Upplevd kvalitet F

Upplevd kvalitet

Kvalitetsfaktorer för kunder vid den privata plastikkirurgikliniken Art Clinic

Oscar Anderson & Olle Wallner

Företagsekonomiska Institutionen, Uppsala Universitet, höstterminen 2009

Handledare: Peter Thilenius

öljande studie är en undersökning av vilka faktorer som påverkar kundernas upplevda kvalitet vid ett privat företag inom plastikkirurgibranschen. Studien syftar till att undersöka vilka kvalitetsfaktorer som kunderna upplever, vilka faktorer som är viktigast samt hur de olika faktorerna relaterar till varandra. Därutöver undersöks om kundernas syn skiljer sig åt före och efter ett ingrepp. Studien har genomförts i intervjuform med en huvudsakligen induktiv metod, och tar sitt teoretiska avstamp i såväl företagsekonomisk tjänstemarknadsföringsteori som forskning från sjukvårdsområdet. Den bild som framträtt överrensstämmer i stort med den traditionella tjänstemarknadsföringssynen, med undantag för att resultatfaktorer visat sig vara klart viktigare än processfaktorer. Dessutom har en kvalitetsfaktor, trygghet, som i tidigare forskning inte funnits vara användbar identifierats som potentiellt mycket viktig.

Nyckelord: kvalitet, SERVQUAL, plastikkirurgi, tjänstemarknadsföring

Hur erhålls nöjda kunder?

På senare tid har kundnöjdhet fått en viktig roll som ett mått på kvalitet (Williams et al., 1998, s. 1351). Det finns många olika ansatser och metoder för att mäta kvalitet inom sjukvård, och ännu fler för att mäta kvalitet inom tjänstebranschen i stort. Det finns dock ännu ingen modell specifikt anpassad för plastikkirurgi, eller för den delen för andra kombinerade sjukvårds-skönhetstjänster. Inte heller verkar någon akademisk undersökning av

plastikkirurgi ökar. Tidigare medicinsk teori talar om patientnöjdhet som ett mått på kvalitet (Ross, 1987, s. 16-18). Vi har dock valt att förenkla terminologin och kallar alla tjänstemottagare i studien för kunder i stället för patienter, med undantag för när patientteorier specifikt refereras. De faktorer som gör kunderna nöjda kallar vi på samma sätt för kvalitetsfaktorer.

Plastikkirurgi – vård eller skönhet?

Trots det faktum att plastikkirurgi är en specialitet inom medicin, kan den i många avseenden liknas mer med en skönhetstjänst än en ren medicinsk tjänst (Nordberg, 2009). Tjänsten skiljer sig från andra skönhetstjänster genom sin medicinska karaktär och från sjukvård genom att inte vara medicinskt påkallad. I många sjukvårdssituationer har inte kunden något egentligt val huruvida ett ingrepp ska genomföras eller ej. Samtidigt har det visats att traditionella kvalitetsmått från tjänstemarknadsföringsteori inte fångar upp alla relevanta variabler inom sjukvården (Vandamme & Leunis, 1993, s. 45). Det verkar därför finnas anledning att a priori anta att en kombination av traditionella tjänstemarknadsföringsperspektiv och patientteoretiska perspektiv bäddar för en fruktbar analys av ett företag inom plastikkirurgibranschens kunder.

Vi har valt att genomföra en undersökning avseende den av kunden upplevda tjänstekvaliteten (perceived service quality). Anledningen till detta är att upplevd tjänstekvalitet i någon mening ligger till grund för många andra av kundens uppfattningar och åsikter (Ross, 1987, s. 17).

Syftet med denna studie är att utreda vilka kvalitetsfaktorer som är viktiga för kunderna vid Art Clinic Uppsala, och hur faktorerna förhåller sig till varandra. Därutöver kommer skillnader i upplevelse av kvalitet, beroende på om kunden genomgått ingreppet eller ej, att undersökas.

Plastikkirurgi - utmärkande faktorer

Plastikkirurgi är en relativt ny specialitet inom medicin. Modern rekonstruktiv plastikkirurgi började utvecklas i början av förra seklet och fick sitt genombrott i samband med behandling av krigsoffer efter första världskriget. Nästa stora drivkraft kom i och med utvecklandet av nya operationsmetoder för barn som lider av läpp-, käk- och gomspaltsdefekter i början av 1950-talet. I takt med utvecklingen av de första silikonproteserna för bröstförstoring på 1960-talet tog även den estetiska inriktningen av plastikkirurgi, som syftar till att förbättra skönhetsdefekter eller motverka det naturliga åldrandet, sin form. Typiska ingrepp av detta slag är till exempel bröstförstoringar, fettsugningar och näsoperationer (Bartholdson, 2009).

stadigt i takt med att det blir mer socialt accepterat för män att vara måna om sitt utseende (Nordberg, 2009). I och med att nya metoder har utvecklats och fler kundgrupper inlemmats i specialiteten har marknaden vuxit kraftigt de senare åren (Liss 2009).

Art Clinic

Art Clinic Sverige AB (hädanefter Art Clinic) är ett företag inom branschen för plastikkirurgi men besitter även en allmänkirurgisk kompetens. De erbjuder såväl estetisk som rekonstruktiv plastikkirurgi och samarbetar bland annat med olika landsting. Den del av verksamheten som tydligast betonas är just plastikkirurgi, särskilt estetisk sådan (Art Clinic, 2009). Idag finns Art Clinic på tre orter; Göteborg, Uppsala och Halmstad, och är, med sin omsättning på 50 miljoner, Sveriges näst största privata plastikkirurgiklinik (Liss, 2009).

Kundernas kontakt med företaget följer generellt sett ett visst mönster. Den första kontakten sker antingen via telefon, hemsidan eller genom ett direkt möte mellan kunden och Art Clinics personal. Personalen reser dessutom ibland till orter där företaget inte finns, så som Gävle, Västerås och Sundsvall, för att på plats locka kunder. En tid innan kunden genomgår sitt ingrepp sker regelmässigt ett möte mellan kunden och den ansvarige läkaren för att informera kring ingreppet och undersöka kunden. Ett sådant möte kallas för en konsultation (Liss, 2009).

Tjänster och kvalitet

Som antytts ovan är det inte helt enkelt att definiera tjänsten plastikkirurgi. För att kunna ge en bättre beskrivning av tjänsten har vi valt att diskutera tjänster och kvalitet utifrån två olika perspektiv. Vi inleder beskrivningen med det tjänstemarknadsföringsteoretiska perspektivet, och fortsätter därefter med en beskrivning av viss patientteoretisk forskning. Teoriavsnittet avslutas med en sammanfattande modell, baserad på en kombination av dessa perspektiv.

Tjänster enligt den Nordiska skolan

aspekter och alla kringtjänster, debiterbara som icke-debiterbara inkluderas.

Tjänstekvalitet

Det går att tala om kvalitet ur såväl ett subjektivt som ett objektivt perspektiv. Det objektiva perspektivet innebär att kvaliteten bedöms utifrån ett antal oberoende kriterier, till exempel hur snabbt kunden betjänas. Det subjektiva perspektivet ser kvaliteten ur kundens synvinkel.

Detta är svårare att mäta, men möjliggör i gengäld att fler faktorer tas hänsyn till. Den subjektiva kundkvaliteten består av den kvalitet som kunden erfar i konsumtionen av tjänsten i relation till de förväntningar som kunden har eller hade på tjänsten, något som kallas upplevd tjänstekvalitet (Grönroos, 2007, ss. 73-78). Relationen mellan förväntningar på och erfarenheter av tjänster illustreras i Figur 1 nedan.

I modellen ovan kan en distinktion mellan två dimensioner noteras; en teknisk, även kallad resultatorienterad, dimension och en funktionell, även kallad processorienterad, dimension. Den resultatorienterade dimensionen handlar om vad kunden erhåller vid interaktionen med ett företag, det vill säga kvaliteten på själva utfallet av tjänsten, något som ofta kallas för vad-faktorer. Inom denna dimension ingår även de saker kunden har kvar när tjänsteinteraktionen är över (Grönroos, 2007, s. 73).

Den processorienterade dimensionen handlar om hur kunden upplever tjänsten och hela tjänsteprocessen, något som ofta kallas för hur-faktorer. Dessa hur-faktorer avser allt som inte är direkt relaterat till tjänstens resultat, som personalens bemötande, lokaler, punktlighet i utförandet och liknande (Grönroos, 2007, s. 74).

