapar ett grepp om kunden och gör det svårt för denne att byta till ett annat bolag; ha en känsla för kontinuitet i relationen samt för när kunden förväntar sig kontakt. En god relation måste alltid grundläggas i personlig försäljning. Lars, som har en juristutbildning i botten, tycker att intern kompetens- och vidareutbildning är viktigt. Även om
”försäkringsbolaget äger kunden”, så sköter säljaren kunden. (Kommentar: T-H:s VD:s devis är att ”Ingen äger kunden”; det är kunden som väljer bolag och kanal, inte tvärtom… ). En smart säljare använder kunden som prospekteringsobjekt, där kunden medverkar till att bygga upp ett nätverk av kontaktpersoner som leder till nya affärer. Idealkunden är krävande på ett positivt sätt, och förväntar sig få saker gjorda, där ett uppbyggt förtroende resulterar i en lojal kund som vill komma tillbaka.
En av Lars största kunder, som löpande betalade 5-600 000 kr i premier till T-H, råkade ut för en omfattande skada men nekades ersättning från T-H. I besvikelsen ville kundföretagets ledning bort från allt som hade med T-H att göra inom alla områden - förutom på livsidan, endast tack vare den goda relationen till Lars.
Integrationsprocessen är oerhört viktig vid överlämnande av en kund (från en kundansvarig till en annan), då personkemin har en avgörande betydelse i en relation. ”Vid det första sammanträffandet med kunden kollar man alltid runt i rummet, efter saker som kan avslöja något om kundens karaktär och intressen, allt för att ha en inledande isbrytande konversation och på så sätt hamna på samma nivå. Kunden vill känna sig viktig och betydelsefull och det är säljarens uppgift att fixa det”. Lars säljstrategi går också ut på att se till att ha goda relationer med personer i kundens kontaktnät, till exempel revisorer, jurister och ekonomiska rådgivare, både för att främja huvudrelationen, men också i syfte att skapa nya kontakter och därigenom möjliga affärer.
Lars ser till att ha kundkontakt två gånger om året; varav det ena tillfället ofta ger sig självt då kunden vanligen är den som tar kontakt vid tiden för årsbeskedet och ny premieperiod. De äldsta affärsrelationer som Lars har är cirka 20-25 år. Lars grundsyn vad gäller försäkringsrelationen är att det sista han ska kunna säga till kunden efter ett avtalstecknande är att ”när jag går härifrån ska du veta att du har ett bra försäkringsskydd - glöm det se’n”.
Idealkunden är alltså beroende av det förtroende som säljaren inger. (Här gör Lars en utvikning och raljerar något över sina erfarenheter av kundtyper: ”de värsta kunderna är lärare och ingenjörer; lärare begriper ingenting av vad man säger och ingenjörer tar alltid fram räknestickan för att räkna på kostnaderna… ”)
En försäkringssäljares viktigaste egenskap är att kunna inge förtroende. Det är också viktigt att ha förmåga och kunskap att kunna ordna en riktig lösning åt kunden – här är ärlighet ett honnörsord. ”Man måste kunna sova gott om natten - alltså går det inte att ens tänka på att lura en kund som man har en god relation till. Ett ytterligare led i detta är försäkringsbolagets rykte; kunden upplever ofta säljaren som en personifiering av försäkringsbolaget som helhet.
Lars beskriver en försäkringsrelation som precis det omvända förhållandet jämfört med ett bilköp; du köper en bil och kan uppleva ett omedelbart resultat, varefter leverantören utför service under produktens levnadstid - i försäkringsfallet handlar det om idéförsäljning;
servicen utförs hela tiden fram till eventuell ”leverans”, som ju sker som ett sista led i relationen. Säljaren måste frammana ett intresse hos kunden för möjligheterna att dra nytta av den känsla av trygghet som försäkringsprodukterna innebär. Alla fältsäljare har en assistent som jobbar backoffice och ger kunden service när inte säljaren har tid eller hanterar ärenden som kan lösas utan säljarens medverkan. Även där måste relationen till kunden fungera bra, och status på denna relation bygger i första hand på säljarens initiativ, till exempel att ta med assistenten ut till kunden och att se till att relationen även fungerar internt, mellan säljare och assistent.
Över en lunch får jag samtala med Maria, ursprungligen från SEB. Hon jobbar gentemot kund på kapitalförvaltningssidan, inom ”Private Banking” som utgör en del av enheten Asset Management; vad hon kallar en ”bank i banken”. Där är de är cirka 150 förvaltare som jobbar mot 30 000 kunder, och de tjänster de kan erbjuda innebär en ”vassare analys för färre kunder”; varje kund har sin egen kontaktperson. SEB kapitalförvaltning är organiserat enligt nedan:
Huvuddelen av de fonder som rekommenderas är knutet till försäkringar, och där finns kopplingen mellan dessa finansiella tjänster. Liv- och pensionsförsäkringar utgör en stor del av de fonder som säljs till kunder i de segment mot vilka Marias avdelning riktar sig.
Nyckelegenskaper hos en kundansvarig inom kapitalförvaltningen är försäkringstekniskt kunnande, en god kunskap om familjerätt och en pådrivande kraft.
Trygg-Hansas rullande kontor
Denna delrapport om en säljkanal under utprovning har jag givit stort utrymme och dessutom egen underrubrik, eftersom jag de facto observerade en hel dag av säljarens aktiviteter och agerande gentemot kunderna.
Strax före 09.00 anländer jag till Upplands Åkeriförening i Fyrislund, där husbilen och dess projektledare, Rolf, har sin bas. Rolf jobbar mot yrkestrafik(YT)-kunder, och han har 15 år bakom sig i Trygg-Hansa, med en juristexamen i botten. Han är klädd i chinos, skjorta uppknäppt i halsen och läderväst, men han har ett antal slipsar i bilen för eventuellt behov därav.
Enligt Rolf har Trygg-Hansa idag generellt sett tre säljkanaler; callcenter, säljare, och marknadsassistenter (back-office). Det rullande kontoret blir förhoppningsvis den fjärde kanalen att nå ut till kund. Idag (september –98) rullar bara ett exemplar av detta, Rolfs husbil, som prototyp sedan cirka en månad tillbaka. Husbilen är en specialinredd variant på ett Mercedeschassi (”så mycket ombonad bilkänsla som möjligt för säljaren, då denne ska vistas på vägen större delen av tiden”), med trivsam besöksmiljö och kontorsinredning, där en kraftfull datorenhet och mobiltelefonmodem till Trygg-Hansas stordator utgör arbetsredskapet. Säljaren har dels möjlighet att arbeta vid skrivbordet, och dels vid besöksbordet, tack vare en portabel LCD-skärm. Detta gör att kunden direkt kan följa med i sin egen profil och de handlingar som säljaren tar fram. Rolf har en marknadsassistent på kontoret i Uppsala, som agerar back-office och som bokar de flesta kundmötena åt honom.
Projektet
Rolf är initiativtagare och projektledare för det som T-H:s ledning väljer att kalla ”Mobile Office”. Idén bygger på att kunna vara nära kunden, men ändå i en för säljaren hemtam miljö, där denne dessutom har tillgång till alla uppgifter om kunden via direktuppkoppling mot centraldatorsystemet. Genom det rullande kontoret har säljaren möjlighet att träffa fler kunder, och kan dessutom klara av allt arbete på plats, vad gäller till exempel utskrifter av offerter eller försäkringsbrev. Genom detta slipper säljaren dubbelarbetet att först ta uppgifter hos kund och sedan efter dagens slut utföra det som avtalats.
