Anders Emanuelsson Marcus Ljungdahl
Självbetjäning – till vilket pris?
En kvalitativ studie om vilka faktorer som påverkar kunders roll och användning av
självbetjäningstjänster.
Företagsekonomi
C-uppsats
Förord
Vi har under våren 2014 studerat vilka faktorer som leder till att kunder använder självbetjäningstjänster och hur deras kundroll har påverkats. I och med detta har vi arbetat fram vår kandidatuppsats vid Karlstads universitet och vill rikta ett stort tack till samtliga respondenter som har ställt upp på intervjuer och bidragit med viktiga svar. Vi vill även passa på och tacka IKEA Group och IKEA Kungens Kurva för att ha tagit emot oss väl och varit engagerade och aktiva i samband med våra intervjuer.
Ett ännu större tack riktas till vår handledare Maria Åkesson för goda råd på vägen och för att vi fick vara en del av hennes forskningsprojekt. Maria är postdoktor och forskare på Centrum för Tjänsteforskning (CTF) och har varit ett bra bollplank och vi är tacksamma för hennes driv och engagemang i vårt skrivande.
Karlstad 2014-06-03
____________________ ____________________
Anders Emanuelsson Marcus Ljungdahl
Sammanfattning
Syfte – Syftet med denna uppsats är att få ökad förståelse över varför kunder väljer att använda självbetjäningstjänster (SBTs) och vilken påverkan detta har på kundens roll i användandet.
Design/metod/tillvägagångssätt – Studien har en kvalitativ ansats och genomfördes med semistrukturerade intervjuer. Totalt har 31 kunder intervjuats på IKEA i Kungens Kurva, Stockholm angående deras användning och upplevelse av SBTs.
Slutsats – Studien visar flera olika faktorer som påverkar kundernas användning av SBTs till exempel dess tillgänglighet och enkelhet. Kunderna upplever deras förändrade kundroll som tyngre än tidigare och deras inställning till företaget förändras på grund av SBTs.
Studiens begränsningar – Studien har för få antal respondenter för att generalisera resultaten och vi har enbart studerat en bransch och ett företag.
Faktorerna kan variera inom olika kundsegment och beroende på vilken typ av SBT och det har vi inte tagit hänsyn till.
Praktiska konsekvenser – Baserat på denna studie finns det vissa saker som företag bör tänka på när de utvecklar och implementerar SBTs. Det är viktigt att förstå varför kunderna använder SBTs och reducera det som kunderna upplever som jobbigt i sin nya kundroll.
Nyckelord – IKEA, Kundroll, Service-dominant logic, Självbetjäningstjänster, Sverige
Abstract
Purpose – The aim of this paper is to bring about an increased understanding why customers use self-service technologies (SST) and what affect this has on the customer’s role in the usage.
Design/methodology/approach – The qualitative approach of this study was accomplished with semi-structured interviews. A total of 31 customers have been interviewed at IKEA, Kungens Kurva, Stockholm, in order to make a survey of their usage and experience of SSTs.
Findings – This study shows many different factors that affect the customers’
usage of SSTs, for example it’s availability and simplicity. The customers’
experience, that their changed customer role is regarded to be more tiresome than before and their attitude towards the company have changed because of the SSTs.
Research limitations/implications – The number of respondents in this study is too few to generalize the results and we have only study one line of business and one company. In different customer segments the factors can vary depending on which type of SST is used, and we have not considered that.
Practical implications – Based on this study, there are certain things that companies should consider when developing and implementing SST. It is important to get an understanding why customers’ use SST and therefore reducing what customers perceive as hard and tiresome in their new customer role.
Keywords – IKEA, customer role, Service-dominant logic, Self-service technologies, Sweden
1. INLEDNING ... 1
1.1. PROBLEMDISKUSSION ... 2
1.2. SYFTE ... 3
1.3. AVGRÄNSNING ... 3
1.4. DISPOSITION ... 4
2. TEORI ... 5
2.1. VAD ÄR EN TJÄNST? ... 5
2.2. SJÄLVBETJÄNINGSTJÄNSTER ... 5
2.3. VARFÖR SJÄLVBETJÄNINGSTJÄNSTER? ... 7
2.4. KUNDENS ROLL ... 8
2.4.1. Fundamentala principer ... 9
2.4.2. Deltagandegrad ... 10
2.5. SAMMANFATTNING TEORI ... 10
3. METOD ... 11
3.1. VAL AV METOD ... 11
3.2. URVAL ... 12
3.3. DATAINSAMLING ... 13
3.4. TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 14
3.5. DATABEARBETNING ... 16
3.6. EMPIRINS TROVÄRDIGHET ... 17
3.6.1. Validitet ... 17
3.6.2. Reliabilitet ... 18
3.7. SAMMANFATTNING METOD ... 19
4. EMPIRI ... 20
4.1. BERÄTTELSE ... 20
4.2. ROLLUPPLEVELSE ... 21
4.3. ANVÄNDANDE ... 25
4.4. SAMMANFATTNING EMPIRI ... 26
5. ANALYS ... 28
5.1. PÅVERKANDE FAKTORER ... 28
5.1.1. Tid ... 28
5.1.2. Enkelhet ... 29
5.1.3. Prisfördelar ... 29
5.1.4. Tillgänglighet ... 30
5.1.5. Problem ... 30
5.1.6. Teknisk okunnighet ... 31
5.1.7. Fysiska och mentala påfrestningar ... 31
5.1.8. Sociala faktorer ... 32
5.2. KUNDENS ROLL ... 33
5.2.1. Osäkerhet i rollen. ... 33
5.2.2. Kunden är en del av resultatet ... 34
5.2.3. Ändrad inställning ... 34
5.2.4. Den nya kundrollen ... 36
5.3. SAMMANFATTNING ANALYS ... 37
6. SLUTSATS ... 38
6.1. PÅVERKANDE FAKTORER ... 38
6.2. KUNDENS ROLL ... 39
6.3. FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ... 41
REFERENSLISTA ... 42 BILAGA
1. Inledning
Inledningen beskriver bakgrunden till SBTs och vad det handlar om. Kapitlet redogör även för forskningsproblemet och förklarar varför det är intressant. Det visar också vad för kunskap studien vill uppnå och vilka avgränsningar som har gjorts.
Självbetjäningstjänster (SBTs) har blivit allt mer vanligare inom tjänstesektorn.
Det är tekniker som erbjuds av företagen för att kunder ska kunna utföra tjänsterna på egen hand och för att öka deras tillgänglighet. Utvecklingen av SBTs startade för flera år sedan genom att bankomatjänsten introducerades och idag finns SBTs inom de flesta branscher. En anledning till att SBTs har utvecklats är för att företagen vill ge sina kunder möjlighet att utföra tjänsterna på egen hand (Dean 2008).
Ur ett tjänsteperspektiv kan användningen av SBTs beskrivas som att företag tillhandahåller resurser i form av produkter, information och kunskap.
Kunderna använder därefter sina egna resurser i form av tidigare erfarenheter, motivation och utbildning. Mellan dessa interaktioner samskapas tjänsten och ett värde uppstår hos kunderna. Kunderna utför alltså tjänsterna på egen hand tillsammans med de förutsättningar och resurser som företagen tillhandahåller dem (Echeverri & Edvardsson 2013).
SBTs är ofta informationsbaserade kanaler där kunderna får information per telefon eller när de utför transaktioner på egen hand via ett verktyg som till exempel självskanning (Bitner et al. 2002). Ett exempel på detta är IKEA där kunderna går genom varuhuset, plockar sina varor från hyllorna och sköter hela betalningsprocessen själva. Till sin hjälp har kunderna andra SBTs som exempelvis köksplaneraren, snabbkassor, sökstationer och hemsida.
Snabbkassor innebär att kunder skannar in sina varor, drar bonuskort, betalar med önskat kort och tar emot kvittot på egen hand. Kunderna behöver alltså inte interagera med varuhusets personal under hela upplevelsen utan utför tjänsten på egen hand. IKEA tillhandahåller resurser som varor, inspiration, teknologier och personal. Kunderna använder sina egna resurser i form av kunskap, erfarenhet och motivation och producerar tjänsten tillsammans med företaget och ett värde uppstår (Vargo & Lusch 2004).
