ANSIEH SABETI RAD

(1)

C-UPPSATS

2003:093

Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring

Interaktivt Visuellt Säljstödssystem

ANSIEH SABETI RAD

(2)

ABSTRACT

The purpose with this study was to elucidate the pros and the cons with a sale support system.

This has been narrowed down into two questions: “What are the pros and cons for a company that have a sale support system? and what are the pros and cons for a company that does not yet have a system?” Configurator that is a sale support system has been studied. It is a system that presents products by accepting different functions, qualities or parts that are possible to match. It can be used in business-to-business or business-to-consumer situations, through different sale channels, namely direct sale, indirect sale and online sale. The study was conducted as a case study with several interviews. Three companies were chosen, two not having a sale support system and one company having a configurator. The results showed that a configurator is an innovative solution that can help companies bring added value to their customers and give them a stronger competitor advantage. It helps companies with the sale process as well as the consumers with the purchasing process.

(3)

FÖRORD

I detta förord vill jag tacka alla som har hjälpt mig att färdigställa detta projekt. Mitt största tack vill jag rikta mot mina syskon som har stött mig under denna period. Min bror Alex vill jag tacka extra för att ha varit min bollplank i detta projekt. Sedan vill jag tacka min handledare Rickard Wahlberg som har trots den geografiska distansen hjälpt mig och varit tillgänglig för frågor och vägledning. Slutligen vill jag tacka alla företag som har tagit sig tid att besvara mina frågor, speciellt Ebbe Lann på Volvo Lastvagnar.

Göteborg 2003

Ansieh Sabeti Rad

(4)

1. INLEDNING . . . 4

2. TEORETISK REFERENSRAM . . . 6

2.1 Kundvärde . . . 6

2.2 Leverans av kundvärde . . . 7

2.3 Kundlojalitet . . . 8

2.3.1 Tillgänglighet ... 9

2.3.2 Personal... 9

2.3.3 Varumärket ... 9

2.3.4 Innovation ... 9

2.4 Säljstödssystem . . . 9

2.7 Teoretisk referensram . . . 11

2.8 Problemdiskussion . . . 12

3. METOD . . . 14

3.1 Litteraturstudie . . . 14

3.2 Forskningsstrategi . . . 14

3.4 Val av fallstudieföretag . . . 14

3.5 Datainsamling . . . 14

3.6 Metodproblem . . . 15

4. EMPIRI . . . 16

4.1 Volvo Lastvagnar . . . 16

4.2 Mio . . . 18

4.3 Nimbus Boats . . . 20

5. ANALYS . . . 22

5.1 Volvo Lastvagnar . . . 22

5.1.1 Kundvärde ... 22

5.1.2 Leverans av kundvärde... 22

5.1.3 Kundlojalitet ... 22

5.1.4 Säljstödsystem ... 23

5.2 MIO . . . 23

5.2.1 Kundvärde ... 23

5.3 Nimbus Boats . . . 24

5.3.1 Kundvärde ... 24

6. SLUTSATS . . . 26

6.1 Vilka är fördelarna och nackdelarna för företag som har ett säljstödssystem. . . 26

6.2 Vilka är fördelarna och nackdelarna för företag som inte har ett säljstödssystem. . . 26

6.3 Återkoppling till syftet . . . 26

6.4 Teoretisk bidrag och rekommendationer till fortsatt forskning . . . 27

REFERENSER . . . 28

BILAGA 1 . . . 30

BILAGA 2 . . . 32

(5)

1. INLEDNING

Enligt Kotler (1996) har definitionen av marknadsföring genom åren modifierats från uttalanden ”att tillfredställa behov o önskemål” till ”att uppnå kunders önskade tillfredställelse mer effektivt”. Men huvudpunkten har trots allt förblivit detsamma, ”att framgång beror på förmågan att kunna definiera och uppfylla kunders behov” (ibid).

Redan under 1960-talet flyttades betoningen från företag till kund, företagen blev mer marknadsorienterade och framhävde behovet med förändring och anpassning till kundens behov. (Nilson, 1992) För att vara framgångsrik idag bör företag ge kunder det de vill ha.

Strategierna bör vara skräddarsydda och anpassade till företagets kunder (Doyle 1994).

Enligt Fawcett (1995) är mötandet av kundbehoven nyckeln till framgång gentemot konkurrenterna. Han menar att involvera kunden i försäljningsprocesser och låta dem känna sig mer inblandade kan leda till en ökad kundtillfredsställelse. Kundnöjdhet kan även uppnås genom att företag ökar sin förmåga att erbjuda kunden mervärde, med andra ord adderad kundvärde (ibid).

Doyle (1998, kap 2) beskriver ett marknadskoncept som en företagsfilosofi och anser att mötet av intressenternas mål i ett företag kan ske genom att tillfredställa behoven av företagets kunder. Han menar att i många företag idag, prioriteras skapandet av personalens motivation, eftersom detta ska leda till att personalen i sin tur finner nya och bättre lösningar för kunderna. Enligt Doyle (1998) blir bemötandet av kundbehoven i de konkurrenspräglade marknader en viktig faktor till framgång.

Jobber (1995) ställer produktionsorientering mot marknadsorientering. Enligt honom definieras produktionsorienterade företag utifrån produktionsmöjligheter och är kostnadsfokuserade, där skalekonomi är en mycket viktig faktor. Marknadsorienterade företag fokuserar på kundbehov och dessa företag anser att anpassning till kunderna, kan jämföras med Darwins tes om överlevnad, menar Jobber (1995).

För att kunna minska kostnaderna anser Horngren et al. (1999) att fokus bör läggas på värdeadderingsaktiviteter, dvs. aktiviteter som kunden anser bidra till mervärde till produkten/tjänsten. Ett alternativ är att mer effektivt hantera kostnadsdrivande objekten i värdeadderingsaktiviteter; kostnader kan uppkomma i följande affärsfunktioner; forskning och utveckling, design, produktion, marknadsföring, distribution och kundservice (ibid).

Salavou (2002) har i sin artikel gått ett steg vidare och diskuterar hur marknadsorientering kopplad till innovation kan påverka ett företags prestation. Det har påvisats enligt honom i olika empiriska studier hur marknadsorientering har en direkt påverkan på företagslönsamheten. Fig 1 visar hur denna relation beroende på företagets grad av innovativa aktiviteter (ibid).

Fig. 1. Innovationens påverkan (Efter Salavou, 2002)

Innovation

Företagets lönsamhet Marknads

orientering

(6)

Resonemanget som Salavou (2002) för är att marknadsorientering har en större påverkan på lönsamhet i de mer innovativa företagen. Han anser att det beror på att marknadsorienterade företag har ett större engagemang gentemot den snabba utvecklingen av kundbehoven och söker konstant att säkerställa tillfredställelse genom radikala innovationslösningar. Ett företags åtagande mot kundvärde fokuserad via innovation är mycket viktig för att uppnå konkurrensfördelar (ibid).

(7)

2. TEORETISK REFERENSRAM

I detta kapitel läggs en teoretisk beskrivning av problemområdet fram. Kapitlet börjar med en redogörelse om kundvärde. Därefter beskrivs leverering av kundvärd som följs av kundlojalitet och säljstödsystem. Detta mynnar ut i en teoretisk referensram. Slutligen diskuteras problemområdet.

2.1 Kundvärde

Kotler (1996) definierar levererat kundvärde som skillnaden mellan det totala upplevda värdet och den totala kostnaden av vad en kund betalar. Han anser att totala upplevda värdet är uppbyggt av ett antal olika förmåner, som en kund förväntar sig av en produkt/tjänst. Den totala kundkostnaden består av den kostnad en kund förväntar sig för att utvärdera, skaffa och använda en produkt/tjänst (ibid).

Enligt Kotler (1996) finns det två alternativ för ett företag att öka det levererade kundvärdet;

att öka det totala kundvärdet genom att förbättra produkt, service, personal eller image förmånerna eller att sänka den totala kundkostnaden. Detta genom att minska priset, underlätta order och leveransprocessen eller att minska köparens risk via nya garantier (ibid).

