Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats

Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats

Höstterminen 2006

K K u u n n d d r r e e l l a a t t i i o o n n e e r r

– – En E n jä j ä mf m fö ör ra an nd de e i i nt n te e rv r vj ju us st tu ud di ie e av a v Sv S ve er r ig i ge e & & S Sp pa a ni n ie e n n

Nina Persson

Karin Ståhlberg

Handledare: Karin Winroth

Författarnas tack

Ett stort tack riktas till;

SonyEricssons account managers i Kista och Madrid, för er att ni tog er tid.

Karin Winroth för handledning.

Opponenter på SKM-03 för kritik och tips.

Sambos, familjer och vänner för ert tålamod.

Sammanfattning

Sättet att tilltala en okänd eller äldre person skiljer sig i olika kulturer, i vissa kulturer är det till exempel helt oacceptabelt att dua någon man inte känner. Det finns alltså beteenden som är accepterade i vissa kulturer och oacceptabla i andra. Kultur finns i samhället på flera olika nivåer, och det som binder samman människor inom en kultur, ett samhälle eller en

organisation, är att man har samma normer och värderingar.

Denna studie identifierar och behandlar likheter och skillnader i kundrelationer inom ett och samma företag med verksamhet i flera olika länder. En jämförande studie har valts, mellan två länder i Europa som kan ses varandras kulturella kontraster, Sverige och Spanien. Dessa båda länder präglas av två nationella kulturer, och syftet med studien är att ta reda på vilka

skillnader och likheter som kan finnas i kundrelationerna, i sättet att arbeta gentemot

kunderna och även till en viss del finna ursprunget till dessa. Intervjustudien har genomförts på det internationella företaget SonyEricsson, där totalt sju intervjuer gjorts med säljare på företagets kontor i de båda länderna.

Resultatet visar att de främsta skillnaderna mellan kundrelationerna i de båda länderna går att härröra till den nationella kulturen, skillnader såsom graden av självhävdande, typer av evenemang för att skapa en god kundrelation och sätt att kommunicera med sina kunder, både verbalt och fysiskt. Många av de skillnader som framkommit kan även kopplas samman och styrkas med den teori som använts i studien, och de skillnader som sägs finnas mellan spanjorer och svenskar.

Några likheter som framkommit och som kan nämnas är att relationerna i sig ses som lika, man har i de båda länderna en god och avslappnad relation till sina kunder. I båda länderna tycks även säljarna leva med sitt arbete dygnet runt, detta för att alltid finnas tillgänglig och till hands för sina kunder. En annan likhet är att förhållandet till chefen är likvärdig i de båda länderna.

Nyckelord: kultur, organisationskultur, nationell kultur, kundrelationer och kommunikation.

Abstract

The way you address people is depending on the existing culture, to be on familiar terms with people you don’t know or elderly people is totally unacceptable in some cultures. Some behaviour might be acceptable in one culture, and unacceptable in another. Culture exists on different levels in the society, and what combines people within a culture are that they share the same norms and values.

This study identifies and deals with the resemblances and the differences in the customer relationship within one specific organization with activity in several different countries. Two of these countries, which can be seen as each others cultural contrasts, were chosen for the study, Sweden and Spain. Both countries are characterized by a strong national culture, and the main purpose of the study is to establish differences and resemblances within the customer relations, in the way of working towards the customers, and also to try to find their origin.

The study, that bases the results on interviews, has been carried out on the international company SonyEricsson, where in total seven interviews have been conducted with sales people in the company’s offices in Sweden and in Spain.

The result of the study shows that the main differences between the relationships to the clients in the two countries can be originated to the national culture of each country; differences such as the extent of claiming ones good qualities, the type of events to create a good relationship and ways of communicating with the clients, both verbally and physically. Many of the

differences that have emerged can be connected to, and authenticated by the theories that have been used in the study, and the differences that are claimed to exist between the people in Sweden and Spain.

Some of the resemblances between the customer relations that emerged are that the

relationships themselves are quite similar, in both countries the sales people claim to have a good relationship with their clients. In both countries the sales people also seem to be available for their clients round the clock. Another resemblance is that the relationship with the management is equivalent in the two countries.

Key words: culture, organizational culture, national culture, customer relationship and

communication.

Innehållsförteckning

1 INLEDNING... 8

1.1 P

ROBLEMATISERING

... 9

1.2 U

NDERSÖKNINGSPROBLEM

... 9

1.3 S

YFTE

... 9

1.4 A

^VGRÄNSNING

... 9

2 METOD... 10

2.1 V

AL AV METOD

... 10

2.2 D

ATAINSAMLING

... 10

2.3 U

RVAL

... 10

2.4 I

^NTERVJUER

... 12

2.4.1 Intervjuguide... 12

2.4.2 Genomförande av intervjuer... 12

2.5 T

ILLVÄGAGÅNGSSÄTT

... 13

2.6 T

ILLFÖRLITLIGHET

... 13

2.6.1 Kritik till val av metod... 14

3 TIDIGARE FORSKNING... 16

3.1 K

^ULTUR

... 16

3.1.1 Nationell kultur... 16

3.1.2 Organisationskultur ... 17

3.1.3 ABC-modellen och lökmodellen... 17

3.1.4 Normer, värderingar och artefakter... 17

3.1.5 Symboler... 18

3.1.6 Sammanfattning kultur ... 19

3.2 H

OFSTEDE

’

S FYRA DIMENSIONER AV KULTUR

... 19

3.2.1 Maktdistans... 20

3.2.2 Kollektivism kontra individualism... 21

3.2.3 Femininitet och maskulinitet... 21

3.2.4 Osäkerhetsundvikande... 22

3.2.5 Sammanfattning Hofstede’s kulturdimensioner ... 23

3.3 T

ROMPENAARS

& H

AMPDEN

-T

URNER

... 23

3.4 K

OMMUNIKATION

... 24

3.4.1 Interkulturell kommunikation... 25

3.4.2 Sammanfattning kommunikation... 26

4 SVENSKT VS. SPANSKT ... 27

4.1 M

ENTALITET

... 27

4.2 K

OMMUNIKATION

... 28

4.2.1 Initiala sekvenser ... 28

4.2.2 Mediala sekvenser... 29

4.2.3 Finala sekvenser ... 29

4.2.4 Turtagande ... 29

4.2.5 Avstånd och beröring ... 30

5 INTERVJURESULTAT ... 31

5.1 E

GENSKAPER

... 33

5.2 A

RBETSFÖRHÅLLANDEN

... 34

5.3 R

ELATIONER

... 36

5.4 A

^NPASSNING

... 38

5.5 K

OMMUNIKATION

... 40

5.6 I

NTERKULTURELLA RELATIONER

... 41

6 ANALYS ... 43

6.1 E

GENSKAPER

... 43

6.1.1 Slutsats egenskaper ... 44

6.2 A

RBETSFÖRHÅLLANDEN

... 45

6.2.1 Slutsats arbetsförhållanden ... 46

6.3 R

^ELATIONER

... 47

6.3.1 Slutsats relationer ... 49

6.4 A

NPASSNING

... 49

6.4.1 Slutsats anpassning ... 50

6.5 K

OMMUNIKATION

... 51

6.5.1 Slutsats kommunikation... 52

6.6 I

NTERKULTURELLA RELATIONER

... 52

6.6.1 Slutsats interkulturella relationer ... 54

6.7 B

EMÖTANDE

... 54

6.7.1 Initiala sekvenser ... 56

6.7.2 Mediala sekvenser... 56

6.7.3 Finala sekvenser ... 57

6.7.4 Sammanfattning av bemötande ... 57

6.7.5 Slutsats bemötande... 58

6.8 S

UMMERING

... 59

6.9 F

ÖRFATTARNAS REFLEKTIONER

... 59

7 SLUTSATS... 61

7.1 F

RAMTIDA FORSKNING

... 62

KÄLLFÖRTECKNING ... 64

S

KRIFTLIGA KÄLLOR

... 64

I

NTERNET KÄLLOR

... 65

M

UNTLIGA KÄLLOR

... 66

BILAGA 1... 67

BILAGA 2... 68

Figurförteckning

Figur 1 Kommunikationsprocessen...24

Figur 2 Organisationsschema SonyEricsson AB och SonyEricsson SA...32

1 Inledning

I ett samhälle finns många företeelser som kan räknas till begreppet kultur. Till kultur räknas teater, konst och andra kulturella evenemang, men det finns även en mer abstrakt benämning på kultur som finns på flera olika nivåer i samhället. Det kan vara grupperingar av människor som alla har något gemensamt, till exempel nationalitet, religion och/eller intressen.