Under de veckor som bilen varit i gång, har kundresponsen varit mycket positiv, åtminstone hos Rolfs gamla kunder som i flera fall blivit mäkta imponerade. Däremot har ett par nykunder visat viss skepticism gentemot idén, troligen på grund av osäkerhet då de, trots närheten till det egna företaget, inte är i en invand miljö. Huvudargumentet för detta är från Rolfs sida att kunden i lugn och ro ska få möjlighet att gå igenom försäkringslösningar, utan störande moment, samtidigt som dennes egna kontor alltid är helt nära.
De praktiska problem som hittills märkts rör kommunikationen. Tidsaspekten vad gäller att ladda ner varje sida av säljstödsprogrammet är avgörande för att ge kunden god och snabb service. I dagsläget sker kommunikationen via en modemutrustad GSM-telefon, där problematiken ligger i antalet BPM (bitar per minut) som är möjliga att överföra; det mobila modemet klarar bara av 9600 BPM, att jämföra med ett stationärt modem som arbetar med
56000 BPM. Detta innebär avsevärda tidsförluster, och enligt Rolf gör nätoperatörerna ingenting för att förbättra tekniken. Han har själv förklarat sin situation för dessa företag, men utan gehör. En möjlighet öppnas dock i och med möjligheten att koppla upp sig via satellit, vilket skulle förkorta nedladdningstiderna avsevärt. Bilen är förberedd att utrustas med parabol i detta syfte.
Ändrade marknadsförhållanden
Rolf har tidigare täckt in YT-kunder i både Västmanland och Uppland, men han har sedan något år bara Uppland som arbetsfält. Trygg-Hansa har traditionellt sett varit det självklara försäkringsalternativet för företag som jobbar med fordon för yrkestrafik och anläggningsarbeten, tack vare mycket goda kunskaper om branschen och långa relationer.
Tidigare hade Rolf hela 94% av den uppländska marknaden, men andelen är idag nere i 70%, framför allt på grund av andra aktörer som väljer att bredda sin inriktning till att omfatta även yrkestrafiken.
I samband med lågkonjunkturen under 1980-talet pressades priserna av marknaden, och T-H hade inte råd att gå hur långt som helst. Detta fick bland annat till följd att möjligheterna för en så ekonomiskt förmånlig upphandling som möjligt vid skaderegleringen försvårades, vilket indirekt innebar högre självrisker för försäkringstagarna. Emellertid är Rolf stensäker på att Trygg-Hansas tariffer av idag är bra och rättvisande; kunden får vad denne betalar premier för. Som avskräckande exempel i detta hänseende nämns Länsförsäkringar.
Trygg-Hansa har omorganiserats var nionde månad under de senaste tio åren, på gott och ont.
Å ena sidan kan en flexibel och förändringsvillig ledning skapa en atmosfär av framåtanda, men å andra sidan kan det också ge upphov till problem i en så stor organisation.
Enligt Rolf har kunskapsnivån hos kunderna ökat under de senaste åren; all information från olika bolag som de bombarderas med gör att de mer eller mindre måste intressera sig för sina försäkringsmöjligheter. Dock finns tendenser till att all uppvaktning har givit upphov till en motreaktion, där försäkringstagarna väljer att lyssna mer på sina bekanta försäkringskontakter.
Vi lämnade Uppsala 09.20, och tog E4 norrut. Klockan 09.40 ringde en budbilsfirma, sedan tidigare kund hos Rolf, och undrade över vilka villkor som gällde för värdetransport. En smyckeaffärskedja ville anlita kunden, och hade bett denne kolla upp försäkringen; täcker den transport av smycken? – Rolf lovade kontrollera saken under dagens lopp. Direkt efter avslutat samtal ringde Rolf en kollega på T-H:s kontor i Stockholm för att få fakta i målet.
Kollegan kunde villkoren som ett rinnande vatten, och 09.50 kunde Rolf ringa tillbaka till budbilsfirman och ge besked. Kunden var klart imponerad av den snabba servicen.
Klockan 10.00 ringde en åkare med frågor om finansiering av en ny lastbil (ett lån på 1,2 mkr); Rolf hänvisade till finansavdelningen, men lät meddela att det kunde bli svårt att få lån.
med tanke att bilen i fråga var en DAF. Efter samtalet klargjorde Rolf att lån för köp av kvalitetsbilar från till exempel Scania eller Volvo normalt sett inte vållade några större problem, men denna kund insisterade ändå på att köpa en bil av sämre kvalitet, av oklara skäl.
Schaktbolaget AB
Strax efter tio var vi framme i Örbyhus, platsen för det första inbokade besöket. Kunden var Schaktbolaget, en firma med 13 fordon/maskiner inrymt i en före detta fabrikslokal, varav vissa delar hyrs ut till andra mindre företag. Företaget betalar cirka 150 000 kronor i premier varje år, för en i stora delar standardlösning. Dock finns vissa specialavtal, till exempel rörande en kabelfräs.
Företaget var tidigare kund hos Skandia, men efter att ha upptäckt att Skandia misskött relationen till den grad att företaget under en längre tid varit verksamma utan gällande försäkring, bytte de till Trygg-Hansa och Rolf. De har varit kund i Trygg-Hansa i nästan två år, och den lokal de idag huserar i har de haft i drygt ett år.
Först klockan10.20 tar sig Helen tid för Rolf. Helen är ekonomichef, tillika administrativt ansvarig, medan hennes make Rune är VD. Helen följer med ut till bilen, nyfiken på det rullande kontoret – men hon tar telefonen med sig… Rolf visar upp bilen och dess möjligheter, och – visst, Helen låter sig imponeras. Dessutom bjuder Rolf på nybryggt kaffe och bullar. Syftet med besöket är egentligen mest att visa upp bilen, och Rolf drar sin syn på
fördelarna med bilen för Helen. Hon tycker i och för sig att tillgängligheten aldrig har varit något problem tidigare, och jämför med Skandia där de bytte folk hela tiden och det aldrig var solklart vem som var kontaktperson. Samtidigt som det kan vara sårbart med bara en kontaktperson, utgör ett dylikt system definitivt en trygghet i relationen.
Rolf konstaterade att inget nytt egentligt försäkringsbehov finns för företaget, de är väl täckta.
Däremot tog han upp Helens sjukförsäkring, på förekommen anledning. I samband med tecknandet förra året, avstod Helen från denna, då hon inte ansåg det vara nödvändigt. Strax därefter råkade hon ut för en olycka i arbetet som tvingade henne till sjukskrivning en längre tid. Denna gång skulle Helen, vis av erfarenheten, fundera på det.
Helen undrade om ryktet talade sant, att ME (branschorganisationen Maskinentreprenörerna) och T-H tillsammans hade utarbetat några bra avtal för medlemmarna, något som Rolf tvingades dementera. Därefter följde lite kringsnack om övriga aktörer i trakten, både kunder och icke-kunder till Rolf. Kontentan var att det fanns en del ”småskuttar”, mer eller mindre seriösa, men att TE:s var dominerande aktör i regionen.
Alldeles efter att Rolf mer eller mindre avslutat mötet, tog Helen liksom i förbigående upp en vattenläcka i företagslokalen, som upptäckts på kattvinden efter sommaren – vilka ersättningsmöjligheter finns? Rolf förklarade att en läcka i taket orsakad av regn aldrig kan bli ersättningsberättigad, regelbundet underhåll förutsätts förhindra läckor. Däremot uppmanade han till kontroll av eventuella vattenledningar som skulle kunna ha orsakat läckan, då en dylik skada däremot skulle omfattas av försäkringen. Mellan raderna i Helens kommentarer framkom emellertid att skadan verkade vara orsakad av just läckande takplåt. 11.10 var mötet över och vi rullade ut från företaget.
