#BlackLivesMatter
- Kändisars bidrag till spridning av rörelsens budskap genom medverkan på bilder
https://storify.com/maybemozzy/blacklivesmatter
Handledare: Göran Svensson Författare: Aida Goitom och Alin Gorabi Institutionen för informatik och media/ C-uppsats 15hp Uppsala Universitet HT-2016
Abstract
Title: #BlackLivesMatter - Famous people's contribution to the spread of the movement's message through images.
Writers: Aida Goitom and Alin Gorabi Research question:
1. How have famous people in images contributed to the spread of #BlackLivesMatter’s message?
2. How can the content in the image be tied to the BlackLivesMatter movement.
Aim: The aim of this study is to research how famous people have appeared in images and in a what way they have contributed to spread of #BlackLivesMatter’s message
Method and material: A case study will be performed on the collected material from two specific case-events that are affiliated to the movement. The material will be analyzed with a semiotic method with guidelines by Hansen and Machin (2013). All material is collected online and consists pictures that can be connected to BlackLivesMatter on a denotative or connotative level.
Main results:
This study's result showed that different types of performances and appearances with famous people contributed to spreading BlackLivesMatter’s message. The contribution was
visualized through performances, posing at events and music videos, and use of different objects such as clothing, people, hands, and/or posing that created connotative association which could be connected to the BlackLivesMatter movement.
Keywords:
BlackLivesMatter, Entertainment-Education (EE), Semiotic analysis, Encoding, Decoding
Sammanfattning
Titel: #BlackLivesMatter - Kändisars bidrag till spridningen av rörelsens budskap genom bilder.
Författare: Aida Goitom och Alin Gorabi
Forskningsfrågor:
1. Hur har kändisar på bilder bidragit till att sprida #BlackLivesMatters budskap?
2. Hur kan innehållet i bilderna anknytas till #BlackLivesMatter rörelsen?
Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur kändisar har framträtt på bilder samt på vilket sätt de bidragit till spridningen av #BlackLivesMatters budskap.
Metod och material: En fallstudie kommer att utföras på det insamlade materialet som utgår från två specifika händelser som är kopplade till BlackLivesMatter rörelsen. Materialet kommer att analyseras utifrån en semiotisk metod med Hansen och Machins (2013) riktlinjer.
Allt material har samlats in online och består endast av bilder som kan anknytas till BlackLivesMatter på denotativ och konnotativ nivå.
Resultat: Studiens resultat visar att olika typer av framträdanden med kändisar har bidragit till spridningen av BlackLivesMatters budskap. Bidraget visualiseras genom användningen av olika objekt - exempelvis kläder, personer, händer och/eller posering vid framträdanden som skapat konnotativa associationer och kan kopplas till BlackLivesMatter rörelsen.
Nyckelord:
BlackLivesMatter, Entertainment-Education (EE), Semiotisk analys, Encoding, Decoding
1.1 Introduktion ... 3
1.2 Forskningsproblemet ... 3
1.3 Syfte ... 3
1.4 Forskningsfråga ... 4
1.5 Begreppsdefinitioner ... 4
2. Bakgrund ... 6
2.1 Händelse 1 - Michael (Mike) Brown död ... 6
2.2 Händelse 2 - Eric Garners död ... 7
2.3 Tidigare forskning ... 8
2.3.1 Miguel Sabido - Entertainment-Education ... 8
2.3.2 Kändisars engagemang i sociala frågor ... 9
2.3.2 Kändisar förhållande till konsumtion och internationella bistånd. ... 9
3. Teori ... 10
3.1 Stuart Hall ... 10
3.1.1 Encoding/Decoding ... 10
3.2 Entertainment-Education (EE) ... 11
3.3 Analysmodell ... 15
3.3.1 Förklaring av analysmodell ... 16
4. Metod ... 17
4.1 Metodintroduktion ... 17
4.2 Urval ... 17
4.2.1 Urval av händelser ... 17
4.2.3 Urval av bilder ... 18
4.2.4 Materialbeskrivning och genomförande ... 18
4.3 Semiotisk analys ... 18
4.4 Genomförande ... 20
4.4.1 Validitet och Reliabilitet ... 20
4.4.2 Tolkning ... 21
4.4.3 Etiska reflektioner ... 21
4.4.4 Avgränsning ... 21
5.0 Analys ... 23
5.1 Händelse 1- Michael (Mike) Browns död ... 23
5.1.1 Encoding/decoding - Denotation och konnotation ... 24
5.1.2 Entertainment-Education- Involvering med karaktär och Önsketänkande identifiering ... 26
5.1.3 Sammanställning/ Resultat ... 27
5.2 Händelse 2 - Eric Garners död ... 28
5.2.1 Encoding/decoding - Denotation och konnotation ... 28 5.2.2 Entertainment-Education- Involvering med karaktär och Önsketänkande identifiering
C-Uppsats 15hp
5.2.3 Sammanställning/ Resultat ... 32
5.3 Resultat ... 33
6. Slutsats och Diskussion ... 34
6.1 Slutsats ... 34
6.2 Diskussion ... 35
C-Uppsats 15hp
1. Inledning
I inledningen presenteras BlackLivesMatter rörelsen kort för att sedan leda in läsaren på forskningsproblemet. Därefter redogörs studiens syfte, frågeställning och slutligen begreppsdefintioner.
1.1 Introduktion
BlackLivesMatter (BLM) är en rörelse med syftet att bredda kommunikation kring polisvåld och orättvisa mot afroamerikaner samt svarta minoritetsgrupper såsom homosexuella,
transsexuella och funktionsnedsatta som enligt dem idag står maktlösa. Rörelsen menar på att de svarta medborgarna har berövats grundläggande mänskliga rättigheter och sin värdighet i rättsväsendets och samhällets ögon (BlackLivesMatter 1, 2016-12-06). De arbetar för en värld där svarta människor inte längre utsätts för systematisk, avsiktlig död och förtryck. Rörelsen BLM strävar efter rättvisa, respekt och värdighet (BlackLivesMatter 2, 2016-12-06). Morden på Michael Brown och Eric Garner ledde till stora oroligheter som bland annat uttrycktes i demonstrationer och tysta protester. Rörelsen BLM blev nationellt känd efter
uppmärksamheten kring dessa två händelser.
1.2 Forskningsproblemet
BLM rörelsen har fått ett socialt genomslag och blivit ett fenomen i vår tid. Detta skedde på kort tid genom social aktivism både online och offline, vilket är en intressant aspekt till detta fenomen. Ytterligare en intressant aspekt är hur kändisar i det amerikanska samhället deltagit i kommunikationen kring dessa händelser och hur de kan kopplas till BLM.
Kända personers engagemang för att bidra till spridningen av BLMs budskap innehåller många kommunikationsmedel som kommer att presenteras och undersökas närmare. Denna studie ämnar inte att undersöka spridningen av BLMs budskap, utan hur kändisar genom olika engagemang har spridit rörelsens budskap.
1.3 Syfte
Studien syftar till att undersöka hur kändisar kommunicerat kring BLM-rörelsen på bilder för att se hur dem kan ha bidragit till spridningen av den sociala rörelsens budskap. För att
C-Uppsats 15hp
undersöka detta kommer en fallstudie av två händelser som uppmärksammats av rörelsen att genomföras. Syftet med studien är att se hur kändisarnas medverkan på bilder, som anknyts till de två specifika händelserna, kan ha bidragit till spridning av rörelsens budskap.
1.4 Forskningsfråga
1. Hur kopplas innehållet på bilderna till BlackLivesMatter?
2. Hur har kända personer på bild bidragit till spridning av BlackLivesMatter’s budskap?
1.5 Begreppsdefinitioner
Decoding (Konnotation) - Stuart Hall (1977) menar på att alla personer som mottar
information är aktiva i tolkningsprocessen. Detta betyder att tolkning av bilderna sker utifrån konnotativa associationer som mottagare har. Denna studie kommer gå djupare in i de
konnotativa delarna av bilder och videoklipp för att bättre förstå innebörden av hur materialet kan tolkas (Stuart Hall, 1977)
Encoding (Denotation) - är den direkta meningen som finns i en text enligt Stuart Hall (1977).
Denna studie kommer inte endast undersöka text på denotativ nivå utan även den direkta meningen av bilderna, även om de inte innehåller en text. Den direkta meningen syftar på det som faktiskt finns på bilden eller videoklippet utan några konnotativa associationer.
Karaktär - i denna studie avser begreppet karaktär att tala om kändisars yttre drag och inre egenskaper.