SBTs kan ge fördelar till företagen om de implementeras på rätt sätt genom
och för avancerad teknik som leder till missnöje bland kunderna. Den största drivkraften till SBTs är att företag kan göra kostnadsbesparingar. Det kan göras genom att företag använder sig av teknologiska lösningar och på så vis minskar personalen och optimerar sina resurser. Genom webbaserade SBTs kan företagen samla sitt lager till färre lagerlokaler vilket kan sänka kostnaderna och ökar produktiviteten (Bitner et al. 2002).
En annan drivfaktor till SBTs är att kunder efterfrågar teknologibaserade alternativ. Kunder förväntar sig att företagen ständigt söker efter smidigare lösningar för att möta de nya kundbehoven. Genom att möta kundbehoven och skapa flexiblare tjänster skapar företaget fler nöjda kunder samt ökar kundlojaliteten. Teknikerna gör tjänsterna tillgängliga dygnet runt vilket leder till större flexibilitet och ökade transaktioner. SBTs har också introducerats för att skapa nya kanaler för att nå ut till nya kundsegment som tidigare inte har varit möjliga. Via ett företags hemsida och webbshop kan kunder beställa oavsett geografisk spridning. Webbaserade SBTs har gett företag möjlighet att expandera på nya marknader och är genom sin ökade tillgänglighet också ett viktigt verktyg för internationella företag (Bitner et al. 2002).
1.1. Problemdiskussion
SBT är en teknik som har utvecklat och förändrat kundernas roll inom tjänsteskapandet. Tidigare uppstod tjänstemöten genom att anställd och kund samskapade tjänsten tillsammans med mänsklig kontakt. Det har resulterat i att forskningen har fokuserat på mänskliga interaktioner mellan kunder och företagets anställda (Bitner et al. 2000). SBT har förändrat hur företagen levererar sina varor och tjänster vilket har påverkat både kunder och anställda i tjänstemötet. Det finns mycket att lära om kundernas interaktioner med den nya tekniken och hur det har förändrat kundernas roll. Detta eftersom de kan genomföra tjänsterna på egen hand i olika kontexter.
Det finns begränsad litteratur att tillgå beträffande vad som påverkar kundernas roll och användning av SBTs. Det kan förklaras av dess förhållandevis sena uppkomst och att forskare tidigare har fokuserat på de mänskliga interaktionerna. Det har resulterat i att faktorer som påverkar kundernas användning av SBTs och deras kundroll har fått relativt liten uppmärksamhet i litteraturen. Denna studie kommer därför att analysera vilka faktorer som påverkar kundernas användande och roll.
Organisationer lägger ner stora resurser på att utveckla SBTs och att utbilda både personal och kunder (Bitner et al. 2002). Kunderna kan tränas på olika sätt genom reklam, videos, annonser och under själva tjänstemötet (Chew et al. 2013). SBTs kan som tidigare nämnt ge fördelar till både företagen och kunderna. Det är därför viktigt att analysera varför kunder väljer att utföra tjänsterna på egen hand och hur företagen kan gå tillväga för att påverka användandet. Det resulterar i bättre förståelse över kundernas behov och kan leda till ökad kundnöjdhet, innovation och konkurrensfördelar.
Alla kunder har olika anpassningsförmågor till nya tekniker och tidigare studier visar att yngre kunder tenderar att använda SBTs mer. Det kan bero på att äldre har mer tid över, större osäkerhet inför nya tekniker och föredrar mänsklig kontakt (Dean 2008). Det kan vara till fördel att företagen undersöker hur olika demografiska faktorer påverkar användandet och hur det skiljer sig mellan de kundsegment som företaget riktar sig mot. Genom att studera vilka faktorer som påverkar kunderna kan företaget få ett större antal kunder att välja SBTs och öka sin lönsamhet. Det är viktigt för företag att reducera faktorer som leder till missnöje till exempel genom tekniska problem, dålig användarvänlighet och problem som orsakas av kunderna själva (Bitner et al. 2000).
Detta resonemang har resulterat i följande forskningsfrågor:
• Vilka faktorer påverkar kundernas användande av SBTs?
• Hur påverkas kundens roll av SBTs ur ett användarperspektiv?
1.2. Syfte
Syftet med denna studie är att få ökad förståelse över varför kunder väljer att använda SBTs och hur det påverkar kundens roll i användandet.
1.3. Avgränsning
Vi har valt att avgränsa oss till SBTs inom tre av de fyra huvudtyperna som Bitner et al. (2000) presenterar. Det innebär att vi har fokuserat på telefonbaserade, internetbaserade och kioskbaserade, där syftet är att erbjuda kundservice, direkttransaktioner och självservice. Studien avgränsar sig till kundernas perspektiv och dess tidigare upplevelser där vi inte har tagit hänsyn till varumärke eller de tekniska aspekter som rör tjänsterna.
kunder som valde att använda IKEAs SBTs vid det specifika tillfället. En liten del av resultatet kommer att avgränsa sig till upplevelser hos enbart IKEA medan majoriteten av resultatet bygger på generella upplevelser av användandet av SBTs.
1.4. Disposition
Inledning – Kapitalet börjar med att presentera innebörden av SBTs och hur kunder och företagens resurser interagerar med varandra för att samskapa tjänsten. Det innehåller även en problemdiskussion kring kundens roll som har förändrats genom SBT och beskriver vilket syfte studien har. Kapitalet avslutas med att förklara studiens avgränsning och en disposition till uppsatsen.
Teori – Börjar med att presentera grundläggande begrepp och teorier angående tjänster och SBTs. Det tar sedan upp tidigare forskning som berör fördelarna med SBTs och vilka önskade värden företag och kunder kan uppnå.
Vidare presenteras kundernas roll och hur deras deltagandegrad kan variera beroende på tjänstens design.
Metod – Detta avsnitt beskriver varför vi har valt att göra en kvalitativ forskning och hur studien har genomförts. Det tar upp vilket urval studien begränsar sig till och hur data har bearbetats och samlats in. Det ger även en större beskrivning angående intervjufrågorna och diskuterar studiens trovärdighet genom validitet och reliabilitet.
Empiri – Presenterar den data som vi har fått fram genom intervjuerna.
Kapitlet är uppdelat i kategorier och innehållet presenteras systematiskt för varje del. Denna del innehåller även citat från respondenterna för att ge en nyanserad bild.
Analys – Denna del presenterar kopplingen mellan teori och empiri och utifrån uppsatsen syfte analyseras olika delar. Innehållet presenteras i påverkande faktorer och kundernas roll samtidigt som det presenteras en modell.
Slutsats – Kapitlet lyfter empirin och analysen till en mer generell nivå och redovisar två modeller som författarna har utvecklat från det empiriska materialet. Modellerna ska ses som två slutsatser som väver ihop uppsatsen och dess syfte.
2. Teori
Detta avsnitt kommer att presentera centrala begrepp och teorier inom området för tjänster, SBTs och kundens roll. Det kommer att ligga till grund för att vi ska kunna studera och analysera vår empiri och få ökad förståelse över varför kunder väljer att använda SBTs och hur det påverkar kundens roll i användandet. Kapitlet avslutas med en sammanfattning.
2.1. Vad är en tjänst?
Tjänst är ett fenomen som är svårt att definiera och kan beskrivas på flera olika sätt beroende på syfte och perspektiv. Begreppet tjänst är under ständig utveckling och har därför diskuterats genom flera olika forskares tankar och idéer. Tjänster kan beskrivas som kedjor av värdeskapande aktiviteter där kunder tillsammans med företagets medarbetare och resurser är med och samskapar värdet genom att utföra olika aktiviteter i processen. Företagen skapar förutsättningar för tjänsten genom att utbilda sina kunder så att de både har den kunskap och motivation som krävs för att kunna samskapa tjänsten.
