Svenska konsumenters syn på secondhandkläder

Svenska konsumenters syn på secondhandkläder

-Fördelar och nackdelar med secondhandkläder

Sara Bohlin

Företagsekonomi, kandidat 2019

Luleå tekniska universitet

Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

Tack

Först vill jag tacka min handledare Maria Ek Styvén som varit till stor hjälp och alltid svarat på mina många små och stora frågor kring rapporten. Jag vill även tacka mina opponenter och kurskamrater för feedback och inspiration. Ett stort tack till alla intervjupersoner så ställt upp för intervju, och vissa har hjälp mig hitta fler att intervjua tack för det. Sist men inte mist tack till min sambo, mina vänner och min familj för att ni har stått ut med att mitt huvud har varit fullt av uppsatsskrivande och kläder.

Sammanfattning

Datum: 26:e juni 2019

Nivå: C-uppsats, i företagsekonomi, specialisering marknadsföring.

Institution: Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle - Luleå Tekniska Universitet Författare: Sara Bohlin

Handledare: Maria Ek Styvén

Titel: Fördelar och nackdelar med att konsumera secondhandkläder

Nyckelord: Secondhandkläder, secondhand, traditionellt tillverkade kläder, kläder, miljömedvetenhet, prismedvetenhet, behov av att vara unik, modeintresse, behov av att visa status upplevelse av ofräschhet.

Syfte: Syftet med studien är att få en ökad förståelse för konsumenters drivkrafter när det gäller att köpa eller inte köpa secondhandkläder.

Metod: Deduktiv studie med ett kvalitativt tillvägagångsätt som genomförts med hjälp av semistrukturerade intervjuer.

Slutsats: Slutsatserna som drogs efter intervjuerna var att de vanligaste anledningarna till att köpa secondhandkläder var miljömedvetenhet, prismedvetenhet och modeintresse. De av de intervjuade som köpte mycket secondhandkläder utryckte alla på något sätt att de också hade ett behov av att ha en unik stil. Den vanligaste anledningen till att inte köpa secondhandkläder var modeintresse. Detta visade sig genom att de flesta av de intervjuade som köpte få eller inga kläder på secondhand också svarade att de var intresserade av mode.

Abstract

Date: June 26, 2019

Level: C-uppsats, thesis in business Administration, Specialization Marketing Institution: Department of Business Administration, Technology and Social Sciences - Luleå University of Technology

Author: Sara Bohlin

Title: Advantages and disadvantages of consuming second-hand clothes Tutor: Maria Ek Styvén

Key words: Second-hand clothes, second-hand, traditionally made clothes, clothes, environmentalism, price sensitivity, need for uniqueness, fashion involvement, need for status, perception of contamination.

Purpose: The purpose of this study is to better understand what, motivates consumers to buy or not to buy second-hand clothes.

Method: A deductive study with a qualitative approach that was implemented using semi- structured interviews.

Conclusion: The conclusions drawn after the interviews were that the most common reasons for buying second-hand clothes were environmentalism, price sensitivity and fashion involvement. Those of the interviewed who bought a lot of second-hand clothes all expressed in some way that they also had a need to have a unique style. The most common reason for not buying second-hand clothes was fashion involvement. This was shown by the fact that most of the interviewees who bought few or no clothes on second-hand, also replied that they were interested in fashion.

Innehåll

1. Introduktion ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemdiskussion ... 3

1.3. Syfte och frågeställningar ... 5

1.4 Disposition ... 5

2. Litteraturöversikt ... 6

2.1 Anledningar till att köpa secondhandkläder ... 6

2.1.1 Miljömedvetenhet ... 6

2.1.2 Prismedvetenhet ... 7

2.1.3 Behov av att vara unik ... 7

2.2 Anledningar till att inte köpa secondhandkläder ... 8

2.2.1 Modeintresse ... 8

2.2.2 Behov av att visa status och social grupptillhörighet ... 9

2.2.3 Upplevelse av ofräschhet ... 9

2.3 Teoretiskt ramverk ... 11

3. Metod ... 14

3.1 Forskningssyfte ... 14

3.2 Forskningsansats ... 14

3.3 Litteraturstudie ... 15

3.4 Datainsamling ... 16

3.5 Urval ... 17

3.6 Dataanalysmetod ... 18

3.6 Etiska överväganden ... 18

3.7 Kvalitetshöjande åtgärder ... 19

3.7.1 Trovärdighet ... 19

3.7.2 Äkthet ... 20

4. Resultat ... 21

4.1 Intervjupersoner ... 21

4.2 Klädinköp ... 22

4.3 Miljömedvetenhet ... 23

4.4 Prismedvetenhet ... 24

4.5 Behov av att vara unik ... 25

4.6 Modeintresse ... 25

4.7 Behov av att visa status och social grupptillhörighet ... 27

4.8 Upplevelse av ofräschhet ... 27

5. Diskussion ... 29

5.1 Klädinköp ... 29

5.2 Miljömedvetenhet ... 29

5.3 Prismedvetenhet ... 30

5.4 Behov av att vara unik ... 30

5.5 Modeintresse ... 31

5.6 Behov av att visa status och social grupptillhörighet ... 32

5.7 Upplevelse av ofräschhet ... 33

5.8 Svar på forskningsfrågorna ... 33

6. Slutsatser samt rekommendationer ... 36

6.1 Anledningar till att köpa secondhandkläder ... 36

6.2 Anledningar till att inte köpa secondhandkläder ... 37

6.3 Teoretiskt bidrag ... 37

6.4 Praktiskt bidrag ... 38

6.5 Studiens begränsningar ... 39

6.6 Förslag till fortsatt forskning ... 40

Referenslista ... 41

Tabeller

Tabell 2. 2. Anledningar till att inte köpa secondhandkläder………...…13

Tabell 4.1 Intervjupersonernas ålder och definition av kön……….…21

Tabell 5.1 Vad är det som får svenska konsumenter att välja att köpa secondhandkläder?...34

Tabell 5.2 Vad är det som får svenska konsumenter att välja att inte köpa secondhandkläder?...34

Bilaga

1

1. Introduktion

Introduktionen behandlar bakgrunden, vilken tar upp klädindustrins miljöproblem, samt olika alternativ till den traditionella klädindustrin. Därefter behandlas problemdiskussionen vilken lyfter fram fördelar med secondhandkläder och vilka som köper secondhandkläder.

1.1 Bakgrund

Klädkonsumtionen har stora negativa effekter på miljön, inte minst efter att de blivit köpta, genom tvättning och på grund av det faktum att de ofta slängs kort efter inköpet. Därför måste konsumenterna förändra sin livsstil och syn på hur de handlar kläder (Iran & Schrader, 2017).

Textilindustrin är en av de industrier som släpper ut mest föroreningar i världen (Vehmas, Raudaskoski, Heikkilä, Harlin & Mensonen, 2018). Ändå köps det mer och mer nya kläder, vilket har att göra med att det går att få tag på väldigt billiga kläder. En annan anledning är att det ofta kommer nya kollektioner, vilket i sin tur betyder att kläderna fort blir omoderna (Vehmas et al., 2018).

På 1970-talet väcktes intresset för miljöfrågor och hållbarhet (Yan, Bae, & Xu, 2015). Arbetet för att bli mer hållbar, har blivit en viktig del av politiken i FN ända sedan 1987 då Brundtland tillsammans med sina kollegor skrev sin rapport (De Brito, Carbone, & Blanquart, 2008). Det vanligaste sättet att definiera hållbarhet enligt rapporten är enligt följande: Hållbarhet är när vi lever på ett sådant sätt att vi mår bra idag och att framtida generationer också kan leva och må bra. Rapporten menar också att miljöfrågor och utveckling hör ihop, för att jobba med det ena så måste man förstå det andra (FN, 1987). Rapporten visar också på att folk oroar sig för klimatet vilket har lett till protester och ändrade levnadsvanor för att leva på ett sätt som är mindre skadligt för miljön. Det visar på att det finns hopp, tillsammans kan vi ändra vårt sätt att leva till ett sätt som är bättre för klimatet och bättre för människorna (FN, 1987). En del i denna förändring är att det finns alternativ till det traditionella sättet att tillverka kläder. Yan, Bae och Xu (2015) menar att det idag finns många konsumenter som väljer att köpa varor som är miljövänliga och även de som är villiga att betala mer för att få ekologiska produkter. Vehmas et al. (2018) visar på att de finns flera olika märken som erbjuder ekologiska eller nytillverkade kläder av återvunnet material, men menar också att efterfrågan på dessa kläder inte är jättestor.