Människor från samma nation eller geografiska område delar samma kulturella tillhörighet.

Den tillhörigheten sträcker sig över landgränser, och det som binder samman människorna är att de delar samma normer och värderingar. Att dua en äldre eller okänd person är i vissa kulturer helt oacceptabelt, och i andra är inte oliktänkande accepterat. Dessa normer och värderingar finns inte nedskrivna, utan är företeelser som alla inom kulturen är väl medvetna om. Inom Europa brukar man tala om stora skillnader mellan Nord- och Sydeuropa,

nordeuropéer som kyliga och stela, och sydeuropéer som öppna och högljudda. Många skulle nog hålla med om att just nord- och sydeuropéer kan ses som de två ytterligheterna inom Europa.

På samma sätt som det finns kulturer inom geografiska områden, finns det även kulturer inom organisationer. Organisationskultur kan vara viktig i många avseenden, dels för att

medlemmarna ska kunna identifiera sig med organisationen, och dels för att det ska kunna känna samhörighet med varandra inom organisationen. Organisationskulturen kan vara ännu viktigare i ett internationellt företag, den kan minimera risken för problem och missförstånd, då olika nationaliteter samarbetar. Organisationskulturen skapar och vidmakthåller de värderingar som företaget står för och som det är känt för.

De relationer som existerar inom organisationen; mellan anställda, mellan anställda och chefer, och mellan organisationens medlemmar och utomstående, som till exempel kunder, präglas av personligheten, vilka nationaliteter som möts och även av organisationstillhörighet.

Olika människor agerar på olika sätt i olika situationer, det kan dels bero på hur man är som person, men i många fall grundar det sig i den kulturella tillhörigheten, både den

organisatoriska och den nationella. Det är inte enbart beteendet som skiljer sig åt från olika kulturer, utan även sättet att kommunicera och interagera med kända och okända personer.

Det gäller även att anpassa sitt agerande och sin kommunikation efter rådande förutsättningar.

1.1 Problematisering

Ett företag är uppbyggt runt en organisationskultur. Företaget präglas också av kulturen i det land där det verkar. Därför är det inte säkert att ett företag som verkar inom flera olika länder fungerar på samma sätt överallt. En stark organisationskultur inom företaget kan bidra till att skillnaderna inte blir större än att det grundläggande i organisationskulturen bibehålls, men ändå kan man ofta se skillnader. Exempel på sådana skillnader kan vara arbetstider,

förhållande till chefen, hur pass formell kommunikation med kollegor och eventuella kunder är etc. I de yrken där kundrelationen är det centrala i arbetet kan man se tydliga skillnader mellan ett land och ett annat. Typen av relation, sättet man interagerar och hanterar sina kunder kan ge en tydlig inblick i hur dessa relationer påverkas av den rådande nationella kulturen. Arbetssätten måste anpassas både efter organisationskulturen och efter den rådande nationella kulturen, och det ultimata är att någonstans där lyckas hitta en fungerande

balansgång mellan dessa två kulturbegrepp.

1.2 Undersökningsproblem

Med ledning av ovanstående problematisering formuleras följande frågeställning;

Vilka skillnader respektive likheter finns i kundrelationerna inom ett och samma företag verksamt i två olika länder, präglat av två olika nationella kulturer?

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att identifiera likheter och skillnader inom ett företags kundrelationer. När dessa likheter och skillnader är identifierade kommer även försök att göras att hitta ursprunget till dessa.

1.4 Avgränsning

Det hade varit möjligt att undersöka olika företag inom olika branscher, men valet föll på att

titta på ett enskilt internationellt företag med verksamhet i hela världen. Det hade också varit

möjligt att undersöka olika yrkesgrupper/positioner inom företaget, men undersökningen

riktar sig enbart till en grupp som finns representerad i båda länderna. I studien hade denna

grupps alla arbetsuppgifter kunnat ingå, men endast en del inom deras arbetsområde berörs,

den del av arbetet där kulturella olikheter blir extra tydlig.

2 Metod

I detta avsnitt redogörs för de metoder och de tillvägagångssätt som används. Även en beskrivning av insamlingen av primär data och studiens tillförlitlighet följer.

2.1 Val av metod

För att ta reda på hur kundrelationer skiljer sig/liknar varandra i olika kulturer, och

skillnader/likheter i säljares sätt att arbeta, grundas empirin i studien på verkliga erfarenheter och uppfattningar. Empirin baseras på intervjuer samt på de erfarenheter/observationer som gjorts vid intervjutillfällena. Det senare anses som en nödvändighet då det är den enda möjligheten som ges till observation av de kulturella företeelser som inte uttrycks verbalt.

För att i största möjliga mån få tillgång till djupgående och detaljerad data har en kvalitativ metod valts. En kvalitativ metod anses mer lämplig då den information som söks baseras på erfarenheter, uppfattningar och sociala gruppers relationer. Kvalitativa metoder ger även en större möjlighet till analys och möjlighet att hitta samband.

¹

2.2 Datainsamling

Både primär och sekundär data har använts i studien. Primär data är sådana data som presenteras för första gången, och dessa data har tagits fram genom de intervjuer som genomförts. Sekundär data är data som redan existerar i till exempel böcker och tidsskrifter, och som i de flesta fall tagits fram i andra studier och för ett annat ändamål. Denna typ av data presenteras under kapitlet tidigare forskning, och har använts för att ge en bakgrundsbild och en möjlighet att sätta in ämnet i ett större sammanhang. I denna studie har främst böcker använts som referensram, men även andra studier och artiklar som rör kommunikation och relationer med Spanien.

2.3 Urval

Ett subjektivt urval har gjorts vid valet av respondenter. Studien fokuserar på relationen mellan säljare och kund, och respondenterna har handplockats inom det valda ämnet. Ett subjektivt urval lämpar sig när forskaren tror sig ha kunskap om ämnet, och även kunskap om vilken typ av respondenter som kan ge den värdefullaste informationen.

²

Respondenterna, det vill säga säljarna, anses besitta den information som eftersöks i studien. Fördelen med att

1

Denscombe, M; 2000

2

Ibid.

använda sig av ett subjektivt urval är att det låter forskaren fokusera på det och dem som han eller hon tror kan ge det bästa resultatet.

³

Även ett snöbollsurval ligger till grund för valet av respondenter i denna studie. Ett snöbollsurval innebär att urvalet är en process, som börjar med ett fåtal informanter som sedan hänvisar till fler.

⁴

I denna studie fick man kontakt med en eller två respondenter i varje land, och dessa hänvisade sedan författarna vidare till sina kollegor. Snöbollsurvalet lämpar sig bra i mindre forskningsprojekt, då det anses vara ett bra sätt att lyckas få till ett rimligt antal respondenter. Det är även alltid lättare att komma i kontakt med en människa om man kan hänvisa till en kollega.

⁵

Just i denna studie var detta en stor hjälp, då respondenterna är väldigt upptagna av sitt arbete.

I hopp om att få ett så tillförlitligt resultat som möjligt, och för att i största möjliga mån kunna hitta skillnader eller likheter mellan olika kulturer, har både svenska säljare i Sverige och spanska säljare i Spanien, inom ett och samma företag, intervjuats. Alla de utvalda

respondenterna arbetar på det internationella företaget SonyEricsson, med kontor över hela världen. Eftersom studien inriktar sig på kundrelationer i Sverige och Spanien, arbetar respondenterna antingen på SonyEricssons kontor i Stockholm (Kista) eller i Madrid. Alla respondenter arbetar med försäljning mellan företag, så kallad business to business. Då studien fokuserar på att analysera skillnader och likheter mellan kulturer och djupare, långvarigare relationer, anses just business to business-försäljning som ett bra alternativ, då denna typ av relation ofta karaktäriseras av tätare och längre samarbete. Valet av företag var ett bekvämlighetsurval då en av författarna tidigare har arbetat med företaget och har

kontakter som kunde utnyttjas för att komma i kontakt med rätt personer.