(Echeverri & Edvardsson 2013). Grönroos (2002) beskriver att tjänster har tre typiska egenskaper där den första är processer som består av en rad olika aktiviteter där olika resurser används i samverkan med kund. Resurser kan till exempel vara fysiska resurser, varor eller system. Den andra egenskapen är att tjänster produceras och konsumeras samtidigt och den tredje att kunderna mer eller mindre är aktiva deltagare i tjänsteprocessen.
2.2. Självbetjäningstjänster
Introduktionen av SBTs har förändrat mötet mellan kunder och företag. SBTs ger kunderna möjlighet att konsumera tjänster utan att vara i direkt kontakt med en anställd. Trots att tjänstemöten traditionellt sett har varit uppdelade i hög kontakt mellan kund och anställd har framfarten av tekniken de senaste åren förändrat tjänsteleveransen. Detta genom att traditionella tjänstemöten mellan kund och anställd ersatts av att kunderna endast interagerar med självbetjäningstekniker som företagen erbjuder för att skapa tjänsten (Bitner et al. 2000).
Bitner et al. (2000) presenterar en modell (se figur 1) som visar fyra huvudtyper av SBTs. Det är telefontjänster, internettjänster, kioskbaserade tjänster och video/cd-baserade tjänster. Den visar att företag tillhandahåller
företagen använder för att samskapa tjänsterna tillsammans med kunderna.
Raderna i matrisen representerar de tre syftena med teknologierna, alltså vad kunderna kan åstadkomma genom att använda SBTs.
Figur 1. Kategorier och exempel av SBTs (Bitner et al. 2000)
Många former av kundservice ges idag genom de olika teknologierna då kunder kan ställa frågor och få svar på internet via till exempel direktchatt eller spåra paket hemifrån. Det andra växande området är direkttransaktioner där kunder ges möjligheten att genomföra beställningar och köp utan någon direktkontakt med en anställd. Den tredje användningen av SBTs är den breda kategorin som kallas självservice. Via denna teknik kan kunder lära, träna, ta emot information och tillhandahålla sina egna tjänster. Det kan ske genom distansutbildning på internet eller genom att kunder leder sig själva till rätt information via telefonen. SBTs kan användas individuellt men också kombinerat med varandra, detta när kunder exempelvis köper ett träningsprogram på DVD för att sedan bli hänvisad till en hemsida där kunderna kan söka efter ytterligare information och tjänster (Bitner et al.
2000).
Självskanning är en annan vanlig SBT som kunder använder sig av i skapandet av tjänsten. För att kunna använda systemet krävs det att kunderna är villig att delta som medproducenter. Vid självskanning måste kunderna själva vara positiva till nya tekniker samt visa benägenhet att använda de olika teknikerna (Marzocchi & Zammit 2006).
Vid självskanning går kunderna själva runt i affären och skannar in de produkter som önskas och effektiviserar därför sitt besök i affären. När de sedan är klara med skanningen går de till utcheckningen och utför betalningen på egen hand via en kundstation som är försedd med både kortläsare och bildskärm med instruktioner.
Trots att introduktionen av SBTs kan hjälpa företagen att reducera kostnader och hitta nya kundsegment (Bitner et al. 2002) visar undersökningar att bristen på mänsklig kontakt kan leda till att kundlojaliteten minskar. Detta eftersom de tidigare sociala banden som funnits mellan företagen och kunderna försvinner och istället ersätts med tekniska lösningar (Selnes & Hansen 2001).
2.3. Varför självbetjäningstjänster?
SBTs skapar många fördelar till både kunder och företag. Det finns dock företag som har utvecklat och implementerat teknikerna på ett felaktigt sätt vilket har resulterat i stora förlustaffärer. Bitner et al. (2002) presenterar tre viktiga perspektiv från kunderna som är avgörande för användandet av SBTs.
(1) Tekniken måste fungera och prestera som företaget har lovat. (2) Det ska vara bättre än det mänskliga alternativet, för varför skulle kunderna annars använda tjänsterna och göra jobbet själva? (3) Vad händer om det blir fel? Fel är oundvikligt vid nya tjänster men kunderna blir irriterade när det händer och då måste situationen lösas på ett smidigt sätt. Kunderna bryr sig inte om de ökar produktiviteten i organisationen utan det som är relevant är upplevelsen och att deras behov blir uppfyllda.
Genom att använda SBTs ändras kundernas roll från det klassiska mötet mellan kund och anställd till att bli en form av deltids-arbetare (Bitner et al.
1997). Kunderna blir en del av företaget och utför tjänsterna på egen hand med hjälp av sina resurser och de resurser som företaget erbjuder. Värde uppstår både hos kunderna och företaget. Hilton och Huges (2013) föreslår olika värden ur de båda perspektiven (se tabell 1) som kan uppstå vid SBTs:
Tabell 1. Önskade värden genom SBTs (Hilton & Huges 2013).
Bitner et al. (2002) har identifierat ett antal olika underliggande orsaker till varför kunder uppskattar och inte uppskattar SBTs. Kunder uppskattar SBTs när de räddar dem från svåra situationer till exempel när barnet sover i bilen och de kan tanka utan att lämna uppsikt från barnet. Kunder föredrar även SBTs när det är bättre än det mänskliga alternativet genom att spara tid, pengar och få ökad tillgänglighet genom till exempel internettjänst på bank.
Kunderna blir fortfarande imponerade när tekniken funkar och vad det faktiskt kan göra för dem.
Kunder undviker SBTs när de inte fungerar, detta är den största och mest negativa faktorn. Det kan till exempel vara när hemsidan ligger nere eller när varorna inte kommer som lovat. Alla fördelar som tekniken har byggt upp försvinner när det blir fel. Dålig design är en annan faktor som påverkar användandet även om tekniken fungerar, det gör att kunderna går tillbaka till det mänskliga alternativet (Bitner et al. 2002).
Kunder som gör egna misstag till exempel glömmer lösenord skyller ibland på företagen och undviker SBTs nästa gång trots att det är deras eget fel. Det gör att det ställer större krav på företagens stöd vid SBTs. I de flesta fall måste kunderna ringa eller gå till en person för att lösa problemet och det är det som kunderna helst vill undvika genom att använda SBTs (Bitner et al. 2002).
2.4. Kundens roll
Vargo och Lusch (2004) introducerade Service-Dominant Logic (SDL) som är ett nytt synsätt på tjänster och som bygger på att konsumenterna är med och samskapar tjänsterna tillsammans med företagen vilket skapar ett värde.
Tidigare synsätt syftade till att värde byggs in i produkterna vid produktionen och realiseras vid byte av pengar eller varor. En nyckelfaktor i Vargo och Luschs (2004) teori är kundernas roll i värdeskapandet. I de flesta tjänster har kunderna en roll i skapandet och kan på så vis påverka resultatet i både positiv och negativ riktning (Bitner et al. 1997).
Värde är ett begrepp vars definition är vag och det är något som kan upplevas olika givet konsumenternas tidigare erfarenheter, kunskap, preferenser och motivation (Edvardsson & Echeverri 2013). Med värde menas att kunderna får ut något positivt av tjänsterna som gör livet lättare (Miller et al. 2002), tillfredsställer ett behov (Tuli et al. 2007), löser ett problem (Sawhney et al.
2006) eller supportar kundernas sinnesfrid (Woodruff 1997).
2.4.1. Fundamentala principer
För att förtydliga det nya synsättet presenterar Vargo och Lusch (2004) åtta fundamentala principer som sedan har utvecklats med ytterligare två. Vi kommer inte att ta upp alla men presentera de som är relevanta angående SBTs nämligen Fp2, Fp4, Fp6 och Fp8.
Fp2: Handlar om att vissa saker maskerar att allt ett samhälle erbjuder kunderna i slutändan faktiskt är en tjänst (Vargo & Lusch 2004). Ett exempel är om kunden tar ett lån, köper en pool och anlitar hantverkare som sedan gräver och installerar poolen. Det centrala är vad kunderna realiserar i slutändan och det värdet som uppstår. Kunden har ur Vargo och Luschs (2004) synsätt köpt en tjänst som utgörs av både varor och tjänster. Det som kunden har köpt är alltså i slutändan en tjänst i form av avslappning en varm och skön sommardag (Kristensson 2009). Det är dessa slutgiltiga värden som kunderna utvärderar och som tillslut leder fram till ett värde för dem.
