Varumärkeskommunikation med begränsade finansiella resurser: En fallstudie av tre småföretag

UPPSALA UNIVERSITET Seminariedatum 2006-01-17 Företagsekonomiska institutionen Ht 2005

Examensarbete C-nivå

Handledare: Mikael Gidhagen

Varumärkeskommunikation med begränsade finansiella resurser

- En fallstudie av tre småföretag

Lena Bolin Jenny Nilsson

Sammandrag

Ett företags varumärke förmedlas genom dess externa kommunikation till potentiella kunder och denna process är avgörande för företagets framgång på marknaden. Småföretag har i regel en liten budget och tillämpar därför marknadsföring från ett kostnadsperspektiv.

Syftet med uppsatsen är att beskriva vad tre småföretag med begränsade finansiella resurser vill förmedla med sitt varumärke och hur de gått tillväga för att externt kommunicera det. Den externa kommunikationen har undersökts med stöd av en modifierad version av Duncans (2002) kommunikationsmodell. Angreppssättet som har använts är fallstudier och som insamlingsmetod för den empiriska delen har telefonintervjuer använts.

I slutdiskussionen konstateras att många olika kanaler har samverkat för att kommunikationen ska ske på ett kostnadseffektivt sätt. Varje företag har utifrån sina unika förutsättningar funnit en egen sammansättning av medel med vilka de har kommunicerat sitt varumärke. Innovativt tänkande och smart resursutnyttjande spelar en viktig roll i deras varumärkeskommunikation.

Innehållsförteckning

1 . INLEDNING ...3

1.1 BAKGRUND...3

1.2 PROBLEMFORMULERING...3

1.3 SYFTE...4

1.4 BEGREPPSFÖRKLARINGAR...4

1.4.1 Småföretag...4

1.4.2 Begränsade finansiella resurser ...4

2 . TEORI ...5

2.1 VARUMÄRKETS INNEBÖRD...5

2.2 VARUMÄRKETS ÖKADE BETYDELSE...5

2.3 VAD VARUMÄRKET SKA UPPFYLLA...6

2.4 KOMMUNIKATIONENS UPPGIFT I VARUMÄRKESBYGGANDET...7

2.5 KOMMUNIKATIONSMODELLER...7

2.6 KOMMUNIKATIONSKANALEN...8

2.7 PLANERING AV KOMMUNIKATIONEN...9

2.8 KOMMUNIKATION OCH FRAMGÅNG...9

2.9 MODELL...11

3 . METOD ...11

3.1 UNDERSÖKNINGSANSATS OCH METOD SOM ANVÄNTS...12

3.2 FAKTAINSAMLING...12

3.3 URVAL...12

3.4 INTERVJU...13

3.5 KÄLLKRITIK, VALIDITET OCH RELIABILITET...14

4 . EMPIRI ...15

4.1 KORTA FAKTA OM FALLFÖRETAGEN...15

4.1.1 Ahhaaa AB ...15

4.1.2 InkClub ...15

4.1.3 Weekday Brands ...15

4.2 AHHAAA AB...16

4.2.1 Varumärket ...16

4.2.2 Kommunikationen ...17

4.3 INKCLUB...18

4.3.1 Varumärket ...18

4.3.2 Kommunikationen ...19

4.4 WEEKDAY BRANDS...20

4.4.1 Varumärket ...20

4.4.2 Kommunikationen ...20

TABELL 1. ÖVERBLICK ÖVER HUR DE TRE SMÅFÖRETAGEN SER UT. ...22

5 . ANALYS...23

5.1 SMÅFÖRETAG MED BEGRÄNSADE FINANSIELLA RESURSER...23

5.2 BUDSKAPET...24

5.3 KOMMUNIKATION...25

6 . SLUTDISKUSSION ...27

6.1 FÖRETAGET MED FINANSIELLT BEGRÄNSADE RESURSER...27

6.2 VARUMÄRKET...27

6.3 KOMMUNIKATION...28

6.3.1 Utnyttja ett samarbete ...28

6.3.2 Finnas i kundens närhet ...28

6.3.3 Finna saker som kan skapa publicitet ...29

6.3.4 Utnyttjandet av kontakter ...29

Referenser Bilaga 1

Bilaga 2

1. Inledning

1.1 Bakgrund

Av den mängd reklambudskap vi utsätts för varje dag är det endast en del som fångar vår uppmärksamhet. Konsumenters bristande intresse utmanar företag att hela tiden kommunicera sitt budskap och skapa en medvetenhet kring varumärket bland potentiella kunder på marknaden. (Ohde, 1996, s 76ff) Då upplevelsen av varumärket är en avgörande faktor för huruvida ett företag når mer framgång än andra på marknaden (Nilson, 1998, vii) (Duncan, 2002, s145), är företag angelägna om att med hjälp av sin kommunikation, erövra publikens intresse. Ett företags kommunikation har två huvudsakliga funktioner: att kunderna ska göras uppmärksamma på varumärket samt att företaget ska förmedla värden som varumärket står för (Nilson, 1998, s 163ff).

Stora företag lägger ansenliga summor på reklam och marknadsföring för att bygga upp sitt varumärke (Ohde, 1996, s 78). Stora resurser leder till ett större utrymme att välja den kommunikationsstrategi som bäst lämpar sig för varumärket och ger även en större möjlighet att kommunicera sitt budskap genom flera olika kommunikationskanaler (Håkansson, Wahlund, 1996, s 89). Ett mindre företag saknar de finansiella resurser som ett stort företag har till sitt förfogande. Därför har de inte samma förutsättningar när det gäller att välja tillvägagångssätt för att kommunicera sitt varumärke och måste således med en mindre marknadsföringsbudget försöka sticka ut och dra till sig uppmärksamhet. (Calabro, 2005, s38ff)

1.2 Problemformulering

Litteratur som behandlar ämnen som varumärke och kommunikation beskriver ur olika synvinklar hur företag ska ladda sitt varumärke och vidare vilka verktyg de ska använda för att på bästa sätt kunna kommunicera vad de står för till potentiella kunder. Något som inte problematiseras inom litteraturen är hur företagen ska klara finansieringen av detta. Hur företag ska gå tillväga beskrivs ur ett målperspektiv men inte ur ett kostnadsperspektiv. Det beskrivs följaktligen inte hur ett företag måste anpassa sin marknadsföringsstrategi till sin budget. Av den litteratur som diskuterar marknadsföring och som har använts i detta arbete kommer Arens (2004) närmast en problematisering av kostnader då han skriver att the cost

of marketing is sourcing (Arens, 2004, s 213), men han för därefter inte detta till en djupare diskussion.

Småföretag karakteriseras av att de i regel har begränsade finansiella resurser i jämförelse med stora företag, vilket begränsar deras strategival. Det finns även en stor risk att de misslyckas på grund av hård konkurrens, men en del företag kan minska denna risk genom differentiering. (Burns & Dewhurst, 1996, s 5) Det intressanta är hur dessa småföretag har lyckats med att differentiera sig och sina produkter trots sina begränsade resurser samt hur de tänker och verkar vid den externa kommunikationen av sitt varumärke.

I denna uppsats kommer tre exempel på småföretag som lyckats skapa en medvetenhet om sitt varumärke, att belysas. Dessa är Ahhaaa AB ett nummerupplysningsföretag, InkClub ett webb baserat företag som säljer bläckpatroner och Weekday Brands ett klädföretag. Gemensamt för dessa tre företag är att de har nått ut med budskapet om sitt varumärke till sina kunder, trots att en stor marknadsföringsbudget inte har funnits till hands.

1.3 Syfte

Syftet med uppsatsen är att beskriva vad tre småföretag med begränsade finansiella resurser vill förmedla med sitt varumärke och hur de gått tillväga för att externt kommunicera det.

1.4 Begreppsförklaringar

Definitionen av ett småföretag enligt EU: s kriterier är att antal anställda ska ligga mellan 10- 49 personer, färre anställda anses enligt EU: s kriterier vara mikroföretag. Företagets omsättning får inte överskrider 7 miljoner euro och balansomslutning får inte överstiga 5 miljoner euro. (europa.eu.int/scadplus/leg/sv/lvb/n26001.htm. 2006-01-07)

Denna definition tas upp för att ge en redogörelse och en förståelse för vad ett småföretag är.