De som intervjuats, både i Madrid och i Stockholm, har samma position, och befinner sig på samma nivå i strukturen av organisationen. De har alla titeln ”account managers”, vilket innebär att de alla är ansvariga för varsitt område och arbetar mot ett eller flera konton, i många fall mot en mobiltelefonoperatör. De flesta av dem som intervjuats har även en längre tids erfarenhet av arbete som säljare.

Sverige tillhör norra Europa och Spanien Sydeuropa, det geografiska avståndet,

klimatskillnader och den kulturella åtskillnaden är de främsta motiven till val av länder.

3

Denscombe, M; 2000

4

Ibid.

5

Ibid.

Dessutom har båda författarna erfarenhet från båda kulturer, vilket gjorde att det fanns en nyfikenhet och ett intresse för att finna ett samband mellan kulturella företeelser och respektive land. De länder som valts tillhör Europa men befinner sig geografiskt sett i varandras motpol, och kan ses som varandras kulturella ytterligheter.

2.4 Intervjuer

Totalt intervjuades sju personer, fyra i Stockholm och tre i Madrid, under november månad 2006. Intervjuerna genomfördes på företagets kontor på respektive plats. Totalt finns det nio account managers i de två länderna, fem i Stockholm (fyra efter årsskiftet 2006/2007) och fyra i Madrid. Från början var totalt åtta intervjuer inbokade, men en av de inbokade intervjuerna i Madrid genomfördes aldrig på grund av respondentens tidsbrist.

2.4.1 Intervjuguide

Intervjuerna har genomförts med en semistrukturerad intervjuguide, det vill säga att det fanns förberedda, färdigstrukturerade frågor och ämnen, som skulle besvaras och diskuteras. En semistrukturerad intervju kräver intervjuarens flexibilitet, och man bör vara beredd på att frågorna kanske inte kommer att besvaras i den följd man förberett. Man bör även vara beredd på att låta respondenten tala fritt kring de ämnen man tar upp.

⁶

Anledningen till att denna typ av intervjuer valdes, var för att skapa en möjlighet till en givande diskussion och en situation där respondenten kan inta en mer avslappnad inställning. Respondenterna hade inte fått intervjumallen i förväg, utan det enda de visste var vad studien handlade om och lite allmänt vad frågorna skulle beröra. Frågorna i intervjumallen var breda frågor, som gav respondenten en möjlighet att ge beskrivande svar, och som gav författarna möjlighet att ta reda på

respondentens bakgrund, arbetssituation och relation till sina kunder.

2.4.2 Genomförande av intervjuer

Det finns många faktorer som kan påverka intervjuresultatet. Att genomföra en face-to-face intervju ställer till exempel stora krav på den som intervjuar. För att vara en duktig intervjuare krävs att man är uppmärksam och lyhörd och man bör ha en känsla för när man ska ställa en följdfråga och när det är bättre att gå vidare till nästa fråga.

⁷

Man måste helt enkelt försöka inspirera respondenten till att ge så uttömmande svar som möjligt, samtidigt som man måste veta när det är dags att gå vidare i intervjun.

6

Denscombe, M; 2000

7

Ibid.

Alla intervjuer i studien genomfördes på respondenternas arbetsplats. Några intervjuer var inbokade i förväg, medan andra genomfördes mer spontant eftersom vissa respondenter fanns tillgängliga på kontoret innan eller efter inbokade intervjuer. De svenska intervjuerna

genomfördes i ett avskilt rum, medan de spanska genomfördes i det öppna kontorslandskapet.

Alla intervjuerna bandades, detta för att intervjuaren skulle kunna koncentrera sig på vad respondenten berättade, kunna ställa följdfrågor på rätt ställe och för att möjliggöra ett intressant samtal.

2.5 Tillvägagångssätt

Med lite tur och med lite goda kontakter lyckades författarna komma i kontakt med säljarna i Stockholm. Större svårigheter stöttes på vid försök att komma i kontakt med deras kollegor i Madrid. Författarnas erfarenheter säger att det är svårare att komma i kontakt med personer på större företag i Spanien, i synnerhet om man inte har något namn att gå på, och de fördomarna införlivades. Som tur var kunde respondenterna i Stockholm hjälpa till med både namn och telefonnummer, vilket gjorde att intervjuerna i Madrid kunde bokas och genomföras.

2.6 Tillförlitlighet

Man kan säga att tillförlitlighet handlar om i vilken mån studien skulle ge samma resultat om man genomförde den vid ett annat tillfälle. Eftersom informanterna anses ha en hög kunskap om kundrelationer på den marknad där de arbetar, och då merparten av dem har lång

erfarenhet av arbete som säljare anses denna möjlighet stor. En annan faktor som stärker tillförlitligheten är att alla respondenter har motsvarande positioner i vart land, och att en så pass stor andel av de möjliga respondenterna intervjuats (sju av nio). En faktor som bör påpekas är dock att företagets position på marknaden kan påverka resultatet. Man bör ifrågasätta om resultatet hade blivit detsamma om företagets omsättning hade varit annorlunda.

Båda uppsatsförfattarna har dessutom levt i Spanien under en längre tid, besitter goda

kunskaper i spanska och har stor erfarenhet av både den svenska och den spanska kulturen,

vilket bör vara viktigt för att uppnå ett objektivt och sanningsenligt resultat till studien.

2.6.1 Kritik till val av metod

Ett problem när man genomför en intervjustudie inom ett företag, är att det kan vara svårt att generalisera, och även trovärdigheten i de generaliseringar som görs kan ifrågasättas. Även om det enskilda fallet utgör en del av en större enhet, har man bara undersökt ett enda fall, och generaliseringarna kan då ifrågasättas.

⁸

De slutsatser som dras är sanningsenliga och stämmer överens med just det företaget, men det är svårt att säga att man skulle få samma resultat om studien gjordes på ett annat företag. Ett annat problem med att använda sig av intervjuer som metod är intervjuareffekten. Man kan aldrig veta i vilken mån den intervjuade påverkas av intervjuaren. Det hänger inte bara på den som intervjuar, utan även den

intervjuade har preferenser och förutfattade meningar, vilket kan påverka intervjuns resultat.

⁹

Slutligen bör man även tänka på att intervjuerna bandades, vilket var nödvändigt för att kunna analysera materialet, men ljudupptagningen fångar dock bara det som sägs, den icke-verbala kommunikationen förmedlas inte. Inspelningsutrustningen kan även påverka respondenten i den mening att de kan bli obekväma och nervösa.

¹⁰

I detta fall godkände alla informanter ljudupptagningen före intervjuerna och ingen tycktes känna sig obekväm av inspelningen.

I de svenska intervjuerna blev det inga språkliga missförstånd, det vill säga att de inte förstod frågan. Däremot kunde författaren känna att man inte reflekterade tillräckligt på frågan för att kunna ge ett uttömmande svar, utan svaret kom instinktivt. Detta kan bero på att frågorna inte skickades till respondenterna i förväg. Det instinktiva behöver inte vara fel, men kanske kan svaren bli lite ytliga och då inte heller djupgående och detaljerade.

De krävdes mer förklaringar och beskrivningar av vad som söktes i de spanska intervjuerna.

Detta kan nog till stor del bero på översättningen av frågorna. Översättningen testades på spansktalande, men i responsen märktes inte detta av, vilket kan bero på att personen i fråga har följt utvecklandet av uppsatsen på nära håll och är insatt i frågorna. Ordval eller uttryck kanske skulle ha varit annorlunda formulerat för att frågorna skulle uppfattas korrekt från början.

8

Denscombe, M; 2000

9

Ibid.

10

Ibid.

Gemensamt för alla intervjuer var att man fick en känsla av att frågorna inte var något som

respondenterna tidigare reflekterat över, och det kan ha lett till att svaren inte gick att relatera

till frågan. Författarna hade förväntat sig djupare och mer detaljerade svar.

3 Tidigare forskning

För att komplettera empirin och få en ytterligare förståelse för den, har fördjupning gjorts i några ämnen som anses vara relevanta för studien. Ett stort och centralt ämne för

undersökningen är kultur och hur den tar sig i uttryck. Andra ämnen som är viktiga att ta upp är kommunikationen mellan människor och hur budskap kommuniceras.