Fp4: Vargo och Lusch (2004) skiljer på operanda och operanta resurser.
Operanda resurser innebär maskiner och verktyg medan operanta resurser är till exempel kunskap, erfarenhet och skicklighet. Det är de operanta resurserna som opererar och utför aktiveter på de operanda och skapar tjänsten. Vargo och Lusch (2004) menar att operanta resurser är den viktigaste källan till konkurrensfördelar. Det är dessa resurser och främst personalens kunskap som är avgörande för framtida innovationer och för ett bra resultat.
Kundernas kunskap kan även de klassas som operanta resurser och om kunderna är utbildade skapar det fördelar för företagen. Hilton och Hughes (2013) menar att SBTs är en operand resurs eftersom de krävs operanta resurser för att skapa ett värde.
Fp6: Innebär att värdeskapandet är beroende av kunderna och att det skapas i samband med konsumtionen. Företagen kan inte skapa värde på förhand utan det skapas när kunderna använder förutsättningarna för en tjänst (Vargo &
Lusch 2004).
Fp8: Fokuserar på att allt måste utgå från kunderna och för att få kunskap om dem krävs det att man skapar relationer. På detta sätt kan företagen skaffa kunskap och förstå de olika behoven som kunderna har (Vargo & Lusch 2004).
2.4.2. Deltagandegrad
Kundernas deltagandegrad varierar i tjänsteprocessen och är relaterat till hur tjänsterna är designade. Tjänster kan delas in tre olika nivåer av delaktighet.
Vid låg kundinteraktion räcker det oftast med kundernas närvaro och betalning kan vara den enda input som krävs till exempel flygresor. Det är ofta produkter som är standardiserade och ju mer individualiserad tjänsterna blir desto större kundinvolvering krävs. Måttlig kundinteraktion kräver viss input av kunderna för att göra tjänsterna mer individuella. Det kan vara resurser som information och material och som är nödvändiga för en tillfredsställande utgång vid till exempel ett frisör− eller restaurangbesök. Tjänster med hög kundaktivitet innebär att kunderna samskapar tjänsterna helt med företaget.
Tjänster kan inte skapas utan kunders aktiviteter och kundernas interaktioner avgör helt utgången. Det kan till exempel vara äktenskapsrådgivning eller viktväktarprogram (Bitner et al. 1997).
SBTs förändrar kundernas deltagandegrad och ställer ökade krav på kundernas operanta resurser som kunskap, skicklighet och erfarenhet. Kundresultatet är helt beroende av hur kunderna interagerar med tekniken och kunderna påverkar både kvantitet och kvalité i produktionen (Bitner et al. 1997). Kunder har olika nivåer av anpassningsförmåga till nya tekniker och det påverkar användandet av SBTs. Det finns flera faktorer som kan påverka användandet som till exempel demografiska faktorer som ålder (Dean 2008) och sociala faktorer som behov av självkontroll och mänsklig kontakt (Bateson 1985).
2.5. Sammanfattning teori
Teorikapitlet börjar med att förklara ordet tjänst och andra viktiga begrepp.
Det presenteras även och en figur som visar fyra huvudtyper av SBTs. Dessa är telefontjänster, internettjänster, kiosksbaserade och video/cd-baserade tjänster. Figuren visar också tre syften till varför företagen tillhandahåller SBTs och de är kundservice, direkttransaktioner och självservice. Teorin tar också upp tre viktiga perspektiv från kunderna som är avgörandet för användandet där (1) tekniken måste fungera och prestera som företaget lovat, (2) det ska vara bättre än det mänskliga alternativet och (3) vad som händer om det blir fel. Vidare presenteras en tabell över önskade värden från både kund- och företagsperspektivet. Kapitlet behandlar begreppet SDL och fyra av de tio fundamentala principerna som har förändrat kundernas roll. I slutet av teorin diskuteras hur kundernas deltagandegrad varierar i tjänsteprocessen och hur det i slutändan påverkar kundernas resultat.
3. Metod
Vår studie syftar till att få ökad förståelse över varför kunder väljer att använda SBTs och hur det påverkar kundens roll i användandet. Kapitlet kommer att förklara hur studien har genomförts och varför vi har valt att göra på detta sätt. Avsnittet kommer att diskutera val av metod, urval, datainsamling, tillvägagångsätt, databearbetning och empirins trovärdighet.
3.1. Val av metod
I forskningsrapporter som baserar sig på metodologiska frågeställningar skiljer forskarna mellan kvantitativ och kvalitativ forskning. Kvalitativ forskning har ett mer induktivt synsätt som fokuserar på skapandet av teorier. Den koncentreras på ord och tillåter därmed en mer subjektiv och öppen bedömning av resultatet (Bryman 2011).
Vårt syfte är att få ökad förståelse över varför kunder väljer att använda SBTs och hur det påverkar kundens roll. Därför har vi valt att använda oss av kvalitativ forskning som enligt Davidson och Patel (2003) är bäst lämpad vid problem som handlar om att tolka och förstå människors upplevelser.
Jacobsen (2002) menar också att för att skapa klarhet i vad som ligger i ett fenomen är kvalitativ forskning bäst. För att bestämma val av metod måste utgångspunkten ligga i problemformuleringen och hänsyn måste tas till tidsbegränsningen och vilka medel som finns till förfogande (Davidson &
Patel 2003). Vårt syfte med uppsatsen är inte att redogöra för de bakomliggande faktorernas frekvens utan att skapa en djupare förståelse.
Utifrån vårt syfte skulle en kvantitativ forskningsmetod redogöra och angripa problemet på ett felaktigt sätt. Det skulle försvåra och reducera den djupgående förståelsen om de bakomliggande faktorerna och begränsa vår studie.
Fördelen med en kvalitativ forskning är att det skapar en öppenhet och ger oss viktiga detaljer och unika uppgifter från varje respondent. Det leder till en nyanserad bild och en unik förståelse av de tillfrågade givet deras egen kontext (Jacobsen 2002). Det är viktigt för att förstå hur SBTs används beroende på kundernas förutsättningar och situation. Det skapar en god intern giltighet och resulterar i rätt förståelse över det undersökta problemet. Nackdelen är att metoden kräver större resurser och mer tid. Resurserna styr undersökningen och det är viktigt att prioritera ordningen. Nyanseringen skapar även
flexibiliteten resulterar i att ny information ständigt skapas utan upplever en viss mättnad i respondenternas svar. Vid teoretisk mättnad är det viktigt att inte uttrycka något om representativiteteten eller uppskatta hur vanligt de olika uppfattningarna är (Ekengren & Hinnefors 2012). Det är något som vi inte kommer att göra utan enbart belysa anledningar och undersöka de bakomliggande faktorerna.
3.2. Urval
Studien grundar sig på ett bekvämlighetsurval och urvalsramen baseras på IKEAs kunder i varuhuset vid Kungens Kurva i Stockholm. En anledning till att intervjuerna genomfördes på IKEA i Stockholm var för att författarna valde att vara en del av ett pågående forskningsprojekt på Centrum för Tjänsteforskning (CTF) vid Karlstads universitet. Det underlättade kontakten mellan parterna och genomförandet av intervjuerna. Det blev även en form av restriktion eftersom kontakt redan hade upprättats med IKEA och begränsade oss i urvalsprocessen. En annan faktor är att IKEA erbjuder ett antal olika SBTs och har en bred kundmassa som vid varje besök kommer i kontakt med dessa. Det gav oss god tillgänglighet till kunder som har använt sig av SBTs och har resulterat i ett bra underlag.
När det gäller urvalet av vilka kunder som tillfrågades använde vi oss av ett icke sannolikhetsurval ur en bestämd kundgrupp. Vi identifierade vår målgrupp som bestod av IKEAs kunder och valde sedan ut kunder som var lättast att få tag i och som var villiga att ställa upp. Jacobsen (2002) diskuterar heterogena och homogena sammansättningar vid gruppintervjuer. Vi använde oss inte av gruppintervjuer men de tillfrågade var heterogena till varandra med olika bakgrunder och olika uppfattningar. Vi valde att inte avgränsa oss till varken kön eller ålder eftersom vi vill nå en mer subjektiv bedömning och få en djupare förståelse över varför kunder väljer att använda SBTs. Vi når samtidigt ett större urval och oavsett vilken generation individen tillhör kommer den i kontakt med olika SBTs i ett IKEA varuhus.