Slogans - är en enkel och tilltalande fras som fångar upp organisationens uppdrag eller produkt och gör dem minnesvärda. Detta anses lyckat när mottagaren av sloganmeddelandet gör en association mellan sloganen och organisationen. När frasen används konsistent över en längre tid blir den en viktig del av organisationens identifiering och/eller deras image.
(BusinessDictionary, 2016-12-20) (Doyle, 2017-01-02)
Social rörelse - är en löst organiserad, kollektiv handling som syftar till att förändra något i samhället utan att använda traditionella politiska metoder. Denna typ av rörelse uppstår ofta
C-Uppsats 15hp
genom mer eller mindre spontana sammankomster mellan människor vars relation inte definieras av regler och procedurer, utan de delar ofta liknande syn på samhället och dess problem. Sociala rörelser har ofta som mål att förändra sociala strukturer eller värderingar.
(Encyclopedia Britannica Inc., 2016-12-20) (Nationalencyklopedin, 2016-12-20) Sociala rörelser kan också definieras som en grupp människor med ett mål att skapa social förändring på institutionell och strukturnivå genom kollektiv aktivism. Målet med förändringen är att bidra till förändring i det en grupp människor anser vara problematiskt i samhället. (Firer-Blaess, 2016)
C-Uppsats 15hp
2. Bakgrund
Den 26e februari år 2012 sköts 17-årige Trayvon Martin till döds i Sanford, Florida av George Zimmerman. Trayvon Martin var en ung, svart, obeväpnad man som misstänktes av
gärningsmannen för att vara kriminell på grund av att han var svart och bar luvtröja. George Zimmerman blev åtalad för dödsskjutningen men friades sedan under rättegången då det inte fanns tillräckligt med bevis. Detta upprörde det svarta samhället i USA som redan har en historia av diskriminering, avhumanisering och utsatthet. De menar på att det enda han var skyldig till var att bära sin hudfärg och “fel klädsel”. Efter mordet på Trayvon Martin startades hashtagen #BlackLivesMatter, av grundaren Alicia Garcia, för att uppmana till handling i orättvisor mot det svarta samhället och dess folk i USA. Hashtagen delades och spreds sedan av Garcias två vänner, Opal Tometi och Patrisse Cullors, som alla tre tillsammans startade nätverks- och aktiviströrelsen BLM. Denna hashtag delades, spreds och användes sedan flitigt i social medier och fick ett viralt genomslag. Det tog inte lång tid förrän engagerade och berörda människor tog hashtagen från en digital miljö, ut på gatorna och sedan in i samhället genom olika former av kommunikation.
2.1 Händelse 1 - Michael (Mike) Brown död
Den nionde augusti 2014 sköts 18-årige Michael Brown till döds av en polis i Ferguson, Missouri. Michael Brown var vid sin dödsskjutning obeväpnad vilket återigen skapade stor ilska i afroamerikanska samhället och rörelsen BLM.
Vid lunchtid såg polismannen, Darren Wilson, Michael Brown och hans vän som passade väl in på en beskrivning av två unga män som ska ha stulit från en affär i närheten. Michael Brown hade vid tillfället även det som rapporterats stulet i sin hand. Detta ledde till att Michael och hans vän blev stoppade av polismannen. Efter en konflikt mellan Michael och polismannen ska Michael ha blivit skjuten i handen och sedan flytt till fots. Polismannen kom ikapp honom och enligt vittnen ska Michael Brown ha hållit sina händer uppe som ett tecken på överlåtande.
Vittnen som ska ha sett detta kunde dock inte ses som trovärdiga enligt rättsväsendet då deras vittnesmål var osammanhängande. Enligt polismannen ska Brown ha uppträtt hotfullt, gått emot honom samt dragit ner händerna vid byxorna (vilket andra menar var för att dra upp byxorna). Detta gjorde Wilson, enligt polisrapporten, rädd. Därefter sköt Wilson Michael med
C-Uppsats 15hp
minst sex och max åtta skott. Michaels händer, som enligt flera vittnen var i luften, ska senare ha använts som protestslogan av BLM rörelsen som skrek och skrev ut orden “Hands up don't shoot”. (Department of Justice Report, 2015) (The New York Times Company, 2016-12-15) Dagen efter dödsskjutningen av Michael Brown startade protester och upplopp i staden Ferguson och den 12e Augusti startade FBI en undersökning av fallet. Senare ska även dåvarande president Obama gjort utlåtanden av denna tragiska händelse och refererat till den som “hjärtekrossande”. Dessa protester och demonstrationer pågick fram till mars år 2015. En del protester och demonstrationer var så våldsamma att nationalgardet fick kallas in, medan andra var lugnare (Sanchez & Lawler, 2015). Det faktum att polismannens namn inte till en början avslöjades samt att han släpptes fri, visade att denna dödsskjutning var en av flera där afroamerikaner skjutits till döds trots att de inte utgjort dödlig fara mot polis samt att polisen inte ställts inför rätta är troligen vad som gav detta fall stor uppmärksamhet i media, av allmänheten och av BLM.
2.2 Händelse 2 - Eric Garners död
Eric Garner dog den 17e juli 2014 i Staten Island, New York efter att en polisman höll ett kraftigt strypgrepp runt om Garner när han försökte arrestera honom. Polismannen anklagade Garner för att sälja lösa cigaretter från paket vilket är olagligt. Efter ett argument med polisen där Garner förklarar att han inte sålt lösa cigaretter beslöts sig polismannen för att arrestera honom. Försöket att arrestera Garner ledde till att polismannen tog ett strypgrepp om honom i flera sekunder medan Garner skrek ”I can’t breathe” elva gånger enligt bevismaterial. Detta kom även att bli bland de sista orden som han sa. Eric Garner förlorade därefter medvetandet och ambulans tillkallades. (NBC New York 2016-12-10) Poliserna valde att inte utföra hjärt- och lungräddning för att de ansågs vara olämplig då Garner andades. Men en timme efter att Garner kommit fram till sjukhuset avled han. Rättsläkaren konstaterade att Garners död orsakats av “komprimering av halsen (strypning), komprimering av bröstet och benägen positionering under fysiskt tvång från polisen”. Rättsläkaren menade att detta var ett mord.
Den tredje december år 2014 kom beslutet om att polismannen inte skulle åtalas och fram till den 28 december år 2014 hade ett flertal demonstrationer hållits i landet för Eric Garner (NBC New York, 2016-12-10) (The New York Times, 2016-12-12). Garners död motiverade också en ny protestslogan "I can’t breathe" med hänvisning till några av hans sista ord. Flera professionella idrottsmän som tävlar i NFL (National Football League) och NBA (National
C-Uppsats 15hp
Basketball Association) har efter Garners död burit tröjor med trycket "I can’t breathe" en form av tyst protest. Demonstrationer som har hållits av BLM rörelsen har även haft med sloganen på olika sätt (Time Inc, 2016-12-22). Efter denna händelse och oroligheterna gjorde bl.a. den dåvarande presidenten Obama ett uttalande och kändisar som bland annat Beyoncé tog ställning.
Vi anser att dessa två specifika händelser har haft en stor påverkan på rörelsens drivkraft då protestslogans och associering till händelserna har använts flitigt av BLM. Många kändisar har även på olika sätt deltagit i kommunikationen i dessa händelser därav det specifika urvalet av just dessa två händelser.
2.3 Tidigare forskning
2.3.1 Miguel Sabido - Entertainment-Education
TV-producenten Miguel Sabido är Entertaiment-Educations (EE) grundare och utvecklade under sent 1970-tal den första såpoperan med syfte att skapa social förändring. Han utvecklade en ny metodologi för en prosocial kommunikationsmodell som innebär användning av
såpoperor i miniserie-format för att främja läskunnighet, familjeplanering och andra sociala utvecklingsmål. Sabidos metodologi innebär att långvariga seriers karaktärer utvecklas till att bli förebilder för publiken och på så sätt åstadkomma positiva beteendeförändringar. Sabidos metodologi har bevisats vara en av de mest effektiva och kosteffektiva strategier för att åstadkomma förändringar i sociala normer. De serier han skapat med syfte till förändring i u- länder har alla burit med sig positiva resultat. (Connolly, Elmore & Ryerson, 2008).