3.1 Kultur

Kultur är en företeelse som finns i alla samhällen och består av gemensamma normer och värderingar, ritualer och traditioner. Alla dessa faktorer gör att varje land präglas av sin kultur. Kulturen förändras och påverkas ständigt av faktorer i samhället, som till exempel politik och ekonomi.

¹¹

Kultur finns på olika nivåer i samhället, man kan tala om en nationell kulturnivå, en könslig nivå (beroende om man föds som kille eller tjej)

¹²

eller subkulturer.

Subkulturer kan definieras som en homogen grupp som ingår i en större samhällelig enhet,

¹³

det kan röra sig om människor med samma etniska ursprung, eller som tillhör samma religion.

De kan även röra sig om generationsnivåer, då kulturen skiljer sig mellan yngre och äldre, eller organisationsnivåer, det vill säga kultur inom ett företag.

¹⁴

Överallt i samhället och i det vardagliga livet stöter man på kultur i någon form.

3.1.1 Nationell kultur

Enligt Svenska Akademins ordbok är nationell kultur något som omfattar en hel nation.

Nationer är områden som har något gemensamt med människorna som är bosatta inom detta område. Kultur beskrivs enligt samma uppslagsverk som något som ska främja och vårda gemensamma intressen,

¹⁵

detta kan vara så väl ett gemensamt nationellt språk, ett

utbildningssystem och/eller ett politiskt system.

¹⁶

Men oftast när man talar om nationell kultur avses normer och värderingar som är generella för den nationen. Det kan vara hur man

tilltalar äldre, högre uppsatta personer inom en organisation eller okända människor.

11

Ellis, S & Dick, P; 2003.

12

Hofstede, G; 1991.

13

http://www.ne.se/jsp/search/search.jsp?h_search_mode=simple&h_advanced_search=false&t_word=subkultur

14

Hofstede, G; 1991.

15

http://g3.spraakdata.gu.se/saob/

16

Hofstede, G; 1991.

3.1.2 Organisationskultur

Begreppet organisationskultur anses vara ett av de mest svårdefinierade av alla

organisatoriska begrepp, och det finns en mängd olika benämningar och sätt att förklara begreppet. Man skulle dock enkelt kunna förklara organisationskultur som livsstilen inom en organisation,

¹⁷

som till exempel sätt att klä sig, sätt att tilltala varandra eller den allmänna stämningen inom företaget. Organisationskultur bör ses som en del av samhällskulturen, då organisationskulturen påverkas av den rådande samhällskulturen. Det är därför viktigt att vid en analys av en organisationskultur även analysera kulturen i omgivningen där man verkar.

De normer och värderingar som finns inom en organisation kan hjälpa dess medlemmar att hantera och styra sitt arbete i vissa riktningar och leder till att skapa mening för

organisationens medlemmar.

¹⁸

3.1.3 ABC-modellen och lökmodellen

ABC-modellen och lökmodellen är olika modeller för att förklara begreppet kultur. Båda modeller beskriver tre olika nivåer av kultur. ABC-modellen delar in kultur i; artefakter (A), beteenden (B) och kärnvärderingar (C). Artefakterna står för de synbara delarna i kulturen till vilka kan nämnas mat, valuta och språk. Beteendet visar kommunikationssätt och vilket beteende som är accepterat inom olika grupper. Det är denna del som kan orsaka missförstånd mellan personer i kommunikationen. Kärnvärderingarna är, som namnet antyder, det som ligger djupast hos individerna och inte kan ses samt de som kan vara svårast att förändra.

¹⁹

Yttersta lagret i lökmodellen är beteendet och utgör exempel på den tydliga delen av kulturen.

Värderingar går mer på djupet och representerar den underförstådda delen, medan kärnan står för fundamentala antaganden.

²⁰

Skillnaden mellan dessa två modeller är att artefakter

utelämnas i lökmodellen.

3.1.4 Normer, värderingar och artefakter

Normer beskrivs som de oskrivna lagar och regler som finns i ett samhälle. Som exempel kan nämnas jantelagen i Sverige, som visserligen finns nedskriven, men som framför allt finns i många svenskars medvetande. Inom organisationer är normer en typ av rutiner som inte finns nedskrivna men som alla inom organisationen känner till.

17

Hatch, M J; 2002

18

Ibid.

19

Hall, W; 1995

20

Groeschel, S & Doherty, J; 2000

Värderingar är medvetna val och uppfattningen om vad som är bra och vad som är dåligt.

Värderingar är grunden i en kultur och kan bidra till ett företags framgång. Företagets värderingar gör att de anställda vet vad som är rätt och fel.

Artefakter är fysiska ting, skrifter, talesätt och uppförande, som har ett symboliskt värde. I organisationen kan artefakterna tolkas som uttryck för organisationskulturen. Ett exempel kan vara byggnaden som organisationen sitter i, och dess struktur, exempelvis om ledningen befinner sig på ett speciellt våningsplan mot andra anställda. Ett annat exempel kan vara hur de anställda klär sig, det är ett sätt att ge uttryck för vad organisationen står för.

²¹

3.1.5 Symboler

En symbol är det som man medvetet eller omedvetet förknippar med ett större begrepp, och som har en ansenligare och vidare innebörd än bara ordets direkta betydelse.

²²

Ett exempel på en typisk symbol är duvan, som ofta är en symbol för fred. Inom organisationer kan till

exempel företagets logotype förmedla en betydelse. Mercedes Benz logotype står inte bara för ett bilmärke, utan både dess logotype och dess varumärke förknippas även med kvalitet och lyx.

²³

I vår omgivning finns en mängd sådana ting som gör att man genast associerar till något större.

Man skiljer mellan tre olika typer av symboler; materiella-, handlings- och verbala symboler.

Materiella symboler kan förklaras som fysiska ting, som förmedlar ett visst budskap till sin omgivning.

²⁴

Till exempel kan en stor och stabil byggnad förmedla förtroende och lojalitet.

²⁵

En annan materiell symbol är en nationsflagga, människorna i den kultur som flaggan representerar reagerar på bestämda sätt inför just sin nationsflagga. Handlingssymboler är riter eller ritualer,

²⁶

det kan vara möten eller beteenden som förmedlar en viss innebörd. I många fall förmedlar dessa möten eller beteenden inte det som är det rent självklara och uppenbara, utan de har ofta en djupare betydelse.

²⁷

Den tredje typen av symbol är verbala symboler. Verbala symboler kan beskrivas som det sätt man förmedlar riter och ritualer.

²⁸

21

Jacobsen & Thorsvik; 1998

22

Hatch, M J; 2002

23

Ibid.

24

Alvesson, M & Berg, P O; 1988 (i Hedegerd, Ogenbratt & Svensson; 2004)

25

Bang, H; 1988 (i Hedegerd, Ogenbratt & Svensson; 2004)

26

Hatch, M J; 2002

27

Alvesson & Berg; 1988 (i Hedegerd, Ogenbratt & Svensson; 2004)

28

Hatch, M J; 2002

Exempel på verbala symboler kan vara slogans eller historier,

²⁹

och det är genom dessa verbala symboler som ett företags normer och värderingar tas i uttryck.

³⁰

Hur man inom en organisation väljer att tolka dessa symboler beror naturligtvis på varje individs uppfattning och tolkning av symbolerna. Dock utformas deras privata tolkningar under press från andra individer inom kulturen, det vill säga chefer och kollegor.

³¹

3.1.6 Sammanfattning kultur

Kultur är, som beskrivits ovan, något som finns överallt runt omkring i samhället, och som ständigt förändras av omgivningen, som till exempel av ekonomi eller politik. Kulturen finns på olika nivåer i samhället och kan delas in i en nationell nivå, könslig nivå, generationsnivå, organisationsnivå samt subkulturer. Den nationella kulturen främjar och vårdar det som är gemensamt för nationen, som till exempel utbildningssystem eller politiska system, men även de normer och värderingar som existerar i den kulturen. Normer kan vara hur man tilltalar okända och äldre, och värderingar är medvetna val om vad som anses vara rätt och fel. Den könsliga nivån beror på om du är kvinna eller man, olika normer för vad som är acceptabelt beteende för kvinnor respektive för män. Generationsnivån ser till att yngre och äldre har olika intressen, beter sig på olika sätt med mera. Olika organisationer har olika kultur, olika sätt att agera och olika värderingar mellan olika företag. Organisationskultur kan definieras som livsstilen inom en organisation, och kan ses som en del av samhällskulturen. Subkulturer finns både inom samhällskulturen och inom organisationskulturer, och kan beskrivas som grupper som har något gemensamt, till exempel en religion, hobby eller liknande.

