UPPSALA UNIVERSITET
Företagsekonomiska institutionen
Kandidatuppsats
Företagsekonomi C, 15 p. HT 2008
ICAs ”Mina varor”
- Framgångsrik ”one-to-one marketing”?
Författare:
Erik Frimodig Johan Nordström Handledare:
Cecilia Pahlberg Datum: 2009-01-16
Sammandrag
”One-to-one marketing” är en marknadsföringsidé där relationen mellan kund och leverantör står i fokus. Den kunskap om en specifik kund som leverantören får via relationen kan användas för att utforma erbjudanden anpassade för just den kunden. Erbjudandena är ämnade att påverka relationen positivt och göra kunden lojal till leverantören. Nya tekniska hjälpmedel har medfört att information om kundens preferenser kan lagras och bearbetas för att därefter användas till att utforma dessa erbjudanden. ”One-to-one marketing” är dock förknippat med vissa svårigheter och problem. Ett specialanpassat erbjudande kan uppfattas felaktigt och integritetskränkande mot kunden och på så sätt påverka relationen negativt. Vi har studerat ICAs ”One-to-one marketing”-kampanj ”Mina varor” för att se huruvida denna stärker relationen till ICAs stamkunder eller om kampanjen inverkat negativt på relationen.
Vi har utifrån en enkätundersökning kommit fram till att vårt urval av respondenter främst haft åsik- ter om utformningen av rabatterna. De problem som uppfattats av stamkunderna i denna undersök- ning har främst varit relaterade till att rabatterna uppfattats som konstiga och inte representativa.
Uppsatsen indikerar på att detta bör förbättras för att kampanjen ska bli mer effektiv. Integritetspro- blemet kommenterades endast av ett fåtal respondenter och har i denna uppsats inte visat sig som ett stort problem. Inga stora risker att relationen har försämrats med stamkunderna kan ses och under- sökningen visade generellt positiva svar för ICAs del. Kampanjen kan dock förbättras genom mer representativa personliga rabatter samt att ICA med ytterligare dialog kan binda lojala kunder star- kare till relationen.
Innehållsförteckning
1. Inledning...4
1.1 Bakgrund...4
1.2 Problemformulering ...5
1.3 Syfte...5
2. Teori...6
2.1 Relationsmarknadsföring – Ett paradigmskifte...6
2.1.2 Diskreta transaktioner kontra relationsutbyten ...6
2.2 ”One-to-one marketing”...7
2.3 Lojala kunder ...7
2.3.1 Lojalitetsprogram...8
2.3.2 Dialog och Feedback ...8
2.4 Problem och Risker ...9
2.5 Teorisammanfattning...9
3. Metod...10
3.1 Design av enkätundersökning...10
3.1.1 Val av respondenter...11
3.1.2 Risker och Svagheter med enkätundersökningen...11
3.1.3 Utredningsetiska problem...12
3.2 Enkätfrågor och mätning av resultaten...12
3.2.1 Lojalitet till ICA...12
3.2.2 Mervärde...13
3.2.3 Relationspåverkan...13
3.2.4 Integritet ...13
3.2.5 Ålder och kön...14
3.3 Intervju med ICA-handlare Rolf Carlson...14
3.4 Hemsida och utskick...14
3.5 Källkritik...14
4. Resultat av undersökning...15
4.1 ”Mina varor” enligt ICA...15
4.2 Enkätundersökning...16
4.2.1 Lojalitet till ICA...16
4.2.2 Mervärde ...17
4.2.3 Relationspåverkan...17
4.2.4 Integritet...18
4.2.5 Ålder och kön...18
5. Analys och diskussion...19
5.1 ICAs syfte och intentioner...19
5.2 Lojalitet till ICA...19
5.3 Mervärde...20
5.4 Relationspåverkan...20
5.5 Integritet...21
5.6 Ålder och kön...22
6. Slutsatser och sammanfattande diskussion...23
6.1 Förslag till framtida forskning...25
Källförteckning ...26
Bilaga 1 – Enkät ...28
Bilaga 2 – Intervju ...29
Bilaga 3 – Resultat av datainsamling ...30
Fråga 2 – Användbarhet...30
Fråga 3 – Relationspåverkan...31
Fråga 4 – Integritetspåverkan...32
Bilaga 4 – Mina varor utskick...34
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Före den industriella revolutionen1 arbetade hantverkare, yrkesarbetare och lärlingar i byar och stä- der. Hela produktionsprocessen kontrollerades av yrkesmän som ofta kände sina kunder personli- gen. Relationer, såväl yrkesmässiga som sociala, skapades och bibehölls och information om de in- dividuella kundernas preferenser och behov lagrades i hantverkarens eller yrkesmannens minne.
Dessa handelsmän kände sina kunders köpmönster och kunde se till att specifika kundbehov möttes samtidigt som åsikter om service eller varor kunde framföras direkt i handelsboden. (Storbacka &
Lehtinen 2000:10-11.) I takt med att byar blev städer och handelsmännen blev fler, ökade konkurrensen och större krav ställdes på att hålla goda relationer med sina kunder. Relationer som tidigare varit en självklarhet kom att bli en nödvändighet för att behålla sina kunder. (Peppers &
Rogers 1999:15-22; Storbacka & Lehtinen 2000:10-11.)
Den industriella revolutionen flyttade produktionen från smedjor och verkstäder till fabriker där nya effektivare tillverkningsprocesser tillämpades. Den personliga kundrelationens betydelse minskade och producenternas fokus blev istället att sälja så mycket som möjligt av de massproducerade varor- na till så många som möjligt. Detta ledde till att marknadsföringen blev produktinriktad och kunder- nas behov sekundärt. (Storbacka & Lehtinen 2000:10-12.) Denna marknadsföring, massmarknads- föring, utgick från ett industriperspektiv och blev den dominerande till dess att ny teknologi, nya kundbehov och ökad konkurrens förändrade förutsättningarna på marknaden. Redan under 1970-ta- let började tankar om en marknadsföring med fokus på nätverk och interaktion mellan köpare och säljare att växa fram. Dessa tankar växte i takt med ett allt mer datoriserat och informationsinriktat samhälle under 1980- och 1990-talet. (Grönroos 2007:24.)
Relationsmarknadsföringen som under 1990-talet på allvar fick fotfäste fokuserar på de befintliga kunderna inom företaget, sociala nätverk och interaktionen mellan köpare och säljare (Peppers &
Rogers 1997). Som en del av relationsmarknadsföringen myntades 1993 begreppet ”one-to-one marketing” av Peppers och Rogers (1997) med ytterligare fokus på interaktionen mellan leverantö- ren och enskilda kunder. ”One-to-one marketing” är således ett förhållandevis nytt begrepp. Inne- börden av såväl relationsmarknadsföring som ”one-to-one marketing” tillämpades dock av hantverkare och yrkesarbetare redan innan den industriella revolutionen. Dagens teknik möjliggör
1Industriella revolutionen inleddes i England under mitten av 1700-talet och nådde Norden under mitten av 1800-talet (Nationalencyklopedin 2009).
nu åter den dialog och feedback som dessa hade med sina kunder. Information om kundens köpbe- teende och preferenser kan sparas i databaser för att sedan användas för att bearbeta kunden efter personliga behov och skapa förutsättningar för lojalitet och mervärde i relationen för båda parter.
(Grönroos 2007:8; Storbacka & Lehtinen 2000:14.) I kölvattnet av detta informationssamlande upp- märksammas dock en del problem. Identitetsstölder och vidareförsäljning av kundinformation är några av de problem som medfört att konsumenter allt mer värnar om sin personliga integritet.
(Pitta et. al 2003.)
”One-to-one marketing” kan utformas på flera sätt och med olika intentioner och mål. En aktuell
”one-to-one marketing”-kampanj idag, 2009, är ICAs ”Mina varor”. I denna kampanj använder ICA ett system där information om vilka varor en enskild stamkund2 köpt sparas. Grundat på denna information utformas individuella rabatter och erbjudanden. (ica.se 2008.)