Ekologiskt hållbart mode definieras som kläder som är designade och tillverkade för att ge kunderna bästa möjliga produkt samtidigt som de ger minsta möjliga negativa effekt på miljön (Chan & Wong, 2012). Ekologiskt hållbart mode, syftar till alla led: produktion, användning

2

och efter användning av kläderna. Detta till skillnad från ekologiskt märkta kläder som bara gäller produktionen av kläderna (Iran & Schrader, 2017). Chan och Wong (2012) menar att ekologiskt mode kan vara gjort av ekologiskt producerade råvaror eller av återvunnen textil.

Chan och Wong (2012) visar också på att konsumenterna har för lite information om ekologiskt mode, det är svårt att hitta och veta vilka kläder som är ekologiska.

Konsumenter som inte är miljömedvetna eller av annan anledning inte brukar handla secondhandkläder är ofta positivt inställda till att köpa kläder gjorda på återvunnen textil (Vehmas et al., 2018). Ett krav för att handla kläder av återvunnen textil är dock att de ska vara lika sköna och snygga som kläder som är gjorda på traditionellt sätt (Vehmas et al., 2018).

Kläder av återvunnen textil är ett sätt att minska de negativa effekterna av klädindustrin, genom att de minskar de ekologiska kostnaderna av nyproduktionen, ett annat sätt är att göra kläder som håller längre även stilmässigt eller att laga kläderna. Tillsammans bidrar användningen av återvunnen textil och kläder av mer klassiskt snitt till en minskad åtgång av vatten och kemikalier, som används för nyproduktion av kläder eftersom kläderna är gjorda av återvunnen textil eller för att konsumenterna behåller kläderna längre (Vehmas et al., 2018).

Att köpa vintagekläder är ett annat sätt att minska nyproduktionen av kläder (Cervellon, Carey,

& Harms, 2012; Yan et al., 2015). Vintagekläder är definierade som kläder från 1920–1980- talet. Det ger kunden möjlighet att köpa kläder som inte längre finns i produktion. Vintagekläder är ofta secondhand men det går inte att säga att det är samma sak. Konsumenter väljer att köpa denna typ av kläder för att hitta något unikt (Yan et al., 2015). Många som köper vintagekläder gör det för att de påminner dem om svunna tider, medan andra gör det för att hitta unika kläder.

Det som köper dessa gör oftast det av andra anledningar än de som väljer att köpa secondhandkläder (Cervellon et al., 2012).

Secondhandkläder definieras som moderna begagnade kläder (Cervellon et al., 2012).

Försäljningen av secondhandkläder har pågått under många år (Brooks, 2013). I sin studie på ungdomar visar Hitchings, Collins och Day (2015) att ungdomar som tröttnat på någon av sina ägodelar oftast ger bort dem till familj, vänner eller välgörenhet hellre än att slänga dem.

Studenter är ofta noga med återvinning och köper secondhand för miljöns skull (Yan et al., 2015). En annan studie menar att äldre personer anser sig vara mer måna om att handla ekologiskt hållbart än vad ungdomar gör (Vehmas et al., 2018). Idag finns det många företag som säljer secondhandkläder både i butiker och över internet, vilket gör det lätt att få tag på det

3

som önskas eftersom konsumenter kan byta med varandra utan att ens behöva träffas (Iran &

Schrader, 2017).

Vad konsumenten gör med kläderna efter att de tröttnat på dem påverkar miljön. Väljer konsumenten att lämna kläderna till återvinning av textilier, ger bort dem eller säljer dem bidrar hen till att kläderna tas om hand på ett hållbart sätt. Slängs kläderna i soporna där ingen har nytta av dem bidrar konsumenten istället till miljöproblemen som orsakas av modeindustrin (Iran & Schrader, 2017). Cervellon et al. (2012) visar på att det finns en växande grupp av konsumenter som väljer att köpa sina kläder secondhand, eftersom de är emot idén med att saker slängs. Genom att köpa secondhandkläder så bidrar konsumenten till att minska produktionen och försäljningen av onödiga produkter (Cervellon et al., 2012).

1.2 Problemdiskussion

Secondhand är bra för att det är billigt och att det inte bidrar till giftiga utsläpp (Vehmas et al., 2018). Det slängs väldigt mycket kläder som fortfarande är hela och fräscha, med andra ord kläder som skulle kunna användas av någon annan (Iran & Schrader, 2017). Enligt Statistiska Centralbyrån (2015) så köpte svenskarna 13 kilo nya kläder och andra textilier per person under 2013. Under samma period återanvände svenskarna 2,4 kilo på olika sätt och 8 kilo textilier slängdes i soporna (Statistika centralbyrån, 2015). De kläder som slängs eller inte används har stora ekonomiska och miljömässiga möjligheter, dessa kläder är en av de största oanvända resurserna för modeindustrin (Iran & Schrader, 2017). Ju fler gånger ett klädesplagg är använt desto bättre för miljön, då varje gång det används innebär att de resurser som gått åt för att tillverka plagget utnyttjas på bästa sätt (Iran & Schrader, 2017). Hela 30 procent av kläderna i ett vanligt hushåll i Storbritannien har inte blivit använda det senaste året (Pedersen & Netter, 2015). Ett sätt att få kläder att bli mer använda är att ge bort eller dela på dem, detta eftersom vi oftast inte vill använda samma klädesplagg allt för ofta och med åren så vill vi eller kan inte använda det själva. För att komma runt problemet att kläder blir omoderna är det bättre att dela dem med någon annan (Iran & Schrader, 2017).

Traditionellt har konsumenter valt att handla secondhandkläder på grund av att det är billigare.

I dag finns dock fler drivkrafter för konsumenterna att välja att köpa secondhand, vissa köper secondhandkläder för att de vill hitta något som är annorlunda eller för att hitta något som påminner om svunna tider, miljömedvetenhet är också en anledning till att köpa secondhand (Yan et al., 2015). På senare år är det fler som köper secondhand eftersom de vill utveckla sin egen stil eller för att de bryr sig om miljön. Detta istället för att köpa secondhand för att de inte

4

har råd att köpa nytt, även om många också köper secondhand på grund av priset (Gopalakrishnan & Matthews, 2018). Det finns konsumenter i alla åldrar och inkomstgrupper som väljer att köpa en del kläder på secondhand. De som väljer att köpa secondhandkläder, ser inte alltid det som en miljövänlig handling utan de kan ha andra drivkrafter (Cervellon et al., 2012). En drivkraft kan vara att konsumenten tycker att nyproducerade kläder är ofräscht med alla kemikalier, som nyproducerade kläder ofta innehåller och då köper de hellre secondhandkläder (Edbring, Lehner & Mont, 2016). Andra bär secondhandkläder som ett sätt att visa att de är emot konsumtionssamhället (Cervellon et al., 2012).

Tidigare forskning har undersökt områden som klädindustrins negativa effekter på miljön (Iran

& Schrader, 2017; Vehmas et al., 2018), eller konsumenternas syn på miljöfrågor (De Brito et al., 2008; FN, 1987; Yan et al., 2015) Det finns också forskning som lyfter fram olika alternativ till den traditionella klädindustrin och hur konsumenterna ser på dessa (Cervellon et al., 2012;

Chan & Wong, 2012; Iran & Schrader, 2017; Vehmas et al., 2018; Yan et al., 2015). Denna rapport kommer att fokusera specifikt på konsumenternas syn på secondhandkläder vilket visserligen andra har tittat på (Brooks, 2013; Cervellon et al., 2012; Edbring, Lehner & Mont, 2016; Gopalakrishnan & Matthews, 2018; Iran & Schrader, 2017; Pedersen & Netter, 2015;

Vehmas et al., 2018; Yan et al., 2015), men inte i förhållande till svenska konsumenter. De svenska konsumenterna är intressanta att undersöka eftersom Sverige ses som ett land som bryr sig om miljön, enligt European Commission (2014) är Sverige det land i Europa som tycker att miljöproblemen är av störst vikt jämfört med andra europeiska länder. Sverige är också intressant att titta på eftersom det är ett land som har en historia av klädtillverkning (Tafvelin Heldner, 2018).