Ett sätt att uttrycka kulturen är också genom symboler, dessa kan delas in i tre olika typer.

Materiella symboler är fysiska ting som ger en större innebörd, det kan vara en byggnad eller en nationsflagga. Handlingssymboler är riter och ritualer, beteenden som förmedlar något mer än det uppenbara. Den tredje är verbala symboler, som är på vilket sätt man förmedlar riter och ritualerna.

3.2 Hofstede’s fyra dimensioner av kultur

Geert Hofstede gjorde under slutet av 1970-talet en studie som granskade hur nationella kulturer kan påverka ett multinationellt företag.

³²

Hofstede gjorde en studie om IBM’s

29

Alvesson, M & Berg, P O; 1988 (i Hedegerd, Ogenbratt & Svensson; 2004)

30

Bang, H; 1988 (i Hedegerd, Ogenbratt & Svensson; 2004)

31

Hatch, M J; 2002

anställda och deras värderingar i över 50 olika länder, syftet var att ”fastställa skillnaden mellan olika länders värderingssystem”.

³³

Urvalet i studien var likvärdig mellan de olika länderna och det som klart framkom var att det som skilde svaren åt var nationaliteten, vilket visar på kulturskillnader. Hofstede delar upp kulturen i fyra olika dimensioner som han kallar

”maktdistans”, ”kollektivism kontra individualism”, ”kvinnlighet kontra manlighet” och

”osäkerhetsundvikande”.

³⁴

3.2.1 Maktdistans

Den första av Hofstedes dimensioner är maktdistans och behandlar ojämlikheter i samhället. I alla samhällen finns människor som har större inflytande över andra och kan påverka andras liv, vissa människor är till naturen intelligentare eller starkare etc. För att mäta graden av ojämlikhet skapade Hofstede ett maktdistansindex, som reflekterar hur man ska behandla att människor är ojämlika.

³⁵

Hofstede sammanfattar maktdistanspoängen genom att förklara beroendeförhållandena i ett land. Skillnaden i maktdistanspoäng relateras inte enbart till länderna utan kan även appliceras i det vardagliga livet som i familjen, på arbetet eller i skolan etc. Typiska kännetecken för samhällen med liten maktdistans är till exempel att barn och föräldrar behandlar varandra som jämlikar, ett likartat förhållande existerar mellan elever och lärare. Inom företagen är det populärt att decentralisera organisationen och löneskillnaderna är små mellan de högsta och lägsta lönerna. Cheferna rådgör sina beslut med de underordnade och är en demokratisk ledare.

³⁶

I denna rangordning får Sverige 31 maktdistanspoäng medan Spanien, i sin tur, har 57 MDI-poäng. Många andra latinska länder har högre poäng som till exempel Guatemala och Panama som delar andra/tredje platsen med 95 MDI-poäng.

I länder med höga maktdistanspoäng är ojämlikheter mellan människor förväntade.

Relationen mellan föräldrar och barn är annorlunda, barn lärs lydnad och föräldrar behandlas med respekt. I företagen är det precis tvärtemot företag i samhällen med liten maktdistans, det vill säga centralisering är vanligt, det är stora löneskillnader och de underordnade räknar med

32

Hatch, M J; 2002

33

Hofstede, G; 1991, s.23.

34

Hofstede, G; 1991.

35

Ibid.

36

Hofstede, G; 1991, sid 40.

att bli beordrade av chefen, dessutom förväntas både privilegier och statussymboler som chef.

³⁷

3.2.2 Kollektivism kontra individualism

Den andra av Hofstedes dimensioner handlar om kollektivism respektive individualism i samhället. Individualism handlar om att var och en i samhället tar hand om sig själv och sina närmaste. Anställda värderar fritid, frihet och utmaningar högt, vilket visar att de är

självständiga och inte beroende av företaget, vilket tyder på individualism. Kollektivism menar Hofstede handlar om att personer föds in i grupper med stark lojalitet och

sammanhållning. Företagen ser till att arbetsförhållandena är bra och att den anställde får användning av sina kunskaper. Karakteristiska skillnader mellan de olika motpolerna är bland annat att ”var och en har rätt till ett privatliv”,

³⁸

personliga åsikter värderas högt och

tryckfrihet råder i det individualistiska samhället, medan i ett kollektivistiskt samhälle har grupper rätt att blanda sig i privatlivet, individens åsikter bestäms av vilken grupp individen tillhör och staten övervakar pressen.

Hofstede kommer fram till i sin studie att det även finns ett starkt samband att de

individualistiska samhällena oftast ses som rika länder, och de kollektiviska som fattiga. I hans lista över individualismpoängen ses detta samband tydligt, då rika länder har höga poäng, det vill säga hög individualism, och fattiga länder låga poäng. Detta visar sig också i att de kollektivistiska samhällena har låg BNP per capita medan individualistiska samhällen har hög BNP per capita. I denna dimension har Sverige och Spanien tio poängs skillnad, vilket visar att Sverige är något mer individualistiskt än Spanien.

³⁹

3.2.3 Femininitet och maskulinitet

Denna dimension beskriver det självhävdande eller den anspråkslöshet som kännetecknar personer med olika nationaliteter. Det handlar inte om kvinnor och män utan om hur ett samhälle anses vara feminint respektive maskulint. Ett maskulint samhälle kännetecknas av mer tuffa, självhävdande och konkurrensinriktade personer. Däremot kännetecknas ett feminint samhälle av mjuka och vårdande personer. Hofstede kom fram till ett antal saker/förhållanden som ansågs viktiga och mer maskulina respektive feminina. På

arbetsmarknaden stod maskuliniteten för förtjänster, att kunna tjäna mycket, och avancemang,

37

Hofstede, G; 1991.

38

Hofstede, G; 1991, s.94.

39

Hofstede, G; 1991.

att kunna bli befordrad till högre tjänster, som viktigast. På den feminina sidan nämns chefsrelationen, att ha ett gott förhållande med sin överordnade, och samarbete som de

viktigaste förhållandena. Denna fördelning visar hur både män och kvinnor kan vara feminina respektive maskulina. De feminina samhällena karaktäriseras bland annat av att ett av de värden som dominerar i samhället är omvårdnaden av andra. Jämlikhet och solidaritet eftersträvas och betonas i arbetslivet. De maskulina samhällena karaktäriseras istället av materiell framgång som ett dominerande värde och i arbetslivet framhävs rättvisa, rivalitet mellan kollegor och bedrifter. Enligt denna dimension hamnar Sverige längst ner på listan vilket gör det till det mest feminina landet tillsammans med de andra skandinaviska länderna.

Spanien är inte lika feminint som Sverige, men hamnar bland de 20 mest feminina länderna bland de 50 som rankades av Hofstede, det mest maskulina yrket var enligt studien säljare.

⁴⁰

Säljare är oftast män, de anses karriärsinriktade och deras arbetssituation präglas av hård konkurrens.

3.2.4 Osäkerhetsundvikande

Denna sista dimension av Hofstede, behandlar osäkerheten som finns överallt i världen och som kan skapa ångest hos individerna i samhället. Osäkerhet kan framstå i olika sammanhang, skapad av naturen, eller hos människorna själva. Ett exempel är religion, som kan förhindra osäkerheten att få ett liv efter döden. Definitionen av dimensionen enligt Hofstede är ”i hur hög grad medlemmarna i en kultur känner sig hotade av osäkra eller okända situationer”.

⁴¹

Länder med starkt osäkerhetsundvikande kännetecknas av åtskilliga exakta lagar och regler, inställningarna mot de yngre är negativa, det finns en mängd läkare men ett fåtal

sjuksköterskor och det råder intolerans mot oliktänkande. Stressnivån är hög, man visar aggression och känslor i större utsträckning, det finns stränga normer för barn vad gäller vad som är orent och förbjudet och det man inte känner till är riskfullt. Samhällen med svagt osäkerhetsundvikande godtar invånarnas protester, det existerar överseende och

återhållsamhet, det finns gott om sjuksköterskor men desto färre läkare och man tror på sunt förnuft. Det är låg stressnivå i samhället, man bör inte visa känslor (positiva som negativa), man är tolerantare vad gäller barnens uppfostran och man är nyfiknare på det okända.