Modellen för upplevd tjänstekvalitet består alltså av två olika dimensioner som båda bidrar till den totala kvalitetsupplevelsen, dels vad kunden erhåller vid tjänsteinteraktionen, dels hur kunden erhåller denna kvalitet.

För den totala upplevda tjänstekvaliteten spelar även företagets image en stor roll, eftersom den kan påverka såväl den erfarna tjänstekvaliteten som kundens förväntningar. Imagerutan i modellen kan därför ses som ett filter för de andra dimensionerna. Om företaget har en god relation till kunden kan små misstag ofta förlåtas, men om företaget missköter sig kan deras image försämras

och kvalitetsupplevelsen blir lägre (Grönroos, 2007, s. 74).

Vad-, hur- och imagefaktorer utgör således grunden för kundens upplevelse av kvalitet. Det centrala i modellen är dock den jämförelse som kunden gör mellan erfaren och förväntad kvalitet. Modellens dubbelpil avser alltså att illustrera hur upplevd tjänstekvalitet uppstår då kundens förväntningar överträffas av erfarenheten av tjänsten.

Vissa andra dimensioner har lanserats som komplement till ovanstående modell. Till exempel har Rust & Oliver (citerad i Grönroos, 2007, s. 75) föreslagit en var-dimension, som betonar vikten av miljön där tjänsten utförs. Om miljön vid tjänsteutförandet är av låg standard kommer den erfarna kvaliteten och således den upplevda tjänstekvaliteten uppfattas som lägre. Denna dimension anses dock av andra bara vara en del av hur-dimensionen (Grönroos, 2007, s. 75).

Förväntningar

Oavsett vilken av ovan diskuterade dimensioner som påverkar kunden så kommer erfarenheten av tjänsten, som diskuterats ovan, att jämföras med de förväntningar som fanns. Om förväntningarna överträffas av erfarenheten kommer den upplevda tjänstekvaliteten bli högre. Detta innebär att hanteringen av kunders förväntningar intar en

central plats i ett företags

kundens förväntningar, eller åtminstone att se till att kunden inte har orealistiska förväntningar. Likaså bör företaget se upp för att ge löften som ej kan hållas (Grönroos, 2007, s. 77).

Bemästrandet av relationen mellan förväntningar och erfarenheter är centralt även i den så kallade patientteorin, som beskrivs nedan. Ross (1987, s. 16) hävdar att det finns en tydlig koppling mellan de förväntningar en patient har inför ett läkarbesök och hur nöjd patienten blir. Det avgörande för kvalitetsupplevelsen är även här hur väl den behandlande läkaren uppfyller patientens förväntningar.

Kvalitetsfaktorer

Den totala upplevda tjänstekvaliteten kan alltså förstås som ett aggregat av hur väl företaget uppfyller kundernas olika förväntningar. Kunder kan ha olika förväntningar på olika delar av tjänsteprocessen, som företag i sin tur kan vara olika bra på att uppfylla. Det är dessa delar som vi har valt att kalla för kvalitetsfaktorer. Oavsett vilket företag det handlar om, och vilken bransch som åsyftas, är dessa faktorer avgörande för upplevelsen av en tjänsts kvalitet, eftersom det är kring dem som kundernas förväntningar är uppbyggda (Grönroos, 2007 s. 76).

Kvaliteten upplevs som högre när förväntningar på fler av dessa faktorer uppfylls. Vilka faktorer som är avgörande styrs av de förväntningar och den bild som kunden har av tjänsten i fråga, samt av den bild som företaget har av tjänsten (Grönroos, 2007, s. 82-83). En viktig framgångsfaktor för varje

företag är därför att identifiera vilka kvalitetsfaktorer som finns inom just deras verksamhet. Därmed kan de veta vilka förväntningar kunderna har och möta dessa. Olika faktorer är av olika vikt i olika branscher, men i regel överensstämmer vad som skapar en nöjd kund. Nedan följer först en redogörelse för kvalitetsfaktorer inom tjänstemarknadsföring, följt av kvalitetsfaktorer inom medicinsk teori. Dessa kvalitetsfaktorer sammanställs sedan i en gemensam lista över de faktorer vi ämnar undersöka.

SERVQUAL - ett klassiskt kvalitetsmått

Inom tjänstemarknadsföring har tjänstekvalitet studerats intensivt de senaste två decennierna. Ett av de mest använda och viktigaste måtten på tjänstekvalitet är SERVQUAL (Parasuraman, Berry och Zeithaml, 1988). Vid användandet av SERVQUAL-instrumentet får kunden, på en sjugradig skala som sträcker sig från ”håller med helt” till ”håller inte med alls”, ange vad de anser om 22 olika attribut som berör tjänstekvalitet. Detta får kunden göra före och efter tjänsten varvid kundens förväntningar och faktiska erfarenheter kan jämföras. Baserat på skillnaden mellan förväntningar på och erfarenheter av de 22 attributen kan en totalkvalitetspoäng utläsas. Om erfarenheten av tjänsten får lägre poäng än förväntningen kommer den upplevda totalkvaliteten att bli lägre än om förväntningen överträffats.

utvecklad av Parasuraman, Berry och Zeithaml (1985, s. 43). Deras studie visade att oavsett vilken tjänst det gällde förekom ett antal olika faktorer av vikt för kundens utvärdering av kvalitet. Dessa faktorer indelades sedan i tio olika huvudkriterier: 1. Tillträde (access) 2. Kommunikation (communication) 3. Kompetens (competence) 4. Artighet (courtesy) 5. Trovärdighet (credibility) 6. Pålitlighet (reliability) 7. Mottaglighet (responsiveness) 8. Trygghet (security) 9. Miljö (tangibles)

10. Förstå/känna till kunden (understanding/ knowing the customer)

Genom flera steg av ytterligare datainsamling och bearbetning renodlades SERVQUAL slutligen till fem distinkta dimensioner (Parasuraman, Berry och Zeithaml, 1988, s. 20 – 24):

1. Miljö (tangibles): Miljö är en dimension som innehåller attribut rörande faciliteter, fysisk omgivning, utrustning och tillgänglig personal. 2. Pålitlighet (reliability): Nästa dimension,

pålitlighet, behandlar attribut såsom förmågan att utföra utlovad tjänst på ett pålitligt och tillförlitligt sätt.

3. Mottaglighet (responsiveness): Mottaglighet är en dimension som behandlar viljan att hjälpa kunder och ge snabb information och service.

4. Tillit (assurance): Den fjärde dimensionen, tillit, handlar om tjänsteföretagets anställda avseende deras kunskap och artighet samt förmåga att agera förtroendeingivande. 5. Empati (empathy): Den sista dimensionen

behandlar empatin hos tjänsteföretaget avseende deras omhändertagande och anpassning till den individuella kunden.

I samband med utvecklandet av SERVQUAL framgick det att vissa av de tio grundläggande kategorierna var mer vanligt förekommande än andra och därför behölls tre av de ursprungliga kriterierna: miljö, pålitlighet och mottaglighet. De sista två dimensionerna, tillit och empati, är däremot en sammanslagning av mindre ofta självständigt förekommande kriterier från den ursprungliga undersökningen. Vid utarbetningen av SERVQUALs slutversion kom därmed dessa att betraktas som för otydliga för att kunna användas. Dessa kriterier var bland andra: kommunikation, trygghet, trovärdighet och tillgänglighet (Parasuraman, Berry och Zeithaml, 1988, s. 20).

Kvalitetsfaktorer inom tjänstemarknadsföring

eftersom vi anser att de är viktiga för den totala kvalitetsskapande processen, men inte förekommer i Grönroos sammanställning:

1. Professionalism och förmåga: (resultatfaktor) Denna faktor syftar på att kunden känner att tjänsteutföraren har kunskap och förmåga att utföra tjänsten samt förmår lösa problemen på ett professionellt sätt.

2. Attityd och beteende: (processfaktor) Faktorn beskriver tjänsteföretagets anställda och deras förmåga att behandla kunden väl och visa spontan hjälpsamhet.

3. Tillgänglighet och flexibilitet: (processfaktor) Denna faktor innebär att tjänsteförmedlaren finns tillgänglig när kunden så önskar eller åtminstone kan anpassa sig efter kundens behov.