De tidigare studier som lyfts fram i introduktionen visar att det finns ett forskningsgap, när det gäller forskning på konsumenters förhållande till secondhandkläder i Sverige eftersom den tidigare forskningen inte tittat på svenska konsumenter. Det finns dock tidigare studier som berör konsumenternas syn på secondhand kläder i USA gjord av Yan, Bae och Xu (2015) och Frankrike gjord av Cervellon, Carey och Harms (2012), vilka har lyfts fram i denna rapport.

Ingen av studierna täcker dock helt det område som denna studie planerar att undersöka. Studien är viktig med tanke på ett ökat behov av att hitta mer miljövänliga lösningar för att motverka problemen med klimatförändringar. Genom att bättre förstå konsumenternas drivkrafter så är det lättare att nå ut till dem.

5

1.3. Syfte och frågeställningar

Syftet med studien är att få en ökad förståelse för svenska konsumenters drivkrafter när det gäller valet att köpa eller inte köpa secondhandkläder.

För att besvara syftet kommer följande forskningsfrågor att användas:

➢ Vad är det som får svenska konsumenter att välja att köpa secondhandkläder?

➢ Vad är det som får svenska konsumenter att välja att inte köpa secondhandkläder?

1.4 Disposition

Rapporten introducerar först läsaren till de problem som finns med den traditionella klädtillverkningen för att därefter visa på olika alternativ. Rapporten har valt att fokusera på secondhandkläder, vilket är ett mer miljövänligt alternativt till den traditionella klädkonsumtionen. Därefter presenteras syfte och frågeställningar. Litteraturöversikten presenterar olika anledningar till att köpa respektive inte köpa secondhandkläder. Metoden förklarar hur rapporten skrivits, vilka metodval som gjorts, hur datan har samlats in och hur den har analyserats. Resultat, diskussion och slutsatser baseras på intervjuer gjorda med konsumenter som köper mycket respektive lite secondhandkläder, för att visa hur de konsumenterna tänker kring sina klädköp. Rapporten avslutas med förslag till fortsatt forskning.

6

2. Litteraturöversikt

I litteraturöversikten kommer olika anledningar att köpa secondhandkläder att beskrivas, dessa är miljömedvetenhet, prismedvetenhet samt behov av att vara unik. Efter det kommer anledningar att inte köpa secondhandkläder att tas upp. Dessa är modeintresse, behov av att visa status och social grupptillhörighet samt upplevelse av ofräschhet. Litteraturöversikten avslutas med det teoretiska ramverket, vilken sammanfattar ämnena som tidigare behandlats i kapitlet.

2.1 Anledningar till att köpa secondhandkläder

Detta stycke kommer att behandla miljömedvetenhet, prismedvetenhet samt behov av att vara unik. Dessa tre anledningar har valts eftersom tidigare forskning identifierat dessa som viktiga anledningar för konsumenterna att välja secondhandkläder före traditionellt tillverkade kläder.

2.1.1 Miljömedvetenhet

Miljömedvetna konsumenter är de som medvetet väljer produkter som har så liten negativ effekt på miljön som möjligt eller på andra människor och djur (Khare, Sadachar, 2017; Matthews &

Rothenberg, 2017). De köper helst ekologiska produkter, nedbrytbara förpackningar eller energisnåla produkter. För att möta denna typ av konsumenter har flera företag börjat med att erbjuda ekologiska kläder (Matthews & Rothenberg, 2017).

Khare och Sadachar (2017) menade i sin studie att konsumenter som bryr sig om miljöfrågor, ofta är villiga att betala mer för ekologiska kläder än traditionellt tillverkade kläder. Denna typ av konsumenter kan vara villigare att betala ett högre pris för miljövänliga kläder än de som inte köpt det tidigare (Khare, Sadachar, 2017; Matthews & Rothenberg, 2017; Stall-Meadows

& Davey, 2013). Konsumenter som är villiga att betala mer för miljövänliga kläder tycker att det är viktigt med tydliga miljömärkningar på kläderna (Stall-Meadows & Davey, 2013).

Många tycker att ekologiska kläder är dyrt, på grund av detta är det många miljömedvetna unga som köper secondhandkläder för att få tag på miljövänliga kläder (Xu, Chen, Burman & Zhao, 2014). Yan et al. (2015) fann tvärtom mot ovanstående studier ingen stark koppling mellan miljömedvetenhet och att köpa secondhandkläder i sin undersökning. En annan anledning att bära secondhandkläder är enligt Edbring et al. (2016) att konsumenten vill undvika nyproducerade kläder vilka ofta innehåller mycket kemikalier. Cervellon et al. (2012) lyfter även fram att det finns de som bär secondhand för att de är emot konsumtionssamhället.

7

2.1.2 Prismedvetenhet

Prismedvetenhet beskriver konsumentens reaktion på den varande prisnivån och till förändringar av prisnivån. Prismedvetna konsumenter söker sig till låga priser, de är mindre benägna att betala om priset går upp. Konsumenter som inte är prismedvetna bryr sig mindre om priset (Goldsmith, Kim, Flynn, & Kim, 2005). En viktig faktor när konsumenter köper kläder är pris, det är inte många som sätter hållbarhet före pris (Vehmas et al., 2018). Det är många konsumenter som köper secondhandkläder eftersom de är billigare än nyproducerade kläder (Gopalakrishnan & Matthews, 2018; Yan et al., 2015). Studenter är en kundgrupp som oftast har lite pengar och därför köper secondhandkläder (Ackerman & Hu, 2017; Yan et al., 2015). Yan et al. (2015) visar att pris var den viktigaste anledningen till att köpa secondhandkläder. Deras studie gjordes på studenter i USA. En annan grupp är småbarnsföräldrar som vill köpa barnkläder till ett bra pris (Gopalakrishnan & Matthews, 2018). För märkesintresserade kan secondhand också vara en marknad med bra pris (Gopalakrishnan & Matthews, 2018).

2.1.3 Behov av att vara unik

Konsumenter som har ett behov av att vara unika vill köpa annorlunda produkter. De söker sig gärna till unikt hantverk eller till secondhandaffärer, där de kan hitta sådant som skiljer sig från vad de flesta andra vill ha just nu (Tian, Bearden & Hunter, 2001). Konsumenter som har ett behov av att vara unika mår bra när de sticker ut från mängden, till skillnad från dem som har ett behov av att smälta in (Workman & Kidd, 2000). De som vill sticka ut från mängden, kan vilja göra det genom att köpa värdefulla föremål som är svåra att få tag på, men som andra känner igen som unika (Tian et al., 2001). Ett annat sätt att visa sig unik är att bära kläder som skiljer sig från mängden (Cervellon et al., 2012; Workman & Kidd, 2000).Konsumenter med ett behov av att vara unika, är ofta öppna för nya idéer och nya sätt att få tag på kläder så som att byta dem med andra (Lang & Armstrong, 2018). Behovet av att vara unik kan också visa sig genom att aktivt välja bort sådant som är populärt för stunden (Tian et al., 2001). De som har ett behov av att vara unika är mindre villiga att köpa ekologiska kläder när det inte längre är ovanligt (Matthews & Rothenberg, 2017). Konsumenter som har ett behov av att vara unika köper hellre vintagekläder än secondhandkläder (Cervellon et al., 2012). Personer som har behov av att vara unika är även de som ofta är först med att prova nya produkter, vilket då visar på ett visst mått av modeintresse (Workman & Kidd, 2000).

8

2.2 Anledningar till att inte köpa secondhandkläder

Detta stycke kommer att behandla modeintresse, behov av att visa status och social grupptillhörighet samt upplevelse av ofräschhet. Dessa tre anledningar har valts eftersom tidigare forskning identifierat dessa som viktiga anledningar för konsumenter att välja nyproducerade kläder framför att köpa secondhandkläder.