1.2 Problemformulering
Relationsmarknadsföring kan vara allt från ett trevligt kundbemötande till en personligt utformad marknadsföringskampanj, där det senare är en mer komplex företeelse på grund av att antalet indi- vider i en kundgrupp kan vara stort, samt att varje individ har individuella köpmönster. ”One-to-one marketing” ämnar att nå dessa enskilda individer på ett effektivt och relationsfrämjande sätt. I pro- cessen kan problem uppstå, som kan påverka kundrelationen negativt. ”One-to-one marketing” kan om utformningen av marknadsföringen är lyckad, vara relationsfrämjande och öka lojaliteten hos kunderna. Samtidigt kan misslyckad ”one-to-one marketing” uppfattas som ett integritetskränkande sätt att sälja mer. (Peppers & Rogers 1997:309.)
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka huruvida ICAs ”one-to-one marketing”-kampanj ”Mina varor” stärker relationen till ICAs stamkunder. Uppfattas denna typ av marknadsföring som bidra- gande till mervärde och lojalitet eller riskerar ICA att kunden tar ett steg tillbaka i relationen?
2En kund med ICA-kort som handlar för minst tusen kronor i månaden
2. Teori
2.1 Relationsmarknadsföring – Ett paradigmskifte
Uttrycket relationsmarknadsföring introducerades av Leonard Berry 1983, men ett intresse för en relationsorienterad marknadsföring började växa redan under 1970-talet (Grönroos 2007:26). An- ledningen till denna utveckling var en rad faktorer. Kunderna blev mer medvetna i sina val, in- komstskillnader och förändrade preferenser ledde till förändrad efterfrågan, vilket ställde högre krav på leverantörerna som dessutom utsattes för en hårdare konkurrens såväl nationellt som internationellt.
Fokus var tvunget att skiftas från en produktorienterad marknadsföring till en mer kundorienterad för att behålla de befintliga kunderna då kostnaden för att få nya ökade. Informationssamhällets framväxt och ny teknologi förändrade förutsättningarna för att samla, lagra och bearbeta information. Det som under industrialismen omöjliggjorts genom massproduktionen (lagring av kundinformation i hantverkarens minne) kunde nu på ett modernt sätt åstadkommas tack vare databaser och lagringssystem. Nya möjligheter att kartlägga individuella konsumenter och rikta marknadsföring innebar att segmentering kunde göras ner till individnivå och det som av forskare beskrivs som ett paradigmskifte inom marknadsföring var ett faktum. (Feurst 2002:54-59; Grönroos 2007:8.)
2.1.2 Diskreta transaktioner kontra relationsutbyten
En viktig grund i relationsmarknadsföring är övergången från diskreta transaktioner till relationsut- byten. En diskret transaktion innebär det kortsiktiga utbytet som en enskild affärstransaktion utgör;
kunden får en produkt och leverantören får betalt. På samma sätt som i massmarknadsföring är må- let kortsiktigt och fokuserar på att sälja produkter utan tanke om framtida samarbeten eller fortsatt dialog. I motsats till detta pågår relationsutbyten över tiden och syftar till att skapa värde och förde- lar får såväl kund som leverantör genom ett ömsesidigt förhållande. Relationsutbyten leder till ett skapande av mervärde genom att sökkostnader efter alternativ minskar eller försvinner, samtidigt som kunskap om varandra leder till effektivare och mer rutinmässiga processer. (Dwyer et al.
1987.)
2.2 ”One-to-one marketing”
”One-to-one marketing” kan definieras som: ”...att systematiskt lära känna, minnas och tillmötesgå individuella kunder på kundens villkor” (Feursts 2002:43). ”One-to-one marketing” innefattar
”share of customer”3 och inte bara ”market share”4. Istället för att sälja så många produkter som möjligt till hela marknaden, eftersträvas att sälja så mycket som möjligt till en enskild individ under hela dess livstid. Inom massmarknadsföring tillverkas en produkt, som sedan distribueras ut till så många kunder som möjligt. Inom ”one-to-one marketing” utvecklas kundrelationer där produkter och erbjudanden tas fram baserade på kundens önskemål. ”Share of customer” är det viktigaste målet inom ”one-to-one marketing” och med kunskap om lojala, potentiella och icke-potentiella kunder, kan marknadsföringen effektiviseras. Att veta vilka kunder som är lojala är viktigt för att ytterligare binda dem till varumärket och relationen. (Peppers & Rogers 1997:18-19.) Dessutom kan en god relation resultera i att lojala kunder är villiga att betala mer för produkten som tillhandlahålls, då relationen i sig kan anses vara värd att betala extra för (Peppers & Rogers 1997:63). ”One-to-one marketing” syftar även till att finna nya kunder precis som massmarknadsföring, men nya kontakter och kunder skapas ofta genom befintliga relationer och deras nätverk (Peppers & Rogers 1997:27). Att behålla en kund kostar i regel en femtedel så mycket som att skaffa en ny (Peppers & Rogers 1997:52).
2.3 Lojala kunder
”One-to-one marketing”, strävar efter att minska kundomsättningen och stärka befintliga relationer.
Via ett uppfattat kundvärde kan kundlojalitet skapas. Definitionen av en lojal kund hämtas från Blomqvist et al. (2004:121):
”En kund som över tiden anlitar ett företag för att tillfredsställa hela – eller en betydande del – av sitt behov av de produkter och tjänster som täcks in av företagets erbjudande.”
En lojal kund väljer endast i undantagsfall en annan leverantör och ett ömsesidigt förhållande är av- görande. Rätt marknadsföringsinsatser kan åstadkomma detta lojala förhållande och bygga en kund- bas med hög återköpsfrekvens. (Blomqvist et al. 2004:120-124.) Grönroos (2007:8) menar att det inte alltid är säkert att en lojal kund är en lönsam kund. Genom att leverantören på ett effektivt sätt använder kundinformationen, genererat via relationen, kan lojala kunder i större utsträckning bli lönsamma. Bendapudi och Berry (1997) hävdar att kunden antingen är i en relation tack vare fakto-
3Kundandel
4Marknadsandel
rer som skapat tillit och lojalitet till leverantören, eller för att den är tvingad till att bibehålla relatio- nen genom ett beroende. Att vara bunden till relationen genom lojalitet är det mest önskvärda.
Dwyer et al. (1987) hävdar att strukturen på relationen är viktig för att binda kunden till leverantö- ren. Så kallade ”exit barriers”5, ska göra det oattraktivt för kunden att avsluta en relation. Dessa innefattar sociala, psykosociala och ekonomiska faktorer. Exempel på ”exit barriers” inom konsumentmarknadsföring som Dwyer et al (1987) tar upp är lojalitetsprogram i form av bonussys- tem inom flygbranschen som belönar lojala kunder med poäng som sedan kan användas som betal- ning vid senare resor.
2.3.1 Lojalitetsprogram
Ett lojalitetsprogram är en formaliserad sammanslutning av kunder vilka uppfyller vissa kriterier som företaget ställt upp, vilka utför någon form av prestation för sitt medlemskap och som belöning för detta erhåller förmåner som bara är tillgängliga för lojalitetsprogrammets medlemmar. Syftet med ett sådant lojalitetsprogram är att utveckla relationerna med värdefulla kunder. (Blomqvist et al. 2004:129-130.) Ett exempel på ett lojalitetsprogram är ICAs kundkortssystem. Från att enbart ha varit ett lojalitetsprogram där kunden fått bonus från tidigare inköp och stamkunder erbjudits rabat- ter på samma utvalda varor har systemet utvecklats till ”one-to-one marketing”-kampanjen ”Mina varor” där stamkunden erhåller mervärde i form av individuella rabatter framtagna via interaktion och dialog. (ica.se 2008.)
2.3.2 Dialog och Feedback
För att veta vad kunden vill ha och därmed skapa lojalitet är dialog viktig. Dialogen ger möjlighet till feedback om såväl kvaliteten på produkten, som på hur relationen uppfattas. Nya tekniska möj- ligheter som databaser och datasystem har möjliggjort en dialog med feedback från kundgrupper på tusentals personer. Interaktionen med den enskilda kunden underlättas också tack vare nya tekniska framsteg som till exempel internet. (Peppers & Rogers 1997:14-16.) Den fysiska kontakten med kunden inför, under och efter köpet är, genom dagens teknologi, inte alltid en nödvändighet.