(Connolly, Elmore & Ryerson, 2008)
Trots att Sabido applicerade sin metodologi på tv-serier och dess karaktärer så kan kopplingar till dagens kändisar göras då vi idag i allt större uträckning kan följa kändisars liv. Genom möjligheten att följa kändisars liv på nära håll genom t.ex. sociala medier blir vi familjära med deras karaktärer och de kan på så sätt bli förebilder. Utvecklingen från tv-serier till dagens sociala medier och ett allt mer digitaliserat samhälle kan vara ett steg framåt när det gäller effektiva och framförallt kostnadseffektiva strategier för att åstadkomma förändringar i samhällets sociala normer. Idag har de flesta kändisar sociala mediekonton på olika
C-Uppsats 15hp
plattformar. Sociala medier kan bidra till större frihet för kändisar att kunna dela sina åsikter och värderingar då de själva kan välja vad de vill ladda upp på deras konton eller profiler.
2.3.2 Kändisars engagemang i sociala frågor
Enligt Wilkins (2015) så har privata donatorer börjat ta allt mer ledande roller när det gäller sociala utvecklingsfrågor. Dessa individer kan dock undkomma samma ansvar och granskning som offentliga myndigheter i ledande roller gör (Wilkins, 2015). Många av dessa privata donatorer och biståndsgivare har dock kritiserats för att vilja hjälpa till för att stärka sin egna image och plats på marknaden. Wilkins (2015) menar att kändisar som Oprah, Madonna och Angelina Jolie använt deras rikedom och status för att bli synliga representanter inom global och social utveckling. Dock är detta problematiskt då denna typ av utveckling blir kapitalistisk och består av ett elitistiskt nätverk, vilket kan ifrågasätta deras ansvarstagande i engagemang och deltagande (Wilkins, 2014).
2.3.2 Kändisar förhållande till konsumtion och internationella bistånd.
Kändisars engagemang och aktivism har varit socialt framträdande sedan 1960-talet. Bono, som är en känd artist från bandet U2 lanserade RED för att leverera utvecklingsstöd till
HIV/AIDS patienter i Afrika. Bono, Jeffrey Sachs och Paul Farmer har lett målet för denna nya modalitet av stöd. RED är ett varumärke som skapades för att öka medvetenheten och samla in pengar till en fond genom att samarbeta med välkända varumärken för att producera RED- märkta produkter. Med engagemang från kända företag och märken som bland annat American Express, Emporio Armani, Dell och Microsoft har dessa kändisar bidragit till att engagera andra till att bidra med utvecklingsstöd för många utsatta personer. Att dessa företag engagerat sig i denna fråga efter att den uppmärksammats av kändisar leder till att konsumenter kan bidra med att konsumera RED-märkta produkter och öka intäkterna till fonden. Dessa företag kunde genom sitt engagemang bidra med olika produkter som var RED-märkta och på så sätt få en större konsumentkrets än de som endast vill skänka pengar för en ”good cause”. RED bidrar till internationellt bistånd på ett nytt sätt än tidigare genom att skapa nya möjligheter till att bidra till något bra genom att konsumera kläder och produkter. Spridningen av RED-märkta
produkter fick stort genomslag då de gick från att vara tillgängliga i USA och England till en tillgänglighet globalt och på sätt kunde konsumenter på flera olika ställen i världen bidra till detta bistånd.( Richey & Ponte, 2008)
C-Uppsats 15hp
3. Teori
I detta kapitel presenteras studiens teoretiska utgångspunkt. Teorin som presenteras är Stuart Halls teori om encoding/decoding där fokus kommer läggas på denotation och konnotation.
Även om Stuart Hall förespråkar encoding och decoding av text, kommer denna studie applicera Stuart Halls teori på bilder. Encoding/decoding teorin kombineras sedan med kommunikationsstrategin Entertainment-Education för att visa på hur det avkodade meddelandet uppfattas av publiken beroende på vem som förmedlar meddelandet. Inom Entertainment-Education har studien fokuserat på två aspekter. Dessa är: identifiering med karaktär genom involvering och önsketänkande identifiering som förklarar hur inflytelserika karaktärer får inflytande i tittares inlärning med syfte att skapa en förändring i sociala problemområden.
3.1 Stuart Hall
3.1.1 Encoding/Decoding
Stuart Hall var en sociolog, kulturteoretiker och en av grundarna till nuvarande Birmingham School of Cultural Studies vilket är ett forskningscentrum som hör till Birmingham University.
Stuart Hall har uppmärksammats mycket för sin teori om encoding/decoding (The Guardian 2016-12-21). Det är en teori som är avsedd för att användas vid analys av texter för att få fram om mottagaren accepterar, förhandlar eller motsätter sig meddelandet. Stuart Hall menar på att mottagaren inte mottar meddelandet passivt utan är aktiv i tolkningsprocessen av informationen som denne tar emot. (Hall, 1977) Encoding/decoding kommer i denna studie visa på hur
bilderna som kändisarna medverkar på kan kopplas till BLMs budskaps spridning med en direkt respektive abstrakt mening.
Stuart Hall menar att meddelanden kan kodas med en direkt mening (encoding) och en abstrakt mening (decoding). Den direkta meningen är denotation och kan ses som den bokstavliga meningen meddelandet har. Detta innebär att kodning sker av meddelandets naturliga mening och inte av den socialt konstruerade meningen. I denna studie kommer Stuart Halls teori om encoding/decoding på denotativ nivå inte endast att appliceras på text utan på vad som faktiskt finns med på bilderna utan att konnotativa associationer görs. Därefter sker en avkodning (decoding) av de meddelanden som finns i bilderna. Den abstrakta meningen vilket är
C-Uppsats 15hp
konnotation, är den mening som individer skapar utifrån kulturella och sociala referensramar när avkodning av ett meddelande sker. Konnotationen som i detta sammanhang ses som avkodningen av bilderna, dess meddelanden, öppnar upp för olika tolkningsmöjligheter.
Skillnaden mellan den denotativa och konnotativa meningen används sedan som ett analytiskt verktyg för att förstå hur ett meddelande kan ha en underliggande mening bakom den vid första blick uppenbara meningen (Hall 1977, s. 96). En semiotisk analys kan alltså få fram den
direkta och den abstrakta meningen med hjälp av just denotation och konnotation. Hall (1977) utgår från antagandet att en individ är aktiv i tolkningsprocessen av information som individen tar emot.
Mening skapas på en abstrakt nivå när en text, exempelvis protestslogans, produceras genom encoding och decodas av en mottagare på en abstrakt nivå genom konnotativa associationer.
Encoding/decoding är en envägsprocess från den som först skapar meddelandet för att sedan tas emot och tolkas av andra. Bara för att det är en envägsprocess betyder det inte att detta är enda tillfället då encoding och decoding sker. Mottagaren kan ta till sig av meddelandet för att göra liknande fenomen med liknande meddelanden. Detta kan exempelvis ses när en kändis ser ett utfall av en annan kändis budskaps spridning, mottar det meddelandet och väljer att utföra samma handling som har konnotativ association. Vilket är ett tillfälle då envägsprocess sker fast i omvänd riktning. (Evans & Hesmondhalgh, 2005 ss 58-59, 174).
3.2 Entertainment-Education (EE)
Entertainment-Education (EE) är en kommunikationsstrategi som grundar sig i en social kognitiv inlärningsteori. Det är en strategi som används för att informera allmänheten om sociala problem. Vi har valt att använda två aspekter av Entertainment-Education (EE) som vi anser vara högst relevanta för denna studie då de visar på hur kändisars engagemang kan påverka dess publik.
Entertainment-Education (EE) innefattar processen att utforma och genomföra ett mediemeddelande genom ett kommunikationsmedel som både underhåller och utbildar publiken. Detta sker i syftet att öka publikens kunskap i en utbildningsfråga och skapa
gynnsamma attityder till frågan för att skapa förändring i beteenden. Syftet med EE är att bidra till processen av sociala förändringar på individ, gemenskaps- och samhällsnivå. Strategin kan
C-Uppsats 15hp
implementeras i radioprogram, såpopera program, musik, serietidningar samt andra typer av media. I denna studie har vi avgränsat oss till bilder. Målet med EE är att framföra
undervisande meddelanden i populär underhållningsmedia och att positivt påverka
medvetenhet, kunskap, attityder och beteenden i samhället. EE leder ofta till diskussioner om de sociala problemen som uppmärksammats mellan dess publik. Dialogerna kan leda vidare till beslut och individuella eller kollektiva handlingar samt påverka allmänhetens och politikernas initiativ genom att fungera som dagsordningsbestämmare och bestämma vilken riktning samhällets ska gå. (Moyer-Gusé, Emily. 2008) (Singhal & Rogers, 2002). (Singhal & Papa, 2009). EE drivs av insikten att sociala frågor inte nödvändigtvis orsakas av
informationsunderskott men i obalans mellan olika makter, strukturella ojämlikheter och djupare samhällsproblem. Människors förmåga att identifiera och ta itu med problem som uppstår kan ses som huvudbegreppet för EE. Användningen av EE har många fördelar bland annat att det enkelt kan kopplas till vardagslivet för många människor och når ut till en stor publik samt att det har en bevisad förmåga att leda till debatt. (Singhal & Rogers, 2002 )
Studier visar på att pro-sociala meddelanden som inbäddas i underhållningsprogram kan påverka tv-tittarnas medvetenhet och attityder inom det ämnet som de ämnar att berätta om.