4. Pålitlighet: (processfaktor) Pålitlighet innebär att kunden har förtroende för tjänsteutförarens villighet och förmåga att prestera i enlighet med avtal och löften.

5. Felavhjälpande (service recovery):

(processfaktor) Denna faktor innebär att kunden vet att tjänsteförmedlaren kommer att anstränga sig för att rätta till fel och lösa uppkomna problem på ett acceptabelt sätt.

6. Miljö (servicescape): (processfaktor) Miljöfaktorn kan även ses som ett exempel på den, av andra än Grönroos använda, tredje

dimensionen: var. Innebörden är att kunden ska känna att den fysiska omgivningen i samband med tjänsteutförandet ger en positiv upplevelse.

7. Rykte och trovärdighet: (imagefaktor) Faktorn innebär att kunden anser att företaget är att lita på och att det står för värden som delas av kunderna.

8. Tillit (assurance): (resultat- och processfaktor) Denna faktor beskriver de anställdas förmåga att genom ett artigt och kunnigt bemötande inspirera förtroende och tillit.

9. Mottaglighet (responsiveness): Faktorn mottaglighet har att göra med personalens vilja att hjälpa kunderna och att snabbt ge den information och service som krävs.

Kvalitetsfaktorer inom patientteorin

Tidigare forskning (Noyes, 1974; Burton & Wright, 1980; Rogers, 1982; Ross, 1987; Williams et al., 1998; Ekfeldt-Sandberg, 1999, Atkinsson, 2009) har tagit fram olika faktorer av vikt som till exempel väntetid, kostnad, läkarens professionalitet, kunskap om patientens familj, kvalitet och smärta. Även kvalitet i form av förbättrad fysisk funktion och minskad smärta har diskuterats. Delaktighet och tillgång till information såväl före som efter ett ingrepp är ytterligare faktorer av vikt.

Aktuell forskning pekar mot att den enskilt viktigaste förväntningen som patienter tycks ha är att resultatet ska bli bra. Kvalitet innebär ett gott resultat, en nöjd kund och en vårderfarenhet som överträffar förväntningarna (Atkinsson 2009, s. 2090 – 2091).

Baserat på ovanstående har vi sammanställt en icke uttömmande lista på faktorer som används. Listan avspeglar de oftast förekommande och viktigaste faktorerna i dessa studier. Fokus har varit att få med de faktorer som nämns i flertalet studier eller som annars särskilt betonas som viktiga av författarna. Särskilt har utgångspunkten varit en undersökning gjord vid Karolinska Institutet av Ekfeldt-Sandberg et al. (1999), då denna dels avser svenska förhållanden dels är relativt heltäckande.

1. Resultat: Resultatet av ett ingrepp eller en behandling anses vara en av de viktigaste kvalitetsfaktorerna inom patientteorin. Det som avses är att det problem som föranleder patienten att uppsöka vården blir avhjälpt.

2. Frånvaro av smärta och komplikationer: Denna faktor hänger delvis samman med resultatet, och innebär att patienter upplever det som en kvalitetsfaktor att slippa smärta eller komplikationer efter en operation. Ibland inkluderas i faktorn även patienters eventuella oro för denna typ av problem.

3. Lyhörda och professionella läkare: Denna faktor innebär dels att läkaren är mottaglig för kommunikation från patienten dels att läkaren agerar på ett professionellt sätt. I detta ingår bland annat att yrkesetiska regler och moraliska principer följs.

4. Delaktighet: Denna faktor går delvis in i lyhördheten ovan men innebär även att patienten får vara delaktig när det gäller vad som ska göras och vilken behandling som ska sättas in.

5. Väntetid: En annan vanlig faktor i patientteorin är väntetiden, som avser den tid som patienten behöver vänta mellan sin första kontakt med sjukvården och behandling.

6. Miljön i operationssalen: Denna faktor nämns ofta och innebär att den tekniska och hygienmässiga nivån i operationssalar är acceptabel.

8. Information: Faktorn information inkluderar den information som ges till patienten före, under och efter en kontakt med sjukvården.

9. Säkerhet och teknisk kvalitet: Denna faktor avser teknisk säkerhet och kvalitet, och innefattar därmed såväl utrustningens

modernitet som rutiner och

försiktighetsåtgärder.

10. Journalkunskap: I denna faktor ligger läkarens kännedom om patienten; dess familj, sjukdomshistoria och tidigare besök.

11. Läkarens tillgänglighet mellan besöken: Möjligheten att kunna kontakta sin läkare före, under och efter ett besök är en kvalitetsfaktor för många patienter. Faktorn skiljer sig från informationsfaktorn genom att kontaktbehovet avser specifikt läkaren, och inte innehållet i informationen.

12. Låga kostnader: I de situationer där patienter bär delar av sina kostnader framträder även nivån på dessa som en kvalitetsfaktor inom patientteorierna. I vissa andra fall anges den som en kvalitetsfaktor för själva sjukvården.

Kombination av kvalitetsfaktorer

Det är tydligt att det finns såväl likheter som skillnader mellan de två olika teoribildningarna avseende vilka faktorer som anses vara av vikt för kvalitet. För att möjliggöra den integrerade ansats som vi avser att använda i studien behövs en vidareutveckling och sammanslagning av de olika faktorgrupperna.

Denna sammanslagning av faktorer har huvudsakligen skett genom att faktorer med samma eller snarlik innebörd har kombinerats, enligt nedan. Ett antal terminologiska förändringar har dessutom gjorts. Dels på grund av faktorernas ökade bredd till följd av sammanslagningarna. Dels på grund av pedagogiska och språkliga skäl. Innan vi slutligen redovisar den modell som teoriutvecklingen syftar till, presenteras även de faktorer som av olika skäl uteslutits. Först följer dock en lista på de sammanslagna faktorerna:

1. Yrkesskicklighet (resultatfaktor): med

Yrkesskicklighet menas tjänsteutförarens förmåga att lösa kundens problem, vilket kan förstås som förmågan att understödja kundens nyttoskapande process på ett ändamålsenligt sätt. I denna studie innebär Yrkesskicklighet läkarens förmåga att på ett bra sätt utföra plastikkirurgiska ingrepp. Detta beror på läkarens medicinska kompetens, professionella förhållningssätt och naturliga talang. I faktorn Yrkesskicklighet ingår faktorn professionalism och förmåga från tjänstemarknadsföringsteori som handlar om att tjänsteutföraren har rätt kunskap och förmåga att utföra tjänsten och lösa problemen på ett professionellt sätt. Dessutom ingår faktorn lyhörda och professionella läkare från patientteorin som handlar om läkarens förmåga att lyssna på kunden och behandla denne på ett adekvat sätt.

2. Resultat (resultatfaktor): med kvalitetsfaktorn

hos kunden. Denna faktor har huvudsakligen hämtats från patientteori där den kallas för just resultat. I vår studie är denna faktor något mer subjektiv än i många andra situationer. Det som avses med Resultat är nämligen huvudsakligen, men inte enbart, att kunden har en mer positiv upplevelse av behandlad kroppsdel efter genomgått ingrepp. Således kan även en positiv upplevelse av faktorn frånvaro av smärta och komplikationer inkluderas i faktorn Resultat.

3. Geografisk närhet: med denna faktor menas

avståndet mellan tjänsteutförarens lokal, i vår studie Art Clinics geografiska placering, och kundens hem. Det vill säga hur lång transportsträcka som kunden måste färdas för att ta del av tjänsten. Faktorn är främst hämtad från patientteorin, där man med geografisk närhet menar avstånd till närmaste sjukhus. I denna faktor inkluderas även de delar av faktorn tillgänglighet och flexibilitet från tjänstemarknadsföringsteori som handlar om geografisk tillgänglighet. Denna faktor inkluderar dock även andra aspekter som faller utanför Geografisk närhet.

4. Miljö: med denna faktor menas omgivningen

där tjänsten äger rum. I vår studie handlar Miljö inte bara om omgivningen på kliniken vad gäller inredning och utseende utan även miljön i operationssalen och lokaler för övernattning samt utrustning som används. Som kvalitetsfaktor förekommer Miljö inom både tjänstemarknadsföringsteori och patientteori med samma innebörd i respektive teori. Till

denna sammanslagna faktor räknas även säkerhet och teknisk kvalitet från patientteorin eftersom den faktorn har att göra med kringfaktorer som berör miljön.