Köpprocess, dialog och feedback kan istället ske interaktivt och anpassade produkter och erbjudan- den kan skickas direkt till kunden, istället för att kunden själv måste söka upp dem. (Peppers & Ro- gers 1997:261.)
Olika relationer kräver olika kontaktkanaler. Vissa kunder måste leverantören underhålla genom möten och aktiviteter, medan leverantören under andra omständigheter och med andra kundgrupper
5Utträdeshinder
endast har en ytligare kontakt med en personlig prägel. (Storbacka & Lehtinen 2000:61-64.) Pep- pers och Rogers (1997:322) menar på att begreppen dialog och feedback inte behöver innefatta sto- ra mängder information. Exempelvis kan en kund genom att svara ja eller nej på ett flertal frågor, i en pågående process under en längre tid, ge leverantören pusselbitar till en helhetsbild av kundens preferenser och köpmönster.
2.4 Problem och Risker
”One-to-one marketing” diskuteras av Peppers och Rogers (1997:303-337) som ett ibland proble- matiskt och kontroversiellt sätt att marknadsföra sig på. De pekar främst på den personliga integrite- ten och människors ovilja att ge ut information om sig själva. Grundförutsättningen för att kunna genomföra ”one-to-one marketing” är att inneha en stor mängd information om kunden och målet är dessutom att ständigt utöka denna information. Om kunden blir erbjuden produkter och erbjudanden som uppfattas som givande kan integritetsproblemet undvikas. Vidare beskriver Peppers och Rogers problemet att ”one-to-one marketing” ofta blir felaktigt förknippat med telefonförsäljning, direktreklam eller ”spam”6. Dessa kampanjer som enbart är ämnade för att sälja mer är inte nyttoskapande och relationsfrämjande för kunden och är därmed per definition inte
”one-to-one marketing”. Utformningen av kampanjen är därför ytterst central och det är viktigt att kunden uppfattar erbjudandet som givande och att ett mervärde uppnås. Kunden ska känna att företaget använt informationen på ett bra sätt och därför även i forsättningen vilja dela med sig av den. Denna dialog kan leda till en fortsatt givande relation för båda parter.
2.5 Teorisammanfattning
I teoridelen av denna uppsats har det beskrivits hur marknadsföringen under senare delen av 1900- talet genomgått ett paradigmskifte, där fokus har flyttats från enskilda transaktioner till skapandet och bibehållandet av relationer med kunderna. Nya förutsättningar och behov på marknaden har lett till att företag måste vara mer kundorienterade, utgå från kunden och arbeta för att behålla befintliga kunder. Som en del av det vidare begreppet relationsmarknadsföring, beskrevs i teorin ”one-to-one marketing”. Relationsmarknadsföring inriktas på relationen med kunderna och nätverk, medan
”one-to-one marketing” fokuserar ytterligare på bearbetning av den enskilda kunden.
För att på ett effektivt sätt bedriva ”one-to-one marketing” behöver leverantören information om kunden för att specificera erbjudanden och produkter efter kundens enskilda behov. Genom dialog och feedback kan leverantören skapa mervärde för båda parter och stärka kundrelationen. Görs detta
6Oönskade mail
på ett bra sätt kan lojalitet skapas och relationen stärkas. Lojalitet blir därmed en ”exit barrier” som binder kunden till relationen. Ett sätt att skapa lojalitet är genom lojalitetsprogam som idag bland annat används av ICA. ICAs lojalitetsprogam med kundkort har nyligen utvecklats till en ”one-to- one marketing”-kampanj där rabatter skickas hem till kunden baserade på kundens tidigare inköp som lagrats i en databas.
Risker och problem som är kopplade till ”one-to-one marketing” är främst relaterade till kundens integritet. Hur leverantören genomför marknadsföringen är avgörande för att kunden ska vara villig att uppge information om sig själv. Dåligt genomförd ”one-to-one marketing” kan uppfattas som ett integritetskränkande sätt att sälja mer.
Dessa teorier ligger till grund för uppsatsens undersökningsdel. Metoden för insamling av empiriskt material ämnar tydliggöra sambandet mellan teori och empiri och därmed ge underlag för besvaring av syfte.
3. Metod
Som ett första steg i undersökningen utformades en enkät för datainsamling av ICA-stamkunders åsikter. Denna enkät är huvudsaklig empirisk källa i uppsatsen. Efter genomförd enkätundersökning kontaktades ICA-handlare Rolf Carlson, ägare av ICA Kvantum Gränby i Uppsala för en telefonintervju. ICAs hemsida studerades även för att se vilken information som där ges om kampanjen samt hur den framställs. Även ”Min sida”7 på ICAs hemsida och ”Mina varor”-utskick undersöktes för att studera den information och interaktion som en stamkund på ICA erbjuds. För ytterligare kompletterande information kontaktades ICAs kundservice.
3.1 Design av enkätundersökning
Datainsamlingen skedde genom en enkätundersökning där frågorna ställdes till respondenten av oss personligen. En traditionell enkätundersökning ämnar att på ett snabbt och effektivt sätt nå många respondenters åsikter i ett begränsat antal frågor (Bryman & Bell 2005:162). Vår undersökning äm- nar dock ge en mer beskrivande bild av respondenternas åsikter och därför är motiveringarna vikti- gare för oss än att få in den mängd data som skulle krävas för att göra omfattande statistiska analy- ser. Antalet deltagare i undersökningen valdes efter vad som ansågs falla inom tidsramen för analys i denna uppsats och bör ge tillräcklig information för att se tendenser i svar och motiveringar.
7Länk på ICAs hemsida där stamkunder kan logga in.
3.1.1 Val av respondenter
Undersökningen genomfördes på ICA Kvantum i Gränby centrum, Uppsala, torsdagen den 27 no- vember 2008 kl. 16-18. Vid denna tidpunkt torde de flesta målgrupper finnas respresenterade och ge oss en spridning i vår undersökning, då arbetet eller studierna för många är över för dagen. Valet av ICA-butik motiveras genom att den, tillsammans med ICA-Maxi Stenhagen, har högst omsättning i Uppsala (ICA Kundtjänst, 2008). Ingången till ICA Kvantum är inne i köpcentrumet och är därför ett bra ställe att genomföra vår undersökning, utan påverkan av väder och vind.
Då syftet är att undersöka hur ”Mina varor” kampanjen påverkar relationen till kunderna är det stamkunderna vi vill nå i undersökningen eftersom det är dessa som berörs av kampanjen. För att slippa bortfall i form av respondenter som inte är stamkunder, tillfrågades endast de som nåtts av erbjudandet. Hade kunden inte fått hem personliga rabatter ströks denna ur undersökningen.
Undersökningen genomfördes vid ingången till ICA där kunden har möjlighet till självscanning samt att via en datastation där ICA-kortet dras, se vilka rabatter kunden har. Vi valde att inte enbart fråga dem som självscannade eller använde datastationen, utan frågade även övriga. De som använder självscanningen eller datastationen kanske annars skulle vara mer positiva till kampanjen än de övriga. Att stå vid ingången till butiken torde ge högre svarsfrekvens än att stå vid utgången där kunderna har kassar med varor och vill hem.
3.1.2 Risker och Svagheter med enkätundersökningen
Enkätundersökningen har utifrån Bryman & Bell (2005:163-164) utformats för att minimera såväl bortfall av information som de risker och svagheter som är kopplade till enkätundersökningar. Ris- ken med högt bortfall åtgärdas då respondenten kan hjälpas med tolkning av frågorna och utläm- nade svar minimeras då frågorna ställs muntligt direkt till respondenten. Motivering av svaren blir en naturlig följdfråga, vilket bör leda till mer beskrivande svar. Utfallet av svaren kan påverkas om ledande följdfrågor ställs, vilket är viktigt att vara medveten om. Det faktum att följdfrågorna är standardiserade och endast består av motiveringar bör minimera denna risk. Att respondenten känner tvivel kring anonymiteten kan vara en risk, men då inga frågor om kontaktuppgifter eller namn ställs bör respondenten känna sig trygg i detta avseende. Vi ser också risker som kan vara kopplade till urvalet i form av tid, plats, vilka och antalet respondenter som tillfrågades. Huvudsyf- tet med denna uppsats är inte att undersöka skillnader mellan målgrupper, men vi ville att respon- denter från samtliga målgrupper skulle vara representerade. Att vissa grupper skulle vara något över- eller underrespresenterade var vi inställda på inför enkätundersökningen. Detta tillsammans
med det faktum att antalet respondenter som deltog kan anses vara lågt för en enkätundersökning kan ses som en svaghet i denna undersökning. Vi anser dock att de beskrivande motiveringarna och det låga bortfallet bör uppväga detta.