Vår forskningsfråga är generellt formulerad om varför kunder använder sig av SBTs och avgränsar sig inte till någon specifik grupp av människor. Vi valde att intervjua 31 kunder som besökte varuhuset under februari månad.
Anledningen till att det blev just 31 är för att vi behövde ett brett underlag samt att intervjuerna började resultera i en viss mättnad. Jacobsen (2002) säger att en övre gräns på 20 är fullt tillräckligt men hänvisar till att en intervju kan ta upp till två timmar och våra tog upp till 15 minuter. Intervjuerna gjordes
även i samarbete med det pågående forskningsprojektet som också hade ett intresse i antalet för att få in ett tillförlitligt och tillräckligt underlag till sin forskning.
3.3. Datainsamling
Vi har använt oss av intervjuundersökningar med hjälp av respondentintervjuer. Enligt Ekengren och Hinnfors (2012) är det viktigt att bestämma hur problemet angrips på bästa sätt och respondentintervjuer är bra när man ska undersöka människors uppfattningar. Informantintervjuer används när man väljer sina intervjupersoner mer strategiskt för att kontrollera så många faktorer som möjligt. Vi har inte valt våra respondenter strategiskt utan slumpmässigt intervjuat kunder i ett varuhus. Respondentintervjuer skapar en öppen diskussion och leder till djupare information och förståelse över kundernas beteende.
Vid intervjuerna använde vi oss av en intervjuguide (se bilaga) för att på ett lättare sätt kunna ställa frågor och komma närmare kunderna i vad det är som påverkar deras användning och roll. Det fungerar som ett stöd i intervjun och ligger som underlag för vidare diskussion där tonvikten ligger på respondentens upplevelser och ord. Enligt Bryman (2011) är detta en semistrukturerad intervju som skapar en flexibel intervjuprocess och är bra om undersökningen har ett tydligt fokus istället för att undersöka ett allmänt område. Han menar också att när fler är inblandade behövs intervjuguider för att säkerställa en viss jämförbarhet. Vi var två stycken som genomförde intervjuerna och genom vår intervjuguide kunde vi försäkra oss om att båda ställde liknande frågor och följde ungefärliga strukturer i innehållet.
Vi har samlat in primärdata vilket innebär att samla in information direkt från informationsskällan. Data kan fås in genom till exempel intervjuer eller frågeformulärer och är speciellt utformade för en viss problemställning.
Davidsson och Patel (2003) menar att personer som blir utvalda att delta i undersökningar ibland inte kan se nyttan eller fördelen av sitt deltagande. Vi har försökt att motivera våra respondenter med gratis fikakuponger för att eliminera detta problem. Intervjuerna genomfördes även anonymt eftersom vi inte vet vem som har svarat på frågorna och enbart har information om kön och ålder. På grund av detta finns det ingen möjlighet att kontakta kunderna
Davidsson och Patel (2003) talar om att frågor kan ha olika grader av standardisering och strukturering. Standardisering innebär att liknande frågor ställs i exakt samma ordning och är bra vid mätning där målet är att generalisera och jämföra. Strukturering innebär vilket svarsutrymme den tillfrågade har möjlighet att svara inom. Vi använde oss av en intervjuguide där vi ställde liknande frågor till respondenterna men i olika ordning och det användes mer som ett verktyg och stöd i intervjun. Respondenterna hade ett stort svarsutrymme med öppna frågor. De resulterade i diskussioner som minskade graden av standardisering då varje intervjuperson var unik i sina upplevelser och åsikter som sedan påverkade genomförandet av intervjuerna.
3.4. Tillvägagångssätt
Intervjuerna genomfördes på kunder som besökte IKEAs varuhus i Kungens Kurva, Stockholm mellan 27-28 februari. IKEA reserverade två snabbkassor och inredde dessa med bord och stolar samt försåg oss med fikakuponger för att dela ut till kunderna efter slutförandet av intervjuerna. Vår handledare som är med i tidigare nämnda forskningsprojekt har erfarenhet från likartad forskning och genomfört liknande intervjuer på IKEA i Karlstad. Tillsammans med handledaren satte vid upp ett mål på 14 intervjuer per dag vilket uppfylldes samtliga dagar. Handledaren försåg oss med diktafoner och intervjuerna genomfördes med hjälp av dessa för att lättare följa med i intervjun och reducera koncentrationssvårigheter och det störningsmoment som anteckningar skapar. Det gav oss ordagranna svar och citat vilket ger en större trovärdighet i materialet. Eftersom intervjuerna ägde rum i utgången av varuhuset vid två snabbkassor fångades kunderna in efter att de betalat för sina varor och det togs ingen hänsyn till om de använde sig av IKEAs snabbkassor vid besöket eller inte.
Bilden nedanför illustrerar författaren Marcus Ljungdahl och visar i vilken kontext intervjuerna genomfördes och hur IKEA inredde snabbkassorna.
Figur 2. Författaren Marcus Ljungdahl i en snabbkassa där intervjuerna ägde rum.
Intervjufrågorna (se bilaga) var uppdelade i tre kategorier; berättelse, rollupplevelse och användandet. Eftersom vi genomförde undersökningen tillsammans med två forskare på CTF vid Karlstads universitet var en del av frågorna utformade av dem. Detta eftersom de ska ta del av vårt material och använda det till sin forskning Dessa frågor utgör själva grunden av intervjuguiden och omfattar kategori ett samt kategori två. Dessa frågor var även relevanta för vår studie. Efter kontakt med både IKEA Group och varuhuset i Kungens Kurva hade båda önskemål om att få ta med egna frågor under intervjun. Dessa handlade om IKEAs serviceprodukter och väntetid, vilket dock inte var relevant för oss. Kategori tre är författarnas egna frågor och specifika för just denna forskning.
Kategori ett handlar om kundernas tidigare användning av SBTs och hur de upplever utvecklingen av mer SBTs i samhället. Här undersöks hur vana kunderna är och deras inställning SBTs. Kategori två belyser kundernas rollupplevelse vid användandet och undersöker hur rollen uppfattas, hur problem upplevs och vad som krävs för att upplevelsen ska bli bättre. Dessa två kategorier ger oss en djupare förståelse och ett helikopterperspektiv över kundernas tidigare erfarenheter och upplevelser samt deras inställning och roll
frågor kan ses som mer trattformade och ger oss en tydligare bild över kundernas underliggande faktorer.
3.5. Databearbetning
Vårt syfte är att få ökad förståelse över varför kunder väljer att använda SBTs och hur det påverkar kundens roll i användandet. Enligt Davidson och Patel (2003) finns det flera olika sätt att genomföra en kvalitativ undersökning beroende på vilka förhållanden som intervjun äger rum i. Den metod som vi valde var att analysera och bearbeta den insamlade informationen genom ljudinspelningar där respondenterna under medvetenheten spelades in. Genom att använda ljudinspelning är det lättare att fånga upp nya synsätt och utveckla nya förståelser över respondenternas svar. När ljudinspelningarna var färdiga transkriberade vi materialet för att få ner det till ett mer lättarbetat dokument.
Genom att transkribera ljudinspelningar är det lättare att få med betydelsebärande signaler som till exempel skratt för att vidare kunna bearbeta och förstå respondenternas budskap (Davidson & Patel 2003). Vi bestämde tillsammans med vår handledare att vi skulle transkribera hälften av intervjuerna på egen hand och resten skickades iväg till ett externt företag på grund av begränsad tidsåtgång. I de intervjuer som skickades iväg valde vi att sortera ut det viktigaste för att kunna fortsätta med kodningen och inte vara allt för beroende av när den externa transkriberingen skulle bli klar.