Tillskillnad från reklam så anses meddelanden som levereras i ett narrativ möta mindre motstånd och ge bättre effekt. Skälet till detta är för att underhållning inte anses lika öppet säljande och att publiken därför är mer accepterande till meddelanden som levereras. Tittarna kan involveras i meddelandet som EE förmedlar genom engagemang i berättelsen och med karaktären. Engagemang med karaktären kan ske genom identifiering, önsketänkande
identifiering, parasocial interaktion, likhet eller förflyttning. I denna studie kommer fokus dock att ligga på identifiering med karaktären genom involvering och önsketänkande identifiering, dessa presenteras tydligare nedan. (Moyer-Gusé, Emily, 2008)
De två aspekter inom EE som vi anser vara relevanta för denna studie och kommer att använda är identifiering med karaktär genom involvering och önsketänkande identifiering. Dessa har valts ut då de kan visa på hur kändisars engagemang kan påverka publiken i deras spridning av BLMs budskap.
Identifiering med karaktär genom involvering - Denna typ av identifiering innebär att
C-Uppsats 15hp
underhållning kan användas för att lära ut genom att använda sig av karaktärer som tittarna kan identifiera sig med genom involvering på olika nivåer (Moyer-Gusé, Emily, 2008).
Identifiering med karaktärer genom involvering refereras till en känslomässig och kognitiv process där tittaren tar på sig karaktärens roll i berättelsen. Tittaren glömmer alltså bort sin egen verklighet och lever sig vid tillfället in i karaktärens roll och tar på sig dennes perspektiv.
Denna process består av fyra olika dimensioner;
- Empati - innebär att tittaren delar känslor med karaktären - Kognitiv - tittaren delar karaktärens perspektiv
- Motivation - tittaren internaliserar karaktärens mål
- Absorption - tittaren förlorar självkännedom under exponeringen.
(Moyer-Gusé, Emily, 2008)
Önsketänkande identifiering - Sker när tittaren vill vara som, söker att efterlikna och ser upp till karaktären (Moyer-Gusé, Emily, 2008). Önsketänkande identifiering används för att beskriva den psykologiska processen där en tittare vill eller försöker att bli mer lik en annan person (Hoffner & Buchanan, 2005). I Hoffner och Buchanans (2005) studie kring unga vuxnas önsketänkande identifiering med tv-karaktärer framkom det att respondenterna hade starkare önsketänkande identifiering till karaktärer med samma kön men även karaktärer som hade en attityd som liknar deras egna. Studien visade även på att män identifierar sig med manliga karaktärer som de uppfattade som framgångsrika och intelligenta medan kvinnor identifierade sig med kvinnliga karaktärer som de uppfattade som attraktiva och som de beundrade. Identifiering med karaktärer definieras av ett band eller gemenskap mellan tittare och karaktär genom att tittaren tar sig an karaktärsdrag, attityder, värderingar, beteenden eller egenskaper som karaktären har för att sedan införliva dessa i honom/henne själv. (Hoffner &
Buchanan, 2005)
Enligt Hoffner och Buchanans (2005) studie finns det olika likhetsdrag som är viktiga i massmedia kontext när det talas om önsketänkande identifiering. Dessa är; kön, ras, ålder, livserfarenheter, beteende, personlighet och demografiska egenskaper. Tittare tenderar att känna sig lika karaktärer som liknar dem själva i någon eller några av dessa egenskaper.
Upplevd likhet i dessa egenskaper kan skapa en önskan att bli mer lik karaktären på andra områden t.ex. i attityder, utseende, handlingssätt eller andra karaktärsdrag. (Hoffner &
C-Uppsats 15hp
Buchanan, 2005 s 328).
Tittare som har samma etniska ursprung som karaktären hade större önsketänkande identifiering än de som identifierade sig med karaktären på andra egenskaper eller karaktärsdrag. (Hoffner & Buchanan, 2005 s 329)
Hoffner och Buchanan (2005, s 330) diskuterar i sin studie olika karaktärsdrag och egenskaper hos en karaktärer som påverkar önsketänkande identifiering hos tittaren. Några av de dragen och egenskaperna som undersöktes i studien var intelligens, framgång och utseendemässig attraktionsnivå som karaktären anses ha eller uppnå. Vad som påverkar tittaren och dennes önsketänkande identifiering utifrån dessa drag eller egenskaper och dess associationer presenteras nedan.
● Intelligens - problemlösnings förmåga, social kompetens och bedrifter. Önsketänkande identifiering till intelligens associerades dock endast till manliga karaktärer enligt studien. (Hoffner & Buchanan, 2005)
● Framgång - Framgång är ett resultat av ens egna handlingar och studien talar för att människor strävar efter att vara framgångsrika, vilket ofta involverar att uppnå ett önskat mål. Flera studier talar, enligt Hoffner & Buchanan (2005) för att barn imiterar eller vill vara lika framgångsrika karaktärer, även om karaktärernas beteenden motsäger deras egna personliga värderingar. Styrka och handling indikerar makt, vilket killar hade större identifiering till än tjejer. (Hoffner & Buchanan, 2005)
● Utseendemässig attraktionsnivå - Utseende har stark påverkan vid bedömning och attraktion till andra människor. Karaktärers fysiska utseende relateras till
önsketänkande identifiering, särskilt för tjejer. Enligt studien var fysisk attraktion också det enda karaktärsdrag som tjejer hade önsketänkande identifiering till när det kommer till kvinnliga karaktärer. (Hoffner & Buchanan, 2005)
C-Uppsats 15hp
3.3 Analysmodell
C-Uppsats 15hp
3.3.1 Förklaring av analysmodell
Analysmodellen som visas ovan kommer användas för att på optimalt sätt komma åt de aspekter som studien ämnar studera. Materialet som samlats in kommer med hjälp av Stuart Halls (1977) teori encoding/decoding att delas upp, för att ta fram denotativa och konnotativa meningar. Detta görs med hjälp av en semiotisk analys med riktlinjer enligt Hansen och Machins (2013) för att på ett djupare plan och ett mer strukturerat sätt komma åt konnotativa associationer. De konnotativa associationerna leder oss vidare in på vår nästa teori som är EE, där vi med hjälp av semiotiken kan få fram hur identifiering genom involvering med
kändisarna samt önsketänkande identifiering kan uppfattas av tittarna för att internalisera mål och dela kändisarnas perspektiv för att sedan motiveras till att sprida vidare kändisarnas budskap. När materialet analyserats enligt analysmodellen framkommer studiens resultat att redovisas genom besvarande av studiens frågeställningar.
C-Uppsats 15hp
4. Metod
I detta kapitel beskrivs vilken forskningsmetod studien använder sig av samt hur studien genomförts. Detta innefattar en semiotisk analys av bilder som anknyts till rörelsen och de två händelser som presenterats. Vidare kommer vi använda oss av en semiotisk analys med tydliga riktlinjer från Hansen & Machin. I slutet av kapitlet presenteras validitet, tolkning, etiska reflektioner och hur avgränsningen gått till väga.
4.1 Metodintroduktion
Metodvalet i denna studie utgår från grundad teori som innebär att data har konstruerat vilka teorier som används (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2012). Grundad teori är starkt förankrad i empirin, passar för kvalitativa undersökningar och är en induktiv metod (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2012). De utvalda händelserna kommer att kodas för att fånga relevanta kategorier och begrepp att bygga vidare studien på.
4.2 Urval
4.2.1 Urval av händelser
Denna studie utgår från ett urval av två specifika händelser som är starkt sammankopplade till BLM. Skälet till valet av de specifika händelserna (Michael Brown och Eric Garner) är att de lyfter fram aspekter som är väsentliga i relation till andra liknande händelser och fenomen inom samma rörelse samt för att kunna undersöka forskningsfrågan (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2012). De utvalda händelserna liknar varandra i företeelse men med olika förlopp inom rörelsen. Dessa händelser har valts ut då vi anser att de har haft en
betydelsefull roll som bidragit till att rörelsen blev nationellt kända genom den uppmärksamhet de fick. Det finns även många andra liknande fall inom BLM-rörelsen som har starka
sammankopplingar till dessa händelser, vilket gör att relevansen för urvalet av just dessa händelser stärks ytterligare då de kan ses som generaliserade. Undersökning av flertalet
händelser har lett till att de två utvalda händelserna anses vara mest lämpliga och intressanta att undersöka.
