TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI
Ekonomická fakulta
KOMUNIKAČNÍ MIX SPOLEČNOSTI GORDIC
®S.R.O.
Diplomová práce
Bc. Lucie Marečková
KOMUNIKAČNÍ MIX SPOLEČNOSTI GORDIC® S.R.O.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
STUDIJNÍ PROGRAM: N 6208 – EKONOMIKA A MANAGEMENT
STUDIJNÍ OBOR: PODNIKOVÁ EKONOMIKA
Autor práce Bc. Lucie Marečková
Vedoucí práce Ing. Zuzana Švandová, Ph.D.
POČET STRAN TEXTU ... 99
POČET OBRÁZKŮ ... 23
POČET TABULEK ... 14
POČET PŘÍLOH ... 13
LIBEREC 2013
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.
V Liberci dne 10. května 2013
Anotace
Cílem této diplomové práce je zanalyzovat současný komunikační mix společnosti GORDIC® s.r.o. a posoudit účinnost vybraného prvku, kterým je odborný firemní bulletin GORINFO. První část diplomové práce je teoreticky zaměřená na hlavní specifika marketingové komunikace, samotný komunikační mix a nejdůležitější pojmy týkající se marketingového výzkumu a statistických metod vyhodnocení získaných dat. V praktické části je stručně charakterizována společnost GORDIC®, ve které je následně provedena analýza současných nástrojů marketingové komunikace. V druhé polovině praktické části je stručně charakterizován odborný firemní časopis GORINFO a následně posouzena jeho účinnost na vybraném vzorku respondentů z Libereckého kraje. V závěrečné části diplomové práce jsou uvedena vyhodnocená data a případná opatření vedoucí ke zlepšení stávající situace ve firmě. Výsledky diplomové práce by měly poukázat na případné nedostatky či odchylky od teoretických informací a poskytnout nápady pro další úspěšný rozvoj společnosti GORDIC® s.r.o.
Klíčová slova
GORDIC® s.r.o., GORINFO, komunikační mix, marketing výrobků a služeb, marketingová komunikace, marketingový výzkum, statistické metody vyhodnocení dat
Annotation
The aim of this thesis is to analyze the current promotion mix of GORDIC® s.r.o. and assess the effectiveness of the company bulletin called GORINFO. The thesis consists of two main parts – theoretical and practical. The former focuses on marketing communication, promotion mix, and the most important terms relating to market research and statistical methods of data evaluation. The latter contains a brief description of GORDIC® s.r.o. and an analysis of the current marketing communication tools in the company. The practical part also includes a short description of the GORINFO bulletin and an analysis of its effect on a particular focus group from Liberecký kraj. The final part of the thesis deals with data evaluation and proposals for improving the current situation in the company. This thesis identifies the company’s deviations from economic theories, its weaknesses and suggests ideas for its development.
Keywords
GORDIC® s.r.o., GORINFO, promotion mix, marketing of products and services, marketing communication, marketing research, statistical methods of data evaluation
Poděkování
V rámci diplomové práce bych ráda věnovala poděkování všem osobám, které se mnou ochotně spolupracovaly a poskytovaly mi potřebné informace. Velké poděkování patří mé vedoucí diplomové práce, kterou je paní Ing. Zuzana Švandová, Ph.D. Dále bych chtěla poděkovat své rodině za psychickou a hmotnou podporu v průběhu trvání celého mého studia.
Obsah
Seznam obrázků ... 11
Seznam tabulek ... 12
Seznam zkratek ... 13
Úvod ... 15
1 Marketing produktů a služeb ... 16
2 Marketingová komunikace ... 18
2.1 Cíle marketingové komunikace ... 18
2.2 Cílové skupiny ... 19
2.3 Komunikační strategie ... 20
2.4 Osobní a masová komunikace ... 20
2.5 Integrovaná marketingová komunikace (IMC) ... 21
3 Komunikační mix ... 23
3.1 Public relations (PR) ... 23
3.2 Reklama ... 27
3.3 Přímý marketing ... 28
3.4 Podpora prodeje ... 29
3.5 Osobní prodej ... 29
3.6 Nové formy marketingové komunikace... 30
4 Základní pojmy týkající se marketingového výzkumu a základních statistických postupů vyhodnocení dat ... 31
4.1 Zdroje informací ... 31
4.2 Marketingový výzkum ... 31
4.3 Dotazování ... 35
5 Charakteristika GORDIC® spol. s.r.o. ... 38
6 Marketingová komunikace společnosti GORDIC® ... 39
6.1 Příjemci zpráv ... 39
6.2 Zdroje informací ... 41
6.3 Stanovení cílů komunikace ... 41
6.4 Sestavování zprávy ... 42
6.5 Výběr komunikačních cest ... 43
6.6 Vypracování celkového rozpočtu na marketingovou komunikaci... 43
7 Komunikační mix GORDIC® spol. s.r.o. ... 46
7.1 Reklama ... 46
7.2 Osobní prodej ... 47
7.3 Podpora prodeje ... 52
7.4 Přímý marketing ... 53
7.5 Sponzoring ... 54
7.6 Public relations (PR) ... 55
7.7 Digitální marketing ... 58
8 Odborný firemní časopis GORINFO... 59
9 Posouzení účinnosti odborného bulletinu GORINFO... 62
9.1 Cíle ... 62
9.2 Stanovení tvrzení ... 62
9.3 Referenční vzorek ... 63
9.4 Výběr metody ... 64
9.5 Náklady dotazování ... 65
9.6 Dotazník ... 65
9.7 Sběr dat ... 65
9.8 Zpracování dat ... 66
9.9 Analýza údajů ... 67
9.10Ověření správnosti tvrzení ... 82
9.11Měření závislostí ... 85
9.12Interpretace výsledků ... 87
Závěr ... 91
Seznam použité literatury ... 95
Seznam příloh ... 99
Seznam obrázků
Obr. 1: Centrála společnosti GORDIC® s.r.o. Jihlava ... 38
Obr. 2: Ekonomické subjekty podle institucionálního sektoru ... 40
Obr. 3: Příklad návrhu rozpočtu v marketingovém plánu z r. 2012 ... 44
Obr. 4: Graf znázorňující obsah redakčních příspěvků v GORINFU, č. 1/2012 ... 59
Obr. 5: Struktura adresátů časopisu GORINFO (přímá distribuce) ... 60
Obr. 6: Graf – procentuální podíl zodpovězených dotazníků v závislosti na typu odboru ... 67
Obr. 7: Graf – procentuální podíl osob (ne)znajících časopis GORINFO ... 68
Obr. 8: Graf – (ne)znalost časopisu GORINFO podle typu organizace ... 68
Obr. 9: Graf – (ne)znalost časopisu GORINFO podle typu odboru ... 69
Obr. 10: Graf – zájem respondentů neznajících GORINFO o bližší poznání časopisu ... 70
Obr. 11: Graf – procentuální vyjádření způsobů, kterými se časopis GORINFO (ne)dostává k dotazovaným respondentům ... 71
Obr. 12: Graf – procentuální vyjádření počtu respondentů, kteří by ocenili vlastní výtisk časopisu, neboť ho do teď nedostávali ... 72
Obr. 13: Graf – procentuální vyjádření hloubky čtení časopisu GORINFA ... 72
Obr. 14: Graf – vyjádření hloubky čtení časopisu GORINFO v rámci jednotlivých odborů ... 73
Obr. 15: Graf – procentuální vyjádření oblastí, které čtenáře GORINFA nejvíce zajímají ... 74
Obr. 16: Graf – vyjádření oblastí, které čtenáře GORINFA nejvíce zajímají podle typu odboru ... 74