5. Delaktighet: med Delaktighet menas kundens

möjlighet att få vara med och bestämma hur ingreppet ska utformas. Från tjänstemarknadsföringsteori ingår de delar av faktorn tillgänglighet och flexibilitet, som handlar om att tjänsteförmedlaren kan ändra sig efter kundens behov. Dessutom ingår de delar av faktorn lyhörda och professionella läkare som handlar om kundens inflytande och balansen mellan läkaren och kund. Vidare ingår faktorn delaktighet från patientteorin som där har samma innebörd.

6. Information: med Information menas all

information som kunden får både före, under och efter ett ingrepp och omfattar dels tryckt material och dels all muntlig information från personalen. I denna faktor ingår även de delar av faktorn mottaglighet från tjänstemarknadsföringsteori som har att göra med tjänsteutförarens informationsgivning. I patientteori återfinns Information med samma innebörd. Till denna faktor räknas även faktorn läkarens tillgänglighet mellan besöken från patientteorin som har att göra med kundens möjlighet att erhålla information utanför besökssituationen.

7. Bemötande: med Bemötande avses kundens

är attityd och beteende från tjänstemarknadsföringsteorin samt tillit, som har att göra med tjänsteutförarens sociala kompetens. Dessutom inkluderas de delar av faktorn lyhörda och professionella läkare från patientteorin som berör bemötandet.

Utelämnade faktorer

Ett antal faktorer har inte inkluderats i ovanstående lista. Skälen för detta har varit både teoretiska och mer metodologiska, men samtliga de uteslutna faktorerna presenteras ändå nedan för ökad överskådlighet.

Den första uteslutna faktorn är låga kostnader från patientteorin, som utelämnats eftersom den i den företagsekonomiska teoribildningen inte betraktas som allmänt styrande för kvalitet utan för nöjdhet, med funktion som en filterfaktor (Grönroos, 2007, s. 90). Då vi betraktar tjänstemarknads-föringsperspektivet som vårt huvudsakliga placeras därmed kostnadsfaktorer på en annan teoretisk nivå än övriga faktorer.

Den andra faktorn som har utelämnats är journalkunskap eftersom Art Clinic inte använder sig av journaler på samma sätt som förutsätts i de teorierna (Liss, 2009).

Väntetid utelämnades huvudsakligen på grund av vissa problem med operationaliseringen. Det är nämligen inte helt självklart om väntetid för Art Clinics kunder innebär tiden mellan den allra första kontakten och ingreppet eller mellan en första konsultation och ingreppet. Ytterligare ett sätt att

se det är som två separata väntetider. Dels mellan den första kontakten och den första konsultationen dels mellan konsultationen och ingreppet. I studier som väntetidsbegreppet hämtats från används det primärt för att beteckna den tid som patienten rent fysiskt tillbringar i väntrummet, vilket inte är ett system som tillämpas på Art Clinic. På grund av dessa praktiska svårigheter att entydigt till kunderna kommunicera vad vi avsåg med begreppet valdes det bort från vår slutliga lista på faktorer.

Trovärdighet & rykte har utelämnats eftersom den i så hög grad påverkas av företagets marknadsföring. Eftersom vi inte studerat Art Clinics marknadsföring bedömde vi det som en risk att andra faktorer, som betonats i marknadsföringen, därmed skulle sammanblandas med trovärdighet & rykte. Det är till exempel teoretiskt möjligt att en stor fokus i marknadsföringen på klinikens miljö skulle leda till en förvirring för de kunder som prioriterar just Miljö.

Slutligen har kvalitetsfaktorn felavhjälpande (service recovery) utelämnats, vilket sammanhänger med studiens avgränsning. Eftersom vi inte ämnar undersöka re-operationer, det vill säga kunder som återkommer på grund av missnöjdhet eller problem, finns ingen möjlighet att samla data kring upplevelsen av denna faktor.

En sammanfattande teoretisk modell

presenteras dels de olika ingående faktorerna under sin respektive rubrik dels de sammanslagna faktorerna i mitten. De utelämnade faktorerna redovisas inte i modellen. Modellen är alltså en sammanfattning av relevanta aspekter för vår studie och ger tillsammans med sjupunktslistan ovan en uttömmande, om än schematisk, bild av vad som undersöks i studien. Det är utifrån denna modell som arbetet fortgår och den är därmed delvis styrande för dispositionen.

Figur 2 – Kombination av kvalitetsfaktorer

Studiens utformning och avgränsningar

Studien genomfördes i två moment; i det första tog vi del av Art Clinics hemsida samt intervjuade företrädare för företaget. Huvudsakligen har vi dock intervjuat Art Clinics kunder, för att skapa en bild av deras syn på kvalitet. Vi har valt att avgränsa studien till att gälla kunder på Art Clinic i

Uppsala. Detta innebär givetvis ett visst hot mot generaliserbarheten, inte bara avseende branschen utan även företaget som helhet. Detta hot ska förmodligen inte överdrivas vad gäller den andra delen, då inget som framkommit under studien egentligen tyder på att kunderna skulle skilja sig åt

Yrkesskicklighet

Resultat

Geografisk närhet

Delaktighet

Information

Bemötande

Miljö

!"#$%&&'#()*'&+,#-.,$/"+01), 23456,#-.,7%4%%(6%,, 8'**19(1*'1.%4,#-.,:%;'7'*'4%4, !0*'4*'1.%4,, <'*=/, 8'**'4, <#>)1*'1.%4,, ?%&@*4)4, A"0(B)"#,)B,&+9"4),#-.,C#+D*'C)E#(%", F5./"6),#-.,D"#$%&&'#(%**),*9C)"%, G%*)CE1.%4, <'*=/(,',#D%")E#(&&)*%(, H%#1")I&C,(9".%4, J($#"+)E#(, K9C%".%4,#-.,4%C('&C,CB)*'4%4, F9C)"%(&,E**19(1*'1.%4,+%**)(,7%&/C%(,

mellan de olika delarna av Art Clinic. Dock är Art Clinics avsikt att nischa sig mot en annan kundgrupp än vad många andra aktörer i branschen gör (Petterson 2009), vilket naturligtvis accentuerar den första delen av problemet. Vi har därför varit restriktiva med att dra slutsatser kring hela branschen, och rekommenderar läsaren att ha detta i åtanke.

Vidare har vi valt att inte intervjua kunder som är i kontakt med Art Clinic i anledning av så kallade re-operationer, vilket innebär att kunder som är missnöjda med, eller har problem som relaterar till, ett primärt ingrepp, återkommer för korrektion. Denna avgränsning beror på att Art Clinic Uppsala endast genomför ett litet antal re-operationer årligen. Därmed skulle möjligheten att intervjua någon sådan kund under datainsamlingstiden bero på slumpen.

Metodologiskt angreppssätt

Som synes kan denna studie sägas innehålla såväl induktiva som deduktiva element, om än med en viss tonvikt på de induktiva. Trots att en kombination av dessa angreppssätt ofta är att rekommendera (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, s. 127) har vi valt att primärt tillämpa den induktiva metoden. Detta är en konsekvens av studiens problematisering och syfte. Då väldigt lite tidigare forskning finns kring olika kvalitetsfaktorers inbördes relationer, särskilt vad gäller plastikkirurgi, måste vi i någon mening ta avstamp i den insamlade datan. Förvisso tog vi från teorin med oss en bild av vilka kvalitetsfaktorer som kunde tänkas existera. Dock var det inte

möjligt att utifrån dessa ställa upp några hypoteser i egentlig mening kring vilka av kvalitetsfaktorerna som var viktigare än andra. Det är den initiala sorteringen av vilka faktorer som är mest relevanta för oss som utgör studiens tydligaste deduktiva element. Därefter, när det gäller vilka faktorer som prioriteras av kunderna, om kundernas prioriteringar varierar beroende på var i tjänsteprocessen de befinner sig samt hur faktorerna relaterar till varandra, har vi dock strävat efter att utveckla den teoretiska modellen med grund i resultaten.

Förhållningssätt till Art Clinic

Eftersom hela respondenturvalet kommer från ett och samma företag är det viktigt att skapa en bild av Art Clinic. Denna bild har inte bara legat till grund för den kortfattade introduktionen till företaget i arbetets inledning utan även för vissa av de avvägningar som gjorts i teoriavsnittet ovan. Dessutom möjliggörs att ta hänsyn till det faktum att Art Clinic till vissa delar nischat sig mot en specifik kundgrupp.

och Art Clinics mentor, Lennart Bartholdson, intervjuats personligen.