2.2.1 Modeintresse

Ju viktigare modekläder är för konsumenten desto mer involverad är konsumenten i modekläder (Cervellon et al., 2012; Gitimu, Workman & Robinson, 2013). Konsumenter som är involverade i modekläder kan vara intresserade av vintagekläder, om det är så att vintagekläder för stunden är något som modemedvetna konsumenter är intresserade av. Det går dock inte att dra samma slutsats om secondhandkläder, eftersom secondhandkläder är nyare begagnade kläder som blivit omoderna (Cervellon et al., 2012). För modekonsumenter är utseendet på kläderna viktigt, men priset får inte vara för högt. De flesta vill inte köpa ekologiska produkter om de måste kompromissa med priset eller kvalitén på kläderna (Chan & Wong, 2012). För de konsumenter som ändå vill köpa mode och samtidigt tänka på miljön så är de mer miljövänliga modealternativen ett bra val (McNeill & Moore, 2015). Vid klädköp kommer dock oftast konsumentens egna behov av att vara moderiktiga före att göra miljömedvetna köpval (Vehmas et al., 2018). Många unga kopplar dessutom inte ihop sin miljömedvetenhet med sitt behov av att ha moderiktiga kläder menar Vehmas et al. (2018). Ogle, Hyllegard, Yan och Littrell (2014) håller med om att de flesta unga har ett behov av att ha moderiktiga kläder, exempelvis är tonårstjejer en viktig konsumentgrupp av mode, men många unga är samtidigt noga med hållbarhet om det går att få båda utan att det kostar för mycket.

Cervellon et al. (2012) menar att kvinnor generellt är mer involverade i modekläder än män, men de menar tvärtom att äldre kvinnor är mer involverade i mode än yngre kvinnor. Gitimu et al. (2013) har tittat på mode och kvalitet, i sin studie visar de på att det är fler kvinnor som är involverade i mode och att de oftast köper mer än män. Män som är involverade i mode konsumerar däremot oftare kläder av högre kvalitet (Gitimu et al., 2013). McNeill och Moore (2015) visar på samma sak, men ur ett annat perspektiv när de säger att fast fashion har ändrat klädmarknaden, med nya erbjudanden varje månad som lockar många unga kvinnor.

Enligt Workman och Kidd (2000) finns det tre typer av modekonsumenter: modeledare, modeinnovatörer och modeföljare. Modeledare provar gärna nya kläder, för att de tycker om att visa upp sig och sticka ut jämfört med andra (Gitimu et al., 2013; Workman, & Kidd, 2000).

9

De är ofta unga kvinnor med modeintresse och bra självförtroende som köper många nya produkter (Shin & Chang, 2018). Modeinnovatörer har ett stort modeintresse, de spenderar och äger mer kläder än andra och de vill ha variation (Workman & Kidd, 2000), medan modeföljare är intresserade av mode, men de väntar tills det finns lätt att få tag på. De vill inte vara först att prova en ny produkt (Workman & Kidd, 2000).

2.2.2 Behov av att visa status och social grupptillhörighet

Normer och social grupptillhörighet påverkar hur personer beter sig, personer med ett högt självförtroende och en komplex personlighet påverkas mindre av andra (Khare & Sadachar, 2017). Med hjälp av kläder kan status och social grupptillhörighet visas (Khare & Sadachar, 2017; McNeill & Moore, 2015; Na'amneh & Al Husban, 2012). Kläder är ett viktigt medel för att bygga identitet, därför anser många ungdomar att det är viktigt hur kläderna ser ut (Ogle et al., 2014). Konsumenter som har ett behov av status väljer helst moderiktiga märkeskläder, de vill inte köpa sina kläder secondhand (Cervellon et al., 2012). Det är många som väljer att köpa nytt för att de tycker att det är pinsamt att använda kläder eller möbler som andra har använt (Yan et al., 2015). På samma sätt finns det de som skäms över att de handlar secondhandkläder och vill inte bli sedda eller tala om var de har köpt sina kläder (Na'amneh & Al Husban, 2012).

McNeill och Moore (2015) visade i sin studie att andras åsikter kan få konsumenter att välja bort secondhandkläder.

Khare och Sadachar (2017) menade att personer som har koll på det senaste modet har lättare att bli accepterade av gruppen. Detta gäller inte minst i sportsammanhang där klädkoden ofta är väldigt specifik (Chae, Black & Heitmeyer, 2006). Vilka kläder en person bär påverkar hur den uppfattas av andra. Det kan finnas en liten grupp konsumenter som väljer miljövänliga kläder på grund av miljömedvetenhet, men de flesta väljer sina kläder utifrån vad som är den sociala normen (Khare & Sadachar, 2017). Det finns dock konsumenter som köper miljövänliga kläder för att visa upp för andra, att de bryr sig om miljöfrågor och på så vis visa sin status.

Denna typ av konsumenter är ofta villiga att betala mer för att få miljövänliga kläder (Stall- Meadows & Davey, 2013).

2.2.3 Upplevelse av ofräschhet

Det finns konsumenter som tycker att det är ofräscht att använda kläder som använts av andra, vilket är en anledning till att inte köpa secondhandkläder (Yan et al., 2015). Det kan ha att göra med att vissa konsumenter upplever att sådant som någon annan använt är smittat av den andra personen (Baxter, Aurisicchio & Childs, 2016). Detta yttrar sig i att konsumenter är rädda att

10

få sjukdomar via kläder som andra använt, vilket gör att konsumenter väljer bort secondhandkläder (Edbring et al., 2016; Liang, & Xu, 2018; Na'amneh & Al Husban, 2012).

Många konsumenter undviker secondhandaffärer eftersom de tycker att de luktar illa eller är smutsigt och att kläderna är omoderna (McNeill & Moore, 2015; Na'amneh & Al Husban, 2012).

De flesta tycker om att känna på produkterna innan de köper dem, men vill inte att andra ska ha känt på produkten innan de själva köper dem (Yan et al., 2015). Detta har att göra med att när två objekt rör vid varandra påverkar de konsumentens upplevelse av dessa produkter, det kan vara både negativt och positivt. Produkter som någon annan rört vid anses dock av de flesta påverka produkten negativt (Ackerman & Hu, 2017; Baxter et al., 2016). De flesta secondhandprodukter har använts av en okänd, då finns det ingen anledning att varan ska öka i värde av att den blivit använd av en annan, i stället förstärker det oftast känslan av obehag (Ackerman & Hu, 2017). Vissa konsumenter menar att det kränker deras personliga utrymme att använda secondhandkläder (Baxter et al., 2016; Yan et al., 2015). När en konsument inte vet om att en produkt har använts av någon annan, ses den som mer värd än när konsumenten vet om att den har blivit använd (Ackerman & Hu, 2017). För att motverka de negativa känslorna kring produkter som använts av andra, bör designers tänka på detta och försöka skapa produkter som slits långsammare eller otydligare, så att det inte syns lika tydligt att de blivit använda av andra (Baxter et al., 2016). Secondhandvaror är oftast billigare än nyproducerade, en anledning till detta är att de flesta ser dem som mindre värda på grund av att de har blivit använda av andra människor (Ackerman & Hu, 2017).

Vilken typ av produkt det handlar om spelar också roll för hur den upplevs. Ju intimare en produkt är desto svårare är den att sälja till någon annan. Det är inte många som vill köpa någon annans använda underkläder, när det gäller ytterkläder är det dock en annan sak (Ackerman &

Hu, 2017). Olika material och färg påverkar konsumentens upplevelse av produkten (Baxter, Aurisicchio & Childs, 2016). Många som har svårt för secondhandkläder köper gärna andra typer av secondhandvaror som inte använts på samma sätt, hårda varor upplevs av många som mindre ofräscht (Ackerman & Hu, 2017; Edbring et al., 2016). Konsumenter som inte köper secondhand tycker oftast att använda kläder är ofräschare, än de som väljer att köpa kläder secondhand (Yan et al., 2015).

11

2.3 Teoretiskt ramverk

De begrepp som tas upp i det teoretiska ramverket är övergripande de som tas upp i litteraturöversikten, begreppen är: miljömedvetenhet, prismedvetenhet, behov av att vara unik, modeintresse, behov av social grupptillhörighet samt upplevelse av ofräschhet. Det teoretiska ramverket utgör grunden för datainsamlingen och är därmed det resultatet, diskussion och slutsats kommer att bygga på. Litteraturöversikten bygger från början på Yan et al. (2015) och Cervellon et al. (2012) eftersom de har undersökt liknade fenomen som denna rapport, dock i något andra sammanhang. Det är deras arbeten som utgjorde underlaget för denna rapports litteraturöversikt, på så sätt att rubrikerna i denna rapport tagits från deras litteraturöversikter.