3.1.3 Utredningsetiska problem
Då enkätundersökningen skedde relativt flyktigt och inte skulle ta längre än några minuter av re- spondentens tid, var det viktigt att respondenten visste vad den svarade på och vad svaren skulle komma att användas till. Vi var noggranna med att presentera att vi kom från Uppsala universitet samt att förklara för respondenten att den insamlade datan skulle användas i en uppsats. Det första intrycket potentiella respondenter fick av oss var viktigt för deras vilja att delta. Vi ville inte bli för- knippade med försäljare och därför bli nekade kontakt. I och med att vi under datainsamlingen re- presenterade universitetet ställdes krav på oss som undersökare att representera universitetet på bäs- ta möjliga sätt.
Vi ser inte någon risk för att slutsatserna i denna uppsats kan vålla skada för ICA, men det är viktigt att vara medveten om att viss information kan vara känslig. Det är även viktigt att vi som undersö- kare, vid insamling av data, uppträder på ett korrekt sätt och inte skapar obehag för ICAs kunder.
Vår mening är inte att störa kunderna när de handlar.
3.2 Enkätfrågor och mätning av resultaten
Enkätens frågor (Bilaga 1) utformades för att kunna mätas, analyseras och ligga till grund för slutsatser kring hur ”one-to-one marketing”-kampanjen påverkat relationen. Teorin har lett oss fram till vilka begrepp och indikatorer som är viktiga att mäta för att påvisa huruvida ”one-to-one marke- ting”-kampanjen har uppfattats som relationsstärkande av stamkunderna. Frågorna utformades som påståenden vilka responteneten fick ta ställning till.
3.2.1 Lojalitet till ICA
Det första påståendet; ”Jag gör mina huvudsakliga inköp av livsmedel hos...”, syftar till att klargöra om kunden är lojal till ICA enligt definitionen från Blomqvist et. al (2004:121). Stamkundserbju- dandet, ”Mina varor” riktar sig till dem som handlar för tusen kronor eller mer i månaden. En risk finns dock att kunden handlar för en större summa pengar hos någon av ICAs konkurrenter vilket i så fall skulle innebära att kunden inte är lojal till ICA enligt ovan nämnda definition. Fyra svarsal- ternativ fanns för respondenten; ”COOP”, ”ICA”, ”Willys” eller ”Annan”. COOP och Willys valdes
som alternativ då de finns i närhet till ICA Kvantum i Gränby. ICA lades som andra alternativ för att inte leda respondenten.
3.2.2 Mervärde
Påståendet i fråga två; ”Jag upplever att de personliga erbjudanden jag fått genom ICAs ”Mina va- ror” har varit användbara för mig”, syftar till att ge en indikation på om kampanjen skapat ett mer- värde för kunden. Om respondenten finner att de personliga erbjudandena varit användbara indike- rar detta att ett mervärde skapats i den redan etablerade relationen. Respondenten har möjlighet att svara på en 5-gradig skala, där 1 är ”instämmer inte”, 3 är ”instämmer till viss del” och 5 är ”in- stämmer helt”. Respondenterna väljer sällan extremvärden (1 och 5) och värdena 2 och 4 syftar där- för till att göra svaret mindre dramatiskt men ändå visa en tendens. Dessutom finns möjligheten att vara neutral (3). (Drogendijk 2008.) I denna fråga uppmanas även respondenten att motivera sitt svar.
3.2.3 Relationspåverkan
Det tredje påståendet; ””Mina varor” har påverkat min relation till ICA...” ger respondenten möj- lighet att själv bedöma hur kampanjen har påverkat relationen till ICA. Frågan är bred och begrep- pet relation kan uppfattas som svårdefinierat, vilket gör att den kan vara svår för respondenten att ta ställning i. Dock kan den ge oss direkta belägg för uppsatsens syfte och motiveringarna kan ge oss ett bra underlag för vidare analys. Även denna fråga utformades enligt en 5-gradig skala, där 1 är
”negativt”, 3 är ”oförändrat” och 5 är ”positivt”.
3.2.4 Integritet
Det fjärde och sista påståendet; ”Min inställning till att uppgifter om mina köp lagras är...” syftar till att se vilka risker och problem som kan finnas med att information om kunderna lagras. För att inte styra respondentens svar, utelämnades det negativa begreppet integritet i påståendet. Är respon- denten positiv eller inte har någon åsikt i frågan angående lagring av personliga köp indikerar detta att något integritetsproblem inte uppfattas. Ett negativt svar indikerar att det finns ett problem som kan försämra relationen mellan kunden och ICA, och motiveringen blir därför viktig för undersökningen.
3.2.5 Ålder och kön
Enkätundersökningen innehåller en avslutande del där ålder och kön besvaras. Syftet med frågan är främst att vi själva ska se att vi nått en bredd i undersökningen samt att läsaren ska kunna se vilka respondenter som deltagit. Ålder- och könspåverkan på svaren kan också vara intressant att se, även om detta inte är huvudsyftet med undersökningen. Vi har valt att använda oss av åldersklasser då ålder ofta är ett känsligt ämne för respondenterna. Med åldersklasser kan vi enklare se om respon- denter från samtliga målgrupper är representerade. Vi har även valt att inte ta med yngre personer än arton år då dessa oftast inte har möjlighet att handla för tusen kronor i månaden.
3.3 Intervju med ICA-handlare Rolf Carlson
För en djupare inblick i utformningen av ICAs ”one-to-one marketing”-kampanj ”Mina varor”
genomfördes en kortare telefonintervju med en av ägarna till ICA Kvantum i Gränby, Rolf Carlson (Bilaga 2). Syftet med denna intervju var att ge en bild av en ICA-handlares tankar kring kampanjen samt att få information om hur systemet fungerar. Intervjun genomfördes via telefon vilket var snabbt och effektivt för både oss och Carlson. Vidare tillfrågades Carlson vilka målgrupper som ICA har samt hur en typisk ICA-stamkund ser ut för att bekräfta att åldersfördelningen i vår undersökning är representativ.
3.4 Hemsida och utskick
För att se hur ”Mina Varor” framställs och används studerades ICAs hemsida och ett utskick till en stamkund. Syftet med detta är att ge en bild av den dialog ICA ämnar att föra med kunden genom dessa kanaler.
3.5 Källkritik
Vi är medvetna om de begränsade möjligheterna till att dra generella slutsatser om ”one-to-one mar- keting” ur ett enskilt fall, men vi har förhoppningar om att ytterligare inspiration till vidare forsk- ning kan genereras genom våra slutsatser. Även kundurvalet som undersöks hos ICA, är begränsat.
Vi anser dock att detta urval kan bidra till förståelse och ses som ett exempel på hur en ”one-to-one marketing”-kampanj kan påverka kundrelationer. Denna undersökning kan även fungera som ett opartiskt och mer beskrivande komplement till ICAs egna undersökningar. Vi är medvetna om att all information som erhållits via kontakten med ICA i form av intervju, ICAs hemsida och kundtjänst, kan vara någorlunda vinklad, och har haft detta i åtanke under arbetets gång.
4. Resultat av undersökning
4.1 ”Mina varor” enligt ICA
ICA AB är ett av Nordens ledande detaljhandelsföretag och en pionjär inom ”one-to-one marketing”. ICA säger sig vara först i världen med att tillämpa personliga erbjudanden till sina stamkunder. Efter att ha provkört kampanjen ”Mina varor” i Östergötland testas den nu i hela Sveri- ge. De personliga rabatterna väljs ut av ett system som lagrar kvitton på den enskilde ICA-kundens köp. Utifrån dessa erbjuds kunden personliga rabatter och tjänster. (ICA 2008.)