Figur1. Bestämmande faktorer för levererat kundvärde (Efter Kotler, 1996, sid. 39)

Doyle (1998, sid. 20) diskuterar att uppskattat värde av en vara eller tjänst innehåller tre faktorer; fördelar som är knutna till företagets märke, priset och kostnader kring ägandet. Ett företag kan därmed få konkurrensfördelar genom att erbjuda bättre fördelar, sänka priset eller minska ägandekostnaden. Han menar att upplevda fördelar definieras som en funktion av varans eller tjänstens design och utförlighet, kvalitet av kringtjänster, personalen som levererar och den image som företagets märke kommunicerar. Priset är pengar som kunden

Produktvärde

Servicevärde Personalvärde

Imagevärde

Penningkostnad

Tidkostnad Energikostnad

Fysiskkostnad

Totala kundvärde

Totala kundkostnad

Levererad kundvärde

(8)

Ägandekostnaden är enligt Kotler (1998) kostnader som förekommer efter att varan eller tjänsten är köpt. Detta kan då vara installation, försäkring, personal utbildning, underhåll, inbytes värde och den psykologiska kostnaden av en förändring (ibid.)

Enligt Nilson (1992) är det upplevda värdet den viktigaste faktorn som påverkar vid ett köp.

Det upplevda värdet varierar dock med varje kund och kan även förändras helt beroende på tid och rum. Han definierar det upplevda värdet som ”kundens intryck och känsla av en produkts/tjänsts fördelar”. Det uppskattade värdet, är utifrån kundens perspektiv helt skilt från produktionskostnader. Således är det av vikt vid marknadsplanering, att man har i åtanke att det är det uppskattade värdet som påverkar kunden och inte kostnadsvärdet (ibid). Lovelock et al. (1996, kap 12) anser att det uppskattade värdet är personligt och varierar från en kund till annan. Det gäller att försöka identifiera de fördelar en kund söker hos en produkt/tjänst och det pris de är villiga att betala för den (ibid).

För att kunna skapa tjänster som erbjuder värde till den valda kundgruppen är det viktigt att tänka på följande faktorer; service design, supplementära tjänster och leverans system (Lovelock et al. 1996, kap 12). Dessa kan leda till ökning av nytta och vinst såväl som en minskning av icke önskvärda kostnader (ibid).

Peterson (1997) anser att kunder blir mer och mer värdemedvetna, därför kan köp av mervärde bli en dominerande vinstfaktor.

2.2 Leverans av kundvärde

För att kunna leverera kundvärde anser Hanan & Karp (1992) att företagen bör veta hur de kan hjälpa sina kunder att kontrollera en eller flera kritiska utgifter. För att kunna göra detta behöver företagen veta vad de är experter på och var de kan åstadkomma förutsägbar positiv effekt på konkurrenskraften (ibid).

Hanan et al. (1992) menar att konkurrensfaktorerna har förändrats under 1990-talet genom att de inte längre är riktade mot produkter. De menar att det är på grund av den höga kvalitetsnivån alla företag har på sina produkter idag. Kvalitet kan i framtiden bli en självklar faktor och försvinna som bidrag till konkurrensfördel, de konkurrenskraftiga företagen blir därmed inte de som levererar produkter med bäst kvalitet, utan de som ger högst värde åt kunden menar Hanan et al. (1992). Kundens tillfredställelse är det yttersta måttet på värde, på grund av att det är den enda kundstyrda mätningen menar de. Nilson (1992) anser att mervärde ökar perceptionen av redan befintliga produkter på marknaden. För att kunna uppnå mervärde åt sina kunder är det viktigt att företagen har en konstant innovation, bearbetning och förbättring för att ständigt anpassa sina produkter till kunders vana och livsstil (ibid).

Nilson (1992) och Johnson et al. (1999) delar upp det upplevda värdet av en produkt/tjänst i två delar, konkret- och abstrakt värde. Inför ett köp ställer kunden dessa faktorer, som både kan vara kärnvärderingar eller supplementvärderingar mot den uppskattade kostnaden (ibid).

Konkreta värderingar är värderingar som skapas av produktens fysiska del, vilket gör att dessa värderingar är lätta att definiera och utvärdera (nelson, 1992). Han menar att en stor konkurrens kring en produkt/tjänst gör att produktdifferentiering blir svårare att uppnå, som i sin tur gör att de konkreta värderingarna blir mindre relevanta, men det betyder inte att det är mindre viktigt! Produkt kvalitet är en faktor som går under de konkreta värderingar, detta trots att faktorn kan uppskattas subjektivt på det sätt att en produkt/tjänst kvalité är personlig. Vad en kund uppfattar som kvalité gör inte en annan! (ibid).

Enligt Nilsson (1992) är abstrakta värderingar svårare att definiera och är mer subjektiva och det är dessa värderingar som lockar och bibehåller kunden. Han menar att kunna medföra abstrakta värderingar till en produkt/tjänst handlar mest om kommunikation, kommunikation såsom marknadsföring, PR och försäljning påverkar styrkan hos abstrakta värderingar.

(9)

Analysering- och utvärderings processer är likartade för bägge dessa faktorer, men det är hur de leds som skiljer sig åt (ibid).

Johnson et al. (1999) anser att effektivitet är en av de viktigaste faktorerna kring köp av en produkt/tjänst. De beskriver effektivitet som ett värdemått som kan skapas av olika resurser och kan relateras till hur väl en organisation matchar sin produkt/tjänst till kundens behov och den kompetens som stöttar effektiviteten. Det är en konkurrensfördel att bättre presentera sin produkt/tjänst för potentiella kunder jämfört med konkurrenterna. Figur 2 visar de olika värdeadderande faktorer som behövs för att prestera effektivt (ibid).

Fig. 2 Effektivitetsfaktorer ( Efter Johnson och Scholes, 1999)

Enlig Peterson (1997) kan företag via innovationsbaserad differentieringsstrategi leverera mervärde till kunder och på så sätt skapa sig en trogen kundbas. Blomqvist et al. (1993) anser att det upplevda kundvärdet är avgörande för att kunden ska bli nöjd och i sin tur bli lojal mot företaget. De menar att om kunden ska känna sig uppskattad och därmed också vara lojal måste företagen satsa på att ge ett bra första och sista intryck, möta kundens förväntningar, upplysa kunden, ha en bra kunddialog samt ta kundens klagomål på allvar Reichheld (1996) skriver i samtycke med Blomqvist et al. (1993) att kunders lojalitet kan vinnas genom att erbjuda ett kontinuerligt överlägset värde.

Zeithaml et al. (1990) anser däremot att en utmärkt service är nyckeln till att vara annorlunda, produktiv och effektiv. Buzzle och Gale (1987) går ett steg vidare och menar att en överlägsen service kvalité kan bidra till tre konkurrensfördelar varav en är bättre kundvärde.

Rust et al. (1995) har utifrån sin modell framtagit att förbättringar på servicekvalité leder till en högre kundtillfredsställelse och grad av kvarhållning av kund. Det generar även till högre vinst och marknadsandel, uppnår en kostnadsreducering, lockar till sig kunder och ger högre lönsamhet (ibid).

2.3 Kundlojalitet

Enligt Hallowell (1996) är kundtillfredsställelse relaterat till kundlojalitet som i sin tur är kopplad till lönsamhet. Han menar att kundtillfredsställelse skapas genom en kunds perception av det upplevda värdet i en transaktion/relation där värde är det uppskattade service kvalité relaterat till dess kostnad. Kundlojalitet definieras som antingen ett beteende eller en attityd. Olika känslor skapar ett individuellt helhetstycke till en produkt/tjänst eller en organisation. Detta kan bli ett beteende som inkluderar ett kontinualitet i köpandet hos en och samma leverantör. (ibid) Zeithaml et al. (1996) anser att kvalitén på olika servicetjänster har en stark positiv effekt på respondentens lojalitet gentemot företaget. Rust et al. (1995) menar att ett bättre servicekvalité kan leda till högre vinst och ge en högre lönsamhet.

Nedan följer ett antal faktorer som kan bidra till kundlojalitet.

Kundbehov

• Produkt attribut

• Tjänsteförväntningar

• Priskänslighet

Grad av matchning

Värde adderande faktorer

• Produkt egenskaper

• Tjänsteutförande

• kommunikation

(10)

2.3.1 Tillgänglighet

Graham (1995) menar att lojaliteten ökar om företaget finns tillgängligt för kunden.