Klockan 11.15 ringde Rolf nästa inbokade kund, Olles transport, och förvissade sig om att det fortfarande passade med ett besök. Rolf kommer på sig själv att han glömt att fotografera Helen i bilen; han har hittills fotograferat alla besökta kunder på plats i det rullande kontoret.
Schaktbolaget är en bra kund, då Helen ställer krav och är i flitig kontakt med Rolf: ”det är roligt med krävande kunder”. Diskussion med kund kring andra aktörer i branschen är alltid
bra, ett företags rykte har klar betydelse när presumtiva kunder ska uppsökas. Det är kan vara lönande att kolla de tips som kommer fram under ett kundbesök.
Ointresserade kunder är alltid svårast att jobba med. Där krävs utbildning av kund och många anordnade träffar för att skapa ett kundintresse för sin egen försäkringssituation.
Skadeförebyggande möten ute på företagen är bra i det syftet, då möjlighet finns att pressa VD:n att inför de anställda förklara varför de ska lyssna på vad försäkringsrepresentanten har att säga. Det är dessutom inte bara byte av försäkringsbolagets kontaktperson som kan vara kritiskt i en relation, utan minst lika mycket ett byte av företagets kontaktperson. Byter ett företag till exempel VD, så måste säljaren vara där och presentera sig – annars är risken stor att kontraktet går till någon annan. Rolf besöker sina kunder minst en gång per år, i samband med nytecknande av avtal, men har han vägarna förbi och tid över förekommer också spontanbesök. Om en kund hör att Rolf ändå är i trakten, är det oftast enklare att boka in ett möte än om han ringer ifrån Uppsala.
Skaderegleringen är sanningens ögonblick för en försäkringskund, det är först där som relationen ställs på sin spets. Inom YT-sidan sker skador ofta, då verksamheten bygger på att fordon är i arbete, och de flesta företag har åtminstone någon erfarenhet av försäkringsbolagens skadebesiktning och -reglering. (Rolf gör här en jämförelse med livförsäkringssidan, som inte har samma struktur; ”Skador på liv?… Teckna avtal? Tack för det!”).
Klockan 11.35 Stannade vi till vid Lastbilscentralen (LBC) i Tierp, en åkeriförening som täcker in hela Uppland. LBC är själva kunder till Rolf, och så även många av deras medlemmar. Besöket är ett så kallat fikabrödsstopp, där Trygg-Hansa bjuder på ett paket kaffe (med T-H/YT-logotype) och en bullkrans. Detta kaffepaket är också något som alla kunder får på sitt första besök i det rullande kontoret.
En åkeriägare, som hade vägarna förbi, stannade till då han fick se den ”Trygg-Hansa”- dekorerade husbilen. Åkaren, som också är styrelsemedlem i LBC Uppland, tittade in av ren nyfikenhet, och lät sig imponeras av den nya säljkanalen.
Klockan 11.55 kopplade Rolf in sig på en elplint på parkeringsplatsen, för att lättare kunna skriva ut en offert till Olles Transport AB. Detta företag är en före detta kund sedan tio år tillbaka, men som tappades till Folksam för ett år sedan i samband med att T-H höjde tarifferna. De har fyra bilar och fyra släp, vilket gör cirka 95 000 kronor i premier per år.
Trots att de numera är Folksamkunder, har de begärt in offert ifrån Rolf. En möjlig anledning till detta är att något inträffat i relationen med det nya försäkringsbolaget. Rolf hyser dock inga större förhoppningar om att få tillbaka Olles som kund, eftersom kunder som har börjat att hoppa runt mellan bolagen erfarenhetsmässigt fortsätter med det. I detta fallet är troligen prisbilden avgörande om Rolf får tillbaka kunden eller ej.
12.30 gjorde vi ett stopp för att inte komma för tidigt till det inbokade mötet. Det är aldrig bra att komma före utsatt det, och definitivt ingen idé att störa mitt i lunchen – en helig paus för de flesta. 12.50 ringde en kund om en skada/stöld. Rolf hänvisade direkt till T-H:s 020- nummer för skadeanmälan.
Olles Transport AB (och Olles Lådföretag AB)
13.00 rullade vi in hos företaget i Karlhamn. Det visade sig att VD:n, Olle, körde truck. Han avbröt lastandet av Europapallar (en av lådföretagets produkter), avböjde inbjudan till bilen och föredrog att mötet hölls uppe på kontoret. Vi visades in i fikarummet, och bjöds på kaffe.
Rolf öppnade med ”ja, vi pratar lastbilar… ” och lade fram offerten.
VD:n läste igenom offerten, och gav redan från början uttryck för att han skulle titta på den i lugn och ro och sedan fatta beslut. Det var dock uppenbart att han verkade intresserad; enligt Rolf har tarifferna sänkts jämfört med de som gällde förra året och de ligger troligen även under Folksams premienivå.
Samtalet kommer in på lådfabriken/palltillverkning, hur framgångsrikt det är och implikationerna av att ha Scania som största kund – helt enkelt i syfte att mjuka upp kunden.
Skandia försäkrar den delen av verksamheten, och där är avtalen tuffa med tanke på möjliga följder av brandskador (”trärisk”). Med dem har företaget återbäringsavtal, det vill säga att försäkringsbolaget ger en viss återbäring efter varje skadefritt år, vilket funkar bra. Rolf
kontrar då med frågan: ”Kan jag locka med det på fordonsförsäkringen?” och räknade lite snabbt ut att det då skulle bli cirka 12 000 kronor tillbaka per år. För dessa pengar kunde ju något kul ordnas för chaufförerna, som tack för att de kört skadefritt… ?
Vid det här laget kan till och med jag uppfatta svaga köpsignaler hos Olle. Men, som sagt, han vill absolut inte visa något på en gång. Efter ytterligare rundsnack kring logistikproblem (vad gör ni om en bil fallerar, har ni en reservbil?), lider samtalet mot sitt slut och Rolf är beredd att gå. Då, liksom han just hade sett det, frågar VD:n om varför just en bil enligt offerten är dyrare än en annan, då de ju är likadana. Det visar sig att den bilen är utrustad med vinsch, vilket gör att den hamnar i en annan premieklass. Varför det skiljer så pass mycket som det gör kan Rolf däremot inte svara på. Dock verkade kunden inte ha några invändningar mot de framförda argumenten.
Klockan 13.30 var mötet över, och vi gav oss ut på de Uppländska vägarna igen. Rolf är tämligen säker på att han kommer att få tillbaka Olles Transport som kund (vilket visade sig vara riktigt). Rolf ringer Potatiskungen, ett företag i närheten och tänkbart prospekt. De är de största distributörerna av potatis i Uppland. Potatiskungens VD har inget emot ett besök, och kosan styrs mot detta företag.