Vid kontakt med ICAs kundservice (2008) angavs att kunden behöver handla samma vara två gång- er inom ett halvår för att få rabatter på denna. Planer finns dock att höja gränsen till tre gånger för att göra rabatterna ännu mer personliga. Vissa buggar i systemet har dock funnits vilket kan ha lett till missvisande rabatter.
Carlsson (2008) påpekar att informationen har blivit möjlig att lagra tack vare förbättrade och större databaser. Informationen om kundernas köp finns hos ICA centralt och inte i butikerna. Då rabat- terna är individuella krävs ingen speciell hänsyn till lagerhållning av vissa varor, vilket de gamla ra- batterna ställde krav på.
På ICAs hemsida (2008) hävdas att responsen från stamkunder angående ”Mina varor” har varit positiv och att rabattutnyttjandet bland deras stamkunder med kundkort ökat från tre till trettio procent. Kunden kan enkelt logga in på ”Min sida” för att exempelvis se personliga rabatter, skriva ut kvitton, se hur mycket kunden handlat för och ta del av matrecept. Även Carlson (2008) hävdar i vår telefonintervju att responsen varit positiv från ICA-kunderna. Syftet med ”Mina varor” är att kunderna ska få rabatter som passar bättre. Som ett exempel på tidigare brister berättar Carlsson (2008) att de tidigare rabatterna kunde erbjuda blöjor till föräldrar med vuxna barn. I längden ska de personligt utformade rabatterna leda till att kunden handlar mer.
”Mina varor” har fått negativ kritik i media angående intrång i den personliga integriteten (Strand- berg 2008). Från ICAs sida bemöts denna kritik med att de värnar om de personuppgifter som in- samlas samt följer gällande personuppgiftslag. Dessutom finns möjligheten till att avsäga sig delta- gandet i ”Mina varor” via ICAs hemsida eller kundtjänst. (ICA 2008.) Enligt Carlson (2008) har ICA varit medvetna om att dessa problem skulle kunna uppstå varför just denna möjlighet till avsägande finns. Totalt har endast tusen personer i hela Sverige avsagt sig rabatterbjudandena och
de problem som Carlson (2008) stött på i sin butik är av mer praktisk art. Han pekar på exempel där rabatterna registrerats och utnyttjats innan kunden fått rabatterna hem. Kunden har då vid köpet inte märkt att rabatten dragits automatiskt och därefter blivit upprörd då rabatten inte dragits vid nästa tillfälle. Rabatterna gäller nämligen endast vid ett tillfälle. Carlson (2008) understryker dock att de kunder som uppfattat ett integritetsproblem inte ska glömmas bort bara för att de är få.
På ICAs hemsida uppmanas kunden att kontakta ICAs kundtjänst vid problem eller funderingar.
Kunden uppmuntras även på ICAs hemsida att maila åsikter om kampanjen, vilket motiveras med att kampanjen är något helt nytt. Vid inloggning på ”Min sida” syns en spalt med vanliga frågor och svar angående ”Mina varor”. (ICA 2008.)
En gång i månaden får stamkunderna utskick där de personliga rabatterna presenteras (Bilaga 4).
Dessa utskick innehåller de personliga rabatterna, tidningen Buffé samt sammanställning av måna- dens matinköpskostnader.
På frågan vilka målgrupper ICA-Kvantum har ger Carlsson (2008) svaret att medelåldern är högst på förmiddagen och sjunker sedan under dygnet. På samma sätt sjunker medelåldern från början av veckan till slutet. Den typiska ICA-kunden är mellan trettiofem och sextio år.
4.2 Enkätundersökning
Fyrtioåtta respondenter deltog i undersökningen. Sextiosju personer tillfrågades och nitton personer tackade nej till att delta i undersökningen på grund av tidsbrist, ointresse eller att de inte nåtts av er- bjudandet. Samtliga åldersgrupper representerades. (Bilaga 3; Tabell 1.)
4.2.1 Lojalitet till ICA
Påståendet; ”Jag gör mina huvudsakliga inköp av livsmedel hos...” var avsedd att undersöka om de som var stamkunder enligt ICA verkligen gjorde den huvudsakliga delen av sina inköp på just ICA.
Av de fyrtioåtta tillfrågade svarade samtliga ICA på denna fråga.
4.2.2 Mervärde
Påståendet; ”Jag upplever att de personliga erbju- danden jag fått genom ICAs ”Mina varor” har varit användbara för mig”, syftade till att ge en indikation på om kampanjen skapat ett mervärde för kunden.
Typvärdet8 i denna fråga var 4, vilket 37,5 procent av respondenterna svarade. (Bilaga 3; Tabell 4; Diagram 2.f.) Endast en av de tillfrågade instämde inte alls, samtidigt som tre respondenter uppgav att de instäm- de helt. 65,5 procent av respondenterna valde att mo- tivera svaren.
De positiva motiveringar som förekom var till exempel; ”...rabatterna är bättre nu än vad de var förr”, ”Bra erbjudanden” och ”Använder dem mycket!”. En respondent motiverade sin fyra med att
”rabatterna passar bra för oss som barnfamilj”. De flesta respondenterna som kommenterade var dock tveksamma till rabatternas utformning. 73,3 procent av de som motiverade på denna fråga tyckte att rabatterna inte helt överensstämde med deras uppfattning av vad de handlat. Detta motive- rades med att rabatterna; ”var konstiga”, ”inte stämde”, ”saknade logik” och att det var ”varor jag väldigt sällan handlar”. Dessa motiveringar återfanns även bland dem som angivit en fyra.. En re- spondent motiverade sin tvåa med att tycka att rabatterna hade ”lite motsatt verkan, lite väl riktat och utstuderat”. En annan respondent tyckte att rabatterna var onyttiga vilket inte var vad hon ville bli förknippad med.
4.2.3 Relationspåverkan
På det tredje påståendet ””Mina varor” har påverkat min relation till ICA...” svarade 73 procent av respon- denterna att relationen till ICA inte har påverkats av
”Mina varor”. (Diagram 3.f.) Det lägsta förekommande svaret var en tvåa, vilket innebär att respondenten ansåg att relationen till viss del påverkasts negativt av ”Mina varor”. Endast en respondent angav detta svar. 23 pro- cent valde att motivera sina svar. De respondenter som valde att motivera svaren var till största delen positiva.
8Mest förekommande värde (Newbold et. al 2007)
Sju av de elva som motiverade svaret angav en fyra och därmed en stärkning av relationen. Exem- pel på motiveringar var; ”Kul med egna rabatter”, ”Bra rabatter”, ”Jag kan se vad jag handlar”.
Mellan kvinnor och män ses ingen större skillnad. De högre svarsvärdena var något vanligare bland de yngre respondenterna. (Bilaga 3; Fråga 3.)
4.2.4 Integritet
Det vanligaste svaret på påstående fyra; ”Min inställ- ning till att uppgifter om mina köp lagras är...” var
”Ingen åsikt” vilket 67 procent av samtliga respon- denter svarade. (Diagram 4.f.) Dessa motiverade sva- ren med att det exempelvis ”finns värre saker” och att det ”spelar ingen roll”. Endast fyra respondenter sva- rade att de var negativa till att uppgifter om deras köp lagras. Dessa ansåg att detta var integritetskränkande samt att de hade tvivel kring huruvida informationen kunde användas kommersiellt och säljas vidare. Dessa
negativa svar observerades endast i åldersgrupperna 36-49 och 50-64. 27 procent av respondenterna var positiva till påståendet, vilket motiverades genom att förutsättningar för personliga rabatter ska- pas och att respondenterna tyckte om rabatterna. (Bilaga 3; Fråga 4.)
4.2.5 Ålder och kön
Samtliga åldersgrupper och både män och kvinnor representerades i undersökningen. Andelen kvinnor (64,6 procent) var högre än andelen män (35,4 procent) och den största åldersgruppen var 50-64 år. 23 procent av respondenterna var kvinnor i åldern 50-64 år, och utgjorde därmed den största målgruppen i vår undersökning. Kvinnor över sextiofem utgjorde den minsta målgruppen med 4 procent. (Bilaga 3; Tabell 1.)