Några exempel som Graham (1995) tar upp är att företaget kan ha ett gratis telefonnummer där kunden kan kommunicera med företaget, en email adress och telefonsvarare som kan öka tillgängligheten efter stängningsdags. Blomqvist (1999) anser att tillgänglighet är en underskattad egenskap, som egentligen bör ses som en nyckel som möjliggör en vidare utveckling av relationen med kunden. Detta innebär då enligt honom att företaget alltid finns till hands, är lätt att samverka med och är mottaglig för kunder och omvärlden; ett kundnära företag gör det enkelt för kunden att fysiskt, kognitivt och emotionellt närma sig företaget.

Han tycker att tillgängligheten är avgörande för kundanpassning och återköpsbenägenhet hos gamla och nya kunder (ibid).

2.3.2 Personal

För att kunna skapa långsiktiga relationer med kunder måste företag försäkra sig om att ha rätt personal, eftersom rätt personal skapar lojala kunder (Frazier-Robinsson, 1997). Det handlar om att förstå kunden och att skapa ett förtroende där lojalitet och respekt kan utvecklas menar han; företag behöver kompetent och serviceinriktad personal eftersom kunder uppskattar det.

Att leverera kvalitet till kunden startar med att ha rätt kvalitet på personalen, vilket innebär att personalen ska sköta sina arbetsuppgifter, sköta mänskliga interaktioner och bygga på varande relationer (ibid).

Reichheld (1996) hävdar att anställning av rätt personal har mycket stor betydelse för huruvida kunder ska bli lojala eller inte. Han grundar detta på att det tar lång tid att bygga relationer till kunder, att anställda som är lojala har större möjlighet att öka effektiviteten och slutligen att de resurser som sparas genom att ha lojala anställda kan investeras i annat såsom kundlojalitet (ibid).

2.3.3 Varumärket

Doyle (1990) menar att på grund av det stora utbudet av produkter och tjänster på marknaden tvingas kunden ta många köpbeslut varje dag. För att underlätta beslutsprocessen söker kunden efter genvägar och den viktigaste av dessa är att kunna lita på vanemässiga beslut, dvs. att köpa varumärken som har erbjudit tillfredställelse tidigare (ibid). Melin (1997) anser att varumärket har en stor betydelse för kunders lojalitet. Det viktiga är att kunden verkligen tycker om varumärket och väljer det framför liknande märke. Varumärken kan ses som ett starkt konkurrensmedel för de företag som har lyckats bygga upp en bred bas av lojala kunder (ibid).

2.3.4 Innovation

Kunderna idag har mycket höga förväntningar på teknologiska innovationer av företagen (Blomqvist et al., 1993). Därför menar författarna att det räcker inte med att kunden blir nöjd med kvaliteten på företagets nuvarande tjänster/produkter för att bli lojal; det krävs även att företaget följer med i utvecklingen av nya tjänster. Den information som kommer fram i dialogen med kunderna kan vara till stor hjälp vid utvecklingssatsningar menar de. Det är dock viktigt att företag inte enbart lyssnar till kunderna vid utveckling av nya tjänster, eftersom kundernas referensram normalt sett inte sträcker sig längre än vad som finns tillgängligt på marknaden, vilket gör att det är viktigast att ta tillvara på innovationstänkandet inom företaget (ibid).

2.4 Säljstödssystem

Konfigurator är ett säljstödsystem som kan användas för ”business to business” och ”business to consumer” (Fergusson, 2001). Han menar att detta hjälper de producerande företagen att konkurrera i en värld van vid mycket information.

(11)

Systemet tillåter kunden att konfigurera sin produkt i real tid. Konfigureringen kan ske visuellt i 3D och kan koordineras med orderläggningssystem och beskriver att en kund kan välja mellan olika variationer av ett företags produkter och den informationen skapar en visuell presentation av den kundkonfigurerade produkten (ibid).

Linderoth (1999) beskriver konfigurator som ett avancerat komponentbaserad säljstödsystem;

systemet bygger på ”intelligenta komponenter”. Ett exempel på det kan vara kontorsmöbler där skrivbord och sidobord är komponenter och sidobordet vet hur och med vilka bord det får sitta ihop med, vad det kostar i olika utföranden osv (ibid).

Infotiv AB beskriver ett säljstödsystem som en konfigurator som presenterar en produkt genom att kombinera ett antal tillåtna och möjliga delar, egenskaper eller funktioner. Produkt konfigurationen är fullständig visuell och användaren kan sätta ihop sin slutliga produkt genom en drag-o-släpp funktion, beskriver Infotiv AB. Enligt dem kan systemet användas för Business-to-business och business-to-consumer lösningar genom olika säljkanaler;

direktförsäljning, indirekt försäljning och Online försäljning. Systemet kan integreras i befintliga affärskoncept och är lättanvänd, även för icke IT-kunniga. Systemet möjliggör även registrering av kunders konfigureringar, dvs. deras behov och krav, som kan användas för statistik på kundernas köpbeteende (ibid).

Enligt ISF skapar säljstödsystem möjligheten att låta kunden konfigurera sin egen produkt. De beskriver att systemets koppling till en konfigurator tillåter sökning och val av produkter, pris, tillgänglighetskontroll, kundregistrering samt spårbarhet. Det är enkelt, snabbt och kostnadseffektivt. (www.isf.se) Företaget Configura anser att konfigurator är ett system som stöder försäljning av komplexa och kundanpassade produkter. Den styrs utifrån kunders behov och assisterar användarna att tillfredställa sina egna krav genom passande kombinationer av produktkomponenter beskriver de. Systemet reducerar de olika stegen i försäljningen och orderläggningsprocessen och skapar direkt en visuell form av produktlösningen enligt Configura. 3D bilder, orderkonfirmation och offerter skapas automatiskt parallellt med produktkonfigureringen. (www.configura.se)

(12)

2.7 Teoretisk referensram

Rubrik Författare tes

Kundvärde Kotler och Doyle Anser att kundvärde är uppbyggt av olika förmåner kopplad till produkt, service, personal och företagsimage

Nilson och Lovelock et al. Definierar kundvärde som en personlig och abstrakt faktor som varierar från kund till kund, beroende av tid och rum

Leverans av kundvärde

Nilson och Johnson et al. Delar upp kundvärde i abstrakta och konkreta värderingar. Kundvärde kan levereras via kommunikation såsom marknadsföring, PR och försäljning som ingår under abstrakt och produktkvalité som ett exempel under konkret

Nilson och Peterson Viktigt att ha konstanta innovativa lösningar för att öka kundvärdet

Johnson et al. och Blomqvist et al.

För att leverera kundvärde gäller det att finna en matchning mellan kundbehoven och de värdeadderande faktorerna som är kopplade till produkt, service och kommunikation.

Blomqvist et al. lägger betoning på kundkommunikationen.

Buzzle & Gale och Rust et al. Att öka nivå på service till kunder bidrar till kundlojalitet som i sin tur kan höja

lönsamheten

Kundlojalitet Hallowell och Rust et al. Kundtillfredsställelse ⇒Kundlojalitet

⇒Lönsamhet

Tillgänglighet Graham och Blomqvist Viktigt med tillgänglighet för att bygga på kundrelation. Det gäller att vara finnas till hands och vara lätt att samverka med.

Personal Frazier-Robinsson och Reichheld

Viktigt att ha kunnig, serviceinriktad och motiverande personal för de mänskliga interaktionerna

Varumärket Melin och Doyle Ett viktig faktor som ger kunden trygghet och underlättar köpprocessen och är ett

konkurrensmedel för företagen

Innovation Blomqvist et al. Viktigt med teknologiska innovationer när det gäller nya tjänster kopplad till kunddialog Säljstödsystem Ferguson, Linderoth & Infotiv Kan vara en konfigurator som presenterar en

produkt genom att kombinera ett antal tillåtna och möjliga delar, egenskaper eller

funktioner. Produktpresentationen är fullständig visuell, i 3D och jobbar med

”intelligenta komponenter”.

ISF, Configura & Infotiv Konfiguratorn styrs utifrån kunders behov och skapar kundkonfigurerade produkter.