Vid intervjustudier genomförda på ett enda företag finns alltid ett hot mot reliabiliteten. Detta beror på att det som egentligen presenteras är en ögonblicksbild av företaget och intervjupersonernas syn vid det tillfället och i den situationen. I någon mening är detta ofrånkomligt, men bör ändå tas i beaktande. Detta generella reliabilitetshot är dock inte särskilt avgörande för studien, eftersom denna egentligen inte avser att presentera en djupare beskrivning av Art Clinic som företag. Då det huvudsakligen är för att sätta respondenterna som kunder i sitt sammanhang som företaget diskuteras, uppstår ingen särskild problematik kopplad till att bilden inte är evig. För att sätta Art Clinic Uppsalas kunder under hösten 2009 i sitt sammanhang räcker det naturligtvis med att presentera en bild av just Art Clinic Uppsala under hösten 2009.

Ett annat tänkbart hot mot reliabiliteten avseende bilden av Art Clinic är att en av uppsatsförfattarna, Olle Wallner, är släkt med en av intervjupersonerna. Anders Liss är nämligen Wallners fars kusin. Det är naturligtvis tänkbart att detta omedvetet har påverkat kontakterna, intervjuerna eller uppfattningen av data som härrör från dessa. Detta problem har huvudsakligen hanterats genom att den andra uppsatsförfattaren är helt oberoende gentemot företaget. Därför har vi alltid jämfört våra intryck av företaget med varandra, för att på så sätt stärka oberoendet. Alternativet att låta den helt oberoende författaren,

Oscar Anderson, själv genomföra intervjuerna med företagsföreträdarna har valts bort, då den eventuella bias som införts bedömts vara mindre än den förlust som uppstår när inte två personer kan jämföra intryck med varandra.

Slutligen kan det noteras att frågor rörande konfidentiell företagsinformation har exkluderats från uppsatsen, i den mån någon av oss fått kännedom om sådan, samt att vi har skrivit på sekretessförbindelser. Dock har ingen information som vi därigenom varit förhindrade att diskutera berört studien.

Kundintervjuer

Den huvudsakliga datainsamlingsfasen bestod av semistrukturerade intervjuer (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, s. 320) med Art Clinics kunder. Kunderna befann sig vid intervjutillfället i fyra olika faser av tjänsteprocessen. För det första intervjuades femton kunder som planerade att genomföra ett ingrepp och som därför var på en konsultation hos Art Clinics läkare. För det andra intervjuades två kunder strax innan sin operation. För det tredje intervjuades fem kunder efter sin operation, i samtliga fall samma dag som operationen genomförts. För det fjärde intervjuades två kunder i samband med återbesök för borttagning av stygn någon vecka efter operation. Dessutom intervjuades ytterligare tre kunder både före och efter sin operation, en av dessa intervjuer skedde dagen efter själva operationen.

december. Intervjuer i samband med konsultationer skedde den 7 och 8 december. Intervjuerna i samband med återbesök för stygnborttagning skedde den 7 december. Sammanlagt intervjuades 27 kunder, samtliga i Art Clinics lokaler i Uppsala.

Beroende på om intervjun genomfördes före eller efter ingreppet användes två olika frågeformulär. Dessa skiljde sig enbart åt vad gäller den språkliga utformningen. Först frågades kunderna om de accepterade att bli inspelade, och blev informerade om att all data skulle komma att behandlas helt anonymt. De första frågorna gällde valet av klinik, typ av operation, tidigare erfarenheter av plastikkirurgi och liknande. Dessa frågor hade det dubbla syftet att få en bild av kunden samt att göra denne bekväm i intervjusituationen. Därefter diskuterades kundens upplevelse av kvalitet, inledningsvis med öppna frågor. Denna del började med frågorna ”Vilka förväntningar har/hade du på ditt ingrepp?” och, i förekommande fall, ”Uppfylldes de?”.

Därefter ställdes ett antal öppna frågor om kvalitet. Den första frågan var ”Varför valde du/funderar du på Art Clinic?”. Därefter ställde vi frågan ”Vad skulle du säga är det viktigaste för att du ska bli nöjd?”. Frågan formulerades på detta sätt, i stället för att mer direkt nämna kvalitet, för att öka tydligheten. Det är vår uppfattning att en fråga av typen ”Vad bidrar till en hög upplevd kvalitet för dig?” är mindre intuitivt förståelig än den använda frågan. På grund av den stora teoretiska närheten mellan begreppen kvalitet och nöjdhet anser vi att en fråga om faktorer som bidrar till nöjdhet med

tillräckligt hög validitet mäter det som här benämns kvalitetsfaktorer.

Varje intervju avslutades med en återkoppling till vår modell, vilket var undersökningens huvudsyfte. Detta skedde genom att respondenterna fick rangordna samtliga de sju i modellen ingående faktorerna. Anledningen till att rangordningen skedde sist i intervjuerna var för att inte påverka respondenternas svar på de öppna frågorna. Konkret genomfördes rangordningen genom att faktorerna fanns nedskrivna på papperslappar. Det fanns med andra ord sju lappar, var och en med en faktor. Respondenterna uppmanades att sortera faktorerna vertikalt i betydelseordning, med den för kvaliteten viktigaste faktorn överst. Vi noterade därefter varje respondents rangordning på deras svarsprotokoll.

Operationalisering och kodning

Det operationaliseringsarbete som genomförts har huvudsakligen avsett två forskningsfrågor. För att kunna besvara vår frågeställning måste nämligen dessa två frågor besvaras. För det första vilken kvalitetsfaktor som är viktigast för respektive kund. För det andra hur kvalitetsfaktorerna förhåller sig till varandra.

Operationaliseringen av frågan om vilken kvalitetsfaktor som är viktigast för respektive kund vid intervjutillfället kan ses i intervjufrågorna ovan. Respondenternas svar har sedan kodats på följande sätt. Först gick vi gemensamt igenom samtliga svar och försökte se i vilken mån dessa gick att inordna under någon av de i vår modell förekommande kvalitetsfaktorerna. En majoritet av svaren ansågs indikera en preferens för någon av tre faktorer i modellen, nämligen Resultat, Bemötande och Information. I Resultat återfinns dels de som explicit svarat ”Resultat”, dels svar av typen ”Bli av med magen” eller ”Få större bröst”. I Bemötande finns förutom uttryckliga omnämnanden av bemötande även ord som ”Service” och ”Lyhörd läkare”. Kodningen av Information var problemfri, då denna kategori endast omfattar ett explicit omnämnande. Trovärdigheten i att direkt sortera in explicita omnämnanden av faktorer under respektive faktor i modellen kommenteras närmare i samband med diskussionen kring rangordningen nedan.

Ett fåtal svar var dock inte möjliga att på ett trovärdigt sätt sortera in i någon av modellens faktorer. Dessa svar korresponderade däremot

förhållandevis väl mot en kvalitetsfaktor som förekommit på ett tidigare stadium i teorin, nämligen Trygghet från den studie som föregick och lade grunden till SERVQUAL (Parasuraman, Berry och Zeithaml, 1985, s. 43). Bland de svar som kodats till denna faktor återfinns dels explicita ”Trygghet”, dels ett svar ”Känna lugn och ro”. Valet att inordna dessa svar under just Trygghet kan behöva viss ytterligare motivering. Det går till exempel att invända att Tillit, från den faktiska SERVQUAL-listan om fem faktorer, i stort sett skulle täcka denna faktor. Detta stämmer naturligtvis delvis, då Parasuraman, Berry & Zeithaml (1988 s. 23) avsåg att inlemma Trygghet i Tillit. Anledningen till denna inlemning var dock att Trygghet i de studierna inte upplevdes som tillräckligt distinkt för att behållas som egen faktor. Det finns dock fog för att i kodningen av respondenternas svar faktiskt betrakta Trygghet som en distinkt faktor, vilket diskuteras utförligare i analysen nedan. De övriga faktorer som kan tänkas täcka in delar av området för Trygghet diskuteras även de i analysen.

mot validiteten i detta sammanhang är naturligtvis att kunderna inte uppfattar de ord som de uppmanas att rangordna på det sätt som vi definierat dem i modellen. En fördel, och förutsättning, här har varit att använda breda kategorier såsom ”Delaktighet” eller ”Information”, snarare än fler, smalare, kategorier. Detta har förhoppningsvis inneburit att om respondenterna uppfattat en smalare faktor som tillhörande en viss plats i rangordningen har en övergripande faktor fångat in denna. Nackdelen med dessa breda kategorier är att det som kan kallas inombegreppslig validitet kan bli lidande. Till exempel möjliggör inte en faktor som ”Miljö” att differentiera mellan kundernas uppfattningar kring miljön i operationssalen eller miljön i sovsalen.