Yan et al.s (2015) undersökning gjordes på studenter vid Western University i USA. Denna rapport valde att använda några av rubrikerna från deras litteraturöversikt eftersom deras studie också gäller secondhandkläder. De rubriker som är tagna från deras litteraturöversikt är:

environmentalism (miljömedvetenhet), price sensitivity (prismedvetenhet) och perception of contamination (upplevelse av ofräschhet). De rubriker som inte användes rörde vintagekläder vilket inte har undersökts i denna rapport.

Cervellon et al.s (2012) undersökning gjordes på kvinnor i alla åldrar i Paris och den franska Rivieran. Till denna rapport togs några av rubrikerna från deras litteraturöversikt. Dessa är need for uniqueness (behov av att vara unik), fashion involvement (modeintresse) och need for status (behov av att visa status). De hade också begrepp som påminde om miljömedvetenhet och upplevelse av ofräschhet, men Yan et al. (2015) formulerade sina rubriker tydligare med färre ord. Därför utgår rubrikerna i denna rapport från den struktur som Yan et al. (2015) använde.

Det teoretiska ramverket lyfter fram den tidigare forskning som använts för att bygga litteraturöversikten. För att göra det tydligare har två tabeller gjorts där de olika begreppen lyfts fram, vilka författare som rubrikerna är tagna ifrån, och vilka andra som skrivit om samma ämnen samt en kort beskrivning av vad begreppen innebär. Först ser vi Tabell 2.1, vilken visar de vanligaste anledningarna enligt litteraturen till att vilja köpa secondhandkläder.

12

Tabell 2.1. Anledningar till att köpa secondhandkläder

Litteraturöversikten har även berört de vanligaste anledningarna till att inte köpa secondhandkläder, enligt tidigare forskning vilket lyfts fram i Tabell 2.2.

Begrepp Referenser Beskrivning

Miljömedvetenhet Cervellon et al. (2012) Khare, Sadachar (2017)

Matthews & Rothenberg (2017) Stall-Meadows & Davey (2013) Xu et al. (2014)

Yan et al. (2015)

Miljömedvetenhet är taget från begreppet

”environmentalism” som Yan et al. (2015) använt.

Miljömedvetenhet är när konsumenter väljer produkter som har så liten miljöpåverkan som möjligt.

Prismedvetenhet Ackerman & Hu (2017) Cervellon et al. (2012) Goldsmith et al. (2005) Gopalakrishnan & Matthews (2018)

Vehmas et al. (2018) Yan et al. (2015)

Prismedvetenhet är taget från begreppet ”price sensitivity” som Yan et al.

(2015) använt.

Prismedvetenhet innebär att konsumenten söker sig till så låga priser som möjligt.

Behov av att vara unik Cervellon et al. (2012) Lang & Armstrong (2018) Matthews & Rothenberg (2017) Tian et al. (2001)

Workman & Kidd (2000) Yan et al. (2015)

Behov av att vara unik är taget från begreppet ”need for uniqueness” som Cervellon et al. (2012) använt. Behov av att vara unik innebär att

konsumenten söker sig till unika produkter, sådant som sticker ut från mängden.

13

Tabell 2. 2. Anledningar till att inte köpa secondhandkläder

Begrepp Referenser Beskrivning

Modeintresse Cervellon et al. (2012) Chan & Wong 2012) Gitimu et al. (2013) McNeill & Moore (2015) Ogle et al. (2014)

Shin & Chang (2018) Workman & Kidd (2000) Yan et al. (2015)

Modeintresse är taget från begreppet ”fashion involvement”

som Cervellon et al. (2012) använt. Modeintresse innebär att konsumenten är intresserad av modekläder. För

modeintresserade är klädernas utseende en av de viktigaste egenskaperna på kläderna.

Behov av att visa status och social grupptillhörighet

Cervellon et al. (2012) Chae et al. (2006)

Khare & Sadachar (2017) McNeill & Moore (2015) Na'amneh & Al Husban (2012) Stall-Meadows & Davey (2013) Yan et al. (2015)

Behov av att visa status är taget från begreppet ”need for status”

som Cervellon et al. (2012) använt, och grupptillhörighet är tillagt för att flera studier behandlat det i samband med status. Behov av att visa status och grupptillhörighet innebär ofta ett intresse av att bära modekläder för att visa sin status och för att passa in i gruppen (Khare & Sadachar, 2017).

Upplevelse av ofräschhet

Ackerman & Hu (2017)

Baxter, Aurisicchio & Childs (2016)

Cervellon et al. (2012)

Edbring, Lehner & Mont (2016) Liang & Xu (2018)

McNeill & Moore (2015) Na'amneh & Al Husban (2012) Yan et al. (2015)

Upplevelse av ofräschhet är taget från begreppet ”perception of contamination” som Yan et al.

(2015) använt. Många

konsumenter tycker att kläder som andra har använt är ofräscha.

Vissa är rädda för att kläderna ska bära på sjukdomar, andra tycker att secondhandkläder luktar ofräscht.

14

3. Metod

Metoden behandlar forskningssyfte, forskningsansats, litteraturöversikten, datainsamlingen, urval, dataanalysmetod, etiska överväganden samt kvalitetshöjande åtgärder.

3.1 Forskningssyfte

Det finns tre typer av forskningssyften. Den explorativa metoden används ofta vid intervjuer, eftersom dessa brukar ha ett utforskande syfte (Ejvegård, 2009). Ett explorativt urval används ofta vid småskalig forskning där målet är att få en djupare förståelse för det undersökta fenomenet (Forskningsstrategier, 2019).

Den deskriptiva metoden används ofta när undersökningsfrågan är mycket allmän eller bred (Ejvegård, 2009). Den förklarande metoden används ofta vid kvantitativ forskning, där forskningen vill förklara varför saker är som de är, hellre än hur de är (Bryman & Bell, 2017).

Syftet med denna rapport är att få en ökad förståelse för konsumenternas drivkrafter när det gäller att köpa eller inte köpa secondhandkläder. Syftet besvarades med hjälp av två forskningsfrågor av utforskande karaktär. Den metod som användes var således den explorativa metoden, eftersom denna rapport har ett brett och utforskande syfte.

3.2 Forskningsansats

Den induktiva metoden går ut på att först göra observationer som forskaren sedan kan dra slutsatser av, dessa slutsatser utgör då forskningens teori enligt Bryman och Bell (2017). Det deduktiva perspektivet däremot bygger sin forskning på de idéer eller hypoteser som tagits fram från teorin, vilken bygger på tidigare forskning (Bryman & Bell, 2017). Denna rapport bygger på tidigare forskning som utgör rapportens grund, den har därför ett deduktivt perspektiv. Det deduktiva perspektivet passade denna studie bättre eftersom det finns forskning som gjort liknade studier, det induktiva perspektivet passar bättre för forskning där forskaren inte har en aning om vad resultatet kommer att visa. Den tidigare forskningen som använts i rapporten har även legat till grund för intervjuguiden, analysen och resultatet. Med tanke på detta passar det deduktiva perspektivet för denna rapport.

Henricson (2017) beskriver att den kvalitativa metoden oftast bygger på intervjuer, till skillnad från den kvantitativa som oftast bygger på enkäter. Intervjuerna har till syfte att ge en djupare förståelse för hur de intervjuade ser på fenomenet som de intervjuas om (Henricson, 2017).

Detta till skillnad från den kvantitativa metoden som ofta har till syfte att få en bredare bild av ett okänt fenomen eller för att jämföra eller finna ett samband mellan två olika fenomen

15

(Henricson, 2017). Den kvantitativa metoden skulle också kunna använts för att undersöka de svenska konsumenternas drivkrafter till att köpa respektive inte köpa secondhand, men det skulle inte ge samma djup i och detaljnivå i svaren. Den kvalitativa metoden valdes för att denna typ av metod gav möjlighet att gå på djupet och undersöka detaljer. Genom att få detaljer om hur konsumenterna tänker i sina köpval, blev det också lättare i detta fall att få nytta av forskningen. Det fanns redan forskning som berört liknade ämnen, vilket gjorde att det redan innan intervjuerna genomförts fanns en viss idé om vad de flesta konsumenter tycker och vad som får dem att agera på de sätt som de gör. Trots detta fanns det ett intresse att genomföra undersökningen, eftersom denna undersökning tittade på frågan ur ett annat perspektiv än vad som tidigare gjorts. Tidigare studier som tittat på konsumenternas förhållande till secondhandkläder har inte inkluderat svenska konsumenter. De studier som mest liknar denna studie har undersökt studenter i USA (Yan et al., 2015) och kvinnor i Frankrike (Cervellon et al., 2012).