Obr. 17: Graf – vyjádření oblastí, které čtenáře GORINFA nejvíce zajímají podle organizace ... 75
Obr. 18: Graf – procentuální vyjádření názorů na obsah časopisu GORINFO ... 76
Obr. 19: Graf – vyjádření názorů na obsah časopisu GORINFO podle typu odboru ... 76
Obr. 20: Graf – procentuální porovnání hodnocených oblastí ... 79
Obr. 21: Graf – procentuální vyjádření názorů respondentů ohledně vlivu informace z GORINFA na rozhodnutí při nákupu či výběru softwarového vybavení ... 80
Obr. 22: Graf – vyjádření názorů respondentů ohledně předávání informací z GORINFA svým kolegům ... 81
Obr. 23: Graf – vyjádření názorů respondentů ohledně toho, co jim v časopisu chybí ... 82
Seznam tabulek
Tab. 1: Nástroje marketingového mixu ... 18
Tab. 2: Osobní a masová marketingová komunikace ... 21
Tab. 3: Klasická a integrovaná komunikace ... 22
Tab. 4: Charakteristika vybraných segmentů z roku 2012 ... 41
Tab. 5: Měření účinků komunikace ... 45
Tab. 6: Formy osobního prodeje společnosti GORDIC® a zvolené komunikační kanály... 47
Tab. 7: Formy podpory prodeje společnosti GORDIC® a zvolené komunikační kanály ... 52
Tab. 8: Formy přímého marketingu společnosti GORDIC® a zvolené komunikační kanály ... 53
Tab. 9: Formy sponzoringu společnosti GORDIC® a zvolené komunikační kanály ... 54
Tab. 10: Formy PR používané společností GORDIC® a zvolené komunikační kanály ... 55
Tab. 11: Oblasti inzerce společnosti GORDIC® a zvolená média ... 57
Tab. 12: Kladné a záporné stránky časopisu GORINFO ... 61
Tab. 13: Porovnání statistických ukazatelů v rámci odborů ... 73
Tab. 14: Porovnání statistických ukazatelů v rámci odborů ... 77
Seznam zkratek
BNSOFT Název distributora
CP Corporate publishing
č. Číslo
DIS Distributor
Dopisní obálka DL Formát obálky
DRMS Document Record Management System
E-government Elektronizace veřejné správy
Eiger Systém pro správu kartového centra GORDIC
ENG Anglický jazyk
ERP systém Systém integrující a automatizující velké množství procesů souvisejících s produkčními činnostmi podniku
GCZ Gordic Centrální Zakázky
GDZ Gordic Decentrální Zakázky
GER Německý jazyk
GINIS Gordic Integrovaný Informační Systém
GORDIC WIN Produktová řada
GORDIC GWIN Produktová řada
IMC Integrovaná marketingová komunikace
IS Informační systém
ISSS Internet ve státní správě a samosprávě
IT Informační technologie
KC Komunikační cíl
KMS Název distributora
Konference CNZ Konference „Co po nás zbude“
MČ Městská část
MHMP Magistrát hlavního města Prahy
MP Městská policie
MPSV Ministerstvo práce a sociálních věcí
O Příležitost (Opportunity)
OBP-MRK Sekce marketingové komunikace (součást skupiny sekcí Obchodně-právních)
ORP Obec s rozšířenou působností
OVM Orgán veřejné moci
PAP Pomocný analytický přehled
PDCA Plan-do-check-act (plánuj, udělej, zkontroluj, jednej – základní kroky pro dosažení neustálého zdokonalování)
POB Pobočka
PPC kampaně Pay per click – nástroj internetové reklamy (platba za kliknutí)
PR Public relations
QMS Systém řízení jakosti (Quality Management System)
RUS Ruský jazyk
Ředitelé SK Ředitelé slovenské pobočky
ŘS Ředitel sekce
S Silná stránka (Strength)
SK Slovenský jazyk
SKS Sdružení komunálních služeb
SSL Spisová služba
SVPS Sdružení veřejně prospěšných služeb
T Hrozba (Threat)
TC Technologické centrum
TSK Technická správa komunikací
Tým CA Tým zabývající se technologiemi firmy CA
UP ČR Úřad práce ČR
ÚZ pro veřejnou správu Publikace, Úplné znění zákonů
VP NDA Vedoucí projektu Národního digitálního archivu
W Slabá stránka (Weakness)
ZOVP SK Združenie organizácií verejných prácí
Úvod
Předmětem diplomové práce je zpracování teoretické části týkající se dané problematiky a následné uplatnění teoretických znalostí v části praktické. Téma bylo zvoleno a upraveno na základě potřeb společnosti zanalyzovat aktuálně používané nástroje marketingové komunikace a posoudit účinnost vybraného prvku, kterým je odborný firemní časopis GORINFO, na vzorku respondentů, kterým byly zvoleny obce s rozšířenou působností v Libereckém kraji, tzv. obce III. a II. typu. V rámci zkoumání byl proveden sekundární výzkum komunikačního mixu společnosti GORDIC® s.r.o. a následně výzkum primární vedoucí ke zjištění údajů potřebných pro posouzení účinnosti zmíněného časopisu.
Sekundární data byla zjištěna na základě konzultací s odborníky dané společnosti a poskytnutého firemního materiálu. Ke sběru primárních dat byla použita metoda písemného dotazování, k samotnému zpracování a vyhodnocení dat byly použity základní statistické metody a specializovaný statistický software STATGRAPHICS. Plánovaným přínosem diplomové práce jsou doporučení a návrhy vedoucí ke zlepšení komunikačního mixu společnosti GORDIC® s.r.o. a zvýšení účinnosti vybraného prvku GORINFO, který je součástí tzv. Corporate publishing.
1 Marketing produktů a služeb
Podstatu marketingu vystihuje mnoho definic od řady autorů, které jsou si velmi podobné.
V základu se jedná o soubor činností vedoucích k pochopení lidských přání, tužeb, potřeb a jejich následnému uspokojení. Z toho vyplývá, že marketing musí vést především k dosažení spokojenosti zákazníka a cílů organizace. [1]
Kotler a Armstrong v úvodu své práce uvádějí, že uspokojování přání, potřeb a tužeb jedinců je realizováno skrze produkty. Produktem může být cokoliv, co povede ke spokojenosti zákazníka, jinými slovy ke splnění jeho očekávání spojeného s nákupem daného produktu. Jedná se například o informace, myšlenky, výrobky, osoby, organizace, místa, zkušenosti a také služby. [2]
V nabídce firem se často objevují kombinace hmotných výrobků a nehmotných služeb.
V některých převažují výrobky, v jiných zase služby. Jen v extrémních případech se setkáme s nabídkou, jejímž obsahem jsou buď jen hmotné výrobky anebo jen poskytování služeb. [2]
Výrobek
Výrobek je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, které mohou být předmětem obchodování, a vedou k uspokojení potřeb jedinců.Dle Kotlera a Kellera odborníci dělí výrobky podle jejich charakteristik. Podle hmatatelnosti a trvanlivosti na netrvanlivé zboží, trvanlivé zboží a služby. Z hlediska využití, pro které zákazník daný výrobek kupuje, se zboží dělí na spotřební a průmyslové. Spotřební zboží si zákazník kupuje pouze pro vlastní potřebu, kdežto průmyslové zboží zákazník kupuje za účelem dalšího zpracování či jiných podnikatelských aktivit, například prodeje.[3]
Služba
Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout straně druhé.
Do základních vlastností služeb patří nehmotnost (nedá se vyzkoušet), neoddělitelnost (služby se vytvářejí a spotřebovávají současně a jsou vázány na osobu, která je poskytuje), heterogenita (kvalita nabízených služeb se odvíjí od lidí, jejichž chování nelze předvídat), zničitelnost (služby nelze skladovat, uchovat, předat či vrátit), vlastnictví (při směně zákazník službu nevlastní, vlastní pouze právo na poskytnutí dané služby). [2]
Sektor služeb je velmi rozsáhlý, neboť do něho patří mnoho různých činností. V sektoru služeb působí různé typy organizací. Jsou to jednotlivci, malé firmy, nadnárodní organizace, mezinárodní cestovní kanceláře, poradenské firmy apod. Růst významu a objemu služeb je v současné době jedním z hlavních ekonomických trendů ve světě. Lze říci, že služby představují 25% podíl na celkovém mezinárodním obchodu a 60% na ekonomice vyspělých zemí celého světa. [4]
Jak je dnes již všeobecně známo, každý zákazník se chce odlišit a to barvou, stylem, velikostí, kvalitou, balením apod. Každý člověk chce vlastnit něco jedinečného, co naplní či překoná jeho očekávání. Z faktu, že všichni lidé chtějí být originální, vyplývá cíl výrobců, kterým je vyrábět produkty podle přání a potřeb zákazníků tak, aby byla vytvořena určitá přidaná hodnota a to jak na straně zákazníka, tak i na straně firmy. Avšak vyrobit samotný produkt nestačí. Je potřeba ho také vhodným způsobem komunikovat, aby se o něm dozvěděli stávající i noví potenciální zákazníci. Je třeba vytvořit vhodnou komunikační strategii, která správně zvolenými komunikačními nástroji odmění stávající zákazníky za věrnost a přiláká zákazníky, kteří dosud o takový produkt nejevili zájem.
Musí je přesvědčit, že jejich existence bez tohoto produktu není možná a že jeho použitím si např. ulehčí práci, zpestří volný čas apod. Má se za to, že každá firma, která chce být na trhu úspěšná, musí mít dobře vytvořenou marketingovou komunikaci a musí být schopna přesvědčit okolí o potřebě vlastnit dané produkty.
2 Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je součástí marketingového mixu, jehož základní podoba zahrnuje čtyři nástroje, kterým se říká tzv. 4P. Jedná se o cenu (price), distribuci (place), výrobek (product) a komunikaci (promotion).
Tab. 1: Nástroje marketingového mixu
Výrobek Cena Místo, distribuce Komunikace, podpora Přínos, prospěšnost Deklarovaná cena Cesty Reklama
Vlastnosti Slevy Logistika Public relations
Varianty Úvěrové podmínky Sklady Sponzorování
Kvalita Platební lhůty Doprava Podpora prodeje
Design Zvýhodnění Sortiment Přímý marketing
Značka Umístění Prodejní místa
Balení Výstavy a veletrhy
Služby Osobní prodej
Záruky Interaktivní marketing
Zdroj: DE PELSMACKER, Patrick, Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH, Marketingová komunikace, s. 24.
Čtvrtým a nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu je právě podpora neboli marketingová komunikace viz tabulka Tab. 1. Marketingová komunikace obsahuje všechny nástroje, které firma používá ke komunikaci s cílovými skupinami na podporu produktů či image samotné firmy. Tyto nástroje tvoří tzv. komunikační mix, který je předmětem zkoumání diplomové práce. Mezi základní patří zejména reklama, PR, podpora prodeje, přímý marketing a osobní prodej, ale patří sem také sponzorování, prodejní místa, interaktivní marketing, výstavy a veletrhy. [5]
Předtím než bude věnována pozornost vybraným nástrojům marketingové komunikace tedy samotnému komunikačnímu mixu, je třeba zmínit některé náležitosti týkající se marketingové komunikace. Jedná se zejména o cíle, cílové skupiny, rozdíl mezi osobní a masovou marketingovou komunikací a v neposlední řadě bude pozornost v závěrečné části této kapitoly zaměřena na integrovanou marketingovou komunikaci.
2.1 Cíle marketingové komunikace
Správné definování komunikačních cílů je důležité pro výběr vhodného komunikačního mixu a médií, které ovlivňují strategii rozpočtu, sdělení a efektivnost průzkumu.
Komunikační cíle musí odpovídat cílům marketingovým a jsou ovlivněny zejména skutečností, v jaké situaci se z hlediska možnosti výběru zákazníci nacházejí. Jiné komunikační cíle souvisejí s firemní komunikací a jsou zaměřeny zejména na posílení dobrého jména celé firmy. Lze říci, že komunikační cíle jsou pouhým vodítkem k dosažení marketingových cílů. Komunikační cíle by měly odpovídat celkovým marketingovým a firemním cílům; být formulovány tak, aby se bral ohled na názor realizátorů; srozumitelné, přijatelné a motivující pro všechny, kdo se na jejich plnění budou podílet; být přijímány závazně; být rozčleněny do dílčích cílů, pokud je to nezbytné. [5]
Cíle marketingové komunikace se mohou lišit v závislosti na charakteru organizace. Lze konstatovat, že u cílů musí být dodržen tzv. SMART. To znamená, že cíle musí být specifické, měřitelné, akceptovatelné, realizovatelné a termínované (časově vymezené).
V závěru této podkapitoly lze tedy shrnout hlavní cíle marketingové komunikace do následujících:
informovat zákazníky o výhodách produktu,
vybudovat u zákazníka preferenci produktu,
přesvědčit zákazníka ke koupi,
průběžně připomínat existenci daného produktu,
odlišit se od konkurenčních nabídek. [4]
2.2 Cílové skupiny
Autoři Pelsmacker, Geuens a Bergh ve svém společném díle uvádějí dělení cílových skupin na primární a sekundární. Říkají, že organizace chtějí komunikovat jak se členy primárních, tak se členy sekundárních skupin. Členy primárních skupin jsou především zákazníci specifických výrobků. Členy sekundárních skupin se rozumí veřejnost, zákazníci, partneři (stakeholdeři). Pojem „stakeholdeři“ představuje skupinu interních členů, jako například zaměstnance, manažery, odbory, vládní instituce, zákazníky, dodavatele, akcionáře atd. Jedná se o skupinu, jež může na jednu stranu ovlivňovat dosažení cílů organizace, ale na druhou stranu, může být dosažením těchto cílů také sama ovlivněna. [5]
2.3 Komunikační strategie
K dosažení vytyčených komunikačních cílů je třeba vybrat vhodnou komunikační strategii.
V marketingové komunikaci se rozeznávají dvě základní. Strategie tlaku (push), v rámci které podnik doslova tlačí zákazníka k nákupu svých výrobků a služeb. Základem komunikačního mixu této strategie je osobní prodej a přímý marketing. Tato strategie se uplatňuje zejména na průmyslových trzích. Strategie tahu (pull), které podnik využívá zejména k přilákání pozornosti zákazníka prostřednictvím reklamy a podpory prodeje.
Většina firem však využívá kombinaci těchto dvou strategií. Má se za to, že mezi propagováním zboží a služeb existují určité rozdíly spočívající zejména v odlišných vlastnostech služeb a výrobků. Především vysoká míra nehmotnosti služeb a velké rozdíly mezi podniky nabízejícími podobné služby znamenají vyšší nároky na výběr vhodného nástroje marketingové komunikace, média i realizace samotného sdělení. [5]
2.4 Osobní a masová komunikace
Marketingovou komunikaci lze z jiného hlediska klasifikovat na osobní a masovou.
Osobní komunikace je převážně přímá, využívá interaktivních postupů a obrací se přímo na zákazníka. Využívá osobního či telefonického rozhovoru, emaily, diskuse na internetu, osobní dopisy apod. Její velkou výhodou je získání okamžité zpětné vazby. Masová komunikace je neosobní a používá se k oslovení velkého počtu zákazníků. Jedná se o všechny ostatní nástroje, které se nevyužívají v rámci osobní komunikace. Lze říci, že masová komunikace využívá různá média, např. rozhlas, televizi, elektronická média, reklamy, plakáty, tiskoviny, billboardy apod. [5]
Následující tabulka Tab. 2 slouží k dokreslení představy o rozdílu mezi osobní a masovou marketingovou komunikací.