Urvalet av fallföretag kommer att ske efter dessa kriterier.

1.4.2 Begränsade finansiella resurser

Inom denna undersökning ses en begränsning av finansiella resurser som; litet kapital och små marginaler. Företag med begränsade finansiella resurser tvingas i stor utsträckning tänka

på hur fördelningen av kapital ska gå till i jämförelse med stora företag, på grund av att ingen extern källa finns att få finansiellt tillskott ifrån.

Ahhaaa AB, ett av de tre fallföretagen inom denna undersökning har en omsättning på 36 miljoner kronor per år och lägger 10 % av den årliga omsättningen på marknadsföring. Denna siffra motsvarar den summa deras konkurrent 118 118 spenderar på marknadsföring per månad. (Mikael Benckert, 05-12-02)

2. Teori

Detta kapitel behandlar teorier med vilka det aktuella problemområdet kan tolkas och analyseras. Först presenteras varumärkets innebörd, varför det har fått större betydelse och vad det är tänkt att uppfylla. Sedan diskuteras kommunikationen, dess uppgift och olika kommunikationsmodeller. Därefter presenteras olika teorier om huruvida små och stora företag kan och ska agera på samma sätt när det gäller marknadsföring av sitt varumärke.

2.1 Varumärkets innebörd

Enlig Best (2005) är ett varumärke en symbol fylld med ett antal unika värden som tillsammans formar en identitet för de varor som ligger under varumärkets namn (Best, 2005, s118). Varumärket ska liknas vid en perception eller en föreställning som finns i kundens medvetande. Allt som syns, hörs och upplevs i samband med de produkter företaget har under ett varumärke verkar för hur denna föreställning skapas. Ett varumärke innehåller både rationella och emotionella värden, det kan således inte liknas vid enbart ett paket, en strategi, en form av design eller en logotyp. Varumärken är viktiga konkurrensmedel, detta för att de innehåller fler värden än enbart produktegenskaper, de blir då unika och svåra att efterlikna.

(Duncan, 2002, s 145)

Varumärket är ett sätt för företag att profilera sig och positionera sina produkter. I och med att varumärket verkar som hjälpmedel för att urskilja företaget från konkurrenterna underlättar det för kunden att snabbt kunna skilja olika varor åt. (Duncan, 2002, s 13) Att behöva göra en noggrann jämförelse mellan konkurrerande produkters egenskaper inför varje nytt köp tar tid.

Ett väl etablerat varumärke ska på ett par sekunder klara av att kommunicera de värden som betraktaren förknippar med varumärket. (Nilson, 1998, s 9) Genom att göra sitt inköp efter varumärken som tidigare prövats och uppskattats, spar kunden både tid och energi (Duncan, 2002, s 44).

2.2 Varumärkets ökade betydelse

Varumärkesbyggande har på senare år fått en allt större betydelse. En anledning till detta är att företagen har gått från produktorientering till marknadsorientering. Idag ligger mer fokus på kommunikation, försäljning och distribution än tidigare. Ytterligare anledningar till att varumärkets betydelse har vuxit är att antalet konkurrerande produkter har ökat, samtidigt som differentieringen produkterna emellan har minskat. Kunden har således fler produkter att välja mellan och när skillnaden mellan produkternas rationella värden är små väljer kunden varan utifrån det varumärke som varan går under. Kunden föredrar ett känt varumärke framför okända varumärken. (Nilson, 1998, s 7ff)

2.3 Vad varumärket ska uppfylla

Nilson (1998) menar att ett varumärke ska uppfylla fyra kriterier för att få klassas som ett varumärke. Det ska innehålla vissa värden, dessa ska stå till grund för den perception som företaget vill att kunden ska ha i sitt sinne. Varumärket ska differentiera, med detta menas att kundens upplevelser av produkten ska skilja sig från konkurrerande varor. Det är speciellt viktigt i tjänstesektorn och detaljhandeln då produktdifferentieringen där oftast är liten och nya produkter är unika endast en kort tid. Enligt Nilson (1998) är differentiering oftast bättre för företag som inte är marknadsledande då differentieringen innebär att den vänder sig bort från den vanliga marknaden som tilltalar majoriteten av kunder. Varumärket ska vara tilltalande, kunden måste tycka att det är attraktivt och även finna ett visst emotionellt värde för att förlita sig på varumärket. Slutligen menar Nilson (1998) att varumärket ska vara lätt att identifiera och lätt att komma ihåg. Till exempel genom en speciell logotyp eller ett namn som lätt kan uttalas. (Nilson, 1998, s 51ff)

Vad ett varumärke ska uppfylla, sett ur ett annat perspektiv beskrivs av Best (2005). Han kallar de faktorer som tillsammans verkar för att bygga ett varumärke för värdedrivare.

Medan Nilson (1998) gör åtskillnad mellan värde och attraktivitet menar Best (2005) att ett värde måste vara attraktivt för att vara en värdedrivare. Vidare anser Best (2005) att de värden varumärket ska förmedla även har ett relativt värde gentemot konkurrenter. Ett värde som även konkurrenten uppfyller till samma grad är således inte värdeskapande, utan kunden måste se en fördel av det värde företaget vill lyfta fram. Best (2005) slår alltså samman värden, attraktivitet och differentiering då han menar att ett värde inte är en värdedrivare om det inte är attraktivt och samtidigt differentierar produkterna. (Best, 2005, s 113 ff, s 213)

Både Best och Nilson anser att varumärken ska innehålla visa värden för att tilltala kunden men de har olika åsikter om hur dessa värden ska identifieras.

2.4 Kommunikationens uppgift i varumärkesbyggandet

Implementeringen av varumärket börjar med att kundens perception påverkas av den kommunikation som företaget för ut. Kommunikationens två roller är att skapa uppmärksamhet kring varumärket samt att bygga en profil för varumärket. Vid ett köp som sker för första gången har kunden ingen tidigare erfarenhet av om produktens egenskaper är tillfredställande eller inte utan har enbart kommunikationen att förlita sig på.

Kommunikationens uppgift blir därför att förmedla varumärkets attraktivitet samt att inbjuda och övertala kunden till ett köp. Genom att kommunicera varumärket på ett tilltalande sätt ska kommunikationen intensifiera upplevelsen av varumärket, kunden upplever då varumärket på ett positivt sätt. En effektiv kommunikationsstrategi är således kärnan i en framgångsrik varumärkesbyggnad menar Nilson. (Nilson, 1998, s 163ff)

2.5 Kommunikationsmodeller

Konceptuellt sett fungerar kommunikation på ett enkelt sätt. Källan består av en sändare, denne kan vara alltifrån en person till en hel organisation. Denne sänder ett budskap genom en kommunikationskanal som ska nå en mottagare. Mottagaren svarar genom att sända feedback tillbaka till sändaren. Två viktiga faktorer inom kommunikationsprocessen är att mottagaren måste uppleva budskapet som trovärdigt och att budskapen som sänds ska vara konsekventa.

Det som försvårar kommunikationen är störningar som kan uppstå, dessa är utomstående faktorer i systemet som påverkar processen och motarbetar en effektiv kommunikation.

(Duncan, 2002, s 125ff)

Enligt Duncans (2002) kommunikationsmodell beskrivs kommunikationen ur ett varumärkesperspektiv. I modellen representerar företaget sändaren, varumärket meddelandet, kunden mottagaren och feedbacken ses som kundens köp av produkten eller tjänsten. Duncans (2002) exempel på störningar som kan försvåra kommunikationsprocessen är till exempel att varumärket inte överrensstämmer med tidigare upplevelser som kunden haft samt att mängden varumärkesbudskap i omlopp är för många, vilket kan leda till att mottagaren inte uppfattar varumärkets budskap bland alla andra. (Duncan, 2002, s 125ff)

Figur 1. Duncans interaktiva marknadskommunikations modell (Duncan, 2002, s 127).