3.3 Litteraturstudie

Artiklar som denna rapport bygger på hittades främst via LTU bibliotekets ”sökruta” vilken söker i flertalet relevanta databaser och som även ger möjlighet att avgränsa till endast peer reviewed artiklar. De första sökningarna syftade till att få en överblick av forskningsområdet och för att skriva introduktionen. Delar av dessa artiklar användes också i litteraturöversikten.

Det var på det viset som inspirationen till litteraturöversiktens första ramar uppkom. Nästa steg i artikelsökandet byggde på de rubriker som rapportens litteraturöversikt använt sig av. Orden i rubrikerna söktes på tillsammans med ordet kläder och secondhand; allt sökandet var på engelska. För de fall detta inte gav tillräckligt med resultat användes olika synonymer. Använda sökord är bland annat: “sustainable,” “circular economy,” ”environmentalism,”

“environmental-friendly proneness,” ”price sensitivity”, ”frugality and value consciousness”,

”need for uniqueness,” ”fashion involvement,” ”need for status,” ”perception of contamination”

och “disgusting”. De flesta sökningarna gjordes med AND “clothes,” “apparel” eller “second- hand”, detta för att begränsa till relevanta artiklar. Det fanns även flera intressanta och relevanta artiklar i tidskriften ”Journal of Fashion Marketing & Management,” som finns att tillgå via bibliotekets hemsida. Efter att ha läst flertalet artiklar nåddes en punkt där det inte fanns fler sätt att uttrycka sig, vilket visade sig genom att de sista artiklarna upplevdes säga samma sak som andra redan hade sagt eller vara helt irrelevanta för denna rapport.

16

3.4 Datainsamling

Denna rapport har använt intervjuer för att samla data till resultatet. Ejvegård (2009) beskriver att det vanligaste sättet att intervjua är att ha en intervjuperson och en intervjuare i taget. Det går dock att ha flera intervjupersoner samtidigt, eller att ha flera som intervjuar samtidigt. När intervjun genomförs är det praktiskt att spela in, det är dock viktigt att först försäkra sig om att den intervjuade går med på detta (Ejvegård, 2009). Intervjuerna för denna rapport har spelats in vilket intervjupersonerna blivit informerade om, om de inte gått med på det skulle de inte ha intervjuats. Anledningen till detta var att det skulle blivit för svårt att komma ihåg svaren annars, och det skulle blivit för svårt att skriva och intervjua samtidigt. Det har också varit en intervjuperson per intervju och det har bara varit en person som intervjuat.

Denna rapport har använt en semistrukturerad intervju. Vid en semistrukturerad intervju ges intervjuaren möjlighet att ändra på ordningen frågorna ställs i beroende på vem som intervjuas (Henricson, 2017). Intervjuerna gick till så att intervjuaren stämde träff med en intervjuperson i taget, ofta hemma hos den som skulle bli intervjuad eller på ett bibliotek. Innan intervjun godkände den intervjuade att bli inspelad i syfte att underlätta undersökningen. Den intervjuade fick också veta att inspelningen endast skulle användas för rapporten och av den som intervjuar.

Den intervjuade blev också informerade om att om det var någon fråga som den inte ville svara på var det okej, det var dock inget som inträffade. Däremot var det vissa frågor som var svåra att svara på, det var också vissa frågor som intervjuaren insåg vara irrelevanta för den intervjuade och därför inte ställde. Exempel på detta var när någon redan svarat på en fråga, genom sitt svar på en tidigare fråga. Det tydligaste exemplet på detta var när en av de intervjuade från början gjorde tydligt att hon inte köpte något på secondhand eftersom hon tycker att det är svårt att hitta butikerna. Med tanke på detta tydliga svar framgick att de avslutande frågorna i varje kategori inte passade den intervjuade. Ett annat liknande exempel gällde modeintresse, det var vissa som i början av denna kategori gjorde tydligt att de inte hade något modeintresse och då ställdes inga fler frågor om deras modeintresse.

Före intervjuerna skrevs en intervjuguide (se Bilaga A - Intervjuguide), som bygger på referensramen. Intervjuguiden börjar med allmänna frågor kring de intervjuades köpvanor när det gäller kläder och hur de ser på secondhand. Efter det ställdes frågor kring miljömedvetenhet, prismedvetenhet, behov av att vara unik, modeintresse, behov av att visa status och social grupptillhörighet samt upplevelse av ofräschhet. Dessa frågor syftade till att få en djupare bild

17

av de intervjuades tankar och åsikter kring de nämnda områdena och hur de såg på dem i förhållande till kläder och secondhandkläder. Varje intervju tog i snitt trettio minuter.

3.5 Urval

Sannolikhetsurval används för att skapa ett representativt urval, för att få ett representativt urval används ofta slumpmässigt urval (Bryman & Bell, 2017). Ett icke-sannolikhetsurval syftar till allt som inte är ett sannolikhetsurval (Bryman & Bell, 2017). För en kvalitativ studie finns det olika metoder att välja ut sina intervjupersoner. Ofta används någon form av icke- sannolikhetsurval, Bryman och Bell (2017) beskriver snöbollsurval som en metod där intervjuaren väljer ut ett antal intervjupersoner som passar för studien. Intervjuaren frågar sedan dessa om de vet någon annan som skulle passa bra att intervjua. Detta fortsätter till intervjuaren har fått ihop tillräckligt med information för att kunna analysera datan och dra några slutsatser från den (Bryman & Bell, 2017).

De intervjuade deltog i egenskap av privatpersoner som köper kläder secondhand eller inte secondhand. För att hitta intervjupersoner frågades personer som fanns lättillgängliga om de ville ställa upp på intervju, och om de vet någon annan som skulle kunna ställa upp. På det sättet valdes intervjupersonerna ut med hjälp av snöbollsurval. Flera av de intervjuade var sådana som den intervjuade hade i sin yttre bekantskapskrets, och vänner till dessa. Fördelen med att intervjua dessa, var att det var lättare att få kontakt med personer som det finns någon koppling till. Det var också en fördel att inte känna de intervjuade så väl, eftersom det då var lättare att koncentrera sig på intervjun och att undvika att dra förhastade slutsatser, som lättare händer när personerna känner varandra väl. Nackdelen med detta urval var att det inte bara byggde på de intervjuades egenskaper, alltså att de inte främst valdes för att de var kända för sitt modeintresse, för sin stora konsumtion av secondhandkläder eller liknade. När ett antal intervjuer genomförts insåg intervjuaren att det var många av de intervjuade som var väldigt miljömedvetna och många som var lite äldre. Då frågade intervjuaren om det var någon som kände någon som var ung och modeintresserad för att få en större bredd i svaren och bättre representera hela bredden av konsumenter. Detta resulterade i ytterligare en person som någorlunda passade in i den sökta kategorin, vilket var bra för att öka bredden på intervjusvaren.

18

3.6 Dataanalysmetod

Det finns olika metoder att analysera den insamlade datan på. Den metod som använts har utgått från principerna i grundad teori, men inte använt alla steg. Grundad teori är enligt Bryman och Bell (2017) det sätt som oftast används när data från en kvalitativ studie ska analyseras. När alla intervjuer var fullständigt transkriberade jämfördes de intervjuades svar med varandra, de svar som var lika lades bredvid varandra. På detta sätt var det lättare att se vilka som svarat jakande eller nekande och vilka som hade starka respektive svaga åsikter i varje fråga. För att kunna jämföra de olika svaren, få fram resultat och kunna dra några slutsatser av svaren fick varje intervjuperson ett nummer. På det sättet var det enklare att se vilka personer som svarade lika i flera olika frågor och vilkas svar som ofta skilde sig från de andras. Efter den första grovindelningen av svaren, sammanfattades de svar som var lika och relevanta utdrag från intervjuerna valdes ut. När utdragen valdes ut var det viktigt att inte använda samma person varje gång. För att ge en rättvis och bred bild av alla de intervjuades svar har minst ett utdrag från alla av de intervjuade tagits med, även om utdrag från vissa av de intervjuade användes fler gånger. Totalt intervjuades tretton personer, vilket totalt resulterade i 56 fullskrivna A4 sidor. Det var mycket material att gå igenom, sortera och rensa bort. På grund av den stora mängden insamlade data användes bara de svaren som oftast förekom, samt de svar som bäst svarade på frågorna. Vissa av svaren blev för utsvävande för att passa rapporten och inkluderades därför inte i presentationen av resultatet.