Potatiskungen besöktes i våras av en livsäljare från Trygg-Hansa, som även hade med en offert på fordonsförsäkring. Dock ringde kunden aldrig tillbaka angående offerten, och vid kontakt med honom för att boka in besöket hävdade han att offerten tappats bort. Vi rullade in på gården 13.45. (Jag, som var klädd i slips, tipsades om att slips inte riktigt var rätt plagg hos företag av detta slag. Slipsen åkte av… )
Potatiskungen AB
VD:n släppte in oss i sitt lilla kontor, och snart anslöt även sonen Janne. Uppenbarligen var det han som var mer eller mindre ansvarig för fordonen. I dagsläget har företaget sina fordonsförsäkringar hos Länsförsäkringar, och VD:n letar fram försäkringsbreven. Han tror att LF:s försäkring ligger under den offererade, vilket den totalt sett också gör – eftersom några redskap är registrerade som skogsmaskiner, vilket förändrar premiebilden. Dock
erkänner Rolf att T-H inte kan konkurrera på den sidan, medan däremot fordonsförsäkringarna för distributionsbilarna definitivt skulle hamna under LF:s nivå och dessutom med hälften så dyr självrisk. Emellertid är bilarna i dagsläget inte registrerade för yrkestrafik utan i så kallad företagstrafik, vilket påverkar premiebilden.
Under samtalet framkommer att VD:n skulle föredra att betala alla premier samlat en gång per år till respektive försäkringsbolag, vilket Rolf erbjuder sig kunna ordna i förekommande fall.
Rolf erbjuder sig att skriva ut en korrigerad offert, och vi förflyttar oss därför till bilen. Strax därefter kommer även sonen, som vill se hur bilen ser ut. Han blir synbart imponerad av bilen som helhet, och även av möjligheterna för Rolf att plocka fram uppgifter med hjälp av direktuppkopplingen mot stordatorn. Petra, Rolfs assistent, har redan lagt in en offert på bilarna, men Rolf misslyckas med att ändra körsträcka ”online”. Dessutom tar varje nedladdning av ny skärmbild nästan en minut, tillsammans faktorer som blir klart irriterande under en förhandling. Den unge förhandlaren vill även veta vad hans egen personbilsförsäkring skulle gå på, och uppgifterna matas in med utgångspunkt i direktanslutningen till bilregistret.
Företaget ”kan nog vara intresserat”, uppenbarligen av framför allt prismässiga skäl, och Rolf lovar att skicka en riktig offert enligt överenskommelse så snart som möjligt. I detta läge fungerade tekniken ännu inte som den ska göra. Janne är väldigt pratsam, och på frågor om hur företaget gått under denna regniga säsong följer både svar och utvikningar; han tipsar om andra småföretag i närheten, han berättar sin syn på Olles Transport och deras bilar och han berättar om företaget i stort. (Potatiskungen har en årlig omsättning på cirka 20 MSEK, och varje fredag levererar de 3-4 ton potatis bara till Kvantum i Uppsala.) Mötet är över 14.35.
Rolfs kommentar till besöket hos Potatiskungen är: ”Dom tar jag”. Köpsignalerna var väldigt tydliga (och visade sig vara sanna). Vi satte kurs mot Tierp. 14.50 ringde Rolf upp en kund som lämnat ett meddelande på mobilsvararen under företagsbesöket. Kunden var orolig över ett på försäkringsbrevet uppgivet nyvärde för en nyinköpt lastbil, då det var alldeles för lågt.
Rolf erkände sitt misstag, men förklarade också att det inte har någon betydelse för varken premier eller eventuella skadeersättningar. Värdet kommer att rättas i handlingarna. Trygg i
förvissningen om att Rolf vet vad han gör, sade kunden tack och adjö. Lunch i Tierp 15.00- 15.35.
15.40 ringde Rolf upp en kund som försökt nå Rolf under lunchen. Kunden ville ha hjälp med en ny offert, vilket Rolf skulle fixa och återkomma om möte i följande vecka. Slutligen tog vi vägen om LBC, så att de anställda där fick en chans att ta en titt på bilen. Samtidigt passade Rolf på att se till att klockan i LBC:s reception blev av Trygg-Hansa-modell, i stället för den billiga klocka som redan hängde där. Strax efter 16.00 gav vi oss av mot Uppsala, efter att de anställda på LBC även de låtit sig imponeras av bilen.
Relationer
De tre företag som Rolf träffade under den dag jag följde med honom var alla olika.
Schaktbolaget var en krävande och god kund, men med en relation till Rolf inte äldre än två år; Olles transport var en tio år gammal kundrelation som Rolf förlorat förra året, och Potatiskungen var ett så kallat ”prospect”, som Rolf aldrig träffat förut och som inte har anlitat Trygg-Hansa tidigare. Följaktligen var Rolf tvungen att anpassa sig efter varje ny situation och den relation han eventuellt hade sedan tidigare till kunden. När det gällde Helen på Schaktbolaget, märktes det mycket väl att de två hade varit i kontakt med varandra frekvent under den tid som relationen varat. Atmosfären var avspänd och relationen etablerad.
Båda var rakt på sak och personliga i attityden gentemot den andre. När Rolf undrade om sjukförsäkringen, var ordalydelsen ungefär ”hur ska vi göra med din sjukförsäkring, då?”. Det verkade snarare vara två parter som samarbetade för att nå ett gemensamt bästa resultat, snarare än en säljare som försöker övertyga en kund om det oumbärliga i produkten.
Hos Olles Transport var det, trots en längre relation, läge att gå varligare fram. Dessutom var företagets VD betydligt mer sluten; atmosfären var inte alls på samma ”hjärtliga” plan som hos Schaktbolaget. Eftersom VD:n mest var tyst, gällde det att Rolf valde sina ord väl. Läget var ju dessutom kritiskt; skulle T-H:s nya tariffer kunna locka tillbaka kunden? Å andra sidan fanns den tio år långa relationen med Trygg-Hansa i ryggen – Olles vet vad de får för premierna. När det, som i detta fall, hängde på prisnivån så kunde Rolf efter mötet vara ganska säker på att han vunnit kunden åter.
Potatiskungen var däremot helt okänd som kund; VD:n visste knappt var han hade försäkringsbreven och ännu mindre exakt vilka villkor som han accepterat. Här blev Rolfs
”attack” mera av säljaren som problemlösare, då kunden uppenbarligen kan få mer fördelaktiga villkor hos Trygg-Hansa. Dessutom plockade Rolf poäng på att ärligt redogöra för inom vilket område han kan bistå med de bästa lösningarna, samtidigt som han pekade på något som borde stå i ett försäkringsavtal, men som inte fanns med i Länsförsäkringars avtal med företaget. Dock verkade det som att VD:n ämnade överlåta beslutet till sonen, som mycket riktigt också var den som var mest insatt i fordonsparken och dess handhavande. Om Potatiskungens VD verkade tystlåten, så var sonen raka motsatsen. Här kunde Rolf inhämta en hel del information om företaget i sig , dess bransch och andra företag i regionen, utan att behöva göra annat än att lyssna och sålla i flödet. Det verkade som om sonens förtroende för Rolf och Trygg-Hansa växte ju mer Rolf visade direkt, med hjälp av datorn, vilka möjligheter som fanns för företagets fordonsförsäkringar. Dessutom var det obestridbart att T-H erbjöd bättre villkor.
Från den mer personliga (men ändå affärsmässiga) relationen i det första mötet, växlade Rolf till en betydligt mer saklig attityd, redovisande fakta i hos Olles transport och slutligen, hos Potatiskungen, till en problemlösande saklig nivå; ett affärsmässigt erbjudande som företaget torde ha svårt att tacka nej till.