5. Analys och diskussion
Respondenter från samtliga målgrupper deltog och tack vare utformningen av enkätundersökningen har inte bortfall varit något problem. Då enkäten fylldes i av fyrtioåtta respondenter var det av stor vikt att kvaliteten på svaren var god. Respondenterna motiverade sina svar och gav därmed mer djup och kvalitet i undersökningen än vad en traditionell enkätundersökning hade gett.
5.1 ICAs syfte och intentioner
Genom ICAs hemsida, ”Mina varor”-utskick och intervju med ICA-handlare Rolf Carlsson syns ICAs intentioner med kampanjen. Syftet med kampanjen är att få stamkunder att handla mer, genom att de erhåller bättre erbjudanden. Det mervärde som genereras via dessa erbjudanden ska i linje med teorin stärka relationen och göra kunden lojalare. ICA fokuserar här, i enighet med Dwyer et. al, på relationsutbyten framför enskilda transaktioner. Dialog och feedback spelar en viktig roll för att kunderna ytterligare ska förse ICA med information som kan leda till förbättring av kampanjen. Viktigt att poängtera är att kunden inte enbart bidrar till dialog och feedback genom att själva kontakta ICA, utan att denna process pågår varje gång kunden handlar med sitt ICA-kort.
Som teorin beskriver behöver inte dialog och feedback utgöras av stora mängder information vid varje tillfälle. På hemsidan kan stamkunden logga in på sin egen personliga sida. Här ses tydliga uppmaningar till kunden att vara aktiv i relationen och uttrycka åsikter om kampanjen. Vid frågor finns möjlighet att enkelt kontakta ICA via telefon eller e-post. ”Mina varor”-utskicket bleknar i jämförelse med hemsidan och interaktionen blir inte lika tydlig. De stamkunder som inte aktivt använder internet och besöker ICAs hemsida utelämnas därför till viss del i dialogen och interaktionen med ICA.
5.2 Lojalitet till ICA
Det första påståendet om respondentens huvudsakliga leverantör av livsmedel ställdes för att se om de tillfrågade var lojala kunder, enligt tidigare angiven definition. Av fyrtioåtta respondenter angav samtliga att ICA var deras huvudsakliga affär för livsmedelsinköp. Dessa observationer visar på att om en privatkund handlar för över tusen kronor hos en leverantör i livsmedelsbranschen, är den också lojal till leverantören. ICAs definition av stamkunder är således ett bra mått på en lojal kund.
Lojalitet är enligt Bendapudi och Berry det mest önskvärda sättet för en leverantör att binda en kund, och de respondenter som deltog i undersökningen är bundna till ICA genom denna ”exit barrier”. ICA hoppas även att dessa lojala kunder ska handla mer om rabatterna passar. ”Mina
varor” fungerar på detta sätt inte bara som en ”exit barrier” till relationen, utan även som ett sätt att öka ”share of customer”, vilket är det viktigaste målet inom ”one-to-one marketing”
5.3 Mervärde
Det andra påståendet rörande kundens uppfattade användbarhet av rabatterna ämnade undersöka om ett ytterligare mervärde i relationen skapades av ”Mina varor”. Att typvärdet i denna fråga blev 4, anses vara ett positivt besked för ICA, men de motiveringar som vi fick indikerade på en del problem med utformningen av rabatterna.
För att mervärde ska skapas måste kunderna känna att den information de delar med sig av används på ett bra sätt. Kampanjen bygger på att rabatterna ska vara personliga och därmed ge kunderna ytterligare mervärde av relationen. Vid kontakt med kundtjänst (2008) uttrycks att de rabatter som ges ska vara baserade på varor kunden handlat vid minst två tillfällen. Detta uppfattas alltså inte helt av kunderna som i vissa fall anser sig ha fått rabatter på varor som endast inhandlats vid ett tillfälle.
Att rabatterna i vissa fall var missvisande eller ibland konstiga angavs även av respondenter som svarat fyror i undersökningen.
Trots den negativa prägeln på motiveringarna visar ändå undersökningen att respondenterna haft en viss användning av rabatterna då även positiva motiveringar kring användbarheten fanns. Många respondenter var av åsikten att det fanns både styrkor och brister med rabatterna. Vi anser att det finns en viss fara med att kunderna uppfattar rabatterna som konstiga ibland, men vi tror att kunderna ändå får ett mervärde av de rabatter som används. ”One-to-one marketing” måste enligt Peppers och Rogers skapa mervärde för kunden som lämnar personlig information om sig själv till företaget, och därför är denna fråga viktig för ICA. Kunden kanske inte har så höga krav på att alla rabatter ska matcha, utan kan ha överseende med de som inte känns representativa. Vi kan dock urskilja viss irritation som i längden kan vålla problem för ICA. De ibland missvisande rabatterna kan givetvis bero på mänskliga faktorer som glömska eller på de buggar som systemet haft under uppstartsfasen.
5.4 Relationspåverkan
Genom påståendet om ”Mina varor” påverkat relationen till ICA ämnade vi få direkta belägg för om kunden anser att relationen stärkts till ICA. Denna fråga ligger i direkt anslutning till syftet med uppsatsen. Vi var medvetna om svårigheterna för respondenterna att greppa denna fråga då den är ställd ur ett ganska brett perspektiv. Vi kan genom svaren se att många ställde sig neutrala till
frågan och inte hade någon åsikt. Vi tror att relationen är något som kan påverkas mer eller mindre omedvetet och att detta kan förklara den höga andelen treor i denna fråga samt att begreppet kan kännas svårt att definiera för vissa respondenter. Enkäten bidrog dock med en del motiveringar som vi anser vara beskrivande och intressanta för denna uppsats. När respondenterna svarade en trea valde få att motivera. De fyror som vi fick motiverades dock väl med indikatorer på ett mervärde och en lojalare inställning till ICA. Dessa respondenter tycker att det roligt när nya saker händer på ICA samtidigt som de anser att rabatterna har gjort det billigare och roligare att vara ICA-kund.
Detta kan relateras till mervärde för kunden och den interaktion som ”one-to-one marketing” ämnar uppnå. På ICAs hemsida kan stamkunden aktiveras, interagera och bli en del av processen. Detta visar att ICA arbetar aktivt med utformningen av ”Mina varor” ur ett relationsfrämjande perspektiv.
Begreppet relation kanske inte är något som kunden reflekterar över och är medveten om i processen. Att dialog och feedback tillhör den kontakt konsumenter idag har med leverantören kan snarare ses som en självklarhet. Konsumenten i detta fall uppfattar kanske inte att det finns en relation till sin livsmedelsleverantör utan att en sådan relation mer förknippas med frisören, bilmekanikern eller bankmannen. För ICAs del kan vi utifrån vårt empiriska material se hur ICA exempelvis på hemsidan tydligt uppmanar kunder till dialog och feedback samtidigt som hela
”Mina varor”-kampanjen bygger på den dialog som skapas genom att kunden delger information om livsmedelsköpen. Vi tror inte att den generella kunden tänker i samma termer som ICA. Inom
”one-to-one marketing” är relationen med kunden en grundpelare och något som ständigt finns i åtanke vid utformning av marknadsföringen. Relationen från kundens sida, till leverantören, kan dock vara svår för kunden att ta till sig och reflektera över.
5.5 Integritet
På frågan om inställningen till att uppgifter om köp lagras svarade 66,7 procent ”ingen åsikt” och endast 8 procent var negativa. Dessa negativa respondenter uppgav dock inte i det tidigare påståendet att relationen försämrats. Övriga respondenter var positiva och motiveringarna till detta var dels att det skapade förutsättningar för rabatterna, men de positiva hade även många lika motiveringar som de som inte hade någon åsikt, ”Det spelar ingen roll”, ”Gör inte mig något”, och så vidare... Dessa två svarsalternativ var väldigt lika varandra, vilket vi var medvetna om innan undersökningen. Vi trodde dock inte att så många respondenter skulle vara positiva som det visade sig. Vi hade förväntat oss att respondenten antingen var negativ eller inte hade någon åsikt, men respondenterna tänkte ett steg längre och förstod att det utan informationslagring inte blir några personliga rabatter. Antalet negativa svar var relativt lågt, men det är trots detta viktigt för ICA att
arbeta med att stärka förtroendet hos dessa kunder. Enligt Rolf Carlson har ICA varit medvetna om problemet sedan före lansering. Endast tusen personer har dock avsagt sig rabatterna vilket får anses vara få med tanke på den omfattning av stamkunder som ICA har i Sverige. Vissa av dessa personer har sedan ändrat sig och återanmält sig till rabatterna. De problem som Carlson först pratar om är mer praktiska och således inte kopplade till vår teori. Här ses exempel på problem vi inte uppfattat som framhävda av litteraturen, kanske för att de är kopplade till detta enskilda fall. Vi kan härmed se att ”one-to-one marketing” också kan medföra tekniska komplikationer och att det är viktigt att samordna systemen och databaserna med den dagliga verksamheten.