3.6 Etiska överväganden

Det finns flera delar att tänka på för att undvika att gå över de etiska gränserna vid datainsamlingen (Bryman & Bell, 2017). De delar som kommer att tas upp här, är de delar som anses vara de som främst berör denna undersökning. Det är viktigt att alla som deltar i undersökningen är med frivilligt (Bryman & Bell, 2017). Alla de intervjuade har godkänt att bli intervjuade, de har alltså varit med frivilligt.

Intervjupersonens privatliv måste respekteras, det är därför viktigt att intervjuaren är finkänslig när de frågar känsliga frågor. Ett sätt att motverka detta är att ge intervjupersonen möjlighet att säga nej till att svara på vissa frågor (Bryman & Bell, 2017). När intervjuerna genomfördes gjorde intervjupersonen sitt bästa för att inte kränka intervjupersonen. Intervjupersonen blev också informerad om att om det var någon fråga som den inte kände sig bekväm med att svara på, var den inte tvungen att svara på den frågan.

19

Den insamlade datan ska hanteras på ett bra sätt, det är vanligt att fler och fler forskare delar med sig av den digitala datan (Bryman & Bell, 2017). En annan viktig fråga när det gäller etik och intervjuer är att det är att den intervjuade som äger copyright på det som den har sagt, medan det är intervjuaren som äger copyright på det som denna har skrivit ner efter intervjun, det som har transkriberats. Detta är viktigt att tänka på ifall intervjuaren vill dela med sig av inspelningen till någon annan, om detta är fallet måste intervjupersonen tillfrågas om detta i samband med intervjun (Bryman & Bell, 2017). De inspelade intervjuerna användes bara av intervjuaren för att skriva resultatet, diskussion och dra slutsatserna för denna rapport. När rapporten var klar raderades det inspelade materialet.

3.7 Kvalitetshöjande åtgärder

Vid kvalitativ forskning används ofta kriterierna trovärdighet respektive äkthet istället för reliabilitet och validitet som brukar användas vid den kvantitativa forskningen. Trovärdighet omfattar beståndsdelarna tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och bekräftelse (Bryman &

Bell, 2017).

3.7.1 Trovärdighet

Tillförlitlighet innebär att forskningen utförs i enlighet med reglerna och att man får en bekräftelse från de personer som deltagit i studien att de har uppfattats på rätt sätt (Bryman &

Bell, 2017). Den utförda undersökningen har följt reglerna som beskrivs i de etiska övervägandena, vid upplevd osäkerhet på någon av de intervjuades svar så ställdes följdfrågor.

De intervjuade har dock inte sett det transkriberade materialet. När rapporten var klar så fick de dock läsa den. Överförbarhet betyder att den undersökta gruppen bör vara liten och homogen för att det ska vara lättare att jämföra resultaten med en annan liknande situation, en för stor eller spretig grupp är svår att jämföra med vid en liknande undersökning (Bryman & Bell, 2017). Det som de intervjuade hade gemensamt var i stort sett att de köpt kläder och att de bodde i Sverige, att de var flera som var lika i vissa frågor berodde mer på slumpen än ett aktiv val. Detta betyder att denna undersökning har vissa brister på punkten överförbarhet.

Pålitlighet innebär att någon annan granskar allt materialet för att bedöma trovärdigheten i det, detta är dock mycket tidskrävande vilket är en anledning till att det ofta inte används (Bryman

& Bell, 2017). Om det skulle vara nödvändigt så finns alla intervjuer och tidigare forskning samlad hos författaren, men det är ingen annan som gått igenom allt material även om handledare och opponenter har varit ett bra stöd i skrivandet av rapporten. Bekräftelse innebär att det ska vara uppenbart att forskaren har agerat i god tro, forskaren får inte medvetet låta sina

20

värderingar påverka forskningen (Bryman & Bell, 2017). Vid den genomförda undersökningen har forskaren gjort sitt bästa för att vara objektiv, alltså inte låtit de egna värderingarna påverka materialet.

3.7.2 Äkthet

För att bedöma äktheten i forskningen är det viktigt att ge en rättvis bild av de intervjuades olika åsikter och uppfattningar (Bryman & Bell, 2017). Detta har tagits hänsyn till och alla de intervjuade har lyfts fram på ett så rättvist sätt som möjligt. För att ge en så rättvisande bild som möjlig har alla de intervjuades olika åsikter lyfts fram och jämförts mot varandra. I resultatet har utdrag från transkriberingen används, här har minst ett utdrag från varje intervjuperson använts. Det var viktigt för äktheten att allas olika åsikter lyftes fram, och att alla de intervjuade får ungefär lika stort utrymme.

21

4. Resultat

I resultatet presenteras de intervjuades svar. Först visas en tabell över de intervjuade, de intervjuades svar om klädinköp, miljömedvetenhet, prismedvetenhet samt behov av att vara unik. Därefter presenteras de intervjuades svar om modeintresse, behov av att visa status och social grupptillhörighet samt upplevelse av ofräschhet.

4.1 Intervjupersoner

För att lättare kunna jämföra intervjusvaren med tidigare forskning så frågades efter de intervjuades ålder och könsidentitet, vilket visas i tabell 4.1 nedanför.

Tabell 4.1 Intervjupersonernas ålder och definition av kön.

Intervjuperson Ålder Kön

Intervjuperson 1 44 år Kvinna

Intervjuperson 2 24 år Kvinna

Intervjuperson 3 26 år Kvinna

Intervjuperson 4 50 år Man

Intervjuperson 5 31 år Jag definierar mig inte som något kön.

Intervjuperson 6 32 år Kvinna

Intervjuperson 7 53 år Kvinna

Intervjuperson 8 63 år Kvinna

Intervjuperson 9 34 år Man

Intervjuperson 10 35 år Kvinna

Intervjuperson 11 40 år Kvinna

Intervjuperson 12 27 år Kvinna

Intervjuperson 13 24 år Kvinna

22

Totalt har 13 personer intervjuats, de yngsta var 24 år och den äldsta var 63 år. Medelvärdet av de intervjuades ålder blev 37 år. Av de intervjuade var det 10 personer som definierade sig som kvinna, 2 personer som definierade sig som man och en som inte definierade sig som något kön.

4.2 Klädinköp

De flesta av de intervjuade köper kläder från två gånger i månaden till varannan månad och lägger mellan 5 000 och 12 000 per år på kläder till sig själva (intervjuperson 2; 3; 6; 10 - 12).

Av de övriga svarade de flesta att de köper kläder mellan en och fyra gånger per år och lägger mellan 1 000 kronor och 3 000 kronor (intervjupersoner 4; 5; 7–9; 13).

Nästan alla de intervjuade köper några kläder på secondhand, men hur många procent av de kläder de köper som är secondhand varierar. De som köper mycket secondhandkläder, uppskattar att mellan 50 och 98% av de kläder de köper är secondhand (intervjuperson 5–11).

Övriga uppskattar att de köper mellan 0 och 15% av sina kläder på secondhand. Den vanligaste anledningen till att de köper secondhandkläder är enligt dem själva att det är roligt (intervjuperson 7–11; 13). Intervjuperson 11 uttrycker det så här:

- Då hittar jag superbra kläder som inte så många andra har och så brukar det vara lite roligare modeller och färger än vad det finns i klädbutikerna.

Den näst vanligaste anledningen till att köpa secondhandkläder, var för att det känns bättre med tanke på miljö- och etikfrågor (intervjuperson 1; 5; 6; 8; 9). Intervjuperson 5 uttrycker det så här:

- Mest för att jag tänker att det sparar på resurser, det känns slösaktigt att köpa nyproducerade kläder om det inte behövs.