Skillnaderna i denna dimension är större mellan Sverige och Spanien, där Spanien har starkt

40

Hofstede, G; 1991.

41

Hofstede, G; 1991, s. 143.

osäkerhetsundvikande (bland de tio starkaste) och Sverige hamnar bland de fem länder med svagast osäkerhetsundvikande.

⁴²

3.2.5 Sammanfattning Hofstede’s kulturdimensioner

Den första dimensionen, maktdistans, rör ojämlikheter i samhället. Hofstede har tagit fram ett maktdistansindex för att kunna mäta dessa ojämlikheter, som inte enbart kan mätas inom organisationer, utan även kan appliceras på vardagslivet. Hofstede kommer i denna dimension fram till att Spanien har en större maktdistans än Sverige, det vill säga att det finns större ojämlikheter mellan människor. Det kan vara mellan chefer och anställda, men även mellan yngre och äldre.

I den andra dimensionen har Hofstede tittat på kollektivistiska och individualistiska samhällen. I kollektivistiska samhällen ses gruppen och tillhörighet till denna som viktigt, medan man i individualistiska samhällen är mer självständiga, och anser att var och en har rätt till ett privatliv. Inom denna dimension fanns en liten skillnad mellan Sverige och Spanien, då Sverige anses vara lite mer individualistiskt.

Dimensionen om femininitet och maskulinitet handlar om huruvida ett lands invånare är anspråkslösa eller självhävdande. Skillnader på arbetsmarknaden mellan feminina och maskulina länder är bland annat att man i feminina länder värdesätter ett gott förhållande till chefen, medan man i maskulina länder strävar efter att tjäna mycket pengar och att bli

befordrad, säljare anses vara det mest maskulina yrket. Inom denna dimension är Sverige mer feminint än Spanien.

I den sista dimensionen har Hofstede tittat på osäkerhetsundvikandet i olika länder. Här finner man den största skillnaden mellan Sverige och Spanien. Sverige präglas av lågt

osäkerhetsundvikande, vilket innebär att man accepterar invånarnas protester och inte bör visa känslor. I Spanien däremot, som har ett starkt osäkerhetsundvikande värdesätter man lagar och regler, och att visa känslor och aggression ses inte som lika olämpligt.

3.3 Trompenaars & Hampden-Turner

Trompenaars och Hampden-Turner gjorde en studie om beteende på arbetsplatsen i avseende att huruvida man skulle visa sina känslor. En stor del av svenskarna ansåg inte man skulle visa

42

Hofstede, G; 1991.

upprördhet på sin arbetsplats, däremot var det inte något som spanjorerna tyckte var konstigt.

Detta visar att spanjorerna ses som mer känslomässiga och svenskarna som mer neutrala och kontrollerade. Man beskriver hur sättet att se på status kan skilja sig mellan olika samhällen. I Sverige baseras status på vad en person åstadkommit, till exempel genom karriär. I Spanien baseras status till större del på vem personen är, och vilken titel man har.

⁴³

3.4 Kommunikation

I moderna organisationer pratas mycket om vikten av en bra och fungerande kommunikation, och inte minst om hur viktigt det är att undvika kommunikationsproblem.

⁴⁴

Kommunikation är överföring av information från en person till en annan. Denna information kan innehålla idéer, åsikter och känslor.

⁴⁵

Kommunikationsprocessen kan beskrivas som i modellen nedan;

Figur 1 Kommunikationsprocessen

Källa Shannon & Weaver (1949)

⁴⁶

Sändaren är den som skickar meddelandet. Innehållet i detta meddelande är utvalt ifrån en informationskälla. Sändaren har alltid en intention med meddelandet, det vill säga det han vill ska förmedlas med meddelandet och på vilket sätt han vill att det ska tolkas. Om budskapet sändaren vill förmedla kommuniceras via muntlig kommunikation kan sändaren få en direkt respons på detta budskap. Om budskapet förmedlas via skriftlig kommunikation är det inte möjligt att för sändaren att få denna direkta respons, och det är då viktigt att se till att språket är tydligt för att innehållet inte ska misstolkas av mottagaren.

⁴⁷

Sättet på vilket mottagaren tolkar meddelandet är ofta helt beroende av relationen mellan sändare och mottagare, men beror även på i vilken miljö mottagaren befinner sig.

⁴⁸

Bruset är allt det som läggs till i

43

Trompenaars & Hampden-Turner; 1997.

44

Jacobsen & Thorsvik; 1998.

45

Hall; 1972 (i Jacobsen & Thorsvik; 1998)

46

Falkheimer, J; 2001 s. 43 (i Nilsson & Magnusson; 2006)

47

Falkheimer, J; 2001 (i Nilsson & Magnusson; 2006)

48

Fiske, J; 2003 (i Nilsson & Magnusson; 2006)

signalen mellan sändaren och mottagaren, och som inte är avsett av sändaren. Rent tekniskt kan det vara störningar i TV-signalen eller att e-post meddelandet inte kommer fram på grund av tekniska störningar. Bruset kan dock även bero på misstolkningar eller missförstånd som uppstår mellan sändaren och mottagaren till exempel på grund av kulturella skillnader.

⁴⁹

Kommunikation handlar inte bara om vad man säger, utan även om på vilket sätt man säger det. Många problem kan uppstå då det man uttryckligen säger och vill förmedla inte

överensstämmer med det man förmedlar genom sitt kroppsspråk. För mottagaren av

informationen kan det då bli svårt att veta vad som menas.

⁵⁰

För att det ska vara möjligt att kommunicera krävs dels att man har en språklig kompetens, men man bör även besitta en kommunikativ kompetens för att lyckas uppnå att folk i omgivningen lyssnar på det man har att säga.

⁵¹

Kommunikativ kompetens kan beskrivas som förmågan att kommunicera på ett sätt som gör de möjligt att uppnå en gemensam förståelse med mottagaren och att man även kan anpassa sättet att kommunicera till den situation som mottagaren befinner sig i.

⁵²

3.4.1 Interkulturell kommunikation

Den informationsöverföring som sker mellan människor från olika kulturer kallas för

interkulturell kommunikation. En fungerande kommunikation är grundläggande för att kunna skapa kontakter, skillnaderna i sättet att kommunicera kan även vara den första skillnaden man stöter på när man möter en ny kultur.

⁵³

De flesta människor tycker att det är enklare att kommunicera med människor som de ser som lika dem själva. Få kommunicerar på samma sätt med människor i kulturer som är främmande eller olik deras egen kultur som de gör med medlemmar i sin egen kultur. Det är viktigt att båda parter i en interkulturell kommunikation är medvetna om både sina egna och den andres särdrag för att kontakten ska fungera.

⁵⁴

Det finns en hel del faktorer som påverkar sättet att kommunicera och som i många fall beror på kulturen. Klimatet är en av dem, valet av plats kan påverka atmosfären och stämningen och därmed även kommunikationen.

⁵⁵

49

Fiske, J; 2003 (i Nilsson & Magnusson; 2006)

50

Jacobsen & Thorsvik; 1998.

51

Ibid.

52

Habermas; 1984 (i Jacobsen & Thorsvik; 1998)

53

Allwood, J; 2004.

54

Jürgen B J; Intercultural Business Communication.

55

Allwood, J; 2004.

3.4.2 Sammanfattning kommunikation

Kommunikation är överföring av information från en person till en annan och om dessa personer härstammar från olika kulturer pratar man om interkulturell kommunikation.

Kommunikation handlar inte enbart om vad man säger utan även på vilket sätt man uttrycker

det man vill säga. Kroppsspråket är en viktig del i kommunikationen och ifall kroppsspråk

och tal inte överensstämmer, kan missförstånd lätt uppstå. När kommunikationen inte sker

verbalt mellan två eller fler personer är det viktigt att tänka på att man uttrycker sig på rätt

sätt, då man inte kan få respons på samma sätt vid skriftlig kommunikation som vid verbal.