5.6 Ålder och kön
Kvinnor var något överrepresenterade samtidigt som respondenter i ålder mellan 36-64 stod för över hälften av observationerna i denna undersökning. Vi anser dock inte att detta vållade problem för oss då undersökningen inte visat några stora skillnader i svaren som kan kopplas till ålder eller kön. Skillnader i svaren mellan kön och ålder var heller inte uppsatsens huvudsakliga syfte.
Anledningen att vi valde att ha med dessa variabler i undersökningen var främst för att visa vilka respondenter vi hade och att vid tydliga mönster kunna säga något om hur åsikter varierar beroende av någon av dessa variabler.
Ålder och kön i denna undersökning kan också ge indikationer om vilka som handlar på ICA under den tiden av dygnet vi var där. Åldersfördelningen stämmer överrens med vad Rolf Carlson ansåg var ICAs största målgrupper och typiska stamkunder och stärker därmed undersökningens trovärdighet gällande de åldersmässiga överrepresenteringarna. Om förutsättningarna hade varit annorlunda kanske utfallet också sett annorlunda ut. Denna uppsats visar resultat utifrån de förutsättningar och de grupper av respondenter som ingått i undersökningen. Vi kan se en viss tendens till att de mer skeptiska kunderna återfunnits i åldrarna 36-64 vilket kan indikera på att yngre målgrupper är mer mottagliga för ny teknik och ”one-to-one marketing”. Dessa indikationer anser vi dock inte att det finns tillräckliga belägg för och detta skulle därför kunna vara av intresse att undersöka vidare.
6. Slutsatser och sammanfattande diskussion
Syftet med denna uppsats har varit att undersöka huruvida ICAs ”One-to-one marketing”-kampanj
”Mina varor” stärker relationen till deras stamkunder. Uppfattas denna typ av marknadsföring som bidragande till mervärde och lojalitet eller riskerar ICA att kunden tar ett steg tillbaka i rela- tionen?
Genom undersökningen kan vi inte se tydliga tecken på att relationen till kunden varken stärkts eller försvagats. Vi kan dock se tendenser och dra vissa slutsatser kring hur kunderna uppfattar kampanjen och därmed se eventuella risker och möjligheter med kampanjen ur ett relationsperspektiv. En relation med kunden, som för en marknadsförare som bedriver ”one-to-one marketing” förefaller självklart, kanske inte alls uppfattas från kundens sida. Kunden ser istället vad leverantören gör för att möta kundens enskilda behov, och väljer därefter leverantör efter vad som uppfattas som det alternativ som ger mest mervärde. Lyckas leverantören med detta över tiden, skapas lojalitet från kunden och relationen stärks. Kunden kanske inte tänker på begreppet relation i detta sammanhang, men innebörden kan uppfattas av både kund och leverantör.
Riskerna att kunden skulle ta ett steg tillbaka i relationen på grund av ”Mina Varor” anser vi vara liten. Vi ser utfallet relativt positivt för ICA i stort, men det finns möjlighet att förbättra kampanjen för att göra stamkunderna ytterligare mer lojala och ytterligare minimera risker. Vår undersökning har visat att dessa stamkunder är lojala i den bemärkelsen att de har ICA som huvudsaklig leverantör av livsmedel.
En övervägande del av respondenterna ser dock brister i utformningen av rabatterna, även om samt- liga frågor totalt sett gett positiva utfall för ICA. Rabatternas utformning är den största svagheten som ses utifrån denna undersökning. Hela kampanjen bygger på att rabatterna ska vara personliga och ge kunderna mervärde av relationen och därför kan problem med utformningarna vara en risk.
Utifrån denna undersökning kan vi se att det finns behov av att förbättra utformningen av rabatterna då många kunder ställer sig lite frågande till vissa av dem. Vidare tror vi att en vara som inte enligt kunden representerar dennes inköp, och som kunden uppfattar går emot sin personlighet och sina värderingar kan skapa obehag och tvivel. I enkätundersökningen svarade till exempel en respondent att de rabatterade varorna kändes onyttiga vilket inte direkt stärkte hennes självbild. ICAs planer på att ändra antalet köp från två till tre tillfällen för att varan ska rabatteras, är ett bra förslag då stamkunderna då får större möjlighet att känna igen ”sina” varor. Denna gräns anser vi dock ska
vara hänförd till vilken typ av vara som avses. Ett exempel kan vara skillnaden mellan en stor flaska fönsterrengöring som kan räcka flera månader, och en smaksatt yoghurt som snabbt konsumeras.
På ICAs hemsida kan vi se att interaktionen, som är en viktig grund i ”one-to-one marketing” har en huvudroll med uppmaningar om kundåsikter och kringtjänster som exempelvis inköpslistor. ICA vill aktivera sina kunder och se till att de inte är passiva i relationen. Använder kunderna dessa kanaler för dialog och feedback möjliggörs en stärkning av relationen. Alla kunder har dock inte möjlighet eller intresse av att besöka hemsidan, vilket kan leda till att vissa kunder inte på samma sätt nås av all information. Dialogens kvalitet får inte påverkas för mycket av kundernas intresse och möjlighet till att besöka hemsidan och vårt förslag är därför att de personliga utskicken kan utvecklas och mer efterlikna hemsidans informationsrika utformning. Hemsidan visar tydligt att
”Mina varor” är ”one-to-one marketing” då vi kan se att ICA ämnar att följa definitionen; ”...att systematiskt lära känna, minnas och tillmötesgå individuella kunder på kundens villkor.” ”Share of customer” som mål syns också på hemsidan då ICA intresserar sig för kundens åsikter och då Carlson i telefonintervju hävdar att syftet med kampanjen är att kunden ska utnyttja rabatterna i större utsträckning och i längden handla mer. Denna dialog och kundkontakt är helt i linje med Peppers och Rogers resonemang om ”one-to-one marketing”.
De problem som teorin behandlar och som dessutom varit debatterade i media angående integriteten hos kunderna, har i denna undersökning inte visat sig vara så omfattande. Endast ett fåtal har haft funderingar kring hur kundinformationen sparas, och ingen av dessa uppgav att relationen till ICA försämrats. Resultaten har mer indikerat på att kunderna inte reflekterat över relationen som sådan, utan snarare, som sagt, haft en del åsikter om utformningen. Det är ändå viktigt för ICA att arbeta för att de mest skeptiska till lagring av personlig köpinformation ska bli mer mottagliga. Rolf Carlson poängterar att dessa skeptiska kunder inte ska glömmas bara för att de är relativt få. Ur ett relationsperspektiv där kunden spelar en allt större roll bör inte kundernas egna nätverk och spridning av åsikter inom dessa underskattas. Det är också viktigt att ha i åtanke att ”Mina varor” är en ny företeelse som kan behöva mogna och utvecklas tillsammans med kunderna. Det finns möjlighet att bearbeta de som är negativa till informationslagringen, samt att arbeta med utformningen och presentation av rabatterna för att möta kundernas enskilda behov på ett mer effektivt sätt. För att lyckas med detta anser vi att en utökad dialog är önskvärd; dels genom effektivisering av ”Mina varor”-kampanjen (exempelvis rabatter grundade på mer frekventa inköp), men också genom att ge kunden möjlighet att aktivt delge sina åsikter via hemsida eller annan kontakt.
Fortlöpande undersökningar och vidare forskning, liknande denna uppsats, bör kontinuerligt genomföras av ICA för att utveckla ”Mina varor” enligt de riktlinjer som diskuterats ovan och som utmärker framgångsrik ”one-to-one marketing”. ”Mina varor” antas inte vara en tillfällig kampanj som efter att nu testats försvinner, utan vi tror att den kommer att ingå i de omfattande lojalitespro- gram ICA aktivt arbetar med.