Tab. 2: Osobní a masová marketingová komunikace
Osobní komunikace Masová komunikace Oslovení široké veřejnosti:
rychlost
náklady na jednoho
nízká vysoké
vysoká nízké Vliv na jednotlivce:
hodnota dosažené pozornosti
selektivní přijetí
ucelenost
vysoká relativně nízké
vysoká
nízká vysoké mírně nižší Zpětná vazba:
přímost
rychlost zpětné vazby
měření efektivnosti
dvoustranná vysoká přesné
jednostranná vysoká obtížné
Zdroj: DE PELSMACKER, Patrick, Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH, Marketingová komunikace, s. 27.
2.5 Integrovaná marketingová komunikace (IMC)
Ve 21. století již klasický marketing k zajištění prosperity firem nestačí. Distribuce, cena, produkt – to vše lze napodobit. Jedinečná konkurenční výhoda se však skrývá ve čtvrtém nástroji komunikačního mixu, kterým je komunikace ve vztazích s důležitými cílovými skupinami. Moderní firemní komunikace je provázána s personální politikou a dalšími funkcemi firmy, není již jen součástí marketingového mixu. Jedná se o vzájemné provázání všech komunikačních aktivit, které vedou k vytvoření komunikace šité na míru podle požadavků jednotlivých cílových skupin. Takové pojetí lze nazvat integrovaná marketingová komunikace (dále jen IMC). [6]
Jelikož IMC nevzniká automaticky, všechny prvky komunikačního mixu vyžadují pečlivé plánování tak, aby vzniklý plán byl logický a vnitřně provázaný. Nezbytné je také věnovat pozornost úspěšnosti IMC, která závisí na integraci jednotlivých útvarů firmy, jež se podílejí na celkové komunikaci. PR, podpora prodeje, reklama a osobní prodej jsou často řízeny oddělenými útvary firmy, z čehož vyplývá, že zde nedochází k dostatečné meziútvarové komunikaci. Mnohdy je zapotřebí ve firmě provést radikální organizační změnu, což je jeden z hlavních důvodů, proč ve většině firem IMC nebyla zavedena.
V porovnání s klasickou komunikací je IMC mnohem více personalizována, zaměřena na zákazníka a interakci s ním. Jedná se především o ovlivňování jeho chování, ale také o změnu jeho povědomí a postojů. Lze konstatovat, že integrovaná marketingová
Mezi výhody IMC patří cílenost (jedná se o oslovení každé cílové skupiny jiným způsobem), úspornost a účinnost (vyplývají z vhodné kombinace komunikačních nástrojů), vytváření jednotného obrazu v mysli zákazníka, interaktivita (jedná se o dialog a naslouchání názoru příjemce sdělení). Na druhou stranu má IMC i svá úskalí, do nichž patří zejména možnost nejednosměrné komunikace firmy jako celku, riziko podráždění a znudění zákazníka vyplývající z nadměrně opakovaného sdělení či způsob, kterým IMC efektivně změřit a vyhodnotit jako celek. [6]
Pro upřesnění rozdílů mezi klasickou a integrovanou marketingovou komunikací slouží následující tabulka Tab. 3.
Tab. 3: Klasická a integrovaná komunikace
Klasická komunikace Integrovaná komunikace
Zaměřená na akvizici, prodej Zaměřená na udržování trvalých vztahů
Masová komunikace Selektivní komunikace
Monolog, jednostranná komunikace Dialog, dvoustranná komunikace Informace jsou vysílány Informace na vyžádání
Informace jsou předávány Informace – samoobsluha Iniciativa je na straně vysílajícího Příjemce přebírá iniciativu
Přesvědčování Informace jsou poskytovány
Účinek na základě opakování Účinek na základě konkrétních informací
Ofenzivnost Defenzivnost
Obtížný prodej Snadný prodej
Vlastnosti značky Důvěra ve značku
Orientace na transakci Orientace na vztahy
Změna postojů Spokojenost
Moderní, přímočará, masivní Postmoderní, cyklická a fragmentární
Zdroj: DE PELSMACKER, Patrick, Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH, Marketingová komunikace, s. 25.
3 Komunikační mix
Komunikační mix je soubor nástrojů marketingové komunikace, které vedou k dosažení marketingových a firemních cílů. Obsahem komunikačního mixu jsou formy osobní i neosobní komunikace, přičemž každý z nástrojů těchto forem komunikace plní určitou funkci a vzájemně se doplňují. Lze konstatovat, že osobní forma komunikace je představována osobním prodejem. Do neosobní formy je zahrnuta reklama, přímý marketing, podpora prodeje, public relations a sponzoring. Veletrhy a výstavy jsou kombinací neosobní a osobní formy komunikace. Je nutno uvést, že v praxi i teorii se lze setkat s různými druhy třídění a řazení těchto nástrojů, avšak v této diplomové práci bude použito výše uvedené.[5, 6]
Nutno podotknout, že v současnosti dochází k obohacování nástrojů marketingové komunikace o nové způsoby. Jak uvádí Vaštíková, v marketingu služeb mají největší uplatnění právě tyto: guerilla marketing, virální marketing, product placement a event marketing (marketing událostí). [4]
V následující části diplomové práce bude věnována pozornost jednotlivým nástrojům komunikačního mixu, přičemž jen některé z nich budou probrány podrobněji s ohledem na jejich využití v praktické části a rozsah diplomové práce.
3.1 Public relations (PR)
Většina učebnicových teorií ve zkratce uvádí, že se jedná o vztahy s veřejností. Svoboda však ve svém díle uvádí definici poněkud rozsáhlejší [7 s. 17]: „Public relations jsou sociálněkomunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní a vnější veřejnosti se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu.“
PR mají své silné a slabé stránky. Mezi silné stránky lze zařadit zaměření na obtížně dosažitelné publikum (tvůrci veřejného mínění, investoři, finanční analytici), větší flexibilita v období převedení firmy přes krizové období, větší nákladovou efektivitu
nemožnost kontroly obsahu tiskového sdělení nebo informací o novinkách a obtížné měření efektivity. [5]
3.1.1 Klasifikace PR
Podle Svobody lze PR klasifikovat na interní, externí a marketingové.
Interní PR – hlavní náplní je usilovat o užší vazbu se zaměstnanci, posilovat jejich motivaci, školit je a budovat firemní identitu. Mezi hlavní nástroje a kanály interního PR patří konzultace, dny otevřených dveří, interní prezentace, školící programy, týmové projekty, týmové porady, společenské aktivity, direct mail, firemní bulletin, noviny nebo video, firemní televize, výroční zprávy, schránky pro zlepšovací náměty, přehledy a ostatní firemní materiály. [5, 7]
Externí PR – hlavní náplní je usilovat o dobré vztahy se zákazníky, dodavateli, sousedy, úřady, politickými stranami, voliči, svazy, bankami, politiky, komorami, ochranáři přírody, školami, univerzitami, potenciálními pracovníky podniku atd. Externí PR v praxi téměř vždy převažují nad interními, neboť jsou daleko četnější a mnohem složitější než bývají vztahy s vlastní veřejností uvnitř organizace. [5, 7]
Marketingové PR – bývají využívány pro podporu nového produktu (akce pro novináře, testování nového produktu). Také pomáhají při oživení existujících produktů. Nástroji v tomto směru bývají zejména informační letáky, organizování speciálních akcí, výstavy, veletrhy, sponzorství, konference (konference s otevřeným či uzavřeným okruhem účastníků, oborové, regionální, mezinárodní) apod. [5, 8]
3.1.2 Musí být PR pravdivé?
Pokud si chce firma udržet důvěru a zájem publika, nesmí nikdy ve své komunikaci lhát!