En liknande modell av Belch (2001) (se bilaga 1) beskriver även hur kodning och tolkning av meddelandet är av stor vikt för en effektiv kommunikation. Han förklarar hur företagen noga måste tänka över den utformning som på bästa sätt kan förmedla budskapet till exempelvis ordval, bilder och färger. Belch (2001) menar att sändarens mål är att koda budskapet på ett sådant sätt att innebörden är självklar för mottagaren. (Belch, 2001, s 139)

2.6 Kommunikationskanalen

En kommunikationskanal är ett medium genom vilket ett meddelande kan sändas. Företag använder sig sällan av endast en kommunikationskanal utan nyttjar ett flertal av dem. Urvalet av kanaler ser annorlunda ut mellan olika företag. (Duncan, 2002, s 16) De traditionella kanalerna är massmedia så som; Tv, radio, tidningar, utomhusreklam. Dessa kanaler är oftast betalkanaler, det vill säga kanaler som företaget betalat för att få sända sitt budskap igenom.

Icke traditionella kanaler är exempelvis events, sponsring, kundsupport, publicitet, e-handel, personlig försäljning och Word of Mouth. (Duncan, 2002, s.16) Av dessa är publicitet och Word of Mouth två exempel på kostnadsfria kanaler där företaget inte står som aktiv sändare (Weitz & Wensley, 2002, s 283ff). De icke traditionella kommunikationskanalerna är mer lönsamma för småföretag än de traditionella kanalerna (Calabro, 2005, s 2). Den variation av medier ett företag använder sig av hjälper till att skapa en speciell miljö för varumärket (Arens, 2004, s 254). Olika kanaler kan uppfylla olika syften; PR och sponsring kan exempelvis användas för att nå ökad medvetenhet, medan direkt försäljning kan uppmana kunder till köp. (Duncan, 2002, s 16)

Sändare Företag

Budskap Varumärkets budskap

Kanal Tidningar, TV, Radio

Mottagare Målkund Störning

Återkoppling

2.7 Planering av kommunikationen

I planeringen av kommunikationen ingår valet av vilka kanaler företaget ska använda, de ska bestämma hur inriktningen inom de valda kanalerna ska se ut samt hur de ska använda sig av kanalen. Efter att företaget bestämt vilket segment de vill nå och vilket budskap de vill sända ut ska de kanaler väljas som på ett bra sätt kan uppfylla de satta målen med den kommunikation som företaget vill föra. I nästa steg bestäms inriktningen, det vill säga om tidningar utgör en av de valda kanalerna, ska företaget bestämma vilken eller vilka tidningar som ska användas för att nå målgruppen. Slutligen ska själva tillvägagångssättet utarbetas. I detta steg ska den önskade räckvidden av meddelandet uppskattas, den frekvens och under vilka perioder meddelandet ska sändas bestämmas och utformningen av meddelandet utarbetas. (Arens, 2004, s 279)

2.8 Kommunikation och framgång

När det kommer till att marknadsföra sitt varumärke har småföretag traditionellt sett legat steget bakom större företag. Begränsade resurser och otillräcklig kunskap har bidragit till att småföretag inte har vågat satsa pengar på att kommunicera sitt varumärke för att på lång sikt tjäna mer pengar. (Calabro, 2005, s 38ff) Även om de flesta välkända varumärkena ägs av stora företag som har spenderat stora summor på marknadsföring, betyder inte detta att småföretag med färre resurser inte kan bygga upp sitt varumärke genom samma metoder (Burke, 2004, s 27). Både Burke (2004) och Calabro (2005) är övertygade om att även småföretag ska satsa på att bygga upp ett starkt varumärke men när det gäller tillvägagångssättet skiljer sig deras åsikter åt. Burke (2004) tycker att det viktigaste är att vara konsekvent medan Calabro (2005) anser att det är viktigast att sticka ut och genom det bli ihågkommen.

Enligt Burke (2004) handlar varumärket först och främst om vad företaget har att erbjuda sina kunder. Stort eller litet måste företaget bestämma sig för vilka nyckelvärden varumärket ska innehålla. Den mix av kommunikationskanaler företaget använder sig av för att kommunicera dessa värden beror på de resurser och möjligheter som företaget har till sitt befogade. Genom kanalerna ska företaget sedan forstsätta att repetera de värden som varumärket ska identifieras med. Enligt Burke (2004) är det viktigare att vara konsekvent med sitt budskap eftersom det främjar en effektiv kommunikation, än att sortera mellan vilka kanaler som ska användas.

Han menar att det till och med kan vara lättare för ett mindre företag att uppnå en effektiv

kommunikation på grund av att det är enklare att hålla den disciplin som krävs för att alla budskap ska vara konsekventa. (Burke, 2004, s 27) Detta resonemang stärks utav Duncan (2002) som tycker att det ofta förbises inom företag att allt som görs eller inte görs sänder ut ett budskap. Därför måste företag ständigt tänka på vad de vill kommunicera och vara konsekventa. (Duncan, 2002, s 125ff)

Enligt Calabro (2005) ska småföretag inte nödvändigtvis sträva efter att använda sig av traditionella sätt för att marknadsföra sitt varumärke, som tillexempel genom dyr media (Calabro, 2005, s 38). Vidare diskuterar Calabro (2005) att annonsering och reklam av ett varumärke tillhörande ett småföretag är slöseri med pengar. Den finansiering som småföretag lägger på traditionell marknadsföring må vara en ansenlig summa pengar för dem men är obetydlig i jämförelse med vad stora företag lägger ned. Detta leder till att uppmärksamheten från konsumenter blir liten och kortvarig och därmed är traditionell marknadsföring onödig för småföretag, eftersom den inte har någon genomslagskraft. Småföretagen ska istället fokusera på att fånga och dominera en nisch och på så sätt urskilja sig på marknaden.

(Calabro, 2005, s 38)

För att skapa ett känt varumärke med begränsade finansiella resurser, måste företaget använda de finansiella resurser de har på ett kreativt och begåvat sätt (Calabro, 2005, s 38). Burke (2004) anser att småföretag ska jobba med repetition. Om småföretag har tillräckligt med finansiella resurser för att jobba med repetition beror på de kommunikationskanaler de använder och hur mycket dessa kostar. Den kostnad som uppbyggande av varumärke genom repetition skulle innebära verkar Calabro (2005) haft i sin åtanke då hon menar att småföretag istället borde sända ett meddelande som kunderna kommer ihåg redan efter första gången (Calabro, 2005, s 40).

Oavsett företagets strategi pekar Belch (2001) på specifika faktorer som skapar framgång i kommunikationen hos företag. Han menar att framgången beror på faktorer som budskapets natur, publikens tolkningar av budskapet, omgivningen där budskapet tas emot, mottagarens uppfattning av källan och kanalerna som vidarebefordrar budskapet samt till exempel människors uppfattning och tolkning av exempelvis bilder, ljud och färger. (Belch, 2001, s 139)

2.9 Modell

Duncans (2002) kommunikationsmodell illustrerar kommunikationsprocessen och dess element (Duncan, 2002, s 127). Modell har modifierats men legat som utgångspunkt för den modell som insamlad primärdata har strukturerats kring. Syftet med undersökningen har varit att beskriva vad tre småföretag med begränsade finansiella resurser vill förmedla med sitt varumärke och hur de gått tillväga för att externt kommunicera det. Anledningen till att Duncans (2002) modell har valts framför Belchs (2001), var att den på ett tydligare sätt skiljer på budskapet och kommunikationen åt. Duncans (2002) modell visar på hur mottagaren efter att ha fått meddelandet från sändaren, i sin tur sänder tillbaka feedback . Undersökningen har begränsats till att inte titta på kundens feedback och denna har därför tagits bort från modellen. Ytterligare ändring som gjorts är att de faktorer som Duncan (2002) har beskrivit som störningar har tagits bort i den modifierade modellen.

Figur 2. Utgångsmodell för småföretags varumärkesbyggande

Strukturen i modellen ser ut som följer: sändaren är småföretaget med begränsade finansiella resurser, budskapet står för varumärket som är det meddelande som företaget vill sända ut.