C-Uppsats 15hp
4.2.3 Urval av bilder
Bilderna som valts ut till denna undersökning har hittats via Google.com. På denna sökmotor har orden “BlackLivesMatter+Celebrities” och “BlackLivesMatter” använts för att ta fram bilder och text där kändisar finns med där de anknyts till rörelsen. En mängd bilder av kändisar finns att tillgå, dock har bilder med konnotativa associationer till de två händelserna valts ut.
4.2.4 Materialbeskrivning och genomförande
Åtta stilla bilder har valts ut, samtliga bilder har kända personer inom musik, film eller sportvärlden medverkande och kan kopplas till de två fall som utvalts inom rörelsen. Musik, film och sportvärlden drar en stor publik, vilket gör det intressant att just se på hur kändisar inom dessa områden valt att uttrycka sig i bild för att sprida #BlackLivesMatter’s budskap. På de utvalda bilderna finns artister, skådespelare och idrottsmän med.I studien har bilderna delats upp efter händelse 1 (Michael Browns död) och händelse 2 (Eric Garners död) Efter att bilderna för studien valts ut har en semiotisk bildanalys utförts genom att använda Hansen och Machin’s riktlinjer för konnotationer. Dessa resultat efterföljs sedan av en analys genom användning av strategin EE och teorin encoding/decoding som teoretisk ramverk.
4.3 Semiotisk analys
Semiotiken kan på ett givande och vetenskapligt sätt beskriva hur betydelser skapas. Denna typ av analysmetod passar studien då semiotiken studerar uppfattningen av betydelser och hur mening skapas i t.ex. bilder, vilket är just den typ av material som kommer att studeras. Det vi vill fånga upp är de olika bildernas betydelser med hjälp av semiotiken och dess verktyg;
denotation och konnotation. Med hjälp av de semiotiska verktygen vill vi ta reda på vad
bilderna har för budskap och underliggande mening samt hur budskapets betydelse kan leda till spridning av BLM rörelsens budskap. (Ekström & Larsson, 2010)
Betydelser skapas genom våra tolkningar av olika tecken för något annat, vilket betyder att tecknet är kontextuellt då vi kan tolka det som ett tecken på något annat i specifika
sammanhang. Betydelsen delas upp i den objektiva tolkningen vilket är denotation, och de gemensamma associationerna som tecknet skapar hos oss, vilket är konnotation. (Ekström &
Larsson, 2010)
C-Uppsats 15hp
Utifrån Hansen och Machin (2013) kommer riktlinjer att följas i denna fallstudie för att
genomföra en semiotisk analys av bilder och videoklipp. Dessa riktlinjer kommer att följas för att skapa en enhetlig och strukturerad analys av materialet.
Hansen och Machin (2013) följer Barthes riktlinjer för konnotation vilka är:
● Posering - Poseringar för ofta med sig konnotationer från associationer. Metaforiska associationer är en central del av visuell kommunikation och viktig för uppfattning och tolkning (Hansen & Machin, 2013). Exempel på metaforiska associationer är en knuten näve utsträckt i luften, denna posering associeras till “Power to the people”. Även fast det rent fysiskt inte händer något med makten så tillåter denna posering en visualisering av denna känsla eller händelse (Hansen & Machin, 2013). En annan typ av metaforisk association vid visuell kommunikation är form och design av bokstäver som används.
Det är vanligt att eleganta produkter använder sig av smala, tunnare, ljusare bokstäver än de som önskar att kommunicera ut varaktighet. Varaktiga produkter har ofta bredare, block-inspirerade bokstäver som associeras till vår verkliga värld av stabila saker.
Samma typer av metaforiska associationer kan ses i poser där vi kan se på till exempel stelhet istället för mer avslappnad posering. Stelhet kan associeras till rak och sträckt kroppshållning vilket kopplas till kontroll, disciplin och bemästrande av myndighet.
(Hansen & Machin, 2013) Även upptagandet av yta, vinklar, öppen eller stängd posering är viktiga vid analys av visuell kommunikation. Dessa sätt att posera kan berätta mer om attityder och meddelanden som till en början kan vara dolda.
● Analys av blick - Vart personen som är med på bild eller film kollar är viktig, vilket säger mycket om kontakten mellan tittaren och personen i median. Om personen på bilden bekräftar tittaren genom att kolla på honom/henne så innebär det att personen kräver en typ av handling av tittaren i ett sorts “låtsasförhållande”. När personen på bilden inte kollar på tittaren så är effekten annorlunda och leder istället till att
erbjudande om att ta del av meddelandet ges. Det ses som ett erbjudande eftersom att tittaren då uppfattar meddelandet som information snarare än ett sorts rop där handling krävs. (Hansen & Machin, 2013)
Blickar som inte ser direkt på tittaren kan riktas uppåt vilket tyder på positiv, maktfull,
C-Uppsats 15hp
hög status eller neråt som tyder på negativitet, låg energi och låg status. (Hansen &
Machin, 2013)
● Objekt - Även när vi inte vet något om personerna som är med på bilder och film så kan objekt berätta något om dem eftersom att de innefattar associationer. En bild med ett plakat eller banderoll i handen på människor på en gata associeras till protest eller demonstration medan en person med lotter i handen på en gata associeras till försäljning. Om osäkerhet av ett objekts betydelse skulle uppstå kan ett
kommunikationstest utföras vilket innebär att objektet byts ut för att sedan se om det ger någon förändring till innebörden. Om innebörden förändras radikalt tyder det på att objektet bär en viktig del av kommunikationen. Detta kan hjälpa oss att tänka mer klart om meningen och innebörden som ett objekt för med sig. (Hansen & Machin, 2013)
4.4 Genomförande
4.4.1 Validitet och Reliabilitet
Validitet kan vid kvalitativa studier mätas i studiens trovärdighet, två delar av trovärdighet är relevans och tolkning (Bryman, 2014). Eftersom att metoden som använts i denna studie är delvis tolkande utifrån riktlinjerna som givits, så är en fullt objektiv tolkning inte uppnåbar.
Dock eftersträvar denna studie efter att vara så objektiv som möjligt genom att diskutera tolkningarna av bilderna mellan författarna.
Studiens relevans kan ses i att BlackLivesMatter är ett aktuellt ämne i dagens samhälle och har fått stor uppmärksamhet. Även det faktum att bilder av kändisar på sociala medier och i
nyheter får allt större utrymme och påverkan är ytterligare något som förstärker studiens relevans.
Den interna validiteten innebär att det finns en koppling mellan våra observationer som författare och studiens teoretiska utgångspunkt (Bryman, 2014). I detta arbete har den teoretiska utgångspunkten tagits fram utifrån de bilderna som studerats, studiens forskningsfrågor och även val av metod. Kommunikationsstrategin EE och teorin om encoding/decoding är de två teoretiska ramverk som bilderna på kändisarna kopplas till.
C-Uppsats 15hp
Kopplingen mellan bilder, kändisar och de teoretiska ramverken ger studien intern validitet enligt Bryman (2014).
I kvalitativa studier är det svårt att uppnå hög reliabilitet i fråga om studiens replikerbarhet enligt Bryman (2014). Dock har vi i denna studie tillsammans diskuterat och kommit överens om vad vi har sett på bilderna och vad vi anser att konnotationerna i dessa är. Detta ger enligt Bryman (2014) studien en intern reliabilitet eftersom att mer än en observatör har kommit överens om vad som har setts på bilderna och avkodat dess meddelanden.
I arbetet av studien har vi som författare också kontinuerligt granskat och diskuterat texten för att minimera subjektiva tolkningar. Dock kan subjektiva uppfattningar undermedvetet påverka texten.
4.4.2 Tolkning
Semiotisk analys används som metod för analysering av materialet. Semiotisk analys är ett sätt att tolka tecken och skapa betydelse för dom. I använding av denna analysmetod kommer denotationen ta upp det objektiva samt de konnotativa associationerna kring olika tecken och deras betydelse. Detta ger oss ytterligare grund för att studien kommer att vara objektivt trots en analysmetod som kan tolkas som subjektiv.
4.4.3 Etiska reflektioner
Det är viktigt att vi vid undersökning av denna studie är opartiska till det material vi samlar in, så att studien inte påverkas av våra egna åsikter och vinklas då forskningsfrågan ska besvaras opartiskt utifrån studiens syfte. Detta är särskilt viktigt inom forskningsstudier då det annars på längre sikt kan ha en påverkan på samhället, men också att studien ska vara sanningsenlig och reflektera verkligheten vilket vi har tagit hänsyn till och arbetar aktivt med i denna studie.