Intryck av det rullande kontoret som säljkanal
Ur kundens synvinkel tror jag att möjligheterna till att få alla uppgifter och svar direkt samtidigt med direktkontakten med säljaren gör att mindre tid behöver spenderas på att vänta på besked. Närheten till tjänsten torde upplevas som betydelsefull, oavsett kunden väljer att ta sig ut från sitt eget kontor till husbilen eller om säljaren snabbt kan göra en kontroll från förhandlingsposition inne på kundens hemmaplan.
En förutsättning för kundernas intresse och förtroende för det mobila kontoret som säljkanal är att bilens kommunikationssystem stödjer den önskade funktionen. Det är uppenbart att kommunikationen är den springande punkten för det rullande kontoret som säljkanal. Högre servicenivå gentemot kunderna, samtidigt som kundbesöksfrekvensen ökar – dessa två
faktorer bör innebära större möjlighet för säljaren att anpassa tjänsterna efter kundernas önskemål, vilket i sin tur leder till ökat kundförtroende och lönsammare relationer.
Telefonförsäljare/telemarketing (TM)
Efter förflyttning till Trygg-Hansas lokaler på Lindhagensgatan, mötte jag så Janne, ansvarig för Försäljning Direkt/Telecenter (inom enheten Breddmarknad). Miljön utgörs av ett öppet kontorslandskap, karaktäriserat av ett ganska lugnt tempo så här mitt på dagen. Janne är klädd i kostym, men övriga är ledigt klädda i jeans eller shorts. Denna del av verksamheten är indelad i en avdelning för telesäljare, indelade i team (arbetsgrupper sponsrade av till exempel Pripps, Cloetta, Åhlens etc., med namnen Blå, Center, Åhlens, Linden, SEB och McK), vart och ett med en coach (säljledare) och en tränare (ledarassistent); samt en avdelning för besöksbokare (åt fältkåren; utesäljarna) och en för kundservice (arbetsplatser bemannade för att ta emot inkommande samtal vid speciella kampanjer).
Janne berättar att T-H har arbetat fram ett väl fungerande callcentersystem, inom en försäljningskanal där liv legat något bakom saksidan, långt bak i dess kölvatten. Det har dock sin förklaring i att det är svårt att sälja livförsäkringar per telefon, då denna försäkringstyp är av mer personlig art en än sakförsäkring. Emellertid lyckas T-H:s säljare bra, även om det är svårt att nå upp till någon ansenlig lönsamhet.
De flesta som jobbar här jobbar kvällar, med andra jobb eller studier på dagtid. Ingen har fast tjänst, och den fasta lönen ligger på 50 kr i timmen, där den ”viktigaste biten självklart är ett schysst provisionssystem”. Normal arbetstid är 4 timmar 4 kvällar i veckan. De flesta säljarna är nyrekryterade och gröna eftersom omsättningen av personal av lönemässiga skäl är hög.
Dessutom ligger ett stort problem i dagsläget i att säljaryrket har så låg status; det är svårt att känna tillhörighet inom säljorganisationen, och följaktligen är det svårrekryterat också av denna anledning.
Arbetet handlar mycket om att våga söka och testa, att ringa breddkunder (som även köper andra försäkringstyper av T-H) och prospects (nykunder). Framgångsfaktorer för enheten anser Janne är ”duktiga säljare och proffsig prospektering”. Uppenbarligen ställs höga krav på en säljare av livförsäkringar, där det inte bara gäller att kunna sälja över telefon utan också att få kunden att intressera sig för de speciella tjänster som erbjuds. Den upplevda allmänna
uppfattningen hos kunder vad gäller försäkringar är att det är ”något jobbigt, som ofta inte kan förstås” - varken innebörden av dem eller deras omfattning. Därtill tillkommer det speciella egenskaper som livförsäkringar karaktäriseras av, i termer av integritet och personliga spörsmål.
Telecentrat är organiserat med 6 teams med 1 coach på 12 säljstolar (totalt är cirka 20 säljare anställda), och vakande över dessa finns alltid en floormanager, som ansvarar för verksamheten. Säljteamen är oftast uppdelade så att de jobbar i kampanjer, knutna till exempelvis ett fackförbund eller intresseorganisation. ”Lagsport-organisationen” med team, coacher och tränare, och även sponsringen av de olika teamen, är ett led i försöken att öka lönsamheten genom att skapa samhörighet inom och tävlingskänsla mellan säljteamen.
Janne anser att nyckelegenskaperna hos en god försäkringssäljare under dessa omständigheter är att denne ska vara verbal, tävlingsinriktad, ha en god allmänbildning, och våga sälja; ”ha ett säljdriv”. De bästa säljarna är enligt statistiken damer mellan 35 och 40 år, kanske på grund av livserfarenhet, allmänbildning och en förtroendeingivande säljattityd. En god säljare ”bryr sig om kunden”, visar ett korrekt uppträdande och är alltid service-minded.
Nästa person jag träffade var Pia, ansvarig för besöksbokningsverksamheten. Besöksbokarna sitter skilda från telecentret i övrigt, i en mindre avdelning dit många duktiga säljare
”befordras”. Idag sker hälften av fältsäljarnas besöksbokningar per telefon, med hjälp av säljstödssystemet och resterande del pappersledes (DM-utskick). Bokaren, knuten till ett antal fältsäljare över hela landet, ringer upp kunder och prospects och sonderar vilken typ av försäkring som kunden har idag och vilket behov som finns. Bokaren har en fast lönedel och provision därutöver.
”Dagtid gäller det att vara tuff på ett annat sätt i kundkontakten, jämfört med telesäljarna; ofta ringer bokarna på företag, och där gäller det att kunna prata sig in bland alla andra som ringer;
bokaren måste ha pondus och våga vara tuff”.
Under en halvtimme fick jag möjlighet att lyssna med en av kundbokarna, Robert. Han använder vad som skulle kunna karaktäriseras som ”typisk säljarjargong”, med en ganska aggressiv framtoning. Just denna dag ringer han och bokar säljarträff enligt en lista med prospects som ännu inte har tecknat livförsäkring i T-H. Respektive säljares chef bestämmer hur listan ska se ut enligt vilken bokaren ska ringa. Säljaren kan gå in i säljstödsprogrammet i
realtid och se vilka bokningar som gjorts, vad som sagts och den information som bokaren fått fram under samtalet. Robert ringde två samtal under den tid jag lyssnade; ett där kunden satt upptagen, men gav bokaren tillfälle att återkomma nästa dag, och ett samtal där kunden mer eller mindre sålde in ett besök hos sig själv på egen hand; Robert behövde bara göra små inpass och bokade med lätthet in ett besök.
Coach, tränare och lagspelare
Anders jobbar som coach i ett av teamen med telesäljare. Hans uppgift är att hela tiden stötta säljarna, att kunna ge feedback, lyssna med och planera verksamheten. Ett stort problem är att bara 5 % av samtalen leder till avslut, vilket avspeglas i motivationssvårigheter och resultatet i stort. Ett litet medel för att förbättra trenden är att varje säljplats är försett med en ringklocka;
ett avslut markeras med ett pling i klockan i syfte att sporra de andra och sig själv... Lena, som är tränare i teamet, har också till uppgift att understödja och ge råd till säljarna, men coachen är den som har det övergripande planeringsansvar. Båda trivs bra med den sportinfluerade arbetsorganisationen.
Som avslutning på besöket i ett callcenter, fick jag tillfälle till medlyssning av en manlig säljare i tjugoårsåldern. Han verkade vara relativt ovan i säljsituationen; han följde slaviskt det manus som automatiskt visas i datorns uppringningssystem och kunde inte riktigt hantera oförutsedda situationer. I detta fall ringdes en kund upp som fått ett erbjudande genom en intresseorganisation att teckna sig för en grupplivförsäkring. Kunden förklarade dock att han var så pass sjuklig att han inte trodde det var lönt att prata vidare – inget bolag skulle försäkra en människa med hans utsikter. Kortfattat kan konstateras vikten och innebörden av välutbildade säljare – den jag lyssnade på har långt kvar till framgång.
Besiktningsmän/Skadereglerare
Per är besiktningsman/skadereglerare (främst på byggsidan), och han har sitt lilla kontor på Trygg-Hansas kombinerade drive-in reglering för bilar och ledningscentral för skador i lokaler på Warvings väg. På denna arbetsplats är besökaren så långt som det går att komma från ”traditionell dress-code för försäkringstjänstemän” (mörk kostym, skjorta och slips); här gäller snarare så bekväma kläder som möjligt som går att ha under skyddsoverallen.
Jag får höra att inköpssidan (som hanterar ersättningskrav) har fått nya direktiv om de krav (bland annat miljökrav) som ska ställas på partnerverkstäder (de verkstäder som utför
reparationer på uppdrag av försäkringsbolaget) och om en strävan är att sänka kostnaderna. I förlängningen ska även kundkontakten förbättras genom förkortade hanteringstider.
Ledningscentralen i Stockholm är avsedd att ta in skaderapporter och hantera besiktningar och regleringar som rör Stockholms, Uppsala och Gotlands län. Dessutom finns där besiktningsmän med specialistkunskaper inom företag, civil (till exempel fordon & hem) och inbrott. Statistiken för handlagda fall var under 1997: brand & vatten: 3000 fall, företag: 600 fall och inbrott: 3000 fall.
En skadereglering går till på så vis att försäkringstagaren ringer ledningscentralen som bokar en tid för möte med besiktningsman, vilken sedan åker ut och besiktar skadan. Den enda gång som besiktningsmannen har någon egentlig kontakt med den säljare som är ansvarig för den aktuella försäkringstagarens avtal är då försäkringen är feltecknad. Varje besiktningsman reglerar skadan från början till slut. Vid ansvarsskador (där skadan beror på mänsklig faktor snarare än en produkt) är dock flera tjänstemän inblandade, på grund av de juridiska spörsmålen. Efter besiktning ska besiktningsmannen skriva en rapport som utgör underlag för försäkringsbolagets reglering av skadan, men det finns inga regler för hur detta ska göras; ”det är lite si och så med rapportering efter besiktning; det mesta finns i skallen”… Däremot har Per sett till att den tidigare 20-sidiga ansvarsbeskrivningen för en besiktningsman idag har kortats till en A4-sida.
Per anser att kärnkompetensen hos en god besiktningsman ligger i en social läggning för att lätt kunna sätta sig in i kundens situation, kompetens inom respektive område, villkorskompetens, samt en förmåga att själv kunna fatta nödvändiga beslut vid en skadereglering. Det svåraste i besiktningsarbetet är att handlägga skador som innebär produktionsavbrott för företag, att våga fatta beslut – en förmåga som i mångt och mycket bygger på erfarenhet.
Kunden kan mer idag än för 10 år sedan, och denne ställer alltmer krav - men kunden kan sällan allt i försäkringen. Målet är att anpassa kundsynen därefter, ”men det finns ju alltid de som är kvar i det traditionella avtalsrytteriet med obefintligt sinne för kundvård”. Medelåldern är hög bland besiktningsmännen (54 år), vilket enligt Per utgör ett stort problem i dessa sammanhang. Vid eventuell överprövning av beslut går ärendet, i tur och ordning, till
Villkorsnämnden på Trygg-Hansa, Försäkringsnämnden och slutligen Allmänna reklamationsnämnden eller Handelskammaren (i byggärenden).
Skadebesiktning
Den enda skadebesiktning som fanns inbokad för dagen var ett fall på Ekerö; en yttertrappa i sten som satt sig och spruckit. Försäkringstagaren hävdar att skadan skett på grund av
”plötslig oväntad händelse”. Vi åker i Pers tjänstebil och letar oss med hjälp av karta fram till rätt villa. Per bryr sig inte om att kontrollera om någon är hemma, utan stövlar in på tomten och fram till trappan som inspekteras. Till och med jag kunde se att den spruckna stensättningen i trappan omöjligen kunde ha kommit som en ”plötslig händelse”. Per vände på några stenar och gjorde en kråka i sitt rapportblock innan vi fem minuter senare var på väg in till Stockholm igen.
Ledningscentralen
Under en halvtimma satt jag och lyssnade på de två personer som för tillfället satt som jourhavande på ledningscentralen. Förutom i Stockholm, finns motsvarande centraler i Malmö och Sundsvall. Det är alltid två personer som i skift sitter och tar emot telefonanmälningar, och normalt sett får varje person in cirka 30 ärenden per dag.
Försäkringstagaren har i regel inte läst försäkringsvillkoren innan han eller hon ringer, utan bara läst det kortfattade försäkringsbrevet. (”Har tagit del därav men ej förstått”). De flesta kunder ser försäkringsbolaget som en myndighet snarare än ett tjänsteproducerande företag och behandlar dess anställda därefter. Skriver försäkringsbolaget fel i villkor eller beskrivningar ”slår det tillbaka direkt vid skadeanmälningar”. Försäkringstagaren ser ofta möjligheterna att utnyttja dylika situationer för att vinna på situationen. Många företagskunder ställer höga krav på försäkringsbolaget och har grundattityden att Trygg- Hansa-koncernen står och faller med just deras engagemang. Om försäkringsbolaget verkligen skulle har gjort fel kan ett så kallat ex gratia-förfarande beslutas om, där den ersättning som betalas ut debiteras ett speciellt konto inom försäkringsbolaget, men dylika beslut kan bara fattas på chefsnivå. I de fall där försäkringstagaren fejkar för att få ut ersättning, är det oftare i samband med inbrott än civilskador.
På T-H:s hemsida finns en avdelning för skador; ”Ring direkt”, ”Vad ersätter försäkringen”
och Kundservice. Det går till exempel att nå kundservice via e-post, chat via frågebank och
även en privat chat direkt. ”Det gäller naturligtvis att hjälpa försäkringstagaren så tidigt och så fort som möjligt vid en skada. Skador är ett försäkringsbolags sanningens minut!”
Under dagen får jag även tillfälle att prata med Tore, som är besiktningsman med inriktning på företagsskador. Han sitter i ett kontorslandskap, där varje arbetsplats är på tre sidor avskärmat från de övriga. Han inleder med att berätta att han tycker att utvecklingen går åt fel håll, med tanke på det ökade intresset från ledningshåll att utveckla goda kundrelationer; i hela landet finns idag 11 stycken fältsäljare som betjänar företagskunder; den mesta försäljningen går via callcenter. Hur ska goda kundrelationer kunna vårdas enbart per telefon, med en ny säljare som svarar varje gång?
Vid ett inbrott gör säljarna ofta själva en förbesiktning personligen innan besiktningsman tillkallas; en tydlig trend är att kunderna vill ha personlig kontakt, trots dagens elektroniska kanaler. Inbrott är helt klart största skadekategorin och stöldbegärligt gods i första hand tobak och datorer. Brand är mer sällsynt, men det slår desto hårdare; trots en liten härd blir avbrottet i verksamheten ofta kännbart. Försäkringsvärdet är omsättningsgrundat, men alla inventarier måste självfallet kontrolleras av besiktningsmannen. Premiegrunderna anpassas i förhållande till försäkringsvärdet; allt för att undvika underförsäkring.
Första risk är ett fast belopp om vilket försäkringstagaren kan försäkra sig, oavsett senare utrett värde. Det är viktigt för kunderna att följa med i värderingsreglerna; speciellt i fråga om datorer. I fall med kriminell anstrykning finns en egen utredningsgrupp, och även i andra fall finns specialistkompetens inom olika områden att tillgå. Det händer ofta att utomståendekonsulter och värderingsmän anlitas.
Det dummaste en försäkringstagare kan göra i samband med en skada är, enligt Tore, att lyssna på och agera efter kompisars ”kloka” råd i stället för att omedelbart kontakta försäkringsbolagets enhet för anmälan av direktskada. Det är nästan uteslutande så att försäkringstagaren förlorar ersättningsmöjligheter genom att enbart gå efter dylika goda råd.
Mäklarservice
En av de personer jag träffar på Liv & Pension som har eller har haft direkt kontakt med kunder är Göran, numera är ansvarig för utbildning och information för mäklarsidan. Denna avdelning har dels hand om mäklarservice, där mäklare får den nödvändiga informationen om
de aktuella kunderna, och dels utbildning av mäklare, vilken genomförs i samarbete med IFU (Institutet för försäkringsutbildning). Göran är klädd i ljus kostym, vit skjorta, och han residerar i ett ljust, men ganska litet rum. Han börjar med att presentera organisationen för Liv
& Pension enligt planen nedan (se figur 2), samt produkterna i generella drag:
Liv & Pension
Produkt & Segment Marknad & Försäljning Kundservice
Ekonomi/administration Mäklarinformation Försäljningsansvariga
• IT (helpdesk) (7 personer)
• Produkt/utbildning
• Produkt/kundservice
• Informationsavdelning
Mäklarservice (del av Kundservice)
Figur 2: Organisationsplan för Produkt & Segment inom Liv & Pension
Liv & Pension svarade under 1997 för cirka 6,5 mkr i premieintäkter, varav fondförsäkringar stod för huvuddelen (90%) i förhållande till traditionella försäkringar. En försäkring utgör ett katastrofskydd som innebär en solidarisk spridning av risk. Generellt kan man säga att man försäkrar sig mot en plötslig oförutsedd händelse. Inom liv/pension är de försäkringsbara riskerna död, olycksfall och sjukdom. Dessa riskförsäkringar kan kombineras med sparande.
En livförsäkring utfaller till de efterlevande vid försäkringstagarens död, men vid en normal olycksfalls- och sjukförsäkring får de efterlevande ingenting av eventuella reavinster, så länge inte förmånstagaren löser ett efterlevandeskydd. Valet av finansieringsform baserar sig helt och hållet på vad kunden har idag och vad denne vill få möjlighet att ha imorgon.
De största skillnaderna mellan sak och liv är, enligt Göran:
Sak: Riskhantering på basnivå och billig upphandling. Priset styr i hög grad, ettårsavtal, skapar en direkt och konkret kundnytta, mer gripbart för kunden.
Liv: Premier och avgifter är inte så viktiga. Lättare att maskera kostnader och det verkliga priset. Mindre gripbart. Om försäkringstagaren är mottaglig, handlar livförsäkring
mer om emotionella aspekter, vilka innefattar en större betydelse av förtroendet i relationen.
Huvudproblemet som försäkringsbolagen brottas med i samband med försäljningen är att kunden inte förstår vad en livförsäkring innebär, och enligt Göran ligger SEB/T-H:s stora svaghet i att inte lyckas göra försäkringen begriplig för kunden: ”Vi är urdåliga på att kommunicera vårt budskap till kunden!”.
Mäklaren har rollen som kundens ombud, även om det avtal som sedan skrivs gäller direkt mellan försäkringstagare och försäkringsgivare. Grundkravet för en mäklare är att de ska vara oberoende och objektiva; de ska upplysa och informera kunder och omfattas därför själva av en ansvarsförsäkring. Mäklaren ser till att ordern avfattas, antingen i form av ett serviceavtal mellan mäklare och kund eller ett direktavtal utan mäklaren som mellanhand. Livmäklare har tillåtits agera på den svenska marknaden sedan 1989, och de är idag cirka 600 stycken.
Mäklarnas kärnkompetens ligger, enligt Göran, i deras kunskaper om rådande lagar och avtal.
Den största nyttan som mäklarna fyller är att kunden har en partner att rådgöra med.
De övergripande målen för verksamheten är lönsamhet, kvalitet och ansvar, där aktörerna är mäklare, försäkringsgivare och försäkringstagare. Dock grumlas den statuerade mäklarobjektiviteten av att försäkringsgivarna betalar försäkringsmäklarnas löner. De flesta bolag betalar ungefär lika mycket, men i princip kan det sägas att objektiviteten maskeras av att försäkringsbolagen styr försäkringsmäklarna genom olika provisionssystem.
Idealet vore, enligt Göran, att mäklarna levererade produkter som inte inkluderar mäklarersättning, där kunden betalar mäklaren ett fast arvode för upphandlingen, och där sedan försäkringsgivaren ger ersättning för skötsel av sålt försäkringsavtal.
Idag, när det gäller exempelvis pensionsavtal för företag, betalar försäkringsbolagen ut en ganska stor summa upfront (försäkringsteknologisk term, med vilken menas att hela provisionen betalas ut direkt) till mäklaren vid avtalstecknandet, vilken baseras på det förväntade värde som avtalet innebär på lång sikt. Detta system gör att mäklaren saknar incitament att vårda relationen till denna kund, eftersom provisionen redan har mjölkats ur, och sålunda riktar sig mäklaren mot nya prospects efter varje avslut. (Detta provisionssystem
är emellertid omdiskuterat och försäkringsbolagen siktar på att kunna utarbeta vettigare alternativ.)
För att få lite mera förstahandsinformation om hur kontakten gentemot kund (i detta fall försäkringsmäklare) hanteras, får jag tillfälle att prata med Vera, som jobbar som handläggare på avdelningen för mäklarservice på Liv & Pension. Hon sitter inklämd i ett litet rum på huvudkontoret, på en enhet som präglas av ledig och informell klädsel; Vera har endast telefon- och faxkontakt med sina kunder (i första hand mäklare) och klär sig därefter.
Mäklarservice tillhandahåller information om kunder efter det att en mäklare har fått uppdrag;
och det handlar ofta om att attestera mäklarfullmakter. Hon sammanställer också offerter åt mäklare, med utgångspunkt i T-H:s produkter. I dagsläget går 40% av nyteckningarna genom mäklare. Vera har 8 kollegor inom T-H som servar mäklare i hela landet, från en avdelning som har funnits sedan april 1997.
Först har mäklaren möjlighet att få en så kallad informationsfullmakt, vilket ger denne tillträde till försäkringsbolagets kunddata under en tidsbestämd period. Sedan, om mäklarens offert godtas av kunden, har mäklaren möjlighet att få vad som kallas en skötselfullmakt.
Detta brukar internt benämnas att ”skärmarna släcks”, vilket innebär att den Trygg- Hansasäljare som tidigare var ansvarig för kunden inte längre är behörig att få information om kunden. I arbetsuppgifterna ingår också att registrera dessa fullmakter.