Bearbetningen började med att vi noga läste igenom samtliga intervjuer och fokuserade på de relevanta svaren. Vi delade upp bearbetningen i två avsnitt där det första handlade om varför kunderna väljer att använda SBTs och det andra hur kundernas roll påverkas. Utifrån detta arbetade vi med varje avsnitt för sig. I det första avsnittet kodade vi materialet genom att läsa igenom och studerar respondenternas svar. I dessa svar uppstod mönster som mynnade ut i olika kategorier, det vill säga påverkande faktorer. Vi studerande anledningar till varför kunderna väljer att använda SBTs genom att markera dem i en transkriberade texten. Många av dessa anledningar kunde slås ihop med varandra och utgöra en faktor. De mest vanligaste anledningarna presenteras sedan som de åtta påverkande faktorerna och uppkom alltså från respondenternas svar. Det andra avsnittet kodades på likande sätt där kunderna delades in kategorierna trygga respektive otrygga användare. Sedan studerande vi noggrant respektive grupps svar för att undersöka likheter och skillnader. Dessa likheter och skillnader framkom genom mönster i svaren och uppkom genom att markera nyckelord i transkriberingen. Det resulterade i hur
de olika grupperna uppfattar kundernas nya roll och en sammanfattning av resultatet visas i slutet av uppsatsen. Vi valde att använda oss av en väl fördelad balans mellan citat och text för att skapa en tydlig struktur i texten och för att göra tolkningen tydligare för läsaren (Davidson & Patel 2003). Citat bearbetades fram genom att välja ut likande och avvikande svar och markera dem för att sedan citera dem i uppsatsen.
3.6. Empirins trovärdighet
Genom att göra en undersökning samlas empiri in och en viktig del är att den är både valid och reliabel enligt Jacobsen (2002).
3.6.1. Validitet
Med validitet menas att undersökningen måste vara giltig och relevant det vill säga att vi faktiskt undersöker vad det är som påverkar kundernas användning och roll. Det är även viktigt att detta görs på rätt sätt (Jacobsen 2002).
Validiteten kan vidare delas in i intern- och extern validitet där den interna syftar till att det ska finnas en tydlig överenstämmelse mellan undersökningens observationer samt de teoretiska idéer som utvecklas. Detta gjordes genom att vi undersökte det som vår frågeställning handlar om genom att ställa frågor som berör problemet och som bygger på det kunskapsgapet som vi hittat i tidigare forskning. Vi valde också att använda äldre intervjufrågor som redan hade använts framgångsrikt i tidigare studier vilket enligt Belson (1986) förstärker undersökningens validitet.
Eftersom vi samarbetade med IKEA Group och IKEA i Kungens Kurva använde vi oss även av frågor som de utarbetat på egen hand. De handlade om kundernas kunskap om deras serviceprodukter och åsikter om väntetid och det var inte relevant för vår forskning. Dessa frågor kan därför påverka relevansen i delar av resultatet för vår studie. Dock valde vi också att lägga till våra egna frågor som specifikt skulle ge oss djupare information och kunskap om vad som påverkar kundernas användning av SBTs och deras roll.
Extern validitet handlar mer om att resultatet kan generaliseras till olika sociala miljöer och de situationer som faktiskt kan uppstå (Bryman 2011). Denna kan ha påverkats av att intervjuerna ägde rum i en storstad som Stockholm.
Människorna i storstäder kan ha en tendens till att vara mer stressade i sin
att IKEA i Kungens Kurva är världens största IKEA varuhus vilket resulterar i en mer stressig miljö jämfört med ett normalstort IKEA varuhus.
3.6.2. Reliabilitet
Reliabilitet innebär tillförlitlighet det vill säga om det går att förlita sig på undersökningens resultat och hur väl den motstår slumpinflytanden av olika slag. Här är det viktigt att undersökaren ställer frågorna på samma vis och under samma förhållanden för att på så sätt reducera dessa slumpmässiga svar.
Det anses dock som ett svårt kriterium att uppfylla vid kvalitativa undersökningar då det är omöjligt att frysa en social miljö eller personers olika specifika situationer (Bryman 2011).
Vi valde att genomföra intervjuerna på IKEA i Kungens kurva och fånga in kunder direkt efter att de hade handlat och det kan det ha gett en viss påverkan på de tillfrågades svar. För det första kan många kunder relatera direkt till IKEAs SBTs och detta gäller även vid de generella frågorna eftersom samtliga intervjuer hölls i två snabbkassor. För det andra kan kunderna efter en lång tid i varuhuset varit både fysiskt och psykiskt trötta när de väl kommit ut. Det kan därför ha resulterat i icke fullständiga eller inte helt genomtänkta svar. Det ledde även till att vi som intervjuare var tvungna att styra de tillfrågade i vissa frågor och förklara närmare med exempel för att på så sätt få en djupare kunskap och ett mer tillförlitligt svar.
Ett exempel på detta kan vara frågan om vilka SBTs kunderna använder mest och de snabbt svarade snabbskanning utan betänketid. Då var vi tvungna att ge förslag på andra tjänster som till exempel internettjänst på bank för att få kunderna att utveckla ett längre och mer fylligare svar och tänka till vilka andra SBTs som finns. Vi använde även en teknik som kallas ”probing” genom att ställa frågor som varför efter alla svar för att på så vis tvinga kunderna att utveckla sina svar ytterligare. Detta stärks av Jacobsen (2002) som menar att respondenternas svar påverkas av undersökningens tillvägagångssätt och dess olika stimuli och signaler, med undantag när undersökningen hålls dold.
Vi valde att genomföra intervjuerna på dagtid mellan tio och fyra under två vardagar. Vi kan därför ha mött en annorlunda kundstock eftersom majoriteten av alla människor vanligtvis arbetar under denna tid på dagen. Det kan också ha påverkat kundkategorin eftersom äldre människor oftast handlar mer på dagtid. Därför finns det en chans att våra tillfrågade kunder haft en högre medelålder än om intervjuerna genomförts på kvällstid eller under
helgen. En annan aspekt som bör vägas in kan vara att det var sportlov samtidigt i Stockholm vilket kan ha påverkat kundtillströmning och skapat längre köer och mer stressade människor än vanligt. Vi är också medvetna att reliabiliteten påverkas när vi skickade iväg hälften av intervjuerna för transkribering och tappar därför kontrollen att det görs på tillförlitligt och korrekt sätt. Genom noggrann granskning av det ivägskickade materialet försökte vi reducera denna risk och få med det viktigaste och mest relevanta materialet för vår studie.
3.7. Sammanfattning metod
Metodkapitlet presenterar att studien har genomförts genom kvalitativ forskning eftersom det skapar en öppenhet och ger viktiga detaljer från varje respondent. Det presenterar också att studien baserar sig på ett bekvämlighetsurval och att urvalsramen består av IKEAs kunder vid Kungens Kurva i Stockholm. Kapitlet tar också upp att författarna inte har gjort någon avgränsning mellan kunder när det gäller kön, ålder, etnisk bakgrund eller användning av SBTs vid det specifika tillfället. Vidare presenteras det att datainsamlingen gjordes genom semistrukturerade intervjuer där 31 respondenter intervjuades under inspelning efter deras besök i varuhuset.
Intervjufrågorna som användes var uppdelade i tre olika kategorier: berättelse, rollupplevelse och användning. När insamlingen av data var klart förklarar kapitlet att ljudinspelningarna transkriberades till pappersform för ge ett mer lättarbetat dokument. Det beskrivs sedan hur bearbetningen delades upp i två avsnitt där det första handlar om varför kunder använder SBTs och det andra hur kundernas roll påverkas. Avslutningsvis diskuteras studiens trovärdighet och olika faktorer som kan ha påverkat studiens validitet och reliabilitet.
4. Empiri
I detta kapitel presenteras det empiriska materialet från de 31 genomförda intervjuerna.
Underlaget presenteras systematiskt utefter hur frågorna är ställda i intervjuguiden. Kapitlet är uppdelat utefter de olika kategorierna och resultatet tar upp det som är mest relevant för vår forskning och kapitlet avslutas med en sammanfattning. Citat användas för att förtydliga liknande svar och för att ge en nyanserad bild av kundernas upplevelser.
4.1. Berättelse
Majoriteten av de tillfrågade var positivt inställda till SBTs då det uppfattades som att de förenklade kundernas vardag. Det var förutsatt att det gick snabbt och lätt att kontakta personal vid problem. Kunderna upplevde SBTs som smidiga och vid självskanning var produkternas storlek av betydelse. De mindre produkterna var smidigare eftersom kunderna lätt kunde lyfta och packa varorna på egen hand. Kunderna upplevde också en tidsvinst eftersom de snabbt och enkelt kunde handla utan att behöva stå i långa köer. IKEAs SBTs uppfattades för det mesta som säkra eftersom IKEA anses vara ett pålitligt och kundvänligt företag. Teknikerna upplevdes som enkla att förstå eftersom IKEA har tydliga manualer vid samtliga kassor, sökstationer och på internet. Ett tydligt mönster som visade sig var att yngre och medelålders kunder upplevde SBTs som positivt.
De få kunder som upplevde SBTs negativt var missnöjda med att den mänskliga kontakten försvinner vid självservice och att det därför kan göra kunderna osäkra och stressade. Kunder kände dessutom att ansvaret och arbetet lades över på dem istället för på personalen. De önskade i sådana fall något i gengäld som till exempel rabatt för de extra arbete som de lägger ner.
Det upplevda arbetet kunderna själva fick utföra växte i takt med att varorna blev större och tyngre. Det var till största del äldre människor som såg SBTs som något negativt men skulle kunna tänka sig att testa tjänsterna om de fick bra stöd och guidning. En av de tillfrågade var splittrad i sitt svar om vad han tyckte om SBTs:
“Om jag till exempel ska ta det här med bankerna. Då är det naturligtvis väldigt bekvämt att kunna sitta hemma och göra allting själv men samtidigt så gör man ju faktiskt jobbet åt banken och det får jag som kund inget betalt för. Den stora vinnaren är alltså banken” – Man 55 år.
I stort sett alla respondenter var positiva till utvecklingen av mer SBTs i samhället. Kunderna poängterade dock att det är viktigt att SBTs introduceras
på ett bra och tydligt sätt, för att minska osäkerhet och stress som lätt uppstår när de gör fel. Kunderna menade också att SBTs kan hjälpa till att motverka arbetsskador hos personalen då enklare uppgifter lätt kan göras av kunderna på egen hand. En kund svarade följande på frågan om hur han ser på utvecklingen av SBTs i samhället:
”Det känns som det kommer överallt. När jag flög förra veckan var det självbetjäning för både bagageincheckning och boardingkort ” – Man 25 år.
Vissa kunder menade dock att det sociala blir lidande eftersom mer görs genom tekniska maskiner. De upplevde att de hamnade i ett mer utsatt läge då de själva blir ansvariga för att fatta egna beslut och själva lära sig hur tjänsterna fungerar. Det straffar inte bara äldre människor som har svårt att hänga med i tekniken utan även personer som inte har samma förutsättningar som en frisk människa. En del kunder oroade sig även över vart personalen som ersätts av maskiner tar vägen och om det egentligen bara leder till mindre arbetstillfällen.
Intervjuerna visade att mer än två tredjedelar kände sig vana med SBTs då de använde tjänsterna flera gånger i veckan. De vanligaste tillfällena där tjänsterna utnyttjades var vid betalning i kassa, olika banktjänster samt vid informationssökning på företagens hemsidor. De fanns också de kunder som aldrig eller sällan använde sig av SBTs även om de var få.
4.2. Rollupplevelse
Majoriteten av våra respondenter kände sig trygga i sin roll vid användandet av SBTs och upplevde det som något bra. De förstod hur de skulle göra och upplevde generellt sett instruktionerna som lätta att förstå. De flesta som är trygga i sin roll idag upplevde en viss osäkerhet i början men efterhand tog erfarenheten över och de kände sig bekväma i sina nya roller. En annan anledning till att de kände sig trygga var att de kunde kontrollera på ett annat sätt när de gör jobbet själva, de upplevde en ökad kontroll tack vare SBTs. Det fanns en viss osäker kring internethandel på grund av säkerhetsrisken och att varje företag har en unik hemsida och ordermiljö vilket inte skapade kontinuitet och erfarenhet. Det var tydligt att det var erfarenheten som skapade tryggheten och som resulterade i en mer vågad attityd mot SBTs och bättre inställning. En kund svarade följande på frågan om hon kände sig trygg
”Ja, om jag har gjort det några gånger, varit på någon affär och gjort det flera gånger, då liksom. Men sen om man kommer in i en ny affär eller ett nytt ställe där man precis ska börja använda det eller inte använt det förut då är det lite… lite sådär.” – Kvinna 40 år.
Det fanns ett fåtal kunder som upplevde osäkerhet vid SBTs och större delen av dessa tillhörde den äldre generationen som inte hade vuxit upp med den nya tekniken. Den största anledningen till osäkerheten var att de inte vågade prova dem och att mycket folk i lokalen skapade ett stressmoment. Bristande närvaro av personal vid SBTs var också en faktor som var betydelsefull för att de skulle känna sig säkra om något problem skulle uppstå.
Av intervjuerna framgår att två tredjedelar av kunderna upplevt problem när de har använt en SBT. Det är dock relativt få gånger som problem har uppstått och anledningarna varierade. Huvudorsakerna var tekniska problem och främst vid användandet av självskanning i matvarubutiker genom att streckkoder inte kunde läsas av eller att skannern hakade upp sig. En annan orsak till problemen var brist på information där det inte tydligt framgick vad man ska göra. Ibland var det även utformningen och designen av teknikerna som resulterade till problem genom saknad av användarvänlighet. En av respondenterna medgav att problemet berodde på kunden själv som gjort fel.
En kund beskrev orsaken till sitt problem på följande sätt:
”Ja, för många val också får man en kort tid på sig. Har man inte hunnit med och gjort sitt val på den tiden så har man gått tillbaka en meny.”
Man – 25 år.
En tredjedel av de tillfrågade menade att de aldrig upplevt problem vid användandet av SBTs och här går det att utlysa att oavsett vilken generation kunderna tillhörde så hade samtliga respondenter stött på problem. Oavsett om kunderna hade upplevt problem eller inte upplevde majoriteten att SBTs förenklade deras vardag och gjorde den till det bättre.
Oavsett om kunderna upplevde sig trygga eller osäkra i sin roll när de använde SBTs poängterade de flesta att mer personal krävs för att de ska få en bättre upplevelse. Närhet till personal och kundservice var en betydelsefull aspekt för att skapa trygghet och en bättre upplevelse om något skulle gå fel eller om det var första gången som tjänsten användes. De kunder som upplevde sig trygga ansåg att det inte krävdes något mer för att de skulle känna sig trygga och få en
bättre upplevelser utan det var bra som det var. En kund beskrev det på följande sätt när vi berörde tjänsten självskanning:
”Man är generation självskanning och det har blivit att man vet hur det fungerar, jag vågar prova själv.” – Kvinna 30 år.
Andra kunder menade att det var likadant varje gång och att företagens olika tjänster ungefär fungerade på samma sätt vilket gjorde att de inte krävdes mycket mer i form av till exempel kunskap eller guidning av personal. De kunder som kände sig osäkra från början vilket var ett fåtal av respondenterna upplevde att de behövde mer kunskap och information om tjänsterna och att mer personal skulle vara tillgängliga för frågor. För att belysa vikten av att de flesta tillfrågade syftade till att en bra upplevelse kommer med erfarenhet beskrev en kund vad som krävs på följande sätt:
”Det skulle vara att man gick hit oftare och prövade oftare, då vänjer man sig. Om man bara kommer en gång i halv året hinner man aldrig vänja sig.” – Kvinna 70 år.
En förhållandevis och överraskande liten del av de tillfrågade menade att tjänsterna skulle göras mer användarvänliga och inte med så många olika val.
En av de tillfrågade som var negativt inställd till SBTs ansåg att de var onödigt.