Priset är också en viktig anledning (intervjuperson 6; 10). Intervjuperson 9 och 10 lyfte också fram att secondhandkläder är bra för att de inte har lika mycket gifter i sig från produktionen, vilket intervjuperson 10 uttrycker så här:

- Jag köper främst kläder på secondhand, en anledning till det är att då har gifterna kanske redan tvättats ur.

Alla av de intervjuade köper vissa av sina kläder nya. Den vanligaste anledningen till att de inte köper secondhandkläder var för att det är svårt att hitta rätt storlek, modell eller kvalitet i secondhandbutikerna och att det är svårt att hitta själva secondhandbutikerna (intervjuperson 4–13). Bland dem som köper mycket secondhand svarade många att de köper nytt om de har

23

ett akut behov eller vill ha något specifikt, som är svårt att hitta i secondhandbutikerna, ett exempel på detta är underkläder och funktionskläder (intervjuperson 5; 6; 8–11). En tredje anledning till att inte köpa secondhandkläder är att det är för dyrt menar intervjuperson 1, vilket intervjuperson 3 håller med om. Intervjuperson 3 säger också att hon köper märkeskläder på secondhand vilket oftare är dyrare än nya märkeskläder. Hon förklarade att de ofta är dyrare eftersom det finns en del märkeskläder som bara finns i secondhandbutikerna.

- Är det märkeskläder då vänder jag mig faktiskt i första hand till secondhand, eftersom märkeskläderna stiger i värde, det gör inte kläder från billiga klädmärken (intervjuperson 3).

Intervjuperson 2 köper inte secondhandkläder eftersom hon inte klarar av lukten:

- Jag klarar inte av stanken, odören, det ger mig kväljningar så att jag inte klarar av att vara där. Jag är inte emot att köpa secondhand, jag tycker egentligen att det är jättebra. Jag vill göra det, men när jag kommer in, så kan jag inte vara kvar i lokalen.

Det är dock bara klädavdelningen som hon har svårt för, vilket hon också förklarar med att hon liksom många andra gärna köper andra produkter på secondhand (intervjuperson 2; 4–8; 10;

11; 13). Intervjuperson 3 och 9 bor ihop med andra, som köper husgeråd och liknande på secondhand, men köper inte själva. Intervjuperson 1 och 12 köper inte andra produkter på secondhand.

4.3 Miljömedvetenhet

Alla de intervjuade tycker mer eller mindre att det är viktigt att ta hand om eller undvika att skada miljön. Intervjuperson 2–5; 7–12 uttrycker att miljöfrågor är väldigt viktigt, att de är rädda för miljöproblem, att de undviker att köpa produkter eller att det är därför de köper secondhandprodukter i första hand. Samma personer svarade också att det påverkar dem när de köper produkter generellt. Intervjuperson 9 uttrycker det så här:

- Absolut, jätteviktigt. Det är nog den främsta anledningen till att jag inte vill köpa saker överhuvudtaget, nytt särskilt för att jag vill bevara miljön. Jag tror att det är en av de främsta anledningarna till att det går dåligt för miljön. För att folk köper mycket nytt och byter ut sina gamla grejer även om de fortfarande funkar. Mot nya prylar som kanske inte håller lika länge.

24

Intervjuperson 1; 6; 7 och 13 tycker att det är viktigt, men att det är svårt och att de inte har så bra koll på miljöfrågor. Intervjuperson 1 förklarar det så här:

- Jag är väldigt dålig på miljöfrågor, men jag försöker lyssna så gott jag kan. Miljön är ju en stor del av vårt liv, alltså i vårt samhälle och jag tycker att det är viktigt även om jag inte är så insatt.

Flera av de tillfrågade svarade att de väljer att köpa secondhandkläder av miljöskäl (intervjupersonerna 5–6; 8–9). Intervjuperson 4 och 12 köper inte secondhandkläder, men väljer ändå att köpa det miljövänligare alternativet om det står och väljer mellan två i övrigt likvärdiga plagg. Intervjuperson 2 och 7 menar att det är svårt att hitta miljövänliga kläder, men de väljer att köpa kvalitet när budgeten tillåter. Intervjuperson 1; 3 och 11 påverkas inte av miljöfrågor när de köper kläder, intervjuperson 3 berättar dock att hon ofta byter kläder med sina vänner och familj.

4.4 Prismedvetenhet

De flesta av de intervjuade påverkas generellt av priset på produkter på så sätt att de vill ha billiga produkter, detta gäller även kläder. Priset på kläder spelar dock olika stor roll för olika typer av kläder. Det som de flesta är beredda att betala mer för är vinterjackor (intervjuperson 2; 8; 10; 11), friluftskläder (intervjuperson 6; 9) och märkeskläder (intervjuperson 3).

- Jacka, skor, tjocktröja kan jag lägga mer pengar på än på en T-shirt som ändå har en begränsad livslängd. En jacka eller en stickad tröja kan jag lägga mer på, en stickad tröja måste vara bra, annars gillar jag den inte (intervjuperson 2).

Om de intervjuade hade haft mer pengar så skulle knappt hälften av de intervjuade köpt mer kläder. Intervjuperson 11 och 12 svarar båda att de skulle köpt mer kläder för att de tycker att det är roligt med kläder. Intervjuperson 2; 3 och 6 svarar att de skulle köpt dyrare kläder av bättre kvalitet och bättre märken, men att de nog inte nödvändigtvis hade köpt mer i mängd. De flesta svara dock att de inte skulle lagt mer pengar på kläder om de hade mer pengar (intervjuperson 1; 4; 5; 7–10). Intervjuperson 13 är osäker på hur det skulle påverka hennes klädköp, hon uttrycker det så här:

- Ja, men kanske, att jag hade köpt mer, men det är ju en jättesvår fråga. Jag hade ju inte behövt mer kläder bara för att jag hade mer pengar.

25

De flesta av de intervjuade menar att secondhand är bra för att det är billigt (intervjuperson 2;

7; 10; 11; 13). Intervjuperson 1; 3; 6 och 9 menar att om det skulle kosta mer på secondhand så skulle de köpa färre secondhandkläder. Övriga intervjupersoner menar att priset inte påverkar deras syn på secondhand (intervjuperson 4; 5; 8).

4.5 Behov av att vara unik

De flesta av de intervjuade vill vara unika i sin stil, även om de inte vill sticka ut jättemycket (intervjuperson 2–5; 7; 8; 11), det var också flera som svarade att de vill ha unika kläder (intervjuperson 3; 6; 9; 11).

De flesta svarade dock mer eller mindre att det är viktiga är att ha kläder som de själva tycker om och som de själv känner sig bekväma med (intervjuperson 1; 2; 4; 5; 7; 8; 10; 12; 13).

Intervjuperson 7 utrycker det så här:

- Jag är inte speciellt unik, men jag inbillar mig att jag har de kläder som jag tycker är sköna att ha och färger som jag själv tycker om, men naturligtvis är man inte opåverkbar av vad som sker runt omkring.

Flera av de intervjuade menar också att det är viktigt för dem att stå upp för sina egna åsikter, inte bara göra som alla andra gör (intervjuperson 2; 3; 6; 7; 9–11). Det var också flera som menade att alla är unika och att det inte har med kläder att göra (Intervjuperson 1; 4; 9; 10).

Några av de intervjuade köper secondhandkläder för att hitta unika kläder (intervjuperson 6; 8–

10). De flesta av de som köper secondhandkläder menar dock att de gör det av andra anledningar. De flesta som köper få secondhandkläder menar också att det beror på andra anledningar än att de vill ha unika kläder.

4.6 Modeintresse

De flesta tycker att mode är roligt och intressant (intervjuperson 2; 3; 6–9; 12). Det var inte alla som var intresserade av mode som också var intresserade av modekläder, intervjuperson 2; 3;

7; 12 är intresserade av modekläder. Det var också vissa av de intervjuade som menade att de var intresserade av mode på andra sätt. Intervjuperson 8; 9 svarar att de är intresserade av kläder och att det tycker att det är roligt att titta på vad folk har på sig, men att de inte är intresserade av modekläder. Intervjuperson 4; 6; 10–13 är inte intresserade av modekläder. Det finns dock andra sätt att utrycka sitt modeintresse, som att ha det som inspiration till inredning och liknade.

Eller som intervjuperson 4 svarade: