Stort tack!
Lärdomar, slit och skratt har karaktäriserat dessa tio veckors uppsatsskrivande. Vi har under arbetets gång samlat på oss värdefull kunskap och vi hoppas att denna uppsats kommer vara lika värdefull för er som den har varit för oss.
Vi vill härmed tacka vår handledare Leif Rytting, som bidragit med stöd och inspiration i vårt arbete med uppsatsen.
Ett stort tack vill vi framföra till alla respondenter, som generöst låtit oss ta del av mycket intressant kunskap och tagit sig tid med att besvara våra frågor:
Johanna Andrén, Lisa Swedestam och Eleonore Rudman på Telenor. Ett stort tack vill vi också framföra till Lena Pierre på Telia samt Ove Ericsson. Varumärkesnestorn Frans Melin, Jonas Larsson på Svensk Kvalitetsindex och Jacob Westerlund på Wilson Creative
Slutligen vill vi sända ett tack till våra familjer och vänner som stöttat oss i vårt arbete.
Tack till alla! Vi önskar er trevlig läsning!
Linnéuniversitetet, Kalmar 2011-05-30.
________________ ________________ ________________
Veronica Fagerstedt Oskar Kyring Karolin Granat
Sammanfattning
Examensarbete, marknadsföringsprogrammet, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, VT 2011.
Författare: Veronica Fagerstedt, Karolin Granat och Oskar Kyring.
Handledare: Leif Rytting.
Titel: Kundvärden i förändring? En studie av mobiloperatörer.
Bakgrund: Behovet av att ständigt vara tillgänglig och ha information nära tillhands är enormt betydelsefullt idag. Mobiloperatörerna befinner sig i en sektor (telekombranschen) i ständig förändring som därtill har stor relevans i dagens samhälle. Aktörerna är transaktionsinriktade samtidigt som det finns ett ökat behov av individanpassning och emotionella värden. Branschen innefattar en hög andel klagomål och bristande lojalitet. Det är därför av intresse att granska kundvärden genom mobiloperatörer i den svenska telekombranschen.
Forskningsfråga och syfte: Studiens avsikt är att besvara forskningsfrågan:
Vilka värden är av betydelse i telekombranschen för kunden idag och framöver?
Första delsyftet är att klargöra vilka värden och varför dessa värden ställs i fokus i dagens konkurrens bland mobiloperatörer. Andra delsyftet är att sätta oss in i vilken roll mobiloperatörernas varumärke spelar för värdeskapande och lojalitet. Tredje delsyftet är att kartlägga mobiloperatörernas framtida möjligheter till ökat kundvärde.
Metod: I studien har vi använt en kvalitativ metod. Genomförandet har skett genom sju semistrukturerade intervjuer med personer som arbetar i telekombranschen, konsulter och personer med specifik kunskap om telekom, varumärke och marknadsföring.
Slutsatser: Som ett resultat av studiens process har vi konstaterat att forskningsfrågan bör besvaras genom att tillämpa ett tvådimensionellt perspektiv av värdebegreppet. Vi fastslår att det dels finns en källa till respektive värde samt ett unikt upplevt värde där källan kommer till uttryck. Vi har valt att benämna dessa som: företagsnära värden och kundnära värden. Värden som uppstår finner vi till en följd av sektorns karaktär som en infrastrukturbransch med en kärntjänst av homogen karaktär, där de företagsnära värdena i form av resultatkvalitet och pris är två betydande värdegrunder i dagsläget. Dessa tar sig utryck i det kundnära värdet av trygghet och tillgänglighet. Andra betydande företagsnära värden är varumärket och tillämpning av buntning vilket ger kundnära värden som identitetsvärde, imagevärde och bekvämlighet. Vi finner ett tilltagande behov av det företagsnära värdet processkvalitet för att öka det kundnära värdet av närhet och enkelhet.
En fortsatt ökning av individanpassning och mer dynamiska erbjudanden skulle innebära ett större kundnära värde av frihet och flexibilitet.
Nyckelord: Kundvärde, kvalitet, telekombranschen, mobiloperatörer, homogen kärntjänst, relationer, lojalitet, varumärke.
Abstract
The objective of this study has been to examine which significant values are of importance in the telecom sector today, and in a continuing perspective yet to be. To ensure the factors of relevance in the study, we have identified three purposes:
- Our first purpose is to clarify the eminent values in the competitive market of the mobile phone operators today, and the reason for its importance.
- The second purpose is to understand the function of the brand regarding to value creation and loyalty in the sector of mobile phone operators.
- The third purpose is to explore the potential approaches for mobile phone operators to increase value.
In this study, our approach has been a qualitative methodology by conducting seven interviews with respondents related to the telecommunication sector. As a result of the process, we find the need to divide the concept of value into two dimensions, which we entitle organizational related values and customer related values. We have found the values related to the characteristics of the market in aspects of its infrastructural features but also in regards to the homogenous core service. Our findings in the empirical data with support to our theoretical frame of reference, is the current highly important organizational related value of constant high result quality (well-functional technological aspect), and the value enhancer by a low price; the strategy of bundling also results in higher value. This result in customer related values that perceives as safeness, availableness and convenience.
The brands are a significant source of customer related values with identity value, image value and assuredness. A continued advancement in process quality and individualization will imply greater customer related values of closeness, freedom and flexibility.
Keywords: Customer value, quality, telecom, mobile phone operators, homogenous service, brand, loyalty, relations.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 1
1.1 B
AKGRUND... 1
1.2 P
ROBLEMDISKUSSION... 2
1.3 P
ROBLEMFORMULERING OCH FORSKNINGSFRÅGA... 5
1.4 D
ELSYFTEN... 6
1.5 A
VGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR... 6
1.6 B
RANSCHPRESENTATION... 7
2. METOD ... 9
2.1 K
VALITATIV METOD... 9
2.2 D
ATAINSAMLING... 10
2.2.1 Urval ... 10
2.2.2 Kvalitativ intervju ... 11
2.2.3 Sekundärdata ... 12
2.3 A
BDUKTIV KARAKTÄR... 12
2.4 P
ROCESSEN... 14
2.5 V
ALIDITET OCH VETENSKAPLIGA KRAV... 16
2.6 M
ETODKRITIK... 18
3. TEORETISK REFERENSRAM ... 20
3.1 V
ÄRDE OCHL
OJALITET... 20
3.1.1 Kundvärde ... 20
3.1.2 Värdet av relationer och lojalitetsprogram... 22
3.2 T
JÄNSTELOGIK... 24
3.2.1 Tjänsteerbjudandet ... 24
3.2.2 Värdeskapande tjänstekonkurrens ... 25
3.2.3 Kvalitetskonceptet i servicelogik ... 27
3.2.4 Klagomål ... 29
3.2.5 Segmentering och individanpassning ... 30
3.2.6 Kundens medverkan ... 32
3.3 V
ARUMÄRKETS BETYDELSE... 34
3.3.1 Varumärkets identitet och positionering ... 34
3.3.2 Kundens uppfattning och varumärkets image ... 36
4.1 V
ÄRDE OCHL
OJALITET I TELEKOMBRANSCHEN... 39
4.1.1 Kundvärde ... 39
4.1.2 Värdet av relationer och lojalitetsprogram... 41
4.2 T
JÄNSTELOGIK I TELEKOMBRANSCHEN... 43
4.2.1 Värdeskapande tjänstekonkurrens ... 43
4.2.2 Kvalitetskonceptet i servicelogik ... 45
4.2.3 Klagomål ... 48
4.2.4 Segmentering och individanpassning ... 49
4.2.5 Kundens medverkan ... 51
4.3 V
ARUMÄRKETS BETYDELSE I TELEKOMBRANSCHEN... 54
4.3.1 Varumärkets identitet och positionering ... 54
4.3.2 Kundens uppfattning och varumärkets image ... 56
5. SLUTDISKUSSION ... 59
5.1 B
ESVARANDE AV SYFTEN... 59
5.1.1 Första delsyftet ... 59
5.1.2 Andra delsyftet ... 62
5.1.3 Tredje delsyftet ... 64
5.2 B
ESVARANDE AV FORSKNINGSFRÅGA... 67
5.3 A
VSLUTANDE REFLEKTIONER... 70
KÄLLFÖRTECKNING ... 71
FIGURFÖRTECKNING
Figur 1: Modell över företagsnära värden, Egen modell, 2011…67
1
1. INLEDNING
Inledningsvis ger vi en bakgrund till uppsatsens område, detta leder fram till en problemdiskussion och forskningsfråga, vilken i vårt fall förtydligas av tre delsyften. Vidare presenterar vi uppsatsens avgränsningar och förklarar utförligt telekombranschens struktur och marknadens karaktär för mobiloperatörerna.
1.1 Bakgrund
”Mobiloperatörerna är desperata”, skriver Sjöström och Elzén i en artikel i Svenska Dagbladet Opinion i februari 2011. Enligt dem håller mobiloperatörerna på att förlora kontrollen över användarnas kommunikation eftersom fler och fler människor väljer att ringa och sms:a över internet. Mobiloperatörerna försöker därför begränsa användandet av internet till följd av detta, istället för att anpassa sig efter kundens behov och efterfrågan (SvD, 2011). Mossberg och Sundström (2011) anger begreppet kundvärde och förklarar att olika kunder upplever värde på skilda sätt, då de har unika behov. Wilson et al. (2008) menar att värde är baserat på kundens upplevelse av vad kunden erhåller i relation till vad denne ger upp.
Mobiloperatörerna uppvisar idag stor spridning i kundnöjdhet. Det är främst skillnaden mellan total upplevd kvalitet i relation till kundens förväntningar som skapar dessa stora glapp (Post- och Telestyrelsen, 2010). Kvalitet betraktas ofta som nyckeln till framgång enligt Grönroos (2008) som menar att kvalitet är en källa till värdeskapande.
”Många svenska IT- och telekomföretag verkar sakna varumärkessträngen på sin lyra.
Visst går det att spela ändå, även om det låter lite sämre” framhålls i en rapport framtagen av BOOM marketing (2008). Keller (2008) talar om unika värden för att särskilja företagen åt och för att positionera sitt varumärke i huvudet på kunden genom designade erbjudanden och image. Bamert och Wehrli (2005) anser att då tjänster består av immateriella värden bidrar varumärken i tjänstesektorer till att konkretisera erbjudandet; författarna menar att detta leder till att reducera risker som annars är förknippade med köp av en immateriell produkt.
2 En undersökning från Svenskt Kvalitetsindex (Parmler, 2010) visar att de olika mobiloperatörerna på marknaden idag uppvisar stor skillnad i lojalitet och att kundernas förväntningar är höga men att dessa inte alltid införlivas. Wilson et al. (2008) beskriver att relationer resulterar i en ömsesidig vinst som leder till förtroende, genom att kund och företag kommer varandra närmare och en gemensam förståelse uppstår. Detta är enligt författarna framförallt av stor nytta då tjänster är mer komplexa i sin karaktär och svåra att värdera.
Nedan kommer vi att föra en diskussion kring samhället, den svenska telekombranschen, mobiloperatörer och intresset för kundvärde.
1.2 Problemdiskussion
Idag möts kunder utav en mängd budskap, varumärken, snarlika produkter och tjänster. För den enskilde konsumenten är detta inte alltid enkelt att ta ställning till. Gummesson (2008) anser att vi lever i ett värdesamhälle där kunder inte längre letar efter traditionella produkter, tjänster eller kunskap. Skillnaden för företagen att vara mer eller mindre framgångsrika på marknaden handlar dels om att förstå kundens behov, men också att leverera mervärde. Lyckas företagen med detta innebär det goda förutsättningar till ökad kundnöjdhet och ökad lojalitet (Normann, 2000).
Grönroos (2008) skriver att det har blivit lättare för kunder att skaffa sig information om olika marknadsalternativ. Författaren menar att kunder är mer sofistikerade och krävande i dagens samhälle. Han anser att ifall kunderna upplever lägre kvalitet, mindre värde eller sämre service, än vad de tror sig kunna få hos en annan leverantör, är det svårt för dem att hitta motiv för att stanna. Ett lågt pris på en tjänst kan i enlighet med Grönroos (2008) hålla kunderna kvar på kort, men inte på lång sikt.
Firat och Clifford (1997) talar om att vi i dag befinner oss i det postmoderna samhället vilket präglas av behovet för kunden av att vara en egen individ med en egen och unik identitet, samt där strävan att nå självförverkligande har ökat. Hultén et al. (2008) anger att detta genomsyrar såväl livsstil som köpbeteende. Schmitt (2003) stödjer tankesättet om att dagens kunder söker något annat utöver enbart transaktioner. Precis som Firat och Clifford (1997), menar Schmitt (2003) och Hultén et. al. (2008) att kunder i dagens samhälle vill
3 kunna stödja sin egen identitet i sitt konsumtionsbeteende samt att tillfredställas på ett mer känslomässigt plan. Hultén et al. (2008) anger att det finns en strävan hos många människor att känna samhörighet samtidigt som man vill vara unik. Parallellt antyds att varumärken i detta fall spelar en avgörande roll och kan erbjuda en möjlighet att skapa en identitet som dessutom via vissa varumärken kan förmedlas till andra. Aaker (2010) förklarar att identiteten i varumärket är ett grundläggande värde som innefattar både funktionell och emotionell nytta, men även genom att uttrycka kundens egen personlighet.
Han framhäver att varumärkets identitet kan fungera som differentierare mot konkurrenter i en bransch med snabb teknologisk adoption och prisorientering. Värden i identiteten behöver inte nödvändigtvis vara direkt knutet till produkten, utan kan istället påverka kundens känsla för företaget via den identitet som varumärket erbjuder.
Behovet av att ständigt vara tillgänglig och ha information nära till hands är enormt betydelsefullt idag och i det postmoderna samhället som tidigare nämnts, har mobiltelefonin idag kommit att bli en central del i människors liv.
”Det är känslan av att inte vara nåbar som är stressande. Mobilen skapar ett lugn genom att man kan ha kontroll, vara med i det sociala sammanhanget.” (Mobilen50år, 2011)
Med anledning av ovan beskrivna diskussioner kring värdeskapande och dess betydelse, vill vi fördjupa oss i begreppet värde. Dessutom kommer vi mer precist engagera oss i begreppet kundvärde, vilket innebär kundens uppfattning av värdet i relation till vad denne ger upp (Wilson et al., 2008). Vårt intresse yttrar sig genom att vi kommer att undersöka kundvärden kopplat till mobiloperatörer, då operatörerna befinner sig i en bransch (telekombranschen) i ständig förändring som dessutom har stor relevans i dagens samhälle.
Enligt en undersökning som behandlar privat mobiltelefoni av Post – och Telestyrelsen (PTS) gjord 2010, som behandlar privat mobiltelefoni, byter de tre största mobiloperatörerna i hög utsträckning kunder med varandra. Frågor kring anledningen till operatörsbyte visar att majoriteten av kunderna byter på grund av en önskan att få lägre kostnader samtidigt visar det sig att frågor som rör service knappt har någon inverkan överhuvudtaget. Studien visar dessutom att mobiloperatörer uppvisar svårigheter att konkurrera med på lång sikt, i likhet med vad Grönroos (2008) hävdar. Vi ställer oss därför frågan vilka värden som skulle kunna få kunden att stanna hos en och samma
4 mobiloperatör? Resultat av studier utförda av Svenskt Kvalitetsindex (Parmler, 2010) överensstämmer med resultaten hos PTS (2010) om att emotionella värden inte har en central plats hos kunderna när det kommer till mobiloperatörer. Faktumet att branschen präglas av kärntjänster (nät genom avgift) som är av homogen karaktär gör att vi ställer oss frågan: hur operatörerna genom att skapa bättre förutsättningar för kundvärden kan stå ut mer i konkurrensen? Vidare har det enligt SKI (Johan Parlmer, 2010) i tidigare branschmätningar noterats att klagomål har varit ett stort problem hos mobiloperatörerna.
Telekombranschen med återförsäljare, har fått utstå hård kritik för sina försäljnings- strategier, vilket ger oss en anledning att anta en mättnad hos konsumenterna. Dessa resultat och påståenden rörande lojalitet och det tydliga försäljningsfokus i branschen leder våra funderingar vidare kring vilka värden som verkligen är centrala för kunden i telekombranschen och mobiloperatörernas framtida möjligheter till ökat kundvärde.
I samband med tidigare resonemang anges att tjänsten som tillhandahålls från mobiloperatörerna är homogen. I ett utökat perspektiv kan hela processen med möjliggörande- och värdehöjande tjänster (Grönroos, 2008) till viss del ses som en del av ett heterogent erbjudande. Vi menar dock att kärntjänsten är av homogen karaktär, vilket också är en anledning till att denna sektor sett som intressant och ger oss anledningen att undersöka hur värde tar sig uttryck inom denna bransch.
Sammanfattningsvis så konstaterar Firat och Clifford (1997), Hultén et al. (2008) och Schmitt (2003) att kunden idag vill tillfredställas på er mer känslomässigt plan. Samtidigt diskuterar såväl Grönroos (2008) som Gummesson (2008) vikten för båda parter av långsiktiga kundrelationer, medan Aaker (2010) relaterar kundens uppfattade värde till varumärkesbilden. Med dessa intressanta resonemang frågar vi oss, vilka värden som sticker ut och kan uppfattas som värdefulla för kunden i konsumtionen av mobil- operatörernas erbjudna tjänst i en situation där priset verkar tagit överhand.
5
1.3 Problemformulering och forskningsfråga
Av resonemanget i problemdiskussionen kan vi utläsa att samhället vi lever i idag kännetecknas av en ökad önskan om individuell anpassning, självförverkligande och behovet av att få emotionella värden tillgodosedda. Samhällsförändringen resulterar i sin tur i en förändring av vilka värden som prioriteras av kunderna. I problemdiskussionen beskriver vi även att telekombranschen präglas av teknologiska aspekter samt att den länge har varit en prisorienterad bransch, vilket som vi har diskuterat, kan ha bidragit till en förstärkt försäljningsfilosofi.
Vi anser att betydelsen av värdeskapande och relationsbyggande är stor med anledningen av att, vi tidigare i vår diskussion även förstått att, företag som rör sig i marknader med homogena kärntjänster kan stöta på svårigheter att etablera relationer. Vidare utstår branschen både kritik och klagomål som uppmärksammats i media. Detta aktualiserar en diskussion kring vilka kundvärden hos mobiloperatörer som kan vara av betydelse.
Idag finns ett stort utbud av litteratur som behandlar frågor om strategier, lojalitetsaspekter och värdeskapande inom tjänsteföretag. Vi finner det därmed synnerligen intressant att undersöka kundens upplevda värden, som vi menar fått en ökad betydelse i samhället, kopplat till branschens struktur. För att kunna klargöra vilka som är kundens upplevda värden tillsammans med vilka värden som är av betydelse i branschen kommer vi undersöka synen som personer i branschen, samt specialister inom aktuella ämnen, har på detta. Vi har i undersökningarna ifrån SKI (Parlmer, 2010) och PTS (2010), som vi presenterade under problemdiskussionen, funnit resultat gällande att låga kostnader idag prioriteras högre av kunden än mer emotionella värden. Med detta anser vi att det krävs en undersökning med branschen och specialister för att finna hur telekombranschen kan få kunden att prioritera ytterligare värden och på så vis främja starkare kundrelationer.
Följaktligen har detta mynnat ut i nedan forskningsfråga som vidare konkretiseras av tre delsyften.
Vilka värden är av betydelse i telekombranschen för kunden idag och framöver?
6
1.4 Delsyften
i. Syftet är att klargöra vilka värden och varför dessa värden ställs i fokus i dagens konkurrens bland mobiloperatörer.
ii. Syftet är att sätta oss in i vilken roll mobiloperatörernas varumärke spelar för värdeskapande och lojalitet.
iii. Syftet är att kartlägga mobiloperatörernas framtida möjligheter till ökat kundvärde.
1.5 Avgränsningar och förklaringar
Vi avgränsar oss från internationella marknader, då vi enbart är intresserade av mönster hos mobiloperatörer på den svenska marknaden.
Denna uppsats behandlar enbart operatörerna på marknaden för mobiltelefoni inriktat mot privatkunder och vi avgränsar oss därför ifrån företagskunder.
Vår studie rör mobiloperatörernas förhållningssätt till värdeskapande på den svenska marknaden mot privatkund, och eftersom det finns god sekundärdata tillgänglig angående kundens perspektiv väljer vi att avgränsa oss ifrån att själva undersöka kundens uppfattning.
Undersökningen fokuserar på branschen av mobiloperatörer till privatmarknaden vilket innebär en komplex natur av teknologiska förutsättningar. Därför väljer vi att avgränsa oss ifrån att gå in djupare på avancerade tekniska aspekter gällande nät samt eventuella samarbeten mellan valda aktörer.
Den svenska marknaden för mobiloperatörer mot privatkund är fortfarande, förhållandevis, reglerad av såväl svensk som internationell författning. Det här ger utrymme för ett utförligt rättsligt angreppssätt och vi kommer därför avgränsa oss ifrån en vidare juridisk diskussion.
Vi vill förklara att samlingsbegreppet telekombranschen är brett och rymmer aktörer och funktioner utöver vad som enbart anses ingår i sektorn för mobiloperatörer mot privatkunder. Vi finner dock begreppet som användbart med anledning av de allmänna associationerna det medför. När vi använder begreppet telekombranschen är det därför mobiltelefoni inriktat mot privatkunder som avses.
7
1.6 Branschpresentation
Echeverri och Edvardsson (2002) menar att branschen för telekommunikation i de nordiska länderna tidigare har präglats av myndigheter och statliga företag som därmed dominerat respektive marknad. Detta avreglerades senare och istället kom situationen att kännetecknas av relativt hård konkurrens. På marknaden för mobiltelefoni för privatkund i Sverige återfinns idag både nationella och internationella företag och denna marknad kännetecknas främst av fyra större aktörer: Telia, Telenor, Tele2 och 3. Utöver dessa företag finns även andra operatörer med betydande marknadsandelar, såsom Halebop och Comviq, vilka dock är varumärken som ingår i större koncerner, i detta fall Telia och Tele2 (PTS, 2010).
Kommunikationsmyndigheten Post- och telestyrelsen (PTS, 2010) förklarar att den mest betydande aktören för mobiltelefoni på privatmarknaden är Telia, som länge även agerade som ensam aktör på den dåvarande monopolistiska marknaden. Efter marknadens avreglering 1993 har Telia bevarat sin starka position och uppges, tillsammans med Halebop, inneha omkring 41 % av mobilmarknaden (PTS, 2010). Den första aktören att utmana Telia efter att marknaden konkurrensutsatts var Tele2 som tidigt valde en lågkostnadsprofil och dessutom var först med att erbjuda mobiltelefoni med kontantkort genom varumärket Comviq (Konkurrensverket, 2011). Av statistik från PTS (2010) anges att Tele2 idag får ses som den näst största aktören med en marknadsandel på cirka 31 %, där Comviq även är inräknat. Det tredje största företaget på den svenska marknaden med ungefär 16 % av hela marknaden, är den norskägda koncernen Telenor, vars historia liknar Sveriges motsvarighet Telia. Vidare visar statistiken att den fjärde största operatören, 3, grundades 1999 och innehar idag en marknadsandel på knappt 9 %. En stark trend är dock att företaget 3 ökat sina marknadsandelar på bekostnad av de övriga aktörerna.
Branschutvecklingen för mobiltelefoni har varit mycket stark och antalet mobil- abonnemang har fördubblats på tio år, samtidigt som priset för genomsnittsanvändaren sjunkigt betydligt sedan 2004, för att det senaste året enbart minska marginellt i nominella termer (PTS, 2010).
Vid fallet av att marknadsformens karaktär präglas av oligopol, med få aktörer och vissa barriärer för nya etableringar, uppkommer en rad särskiljande drag som har stor inverkan på de företagen som marknaden innefattar; med anledning av deras ömsesidiga känslighet för
8 varandras prissättning (Porter, 2004). Implikationen av oligopol med produkter av homogen karaktär blir att aktörerna är vaksamma på varandras prisbildning med anledning av den relativt elastiska efterfrågan (Lambin, 2000; Zeithaml et al., 2006). Priskänsligheten ökar ytterligare om konsumenterna upplever liten skillnad mellan produkterna, dessutom ökar priskänsligheten ytterligare om det är enkelt att byta leverantör av en produkt eller service (Lambin, 2000).
Lambin (2000) beskriver problematiken med konkurrens i en marknad som präglas av en odifferentierad oligopolmarknad där en prisorientering leder till ett nollsummespel där ökade intäkter enbart sker på konkurrenternas bekostnad. Författaren menar att denna situation kan leda till marknadskrigsföring där aktörerna genom, främst, annonsering slåss med konkurrenterna istället för att skapa värde för konsumenterna; detta resulterar i ett delvis marknadsfrånvänt tillstånd.
Under första kvartalet 2011 fanns samtliga mobiloperatörer på den svenska marknaden med på listan över de tjugo företag som spenderar mest pengar på annonsering i Sverige (Dagens Media).
9
2. METOD
I detta kapitel kommer vårt metodval och angreppssätt att presenteras och motiveras, dessutom introduceras vår datainsamling. Efter detta kan läsaren följa vårt tillvägagångssätt då processen presenteras systematiskt. Uppsatsens trovärdighet och pålitlighet diskuteras vidare och kapitlet avslutas med ett kritiskt resonemang kring källornas tillförlitlighet.
2.1 Kvalitativ metod
Då vår avsikt med denna uppsats har varit att få en förståelse för hur värde för kund uppfattas och hanteras av mobiloperatörer samt vilka tendenser och eventuella framtida möjligheter till ökat kundvärde som återfinns inom branschen, blev kvalitativ metod vårt val av tillvägagångssätt. För att kunna fånga en djupare och rikare upplysning krävdes i vårt fall precis som Saunders et al. (2003), Bryman och Bell (2005) och Gummesson (2005) hävdar, ord och inte endast standardiserade begrepp eller siffror.
Saunders et al. (2003) menar att bara för att siffror är beroende av en mening innebär det inte att meningen alltid är beroende av siffror. Då vårt syfte var att sätta oss in i vilka kundvärden som anses viktigast inom telekombranschen idag samt om och hur dessa värden skulle kunna utvecklas och bearbetas och på så vis skapa ett större värde i varje enskild kundrelation resonerade vi i vårt val av metod som författarna. Saunders et al.
(2003) understryker att ju rikare och djupare ett begrepp eller koncept är desto svårare är det att kvantifiera data på ett meningsfullt sätt. Kvalitativ metod associeras enligt författarna med denna nämnda typ av koncept vilket karaktäriseras av rikhet och djup som ger forskaren möjlighet att upptäcka ett ämne ur ett så verkligt perspektiv som möjligt.
Gummesson (2005) talar om vikten av det kvalitativa angreppssättet när det gäller undersökningar som kretsar runt marknadsföring. Han antyder att kvantitativa undersökningar inte är tillräckliga inom detta ämne då forskaren inte erfar vilka kvalitativa orsaker som resultaten beror av. Författarens argument stödjer vår tanke kring att vi var i behov av en kvalitativ metod för att kunna få svar på vilka upplevda värden som vi finner i branschen idag och varför vissa värden är väsentliga.
10 Bryman och Bell (2005) menar att den kvalitativa forskningen inte är helt lätt att förklara, ett skäl till detta är att kvalitativ metod utgör ett flertal mycket olikartade tillvägagångssätt att samla in data på; kvalitativa intervjuer är en metod som kan användas för att samla in empiri. Saunders et al. (2003) talar om de implikationer som den kvalitativa metoden innebär både gällande insamling och analys av data. De menar att för att kunna fånga den rika och djupare informationen, vilket är målet med den kvalitativa metoden, kan forskaren inte samla in data på ett standardiserat vis som när det gäller kvantitativ data.
2.2 Datainsamling
2.2.1 Urval
Svenning (1999) nämner att selektiva urval av exempelvis intervjupersoner är det vanligaste inom kvalitativ forskning. Likaså Repstad (2007) stödjer detta resonemang, men använder sig istället av benämningen strategiskt urval. Författarna menar att forskaren i kvalitativ forskning väljer ut personer och företag som anses intressanta för forsknings- arbetet. Personer med en relevant och högre position i ett företag, en person som nyligen lämnat ett företag eller en person med en nyckelposition anger Svenning (1999) som intressanta personer att intervjua.
I vår insamling av data har vi resonerat så som Svenning (1999) och strategiskt valt ut olika intervjupersoner som vi tänkte oss skulle kunna besitta relevant information för vår frågeställning och syfte. Vi har eftersträvat att intervjua personer som är insatta i branschen samt konsulter som förfogar över god kunskap om just begreppet värde kopplat till varumärke och lojalitet.
Saunders et. al. (2003) anger både fysiska intervjuer och telefonintervjuer som två alternativ till datainsamling av den primärdata en forskare efterfrågar. De menar vidare att intervjuer med fysisk kontakt är att rekommendera då dessa ofta faller sig naturligt i frågeställningar och svar, forskaren kan läsa respondentens kroppsspråk samt att forskaren i denna typ av intervju har större möjligheter att påverka i vilken grad respondenten öppnar sig. Vi har hållit dessa argument i åtanke i vår planering av datainsamling och har därför främst genomfört fysiska intervjuer. Vi har intervjuat sju personer genom personliga möten, varav en av dessa intervjuer innefattade två medverkande respondenter. En intervju har genomförts via telefon då vi ansåg denna respondent, lektor i företagsekonomi samt egen
11 företagare med ett varumärkeskonsultföretag, som mycket relevant men han hade ett välfyllt schema. Vi uppfattade sju stycken intervjuer som ett rimligt antal till att fylla vårt önskemål om djupgående intervjuer samt ett täckande av branschen och vårt ämne.
Nedan presenteras våra olika respondenter som vi har valt att intervjua till denna uppsats i alfabetiskordning efter efternamn, vilket likaså innebär vår primärdata:
Intervjuer genom personligt möte
Johanna Andrén, Varumärkesansvarig på Telenor.
Ove Ericsson, tidigare chef för Customer Operations på TeliaSonera samt egen- företagare (Ericsson & Partners) med ett konsultföretag inom företagsledning och affärsutveckling.
Jonas Larsson, Analytiker på Svensk Kvalitetsindex.
Lena Pierre, Customer Relationship Manager på Telia.
Eleonore Rudman, Save and Salesmanager på kundcenter konsument på Telenor Mobil.
Lisa Swedestam, Kundtjänstansvarig på Telenor Mobil.
Jakob Westerlund, VD på reklambyrån Wilson Creative.
Telefonintervju
Frans Melin, Lektor i företagsekonomi på Lunds universitet samt egen företagare med företaget Brand Strategy Frans Melin AB.
2.2.2 Kvalitativ intervju
Då vi ville få en god inblick i branschens karaktär och för att kunna finna tendenser samt mobiloperatörernas eventuella möjligheter till ökat kundvärde så har vi valt att arbeta med kvalitativa intervjuer. Enligt Bryman och Bell (2005) och Svenning (1999) så är intervjuer det tillvägagångssätt som är mest frekvent förekommande i kvalitativ forskning vid insamling av primärdata, där primärdata förklaras som den data som samlas in av forskaren i någon form av egen undersökning för forskarens specifika ändamål. Detta sätt anses enligt författarna vara en flexibel metod, det vill säga att det finns utrymme för att gå utanför den ursprungliga planen. Ezzy (2010) behandlar att en intervju ger utrymme för en form av interaktion mellan forskaren och respondenten vilket kan resultera i att respondenten öppnar upp sig utöver vad den skulle gjort i en annan undersökningsmetod, om forskaren är
12 öppen och parterna tillsammans upplever trevnad och tillit. Bryman och Bell (2005) anger att syftet med en kvalitativ intervju är att få in så fylliga och innehållsrika svar som möjligt.
De menar att betoningen ska ligga på den intervjuades ståndpunkter och intervjun ska ha utrymme att röra sig i olika riktningar.
En semistrukturerad intervju betyder enligt både Bryman och Bell (2005) och Saunders et al. (2003) att forskaren tar upp några relativt allmänna teman och frågeställningar där det ges utrymme för intervjupersonen att reflektera fritt runt ämnet. Ezzy (2010) anger att det vanligaste tillvägagångssättet vid en kvalitativ intervju är att ha några olika teman gällande ämnet nedskrivna som intervjun sedan formas efter. Vi valde att använda oss av semistrukturerade intervjuer då vi ansåg att vi med detta alternativ skulle få störst möjlighet att väva in respondentens egna känslor och uppfattningar runt ämnet, samt att risken att gå miste om relevant information som vi själva inte hade tänkt på då minskade. Samtidigt tänkte vi att denna metod skulle hjälpa oss att hålla oss till vad som ansågs relevant för våra intervjuer då den gav oss möjligheten att försiktigt föra tillbaka respondenterna till ämnet när svaren blev irrelevanta.
2.2.3 Sekundärdata
Bryman och Bell (2005) samt Svenning (1999) beskriver sekundärdata, data som samlats in tidigare av andra personer i ett annat syfte, som ett alternativ till datainsamling utöver primärdata. I denna uppsats har vi valt att använda oss av sekundärdata som facklitteratur, offentliga statistiska undersökningar, vetenskapliga artiklar, avhandlingar, rapporter samt företags elektroniska hemsidor. Då vi i denna uppsats har valt att avgränsa oss ifrån intervjuer med mobiloperatörers kunder ansåg vi offentliga statistiska undersökningar med operatörernas kunder som mycket relevanta för vår uppsats. Eftersom vår uppsats dessutom kretsar kring värde har vi varit noggranna med att få en bred och tung teoretisk ram gällande detta begrepp.
2.3 Abduktiv karaktär
Enligt Patton (2002) består forskarens arbete av att relatera teori och verklighet till varandra. Hur forskaren ska relatera teori och verklighet är ett av de centrala problemen inom allt vetenskapligt arbete menar författarna. Bryman och Bell (2005) presenterar deduktion och induktion som två alternativa sätt som forskaren kan arbeta med för att
13 relatera teori och empiri. Ett tredje sätt är en gyllene medelväg av dessa två, vilken benämns iteration av Bryman och Bell (2005), men av Patel och Davidsson (2003) benämns metoden som abduktion. Alvesson och Sköldberg (2008) menar att ett abduktivt angreppssätt innebär förståelse för underliggande mönster och det empiriska tillämpnings- området utvecklas successivt under processens gång samtidigt som teorin justeras och förfinas. Patton (2002) förklarar att i det deduktiva tillvägagångssättet baserar forskaren sina undersökningar på ett redan framtaget teoretiskt material. Vidare anges att det induktiva tillvägagångssättet är vanligt att utgå ifrån om forskaren arbetar kvalitativt då det är enklare att i denna metod vara öppen för olika svar och undvika standardiserade frågeställningar. Han understryker dock att forskning vanligtvis resulterar i att forskaren arbetar parallellt med sin teori och insamlade data. Bryman och Bell (2005) anger att i ett deduktivt angreppssätt kan detta innebära, att när forskaren väl genomfört sin reflektion av insamlad data, kopplad till sin tidigare framtagna teoretiska bas, inser att det krävs ytterligare teori för att göra en hållbar och väsentlig analys.
Då vårt intresse för denna uppsats har haft utgångspunkt i begreppet värde utgick vi ifrån ett deduktivt angreppssätt som genom vår processkaraktär slutligen resulterade i en abduktiv karaktär. Det blev naturligt för oss att börja vårt arbete deduktivt då vi ville ha kunskap om vilka teman våra intervjuer skulle kretsa kring för att bli så relevanta som möjligt i förhållande till kundvärden. Vi ville ge oss ut i verkligheten pålästa om möjligheter gällande hur företag kan påverka sin identitet och kunders upplevelse i kontakt med företaget genom olika hanteringar av värden. Eftersom vårt syfte var att bland annat undersöka just vilka värden som är betydande i telekombranschen och varför dessa värden är betydelsefulla ansåg vi att en framtagen teoretisk bas inom ämnena skulle underlätta att intervjuerna skulle ge den information som fordrades.
För att erhålla en ärlig bild av verkligheten har vi varit noggranna med att endast ha en guide till intervjuerna så att respondenterna skulle ha möjlighet att tala mycket fritt. Med intervjuguider resulterade intervjuerna i att vi tillhandahöll ny information där vi gick tillbaka till vår teoretiska bas för att strukturera om denna utefter vad vi nu ansåg intressant och av huvudkaraktär för vår uppsats och analys. Genom en arbetsprocess bestående av ett pendlande mellan teori och empiri fick vår uppsats nu en abduktiv karaktär. Vi ser denna utvecklade arbetsprocess som en styrka för uppsatsen då den deduktiva utgångspunkten medförde att intervjuernas resultat höll en viss standard samtidigt som vår öppenhet för
14 alternativa arbetsprocesser gav intervjuerna utrymme för oväntade och djupa resonemang.
Vi menar att vi under våra intervjuer fick lika kvalitativa och öppna resultat som vi skulle fått om vi hade arbetat utefter ett induktivt tillvägagångssätt. Dock tror vi att vi skulle ha kunnat gå miste om en del relevanta resonemang om vi inte skulle ha varit så pass pålästa.
Våra rubriker i vår empiridel följer samma struktur som teoridelen, vilket eventuellt kan göra att läsaren upplever att empirin har styrts strikt av teorin. Så är dock inte fallet, under arbetets gång har vi formaterat om rubrikerna i båda dessa delar parallellt för att inte gå miste om något av vår insamlade empiri samtidigt som vi ville underlätta för läsaren genom att hålla en liknande struktur i vår teori- och empiridel.
2.4 Processen
Ämnet till uppsatsen har sin grund i vårt gemensamma intresse för tjänstelogik och värdeskapande marknadsföring, vilket gör att vår kunskapsprocess angående ämnet inletts långt innan det faktiska uppsatsarbetet. Planeringen till uppsatsens ämne påbörjades tidigt genom en diskussion kring en relevant inriktning att undersöka inom detta område. Då vi även ansåg att området för denna kategori är relativt brett bestämde vi oss för att fokusera på en bransch och upplevde samtidigt att sektorn för mobiltelefoni är relevant av flera aspekter, dels är det ett aktuellt område med återkommande diskussioner om dessa organisationers fokusering på transaktioner, dessutom är det en intressant bransch med hänsyn till dess struktur och natur med en kärntjänst av homogen kärntjänst och kraftigt prisorientering. Gummesson (2000) betonar att det är viktigt att besitta en förförståelse för området, eller branschen, vilket innebar att vi granskat vår valda bransch och samtidigt gjort viss efterforskning av ämnet innan vi beslutade oss för att, efter ytterligare diskussioner med vår handledare, fastställa uppsatsens frågeställning och dess syften. Dessa har sedan omstrukturerats och reviderats under arbetets gång i takt med att helhetsbilden blivit allt tydligare.
Vidare tog det teoretiska arbetet med uppsatsen vid, först genom att fastställa vår teoretiska referensram för att sedan fortskrida med att skapa en djupare förståelse för densamma. Detta skedde genom studier av litteratur och artiklar för att på så sätt skapa ett fundament till uppsatsens teori. När vi ansåg att vi nått en mognad i vår förståelse för valt
15 område, skapades en provisorisk struktur där vi utformade uppsatsens rubriker, för att ha ett utgångsläge i fortsatt arbete, men samtidigt kunna vara öppna för nytänkande.
Vi fastställde en kvalitativ metod som mest lämpligt samt att vi bör ta tillvara på vissa röster från organisationerna som är delaktiga i branschen men samtidigt även höra uppfattningar från personer som har kännedom om denna. Därför beslöt vi oss även för att finna lämpliga konsulter som komplement till företagens egna meningar, för att på så sätt använda flera kunskapsdelar till att skapa en helhetsförståelse. Efter att kontakt upprättats och möten inbokats utformades ett underlag utefter vår provisoriska struktur, som med förklaringar och syfte till intervjun sedan sändes ut till våra valda respondenter. För att säkerställa att intervjuguiden uppfattas på rätt sätt av respondenterna, valde vi att testa den i förväg på några bekanta till oss.
Bryman och Bell (2007) beskriver den kvalitativa ansatsen som ett synsätt som baseras på ständiga processer, vilket även gäller tolkningen. Vår tolkningsprocess av det empiriska materialet är delvis kopplat till vårt kunskapsförlopp, då förståelsen för problemet ständigt ökar och för att behålla en subjektivitet i tolkningen har vi direkt efter utförd intervju, transkriberat densamma via diktafon. Patton (2002) framhåller att tolkning definitions- mässigt ligger utanför den insamlade informationen då det innebär att skapa en signifikans för det som uppdagats. Vi klargör därför skillnaden mellan vår tolkning och beskrivning, för att underlätta för läsarens egen tolkningsprocess.
Slutligen följer således resultatet av processen där vi i det sista kapitlet, genom en analys av de tidigare kapitlen i uppsatsen, presenterar tendenser och vår slutsats. I vår slutdiskussion behandlar vi värdebegreppet i ett tvådimensionellt perspektiv där vi väljer att benämna dessa som företagsnära samt kundnära värden, där det kundnära värdet är upplevelsen av det företagsnära värdeinstrumentet. Ely (1993) påpekar att kvalitativ forskning ständigt består av en närvaro av författarnas egen subjektivitet, vilket gör att full objektvitet anses ouppnåeligt. Bryman och Bell (2005) anger detta som nackdelen med den kvalitativa skolan och vi har därför försökt att bemöta våra syften med en jagmedvetenhet om våra egna mentala konstruktioner när vi tolkat vårt empiriska material.
16
2.5 Validitet och vetenskapliga krav
Svensson och Starrin (1996) beskriver att validitet används för att säkerställa hur väl undersökningen mäter det som avsetts att mäta. Repstad (2007) anger att giltighet översätter begreppet validitet. Merriam (2009) diskuterar vidare hur väl forskningsresultatet stämmer överens med verkligheten, som alltid är grundad i olika personers tolkningar.
Bryman och Bell (2011) anger begreppet extern validitet och överförbarhet som refereras till det unika i en situation och är beroende på hur detaljrikt det insamlade materialet är.
Svensson och Starrin (1996) menar att då urvalet ofta är drivet av syftet och teorin kring en kvalitativ studie, är målet att finna ett urval som leder till förståelse av variationer i det problem som undersöks. Svensson och Starrin (1996) belyser begreppet triangulering där flera datakällor kan kombineras, flera intervjuare kan användas samt att flera olika teoretiska utgångspunkter kan tillämpas.
För att säkerställa att vi har tagit reda på det som vårt syfte och problemformulering avser, sammanställdes intervjuguiden efter samma struktur och med frågor i linje med detta, där samma frågor använts i alla intervjuerna. För att säkerställa trovärdigheten i vår uppsats har valet av respondenter gjorts med syftet att få in en så representativ och bred bild av telekombranschen som möjligt och flera personer från samma företag har förekommit i vissa fall. Alla aktörer inom telekombranschen finns inte representerade, vilket har varit ett medvetet val då vårt syfte var att intervjua personer i egenskap av experter och deras subjektiva uppfattningar om branschen. Vi har uppfattat respondenterna som ärliga och uppriktiga, även om vissa befinner sig på en marknad där hög konkurrens råder. Vi har också, i så stor utsträckning som möjligt, närvarat två intervjuare vid varje intervju för att samla så djup och detaljerad information som möjligt. Vidare har vi strävat efter att hitta teori och författare som stödjer varandras argument för att resultatet ska bli så giltigt som möjligt.
Merriam (2009) refererar reliabilitet till huruvida en undersökning kan upprepas och om då samma resultat skulle nås. Svårigheten är dock att sociala studier, som innefattar människor, aldrig är statiska. Repstad (2007) menar på att i en kvalitativ studie innebär begreppet, reliabilitet, hur exakta mätinstrumenten är och hur pålitlig och precis informationen som framtagits är, men även om analysen genomförts utan felaktigheter och brister. Andersen (1998) menar att insamlad data ska i så liten mån som möjligt påverkats
17 av tillfälligheter. Patel och Davidsson (2003) beskriver kritiken mot reliabilitet vid en kvalitativ studie och föreslår istället begreppet autenticitet eller förståelse. Flick (2002) informerar om att reliabiliteten kan ökas genom intervjuträning och genom att testa intervjun i förväg. Repstad (2007) informerar om att en kvalitativ studie därför ska präglas av ett nära förhållande mellan forskaren och den miljön som studeras. Bryman och Bell (2011) diskuterar också huruvida medlemmarnas uppfattningar i undersökningsgruppen stämmer överens. Bell (2006) diskuterar begreppet bias och menar på att en viss skevhet kan uppstå när människor är inblandade i processen som därför omedvetet kan påverka respondenterna.
För att stärka uppsatsen tillförlitlighet eller pålitlighet har två personer närvarat under intervjuerna med enbart ett undantag. Då två olika personer tolkar och arrangerar information på skilda sätt, har vi gemensamt diskuterat det insamlade datamaterialet tillsammans för att klargöra eventuella skiljaktigheter i våra uppfattningar och säkerställa att vi i så liten mån som möjligt lagt in vår egen mening i tolkningen. Vi har försökt skapa en närhet till respondenterna så att dessa ska känna sig trygga under intervjun och därför tog vi beslutet att inte alla tre i forskningsgruppen skulle medverka. Vi spelade in intervjuerna för att försäkra oss om att all information skulle finnas dokumenterad för att kunna återge upptagningen om eventuell förvirrning skulle uppstå. Vi inledde intervjuerna med ett antal frågor angående personen själv för att få en positiv inledning på samtalet samt att ge respondenten möjligheten att på ett naturligt och avslappnat sätt reflektera runt frågorna. För att de personer som intervjuades skulle känna sig mer trygga i de frågor som skulle ställas fick dem en intervjuguide skickat till sig i förväg, där vi presenterade syftet med intervjuerna samt presenterade de begrepp och ämnen som vi skulle beröra under intervjun. Intervjuguidens semistrukturella karaktär har också bidragit till att respondenten kunnat tala obehindrat runt ämnet utan att vi styrt dem in på våra egna uppfattningar. Under sammanställningen har det övergripande målet varit att återge respondentens svar så objektivt som möjligt. För att kunna garantera reliabiliteten ytterligare har personer i vår närhet fått tolka intervjuguiden i förväg, för att den ska uppfattas i enlighet med vår avsikt.
18
2.6 Metodkritik
Bryman och Bell (2011) belyser svårigheterna med att upprepa undersökningen i en kvalitativ intervju, då den bygger på forskarens preferenser. Alvesson och Sköldberg (2008) anger att generaliserbarheten av en kvalitativ studie ifrågasätts. Holme och solvang (1997) informerar om att i en kvalitativ studie kan det vara svårt att finna typiska likheter för en befolkning, informationen blir därför svår att jämföra. Bryman och Bell (2011) menar istället att studien ska generaliseras till teori snarare än till en befolkning och att generaliserbarheten beror på hur övertygande det teoretiska resonemanget är. Vidare framhåller Bryman och Bell (2011) att den kvalitativa forskaren tenderar att vara mindre precis i sin argumentation kring olika forskningsval. Istället ska forskaren intressera sig för sådant som inte är typiskt. Repstad (2007) anger även att en kvalitativ studie ska vara grundad i empirin så att det är respondenternas syn på världen som styr teorin.
För att stärka vår undersöknings trovärdighet har vi presenterat en utförlig arbetsprocess där läsaren kan följa vår väg genom undersökningen och de forskningsval vi gjort. Vi har även försökt skapa en bredd av olika respondenter med god insikt i branschen, för att få en trovärdig grundlig bild av verkligheten. För att i så liten mån som möjligt påverka respondenterna med våra egna åsikter samt komma nära respondenterna, har vår intervjuguide varit öppen för respondenten att reflektera fritt kring ämnena och vi har försökt att inte avbryta denne under samtalet. För att undvika tolkningsfel ansåg vi det ytterst viktigt att återge respondenternas svar så likt verkligheten som möjligt genom att transkribera intervjuerna. Vi anser vårt valda tillvägagångssätt som den mest lämpliga riktningen för att komma så nära fenomenet och branschen som möjligt samt för att finna och ta till vara på det unika från varje intervju. För att förtydliga att teorin inte styr empirin under vår analysprocess har vi också utgått från respondenternas tolkningar och synsätt och sedan funnit belägg för detta i teorin. Med detta ser vi en möjlighet att resultatet skulle kunna generaliseras till telekombranscher på andra marknader, samt delvis vidare till liknande branscher där samma fenomen kan uppstå och som präglas av en kärntjänst med homogen karaktär.
Bell (2006) diskuterar vikten av att kritiskt granska litteraturen och menar att alla forskare utgår från sina egna grundförutsättningar och olika metoder använts vid insamlingen av data och därför försvåras jämförelsen. Repstad (2007) anger att skriftliga äldre källor lätt
19 kan feltolkas, om forskare inte känner till i vilket sammanhang de kom till samt omtolkas av läsaren i en annan avsikt än den som åsyftades. Sekundärdata i form av rapporter och tidigare statistik, beskrivs av Bryman och Bell (2005) som möjligheten till data av hög kvalitet där ofta urvalet är representativt. De berör även nackdelarna och menar att materialet är obekant och omfattande samt att syftet med insamlingen kan skilja sig åt.
Då vi använt en del sekundärdata i form av färdiga rapporter till vårt inledande kapitel, ansåg vi det viktigt att noga studera detta material, avsikten med det samt källans ursprung som vi anser trovärdiga och väletablerade1. Vi var tidigt noggranna i vårt val av teorier och vi har valt ut författare som anses välkända inom ämnet, men vi har även nyttjat en del mer obekanta författare som ansågs relevanta ur vårt branschperspektiv. Ambitionsmässigt har vi även försökt styrka författarnas ord med andra författare för att öka trovärdigheten kring ämnet. Eftersom vår uppsats dessutom kretsar kring värde och kvalitet har vi varit noggranna med att få en bred och tung teoretisk ram kring dessa begrepp. I de flesta fall har vi använt oss av relativt uppdaterad teori för att branschen som sådan är förändlig samt att, som syfte angett att, också se till ett framtidsperspektiv. Artiklar beträffande telekombranschen har används genom hela arbetet. Vi är medvetna om att dessa är baserade på data från andra marknader än Sverige (som vi studerat), men anser att de ändå kan användas i viss mån för att försöka hitta likheter med vår undersökta marknad.
1 SKI, 2010 och PTS, 2010
20
3. TEORETISK REFERENSRAM
I detta teoretiska avsnitt har vi valt att presentera de tre huvudrubrikerna: Värde och lojalitet, Tjänstelogik samt Varumärke. Rubrikernas struktur i detta avsnitt är format efter vår empiris struktur, för att underlätta förståelsen i samtliga resonemang mellan empirin och teorin.
3.1 Värde och Lojalitet
Uppsatsen bygger till stor del på begreppen värde och värdeskapande, med anledning av detta anser vi det relevant att skapa en grundläggande förståelse för konceptet genom att utreda och förklara kundvärde. I empirin framkom att kundrelationer och ett arbete med befintliga kunder är viktiga värden, därav rubriken: värdet av relationer och lojalitets- program.
3.1.1 Kundvärde
Wang et al. (2008) menar att begreppet kundvärde är ett avgörande kriterium för en relation mellan kund och företag. Mossberg och Sundström (2011) lyfter fram att kundvärde är förhållandet mellan den nytta kunden upplever att en tjänst ger och den totala kostnaden som inköp och konsumtion av en tjänst medför. Grönroos (2008) anger att kärnvärden ställer fördelarna av kärnlösningen i relation till det pris som betalas för lösningen, vilket även Bruhn och Georgi (2006) håller med om. Gummesson (2008) anser att vi idag lever i ett värdesamhälle, där kunder inte längre letar efter traditionella produkter, tjänster eller kunskap. Skillnaden mellan att vara framgångsrik eller inte handlar om att leverera mervärden till kunden, lyckas detta har företag goda förutsättningar till kundnöjdhet och lojalitet. Grönroos (2008) framhåller att mervärde är värdet av de tilläggstjänster i förhållande till de relationskostnader som uppstår med tiden. Lovelock (2001) meddelar att när konkurrensen är hög blir ofta priset en avgörande faktor, då kunden inte finner större skillnad mellan företagen. Det centrala blir då att skapa och bevara värdefulla skillnader som uppmärksammas av kunden. Grönroos (2008) förklarar vidare att om mervärdet är positivt i form av, exempelvis, snabba leveranser eller trevligt bemötande, bidrar det positivt till det totala värdet. Om det istället är negativt till följd av eventuella komplicerade system, användarovänlig teknik eller bristfällig klagomålshantering, kan till och med ett enastående kärnvärde snabbt dräneras. I en undersökning gjord på den kinesiska
21 telekomsektorn har Lai et al. (2009) kommit fram till att kundnöjdhet och upplevt värde har direkta effekter på lojalitet, vilket även Cronin et al. (2000) tar fasta på då de menar att kvalitet, värde och tillfredställelse direkt influerar beteendemässiga avsikter hos kunden, även om dessa tre komponenter inte kan ses separerat från varandra. Grönroos (2008) påpekar vidare att om företag vill skapa mervärde i en relation är en mycket effektiv strategi att förbättra de tjänster företag redan förser kunderna med än att skapa något nytt.
Wilson et al. (2008) och Lusch et al. (2007) menar att värdet är subjektivt och slutligen alltid avgörs av mottagaren, som i tur är alltid en medskapare av värdet. Wilson et al.
(2008) anger att värde är kundens övergripande bedömning som är baserad på kundens upplevelse av vad kunden erhåller i relation till vad denne ger upp. Detta perspektiv stöds av Lai et al. (2009) som menar att värde utgör kärnan i vad kunder utövar i ett utbyte och värde definieras som kundens subjektiva uppfattning av aktiviteter eller objekt. Mossberg och Sundström (2011) fortsätter och menar att det finns två olika strategier för ett företag att arbeta med kundvärde: antingen kan den totala nyttan ökas alternativt kan de totala kostnaderna reduceras.
Vargo och Lusch (2004) lyfte fram Service- Dominant Logic till ett aktuellt ämne och Auh et al. (2007) och Lusch et al. (2007) vidhåller att det skett ett skifte mot interaktion och ett medskapande av värde (co-creation of value) då företag skapar värde tillsammans med kunden och inte för kunden. Bitner et al. (1997) yttrar även att kunden är av stor betydelse i skapandet av värde och för att säkerställa kundtillfredsställelse. Payne et al. (2008) betonar att marknadsföring ska ses som olika processer och resurser som företag söker för att skapa värde för kunden; samtliga processer, aktiviteter och interaktioner stödjer detta medskapande av värde. Detta tar även Schmitt (2003) fasta på då han berör vikten av att ta kunden på stort allvar och se kunden på en individuell nivå för att erbjuda värde under hela processen, snarare än att fokusera på de värden som återfinns i produktens funktionella drag och transaktioner. Således menar Grönroos (2008) att värde uppstår i och under kundernas processer och företagets roll är att stödja kundens värdeskapande.
22 3.1.2 Värdet av relationer och lojalitetsprogram
Enligt Storbacka och Lehtinen (2000) kräver utvecklingen av kundrelationer en medvetenhet om den process där värden skapas för både kund och företag. Grönroos (2008) nämner att även tillverkande företag inkluderar aktiviteter som påverkas av denna process.
Författaren menar att hur hög prestanda en maskin än har, kommer den inte att bidra till kundens värdeskapande process om inte reparations- och underhållsarbetet sköts på ett positivt sätt.
Både relationsmarknadsföring (Relationship marketing) och kundrelationshantering (Customer relationship management) är begrepp som ofta träder fram i talan om relationer och lojalitet. Enligt Gummesson (2008) kan begreppen förklaras som att kundrelationshantering är de värden och strategier som skapas genom relations- marknadsföringens filosofi. Enligt Gummesson (2008) och Bruhn (2003) underlättar relationsmarknadsföring skapandet av längre kundrelationer, vilket i sin tur leder till lägre kostnader. De menar att det kostar fem till tio gånger så mycket att skaffa nya kunder som att behålla sina existerande kunder. Relationsmarknadsföring kan många gånger vara ett billigt sätt att använda som marknadsföringsstrategi i längden. Bruhn (2003) nämner att när ett företag väl har lyckats attrahera en kund så är det ytterst viktigt att värdet i relationen bibehålls och underhålls av företaget, i annat fall kan detta leda till ett eventuellt byte av leverantörer. Även Grönroos (2008) stödjer resonemanget kring att företag bör lägga fokus på att vårda hela kundrelationen i form av att prioritera den kvalitet och det värde som företagets varor och tjänster tillhandahåller tillsammans med den samlade service som företaget erbjuder kunden. Alla tre författarna framhåller att ett lågt pris inte är en effektiv lösning för företag. Priset kan attrahera en kund och hålla den kvar en kort tid, men inte på lång sikt.
Gummesson (2008) presenterar att företag bör vara medvetna om av vilken grad olika relationer kan påverka företaget såväl positivt som negativt. Författaren skriver att det kan handla om de flesta typer av relationer, allt ifrån relationen till en missnöjd kund, kundens kund, hantering av sociala nätverk, interna relationer och relationen till massmedia. Så väl Storbacka och Lehtinen (2000) som Gummesson (2008) understryker att samtliga relationer innebär relevans för den specifika relationen, men också för andra relationer då word of mouth är ett element som har stor inverkan på oss människor. Storbacka och Lehtinen (2000) uttalar att kunder ofta anser att denna källa är den mest pålitliga.
23 Enligt Gummesson (2008) har utvecklingen inom IT möjliggjort ett skapande av kunddatabaser för företag som kan ses som ett hjälpmedel till att främja relationerna. Egan (2001) framför att med hjälp av en såkallad kunddatabas kan företag hålla sig uppdaterade om sina kunders tidigare köpprocesser, beteende och preferenser. Både Egan (2001), Grönroos (2008) och Gummesson (2008) menar att denna information kan nyttjas i möten med kunden och få denne att känna sig mer speciell då säljaren har möjlighet att visa att den är insatt i vem kunden är. Likaså kan informationen i databaserna användas som en lämplig guide i skapande av personliga utskick av rabatter och erbjudanden enligt författarna.
Schmitt (2003) påpekar att företag ofta är missnöjda med resultaten som databaser genererar, vilka upplevs bristande gällande differentiering och kundfokus. Detta missnöje tänker han grundar sig i att kunddatabaserna, även kallade CRM–system, i grunden fokuserar på transaktioner i form av att hitta de rätta erbjudanden och rabatter och inte på att bygga relationer. Att CRM-system lägger stor vikt på information som kan hjälpa företaget att forma kundens beteende när det gäller köpmönster är något som författaren också tar ställning till och med detta främjas inga känslomässiga band med kunden. Zwick och Denegri (2009) observerar också behovet av en vidareutveckling av kunddatabaser i linje med samhällets utveckling. De menar att IT-utvecklingen under 2000-talet kommer medföra ännu större tillgänglighet av information för såväl kunder som företag. I och med detta kommer likaså kunskap om kundernas livsstil bli allt viktigare för företagen. Zwick och Denegri (2009) vill med detta säga att databaser med endast transaktionsfokus inte kommer vara hållbart på lång sikt. Det viktigaste i skapande av relationer menar Schmitt (2003) är att integrera med kunden på olika plan och nå olika beröringspunkter som resulterar i en upplevelse för kunden. Han menar att det finns ett behov av utveckling gällande CRM och CRM–system mot en ökad förståelse av kunden. Kundupplevelse- hantering (Customer experience management) är vad Schmitt (2003) behandlar som ett nästkommande steg. Detta är ett verkligt kundfokuserat managementkoncept och inte ett marknadsföringskoncept. Här ligger fokus på att skapa en unik process anpassad efter individens egna behov, livsstil och önskningar.
24
3.2 Tjänstelogik
Kapitlet inleds med rubriken, tjänsteerbjudandet, för att skapa en förståelse för tjänstens karaktär. Vidare bemöts värdeskapande tjänstekonkurrens, med syfte att ge empirin stöd angående konkurrens kopplat till buntningsstrategier. De efterföljande rubrikerna stödjer vårt syfte om att finna kundvärden.
3.2.1 Tjänsteerbjudandet
Lusch et al. (2007) beskriver begreppet tjänstelogik som ett paradigmskifte i synen på tjänsternas roll, där det tidigare ansågs vara ett värde som kretsade kring en produkt till idag där produkter är värde som kretsar kring tjänsten. Det innebär att även synen på skapandet av värde, resurser och konkurrensen måste omprövas enligt författarna, där produkter tar en funktion som frysta aktiviteter. Grönroos (2010) menar att denna tjänstelogik innebär att värdeskapande stöd för kunder, fogas samman genom produkter och tjänster till att bli ett samlat tjänsteerbjudande i tjänstekonkurrensen.
Gummesson (2008) menar att tjänster ofta allmänt beskrivs som immateriella och icke- påtagliga i litteraturen men Echeverri och Edvardsson (2002) påpekar att alla erbjudanden kan ses som en kombination mellan varor och tjänster i någon utsträckning. Grönroos (2010) förklarar att denna samling av olika tjänster, både påtagliga och icke-påtagliga, bidrar till det paket som utgör den faktiska tjänsten. Författaren anger vidare att detta paket kan delas upp i två särskiljande kategorier till kärntjänsten och kompletterande tjänster, där kärntjänsten är den grundläggande nyttan i erbjudandet och de kompletterande tjänsterna inkluderar de element som definierar tjänsteerbjudandet och gör det konkurrenskraftigt. I det grundläggande tjänstepaketet innehåller således de resultatrelaterade egenskaperna och den tekniska kvaliteten i tjänsten där förutom kärntjänsten, även de värdehöjande och möjliggörande tjänsterna ingår. Grönroos (2010) menar precis som Echeverri och Edvardsson (2002) att dessa perifera tjänster mycket väl kan vara varor, vilket då ger möjligheten till att bruka tjänsten som exempelvis en mobiltelefon med ett abonnemang. Grönroos (2010) utvecklar att de värdehöjande tjänsterna skiljer sig från dessa då de inte innebär någon förutsättning för att göra tjänsten möjlig, utan istället enbart består av just en värdehöjande karaktär och differentierare från övriga konkurrenters erbjudande; författaren menar även att detta kan användas för att öka den upplevda kvaliteten på tjänsten och kan i vissa tillfällen sammanfalla med