Detta har förklarats djupare genom Nilsons (1998) teori om de fyra grundstenarna som ett varumärke ska innehålla. Kommunikationen tar upp de olika kanalerna som budskapet kan sändas genom och även hur kanalerna används. Mottagarna ses som kunderna. Empirin kommer att vara inriktad på de delar av modellen som beskriver småföretaget med begränsade finansiella resurser, varumärket och dess budskap samt kommunikationen.

3. Metod

Inledningsvis kommer de undersökningsansatser och den metod som har använts för att uppfylla syftet att redovisas och förklaras. Sedan ges en beskrivning av hur urvalet av fallföretagen har gått till samt vad som är av intresse med just dessa företag. Därefter

Budskap Värden Differentiering Attraktivitet Identitet

Kommunikation Kanaler Hur kanalerna används

Mottagare Småföretag

med begränsade finansiella resurser

skildras hur arbetet har genomförts samt att det redogörs för för- och nackdelar med den använda metoden.

3.1 Undersökningsansats och metod som använts

För att beskriva och få en djupare insyn i och förståelse för en specifik process i de tre småföretagen har primärdata samlats in genom en kvalitativ metod i form av fallstudier.

Fallstudier fångar ett eller ett fåtal företeelser som studeras mera detaljerat och i flera dimensioner, för att få en djupare förstås för företeelsen och dess sammanhang (Lundahl &

Skärvad, 1999, s 187). Modellen som har använts är utarbetad utifrån Duncans (2002) interaktiva marknadskommunikations modell. Med hjälp av modellen har intervjumaterialet analyserats för att ge en uppfattning av hur de tre fallföretagens kommunikation ser ut.

3.2 Faktainsamling

Införskaffandet av sekundärdata kommer huvudsakligen från litteratur inom ämnet marknadsföring, men även från vetenskapliga artiklar, allmänna artiklar ur tidskrifter, från de olika företagens webbplatser samt sökmotorer på Internet. Den primärdata som har använts kommer från de intervjuer som har genomförts med fallföretagen.

3.3 Urval

Kontakten med två av de tre fallföretagen har initierats via de personliga kontakterna Bengt Bolin, en marknadskonsult och Mats Otterheim, en Investment Manager. Av den anledningen att båda genom sina arbeten har haft kontakt med många olika företag ombads dessa att utifrån givna kriterier ge förslag på företag som kunde kontaktas. Weekday Brands, det tredje fallföretaget, kontaktades för att en av skribenterna läst en artikel om företaget i affärsmagasinet Diego från Dagens Industris (05-11-14) som väckt intresse.

De kriterier som företagen skulle uppfylla var följande: företagen skulle vara små och ha begränsade finansiella resurser enligt de definitioner och förklaringar som angivits i 1.4. De skulle ha en vilja att växa och ha haft framgång på marknaden under senare tid.

Anledningen till att tre företag har valts att undersökas var att problemet då kunde beskrivas ur fler synvinklar. Orsaken till att fler än tre företag inte undersökts var att frågeställningen kräver stor mängd insamlad information av varje fallföretag för att svara på syftet. Fler företag kräver både mer tid och utrymme i form av text och dessa faktorer var begränsade i detta arbete. Att undersöka exempelvis fem företag istället för tre tycktes inte spela någon roll

då detta antal heller inte kan leda till någon generalisering och det har ändå inte varit syftet med undersökningen.

De tre fallföretagen i undersökningen är Ahhaaa AB, InkClub och Weekday Brands. De tre företagen är svenska småföretag med begränsade finansiella resurser som har haft framgång de senaste åren, vilket visar på att de på något sätt har lyckats med sin kommunikation av varumärket.

Ahhaaa AB är ett nummerupplysningsföretag med låg marknadsandel. Det intressanta med detta företag är att de konkurrerar med Sveriges ledande nummerupplysningsföretag, 118 118.

Respondent var företagets VD, Mikael Benckert. Kontakten med honom förmedlades av Bengt Bolin.

InkClub säljer bläckpatroner via sin webbplats på Internet. Det intressanta med detta företag är att grundaren, som även är VD för företaget, har mottagit pris för årets entreprenör , därför att de vuxit mycket under kort tid. Respondent för detta företag var Lennart Nyberg, grundare och VD. Kontakt med honom förmedlades av Mats Otterheim.

Weekday Brands är ett förhållandevis nystartat företag som uppmärksammats tämligen mycket under kort tid för sitt jeansmärke Cheap Monday. De är intressanta därför att de genom näst intill inga finansiella medel alls har lyckats få sitt varumärke förmedlat ute på marknaden. Den respondent som representerade detta företag var Sanna Atldax, designansvarig på företaget.

3.4 Intervju

De tre intervjudeltagarna kontaktades via e-post eller telefon minst en vecka innan intervjun.

Innan intervjun ställdes ett antal frågor om företaget, tillexempel hur stor omsättningen var och hur många anställda de har. Intervjudeltagarna fick även veta syftet med undersökningen och blev informerade om att intervjun skulle vara cirka en timme. Intervjuerna utfördes sedan vid en bestämd tidpunkt via telefon och samtliga intervjuer spelades in. Frågorna följde en intervjumall (se bilaga 2), som är uppdelad i tre delar och är utformad efter den teori och modell som tidigare nämnts. Den första delen behandlar varumärket, den andra delen handlar om kommunikationen och den tredje delen innehåller mer generella frågor om företaget, kostnader och konkurrenter. Intervjumallen testades innan intervjuerna först på Bengt Bolin

som är en marknadskonsult och Josef Sundström som är en ägare till småföretaget Driv AB.

Samtliga respondenter bedömdes ha relevanta positioner för att besvara intervjufrågorna.

3.5 Källkritik, validitet och reliabilitet

Fallföretagen intervjuades via telefon på grund av det då var lättare att finna en tid som passade alla medparter. En fördel med intervju är möjligheten att ställa mer komplicerade frågor och följdfrågor i jämförelse med till exempel en enkät. Nackdelen är förekomsten av intervjuareffekten, dessa innebär att intervjuare och respondenten kan påverka varandra (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2001, s 86). Vid en telefonintervju minimeras vissa intervjuareffekter, som till exempel inverkan av kroppsspråket samt att respondenten inte såg vad som antecknades eller tycktes vara av intresse, då det kunde påverka svaren. Faktorer som inte kunde påverkas var inverkan av språk, dialekt eller hur frågorna presenterades.

För att få så tillförlitliga frågor som möjligt samt för att undvika ledande fraser genomfördes en pilotstudie. Två försöksdeltagare intervjuades, den ena med högskoleutbildning inom marknadsföring och båda med praktisk erfarenhet av området. Efter intervjun fick de utvärdera intervjufrågorna, dess struktur samt om frågorna uppfattades på rätt sätt.

Genom att intervjuerna spelades in behövde materialet inte enbart byggas på anteckningar gjorda under intervjun. Detta ökade koncentrationen under intervjun vilket i sin tur minskade styrningen av diskussionen. För att minska feltolkningar skickades den färdigställda empirin av intervjuerna till respektive respondent, så att de själva fick tillfälle att gå igenom materialet och godkänna texten.

Vid den kritiska bedömningen av materialet och källorna som används i uppsatsen, har det under arbetets gång hafts i åtanke att uppgifterna från fallföretagen kan ha vinklats av respondenternas egenintresse i det som diskuterats. Detta kan vara svårt att undvika då de tre respondenterna säkert har ett egenintresse för det företag de verkar för och skildrar då detta ur en positiv synvinkel. Nu berör inte uppsatsens ämne något som fallföretagen kan få vinstintresse av eller annat som kan vara av känsligare karaktär för företagen att publicera offentligt, utan uppsatsen är enbart inriktad på att beskriva vad företagen vill nå ut med för budskap och hur de kommunicerar. Det kan ändå inte helt uteslutas att viss vinklig har skett.

4. Empiri

I detta kapitel presenteras insamlad data från de genomförda intervjuerna. Inledningsvis beskrivs varje företag kortfattat. Respondenternas svar angående varumärket och dess kommunikation har sedan förklarats utförligare var för sig. Slutligen har de sammanställts i en tabell.

4.1 Korta fakta om fallföretagen

4.1.1 Ahhaaa AB

Det första fallföretaget, Ahhaaa AB är ett svenskägt nummerupplysningsföretag som startades 1995. Företagets affärsidé är att genom modern informationsteknologi förädla och förmedla efterfrågad information snabbt och vänligt till alla. De levererar information om telefonnummer och adresser via telefonoperatörer och SMS till privatpersoner och företag.

Ahhaaa AB har 12 anställda inom företaget, (telefonoperatörerna som utgör en del av produkten är då inte medräknade). Företaget har en marknadsandel på fem procent och en omsättning på omkring 36 miljoner kronor om året, var av 10 procent läggs på marknadsföring. Denna summa beskriver Mikael Benckert som precis tillräcklig för att företaget ska gå runt, men den ger inte utrymme för tillväxt. Deras största konkurrent är nummerupplysningsföretaget 118 118, som tidigare hade monopol på marknaden. När en avreglering ägde rum såg Ahhaaa AB sin chans att skapa konkurrens. (Benckert, 2005-12-02)

4.1.2 InkClub

Det andra fallföretaget InkClub, är ett svenskägt företag som grundades år 2000. InkClub säljer bläckpatroner och fotopapper via sin webbplats på Internet. Bläckpatroner såldes tidigare främst av de företag som tillhandahåller skrivare. De såldes till ett högt pris för att skrivarna skulle kunna säljas till ett lägre pris. InkClub fann att de kunde minska marginalerna och sänka priset genom att köpa in och återanvända begagnade bläckpatroner, detta blev deras affärsidée och varumärket InkClub skapades. Inom företaget finns 40 anställda. De har en omsättning på 30 miljoner om året varav ca 8-10 procent läggs på marknadsföring. Denna summa anser Lennart Nyberg som tillfredställande även om högre summa skulle ge dem större möjlighet till att satsa på exempelvis mer reklam TV. Lennart Nyberg kunde inte svara på hur stor marknadsandel InkClub har men beskrev att det finns en mängd ungefär lika stora företag på marknaden som säljer bläckpatroner. Han anser att InkClub dock är lite större och

då marknadsledande inom försäljning av bläckpatroner på Internet. Lennart Nyberg säger att deras främsta konkurrenter är företag som säljer bläckpatroner i affärer. (Nyberg, 2005-12-02) 4.1.3 Weekday Brands

Det tredje fallföretaget Weekday Brands är även det ett svenskägt företag som grundades 2004. Weekday Brands affärsidé är att sälja billiga och moderiktiga jeans. Örjan Andersson, grundaren till Weekday Brands, arbetade tidigare på Levis. Han märkte tydligt hur designade modejeans ökade allt mer i pris och tyckte att de tillslut nådde en prisnivå som han ansåg vara orimlig för jeans. Örjan Andersson ville sälja billiga jeans som present till de stamkunder som handlade i hans butik Weekday. Tillverkningen började med 800 par jeans, dessa sålde slut väldigt snabbt. Ur detta såg Örjan en möjlighet och skapade varumärket Cheap Monday.

Försäljning sker via den egna affären Weekday, trendiga butiker som SOLO och över Internet. Företaget har sex anställda. Vid intervjutillfället var omsättningen okänd eftersom Weekday Brands inte hade haft sin första årsredovisning ännu, men den understeg den summa som varit kriteriet för småföretag i denna undersökning. Sanna Atldax trodde i alla fall att de lagt under en procent utav omsättningen på marknadsföring. Anledningen till att de inte lägger mer pengar på varumärkeskommunikation idag är att företaget är relativt nystartat och att intäkterna främst går till verksamheten. Hon kunde heller inte säga vilken marknadsandel företaget hade, men ansåg att den troligtvis var liten i förhållande till deras konkurrenter.

Huvudsakliga konkurrenter inom samma prisklass är H&M och inom designklassen exempelvis Diesel, Acne, Levis med flera. (Atldax, 2005-02-07 )

4.2 Ahhaaa AB

4.2.1 Varumärket

De värden Ahhaaa AB vill erbjuda marknaden med sitt varumärke 118 100 är en nummertjänst av hög kvalité. Personalen ska vara trevlig, mycket tillmötesgående och arbeta snabbt för att hålla kundens kostnad per samtal på en så låg nivå som möjligt. Mikael Benckert, företagets VD, uppger att det är dessa värden som även attraherar kunden.

Differentieringen mellan konkurrerande tjänster på marknaden är låg och Mikael Benckert beskriver även tjänsten som lågt engagerande. Han menar att kunden inte lägger ner något större intresse i vilken nummerbyrå de ska använda sig utav. För att differentiera sig beskriver Mikael Benckert hur de använt Barncancerfonden för att locka kunder. Genom att uppmärksamma kunder om att en krona per samtal skänkes till Barncancerfonden, tjänar både

kunder och företag på att de tar ett socialt ansvar varje gång tjänsten används. (Benckert, 2005-12-02)

Varumärket identifieras genom dess namn. För att kunden ska minnas namnet har Ahhaaa AB valt att hålla det kort. Under varumärkets introduktion hette det Ahhaaa 118 100, men kunder tenderade att bara minnas Ahhaaa och kunde sedan inte komma ihåg vilket nummer de skulle ringa, därför är varumärkets namn idag enbart 118 100. (Benckert, 2005-12-02)

Ahhaaa AB har delat in sina målkunder i två segment, det ena är ungdomar mellan 18-35 år och det andra segmentet är alla i ålder högre än 35. Under varumärket 118 100 ligger två tjänster: i första tjänsten sker nummerupplysningen via ett telefonsamtal som vänder sig främst emot en äldre segmentet som oftast har företagsabonnemang, detta på grund av att denna tjänst kostar mycket pengar. Den andra tjänsten är billigare och sker via SMS och målgruppen för denna tjänst är det yngre segmentet. (Benckert, 2005-12-02)

4.2.2 Kommunikationen

De kanaler Ahhaaa AB kommunicerar sitt varumärke genom är; reklamradio, TV, Internet via en hemsida och genom telefonoperatörerna. De har även aktivt arbetat för att varumärket ska spridas genom kanalen Word of Mouth. Mikael Benckert menar att när det gäller nummerupplysning, ringer människor det nummer de senast hörde eller det nummer de senast använde han säger att det därför är oerhört viktigt för Ahhaaa AB att upprepa sitt varumärke ofta. Mikael Benckert förklarar att det märks direkt på antalet inkommande SMS och samtal när mer pengar har lagts ner på reklam. Den summa som läggs ner i dag räcker för att hålla dem flytande men den är inte tillräckligt stor för att skapa tillväxt. Med radio och TV-reklam försöker de, som Mikael Benckert uttryckte det, banka in telefonnumret i publikens huvuden . (Benckert, 2005-12-02)

Ahhaaa AB:s huvudsakliga kommunikationskanal är radioreklam och de sänder ifrån två olika radiobolag, MTG och SBS. MTG har kanaler som Rix FM och Lugna favoriter och genom det radiobolaget riktar sig Ahhaaa AB främst till det äldre segmentet och med SBS, som har kanaler som Rix Megapol och Radio City, når de det yngre segmentet. Reklamradio anses vara ett relativt billigt och enkelt sätt att upprepa telefonnumret ofta. Radio kan även lyssnas på utanför hemmet till exempel i bilen. I sådana situationer är tillgången på

informationsverktyg begränsade till oftast en mobiltelefon. Hälften av alla samtal till Ahhaaa AB görs via mobiltelefoner, därför anses det bra att göra sig hörda då mobiltelefoner används.