Systemet levererar även prisinformation, tillgänglighetskontroll till kunderna och kundregistrering och spårbarhet till företagen.

(13)

Fig 4 visar hur dessa delar samverkar och kan skapa en sluten krets. Den streckade kopplingen är undersökningens syfte.

Fig. 4. Samspelet säljstödsystem (Ansieh Sabeti Rad)

2.8 Problemdiskussion

Idag anser många företag sig vara kundfokuserade och jobbar utifrån att kunna leverera förutom en produkt/tjänst även en lösning till kunden. Kundvärde prioriteras högt men graden av levererat kundvärde varierar stort mellan olika branscher såväl som mellan olika företag inom en och samma bransch.

Antalet aktörer inom olika branscher har ökat och konkurrensen mellan företag har blivit hårdare. Det gäller att bibehålla det man har idag och jobba för att utveckla nytt, både abstrakt och konkret. Kunderna har också i sin tur blivit mer kunniga och ställer högre krav. Att ha flera leverantörer/återförsäljare att vända sig till, ger kunden en större handlingskraft. Kunder vill kunna utföra sina köp mer enkelt och bekvämt, under minsta spenderade tiden.

Som många författare har diskuterat är innovativa lösningar viktiga för att kunna hänga med utvecklingen av kundens behov. Kundvärde bygger mycket på hur företagen jobbar med sin kommunikation gentemot kunderna, att kunna presentera sina produkter väl och bygga på relationen med kunderna. En konfigurator är ett system som fungerar som ett säljstöd i den bemärkelsen att det tillåter kunden att bygga sin produkt genom olika drag-och-släpp funktioner och få den presenterad visuellt i 3D-form i realtid. Han/hon kan sedan göra sin beställning från en dator antingen hemifrån över Internet eller från en PC i butikerna. Kunder kan välja mellan de olika modeller som företagen erbjuder och byta stilen på produkten genom färg, mönster, storlek etc. Verktyget anger vilka kombinationer som är möjliga och vad de kostar. Systemet kan även användas av säljare som ett konfigureringsverktyg för att få hjälp att räkna fram bästa pris och prestanda åt en kund. Leverantörer kan minska tiden mellan förfrågan och offert. Detta kan ses både ur säljarens respektive köparens perspektiv, då det kan underlätta köpprocessen såväl som säljprocessen.

Marknadsorientering

Kundvärde

Kundlojalitet Leverering av

kundvärde

Tillgänglighet

Varumärke Personal

Innovation

Fördelar och nackdelar Säljstödsystem

(14)

Nedan följer en beskrivning kring de aktörer som berörs av ett säljstödssystem och därefter ges en förklaring kring varje benämning som gäller genom hela rapporten.

Leverantör Företag Kund

• Leverantören är den aktör som levererar ett säljstödsystem. Man jobbar kring uppbyggandet av ett system och sedan säljer det vidare till företag.

• Företaget är den aktör som har ett säljstödsystem. Man har köpt den av en leverantör för att kunna erbjuda det till sina kunder.

• Kunder är som ovan nämnt, företagets kunder. Man som köper något av företaget.

I denna uppsats ska jag titta närmre på ett säljstödssystem utifrån företagets perspektiv. Vad kan ett företag vinna eller förlora genom att införskaffa ett sådant system?

Syftet är att belysa för- och nackdelar med ett säljstödssystem.

Forskningsfrågor

1. Vilka är fördelarna och nackdelar för företag som har ett säljstödssystem.

2. Vilka är fördelarna och nackdelarna för företag som inte har ett säljstödssystem.

(15)

3. METOD

I detta kapitel diskuteras uppsatsens, litteraturstudie, forskningsstrategi, val av företag och datainsamlingsmetod. Kapitlet avslutas med en redogörelse kring metodproblem.

3.1 Litteraturstudie

Jag började med att titta på mina egna marknadsföringsböcker som jag har läst under min utbildning för att få idéer till en fortsatt sökning. Eftersom jag befinner mig i Göteborg har jag sökt mest på Göteborgs universitetsbibliotek. Jag har också sökt en del i Luleås universitets bibliotek. De sökord jag har använt mig av har varit inriktade mot ”värde skapad för kund”.

Jag har dessutom besökt Comdex mässan i Göteborg som är en stor IT mässa för att kunna få information från profiler inom branschen.

3.2 Forskningsstrategi

Det finns olika typer av forskningsstrategier, bland annat experiment, surveys och fallstudier.

Var och en av dessa bidrar till olika tillvägagångssätt för att samla information. Fallstudier som har valts i denna undersökning har till syfte att bidra till detaljerad kunskap utan att dra slutsatser kopplad till en viss bakomliggande population (Yin, 1994). I denna undersökning söks en djupare och detaljerad kunskap om säljkonfiguratorer utan någon koppling till en viss bransch, och därför har jag valt att göra en fallstudie.

3.4 Val av fallstudieföretag

I denna studie har ett antal företag blivit undersökta och valet av dessa företag har skett i stort sett genom diskussion med min uppdragsgivare, som var intresserade av produktproducerande företag med en marknad i Skandinavien. Uppdragsgivaren har inte haft några speciella krav på bransch, snarare velat hålla undersökningen brett mellan olika branscher. Vi bestämde att undersöka företag som idag har någon sorts konfigurator och företag som inte har, för att kunna ta fram fördelar och nackdelar med ett sådant system. Volvo Lastvagnar (VL) har idag ett 3D konfigurator som man har tillgänglig för slutkunder. Den är välutvecklad och lätt användbar. Därför ansågs det mycket intressant att ha VL med i undersökningen för att se hur det har påverkat deras verksamhet. Mio och Nimbus Boats är två företag som har intressanta produktgrupper men idag inte har ett säljstödsystem.

3.5 Datainsamling

Datainsamlingsprocessen inom fallstudier kan enligt Yin (1994) ske genom dokumentation, observation samt intervjuer och enkät. I denna studie har intervju valts som datainsamlingsmetod. Jag har valt att ha personliga intervjuer för att lättare kunna diskutera kring ett säljstödsystem. Det har kunnat ge mig mer ingående och relevant information till min empiri, genom att skapa ett personligt förtroende mellan mig och mina respondenter. En del av mina frågor har varit relativt komplicerade, innehållande ett antal underfrågor vilket krävde att möjligheten för förtydligande fanns. Det har också gett möjligheten till följdfrågor.

Intervjufrågorna har därför använts som en guide i intervjuerna som utvecklats beroende på intervjupersonen.

För att bli insatt i ämnet fick jag av min uppdragsgivare ett antal case studies som har gjorts på företag i USA som har investerat i säljstödsystem. Det är powerpointpresentationer som förklarar vad ett sådant system har bidragit till hos dessa företag.

Utifrån mitt teorikapitel utformade jag mina intervjufrågor som resulterade i två intervjuguider, ett för företag som idag har ett säljstödsystem och ett för företag som inte har

(16)

3.6 Metodproblem

Vid en undersökning kan metodproblem av två slag uppkomma. Dessa två typer av problem benämns validitet och reliabilitet.

Enligt Wiedersheim-Paul och Eriksson (1991, s 38) definieras ”validitet som ett mätinstruments förmåga att mäta det som verkligen avses att mäta”. Ett sätt att säkerställa validiteten kan ske genom att låta någon utomstående som är väl insatt i problemområdet granska innehållet i instrumentet. ”Reliabilitet innebär att ett mätinstrument ska ge tillförlitliga och stabila utslag” (ibid). För att kunna få en hög reliabilitet bör metoden vara oberoende av undersökare och den undersökta enheten.

Arbetet med att söka efter rätt person för intervjuerna har varit validitetshöjande. De personliga intervjuerna gav mig möjligheten att ställa följdfrågor och förklara frågorna mer ingående, vilket minskade risken till missuppfattningar. Respondenterna fick ej tillgång till frågeformuläret i förväg för att motverka förutbestämda svar. För att ytterligare öka validiteten studerades mina frågor av en väninna till mig som är väl insatt i mitt problemområde och som själv arbetar med sin uppsats. Jag är medveten om att validiteten kan ha påverkats negativt på grund av tidspress som har funnits vid vissa intervjuer. Detta kan ha påverkat mig som intervjuare att missa vissa aspekter och respondenten att inte vara 100%

mentalt närvarande. Validiteten kan ha påverkats negativt på grund av att mina respondenter på Mio och Nimbus inte hade en god kännedom om konfiguratorer.

För att öka reliabiliteten antecknade jag respondentens svar under intervjuerna och direkt efter mötet, medan jag fortfarande hade svaren i gott minne sammanställde jag resultaten. För att ytterligare öka reliabiliteten utformade jag två frågeformulär beroende på företagets situation om säljstödsystem, det vill säga om de har ett eller inte. Jag har försökt vara objektiv i mina tolkningar av svaren. En faktor till minskning i reliabiliteten kan vara min personliga bias.

Eftersom jag jobbar ensam med detta projekt och gör detta åt ett företag som anser att ett säljstödsystem vara något positivt kan detta omedvetet påverka mitt tonläge vid intervjuerna.

Jag har tagit hänsyn till detta och försökt minimera det.

(17)

4. EMPIRI

I detta kapitel redogörs det data jag har samlat genom de personliga intervjuerna. Till en början ges en beskrivning om företaget och dess nuvarande arbetssätt för att sedan diskutera säljstödsystem. Först presenteras Volvo Lastvagnar, sedan Mio möbler och slutligen Nimbus Boats.

4.1 Volvo Lastvagnar

(se bilaga 2) Sigurd Wandel

Business Development Manager

Operational Services (eftermarknad Europa) Tisdag 11 feb-03

Volvo Lastvagnar (VL) har idag en 3D konfigurator på sin hemsida som lanserades i november 2001 i samband med lansering av företagets två nya lastbilsmodeller.

Applikationen heter 3D Truck Configurator och innehåller två lastbilsmodeller med ett antal olika tillbehör. Applikationen är baserad på viewpoint teknologi och konfiguratorn kräver en plug-in för att användarens browser ska kunna visa animerade sekvenser i 3D. Man kan med hjälp av musens knappar vrida, vända och zooma lastbilarna, addera tillbehör och ändra färg.

Varje klickning som görs av en användare registreras och kan användas till kundstatistik.

VL är ett kundorienterat företag som söker kunskap om vad kunder vill ha för att kunna uppfylla deras krav. De utför egna marknadsundersökningar, exempelvis ute på Autobahn i Tyskland såväl som köper in externa undersökningar. Man gör detta för att få både köparens och användarens åsikter om produkterna. Företagets kundfokusering har inte påverkats sedan konfiguratorn har införts. Volvo lastvagnar levererar idag ett kundvärde som innehåller komfort, kontroll, säkerhet och flexibilitet.

Sigurd Wandel berättar att orsaken till denna investering berodde på att företaget behövde kunna presentera dessa två lastbilar och de nya tillbehören i alla evenemang och ville kunna nå ut till ännu fler kunder. De behövde ett medel för att nå slutkunden direkt utan att ”trampa återförsäljarna på tårna”. Målet med konfiguratorn är att uppnå enkelhet, lekfullhet och interaktivitet. VL vill visa att de inte bara är innovativa i byggandet av en produkt men även innovativa i deras sätt att kommunicera. Det är företaget Framfab som har utvecklat applikationen på beställning av Volvo Truck Corporation. (drift och modifieringar sköts av ett företag som även driftar hela volvo.com-siten).

VL vill kunna sälja mer tillbehör och det är viktigt att ha en bra exponering. Eftermarknaden är en viktig del i organisation och det är där företaget tjänar mest pengar.

Tillbehörsförsäljningen kan ske både via försäljning på eftermarknad eller på produktionslinan, det vill säga när beställningen av själva lastbilen görs. Enlig Sigurd Wandel kan konfiguratorn vara ett säljstödsystem i det avseende att det kan leda till en ökning av tillbehörsförsäljningen vid det tillfälle då försäljning av nybil sker. Något som redan har skett idag på VL, att många kunder köper tillbehören i direkt anslutning till nybilsköpet.

Volvo behandlar ”3D Truck Configurator” som ett varumärke som man valt att arbeta in (det är inte registrerat hos PRV). Man ser detta som en långsiktig investering, trots att det redan har överträffat förväntningarna. Applikationen har vunnit en andra pris i en design tävling, Design excellence Awards 2002, som anser att oavsett om man är intresserad av att köpa en lastbil eller inte, kan man lätt spendera en timme att leka runt med konfiguratorn. Siten har haft många besökare och andra företag har skapat länkar från sina hemsidor till konfiguratorn.

(18)

Sigurd Wandel betonar att det är viktigt att applikationen ligger i linje med att vara innovativ, men det är inget säljstödsystem, snarare en marknadsföringsinstrument. VL har gjort ett medvetet val att inte bygga ihop detta med företagets befintliga säljstöd system VSS. Det anses vara svårt att samordna systemen, vilket också skulle kosta mycket, men framför allt låg en sådan utveckling inte med i det initiala syftet med applikationen. Idag finns redan möjligheten att köpa reservdelar via nätet, men denna tjänst (Parts Online) kräver registrering av kunden. I anslutning till Parts Online kan man klicka sig in på konfiguratorn.

Som ovan nämnt registreras alla besökare och deras konfigureringar. VL använder sig av den statistiken, men enligt Sigurd Wandel är den svår att tolka. Därför anser han att man inte ska dra för stora slutsatser från det men påstår ändå att den är bra för att se generella tendenser.

Att exempelvis se från vilka länder, branscher besökarna kommer från. Applikationen har inte direkt påverkat några andra kostnader och att direkt länka den till merförsäljning av tillbehör ska man vara försiktig med då många andra parametrar spelar in.

Återförsäljarna är mycket positiva till konfiguratorn. På grund av att många kunder har samlat information om tillbehören i konfiguratorn har detta lett till en efterfrågan hos återförsäljaren och i viss mån stärkt imagen av Volvo Original Tillbehör. För återförsäljaren blir det därför något lättare att ta ut rätt pris för produkterna. Tanken är att ha en separat PC med konfiguratorn uppkopplad hos återförsäljaren så att kunder även där kan konfigurera sin egen lastbil innan de får hjälp av en säljare. Men detta är inget måste och idag har inte alla återförsäljare den tjänsten tillgänglig. VL har även fått en mycket positiv feedback från kunderna. Det är meningen att det ska underlätta för kunden och ge mer kundvärde. Sigurd Wandel anser att applikationen har en snabb ROI och är inte en dyr investering, han beskriver det som välplacerade pengar jämfört med återbäringen på en del andra marknadsföringsåtgärder. Konfiguratorn har i dagsläget inte till syfte att locka leads, utan är ett komplement till många andra marknadsföringsverktyg för att produktifiera och att skapa en starkare image för tillbehören.

(19)

4.2 Mio

(se bilaga 1) Fredrik Tiberg Butikschef

Onsdag 19 feb –03

Mio är ett stort företag inom möbel handeln med 76 butiker i hela Sverige. Företagets återförsäljare (butiker) varierar mycket i omsättning och storlek, från 10 miljoner till 110 miljoner respektive 1500 m²till 8000 m². Mio äger ett antal av återförsäljarna och de resterande är ägda av privatpersoner. Mio riktar sig mot ett modernt yngre kundsegment som söker design och kvalité till ett bra pris. Företagets försäljningsstrategi är att ligga i fronten när det gäller design och kvalité. Mio tillverkar inga egna möbler, har m.a.o. ingen produktion utan köper in möbler från olika delar i världen. Mio står för Möbelhandlarnas Inköps Organisation.

Företaget säljer förutom möbler, (soffor, sängar, bord, bokhyllor etc.) även tillbehör, exempelvis lampor, kuddar, täcken m.m. Tillbehörsförsäljningen är viktig för företaget och består idag av ca 10 % av den totala försäljningen. Marginalen är högre på tillbehören och det är ett lättare köp för kunden både tidsmässigt och prismässigt. Fredrik Tiberg skulle vilja att siffran steg till 15 %.

Mio är en organisation med stark ekonomi och en kontinuerlig utveckling när det gäller sortiment, butikskoncept, It och logistik. De har ett brett sortiment, hög service nivå och lång erfarenhet från branschen. Alla är faktorer som ger Mio dess konkurrenskraft anser butikschefen. Han tycker att det finns områden som behöver utvecklas och ett av de är den mekaniska försäljningen. Lokalerna är gigantiska det vill säga stora fasta kostnader, marginalerna är inte större än i andra branscher och företaget måste slimma organisationen, därför anser Fredrik Tiberg att det är ett måste att kunderna blir mer aktiva i försäljningsprocessen. Fysisk tillgänglighet är viktigt för Mio då kunderna vill provsitta och känna på produkterna.

Mio är ett kundfokuserat företag som försöker leva upp till sina kunders krav. De tillfredställer kunden genom att erbjuda stöd och hjälp hos återförsäljarna. De levererar kunden en lösning, något att sitta på, något att ligga i etc. Butikschefen anser att de även ger en image till kunden men detta är beroende på geografiska faktorer. En Miobutik i en liten stad har en helt annorlunda profil än en i Stockholm. Denna kundvärde kostar kunden förutom pengar även tid och i många fall fysisk ansträngning. Tiden för beslutsprocessen, hämtning/leverans och sist montering. Om kunden skulle beställa leverering, är det viktigt att kunden kan vara hemma de tider Mio kan leverera. Då är produkten hopmonterad. Om kunden väljer att hämta varan, gäller det att sedan montera det hemma, själv!

Företaget har idag ett kundregister där alla köp registreras. Detta är inte bara medlemskunder utan gäller även kunder som gör ett aktivt köp, det vill säga beställer en katalog etc. Det görs marknadsundersökningar via huvudkontoret men butikschefen är intresserad av att veta mer om kunderna och deras köpbeteende.

Kunderna kräver mer av företaget och dess personal vilket gör att det är viktigt att personalen har en god produktkännedom. Det system personalen jobbar med idag är ett gammalt Dos system som bygger på artikelnamn. Att ta fram en offert kan gå relativt snabbt men kan vara krånglig för personalen på grund av att vissa tillbehör och modifieringar som kunden önskar måste räknas manuellt. Systemet är idag begränsad men Mio jobbar med att ta fram ett nytt affärssystem som ska vara klart inom 2 år.

Det är viktigt för företaget att få volym på försäljningen för att kunna behålla vissa

(20)

Fredrik Tiberg anser att företaget måste effektivisera lagerhållningen och distributionen. Även personalmässigt bör organisationen slimmas, att man lägger timmarna där personalen mest behövs ex helger.

Fredrik Tiberg skulle idag vilja ha ett säljstödsystem som kan stå som portaler i butik och kan underlätta köpeprocess för kunden och säljprocessen för säljaren. Han anser att det inte är alla kunder som behöver komma i kontakt med en säljare. Att köpa ett stereobord kan ske lätt via en portal då kunden kan mata in måtten, se produkten, beställa den, betala den och sedan hämta den på baksidan. Ett sådant system måste vara kundnytta för ögonen. Det ska kunna snabbt och enkelt konfigurera ihop en produkt och ge prisinformation. Han skulle också helst vilja ha flera prisalternativ framme samtidigt beroende på olika konfigureringarna som kunden gör. En till funktion som butikschefen skulle vilja ha är möjligheten att bakgrundsfärgen ska kunna ändra, att kunden väljer den färg som han/hon har hemma för att sedan matcha med den produkt de väljer att köpa. Information som företaget idag inte har om kunden men gärna vill ta reda på är ”hur mycket ett hushåll planerar på att spendera på sitt hem?” Och ”Vilka faktorer påverkar detta beslut?” med andra ord att få bakgrundsinformation till köpen. Fredrik Tiberg anser att det visuella aspekten med ett säljstödsystem är mycket viktig men det måste hållas enkelt. Om det blir för komplex att jobba med kan det ha negativa effekter på försäljningen. Slutligen anser han att ett sådant system skulle ge Mio en modern profil. Det skulle ge kunden uppfattningen att det är enkelt att handla där, något som han anser vara mycket viktig. Det skulle dessutom minska kostnaderna i den aspekt att säljare kan spendera mindre tid med varje kund som i sin tur kan leda till en ökad lönsamhet.

(21)

4.3 Nimbus Boats

(se bilaga 1) Hans Andreasson Marknadschef Sverige

Tisdag 18 feb –03

Nimbus är ett båtföretag med kvalitativa högprisprodukter. Företagets försäljningsstrategi är differentiering med ett starkt varumärke som har byggts upp under många år. Företagets kunder idag består av äldre människor som har haft 2-3 båtar tidigare och vill nu investera i en prestigefull båt som håller i värde både ekonomiskt och kvalitetsmässigt. Företaget har tre olika försäljningskanaler enligt Hans Andreasson. Det finns ca 40 återförsäljarna runt i världen, det finns ett antal utställningshallar och företaget är med på de flesta båt utställningarna. Produkten är så pass komplex och dyr att det är nödvändigt att finnas tillgänglig för att kunden ska kunna komma in och ”känna på båtarna”. Som marknadschefen berättar kan en kund besöka en återförsäljare eller en utställningshall flera gånger innan ett köp äger rum, därför är den fysiska tillgängligheten viktig för försäljningen och anses vara tillräcklig idag. Företaget har ingen högtrycksförsäljning, utan det gäller att som säljare vara trovärdig och skapa relation med kunden.

Det finns tre produktserier, Coupé, Nova och DC som tillfredställer olika behov hos kunden.

Coupé är den traditionella familjebåten, Nova är den sportiga och extrema och slutligen är DC den flashiga och klassiska modellen. Dessa drar olika kundstilar men ändå alla i samma åldersklass. Varje serie består av standardutrustning plus extra tillvalsprodukter. Idag är ca 20

% av den totala försäljningen tillbehörsförsäljning, något som Hans Andreasson anser inte behöver öka. Han skulle hellre vilja se en minskning på grund av att det kan avskräcka en kund när prisen stiger med varje extra tillbehör.

Företagets konkurrensfördelar är det starka varumärket och den marknadskunskap Nimbus besitter, det vill säga om kundernas krav och vilja som i sin tur kan stärka företagets nisch. De har idag startat ett nytt märke, Ryds som vänder sig mot nyköparna, som gör att företaget kan nå ut till fler kunder och utveckla företagets försäljningsstrategi. Men marknadschefen förklarar att det är viktigt att inte blanda ihop Ryds med Nimbus, de vänder sig till två helt olika användare och ligger i olika prisklasser och statusklass.

Nimbus är ett kundfokuserat företag som känner väl till sina kunders behov och har ett klar kundsegment. Nimbus båt är lika delar stolthet över att äga en vacker båt som känslan av trygghet i att veta att detta är en båt byggd i absolut högsta kvalitet för bästa möjliga sjövärdighet. Nimbus är idag för många ett begrepp. Ett begrepp som står för historia, utveckling och framgång. Företaget förmedlar med andra ord en image. Enligt marknadschefen tillfredställer Nimbus kundens önskan att vara marin. Som ovan nämnt har produkterna en hög andrahandsvärde och ger kunden en trygghetskänsla i deras investering.

Detta kostar kunden förutom en stor summa pengar också tid. Ägandekostnaden varierar från kund till kund, idag finns det företag som sköter all service på båtarna, ett jobb som kan anses tidskrävande och mindre ”roligt”. Detta kan avlasta kunden, men kostar då mer i pengar.

Nimbus erbjuder en tvåårig servicegaranti.

Företaget är idag inte lika konjunkturkänslig som exempelvis under 80-90 talet. Företagets kunder är äldre välbärgade personer. Nimbus har bra kunskap om dem och gör kontinuerligt marknadsundersökningar för att hålla sig ajour med hur omvärlden påverkar kundernas köpbeteende, genom att kontakta dem och diskutera det med kunderna. Som Hans Andreasson beskriver är Nimbus sist in i högkonjunktur och först ut i lågkonjunktur.

Företaget är intresserad av att veta mer om sina kunder men vet ej idag hur! Det är viktigt för Nimbus att ha säljare som är kunniga om produkterna. Som nämnt ovan gäller det inte att ha

(22)

Produktionen sker löpande och varje båt är i stort sett avsett för en redan befintlig kund. Det finns produktionslinor för varje modell. Företaget har en konstant kostnadsjakt med fokus på inköp och produktionsleden. Den högsta kostnaden anser marknadschefen vara utställningskostnaden, som går under marknadsföringskostnader. Lagerkostnaden är också hög periodvis, från att produkten är färdig producerat under hösten till att den omsätts i pengar vanligtvis till våren.