Respondenten tyckte att de anställda som guidade folk i tekniker borde göra vettigare saker istället. Hon ville stå i kö och en bra upplevelse för henne var en utan SBTs och med mänsklig kontakt.
Det fanns ingen av de tillfrågade som menade att deras inställning och relation till IKEA hade förändrats till det negativa på grund av SBTs. Alla som hade utnyttjat tjänsterna menade att användandet i sådana fall hade påverkat dem positivt. De som menade att deras inställning inte hade förändrats menade att de inte besökte varuhuset så ofta och att de förväntade sig att SBTs ska finnas och fungera som vanligt. Kunderna som syftade till att det hade förändrats till det positiva menade att det berodde på att de vet om att besöket på IKEA går snabbare än tidigare. De kan lättare göra spontanbesök eftersom det inte tar lika lång tid längre. De kan även planera besöket på ett annat sätt via deras hemsida och kolla in sortimentet och lagerstatus vilket minskade besökstiden.
De flesta menade att besöket inte blir lika omständigt och alla får en positivare inställning när kötiden och besökstiden på varuhuset minskar. En kund
”Ja, kanske möjligen lite för att jag hellre åker hit mer nu eftersom jag vet att det inte är så långa köer jämt” – Kvinna 40 år.
En annan kund visade tydligt att hon blir mer imponerad av IKEA och ger företaget berömmelse och känner mer lojalitet gentemot företaget:
”Ja, mer positivt. Att de tänker, de är i framkanten och att de lägger resurser på rätt saker. Det känns smartare helt enkelt.” – Kvinna 30 år I stort sett samtliga av de tillfrågade upplevde att IKEA:s SBTs ger dem en bättre upplevelse. Den största orsaken till detta var att de får en snabbare upplevelse och kan förbereda sig på ett annat sätt inför besöket. I det stora hela upplevde respondenterna att den mest kritiska situationen var betalningsprocessen, vilket snabbt kunde påverka en positiv upplevelse till något negativt. Snabbare betalning och kortare kötider var något som hade stor betydelse för deras upplevelse. Oavsett om kunderna var trygga eller osäkra i sitt användande upplevde inte någon en negativ upplevelse på grund av SBTs. En kund som var negativt inställd till SBTs och otrygg i sin roll sade följande:
”Nej, jag var arg i början och idioter tänkte jag. Sen jag kan ju välja, jag vill inte bli utsatt för bara det, då lägger jag av, det kan jag säga. Utan finns det alternativ då kan man ju ta det.” – Kvinna 70 år.
Två andra kunder beskrev hur deras upplevelse blev bättre och belyste vikten av kortare kötider på följande sätt:
”Nej, jag tror att det blir bättre. För kösystemet blir kortare och jag vill snabbt gå igenom kassan, punkt slut. Det är det som jag är ute efter.” – Man 65 år.
”Ja, det är klart att känslan när man går härifrån är skönare när man bara behövt stå i kö i fem minuter i en självbetjäningskassa istället för 20 minuter. Det är klart att den delen… helhetsupplevelsen blir bättre och framförallt kanske man avslutar besöket med att känna att det gick rätt smidigt istället för att vara sur att man har stått i kö väldigt länge. För det är den sista upplevelsen man har här på IKEA.” – Kvinna 40 år.
Endast två av alla respondenter menade att deras upplevelse inte blev bättre tack vare IKEAs SBTs. Anledningarna till detta hade de svårt att specificera och förklara men en av dem menade att de inte får något tillbaka genom att
göra arbetet själva. Respondenten påstod att företag bara säger att det blir billigare och tyckte att det ska finnas folk som gör arbetet.
4.3. Användande
När kunderna sedan fick frågor om vad som motiverade dem visade det sig att flera olika faktorer spelar in. Den faktorn som flest kunder nämnde handlade om den tidsvinst som de faktiskt upplevde sig att göra när det använde SBTs.
De syftade ofta på kassatjänsterna då det oftast var mindre kö samt att kassan oftast gick snabbare. SBTs upplevdes både smidigt och enkelt att utnyttja under förutsättningen att det fanns tydlig information tillgänglig för att guida kunderna. Kunderna uppfattade en bättre kontroll samt ett oberoende till andra när de utnyttjade SBTs, de kunde helt enkelt dubbelkolla priser samt utföra tjänsten i sitt eget tempo. Ett vanligt svar som upprepade sig vid frågan om vad som motiverade dem var:
”Det går snabbt, det är enkelt och det är smidigt” – Kvinna 50 år.
En annan faktor som många kunder tog upp och som motiverande dem var hur SBTs ökade tjänsternas tillgänglighet. Det kunde till exempel vara att ta ut pengar ur bankomaten även om banken var stängd eller att de kunde handla via internet hemifrån och sedan få det hemlevererat till dörren. Några kunder menade också att deras humör vid specifika tillfällen kunde motivera dem till att använda SBTs. Prisfaktorn spelade också en stor roll för kundernas motivation till att använda SBTs. Där menade många att en prisreducering eller en återkommande bonus skulle kunna öka användandet. Kunderna uppfattade det som rättvist då de själva utförde en del av arbetet. En respondent som menade att humöret påverkade om hon skulle använda SBTs vid ett specifikt tillfälle förklarade det såhär:
”Ja, det är väl humöret då, vad jag känner för!” – Kvinna 30år.
Vi ställde också frågan om vad som kunde begränsa de tillfrågades användning av SBTs. De svaren som flest personer såg som en begräsning av användandet var när tekniken inte fungerade som den skulle. Det kunde leda till att personerna fortsättningsvis valde att använda den traditionella vägen framför SBTs. Det kunde till exempel vara när en snabbkassa hängde sig utan anledning eller om en hemsida låg nere utan vidare information. Stress var en
De tillfrågade menade också att dagsformen hade betydelse ifall de kände för att använda SBTs vid det specifika tillfället. Om kunderna under en dag kände sig trötta valde de för bekvämligheten och enkelhetens skulle de traditionella kassorna för att slippa koncentrera sig själva. Andra faktorer som nämndes som begräsningar till SBTs var om det var stökigt omkring maskinerna, långsamma kunder framför i kön eller om det handlade om kvalitetsvaror. Vid mer komplicerade tjänster och produkter menade vissa kunder att de önskade någon typ av rådgivning och tips inför användning eller köpet av en vara.
Vidare menade kunder även att säkerheten var en begräsning till att använda SBTs. Detta var speciellt vid betalning över internet då kunderna var tvungna att uppge kortuppgifter via nätet. En kund som förklarade varför denne inte använde SBTs på internet sade följande:
”Ja det är säkerheten då, när det gäller kortbetalningar och sådant på nätet. Det känns ju inte så jättelustigt” – Kvinna 40 år.
När frågan om vilka SBTs som de tillfrågade använde mest samt varför kom upp var det fyra stycken som utmärkte sig över alla andra. Den vanligaste SBT:n som användes enligt de tillfrågade var kassatjänster. De flesta kunderna syftade på att skanna in varorna själva i butiken för att sedan betala snabbt och enkelt i en snabbkassa. Kassatjänster följdes tätt av betalningar över internet samt olika banktjänster, där de vanligaste banktjänsterna var att göra överföringar mellan olika konton. Andra SBTs som nämndes var olika sorters informationssökning, antingen via telefon, hemsidor eller kiosker. Ett exempel på detta var att många kunder gick igenom IKEAs katalog hemifrån på hemsidan för att vara väl förberedda under besöket i butiken. Även kortbetalningar vid kiosker var vanligt, där bland annat bensinstation var en återkommande process i folks vardag. En kvinna svarade på vilken SBT som hon använder sig mest av på följande sätt:
”Det är internetbetalningar, banktjänster och boka resor. Ja det mesta nu för tiden” – Kvinna 65 år.
4.4. Sammanfattning empiri
De flesta av respondenterna var positivt inställda till SBTs och dess utveckling.
Teknikerna upplevdes både smidiga och enkla och som att de förenklade kundernas vardag. De kunder som ändå upplevde SBTs som något negativt var missnöjda med att den mänskliga kontakten minskades. Det kunde därför leda till att kunderna kände sig osäkra och stressade eftersom ansvaret lades