4.4.4 Avgränsning
BLM är idag en rörelse med global spridning. Denna studie har dock avgränsats till att analysera bilder som anknyts till två händelser inom BLM rörelsen i USA där kändisar
medverkat. Studien avser alltså att undersöka kändisar engagemang med rörelsen genom analys av bilder där de medverkat och som kan kopplas till rörelsen. Analysmaterialet avgränsar sig till perioden mellan 2014-08-18 till 2015-08-29.
C-Uppsats 15hp
Ett annat avgränsningsområde är den semiotiska analysmetoden och de konnotativa riktlinjerna som vi valt att använda i denna studie. Avgränsningen till att endast använda en semiotisk analysmetod har valts då denna är mest relevant för analys av den typ av material som har studerats, vilket är bilder. Gällande EE som också används vid analys av materialet har två typer av möjlighet till identifiering med karaktärer valts ut för att på bästa sätt kunna besvara studiens frågeställning samt avgränsa det teoretiska ramverket.
C-Uppsats 15hp
5.0 Analys
I analyskapitlet kommer analys av materialet utföras med hjälp av semiotisk analys. Bilderna kommer först att beskrivas på denotativ och konnotativ nivå för att få fram den direkta och abstrakta meningen som kopplas till Stuart Halls teori om encoding/decoding. Den abstrakta, konnotativa, meningen kommer sedan på djupare nivå att analyseras med hjälp av Hansen och Machins (2005) riktlinjer. När de konnotativa associationerna analyserats kommer de kopplas och vidare analyseras med EE och dess identifiering genom involvering karaktär samt
önsketänkande identifiering.
5.1 Händelse 1- Michael (Mike) Browns död
Bild 1(Billboard, 2016-12-23) Bild 2 (The Libertarian Republic, 2016-12-22)
Bild 3 (Time Inc, 2016-12-22) Bild 4 (CBS Television Distribution, 2016-12-22)
C-Uppsats 15hp
5.1.1 Encoding/decoding - Denotation och konnotation
Denotation - Enligt Stuart Hall (1977) kan bildernas direkta mening tas fram genom kodning av bilderna och vad som faktiskt finns på dem för att få fram den bokstavliga meningen
bilderna har på denotativ nivå. Detta görs för att få fram den naturliga meningen som finns utan associationer från tittaren som kan skapa en socialt konstruerad mening. Gemensamt för alla bilder är att kändisar medverkar. Kändisar får idag stor publicitet i samhället och de syns och uppmärksammas mer än vanliga personer, vilket gör att de är i en position för att kunna
förändra och påverka andra individer i högre grad. Då kändisar i allmänhet kan användas för att göra reklam i olika sammanhang bör vi ha i åtanke att detta är en marknadsföringstaktik då kända personer kan ha inflytande på konsumenter eller individer beroende på situation.
Kändisarna kan ses som varumärken i sig då de har alldeles egna utgångspunkter för åsikter eller framträdanden som kan ha lett till deras framgång bland fans. De kändisar som vi valt ha med i denna studie har i en aktuell samhällsfråga uppmärksammat BLM och budskapet som de sprider på både denotativ samt konnotativ nivå.
Det vi kan se på bilderna på denotativ nivå är att alla kändisarna är svarta. Ytterligare en gemensam nämnare är att kändisarna aldrig står själva på respektive bild, det finns alltid andra människor med. Kändisarna som är med på bilderna är: Nelly (bild 1), Chris Brown (bild 1), Bow Wow (bild 1), Pharrell Williams (bild 2), skådespelare från filmen Selma (bild 3) samt Beyonce (bild 4). Alla kändisarna poserar med händerna i luften, utom på den fjärde bilden där Beyonce själv inte sträcker upp sina händer men hennes bakgrundsdansare utför denna gest. På bild två och fyra ser man att Pharell och Beyonce utför ett uppträdande på scen då de har strålkastare riktade mot sig och publik runt scenen. På första bilden ser man de kända artisterna Nelly, Chris Brown och Bow Wow med folk runt omkring sig utomhus samtidigt som de sträcker upp händerna i luften. På den tredje bilden ser man skådespelarna från filmen Selma med händerna i luften. Alla skådespelarna bär även t-shirt med trycket “I can’t breathe”.
Konnotation - Efter analys på denotativ nivå använder vi oss av konnotation för att kunna avkoda meddelanden som finns på bilderna. Enligt Stuart Hall (1977) kan den abstrakta
meningen tas fram genom analys på konnotativ nivå, vilket är den mening som individer skapar utifrån kulturella och sociala referensramar när avkodning av ett meddelande sker. Detta
C-Uppsats 15hp
öppnar upp för olika tolkningsmöjligheter hos tittaren då de kan göra konnotativa associationer gällande vad som faktiskt finns på bilderna.
Händerna i luften har blivit en konnotativ association till Michael Browns död och protestsloganen “Hands up don’t shoot” som har stor betydelse och fått mycket
uppmärksamhet av BLM. Att alla kändisarna samt personerna som medverkar på bild ett, två och fyra tillsammans sträcker upp sina händer i luften tyder på att de gått ihop och tillsammans stöttar budskapet, som ligger i deras posering, och vill sprida det. På bild fyra sträcker inte Beyoncé själv upp händerna i luften, men hennes bakgrundsdansare gör detta vilket kan tolkas som att hon själv även stöttar budskapet eftersom att hon står med dansarna och är
huvudpersonen i framträdandet. Beyoncé är även känd för att tidigare ha uppmärksammat aktuella samhällsproblem och i synnerlighet svartas rättigheter. Att Beyoncé som är känd för sin involvering i samhällsaktuella frågor nu sprider detta budskap påverkar och stärker
budskapet hon sänder ut till sina fans och omvärlden ännu mer då konnotativa associationer till de tidigare budskapen kan väckas hos omgivningen i samband med att hon sprider BLMs budskap.
För att på en djupare nivå komma åt de konnotativa associationerna som sker vid avkodning av meddelandena som finns på bilderna kommer vi i vår semiotiska analys använda oss av Hansen och Machins(2005) riktlinjer. Detta för att komma åt konnotativa associationer som skapas utifrån kändisarnas posering, blick och objekt.
Posering - Alla som medverkat på bilderna visar en gest med kroppsspråket då de sträcker upp händerna i luften. Den enda som inte utför denna gest är Beyonce på bild fyra. Alla kändisar har samma posering, vilket ännu tydligare visar på att denna posering har en konnotativ association till “Hands up don’t shoot” hos flera personer. Budskapet med poseringen går troligen tydligare fram då flera personer upprepat posering vid olika tillfällen.
Blick - På bild två, tre och fyra blickar kändisarna rakt in i kameran eller mot publiken. Detta tyder på att de i ett “låtsatsförhållande” begär något av tittarna/publiken. Utkrävandet kan vara att allvaret i deras budskap förväntas tas på allvar och att tittarna ska ta till sig av budskapet genom att agera.
C-Uppsats 15hp
Objekt - Objektet på samtliga bilder (bild ett, två, tre och fyra) kan ses som gesten med händerna i luften, då händerna blir objektet. Denna gest är en konnotativ association till Michael Browns död och “Hands up don’t shoot”. Om denna gest skulle tas bort från bilderna skulle bilderna tappa de konnotativa associationerna till Michael Brown och BLM, därför ses denna gest som det utmärkande objektet på bilderna.
5.1.2 Entertainment-Education- Involvering med karaktär och Önsketänkande identifiering
Involvering med karaktär- Personer som ser upp till någon av kändisarna som medverkar på bild ett, två, tre eller fyra kan känna empati för dem och det budskapet de sprider. Då de kan känna empati för kändisarna kan de även dela deras perspektiv, vilket i sin tur även kan leda till motivation för att sprida samma budskap och få personerna att internalisera kändisarnas mål enligt Entertainment-Education. På dessa bilder verkar kändisarnas mål vara att sprida budskapet genom att visa att de enade ställer sig och utför samma gest, vare sig det är genom en slags “demonstration” som på första bilden, genom ett uppträdande (bild två och fyra) eller genom att medvetet låta fotografen ta bild som på bild fyra. Genom sina poseringar visar de att de står bakom och stöttar Michael Brown som sköts ihjäl med händerna i luften. Michael Browns död kopplas i sin tur starkt ihop med BLM som uppmärksammat hans fall och anordnat stora demonstrationer över hela USA.