Hans Andreasson anser att ett säljstödsystem skulle vara intressant för dem. Man jobbar idag med att ta fram något liknande. Han anser det skapar mer kundvärde och ger en konkurrenskraft. Det skulle dessutom ge företaget en image av att vara i förfront. Det är dock viktigt att inte ta bort beteendet hos kunden att besöka en säljare och betona att den fysiska tillgängligheten inte minskar för kunden. Han skulle vilja ha ett djupgående informationssystem, både visuellt om produkter och information om kunder. Den information Nimbus saknar om kunden är att kunna veta vad kunden funderar inför ett köp. Hur mycket värde lägger de vid andrahandsvärde, status, och vad är orsaken till varför en kund inte genomför köpet. Om valet skulle vara mellan det visuella eller information om kunden anser han att det visuella är viktigare.

(23)

5. ANALYS

I detta kapitel jämförs min empiriska studie med de valda teorierna. Varje företag är studerad separat, där först ett stycke ur empirin redovisas för att sedan diskuteras utifrån teorin som är skriven i kursiv stil. Efter varje stycke lämnas en jämförelse.

5.1 Volvo Lastvagnar

5.1.1 Kundvärde

VL levererar idag ett kundvärde som innehåller komfort, kontroll, säkerhet och flexibilitet.

Kotler och Doyle anser att kundvärde är uppbyggt av olika förmåner kopplad till produkt, service, personal och företagsimage.

VL levererar idag kundvärde som kan kopplas mest till produkt, som är en av faktorerna som teorin tar upp.

5.1.2 Leverans av kundvärde

Företaget ville ta fram ett nytt och innovativt kommunikationssätt för att kunna sälja mer och ha en större exponering. Applikationen är byggt så att kunden ska känna sig delaktig i design och utvecklingsprocessen av en lastbil. Det är viktigt att applikationen ligger i linje med att vara innovativ.

Nilson och Peterson anser att det är viktigt att ha konstanta innovativa lösningar för att öka kundvärdet.

VL utför egna marknadsundersökningar såväl som köper in externa undersökningar för att få köparens och användarens åsikter om produkterna

Johnson et al. och Blomqvist et al. beskriver att det är viktigt att finna en matchning mellan kundbehoven och de värdeadderande faktorerna för att kunna leverera kundvärde.

VL är mån om att leverera något som är innovativt för att på så sätt öka värdet för kunden, något som Nilson och Peterson också beskriver. Företaget håller sig ajour med kunders behov och som teorin framställer är det nödvändig att finna en matchning mellan kundbehoven och de faktorer som man utvecklar för att skapa mervärde.

5.1.3 Kundlojalitet

VL vill kunna finnas på alla evenemang och presentera sina produkter för att nå ut till ännu fler kunder

Graham och Blomqvist diskuterar betydelsen av tillgänglighet för att bygga på kundrelation och anser att det bygger på att finnas till hands och vara lätt att samverka med.

Återförsäljarna är mycket positiva till systemet, det underlättar för återförsäljarna att ta fram prisinformation.

Frazier-Robinsson och Reichheld beskriver hur viktig kunnig, serviceinriktad och motiverad personal är viktig för mänskliga interaktioner.

Systemet har även i viss mån stärkt imagen av Volvo Original Tillbehör.

Melin och Doyle anser att varumärket är en trygghetsfaktor för kunden som underlättar köpprocessen och kan ge företaget konkurrensfördel.

VL vill visa med detta att de inte är bara innovativa när det gäller sina produkter men även i sitt sätt att kommunicera med kunderna.

Blomqvist et al. beskriver att teknologiska innovationer när det gäller nya tjänster kopplad till kunddialog är mycket viktigt för att skapa kundlojalitet.

Systemet som VL har investerat i verkar ha en påverkande roll på alla fyra faktorer som

(24)

återförsäljarna är mycket positiva och uppskattar det. Företagets tillbehörsimage har påverkats och slutligen är detta ett innovativt kommunikationsmedel mot kunder.

5.1.4 Säljstödsystem

Applikationen heter 3D Truck Configurator och innehåller två lastbilsmodeller och ett antal tillbehör. Man kan med hjälp av musens knappar vrida, vända och zooma lastbilarna, addera tillbehör och ändra färg.

Ferguson, Linderoth och Infotiv beskriver en konfigurator som ett säljstödsystem som presenterar en produkt genom att kombinera ett antal tillåtna och möjliga delar, egenskaper eller funktioner. Presentationen är visuell i 3D.

Varje klickning som görs av en användare registreras och kan användas till kundstatistik. Den visar dock mer generella tendenser och därför ska man ska inte dra alltför stora slutsatser från statistiken.

IFS, Configura och Infotiv beskriver att ett säljstödsystem skapar kundkonfigurerade produkter och levererar bl.a. prisinformation kundregistrering och spårbarhet.

VL har en konfigurator som matchar den teoretiska definitionen.

5.2 MIO

5.2.1 Kundvärde

Mio levererar till sina kunder ett brett sortiment, hög service och även tryggheten att företaget har en lång branscherfarenhet. Kotler och Doyle anser att kundvärde är uppbyggt av olika förmåner kopplad till produkt, service, personal och företagsimage.

Företaget levererar även en speciell image till sina kunder som är beroende på geografiska faktorer.

Som Nilson och Lovelock et al. definierar är kundvärde en personlig och abstrakt faktor som kan variera från kund till kund beroende på tid och rum.

Mio leverering av kundvärde stämmer överens med teorins definition. Som Fredrik Tiberg på Mio beskrev är Mio:s varumärke och image beroende av vart i landet man befinner sig och det är precis som Nilson och Lovelock et al. beskriver att det är en faktor som varierar.

De erbjuder kunderna en lösning, något att sitta i, något att ligga i, etc. De erbjuder kunden även kvalitativa produkter till ett bra pris.

Nilson och Johnson et al. delar upp kundvärde i abstrakta och konkreta värderingar.

Det finns flera områden som behöver utvecklas men framför allt den mekaniska försäljningen.

Det är viktigt för företaget att kunderna blir mer aktiva i försäljningsprocessen.

Nilson och Peterson anser att det är viktigt att ha konstanta innovativa lösningar för att öka kundvärdet.

Det görs frekventa marknadsundersökningar för att ta reda på om kunderna och deras köpbeteende och deras bild av företaget.

Mio levererar idag förutom produkter, även kundvärde, både abstrakta och konkreta.

Företaget tänker i innovativa banor vilket enligt teorin är viktigt för att kunna leverera kundvärde. Men det försummas inte att undersöka med kunder om deras tankar för att finna en matchning, precis som Johnson et al. och Blomqvist et al. beskriver.

(25)

Fysisk tillgänglighet är mycket viktigt, för att kunderna vill ha tillgång till att prova och

”känna” på produkterna inför ett köp.

Graham och Blomqvist diskuterar betydelsen av tillgänglighet för att bygga på kundrelation och anser att det bygger på att finnas till hands och vara lätt att samverka med.

Det är viktigt att Mio har kunnig personal när det gäller produkterna, något som kunderna kräver mer och mer.

Mio är ett företag som riktar sig mot en modern yngre kundsegment som söker design och kvalité. Därför är det viktigt för företaget att ha en kontinuerlig utvecklig och förbättring på design och kvalité. Företaget levererar även en speciell image till sina kunder som är beroende på geografiska faktorer.

Mio jobbar idag med att utveckla ett nytt system som underlättar för säljarna att leverera ett svar till kunden, dvs. att snabbare ge ett pris och minska risken för eventuella missförstånd av produkt.