6.1 Förslag till framtida forskning
Denna uppsats har inte undersökt kampanjens lönsamhet, vilket skulle kunna vara ett intressant ämne för vidare forskning. Enligt teorin går lönsamhet och relationer hand i hand, vilket skulle kunna ifrågasättas och ses utifrån flera branschperspektiv. Det kan också vara intressant att undersöka samband eller olikheter mellan branscher som mer eller mindre förknippas med nära kundrelationer. ”One-to-one marketing” har i denna uppsats utgått från relationen mellan en kund och ett företag, men teorierna kan även tillämpas i relationen mellan två företag.
För framtida forskning och undersökningar om ”one-to-one marketing” skulle även en undersök- ning med mer fokus på skillnader i åsikter mellan åldersgrupper och kön vara intressant. Vår undersökning har fokuserat på att ge en beskrivande bild av vad ett kundurval anser om kopplingen mellan en ”one-to-one marketing”-kampanj och relationen till deras leverantör, i detta fall ICA. En undersökning om åsikter beroende på ålder och kön skulle behöva en mer omfattande och kvantitativ datainsamling samtidigt som forskaren förslagsvis endast skulle se på en variabel, exempelvis integritet eller rabattutformning. Vi skulle tycka att detta var intressant då vi i efterhand känner att antalet respondenter i vår undersökning var något lågt och att säkrare och ytterligare slutsatser varit möjliga om fler deltagit i undersökningen.
Källförteckning
Bendapudi, Neeli; Berry, Leonard L. (1997). Customer's Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers. Journal of Retailing, Spring97, Vol. 73 Issue 1, p15-37, 23p, 1 chart, 1 diagram
Blomqvist, Ralf, Dahl, Johan & Haeger, Tomas (2004). Relationsmarknadsföring. 3., omarbetad upplaga Göteborg: IHM Publ.
Bryman, Alan & Bell, Emma (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 1. upplagan Malmö:
Liber ekonomi
Carlson, Rolf, ICA-handlare och ägare av ICA Kvantum Gränby, Uppsala, 2008-12-12, telefonin- tervju
Drogendijk, Rian, Workshop ”Questionaries” Uppsala universitet, Uppsala 2008-11-19
Dwyer, F. Robert, Schurr, Paul H. & Oh, Sejo (1987). Developing Buyer-Seller Relationships.
Journal of marketing; Apr87, Vol. 51 Issue 2, p11-27, 17p, 1 chart, 2 diagrams
Feurst, Ola (1999). One-to-one marketing. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi
Grönroos, Christian (2007). Service management and marketing: customer management in service competition. 3. ed. Chichester: Wiley
Gummesson, Evert (2002). Relationsmarknadsföring: från 4 P till 30 R. 3., reviderad upplaga Malmö: Liber ekonomi
ICA (2008). “ICA Personliga erbjudanden, Mina Varor”.
Hämtat 2008-11-19 från http://www.ica.se/FrontServlet?s=butiker&state=butiker_dynamic&viewid
=1293193&contentid=1293194
ICA (2008). Kundtjänst. Telefonkontakt, 2008-12-11, Tel. 020-83 33 33
Nationalencyklopedin (2009) ”Industriella revolutionen”
Hämtat 2009-01-03 från http://www.ne.se/artikel/1057702
Newbold, Paul, Carlson, William L. & Thorne, Betty (2007). Statistics for business and economics.
6. ed. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall
Peppers, Don & Rogers, Martha (1997). The one to one future: building relationships one customer at a time. New York: Currency Doubleday
Peppers, Don & Rogers, Martha (1999). The one to one manager: real-world lessons in customer relationship management. New York: Doubleday
Peppers, Don & Rogers, Martha (2001). Enterprise one to one: handbok i relationsmarknadsföring.
[Ny utgåva] Malmö: Richter
Pitta, Dennis A., FranzaK, Frank & Laric, Michael (2003). Privacy and one-to-one marketing:
resolving the conflict. Journal of Consumer Marketing; 2003, Vol. 20 Issue 7, p616-628, 13p
Strandberg, Sofia. Sveriges Konsumenter kritiskt till personliga rabatter. Svenska Dagbaldet Publicerad 2008-10-17, http://www.svd.se/nyheter/inrikes/artikel_1901697.svd.
Storbacka, Kaj & Lehtinen, Jarmo R. (2000). CRM: customer relationship management : leder du dina kunder eller leder dina kunder dig?. 1. upplaga Malmö: Liber ekonomi
Strömquist, Siv (2003). Uppsatshandboken: råd och regler för utformningen av examensarbeten och vetenskapliga uppsatser. 3e. upplaga Uppsala: Hallgren & Fallgren
Bilaga 1 – Enkät
1. Jag gör mina huvudsakliga inköp av livsmedel hos...
COOP ICA Willys Annan
2. Jag upplever att de personliga erbjudanden jag fått genom ICAs ”Mina varor” har varit användbara för mig.
1 2 3 4 5
Instämmer Instämmer Instämmer
inte till viss del helt
Motivera! ____________________________________________________________
____________________________________________________________________
3. ”Mina varor” har påverkat min relation till ICA...
1 2 3 4 5
Negativt Oförändrat Positivt
Motivera! ____________________________________________________________
____________________________________________________________________
4. Min inställning till att uppgifter om mina köp lagras är...
Positiv Negativ Ingen åsikt
Motivera! ____________________________________________________________
____________________________________________________________________
Kön
Man Kvinna
Ålder
18-25 26-35 36-49 50-64 65+
Bilaga 2 – Intervju
Telefonintervju med ICA-handlare Rolf Carlson; Ägare ICA Kvantum Gränby, Uppsala – Vad är ert syfte med "Mina varor"?
– Hur väljer systemet ut varorna som ska rabatteras?
– Vilka problem/risker har ni sett med kampanjen?, vilka åtgärder har i så fall gjorts?
– Vilken feed-back har ni fått från era kunder?
– Vilka är Era målgrupper?
– Hur ser den typiska ICA-stamkunden ut?
Bilaga 3 – Resultat av datainsamling
Fråga 2 – Användbarhet18-25 26-35 36-49 50-64 65+
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
50% 75%
10% 18%
100%
25%
25%
40% 45%
25%
10%
9%
10%
30%
27%
2.a Användbarhet
Kvinnor, Åldersfördelat
5, Instämmer helt 4
3, Instämmer delv is 2
1, Instämmer inte
Ålder
18-25 26-35 36-49 50-64 65+
0%
5%
10%
15%
20%
25%
100%
67%
50%
25%
33%
50%
75%
50%
25%
25%
2.c Användbarhet
Män, Åldersfördelat
5, Instämmer helt 4
3, Instämmer delv is 2
1, Instämmer inte
Ålder
18-25 26-35 36-49 50-64 65+
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
33%
43%
21%
19%
50% 40%
43%
43%
38%
17%
7%
6%
14%
21% 38%
60%
7%
2.e Användbarhet
Kvinnor & Män, Åldersfördelat
5, Instämmer helt 4
3, Instämmer delv is 2
1, Instämmer inte
Ålder
Fråga 3 – Relationspåverkan
18-25 26-35 36-49 50-64 65+
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
25%
75%
80%
91%
100%
75%
25%
10%
9%
10%
3.a Relationspåverkan
Kvinnor, Åldersfördelat
5, Positiv t 4
3, Of örändrat 2
1, Negativ t
Ålder
18-25 26-35 36-49 50-64 65+
0%
5%
10%
15%
20%
25%
100%
33%
50%
67% 50%
100% 100%
3.c Relationspåverkan
Män, Åldersfördelat
5, Positiv t 4
3, Of örändrat 2
1, Negativ t
Ålder
18-25 26-35 36-49 50-64 65+
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
17%
71%
71%
88%
100%
83%
29%
21%
6%
7%
6%
3.e Relationspåverkan
Kvinnor & Män, Åldersfördelat
5, Positiv t 4
3, Of örändrat 2
1, Negativ t
Ålder