Önsketänkande identifiering- På första bilden ser man Chris Brown, Nelly och Bow Wow som är kända rappare. Många unga ser upp till, och vill efterlikna dessa artister. Tittare som gillar deras musik, attityd, beteende, personlighet eller liknar dem i ras, ålder eller kön kan påverkas av deras karaktärsdrag som kan skapa en önsketänkande identifiering dem. Dessa artister är framgångsrika och påverkar troligen unga genom sin musik, stil, attityd och beteenden. Deras framgång ger dem utrymme att påverka ungas handlingar och beteenden genom den makt de besitter. Framgång är den önsketänkande identifieringsfaktorn som leder till att dessa artister kan påverka andra att sprida det budskapet som de vill lyfta fram på denna bild.
På bild två och fyra där man ser Pharell Williams och Beyonce uppträda kan tittare komma att efterlikna deras beteende då de ser Pharell och Beyonce som framgångsrika personer vilket
C-Uppsats 15hp
många personer ser upp till. Detta kan leda till att de vill sprida samma budskap som dessa kändisar.
På bild tre kan skådespelarna på bilden framstå som framgångsrika för många tittare, då de genom handling och styrka i filmen lyckats få makt. Konnotativa associationer till deras karaktärer i filmen kan göras och publiken kan vilja efterlikna deras beteende, attityd,
värderingar och handlingssätt för att nå samma framgång. Genom att återspegla skådespelarnas beteende, attityd eller handlingssätt kan de sprida budskapet som de medverkade i bilden ämnar att sprida.
5.1.3 Sammanställning/ Resultat
Hur kopplas innehållet i bildmedier till BlackLivesMatter?
Det vi får fram med hjälp av Stuart Halls (1977) avkodning är att händerna i luften som visas på samtliga bilder är en konnotativ association till Michael Browns död som uppmärksammats mycket av BLM. Med hjälp av Hansen och Machins (2007) kan vi på djupare nivå även konstatera att kändisarnas posering, blick och objekten som används kan kopplas till Michael Browns död vilket är ett fall BLM rörelsen har uppmärksammat väldigt mycket.
Hur har kända personer i bildmedia bidragit till spridning av BlackLivesMatter’s budskap?
Med hjälp av Entertainment-Education kan vi se att kändisarnas identitet bidrar till hur publiken uppfattar dem och kan identifiera sig med kändisarnas karaktärer. Genom identifiering och involvering med kändisars karaktär kan publiken alltså sprida budskapet vidare. Därför blir kändisars egenskaper viktiga eftersom att associationer till deras karaktär görs när bilderna ses. Genom encoding/ decoding kan vi även konstatera att budskapet kan bli och tydas starkare av publiken då det är kända personer som framför det. Detta då allmänheten eller deras fans kan ha konnotativa associationer till andra samhällsfrågor som kändisarna stöttar som även har påverkat kändisarnas fans.
C-Uppsats 15hp
5.2 Händelse 2 - Eric Garners död
Bild 1(For the Win, 2016-12-22) Bild 2 (Guardian News and Media Limited, 2016-12-23)
Bild 3 (Rolling Out, 2016-12-22) Bild 4 (Time Inc, 2016-12-22)
5.2.1 Encoding/decoding - Denotation och konnotation
Denotation - Kodningen av bilderna får fram vad som faktiskt finns på bilderna och den direkta meningen av det, utan att tittaren gör några konnotativa associationer (Stuart Hall, 1977). Det som är gemensamt för alla bilder är det faktum att kändisar är med på alla bilder som används i denna studie. Kändisar kan ses som varumärken i sig och kan användas till olika
C-Uppsats 15hp
typer av marknadsföring men skillnaden i denna studies fall är att kändisarna lyfter ett
samhällsproblem och stöttar BLM rörelsen både på denotativ samt konnotativ nivå. Vi kan på denotativ nivå konstatera att alla kändisar som medverkat har svart etnicitet. Ytterligare en gemensam nämnare är att kändisarna aldrig står själva på respektive bild, det finns alltid andra människor med. Kändisarna som medverkar på bilderna är; NBA spelaren LeBron James (bild 1), NFL spelarna Andrew Luck och Johnson Bademosi (bild 2), NBA spelarna Jarret Jack, Deron Williams och Jay Z (bild 3) och skådespelarna från filmen Selma(bild 4). På första bilden ser man NBA spelaren LeBron James som spelar basket med en t-shirt med trycket “I can’t breathe”. Han befinner sig i vad som ser ut att vara en idrottshall. På andra bilden ser man NFL spelarna Andrew Luck och Johnson Bademosi med ryggen vänd mot kameran.
Bademosi har på sig en t-shirt med trycket “I can’t breathe”. Den tredje bilden visar NBA spelarna Jarret Jack och Deron Williams på varsin sida av Jay Z. Båda spelarna bär t-shirtar med trycket “I can’t breathe” medan Jay Z poserar med sina händer på varsin axel av spelarna.
Sista och fjärde bilden visar skådespelarna från filmen Selma där alla skådespelarna har händerna i luften och även bär t-shirtar med trycket “I can’t breathe”.
Konnotation - För att kunna avkoda meddelanden som finns på bilderna ska den abstrakta meningen tas fram genom analys på konnotativ nivå. Detta sker genom mening som individer skapar utifrån kulturella och sociala referensramar när avkodning av ett meddelande sker enligt Stuart Hall (1977). Den konnotativa analysen öppnar upp för olika tolkningsmöjligheter hos tittaren då de kan göra konnotativa associationer gällande vad bilderna egentligen vill säga.
“ I can’t breathe” är en konnotativ association till Eric Garners död då dessa ord var bland de sista orden han sa. Denna protestslogan har använts genom text på kläder och på bilderna ser vi att sloganen är tryckt på t-shirtar som kändisarna bär. Förutom att det är en konnotativ
association till Eric Garners död så kan budskapet spridas starkare genom att omgivningen kan ta till sig av budskapet mer på grund av associationer de har till kändisarna. Kändisarna som redan har sina fans och stor uppmärksamhet från allmänheten visar och stöttar ett budskap som kan absorberas snabbare och i större skala än om budskapet spridits av vanliga personer.
Kändisarna kan alltså utnyttja sin position i rampljuset och på detta sätt uppmärksamma detta budskap tack vare associationer omgivningen har till dem.
C-Uppsats 15hp
För att på djupare nivå komma åt konnotativa associationer använder vi oss av Hansen och Machins riktlinjer (2007).
Posering - Bild 1 visar Lebron James som spelar basket. Han inte tittar in i kameran och hans kroppshållning visar på att han spelar basket. Andra bilden visar NFL spelarna Andrew Luck, och Johnson Bademosi med ryggen mot kameran och trycket “ I can’t breathe” på sin t-shirt.
På bild tre respektive fyra ser man NBA spelarna Jarret Jack och Deron Williams med Jay Z mellan dem och skådespelarna från filmen Selma. NBA spelarna och Jay Z poserar rakryggade mot kameran vilket tyder på kontroll och disciplin. Samma rakryggade posering kan vi se på bild fyra. På bild fyra räcker även skådespelarna upp händerna i luften vilket är en konnotativ association till Michael Browns död och “Hands up don’t shoot”.
Blick- På bild ett och två har inte personerna blickarna riktade mot kameran, och det verkar som att bilderna tagits när de inte varit beredda. På bild tre och fyra ser man däremot att alla kändisarna blickar rakt in i kameran vilket kan tyda på att de kräver något av tittaren. Det kan vara att de vill att tittaren t.ex. ska ta budskapet de sprider på allva och agera på meddelandet som de sänder ut.
Objekt - Det gemensamma objektet på dessa bilder är t-shirtarna som finns med på alla bilderna med trycket “I can’t breathe” vilket är en konnotativ association till Eric Garners död. Om detta objekt skulle tas bort från bilderna skulle de få en helt annan betydelse då detta objekt används för att sprida ett speciellt budskap.