Mio anser att den fysiska tillgängligheten är mycket viktig för företaget, något som teorin också tar upp. Teorin tar upp om hur personalen och innovativa utvecklingar är viktiga för kundlojaliteten, något som Mio tar hänsyn till och jobbar efter. Företaget är medveten om sitt kundsegment och har klara budskap till sina kunder. Som författarna diskuterar är detta en trygghetsfaktor som är viktig för kunden för att en kund ska välja Mio framför ett annat möbelföretag. Men Det skiljer sig dock mellan teorin och det verkliga livet i det avseende att teorin inte tar upp hur det kan skilja sig beroende på levnadsstandard, geografi eller andra faktorer. Att Mio:s varumärke uppskattas på ett visst sätt av kunder i Skellefteå kan skilja sig från kunder i Stockholm. Men tidigare diskuterades hur kundvärde kan variera beroende på rum och tid. Eftersom kundvärde kan skapa kundlojalitet som i sin tur frambringas av ett företagsvarumärke kan teorin ändå täcka denna aspekt.

Det är inte nödvändigt för alla kunder att komma i kontakt med en säljare. Beroende på produkten som ska köpas kan kunden sköta det mesta av jobbet själv om tekniken för det finns. Exempel på detta kan vara mekanisk försäljning. Att kunden kan snabbt o lätt konfigurera ihop sin produkt, få priset och ha möjligheten att direkt beställa den för att sedan hämta den på baksidan från lagret.

IFS, Configura och Infotiv beskriver att ett säljstödsystem skapar kundkonfigurerade produkter och levererar bl.a. prisinformation och visar tillgängligheten.

Man ser att ett säljstödsystem skulle passa in på Mio:s organisation då teorins definition matchar Mio:s behov.

5.3 Nimbus Boats

5.3.1 Kundvärde

Nimbus märket kopplas till mycket mer än en båt, det är snarare ett begrepp, som står för historia, utveckling och framgång.

Kotler och Doyle anser att kundvärde är uppbyggt av olika förmåner kopplad till produkt,

(26)

Företaget har tre produktserier som ska tillfredställa olika behov hos kunden.

Som Nilson och Lovelock et al. definierar är kundvärde en personlig och abstrakt faktor som kan variera från kund till kund beroende på tid och rum.

Nimbus verkar ha tagit i åtanke att kundvärde är en faktor som kan variera från kund till kund och därför ser de till att tillfredställa behoven genom att erbjuda olika lösningar för kunderna.

Kundvärdet är kopplad i stort sett till produkten enligt Kotler och Doyle, men de är abstrakta vilket också matchar Nilsons och Lovelock et al. teori.

Nimbus båt är lika delar stolthet över att äga en vacker båt som känslan av trygghet i att veta att detta är en båt byggd i absolut högsta kvalité för bästa möjliga sjövärdighet. Nimbus tillfredställer kundens önskan att vara marin.

Nilson och Johnson et al. delar upp kundvärde i abstrakta och konkreta värderingar.

Nimbus har bra kunskap om sina kunder och gör kontinuerliga marknadsundersökningar för att hålla sig ajour med hur omvärlden påverkar kundernas köpbeteende.

Även här ser man att företagets kundvärde bygger mycket på abstrakta värderingar, precis som teorin beskriver. De söker dessutom att finna matchning mellan kundernas behov och det företaget erbjuder genom sina kontinuerliga marknadsundersökningar.

Företaget har tre olika säljkanaler, återförsäljare, utställningshallar och båtutställningar. Den fysiska tillgängligheten är nödvändigt för kunden och viktig för försäljningen.

Graham och Blomqvist diskuterar betydelsen av tillgänglighet för att bygga på kundrelation och anser att det bygger på att finnas till hands och vara lätt att samverka med.

Det gäller som säljare att vara trovärdig och skapa relation med kunden. Det är viktigt för företaget att ha säljare som är kunniga om produkterna.

Nimbus har ett starkt varumärke som har byggts upp under många år. Den kopplas till prestige och hög kvalité.

Företaget jobbar idag med att ta fram ett nytt system som ska underlätta försäljningen och kunders köpprocess.

De fyra ovan nämnda faktorerna som kan bidra till att skapa kundlojalitet enligt teorin överensstämmer väl med Nimbus organisation och arbetssätt. Företaget satsar mycket på den fysiska tillgängligheten samtidigt som de vill bygga nya innovativa kundkommunikationskanaler. Det är viktigt för de att personalen är kunniga och har likartade intresse och företagets varumärke har bearbetats sedan länge.

Nimbus skulle vilja ha ett djupgående informationssystem, både visuellt om produkterna och information om kunderna. Det visuella är dock den viktigaste faktorn.

IFS, Configura och Infotiv beskriver att ett säljstödsystem skapar kundkonfigurerade produkter och levererar bl.a. prisinformation kundregistrering och spårbarhet.

Som Nimbus beskriver sina behov för ett nytt system, matchas detta ganska väl med definitionen som IFS, Configura och Infotiv har för en konfigurator.

(27)

6. SLUTSATS

I detta kapitel dras slutsatser utifrån det data jag har samlat och analysen jag genomfört.

Slutsatserna bygger på de två forskningsfrågor som har diskuterats fram i det andra kapitlet.

Kapitlet avlutas med rekommendationer till fortsatt forskning.

6.1 Vilka är fördelarna och nackdelarna för företag som har ett säljstödssystem.

Volvo lastvagnar som har ett säljstödssystem anser att systemet skapar ett stort intresse för företaget hos allmänheten. Det ger företaget en innovativ profil och fler och fler besöker företagets hemsida för att prova konfiguratorn. Den skapar även en delaktighetskänsla hos kunden och underlättar köpprocessen för kunden. VL levererar ett större kundvärde med hjälp av konfiguratorn. Den underlättar även säljprocessen då kunden har på egen hand samlat information inför sitt köp. Detta resulterar i mer nöjda återförsäljare. Systemet ökar även exponeringen av produkterna vilket leder till att behov skapas hos kund och försäljningen ökar. Slutligen kan systemet även fungera som ett effektivt marknadsföringsinstrument.

Företagets image och varumärke påverkas, det bidrar till en större ”reach” och kan vara ett kommersialiseringsverktyg.

En nackdel med systemet är dock den statistik som kan fångas upp med hjälp av systemet.

Den är krånglig och kan inte användas för att dra slutsatser om bakomliggande faktorer till köpen, med andra ord kan statistiken vara missledande.

6.2 Vilka är fördelarna och nackdelarna för företag som inte har ett säljstödssystem.

Mio och Nimbus som är företagen utan ett säljstödssystem anser att ett sådant system kan påverka företagets image på ett positivt sätt. Företaget kan anses vara modern och innovativ.

Nimbus anser att systemet kan hjälpa företaget att få en starkare konkurrenskraft på marknaden. En konfigurator skulle leverera en högre kundnytta och underlätta köpprocessen för kunden. Mio anser att säljprocessen kan underlättas genom att varje säljare inte behöver lägga ner lika mycket tid per kund. Kunden vet mer om vilka produkter som finns och är mer förberedd inför sitt köp. Detta innebär en minskning i personalkostnader menar Mio.

Information om kunden och deras köpbeteende är också en positiv faktor som företagen anser kunna finnas mer tillgänglig med hjälp av ett säljstödssystem.

Enligt Mio är de negativa aspekterna med ett system om konfigureringsprocessen inte är simpel kan det leda till att konfiguratorn blir en negativ faktor för företagets image. Det anses jobbigt att handla på det företaget. Nimbus tror däremot att systemet kan eliminera beteende hos kund att besöka återförsäljaren, vilket vore negativt för företaget då den fysiska tillgängligheten och kontakten med kund är mycket viktig.

6.3 Återkoppling till syftet

Som det har nämnts under fördelar, kan en kund med hjälp av ett säljstödsystem skaffa sig mer information inför sitt köp och därmed veta mer vad han eller hon vill ha. Enligt min uppfattning kan detta leda till att säljtid per kund kan minskas vilket resulterar i att företagen kan effektivisera sin personaltillgång och därmed minska personalkostnaderna. Jag tror även att mer tillgänglighet och bekvämlighet för kunder kan leda till fler upprepade köp vilket då resulterar i en ökning i försäljningen. Att framhäva produkterna på ett annorlunda och nytt sett anser jag kunna resultera i en merförsäljning på grund av att ett behov skapas hos kund för de produkterna eller tillbehören. Systemet tillåter företagen att exponera alla sina produkter för kunder utan att behöva större lokalutrymme eller lager utrymme. Detta skulle möjligtvis enligt