Slutligen ska något sägas om redovisningen av data. För att analysera hur upplevd tjänstekvalitet skiljt sig åt i olika stadier av tjänsteprocessen har de fyra kundgrupper som intervjuats delats in i två kategorier, nämligen Före och Efter. Till kategorin Före hör dels konsultationskunder och de som endast intervjuades innan en operation. Dels tillkommer även de svar från innan operationen som gavs av de tre kunder som intervjuades både före och efter, vilket ger totalt tjugo svar i kategorin. Till kategorin Efter hör övriga svar, det vill säga de kunder som intervjuades direkt efter operationen eller vid återbesök samt de svar som gavs efter operationen av de kunder som intervjuades vid två tillfällen. När kunderna som intervjuades både före och efter operationen ingår i den totala datan redovisas medelvärden av deras

svar. Detta för att kunna inkludera dem i totalsumman utan att de räknas dubbelt.

Kvalitetsfaktorer för kunden

Två saker var utmärkande för de 27 kunder som intervjuades på Art Clinic Uppsala; dels att samtliga respondenter utom en hade letat information på Internet, dels att de var väldigt nöjda. Helhetsintrycket av Art Clinic ansågs, av flertalet kunder, vara mycket gott. Vi har valt att inledningsvis presentera empirin utifrån de kvalitetsfaktorer som ingår i vår modell. Därefter följer en statistisk sammanställning av den totala rangordningen av kvalitetsfaktorer. Först ska något sägas om det allmänna intrycket av kunderna. Demografiskt var de flesta av dessa medelålders kvinnor från Uppsalatrakten, men även sju män och några yngre kvinnor förekom. Påfallande ofta påpekade kunderna att de har gjort en medveten ansträngning för att sänka sina förväntningar på ingreppet och försökte hellre skapa sig en överdrivet negativ än realistisk bild. Dessa kunder ansåg nämligen att låga förväntningar skulle göra att de blev så nöjda som möjligt.

Yrkesskicklighet

Resultat

Resultatet var en ofta förekommande faktor såväl ur ett positivt som ur ett negativt perspektiv. Flertalet kunder påpekade spontant hur viktigt det är att resultatet blir bra. Det var även kring resultatet som de flesta kunder resonerade som svar på frågan vilka förväntningar de hade på ingreppet. Resultatet var även den faktor som kunderna oftast oroade sig för. Ett typiskt svar på frågan om de var nöjda var till exempel ”Det är fortfarande svårt att se på grund av svullnad, så vi får se.” Dessutom oroade sig ett antal kunder för eventuell smärta.

Geografisk Närhet

Endast en kund angav att den geografiska närheten varit av avgörande betydelse. Övriga kunder ansåg inte att den geografiska närheten påverkade deras beslut i särskilt hög grad, och en kund påstod till och med att denne ”skulle kunnat ha åkt till New York för att komma hit”.

Delaktighet

Ingen kund nämnde spontant möjligheten att få vara delaktig i tjänsteprocessen som en faktor av vikt. Däremot resonerade en del kunder i samband med rangordningen av faktorer kring hur Delaktighet relaterar till Yrkesskicklighet. Dessa kunder menade att det var viktigare med en skicklig läkare, och att de förlitade sig på dennes förmåga snarare än sin egen möjlighet att påverka.

Information

Ett fåtal kunder nämnde i samband med frågan om förväntningar vikten av rätt information. Däremot fanns bland ett antal kunder ett missnöje med den

informationsgivning som skett. Framförallt gällde detta den muntliga information som lämnas i samband med utskrivning och hemfärd. Denna upplevdes dels som alltför detaljerad för att kunna absorberas muntligen dels inte tillräckligt utförlig för att svara på alla funderingar. Några kunder ansåg att skriftlig information om läkemedelsordinationer, eventuellt som komplement, vore att föredra.

Bemötande

Ett antal respondenter kommenterade spontant att de kände sig väl omhändertagna, och att detta var viktigt för deras totala upplevelse av kvalitet. Omdömen som ”Jag är väldigt nöjd med bemötandet här, de har varit väldigt trevliga.” förekom ofta. Läkarens trevliga förhållningssätt kommenterades som en ytterligare faktor av vikt för att skapa nöjdhet.

Miljö

Frågan om vad som var viktigast för kunden genererade inget svar som direkt hade med miljön på kliniken att göra. Däremot påtalade flertalet kunder att de var positivt överraskade av hur fräscht och väl inrett det var på kliniken. En kund sa ”det känns som man är på ett lyxigt hotell, morgonrocken luktar gott och sängen är jätteskön”.

Trygghet

Ovan har en introducerande bild getts av vilka faktorer som bidrar till kundens upplevelse av kvalitet i mötet med Art Clinic. De svar som gavs på frågorna om kvalitet och nöjdhet sammanfattas nedan i Tabell 1, i den mån dessa alls berörde

någon faktor. Totalt föranledde de öppna frågorna 28 nämnda faktorer från totalt 22 kunder. Övriga kunder svarade att de inte kunde komma på någonting särskilt eller att de inte visste.

Kvalitetsfaktor Antal

Resultat 14

Bemötande 7

Trygghet 6

Information 1

Tabell 1 – Kvalitetsfaktorer utifrån öppna frågor

Rangordning av kvalitetsfaktorer

I figur 3 nedan presenteras medelvärden från den rangordning som alla 27 kunder gjorde. Som synes

är Yrkesskicklighet och Resultat viktigast, medan Geografisk närhet och Miljö prioriteras lägst.

Figur 3 – Rangordning av kvalitetsfaktorer

5,7  3,3  1,8  4,1  _4,0  6,1  2,9  1,0  2,0  3,0  4,0  5,0  6,0  7,0 

Resultat  Delak6ghet  Geografisk närhet  Informa6on  Bemötande  Yrkesskicklighet  Miljö 

Intervjurespondenterna kan också med fördel delas upp på de som intervjuats före respektive efter sitt ingrepp. I Figur 4 nedan redovisas medelvärden för

hur rangordningen skiljer sig åt mellan dessa kundgrupper.

Figur 4 – rangordning av kvalitetsfaktorer före och efter ett ingrepp

Som synes förhåller sig kunderna relativt lika före och efter ett ingrepp. De skillnader som kan ses är att faktorerna Resultat, Bemötande och Yrkesskicklighet blir viktigare efter ett ingrepp. Faktorn Miljö förblir opåverkad medan faktorerna Delaktighet, Geografisk närhet och Information tappar betydelse efter ett ingrepp. I tabell 2 redovisas faktorernas inbördes rangordning i respektive situation för att ytterligare förtydliga bilden.

Tabell 2 – Rangordning före och efter

5,7  3,4  2,0  4,3  3,9  6,0  2,8  6,0  3,0  1,2  3,9  4,4  6,6  2,9  0,0  1,0  2,0  3,0  4,0  5,0  6,0  7,0 

Rangordning, före och e2er 

Medelvärden  före  Medelvärden  eKer 

Rangordning Före Efter

Viktigast Yrkesskicklighet Yrkesskicklighet

Resultat Resultat

Information Bemötande

Bemötande Information

Delaktighet Delaktighet

Miljö på kliniken Miljö på kliniken

För en ytterligare redogörelse av hur kunderna rangordnat kvalitetsfaktorerna beroende på situation presenteras medelvärden för de olika kundgrupperna efter kundsituation i Figur 5 nedan.

Det som kan sägas är att helhetsintrycket är bestående jämfört med figurerna ovan, med undantag för faktorn Delaktighet som är väsentligt mindre viktig i återbesöksgruppen.

Figur 5 – rangordning av kvalitetsfaktorer utifrån kundsituation

Analys

Vad gäller faktorn Yrkesskicklighet är det tydligt att den är en av två centrala faktorer för kunderna. Tillsammans med den relaterade faktorn Resultat intar Yrkesskicklighet en särställning för kunder både före och efter ett ingrepp. Yrkesskicklighet som faktor förekommer i de båda grupperna av teorier, medan Resultat som kvalitetsfaktor betonas tydligare i den patientteoretiska. Dessutom anses Yrkesskicklighet av kunderna vara något viktigare efter ett ingrepp än innan. Därmed kan sägas att kunden anser faktorn vara mindre viktig under förväntningsstadiet än under upplevelsestadiet.

Faktorn Resultat är för kunderna nästan lika viktig

som Yrkesskicklighet när de rangordnar faktorer. Däremot var Resultat den faktor som överlägset oftast förekom i de delar av intervjuerna som föregick rangordningen. Dessutom uppvisas samma förändring mellan förväntningsstadiet och genomförandestadiet, det vill säga att kunderna tenderar att uppfatta Resultatet som viktigare efter ett ingrepp än innan.

terminologi. Det finns med andra ord fog för att anta att det är delvis samma prioritering som kommer till uttryck här, nämligen kundernas önskan om ett gott resultat. Det faktum att Yrkesskicklighet ändå prioriteras högre än Resultat beror sannolikt på att den faktorn påverkar ytterligare andra faktorer, som exempelvis Bemötande. Däremot förekom Resultat oftare än Yrkesskicklighet, som inte förekom alls, som svar på de öppna frågorna, vilket tyder på att det är just resultatdelen av Yrkesskicklighet som är prioriterad.

Den faktor som genomgående betraktades som minst viktig var Geografisk närhet. Även om den relativa positionen var densamma för samtliga av svarsgrupperna kan det ändå noteras att faktorn ansågs vara viktigare innan ett ingrepp än efter. Möjligen har detta att göra med rent praktiska hänsynstaganden, då eventuella besvär med transport i det ena fallet ännu inte är övervunna och därför känns viktigare för kunden. När ingreppet redan är genomfört är ju i vart fall halva besväret relaterat till Geografisk närhet redan avklarat.

Nästa faktor, var-faktorn Miljö, uppfattades inte heller som särskilt viktig av kunderna. Den var näst efter Geografisk närhet den minst viktiga faktorn. Däremot utmärker sig Miljö som den faktor som ändrar sig minst mellan rangordningarna före och efter ett ingrepp. Det verkar som om kunderna anser faktorn vara i princip lika viktig efter att den erfarits som när den befinner sig på förväntningsstadiet.

Delaktighet intog i vår studie en relativt tydlig mittenposition. Den sågs varken som den viktigaste eller den minst viktiga faktorn. Inte heller skiljer sig kundernas rangordning av förväntningar nämnvärt från rangordningen av erfarenheter när det gäller Delaktighet. Det enda som är anmärkningsvärt med Delaktighet är hur den kopplas till andra faktorer. Många kunder påpekade att om läkarens Yrkesskicklighet är god, blir kundens behov av Delaktighet mindre viktig.

De faktorer som tydligast intog en mittenposition var dock Information och Bemötande. Av dessa kan konstateras att Information ansågs vara något viktigare innan ett ingrepp än efter. Samtidigt var det just efter ett ingrepp som vissa kunder angav att Art Clinic brustit vad gäller Information. Dock kan det möjligen antas att Information är viktigare innan ett ingrepp eftersom kunden då befinner sig i en osäkrare situation. Efter ett ingrepp finns inte längre möjligheten att använda information till beslutsfattande, utan kunden får i stort sett stå ut med det som skett. Den information som är aktuell innan ett ingrepp är dessutom inte densamma som efter ett ingrepp. Den förra är sådan som framförallt är till för att skapa realistiska förväntningar och ligga till grund för beslutsfattande. Den senare är information om ingreppets konsekvenser, bland annat för kundens rekommenderade beteende.

byter plats i rangordningen före och efter ett ingrepp. I inget av fallen är dock skillnaden dem emellan mer än ytterst marginell. Om något ska sägas om uppvärderingen av Bemötande efter ett ingrepp är det att detta sannolikt beror på situationen. Kunderna befinner sig efter ett ingrepp oftast i en helt annan situation, där de är tvungna att stanna kvar på kliniken och därmed bli omhändertagna av personalen. Det faller sig därför naturligt att Bemötandet i det läget anses viktigare.

Vad som allmänt kan sägas om kundernas rangordning av kvalitetsfaktorer är att den dels varierar väldigt lite före och efter ett ingrepp dels att vissa tendenser framträder tydligt. Trots att rangordningen av de flesta faktorerna skiljer sig något mellan kundgrupperna som svarat före och efter ett ingrepp är deras inbördes ordning i stort stabil. Den enda skillnad som kan ses är det tidigare nämnda platsbytet mellan Information och Bemötande, och även där rör det sig om två faktorer som i princip har samma medelvärde inom såväl före- som eftergruppen. Detta tyder på att kundernas prioriteringar är stabila över tiden, och att de förväntningar de har i stort sett prioriteras på samma sätt som deras erfarenheter.

De tendenser som kan noteras är dels den höga skattningen av Yrkesskicklighet och Resultat, dels den låga prioriteringen av Geografisk närhet. Som har diskuterats ovan sammanhänger Yrkesskicklighet och Resultat delvis, samtidigt som Yrkesskickligheten även påverkar kundernas behov av Delaktighet. Att Yrkesskicklighet och Resultat gemensamt placerar sig i toppen av skalan talar

dock för att det är just utfallet som är viktigt för kunderna. Därefter görs andra prioriteringar med detta i åtanke, så att kunden till exempel ersätter Delaktighet med tillit till läkarens Yrkesskicklighet.

Den andra noterade tendensen är den låga vikt som lades vid Geografisk närhet. Detta kan möjligen bero på ingreppets natur, det rör sig oavsett eventuella transportproblem om ett både dyrt och relativt påfrestande ingrepp. De besvär som tillkommer på grund av transport skulle därmed tendera att bli högst marginella jämfört med totaluppoffringen för kunden. Det kan dock noteras att en majoritet av kunderna trots allt kommer från Uppsalaområdet. Detta tyder möjligen på att Geografisk närhet i sig inte bidrar avsevärt till kvalitetsupplevelsen, men att den i vart fall fungerar som en bidragande hygienfaktor.

De tre intervjuerna med kunder såväl före som efter ett ingrepp bekräftade i stort bilden ovan. Dock gav dessa intervjuer även en mer praktisk fingervisning om varför vissa faktorer flyttats. För en kund flyttades faktorer som upplevdes som bristande högre upp i rangordningen efter operationen. Det rörde sig här om Information och

kunden anmärkte spontant att

dock att denna omprioritering inte verkar vara generell för kunderna, om något så prioriterades information något lägre efter ingreppet än innan. Dock visar ändå denna kunds upplevelse på en viktig aspekt. Det är svårt att mäta implicita förväntningar, men dessa kan ändå spela in när de inte uppfylls. De olika faktorernas relation till varandra sammanfattas i Figur 6.

Figur 6 – kvalitetsfaktorpyramiden

Syftet med pyramiden ovan är att på ett lättöverskådligt sätt presentera de faktorer som diskuterades i teorin utifrån den betydelse de hade i studiens resultat. Därmed utgör denna figur vår första sortering av teorins faktorer. Frågan blir då vilken teori som bidragit mest till pyramidens uppbyggnad?

Vilken teori är bäst?

Till vår modell lånade vi faktorer från såväl traditionella tjänstemarknadsföringsteorier som patientteorier. Något som framträder relativt tydligt i våra resultat är att tjänstemarknads-föringsteorierna beskriver verkligheten för det studerade företaget något sämre. Huvudsakligen avser vi med detta att dessa teorier inte lägger

särskilt stor tonvikt på just resultatet för kunden, utan verkar betrakta resultatfaktorer mer eller mindre som bakgrundsfaktorer. Inom de patientteoretiska modellerna betonas dock att resultatet är bland det viktigaste för kunden, vilket stämmer bättre överrens med kundernas uppfattning i vår studie. Däremot kan noteras att en annan faktor som betonas i patientteorin men som inte alls förekommer i den företagsekonomiska, nämligen Geografisk närhet, visade sig vara den minst viktiga för kunderna. I denna del ligger alltså de företagsekonomiska teorierna rätt när de bortser från den Geografiska närheten.

Dessutom verkar en metod som förekommer i tjänstemarknadsföringsteorierna, att sänka förväntningar, tillämpas av såväl företaget som kunderna. Det visade sig nämligen att ett antal av dessa medvetet försökt tona ned sina förväntningar innan ett ingrepp, vilket tyder på en medvetenhet om hur detta påverkar upplevd kvalitet. Detta stammar naturligtvis från det faktum att Grönroos teori är mer eller mindre intuitivt och trivialt sann, det säger sig i någon mening självt att det är lättare att bli nöjd om man har låga förväntningar. Om det beror på detta eller inte går troligen inte att säga, men kunderna verkar ju i alla fall vara nöjda.

Trygghet

En av studiens intressantare upptäckter var att den bortsorterade faktorn Trygghet framträdde på ett tydligt sätt. Denna faktor ingick inte i den framtagna teoretiska modellen och var därför inget som vi specifikt letade efter. Den förekommer däremot i de studier som föregick SERVQUAL.

!"#$%&&$'($)'*+%,!

-./0#1230.!

!4%)2$3*+%, ! !!!!!5%16,2.7%!

8%&9),2,!

Anledningen till att den togs bort därifrån var att de studier som genomfördes för att förfina SERVQUAL-måttet inte fann den vara tillräckligt distinkt. Denna Parasuramans, Berrys & Zeithamls (1988) tidigare forskning verkar därmed delvis motsägas av våra resultat. Den troligaste förklaringen till detta är att den bransch inom vilken det studerade företaget är aktivt påverkar betydelsen av Trygghet. Detta skulle i så fall tyda på att Art Clinics skiljer sig gentemot i vart fall de företag som legat till grund för utformandet av SERVQUAL.

Som nämnts i diskussionen kring kodning i metoddelen ovan finns det tänkbara invändningar mot att uppfatta Trygghet som en egen faktor. Framförallt är det tänkbart att i stället inordna de svar som här konstituerar Trygghet i SERVQUAL-dimensionen Tillit. Denna faktor handlar dock närmast om det intryck, av bland annat kompetens, som företagets anställda i allmänhet ger kunden. Inte heller den faktor som Grönroos kallar för Pålitlighet är lämplig, då detta handlar om kundens tro på företagets villighet att leverera.

Den Trygghet som här avses verkar i stället vara kopplad till den utlämnade situation som kunden befinner sig i. Troligen, just eftersom det är ett ingripande ingrepp riktat mot kundens kropp, tillkommer denna aspekt jämfört med många andra tjänster. Det är närmast självklart att en kund upplever ett större behov av Trygghet, kopplat till en oro för kroppslig säkerhet, i samband med en operation än vid de flesta andra tjänster. Den rent kroppsliga säkerheten förekommer förvisso som en

faktor inom patientteorin, i form av Säkerhet och teknisk kvalitet. Detta är dock delvis något annat, då säkerhet snarare avser de rent tekniska förutsättningar och försiktighetsåtgärder som vidtas. Trygghet i denna studie avser snarare kundens helhetsförtroende för Art Clinic och fångas därmed inte fullt ut av någon av de faktorer som ersatt den ursprungliga trygghetsfaktorn från SERVQUAL, trots de beröringspunkter som nämnts.

Sammanfattande diskussion

För det första är plastikkirurgi en tjänst med tydligt medicinska inslag, i det att den utförs på kundens kropp. Det är därmed naturligt att resultatet blir viktigare än vid andra tjänster som utförs med avseende på kundens förmögenhet eller tillgångar, som hantverkstjänster eller finansiell och juridisk rådgivning. Dels kan de flesta människor antas ha en starkare emotionell koppling till sin kropp än till exempelvis sitt hus, dels skiljer sig möjligheterna att rätta till eventuella dåliga resultat i efterhand. För den som utsätts för ett misslyckats plastikkirurgiskt ingrepp är möjligheten att rätta till det om inte alltid svårare än vid andra tjänster, så i vart fall mer känslomässigt påfrestande. För tjänster som inte alls förändrar något av kundens, såsom restaurang- eller transporttjänster, torde den känslomässiga kopplingen till resultatet vara än mindre.

I och med att tjänsten utförs på kundens kropp, liknar plastikkirurgi vissa andra tjänster, som hårklippnings- eller tatueringstjänster. Det kan därmed förmodas att vissa av våra slutsatser, exempelvis resultatfaktorernas vikt, i viss mån möjligen gäller även för dessa tjänster. Däremot kan det inte på samma sätt antas att faktorn Trygghet är betydande för dessa tjänster på samma sätt. Det faktum att denna faktor inte funnits vara tillräckligt distinkt i andra sammanhang talar närmast för att det, i den mån den är viktig även för andra plastikkirurgiföretag, rör sig om en branschspecifik företeelse. Detta har återigen

sannolikt att göra med tjänstens särskilda natur, då kunden befinner sig i en utlämnad situation. En operation kräver så pass specifik yrkeskunskap att kundens möjlighet att i förväg påverka utfallet är begränsad. Dessutom är möjligheten att under tjänstegenomförandet komma med justerande anvisningar mycket mer begränsad än vid exempelvis en hårklippning, dels beroende på det tidigare nämnda kunskapskravet dels beroende på att kunden i många fall faktiskt inte är vaken under ingreppet! Rimligen finns det därför en del som talar för att betydelsen av Trygghet faktiskt kan vara specifik för plastikkirurgiföretag. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att ett antal andra, faktiskt förekommande, faktorer delvis går in i Trygghet så som begreppet används här.

Referenser Tryckt material

Atkinson, S. & Medeiros, L. R. 2009. “Explanatory models of influences on the construction and expression of user Satisfaction”, Social Science & Medicine, vol. 68, ss. 2089–2096.

Burton, K. E. & Wright, V. 1980. ”The total solution for total hip replacement surgery”, Journal of Medical Engineering & Technology, vol. 4, no. 4, ss. 183-185.

Grönroos, C. 1998. “Marketing Services: The Case of a Missing Product”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 13, No. 4/5, ss. 322-338.

Grönroos, C. 2007. Service Management and Marketing; Customer Management in Service Competition 3rd Edition. Chisester: Wiley & Sons Ltd.

Ekfeldt-Sandberg, S., Eckerlund, I., Håkansson, S., Munck, I., Nathorst-Böös, J. & Strand, L-G. 1999. Hur kan vi mäta patienternas tillfredsställelse med vården? – jämförande studie av metoderna QSP och KUPP. Stockholm: Spri & Danagårds Grafiska.

Noyes, R., Marvin, L., Charles, C. & Richard, U. 1974. "Expectation Fulfillment as a Measure of Patient Satisfaction", American Journal of Obstetrics & Gynecology, vol. 118, ss. 809-814.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. 1985. ”A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol. 49, Fall, ss. 41-50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. 1988. ”SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, Spring, ss. 12-40.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. 1991. ”Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale”, Journal of Retailing, Vol. 67, No. 4, ss. 420-450.

Ross, C. K. 1987. “The Role of Expectations in Patient Satisfaction with Medical Care”, Journal of Healthcare Marketing, vol. 7, no. 4, ss. 16-26.

Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. 2009. Research Methods for Business Students 5th Edition. Harlow: FT Prentice Hall.

Vandamme, R. & Leunis, J. 1993. ”Development of a Multiple-item Scale for Measuring Hospital Service Quality”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 4, No. 3, ss. 30-49.

Williams, B., Coyle, J. & Healy, D. 1998. “The Meaning of Patient Satisfaction: an Explanation of High Reported Levels”, Social Science & Medicine, vol. 47, no. 9, ss. 1351-1359

Östrup, L. 2005. Konsten att reparera förlusten organiskt: Om svensk plastikkirurgi 1938-2004. Linköping: Linköpings Universitet.

 

Intervjuer

Intervju, Anders Liss, Ansvarig Läkare, Art Clinic, 13 november 2009, Uppsala

Intervju, Lennart Bartholdson, Mentor, Art Clinic, 11 december 2009, Uppsala

Intervju, Mikael Nordberg, Affärsutvecklare Art Clinic, 7 december 2009, Uppsala

Intervju, Ronnie Pettersson, VD Art Clinic, 23 november 2009, Telefonintervju

Intervju, Ronnie Pettersson, VD Art Clinic, 15 december 2009, Uppsala

Internet

Art Clinic, ”Om Art Clinic”, hämtat 12 december 2009 http://www.artclinic.se/om-oss/

Plastikkirurgi-fakta, ”Estetisk Kirurgi”, hämtat 12 december 2009, http://www.plastikkirurgifakta.se/estetisk-kirurgi/