5.2.2 Entertainment-Education- Involvering med karaktär och Önsketänkande identifiering
Involvering med karaktär - Sportfantaster, personer med intresse till amerikansk fotboll eller basket eller som ser upp till Bademosi eller LeBron kan känna en känslomässig samhörighet till dem när de sprider budskapet genom t-shirten som bärs på bilden. Tittaren kan dela känslorna som de uppfattar att Bademosi eller LeBron vill förmedla genom att bära t-shirten och på så sätt känna empati med dem. Genom att känna empati kan de få förståelse för deras perspektiv på detta samhällsproblem. Detta kan i sin tur leda till att tittaren internaliserar deras mål att sprida budskapet vidare och skapa medvetenhet om problem. När tittaren delar
C-Uppsats 15hp
Bademosis eller LeBrons känslor, förstår deras perspektiv på problemet och sprider budskapet lever sig denne in i deras karaktär och tar på sig deras perspektiv vilket innebär att en
involvering med karaktär sker. Personer som ser upp till Jay Z och hans framgång kan komma att känna empati för budskapet han stöttar genom att visa sig på bild med NBA spelarna som bär trycket “I can’t breathe”. Personer som ser upp till NBA spelarna kan även de känna empati för budskapet som de sprider genom att bära t-shirten. Alla på bilden bjuder in tittaren att dela deras perspektiv och internalisera deras mål att sprida budskapet vilket de själva gör genom att vara budskapsbärare.
Personer som kan identifiera sig med skådespelarna från Selma (bild 4) behöver inte endast vara personer som ser upp till skådespelarna eller vet vilka de är för att känna empati med dem.
Då de som medverkar på bilden spelar karaktärer i filmen Selma som handlar om Martin Luther Kings kampanj för svartas rösträtt kan empati till Martin Luther King eller karaktärerna som de spelar i filmen också vara något som tittaren känner. Tittaren behöver alltså inte direkt identifiera sig till kändisarna och deras karaktär på bilden utan till de rollers karaktärer som de representerar i filmen. Detta innebär att tittaren kan känna empati för karaktärerna i filmen och dela det perspektiv som filmen ger vilket kan leda till att de motiveras till att utföra samma handling som utförs i filmen för att visa deras ståndpunkt i svartas rättigheter och
jämställdhetsfrågor. Tittaren kan också leva sig in i karaktären i filmen och glömma bort sitt egna perspektiv eftersom att man kan “leva sig in i filmen” och dess karaktärer genom att identifiera sig med dem.
Önsketänkande identifiering Personer som ser upp till Bademosis eller LeBrons framgång inom idrottsvärlden eller deras bedrifter som atleter kan ta efter deras beteende och värderingar då de kan söka efter att efterlikna dem och deras prestationer för att nå samma framgång. Detta kan leda till att de sprider samma budskap som Bademosi och LeBron själva gör på bilderna.
Även Bademosis hudfärg kan vara ett likhetsdrag som skapar engagemang bland människor som har önsketänkande identifiering till framgång. Personer som ser upp till Jay Z eller NBA spelarna kan vilja uppnå deras framgång genom att efterlikna deras beteende. Detta görs om personen kan identifiera sig med NBA spelarna eller Jay Z genom olika karaktärs- eller likhetsdrag t.ex. ras, personlighet, livserfarenhet, demografiska egenskaper eller kön. Denna bild kan tala till en stor publik, då den har framgångsrika personer inom olika områden t.ex.
C-Uppsats 15hp
musik, sport och mode. Den önsketänkande identifiering till karaktärernas framgång kan innebära att tittaren vill efterlikna deras handling i spridning av budskapet och medhåll i denna samhällsproblematiska frågan kan skapas. Skådespelarna från filmen Selma kan framstå som framgångsrika för många tittare, då de genom handling och styrka i filmen lyckats få makt.
Tittare kan vilja efterlikna deras beteende, attityd, värderingar och handlingssätt för att nå samma framgång. Genom att återspegla skådespelarnas beteende, attityd eller handlingssätt kan de sprida budskapet som de medverkade i bilden ämnar sprida.
5.2.3 Sammanställning/ Resultat
Hur kopplas innehållet i bildmedier till BlackLivesMatter?
Stuart Halls teori encoding/decoding visar på denotativ nivå att trycket “I can’t breathe” är med på samtliga bilder som analyserats. På konnotativ nivå kan vi få fram associationerna om att detta tryck är en konnotativ association till Eric Garners död som uppmärksammats av BlackLivesMatter rörelsen och kändisarna som medverkat på bilderna. De associationer omgivningen sedan har till kändisarna kan förstärka mottagligheten för budskapet. För att ytterligare komma åt associationer som kan stärka vår uppfattning om konnotativa
associationer har Hansen och Machins (2007) riktlinjer använts för att få fram posering, blick och objekt för att styrka dessa associationer.
Hur har kända personer i bildmedia bidragit till spridning av BlackLivesMatter’s budskap?
Med hjälp av Entertainment-Education kan vi precis som i första händelsen om Michael Brown se att kändisarnas identitet bidrar till hur publiken uppfattar dem och kan identifiera sig med kändisarnas karaktärer och på så sätt bidra till att de sprider budskapet vidare. Kändisarna handlingar och beteende påverkar hur publiken uppfattar kändisarna då det finns faktorer som kan göra att tittarna identifierar sig med kändisarna. Dessa faktorer kan vara involvering med karaktär eller önsketänkande identifiering. Genom encoding/decoding kan vi även få fram att budskapet kan tolkas starkare då det är kändisar som redan uppmärksammats i media och har publicitet. De har redan fans och omvärlden kan redan ha positiva associationer till dessa kändisar som kan förstärka budskapet ytterligare vilket kan innebära att det hade varit en
C-Uppsats 15hp
skillnad om en vanlig person hade framträtt på bilderna. Vi har genom denna studie fått reda på hur kändisar har bidragit till spridningen av BlackLivesMatters budskap för att tydliggöra detta ska frågeställningen nedan besvaras för att visa studiens resultat.
5.3 Resultat
Vi har genom denna studie fått reda på hur kändisar har bidragit till spridningen av
BlackLivesMatters budskap för att tydliggöra detta ska frågeställningen nedan besvaras för att visa studiens resultat.
Hur kopplas innehållet i bildmedier till BlackLivesMatter?
Morden på Michael Brown och Eric Garner har uppmärksammats mycket av BLM rörelsen och konnotativa associationer genom text och posering har skapats. Dessa används av kändisar för att sprida BLMs budskap. Associationer som omgivningen har till kändisarna kan även stärka mottagligheten för budskapet. Det som framkommit och kan kopplas till BLM är gesten med händerna i luften som är en konnotativ association från Michael Browns död och “Hands up don’t shoot” samt trycket “I can’t breathe” på t-shirtarna vilket är en konnotativ association till Eric Garners död. Att kändisarna poserar med dessa gester och tryck på t-shirtar visar på att de stöttar rörelsens budskap och att de aktivt bidrar till att sprida samma budskap som
BlackLivesMatter rörelsen gör.
Hur har kända personer i bildmedia bidragit till spridning av BlackLivesMatter’s budskap?
Kändisarnas karaktär och identitet samt budskapet de sprider skapar en uppfattning hos tittarna.
Beroende på hur tittarna uppfattar kändisarna kan deras budskap uppfattas olika hos tittarna men även användas för att förstärka budskapet. Kändisarna stöttar på olika sätt BLMs budskap och tittarna kan antingen genom involvering med karaktär eller önsketänkande identifiering känna med kändisarnas karaktär och ändra eller dela uppfattning med kändisarna om det budskapet de sprider. När identifiering eller involvering med karaktären sker så kan tittaren internalisera karaktärens mål och även själv sprida budskapet genom att agera eller handla för att sprida budskapet vidare.
C-Uppsats 15hp
6. Slutsats och Diskussion
Studiens slutsats kommer att framföras genom att besvara studiens frågeställning vilket kommer att inkluderas av studiens resultat samt teoriernas samverkan. Kapitlet avslutas med diskussion
6.1 Slutsats
Hur har kända personer på bild bidragit till spridning av BlackLivesMatters budskap?
Genom olika typer av framträdanden har kända personer bidragit till att sprida
BlackLivesMatters budskap. Framträdandena har skett genom uppträdanden och posering vid event. Genom användning av olika objekt som t.ex. kläder, personer, händer och/eller posering har kändisarna skapat konnotativa associationer till BLM. Om de konnotativa associationerna och dess budskap uppfattas av mottagaren kan de individer som identifierar sig med kändisarna genom önsketänkande identifiering eller identifiering med karaktären genom involvering, enligt EE leda till att budskapet skapar förändring på individ, gemenskap eller social nivå.
Hur kopplas innehållet i bildmedier till BlackLivesMatter?
● Kläder med text där det står “I can’t breath” vilket är en protestslogan efter Eric Garners fall som uppmärksammats av BLM rörelsen.
● Händerna i luften som även det varit återkommande i bilderna har konnotativa associationer till “Hand’s up don’t shoot” vilket är kopplat till Michael Brown vars dödsfall har starka kopplingar till BLM rörelsen.
● Texten “Don’t shoot us” har förekommit som även det är kopplat till Michael Browns död och BLM.