4 Svenskt vs. spanskt

Det skulle vara en generalisering att säga att det finns ett typiskt svenskt eller spanskt sätt att vara och kommunicera. Det finns dock utmärkande drag för varje kultur, och i detta avsnitt görs ett försök att identifiera några drag i den svenska respektive spanska mentaliteten och sätten att kommunicera.

4.1 Mentalitet

Några allmänna drag som anses utmärka svenskar är att de är tystlåtna, seriösa, stela, ytliga, osociala, punktliga och varsamma. Svenskar anses även vara konflikträdda, då det enligt forskare hos svenskar finns en strävan efter att undvika konflikter och aggression. Ett tecken på detta kan då vara svenskars låga ljudnivå, till exempel i offentliga miljöer.

⁵⁶

En

motsättning till den lågmälda och tystlåtna bilden av en svensk är att de anses ha en hög grad av självständighet och en känsla av jämlikhet präglar sättet att kommunicera. En annan egenskap som anses vara typiskt svenskt är att svenskar håller tillbaka sina känslor.

⁵⁷

I Sverige byts ofta starka känslouttryck ut mot mindre laddade känslouttryck. Istället för att säga ”jag älskar dig” väljer svenskar i många fall att säga ”jag tycker om dig”. Ett drag hos svenskar, som även styrkts av en av Hofstedes dimensioner som beskrivits tidigare, är svenskars anspråkslöshet. Inställningen till skryt sägs vara typiskt svenskt, det anses fult att skryta och framhäva sina egna goda egenskaper eller sina tillgångar. Denna anspråkslöshet är även historiskt förankrad i den så kallade jantelagen, som innebar att man inte ska tro att man är förmer än någon annan. Trots att denna jantelag kan kännas förlegad, är den än idag högst aktuell och präglar en svensks sätt att vara och kommunicera med andra människor.

⁵⁸

En spanjor däremot, har rykte om sig att vara allt utom lågmäld. Spanjorer anses vara högljudda och bullriga. De talar gärna högt i sin mobiltelefon, och om svenskar håller det privata mer för sig själva gör spanjorerna precis tvärtom, det spelar ingen roll att de högljutt samtalar om högst privata saker på bussen.

⁵⁹

Andra drag som sägs utmärka en spanjor är att de är öppna, pratsamma, charmerande och intensiva. Just tystnaden är något som för en spanjor kan ses som pinsamt, och man gör allt för att undvika tystnaden, även om det innebär

56

Daun, Å; 1994

57

Ibid.

58

Ibid.

59

http://www.sydkusten.es/engine.php?articleId=7354&sectionId=

att man pratar om något oväsentligt.

⁶⁰

En spanjor anses inte heller vara rädd för att säga han tycker. Medan en svensk kan stå i en kö i en timme utan att knysta ett ord, börjar en spanjor protestera vilt om det tar för lång tid, och interaktionen är betydligt större mellan de

inblandade i situationen.

⁶¹

En annan utmärkande egenskap för en spanjor, och som oftast är den uppfattning andra nationaliteter har om spanjorer, är deras mañana mañana-mentalitet.

Man lever efter uppfattningen att det är onödigt att stressa upp sig och göra något idag som precis lika gärna kan göras nästa dag. Spanjorer är inte heller kända för sin punktlighet, vilket i möten med andra kulturer kan ställa till problem.

⁶²

4.2 Kommunikation

Man kan dela upp kommunikationsmönster i tre olika sekvenser; ”initiala sekvenser, mediala sekvenser och finala sekvenser”.

⁶³

Initiala sekvenser är de som inleder ett samtal eller ett möte, mediala sekvenser är de som sker under samtalet, och finala sekvenser är de som avslutar ett samtal.

4.2.1 Initiala sekvenser

Till de initiala sekvenserna hör den första interaktionen när man möter en människa. De initiala sekvenserna inleds med ögonkontakten. Intensiteten i ögonkontakten varierar från land till land. I Sverige har man relativt lite ögonkontakt när man talar med varandra. För någon från medelhavsländerna, som till exempel Spanien, där man har mer ögonkontakt med den man talar med, kan det ses som oartigt att inte titta den man talar med i ögonen. Att titta någon i ögonen när man samtalar innebär i Spanien att man är ärlig, och inte har något att dölja. En annan initial sekvens är hur man hälsar på varandra. I Sverige räknas en simpel nickning som en hälsning, men den vanligaste hälsningen i Sverige är dock handskakningen.

Handskakningen är en självklar hälsningsritual när man möter någon för första gången, eller när det rör sig om arbete eller officiella situationer. I många sydeuropeiska länder kan handskakningen ses som kylig och kall, då de oftast hälsar genom att pussa varandra på kinderna. I Spanien hälsar man genom en puss på vardera kinden. I samband med hälsningen i Spanien frågar man oftast ”¿Qué tal?” (hur är läget) eller ”¿Qué pasa?” (vad händer). Detta är egentligen inte en fråga i den mening att det förväntas ett svar, oftast förväntas bara samma

60

http://www.spanienkusten.com/372.htm

61

Ibid.

62

http://www.e.kth.se/org/emission/2003/1/reseberattelse.html

63

Allwood, J; 2004

eller en liknande fråga tillbaka

⁶⁴

. Hur man svarar i telefon är en annan initial sekvens som skiljer sig. I Spanien svarar man endast genom att säga ”¡diga!” (rent översatt ”säg mig”), medan man i Sverige oftast presenterar sig med namn.

⁶⁵

4.2.2 Mediala sekvenser

Till mediala frekvenser hör till exempel hur man tar upp ett samtal, exempelvis hur man ber någon om en tjänst. Svenskar tenderar att ha en ganska mjuk övergång, som till exempel ”du, jag skulle vilja fråga dig om en sak…” eller ”kan jag få tala med dig om något…”. De

använder ett liknande sätt när de vill be någon skicka något vid matbordet, ”kan du…” eller

”skulle du kunna…”

⁶⁶

Spanjorer är i det här avseendet betydligt mer raka på sak, man säger det man menar och inget annat. Svenskar och spanjorer har även olika sätt att hantera ett samtal som avtar, det vill säga när man når en tystnad. Svenskar använder gärna ”mmm…”,

”ja ja…”, medan en spanjor för att undvika tystnaden, återigen försöker dra igång

diskussionen med något som; ”¿entonces qué?” (och nu då) eller ”¡aquí estamos!” (här är vi).

En annan skillnad i Spanien är att ett nej inte innebär ett nej. När någon frågar om man vill ha något, anses det artigt att svara nej första gången, och den som frågar förväntas truga, det vill säga fråga om och om igen.

⁶⁷

I Sverige är ett nej ett nej, och inget annat.

4.2.3 Finala sekvenser

Med finala sekvenser menas hur man avslutar ett samtal. Svenskar summerar ofta ett samtal med fraser som ”då säger vi så”. Att tacka när man avslutar ett samtal är också vanligare i Sverige än i en del andra kulturer, tackandet kan till och med ersätta en avskedsfras. Spanjorer reagerar ofta på att svenskar tackar väldigt mycket, och väldigt ofta. Det tycks inte heller vara så viktigt för svenskar med avsked som det är i andra kulturer. Att lämna jobbet utan att ha sagt hejdå till alla ses inte som oartigt, men i Spanien skulle det vara otänkbart.

⁶⁸

4.2.4 Turtagande

En annan skillnad i sättet att kommunicera är turtagande, det vill säga vem som har rätt att tala och när den personen har rätt att tala. I Sverige anses det ofint att prata i mun på någon annan, det kan till och med ses som en förolämpning att avbryta när någon talar. I Spanien ses avbrotten som en naturlig del av en konversation, och att avbryta någon är snarare det enda

64

http://www.spanienkusten.com/372.htm

65

Allwood, J; 2004

66

Ibid.

67

http://www.spanienkusten.com/372.htm

68

Allwood, J; 2004

sättet att komma till tals i en diskussion.

⁶⁹

Att börja tala innan någon annan slutat ses även som ett tecken på engagemang och deltagande i konversationen.

⁷⁰

Svenskar använder även ofta ord för att se till att den eller dem man pratar med har förstått. Exempel på sådana återkopplare är ”eller”, ”eller hur”,

⁷¹

och där kan man se en likhet mellan Sverige och Spanien, då återkopplare används frekvent i spanskan.