Stödfunktioner System och rutiner
Ledningsnivå/organisation
En viktig person i den nya företagskonstellationen efter samgåendet är Hans, projektansvarig för integrationen mellan SEB och Trygg-Hansa. Hans sitter i ett ganska stort rum, avskilt från arbetsplatser i närheten. Han kommer närmast från SEB Försäkring, som framför allt ägnade sig åt kapitalförvaltning åt privatkunder, men som däremot hade en liten marknadsandel på företagssidan. Det visade sig initialt vara problematiskt att få banksidan att förstå vad försäkringarna för företag innebar; bankerna tycktes enligt Hans ha svårt att inse och förstå annat än de tjänster som var förknippade med kreditgivning.
SEB Försäkring hade sina säljare på ute på bankkontoren, medan T-H hade väl utbyggt säljnät med fältsäljare och egna lokalkontor. På SEB har försäkringsbiten på kontoren skötts av FoF:are; det vill säga rådgivare Fond och Försäkring, som anlitats efter att banksäljarna pejlat kundens behov. (”Det krävdes mycket gullgull med bankkontoren för att få dem att öppna kundböckerna för försäkringssäljarna… - Ödmjukhet var nyckelordet”.) Målet är i nuläget att integrera kontoren och låta säljarna handha respektive tjänster på ihopslagna kontor, men i Norrland förblir vissa kontor uppdelade av praktiska skäl.
Hans visade en organisationsplan för S-E Banken / Trygg-Hansa, som den såg ut vid intervjutillfället:
Koncernledning SEB Lars Thunell
Staber
Asset Merchant Enskilda Property & Retail Life &
Management Securities Casualty Pension
Figur 3: Organisationsplan för SEB/Trygg-Hansa
SEB:s säljaruppdelning har varit, och kommer att på de flesta orterna bli, privatrådgivning för
”högprioriterade” kundgrupper, privatmarknad bredd och företagsmarknad. ”Generalister är inte att föredra”. Bemanningen på kontoren ska anpassas efter marknadssituationen; idag finns 58 T-H- och 260 SEB-kontor i landet. Dessa ska slås ihop i de flesta fallen, på vissa orter kommer representation att försvinna, och på andra kommer någon att finnas kvar så länge representanten finns kvar (många lönsamma personliga relationer).
Givetvis finns det problem förknippade med en sammanslagning av detta slag, speciellt vid koordinering av systemen. Exempelvis finns det bland annat juridiska restriktioner som reglerar huruvida banker och försäkringsbolag får utnyttja samma datasystem. Ett annat problem ligger mera i attityden gentemot kunderna. SEB/T-H har idag cirka 3,5 miljoner kunder, och de ansvariga på företaget är ”skitdåliga på att känna kunderna”. Först nu har någon form av segmentering börjat utarbetats generellt.
SEB och T-H har haft förhållandevis få gemensamma kunder hittills. SEB har inriktat sig mot större företag och lite förmögnare kunder, medan T-H:s kontakter med små och medelstora företag är utmärkt. ”Här finns således utrymme för synergier...” Breddmarknaden anses i dagsläget vara viktigare att prioritera än storföretag, trots de senares större kapitaltillskott.
En dag vidtar besök på huvudkontoret för Fältkår Region Öst i Danderyd, vilket börjar hos Christer, en ung chef för denna del av Trygg-Hansa Liv & Pension.. Han sitter i ett stort, ljust hörnrum med väl tilltagen besökssoffa. Här är kostym en självklarhet. Christers säljare jobbar gentemot företagskunder. Han anser att konkurrensen helt klart har blivit hårdare på företagssidan, och försäkringsbolagen blir alltmer marknadsmässigt bedömda av både analytiker och kunder. Förutom konkurrerande bolag utgör också mäklare ett hot, men Christer har uppfattningen att färre och färre företag använder sig av försäkringsmäklare, på grund av deras dåliga rykte, men det finns också bra mäklarfirmor med bibehållet kundförtroende (Christer ger exemplet Max Mathiessen).
Generellt återkommer de privata livförsäkringsköparna med 5-6 års mellanrum, för att höra vad som gäller då. Det som är viktigt för kunden är åtkomst/tillgänglighet och information.
Försäkringsbolaget måste kunna fortsätta att leverera kvalitet även efter försäljning! (Enligt Christer är Skandia duktigast på detta i dagsläget.)
Vilka mål har då Christer för hur ska försäkringsbolaget ska nå ut till kunden? Jo, de är två:
Kostnadseffektivitet och en väl administrerad kundbas. Det måste finnas en jämvikt mellan målen lönsamhet och kundvård, vilket inte är det lättaste alla gånger. Detta gäller framför allt gentemot företag; privatmarknaden karaktäriseras snarare av snabbare avslut och större pengar på kort sikt.
På företagssidan finns en kundansvarig från T-H för varje företag, men på privatsidan får kunderna gå till lokalkontorens rådgivare i de flesta fall, eller till en förvaltare om kunden har ett stort konto. Privatmarknad är enligt Christer ”mycket mer av en skyddad verkstad än företagsmarknad”, där den senare ställer högre krav på säljkåren. En viktig del i kundhanteringen är kundsegmenteringen som går ut på att hitta kunder med potential, vilket innebär kunder med stor sannolikhet för avslut. T-H:s mest lönsamma segment på företagssidan är i dagsläget företag med 1-20 anställda.
Ett försäkringsbolag måste känna pressen (från konkurrenterna) för att bli bra, och där har SEB tillfört rätt ”tänk” i och med sammanslagningen. Kundens ökade medvetenhet om och intresse för sina försäkringar ställer också högre krav på leverantören. Christer hävdar att priset inte är en avgörande faktor för livförsäkringskunder. T-H sänkte sina priser 1995 i syfte att ta marknadsandelar från andra försäkringsbolag, men ingen skillnad märktes. Visserligen
”shoppar” företag runt mer än privatkunder inför en upphandling, framför allt vad gäller sakförsäkringar, men den yngre generationens köpare lägger större vikt vid dels avkastningen på försäkringen och dels känslan av att ha en relation till försäkringsbolaget.
En kundansvarig försäkringssäljare ska kunna prata försäkring med kunden och därigenom skapa ett intresse för tjänsterna. Nyckelegenskaper som Christer kräver av en kundansvarig är:
Kunnighet, förmåga att skapa förtroende i relationen med kund, förmåga att skapa förtroende i relationen med bankkontoret - försäkringssäljaren ska kännas som en i laget. Det som hela tiden ska finnas i säljarens bakhuvud är att kunden ska känna ett mervärde i att ha de finansiella tjänsterna samlade hos ett och samma bolag.
Nyckelkompetensen hos en livsäljare på företagssidan ligger i att:
• Vara förtroendeingivande
• ”Kunna skapa en känsla”; ha tillräcklig kompetens för att vara bra...
• Kunna hitta rätt lösning för kunden
• Kunna lyssna på kunden
• Köra med öppna kort (om säljaren vill ha kvar kunden på lång sikt)
De viktigaste säljaregenskaperna är dock ärlighet, kompetens, lyhördhet. Kundens ofta låga kunskapsnivå om försäkringsprodukter gör att höga krav ställs på förmågan att skapa ett intresse för tjänsterna. Pressen är stor på säljarna; kunderna bearbetas från alla håll. Det gäller att få kunden att begripa och att väcka dennes intresse för löpande information. Nyckeln ligger i att få förtroendet att behålla relationen med kunden; till exempel genom att ta reda på hur mycket information kunden vill ha, och på vilket sätt informationen ska presenteras. ”En bra kund är insatt i sitt försäkringsbehov; en ’oinsättbar’ kund förblir otrogen. Det är viktigt att kunderna är med oss begreppsmässigt”.