Kanalen används av Ahhaaa AB under månaderna februari, juni, juli augusti samt november och december, då det mest lyssnas på radio, enligt Mikael Benckert. Under dessa perioder sänder företaget reklam 10-12 gånger dagligen. (Benckert, 2005-12-02)

Enligt Mikael Benckert är TV den kanal som har absolut bäst genomslagskraft, men det är också den dyraste kanalen. Att använda radio och TV under samma period skulle kosta för mycket pengar. TV reklam användes månaderna april, maj, september och oktober för att få igång inför sommaren och för att skjutsa igång mot hösten. Ahhaaa AB använder kanaler som TV4+ och Eurosport för att nå det äldre segmentet och Kanal 5 och ZTV för att nå det yngre segmentet. (Benckert, 2005-12-02)

I försök till att skapa Word of Mouth är alla telefonoperatörer tränade till att informera kunder om att Ahhaaa AB verkar för Barncancerfonden och varje kund blir ombedd att rekommendera detta vidare. (Benckert, 2005-12-02)

Genom hemsidan kan kunden dels ta reda på information om företaget och samtalskostnader med även läsa om vikten av att ta ett socialt ansvar och hur Ahhaaa AB gör detta genom att skänka pengar till forskning för varje samtal som görs. Hemsida anses vara ett bra sätt att få ut information till kunder som söker efter den, men anses annars inte vara någon stark kanal för att skapa en medvetenhet om varumärket. (Benckert, 2005-12-02)

4.3 InkClub

4.3.1 Varumärket

De värden som InkClub vill erbjuda marknaden är bläckpatroner till ett lågt pris. Genom att inköpen görs via Internet ska kunden enkelt kunna göra sin beställning och snabbt få den hemskickad. Lennart Nyberg, företagets VD, menar att det är enkelheten och priset som differentierar InkClub från sina konkurrenter. En känsla av belåtenhet är det som ska tilltala kunden. Det vi ständigt försöker förmedla till kunderna är Lågt pris, snabbt, enkelt och bekvämt , säger han. För att kunden ska kunna identifiera varumärket och veta vilket typ av produkt det står för har företaget valt att använda orden ink , engelskans översättning på bläck , i varumärkets namn samt även använda de färger som bläcket finns att köpa i, till

logotypen. Den målgrupp som InkClub vill nå är alla som äger en skrivare. (Nyberg, 2005-12- 02)

4.3.2 Kommunikationen

Bläckpatroner beskrivs som en produkt som väcker ett lågt engagemang. Lennart Nyberg menar att det krävs repetition, kunderna måste se logotypen överallt för att varumärket ska fastna på minnet. De kommunikationskanaler som används är; Internet, TV, direktreklam och PR. Kommunikationen beskrivs som mycket planerad och det mäts noga hur mycket varje kund kostar att nå med respektive kanal. (Nyberg, 2005-12-02)

Internet är den huvudsakliga kommunikationskanalen som används av InkClub. Där annonseras genom hemsida, textlänkar, banners (reklambilder på hemsidor som inte ägs av företaget), pop-ups (reklamruta som dyker upp på skärmen och som datoranvändaren tar bort), betalda/obetalda sökord och aviliates (betalda länkar till hemsidan). Lennart Nyberg anser att Internetreklam speglar varumärket på ett bra sätt dels för att personer som äger en skrivare även använder Internet och för att deras försäljning enbart sker på nätet. Han beskriver att kunden på nätet bara är ett klick från köpet. Det är därför bra att kunder många gånger på ett eller annat sätt kommer i kontakt med deras varumärke på nätet. (Nyberg, 2005- 12-02)

Inom kanalen direktreklam använder sig InkClub av; kuponghäften, traditionella utskick, och inlägg i försändelser från andra leverantörer. De olika formerna av denna kanal används för att erbjudandet ska bli tydligt och synligt och kan förmedlas genom både bild och text.

Direktreklam används ungefär en gång i veckan och är rikstäckande. (Nyberg, 2005-12-02)

TV är en kanal som på grund av hög kostnad används sporadiskt, ungefär en gång i kvartalet.

InkClub har genom denna kanal använt sig av reklamfilm i kanaler som TV4, TV3 och Kanal 5 samt att de även medverkade som sponsor till Finnkampen. Genom TV får InkClub en högre medvetenhet hos kunderna jämfört med direktreklam, men kostnaden per kund blir högre. (Nyberg, 2005-12-02)

InkClubs VD, Lennart Nyberg; har vunnit pris för både årets entreprenör och årets stjärnskott detta har medfört gratis publicitet. Efter dessa händelser sänder företaget en förfrågan om publicitet till olika tidningar varje gång de tycker sig ha något som kan vara av

intresse. Publicitet är bra för att potentiella kunder då kan läsa om hur nöjda tidigare kunder har blivit, genom detta ska ett intresse för InkClub väckas. Lennart Nyberg tror att de genom denna kanal bara når ungefär 1/5 av den folkmängd som övriga kanaler når, men att denna kanal är mer trovärdig. Ungefär en gång i månaden försöker de genom att sända ut pressreleaser om saker som kan vara av intresse att få publicitet. (Nyberg, 2005-12-02)

4.4 Weekday Brands

4.4.1 Varumärket

Det Weekday Brands erbjuder marknaden med sitt varumärke Cheap Monday är designade kläder, främst jeans till ett lågt pris. Det låga priset är det som differentierar Cheap Monday från konkurrerande varumärken. Det som tilltalar kunden ska vara den känsla av glädje kunden ska få då trendiga designkläder finns till ett pris som inte känns nämnvärt i plånboken.

Även om varumärket förmedlar vissa värden menar Sanna Atldax, designansvarig på Weekday Brands, att varumärkets utformning och de värden Weekday Brands vill förmedla inte är genomtänkta. Hon beskriver att vi gör det vi tycker är snyggt och kul, det enda som stoppar oss är materialkostnaden, kläderna ska inte bli dyra att köpa . Sanna Atldax kan inte sätta ett ord på den målgrupp de vill nå. De första köparna var trendiga människor som rörde sig mycket ute i svängen , idag ser kunderna mer ut som gemene man , enligt henne. Enligt Sanna Atldax väcker kläderna under varumärket ett högt engagemang. (Atldax, 2005-12-07)

4.4.2 Kommunikationen

Weekday Brands har enligt, Sanna Atldax, inte använt någon planerad strategi gällande kommunikationen av märket Cheap Monday. När varumärket skulle introduceras på marknaden fanns det inga pengar i företaget till marknadsföring. Därför hade inte de första kunderna som fann kläderna i butik exponerats av varumärket. Även om strategin inte varit genomtänkt kommuniceras ändå varumärket genom kanalerna Word of Mouth, publicitet, kataloger och hemsidan. Genom att ta hjälp av en mängd sociala kontakter, exempelvis fotografer och modeller till deras katalog, har Weekday Brands i stort sett inte betalat någonting för kommunikationen av deras varumärke Cheap Monday. (Atldax, 2005-12-07 )

De affärskontakter bland inköpare av kläder som företagets ägare, Örjan Andersson, fick under sin tid som säljare på Levi s har varit till hjälp för att få in Cheap Monday på välkända

modebutiker. Weekday Brands har valt att visa sitt varumärke i högstatusbutiker där trendmedvetna kunder handlar. (Atldax, 2005-12-07 )

Word of Mouth är den kanal som främst verkat för implementeringen av varumärket. De första köparna var modemedvetna människor som rörde sig ute i svängen , som Sanna Atldax beskriver det. Dessa medverkade till spridningen av varumärket. Word of Mouth är en kanal där informationen tolkas på ett trovärdigt sätt, människor blir genom denna väldigt positivt inställda till Cheap Monday menar Sanna Atldax. (Atldax, 2005-12-07)

Cheap Monday har fått publicitet i både modemagasin, dagstidningar, och i tidningen Dagens Industri. Sanna Atldax ser tre anledningar till att Cheap Monday har skapat ett intresse och blivit så uppmärksammade av journalister; varumärket fick snabbt stor uppmärksamhet.

(Atldax, 2005-12-07)

För varje ny kollektion ges en katalog ut i de butiker där varumärket finns att köpa. Både katalogen och hemsidan finns till för att visa upp kläderna på ett personligt och attraktivt sätt.

Örjan Andersson använder både hemsidan och katalogen för att skapa en personlig närhet till Weekday Brands och knyter varumärket Cheap Monday till hans egna ideal. (Atldax, 2005- 12-07)

Tabell 1. Överblick över hur de tre småföretagen ser ut.

Radio TV

Word of Mouth Hemsida

Kanal Målgrupp

Ahhaaa AB

Värden; Ge information, snabb och trevlig personal Differentiering; Socialt ansvarstagande

Attraktivitet; Kunden ska alltid få hjälp och efteråt känna sig tillfredsställd Identitet; Varumärket heter 118100, det nummer kunden ringer

Värden; Bläck, till ett lågt pris, snabbt och enkelt Differentiering; Låga priser och enkelheten Attraktivitet; Låga priser, snabbheten och enkelheten Identitet; På loggan står varumärkets namn InkClub.

Loggans färger är samma färger som finns inuti bläckpatronerna.

Värden; Trendiga designkläder till ett lågt pris Differentiering; Lågt pris Attraktivitet; Ska ge glädje och personlighet.

Identitet; Varumärket heter Cheap Monday och känns igen genom sitt utseende, en dödskalle med ett uppochnervänt kors inuti.

Vuxna

Ungdomar 18-35

Internet Direktreklam TV

PR Internet

Word of Mouth Publicitet Katalog Hemsida

Alla som äger en skrivare

Ej uttryckt Småföretag

med begränsade finansiella

resurser

Budskap

InkClub

Weekday Brands

5. Analys

I detta kapitel jämförs och analyseras det material som har samlats in genom telefonintervjuer med teori och modell. Avsnittet är strukturerat utifrån modellen.

Inledningsvis kommer småföretag med begränsade finansiella resurser att diskuteras sedan hur företagens budskap förmedlas och slutligen hur kommunikationen går till.

5.1 Småföretag med begränsade finansiella resurser

Syftet med uppsatsen är att beskriva vad tre småföretag med begränsade finansiella resurser vill förmedla med sitt varumärke och hur de gått tillväga för att externt kommunicera det. De tre fallföretagen har valts ut till undersökningen på grund av att de går under de definitioner och förklaringar som angavs för hur småföretag och en begränsning av finansiella resurser skulle se ut. I inledningen och problemformuleringen diskuterades det att småföretag inte har samma förutsättningar när det gäller att välja kommunikationsstrategi och att större företag lägger stora summor på sin kommunikationsstrategi medan småföretag måste göra sig synliga trots begränsade finansiella resurser.

InkClub och Ahhaaa AB har ungefär lika stor omsättning och lägger i princip lika mycket pengar på marknadsföring. Ändå känner de av sin begränsning av finansiella resurser olika mycket när det kommer till marknadsföring. Ahhaaa AB säger att de enbart kan lägga den summa som krävs för att de ska hålla sig flytande men att denna summa inte är tillräcklig för att nå tillväxt. InkClub däremot anser sig inte vara speciellt begränsade i form av finansiella medel utan tycker att den summan de lägger på marknadsföring idag fungerar bra.

Följaktligen kan inte storleken av den summa satsad på varumärkeskommunikation säga hur effektiv kommunikationen kommer att bli, utan även andra faktorer måste spela in.

Konkurrensmässigt ser de marknader som dessa företag befinner sig på olika ut. Ahhaaa AB konkurrerar mot det betydlig större och resursstarkare företaget 118 118, medan InkClub konkurrerar mot en mängd olika aktörer på marknaden men som i marknadsandel inte skiljer sig så mycket från företaget. Ahhaaa AB har inte en chans att överrösta sin konkurrent medan InkClub har haft en mer jämlik tävlan om kundens uppmärksamhet. Skillnaden på marknadsandel mellan konkurrerande företag på marknaden kan spela in vad gäller den marknadsföringsbudget som varumärket kräver.

Det tredje fallföretaget Weekday Brands säger sig i princip inte ha bekostat sin marknadsföring alls. Detta på grund av att de inte ansåg sig ha tillräckligt med finansiella resurser att lägga på sin varumärkeskommunikation då mestadels gick åt för att bekosta verksamheten. Trots detta har varumärket uppmärksammats på marknaden. Begränsningen av finansiella medel har alltså begränsat deras varumärkeskommunikation, men även i detta fall har denna faktor ensamt inte påverkat effektiviteten av kommunikationen.

Både InkClub och Ahhaaa AB har avsatt en högre budget för marknadsföring i jämförelse med Weekday Brands. Både Ahhaaa AB och InkClub säger sig ha produkter eller tjänster under sitt varumärke som väcker ett lågt engagemang hos kunden. Weekday Brands varumärke Cheap Monday är ett klädmärke som Sanna Atldax beskriver väcka ett högt engagemang. Både Ahhaaa AB och InkClub ansåg att det krävdes en ständig upprepning av varumärket för att kunden ska minnas det och lockas till ett köp. Kläder kan vara en produkt som väcker ett större engagemang än skrivarpatroner samt nummerupplysning och om kunden en gång på ett positivt sätt har kommit i kontakt med varumärket så läggs det lättare på minnet. Huruvida varumärket har en engagerande natur eller inte kan således vara en bidragande faktor till hur hög marknadsföringsbudget den kräver.

5.2 Budskapet

Burke (2004) anser att de viktigaste grundstenarna i en effektiv kommunikation av ett varumärke är att företagen vet vilka nyckelvärden de vill erbjuda sina kunder. Vad de tre fallföretagen vill att deras varumärke ska förmedla har tolkats med hjälp av Nilssons (1998) teori om vilka kriterier ett varumärke ska uppfylla. Alla tre fallföretagen hade svårt att precisera sitt varumärke utifrån dessa kriterier, då de hade svårt att särskilja dem. Men de kunde ändå ge en klar bild av vilka värden deras varumärken har att erbjuda sina kunder.

Ahhaaa AB ville förmedla värden som korrekt information, snabbhet, ett tillmötesgående och trevligt bemötande. Dessa värden skiljer sig antagligen inte nämnvärt från de värden som deras konkurrentent 118 118 vill erbjuda, eftersom de har precis samma tjänst. Med hjälp av Barncancerfonden har Ahhaaa AB försökt att differentiera sig. Genom att skänka en krona per samtal till Barncancerfonden, erbjuder de även sina kunder värdet socialt ansvarstagande.

Genom det läggs således ett extra värde till tjänsten, viket kan påverka kunder att aktivt välja deras varumärke istället för konkurrentens.

InkClub uppgav att det låga priset, snabbheten, enkelheten och bekvämligheten var värden som varumärket var uppbyggt utav. Med dessa nyckelvärden tillsammans antyder de för kunden att på annat sätt än genom InkClub, så är införskaffningen av bläckpatroner jobbigt, tidskrävande och besvärligt. På detta vis presenterar de ett problem för kunden som de inte visste att de hade och erbjuder dem en lösning.

Weekday Brands nyckelvärden är design, trend och ett lågt pris. Design och lågt pris ses ofta som motsatser. Weekday Brands har genom att föremedla att deras kläder är billiga men samtidigt designade och moderiktiga, lyckats differentiera sig och väcka uppmärksamhet.

Burke (2004) menar att dessa nyckelvärden ska repeteras på ett konsekvent sätt för att implementera varumärkets budskap. Både Ahhaaa AB och InkClub beskrev att de arbetade på detta sätt, de är båda noga med att samtliga budskap som de sänder ut ska förmedla deras nyckelvärden till kunderna. Weekday Brands säger sig till skillnad från Ahhaaa AB och InkClub inte ha tänkt på att förmedla dessa värden efter någon medveten strategi.

Samansättningen av de värden som varumärket weekday är uppbyggt av har troligen lett till att kunderna lättare kommer ihåg deras varumärke och att det inte kräver samma upprepning.