4.2.5 Avstånd och beröring

Slutligen kan nämnas skillnader i avståndet mellan de som samtalar. I Sverige håller man ett relaterat långt avstånd till den man samtalar med.

⁷²

Att stå för nära någon i ett samtal gör ofta att den andre känner sig obekväm, genom att inte hålla det förväntade avståndet inkräktar man på den andres personliga sfär. I Spanien däremot finns det inget direkt bestämt avstånd man måste hålla när man talar med någon. Detta gäller inte bara vid kommunikation utan även om man står i en kö eller väntar på bussen/tunnelbanan. Svenskar ställer sig gärna en bit ifrån varandra och på det sättet behåller sin personliga sfär. Medan spanjorer står nära och nästan på varandra, vilket kan göra att svenskar känner sig obekväma och på sin vakt när någon kommer för nära inpå den personliga sfären. Svenskar är inte heller speciellt glada för beröring, och svenskar som besöker Spanien, där man rör vid varandra betydigt mycket mer, kan känna sig obekväma över detta, på samma sätt som spanjorer anser att svenskar är kyliga som har lite beröring.

69

Allwood, J; 2004

70

Allwood, J; 1988

71

Allwood, J; 2004

72

Ibid.

5 Intervjuresultat

Under detta kapitel redovisas resultatet av intervjuerna. Svaren har delats upp per land för att ge en tydligare uppdelning samt att göra det lättare att jämföra svar.

Det valda företaget är SonyEricsson. SonyEricsson grundades 2001 efter sammanslagningen av Sony Corporation och Ericsson AB’s mobiltelefonverksamheter. Detta gör att företaget har sitt ursprung i två väldigt distinkta kulturer, den japanska och den svenska. SonyEricsson ägs idag till lika stora delar av dessa båda företag.

⁷³

Företaget har totalt 5 000 anställda världen över och huvudkontoret ligger i London.

⁷⁴

Den nordiska organisationen innefattar Sverige, Norge, Danmark, Finland och Baltikum, och den iberiska omfattar Spanien och Portugal. I Sverige har man verksamhet i Lund och Kista, och i Spanien ligger verksamheten i Madrid.

Deras huvudsakliga verksamhetsområde är produktion och försäljning av mobiltelefoner samt dess tillbehör. Idag är SonyEricsson den fjärde största mobiltillverkaren i världen.

⁷⁵

För tredje kvartalet 2006 redovisar företaget en nettoinkomst efter skatt på 298 miljoner euro.

⁷⁶

I

Sverige har företaget en stor verksamhet och har under 2006 blivit utsett till den mest attraktiva arbetsgivaren enligt Universum Communications.

⁷⁷

Den del av verksamheten som studien bygger på är försäljningsdelen och säljarnas (account managers) kundrelationer. Företaget säljer endast till andra företag, så kallad business to business (B2B), vilket gör att man aldrig säljer direkt till slutkund/konsument. Kunderna i detta fall är oftast telefonioperatörer, så som Telia, Tele2, Vodafone (numera Telenor) för den svenska marknaden, och Telefonica, Orange samt Vodafone för den spanska. Andra kunder är större återförsäljare som The phone house, Onoff, Siba, El-giganten samt andra stora

återförsäljare av mobiltelefoner som finns på de respektive marknaderna, det som längre fram även kommer att beskrivas som ”fria” telefoner.

Organisationsstrukturen ser likvärdig ut i den nordiska respektive den iberiska organisationen, och den presenteras här nedan för att ge en bild av säljarnas (National Account Managers)

73

http://www.sonyericsson.com/spg.jsp?cc=se&lc=sv&ver=4000&template=pc1&zone=pc&lm=pc1

74

http://www.sonyericsson.com/spg.jsp?cc=global&lc=en&ver=4001&template=pc1_1&zone=pc&lm=pc1

75

http://www.di.se/Nyheter/

76

http://www.sonyericsson.com/spg.jsp?cc=global&lc=en&ver=4001&template=pc3_1_1&zone=pc&lm=pc3&pri d=6351

77

http://www.sonyericsson.com/spg.jsp?cc=se&lc=sv&ver=4000&template=pc2_3&zone=pc&lm=pc2

General Manager

Marketing Finance &

Operations Customer Service Operator Support/

Enterpr.

Assistant

Sales

Head of Sales

National Account Manager National Account

Manager

National Account Manager National Account

Manager

positioner i organisationen. Säljarnas chef är i Sverige svensk och i Spanien spansk, dock bör det påpekas att i Spanien är Head of Sales även General Manager. Svenskarna rapporterar till Head of Sales, som är säljchef över hela Norden, medan de spanska säljarna rapporterar direkt till General Manager, som är chef över SonyEricsson Iberia.

Figur 2 Organisationsschema SonyEricsson AB och SonyEricsson SA

Källa SonyEricsson (2006)

SonyEricssons verksamhet i Sverige finns på två platser, som tidigare nämnts (Lund och Kista). I Lund består verksamheten främst av forskning och utveckling av produkter.

Marknadsföring, utveckling av interna system och försäljning är några av verksamheterna i

Kista. Kontoret i Kista är stort, består av en hel byggnad med sju våningsplan, eventuellt ännu

fler byggnader. Den del av kontoret som författarna såg var uppdelat på både kontorslandskap

samt egna kontor, med konferensrum insprängda lite här och var i kontoret. De svenska

respondenterna är alla så kallade account managers, vilket innebär att de har ansvar för var sitt

område eller operatör. Conny Thelberg, ansvarig för Telia Nordic, Henrik Steiner, ansvarig

för Tele 2, Jonas Unger, ansvarig för mobiltelefontillbehör och David Lindgren, ansvarig för

Telenor. I Kista finns ytterligare en account manager, men på grund av tidsbrist fanns det inte

möjlighet att intervjua honom. De intervjuade säljarna i Stockholm är alla män i åldern 30 till

36 år. De har arbetat som säljare från ett år upptill 18 år. Alla har likvärdiga positioner inom

företaget, de är alla ansvariga för varsina konton/områden. Utbildningen skiljer sig mellan alla respondenter, vissa har gymnasieutbildning kompletterade med privata kurser, medan andra har universitetsexamen. Merparten av respondenterna har ansvarsområden inom Norden och/eller Baltikum.

Verksamheten i Madrid är mer av typen försäljningskontor. Där finns en

marknadsföringsavdelning som anpassar marknadsföringen till den lokala marknaden, och även försäljning och logistik. Kontoret i Madrid är litet, i jämförelse till Kista. Det ligger på ett våningsplan i en byggnad, och består endast av en del av våningsplanet. Även här består kontoret dels av små kontor för vissa medarbetare samt öppet kontorslandskap, som i sig är uppdelat mellan de olika avdelningar som finns (försäljning, logistik, ekonomi,

marknadsföring). De intervjuade är alla, precis som i Sverige, account managers. De intervjuade var Borja Gómez, ansvarig för Telefonica, Ruben López ansvarig för Vodafone och Borja Díaz som är ansvarig för fria telefoner det vill säga de som inte är kopplade direkt till en operatör. Dessutom finns ytterligare en account manager i Madrid som är ansvarig för Orange, dessvärre fanns inget tillfälle att intervjua honom på grund av respondentens tidsbrist.

De spanska respondenterna är även män i åldern 29 till 32 år. Alla har en universitetsexamen inom ekonomi och marknadsföring. De har likvärdiga positioner och ansvarsområden som sina svenska kollegor, och de har arbetat som säljare från tre upp till nio år.

5.1 Egenskaper

Egenskaper som nämns som viktiga för en säljare av de svenska respondenterna är social kompetens, att ha en kommunikativ förmåga och att vara lyhörd. Man måste ha en bra dialog med sina kunder för att uppnå målet. Det är även viktigt att kunna planera, prioritera och koordinera, eftersom man arbetar med byggandet av långsiktiga relationer. Respondenterna menar att i kortvariga relationer, som till exempel de relationer en telemarketingförsäljare eller dammsugarförsäljare har, är inte relationen till kunden lika viktig, i den typen av försäljning vill man bara ha ett snabbt avslut.

”Om man arbetar med kortare säljprocesser, då krävs det mer att man generellt är lite krängig, då är inte relationsbiten lika viktig.”

(David Lindgren)