Jak popisuje Pospíšil ve svém díle [9 s. 14]: ,,Mějte nejprve nejlepší a nejlevnější výrobky, a teprve pak se tím chlubte.“ Z toho lze usoudit, že než se začne organizace zviditelňovat, je zapotřebí, aby měla vybudovanou pevnou důvěryhodnost. [9]
3.1.3 Inzerce jako prostředek PR (Corporate publishing – CP)
V souvislosti s trvale rostoucími náklady na reklamu a ostatní druhy marketingové komunikace je třeba klást si otázku, jak co nejefektivněji navázat komunikaci se zákazníky a dalšími partnery organizací a firem. Řešením je do určité míry corporate publishing (dále jen CP) umožňující organizacím intenzivně informovat veřejnost o svých produktech a své firemní politice. V praxi public relations patří tvorba CP k náročnějším činnostem, a proto se na nich kromě pracovníků PR podílejí zpravidla i externí autoři či specializované agentury. Hlavní média CP jsou představována především časopisy pro zákazníky, výročními zprávami, časopisy pro zaměstnance či různými dalšími publikacemi pro veřejnost (magazínové katalogy, newsletter apod.). Jak uvádí Svoboda ve svém díle, u CP je vhodné respektovat šest principů: kreativní obsah, uskutečnit kontakt se zákazníky alespoň čtyřikrát ročně, komunikovat přidanou hodnotu produktů či firem, zaměřit se na specifické segmenty cílových skupin (personalizované oslovení příjemce časopisu), vydávat média CP ve více jazycích, uskutečnit mediální zasíťování (tisk, televize, rozhlas apod.). [7]
Časopisy pro zákazníky – jejich hlavním komunikačním rysem je zacílení na konkrétního čtenáře. Je třeba podotknout, že toto médium CP je velmi účinné a efektivní. Příkladem mohou být periodika pro zákazníky Tesco, Makro, Albert apod. [7]
Časopisy pro zaměstnance – jedná se o nástroj, který umožňuje organizacím a firmám vytvářet firemní identitu, posilovat loajalitu zaměstnanců k organizaci, snižovat fluktuaci a zvyšovat rentabilitu. Dají se číst v klidu, tudíž je do nich možné umístit delší a náročnější texty (informace o podniku, článek o zajímavém spolupracovníkovi). Texty jsou psány tzv.
živým stylem (fejetony, reportáže, interview, analýzy, rozbory apod.). V současnosti firmy vydávají interní periodika formou časopisu či novin. Příkladem může být týdeník společnosti Škoda Auto. [7]
Nástroje investor relations a press relations – jedná se o nástroje sloužící k informování akcionářů, bank či možných investorů. Nástroje investor relations zahrnují výroční a čtvrtletní zprávy, písemná sdělení akcionářům, valné hromady apod. [7]
Jiné publikace – do CP se řadí také publikace neperiodického charakteru. Jedná se
určena pro externí veřejnost. Grafická úprava těchto bulletinů bývá jednoduchá a mají spíše zpravodajský charakter. Oproti newsletteru je corporate book reprezentativní publikace, kterou firma vydává k různým příležitostem či jubileím. Obsah vychází zejména z určitého časového období organizace. Poskytuje objektivní informace, tedy o příznivém i nepříznivém období firmy. [7]
Ostatní tiskové materiály – zahrnují především samolepky, kalendáře, pohlednice, novoročenky, obaly, desky, nejrůznější pozvánky apod. [7]
3.1.4 Stará nebo nová pravidla PR
Jak uvádí Frey ve své knize, časy se mění a PR s nimi. Existuje mnoho pravidel PR, ale která jsou ta správná?
Stará pravidla:
Jediná cesta, jak realizovat PR aktivity, je prostřednictvím médií.
Společnosti komunikují s novináři pouze skrze tiskové zprávy.
Tiskové zprávy jsou určeny jen pro hrstku novinářů a vydavatelů, pro nikoho jiného.
Používá se nespisovný jazyk, kterému všichni novináři rozumí.
Zákazníci mají možnost dozvědět se o tiskové zprávě jen prostřednictvím médií.
Efektivnost se měří velice složitě, neexistuje mnoho způsobů.
PR a marketing jsou dvě rozdílné disciplíny s rozdílnými cílovými skupinami, cíli, strategiemi a technikami měření.
Nová pravidla:
PR jsou určeny pro mnohem širší publikum, než je publikum médií.
Ty jsi to, co publikuješ.
Lidé chtějí pravdu, ne lži.
Lidé se chtějí účastnit různých akcí, nechtějí jen koukat na reklamu.
Firmy získávají obrovské množství nových zákazníků prostřednictvím internetu.
PR nejsou o tom, že zákazník se o společnosti dozví z televize, ale z internetu.
Lze konstatovat, že v současné době PR nejsou realizovány jen prostřednictvím médií, nicméně média jsou jejich důležitou součástí. Avšak jako je těžké přestat se starými zvyky, je pro některé PR pracovníky složité přestat s aplikací starých PR pravidel. Naštěstí Frey v knize uvádí, že se již najde mnoho chytrých a šikovných marketingových pracovníků, jež do svých organizací přináší úspěchy zejména skrze internetovou komunikaci. Bez pochyb se tedy vyplatí oprostit od zastaralých pravidel, neboť jen ta nová jsou klíčem k úspěchu.
[10]
3.1.5 Měření výsledků PR
Lze konstatovat, že změřit efektivnost či účinnost PR není jednoduchým úkolem. Je třeba mít stanoveny dobře měřitelné cíle. Výsledky PR lze posoudit na základě následujících ukazatelů výkonu. Ukazatel vstupů měří PR aktivity např. počet realizovaných rozhovorů, počet nových sdělení, počet návštěv supermarketů apod. V tomto případě se jedná o měření vynaloženého úsilí, což lze považovat za důvod, proč toto není vhodné pro efektivnost PR. Tento ukazatel je vhodný pro zjištění realizovaných aktivit. Ukazatel výstupu je užitečným ukazatelem, ale neposkytuje nám informace o tom, zda bylo dosaženo stanovených cílů. Ukazatel výstupu měří výsledky PR ve směru pokrytí médií či publicity. Příkladem může být prostor v tisku, délka otištěného sdělení, čas v televizi věnovaný firmě, značce nebo události. Ukazatel úspěchu se používá k měření rozsahu dosažení předem vytyčených cílů ve vztahu k vybraným skupinám, které jsou předmětem zájmu. Do příkladů měření lze zařadit změny ve znalostech a povědomí, změny v postojích a názorech, podíl dosaženého publika, vývoj image a dobrého jména apod. [5]
Z toho vyplývá, že povědomí, názory a jejich změny, postoje či jméno firmy je třeba změřit u cílových skupin. Ukazatelé jako vývoj obratu či tržní podíl nejsou vhodnými, neboť nejsou považovány za cíle PR a jsou do značné míry ovlivněny dalšími nástroji marketingového a komunikačního mixu. [5]
3.2 Reklama
Jak uvádí Vysekalová ve svém díle [11 s. 20], je reklama definována jako: „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora.“ Účinná reklama dokáže v zákaznících posílit vnímání
kvality produktu. Výsledkem se pak jeví spotřebitelská věrnost, opakovanější nákupy či pravděpodobnost menšího výskytu cenových válek mezi konkurenty.[6]
Podle Přikrylové a Jahodové lze reklamu dělit na výrobkovou, institucionální a firemní.
Reklama se realizuje prostřednictvím médií (televize, noviny, přímé zásilky, rozhlas, časopisy, billboardy, internet …) a plní funkci informativní, přesvědčovací a připomínací.
Aby mohla být reklama považována za účinnou, musí být především dobře vytvořena a vést k upoutání pozornosti cílového publika. Musí být kreativní, jedinečná a odlišná od všech reklam konkurenčních. Za nejúčinnější reklamy se považují ty, v nichž jako hlavní postavy vystupují buď děti, nebo zvířata. Při tvorbě reklamy je také třeba dodržovat řadu zákonů s reklamou spojených. Jedná se zejména o omezení týkající se tabákových výrobků, alkoholických nápojů, zbraní, střeliv apod. Dozor nad dodržováním zákona a regulaci reklamy vedou především Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Ministerstvo zdravotnictví, Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky apod. [12]
3.3 Přímý marketing
Jedná se o přímé oslovení zákazníků prostřednictvím emailu, poštovních zásilek či telefonického kontaktu s možností zpětné odezvy. Tento nástroj často vyzývá zákazníky k okamžitému nákupu a je vhodný k budování individuálního vztahu se zákazníkem.
Příkladem může být katalogový zásilkový prodej, kdy katalogy jsou zasílány potenciálním zákazníkům a objednávky jsou přijímány telefonicky, emailem, faxem či poštou. [1]
Přímý marketing zahrnuje dva typy médií a nástrojů: adresné a neadresné (masové).
Rozdílem od masové komunikace se jeví fakt, že se zde uskutečňuje přímá reakce příjemců sdělení. Neadresná média zahrnují především tištěnou reklamu s možností přímé odezvy, teletext a televizní reklamu s možností přímé odezvy. Oproti tomu do adresných patří telemarketing, katalogy, přímý email (rozesílka) a nová interaktivní média. [5]
V závěru kapitoly o přímém marketingu je třeba dodat, že šetří čas a náklady zákazníka. Je to způsobené zejména tím, že zákazník může nakupovat z pohodlí domova a také umožňuje srovnávat výhodnost jednotlivých nákupů.
3.4 Podpora prodeje
Jak uvádí Kotler a kol. ve společném díle [13 s. 880]: ,,Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby.” Lze konstatovat, že podpora prodeje je zaměřena na tři typy veřejnosti: distributory, prodejce a zákazníky. Obchodníci své akce zaměřují zejména na cílové zákazníky, kdežto výrobce může podporovat všechny tři skupiny. [5]
Lze podotknout, že podpora prodeje vede ke krátkodobé motivaci ke koupi daného produktu. Jedná se o nástroj marketingové komunikace, který má vysokou účinnost, avšak krátkodobou. Je tedy možné s klidem konstatovat, že za rok si zákazník na podpůrnou akci, která měla vyvolat chuť daný produkt koupit, ani nevzpomene.
3.5 Osobní prodej
Pelsmacker uvádí [5 s. 463], že osobní prodej je: ,,dvoustranná komunikace ,,tváří v tvář“, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob – příslušníků specifické části veřejnosti.“ Je vhodný zejména u produktů technicky náročnějších, u nichž je potřeba předvést jejich užití. Mezi cílové skupiny osobního prodeje se řadí supermarkety, zákazníci našich zákazníků, zákazníci, podniky a organizace, ovlivňovatelé naší cílové skupiny. [14]
Podle Pelsmackera se osobní prodej klasifikuje na obchodní prodej, misionářský prodej, maloobchodní prodej, prodej mezi podniky a profesionální prodej. Lze konstatovat, že firmy využívají osobní prodej zejména pro budování dlouhodobých vztahů se zákazníky.
Důležité je, aby prodejci vždy upřednostnili taková řešení, která jsou vhodná pro zákazníka. Když zjistí v průběhu prezentace produktu, že se pro zákazníka daný výrobek nehodí, měli by mu v rámci budování důvěry navrhnout raději jiný, pro něj vhodnější.
Výhodou se zdá být možnost předvedení a vysvětlení produktu, přesné zacílení, dlouhodobé vztahy a především interaktivita, tedy zpětná vazba. Nevýhodou jsou naopak vysoké náklady, kontrola prodejců, dosah a frekvence. [5]
3.6 Nové formy marketingové komunikace
Marketingová komunikace je velmi důležitá oblast, kterou by se každá firma, chce-li být úspěšná, měla zabývat. Je velmi důležité pro svůj produkt zvolit vhodnou komunikační strategii a zaujmout tak stávající i nové zákazníky. Avšak na dnešním téměř nasyceném trhu to není úplně snadný úkol. Je nutno podotknout, že marketingová komunikace prošla v posledních letech mnoha změnami a osvědčené techniky přestávají platit. Je potřeba nalézt jiné – účinnější. Mezi techniky, jež se začínají měnit ve specializované obory, patří například digitální, virový, guerillový a mobilní marketing. Do již zavedených pak patří třeba product placement. [15]
Guerilla marketing v zásadě parazituje na konkurenčních aktivitách, které jsou často spojeny s nějakou významnou akcí přitahující pozornost médií a veřejnosti. Cílem je udeřit na nečekaném místě, zaměřit se na vytipovaný cíl a ihned se stáhnout zpět. Digitální marketing zahrnuje především komunikaci prostřednictvím mobilních telefonů, počítačů, internetu či sociálních sítí (Facebook, Twitter, YouTube). Virový marketing vede zákazníky k tomu, aby si o výrobku mezi sebou řekli sami, například prostřednictvím textových zpráv, emailů apod. Mobilní marketing představuje komunikaci prostřednictvím mobilních telefonů, jejíž hlavní výhodou je vysoká efektivnost, flexibilita a měřitelnost. Product placement znamená umístění produktu do filmu či jiného díla.
Často je se značkou spojena známá postava. Divák je zasažen přímo, nemůže si nevšimnout. [14, 15]
4 Základní pojmy týkající se marketingového výzkumu a základních statistických postupů vyhodnocení dat
Tato kapitola zahrnuje velice širokou oblast, proto budou vybrány a stručně popsány jen ty nejdůležitější pojmy potřebné pro praktickou část této práce.
4.1 Zdroje informací
Existuje velké množství zdrojů informací, avšak důležité je dbát zejména na jejich kvalitu, spolehlivost, aktuálnost, úplnost, pravdivost, relevantnost, srozumitelnost, přesnost a objektivnost. Podle charakteru jevu se údaje dělí na kvantitativní a kvalitativní, podle zdrojů pak na sekundární a primární. Kvantitativní údaje jsou informace, které lze přesně změřit, např. počet, délka, rychlost atd. Kvalitativní údaje zahrnují informace obtížně měřitelné, např. oblíbenost, spokojenost, názory atd. Sekundární údaje jsou informace, které byly zpravidla sesbírány někým jiným pro jiný účel. Jsou snadněji a rychleji dostupné a často jsou i méně nákladné než primární zdroje údajů. Za zdroje těchto informací se považují např. interní materiály firmy, databáze, zprávy, legislativa, statistický úřad, odborné publikace, rozbory, analýzy, inzerce, údaje marketingových agentur, informace od konkurence, internet apod. Primární údaje jsou nové informace, které jsou shromážděny za určitým účelem. Výhodou je jejich konkrétnost, aktuálnost. Jejich získání bývá pomalejší a nákladnější než sběr sekundárních informací. Primární informace jsou získávány především prostřednictvím vlastního marketingového výzkumu pomocí jedné z následujících metod – experiment, pozorování či dotazování. [16]
4.2 Marketingový výzkum
Jak uvádí Kozel ve svém díle, marketingový výzkum je systematický a cílevědomý proces směřující k získání tzv. primárních informací. Marketingový výzkum se dělí podle mnoha hledisek např. podle účelu na deskriptivní (cílem je popsat určité skutečnosti či jevy, neptá se po příčinách a zjištěné závislosti mohou být použity pro odhad budoucího vývoje), kauzální (cílem je získání informací o vzájemných vztazích), explorativní (cílem
atd. Dále se dělí na kvantitativní a kvalitativní výzkum. Účelem kvantitativního výzkumu (deskriptivní) je získat údaje o četnostech výskytu něčeho a získat tak měřitelné údaje.
Kvalitativní výzkum (explorativní) pátrá po příčinách, proč se něco děje. Základem je zjistit to, co vede respondenty k danému mínění či postoji k určité věci. Proces marketingového výzkumu zahrnuje 2 etapy – přípravnou a realizační. Přípravná etapa zahrnuje definování problému a cíle, formulaci hypotéz a tvrzení, orientační analýzu, plán marketingového výzkumu. Realizační etapa zahrnuje sběr údajů, zpracování shromážděných údajů, analýzu údajů, interpretaci výsledků výzkumu, závěrečnou zprávu pro firmu. Nejdůležitější částí výzkumu je samotné definování problému, které je současně předpokladem úspěšnosti celého projektu. Nejnáročnější je pak samotný sběr údajů. [16]
Definování problému
Vede k vysvětlení účelu výzkumu a stanovuje jeho cíle. Odpovědí na otázku: „Proč se má daný výzkum provádět?“ je účel výzkumu. [16]
Definování cíle výzkumu
Stanovení cíle znamená napůl vyřešit daný problém. Cílem lze chápat nalezení faktoru, který povede k určení dalšího směru práce. Počet cílů by měl být přiměřený. [16]
Formulace hypotéz
Hypotézy lze chápat jako představu o jednotlivých variantách odpovědí na pokládané otázky v rámci výzkumu. Hypotézy, které nejsou otázkami, mohou mít podobu tzv. tvrzení. Existují dva druhy hypotéz - deskriptivní (popisné) a explanační (vysvětlují vztahy). Množství hypotéz se může lišit podle rozsáhlosti výzkumu. [16]
Orientační analýza
V rámci tohoto kroku dochází ke srovnání vhodnosti použití primárního či sekundárního výzkumu. Nejprve se hledají informace sekundární. Výhodami sekundárního výzkumu jsou např. menší finanční nákladnost, dostupnost, okamžitá využitelnost. Naopak mezi nevýhody patří zastaralost informací, nespolehlivost, neaplikovatelnost na daný problém.
V rámci primárního výzkumu se zjišťují dané informace poprvé. Výhodami jsou např.
přesná aplikovatelnost na daný problém, přesnost a spolehlivost údajů, aktuálnost. Naopak mezi nevýhody patří vyšší finanční a časová nákladnost, nevyužitelnost ihned apod. [16]
Plán marketingového výzkumu
V rámci tohoto kroku se blíže specifikuje typ shromažďovaných údajů, výběr vzorku respondentů, metoda sběru údajů, metoda analýzy údajů, rozpočet daného výzkumu, stanovení přesných úkolů jednotlivým pracovníkům, časový harmonogram činností, kontrola plánu (otestování písemného dotazníku na malé skupině tzv. zkušebních respondentů). [16]
Sběr údajů
Pokud není výzkum zcela v naší kompetenci, je před jeho provedením třeba patřičně zaškolit zúčastněné osoby. Lze specifikovat, že potřebné údaje mohou být nasbírány třemi následujícími metodami: pozorováním, dotazováním (osobním, písemným, telefonickým, elektronickým), experimentem. Pro účely diplomové práce bude později přiblížena metoda písemného dotazování. Před samotným zpracováním nasbíraných údajů je potřeba provést kontrolu úplnosti, čitelnosti a také logickou návaznost odpovědí. Dále klasifikovat údaje podle různých hledisek např. znalost – neznalost. Před samotným technickým zpracováním dat je třeba je zakódovat např. pomocí číselných symbolů. Poté je třeba údaje převést do počítače a provést kontrolu těchto přepisovaných údajů. K technickému zpracování se používají obecná programová vybavení (EXCEL, WORD atd.) a specializované statistické softwary (SAS, STATGRAPHICS atd.). Primárním úkolem je v programu vytvořit tzv. datovou matici, která umožní pozdější třídění a analýzu dat. Datová matice v řádcích zahrnuje zakódované odpovědi respondentů na otázky, které jsou zaznamenány ve sloupcích. [16]
Analýza údajů
V rámci tohoto kroku mohou být analyzovány jak výsledky každé otázky (třídění 1. stupně), tak odpovědi několika otázek dohromady (třídění 2. stupně). Pro analýzu údajů je nutné znát základní statistické postupy, techniky měření a testování závislostí. Nutno podotknout, že není třeba znát žádné statistické vzorečky, neboť k jejich výpočtu bude použit vhodný software. [16]
Základní statistické postupy
Nejprve se provede statistický popis údajů pomocí základních statistických veličin a četností určitých odpovědí a grafický popis pomocí vhodně zvolených grafů. Lze
vzdálenosti mezi jednotlivými proměnnými, např. vzdělání, spokojenost), kardinální (lze je seřadit a určit vzdálenost mezi nimi, např. IQ, věk). [17]
V rámci třídění 1. stupně můžeme zjišťovat četnost, úroveň a variabilitu. Četnost vyjadřuje počet výskytů jednotlivých variant odpovědí. Absolutní četnost znázorňuje sumu jednotlivých variant odpovědí. Relativní četnost se vyjadřuje poměrem absolutní četnosti k rozsahu souboru. Pro přehlednost se využívají tzv. tabulky četností. Úroveň (poloha) je popsána tzv. středními momenty, které znázorňují, jakou odpověď respondenti volí nejčastěji. Patří mezi ně např. průměr, modus (nejčetnější hodnota souboru), medián (prostřední hodnota souboru) apod. Variabilita určuje proměnlivost, se kterou kolísají varianty odpovědí kolem středu. Znázorňuje, jaký je rozptyl odpovědí respondentů. Mezi míry variability patří např. variační rozpětí (rozdíl mezi největší a nejmenší hodnotou souboru), směrodatná odchylka (určuje, jak daleko jsou čísla v souboru vzdálená od průměru), charakteristika šikmosti (asymetrie) apod. [18]
Cyhelského charakteristika šikmosti (α) se používá k určení převahy nadprůměrných či podprůměrných hodnot souboru. Její stupeň lze zjistit pomocí matematického vzorce, ale také pomocí vztahu mezi aritmetickým průměrem (x) a mediánem (m). Pokud je x > m a současně α > 0 platí, že počet podprůměrných hodnot > počet nadprůměrných hodnot.
Pokud je x < m a současně α < 0 platí, že počet podprůměrných hodnot < počet nadprůměrných hodnot. [16, 17]
Nutno podotknout, že mezi nejčastěji používané typy grafů patří sloupkové grafy, bodové grafy např. histogram rozdělení četností, výsečové grafy atd. [18]
Měření závislostí
K měření závislostí několika otázek dohromady dochází v rámci třídění 2. stupně. Pro představu se využívá např. regresní analýza (cílem je nalézt křivku vystihující odpovědi), korelační analýza (cílem je zjistit intenzitu vztahů mezi proměnnými), kontingenční tabulky (zachycují odpovědi jednotlivých skupin respondentů) apod. [17]
Testování závislostí
Je třeba si určit nulovou a alternativní hypotézu. Nulová hypotéza je hypotéza, o které test rozhodne, zda se přijme či zamítne. Alternativní hypotéza je hypotéza, která bude přijata za podmínky zamítnutí nulové hypotézy. V rámci testování hypotéz se může stát, že
zamítneme nulovou hypotézu i přesto, že ve skutečnosti platí. Jedná se o tzv. chybu prvního druhu (α). Také se můžeme dopustit tzv. chyby druhého druhu (β), kdy přijmeme nulovou hypotézu, ačkoli ve skutečnosti platí hypotéza alternativní. V této práci bude nadále pracováno pouze s chybou prvního druhu. Lze tedy konstatovat, že v testu bude zvolena pravděpodobnost chyby prvního druhu tzv. hladiny významnosti α = 5 %.
Pravděpodobnost pravdivosti nulové hypotézy H0 je tedy 1 - α, což je 95 %. Místo srovnávání hodnoty testovacího kritéria s kritickými hodnotami se při rozhodování o nulové hypotéze může použít tzv. P – VALUE, zejména při použití statistického programu. P-VALUE udává nejnižší možnou hladinu významnosti pro zamítnutí nulové hypotézy. Platí, že pokud P – VALUE > α, H0 bude přijata na hladině významnosti α.
Pokud P – VALUE ≤ α , H0 bude zamítnuta na hladině významnosti α. [17, 19]
Existuje obrovské množství testů (parametrické, neparametrické), avšak zde budou zmíněny jen ty, které jsou významné pro praktickou část této práce. Jedná se o testování shody parametrů dvou binomických rozdělení, Chí-kvadrát test nezávislosti v kontingenční tabulce, jednorozměrnou analýzu rozptylu (ANOVA). [18, 19]
Interpretace výsledků a závěrečná zpráva
V rámci tohoto kroku budou vyhodnoceny stanovené hypotézy a tvrzení a následně navrhnuta doporučení z nich vyplývající. Součástí závěrečných doporučení musí být informace o tom, co bylo zjištěno a co je navrhováno. Závěrečná zpráva výzkumu může nabývat různých podob. [16]
4.3 Dotazování
Jedná se o nejrozšířenější metodu sběru údajů. Důležité je vědět, jaké otázky budou respondentům pokládány. Dotazování může probíhat různými způsoby, ale pro účely diplomové práce bude blíže specifikováno pouze dotazování písemné. [16]
Před zahájením samotného dotazování je velmi důležitá volba vhodného vzorku (souboru) respondentů. Existují různé techniky výběru. V praktické části bude použit výběr respondentů na základě odborného úsudku o tom, že se jedná o respondenty splňující určité předpoklady. [16]
V rámci písemného dotazování respondent vyplňuje dotazník sám, a proto jsou požadavky na tento typ největší. Otázky musejí být formulovány jednoduše, aby respondent pochopil, co je po něm vyžadováno. Písemný dotazník by měl buď obsahovat přiložený průvodní dopis, nebo průvodní psaní v počáteční části dotazníku. Při konstrukci dotazníku je třeba dát si pozor na strukturu a formulaci otázek. Nutno podotknout, že neexistuje jedna univerzální konstrukce dotazníku. Při formulaci otázek je třeba ptát se přímo a jednoduše, užívat známý slovník, užívat jednovýznamová slova, užívat krátké otázky, vyloučit zdvojené otázky, vyloučit odhady apod. Jak uvádí Kozel ve svém díle, každý dotazník má svou logickou strukturu. Lze rozlišit dotazník strukturovaný a polostrukturovaný.
Strukturovaný má pevnou logickou strukturu a obsahuje většinou otázky uzavřené.
Respondent tak nemá možnost vyjádřit vlastní možnost odpovědi. Polostrukturovaný pak zahrnuje otázky polouzavřené i otevřené. Je náročnější na zpracování. [16]
Mezi výhody písemného dotazování patří jednodušší organizace, adresnost, dostatek času na odpovědi, nemožnost ovlivnit respondenta tazatelem, relativně nižší finanční náročnost.
Mezi nevýhody písemného dotazování patří nízká návratnost, nutná podpora k návratnosti, nutno používat jednoduché otázky, čekání na odpovědi bývá delší, špatné porozumění otázce respondentem. [16]
Při písemném dotazování je třeba dbát na to, aby dotazník nebyl příliš dlouhý a aby byl pro respondenta atraktivní. Návratnost dotazníku lze také podpořit telefonicky, zasláním drobných dárků, zpětné obálky či zpětným zasláním dotazníku respondentovi zajistit účast v soutěži či slosování o zajímavé ceny. [16]
4.3.1 Typy otázek
Existuje mnoho typů otázek, avšak pro účely diplomové práce postačí definování níže uvedených. Otázky filtrační se umísťují většinou na začátku dotazníku a třídí respondenty podle různých kritérií. Otázky polouzavřené dávají respondentovi možnost odpovědět z řady nabízených odpovědí nebo zvolit možnost odpovědi „Jiné“ a odpovědět vlastními slovy. Otázky otevřené nenabízí respondentovi žádnou možnost odpovědi a jsou náročné na vyhodnocení, neboť respondent odpovídá vlastními slovy. Otázky uzavřené umožňují respondentovi zvolit z nabízených možností odpovědí, nemá možnost vyjádřit se vlastními slovy. Tyto otázky jsou jednoduché na vyhodnocení. Škály tvoří speciální skupinu otázek, v rámci kterých respondent hodnotí danou oblast. Škály se dělí na kvantifikovatelné
(stupnice vyjadřující údaje o frekvenci, velikosti apod.) a kvalitativní (stupnice využívající se k získání názorů a postojů respondentů). Nejčastěji se využívá tzv. verbální hodnotící škála, kdy respondent vyjadřuje svůj názor vybráním určitého hodnocení na stupnici škály.
[16]
5 Charakteristika GORDIC ® spol. s.r.o.
Společnost GORDIC® s.r.o. (dále jen GORDIC®) oslavila v pátek 1. února 2013 dvacetileté výročí svého založení. Od roku 1993 se společnost vypracovala v předního tvůrce a dodavatele informačních systémů. Firma se specializuje na tvorbu a dodávky softwarových produktů především pro oblast státní správy, samosprávy a bankovnictví.
Široké portfolio klientů této společnosti je tedy na jedné straně tvořeno ministerstvy a na straně druhé nejmenšími organizacemi veřejné správy. Počet zákazníků společnosti GORDIC® se dlouhodobě udržuje přes šest tisíc.
Co se týče vlastnické struktury, je GORDIC® společností českou, se 100% českým kapitálem. Společnost má jednoho zakladatele, pana Ing. Jaromíra Řezáče, který je současně také majitelem a generálním ředitelem. Po celou dobu své existence se společnost obešla bez úvěru a její obrat se z půl milionu zvedl na téměř 800 milionů korun. Firma zaměstnává vývojové, metodické a servisní týmy, které jsou dislokovány, jak v centrále společnosti v Jihlavě viz obrázek Obr. 1, tak v jejích pobočkách v Praze, Brně a Ostravě.
Kapacitu firmy navíc zvyšují partnerské firmy (tzv. distributoři) působící jako mandanti.
Firma tak celkem disponuje více než 300 autorizovanými odborníky. Pobočky a distributoři pomáhají uspokojovat potřeby velkých zákazníků při realizaci technicky i personálně náročných řešení.
Společnost GORDIC® nabízí širokou řadu nejrůznějších produktů. Podrobnější přehled nabízených produktů a mapa rozmístění poboček společnosti GORDIC® viz Příloha A.
[20, 21]
Obr. 1: Centrála společnosti GORDIC® s.r.o. Jihlava
Zdroj: GORDIC® S.R.O. GLOUD [online]. 2011 [cit. 2013-03-25]. Dostupné z:
http://www.gloud.cz/Page5.aspx