5.3 Kommunikation

Enligt Arens (2002) ska en kommunikationsstrategi vara medvetet planerad (Arens, 2002, s 279). Sanna Atldax på Weekday Brands beskrev dock att de inte alls tänkt igenom vare sig vad de vill förmedla eller hur de ska gå tillväga för att göra det. Men de har ändå lyckats göra det som litteraturen beskriver. De har förmedlat vissa värden och de har använt kanaler som återspeglar dessa. Produkten har en viss design som tilltalar en viss grupp människor vilket betyder att de har en målgrupp även om de själva inte kunde precisera den. Det är möjligt att de hade lyckats ännu bättre om de hade arbetat efter en genomtänkt strategi. Men det är också möjligt att just det faktum att de på detta vis avviker från normen har bidragit till att det har kommit så långt som de har gjort. De kunder som köper Cheap Mondays produkter attraheras av Weekday Brands amatörimage och icke konventionella sätt att arbeta vilket har förmedlats genom den publicitet de fått i bland annat Dagens Industri.

Belch (2001) anser att det finns vissa faktorer som gör att ett företag får framgång i sin kommunikation till kunden. Dessa faktorer är budskapets natur, publikens tolkningar av budskapet, omgivningen där budskapet tas emot samt mottagarens uppfattning av företaget.

(Belch, 2001, s 139) Weekday Brands budskap om de värden som ingår i varumärket, framhävs och blir tydligt genom att varumärket endast säljs i butiker med dyra modekläder.

Här spelar alltså budskapets natur och omgivning där budskapet tas emot en viktig roll.

Weekday Brands har nischat sig genom att placera sitt varumärke Cheap Monday i butiker där övriga varumärken håller en helt annan prisklass. Deras styrka och attraktivitet ligger i att de erbjuder designade jeans till ett lågt pris bredvid dyrare jeans märken.

De kanaler som varumärket Cheap Monday kommunicerats genom är via en hemsida, katalog, Word of Mouth och publicitetet. Kommunikationen har skett på ett väldigt kostnadseffektivt sätt. Genom hemsidan och katalogen har Weekday Brands stått som aktiva sändare av meddelandet och kostnaden för dessa kanaler har varit liten då de använt sig av sitt sociala nätverk för att nyttja kanalerna. Word of Mouth och publicitet är dock de två kommunikationskanaler som Sanna Atldax beskrev främst ha verkat för att förmedla varumärket, de är även kostnadsfria kanaler så dessa har heller inte inneburit några utgifter för Weekday Brands.

Calabro (2005) var av den åsikten att småföretag inte ska sträva efter att använda traditionella sätt att marknadsföra sitt varumärke eftersom detta innebär nyttjande av kanaler som kostar mycket pengar. Småföretag bör i stället urskilja sig på marknaden genom att fokusera på att fånga en nisch. (Calabro, 2005, s 38) Weekday Brands har, medvetet eller ej, arbetat utifrån hennes teori, vilket vare sig Ahhaaa AB eller InkClub har gjort. Även om de främst har använt kanaler som de ansett vara billigare så har de ändå använt sig av TV som kanal, även då båda tycker att detta är en kostsam kanal. Anledningen till att de har valt att använda denna kanal trots att de skulle kunna repetera sitt budskap mycket mer frekvent genom en mindre kostsam kanal kan vara som Arens beskriver att den variation av medier ett företag använder sig av hjälper till att skapa en speciell miljö för varumärket (Arens, 2004, s 254). Ett företag som syns i TV framstår ofta som ett stort företag. Genom att på detta sätt exponera kunden för varumärket kan detta ge Ahhaaa AB och InkClubs produkter ett ökat förtroende.

Den kanal som varumärket 118 100 främst kommuniceras genom är radioreklam. Budskap som förmedlas genom denna kanal kan tas emot i en omgivning där kunden är på väg

någonstans och inte har tillgång till någon annan källa för information. Detta ger bilden av att 118 100 alltid går att nås och är lösningen på problemet . Radioreklam anses av Mikael Benckert vara ett relativt enkelt och billigt sätt att upprepa budskapet om varumärket ofta.

Förutom radio kommuniceras även budskapet via hemsida, TV och Word of Mouth. Word of Mouth är en kostnadsfri kanal där företaget inte står som sändare. Tack vare att ett bidrag till Barncancerfonden väcker engagemang hos många, har denna kanal blivit tillgänglig.

6. Slutdiskussion

I detta avslutande kapitel kommer det att föras en diskussion och slutsatser kommer att dras utifrån insamlad data. Inledningsvis påminns om hur syftet och problematiseringen såg ut, därefter följer avsnittet samma struktur som i analysen.

Syftet med uppsatsen är att beskriva vad tre småföretag med begränsade finansiella resurser vill förmedla med sitt varumärke och hur de gått tillväga för att externt kommunicera det. Den problematisering som låg till grund för undersökningen var hur småföretag kan genomföra marknadsföring av sitt varumärke trots begränsade finansiella resurser.

6.1 Företaget med finansiellt begränsade resurser

I problemformulering ansågs att ett finansiellt resursbegränsat företag får svårigheter med sin kommunikation av sitt varumärke. Det har dock visat sig att det för dessa företag har funnits fler faktorer som spelat in exempelvis hur marknaden ser ut och produktens natur. Även om företagets finansiella resurser påverkar den kommunikation företaget för, kan de inte ses som en avgörande faktor.

6.2 Varumärkets budskap

Ett varumärke måste ha klara värden som kommunikationen ska förmedla. De tre företagens varumärken har alla haft några speciella värdeskapande egenskaper som har gjort att de har kunnat ta en plats i kundernas medvetande. Varumärket Cheap Monday beskrevs som det mest ogenomtänkta och står till exempel för värden som design, trend och lågt pris.

Tillsammans ger dessa värden Cheap Monaday en känsla av revolt och egensinnighet som tilltalat dess kunder. Utan dessa värden hade inte företaget haft någonting speciellt att kommunicera och då inte heller haft något att bli ihågkomna för.

Det varumärket 118 100 ska förmedla är värden som snabb, trevlig och tillmötesgående, detta kan tyckas likna de värden deras konkurrent 118 118 också eftersträvar. Det som verkat bäst för att åtskilja dem är att de även försöker framhäva sig som socialt ansvarstagande. InkClub förmedlar värden som lågt pris, snabbt, enkelt och bekvämt, detta antyder för kunden att det skulle kunna vara jobbigt, tidskrävande och besvärligt att införskaffa bläckpatroner på annat sätt än genom deras webbutik. De presenterar kunden en lösning på ett problem som de kanske inte visste att de hade.

6.3 Kommunikation

Hur de tre företagen gått tillväga för att externt kommunicera sitt varumärke ser olika ut.

Ahhaaa AB och InkClub har arbetat efter en planerad strategi, medan Weekday Brands säger sig inte haft någon strategi. Vart och ett av de tre företagen har använt sig av sin unika kombination av betalda och obetalda kanaler som deras varumärken har förmedlas igenom.

De viktigaste framgångsfaktorerna ur skribenternas synvinkel presenteras nedan.

6.3.1 Utnyttja ett samarbete

Ahhaaa AB har inte tillräckligt med resurser för att överrösta sin största konkurrent. För att bli ihågkomna utan att synas och höras mest har Ahhaaa AB valt att samarbeta med välgörenhetsorganisationen Barncancerfonden. Detta samarbete har haft ett positivt bidrag på flera olika sätt. Deras bidrag kostar dem mindre pengar än vad exempelvis TV-reklam skulle kosta. Vidare kan Ahhaaa genom detta tillvägagångssätt inte bara upplysa om att de finns, utan även få folk att förknippa deras varumärke med något positivt. De har även genom detta lyckats differentiera sig från sin konkurrent och skapat något som motiverar kunder att göra ett aktivt val när de ska ringa till ett nummerupplysningsföretag. Genom att Ahhaaa AB skänker ett bidrag till Barncancerfonden har en möjlighet för varumärket att kommuniceras genom den kostnadsfria kanalen Word of Mouth skapats. Operatörer uppmuntrar sina kunder att sprida meddelandet om att varje samtal bidrar till välgörande ändamål.

6.3.2 Finnas i kundens närhet

Både Ahhaaa AB och InkClub arbetar med att synas och höras där kunden är när de är i behov av produkten. Lennart Nyberg ansåg att bläckpatroner är en produkt som väcker ett lågt engagemang, vilket betyder att kunden kanske inte uppmärksammar och själv lägger deras