4. Analys
5.7 Återkommande aspekter
Efter att aspekterna delats in i kategorier kunde tre aspekter identifieras som återkommande i artiklarna. Dessa aspekter presenteras mer ingående då de framkom flest gånger i artiklarna. Aspekterna som framkom tre gånger vardera i artiklarna var att kunna läsa och skriva kundrecensioner, informationsrikt innehåll och privat information/integritet.
5.7.1 Kundrecensioner
Den första aspekten som identifierades var att det ska finnas möjlighet att läsa och skriva kundrecensioner. Enligt Merlo, Eisingerich, Auh och Levstek (2018) var möjligheten att läsa och skriva kundrecensioner viktigt för att förmedla transparens gentemot konsumenten. Kundrecensioner signalerar att informationen på webbplatsen är tillgänglig och objektiv menar Merlo et al. (2018). I studien av Savoy och Salvendy (2016) identifierades
kundrecensioner vara sammankopplat med positivt beteende och attityder gentemot företaget vilket ökade förtroendet hos konsumenten (Savoy & Salvendy, 2016). I studien av Resnick och Montania (2003) undersöktes förväntningar av konsumenten i en köpsituation. Resultatet
i studien visade att kundrecensioner var en viktig aspekt för förtroendet (Resnick & Montania, 2003).
5.7.2 Informationsrikt innehåll
Analysen av artiklarna visade även att en e-handelswebbplats bör innehålla mycket
information om företaget och om produkterna som säljs. Totalt identifierades informationsrikt innehåll i 3 artiklar. I studien av Aeron, Jain och Kumar (2019) visade resultaten att individer under 25 år förlitar sig på en webbplats som erbjuder mycket information om produkter och tjänster (Aeron, Jain & Kumar, 2019). Enligt Rita, Oliveira, och Farisa (2019) är webbplatser som innehåller tillräcklig information en viktig faktor för konsumentens förtroende. I studien av Hung, Cheng och Chen (2012) redogörs att tydlig information om produkterna är viktigt för att minska sökning på webbplatsen.
5.7.3 Privat information/integritet
Den tredje aspekten som identifierades var att webbplatsen bör tydligt beskriva hur hantering av privat information används på e-handelswebbplatsen. Enligt Wakefield, Stocks och Wilder (2004) visar deras studie att information om företagets användning och hantering av privat information är kopplat till förtroende. Konsumenten är motsträvig till att delge privat information om de inte vet hur informationen används (Wakefield, Stocks & Wilder, 2004). Studien av Suh och Han (2003) visar att avsaknad av tydlig information om hantering av privat information är en bestämmande faktor för konsumentens köpintentioner. Resnick och Montania (2003) redogör att deras studie visar att framträdande länkar till integritetspolicys och hantering av privat information gjorde att konsumenten upplevde att deras identitet var skyddad.
6. Checklista
Den andra målsättningen i den här litteraturstudien är att utveckla en checklista för en UX- designer som kan användas som ett stöd vid utveckling av förtroendeingivande webbplatser för e-handel. Genom att analysera artiklarna och sammanställa de aspekter som har funnits kring området förtroende och e-handel har en checklista tagits fram. Checklistan resulterade i totalt 45 aspekter som är uppdelade i kategorierna innehåll, transparens, välvilja, estetik och säkerhet och integritet. Genom att dela upp aspekterna i kategorier ger det en lättare förståelse för vilka områden som bör fokuseras på vid utveckling av en e-handelswebbplats.
6.1 Praktiska implementationer
Checklistan är ämnad att användas under uppstarten av en ny e-handelswebbplats vilket skulle kunna underlätta för nystartade företag att etablera förtroende hos konsumenterna. Listan går även att implementera för etablerade företag som önskar att öka förtroendet hos sina
konsumenter men också för att kontrollera vilka områden på webbplatsen som förtroendet saknas. Checklistan är tänkt att användas i en iterativ process under hela projektets gång, både i början och under ett projekt men även i slutfasen för att kontrollera om alla aspekter har uppfyllts. Checklistan är menad att skrivas ut och användas fristående utan den här rapporten.
6.2 Beskrivning av checklista
I checklistan anges först namnet på individen som utför kontrollen av webbplatsen vilket underlättar vid återkoppling från andra intressenter (se figur 12). I nästa rad anges namnet på kunden/företaget som UX-designern utvecklar webbplatsen för och sedan datumet då
kontrollen av webbplatsen har utförts. Checklistan är uppdelad i kategorierna som framkom och anges med fetmarkerade rubriker. Under varje kategori beskrivs aspekterna i form av en fråga eller mål för att lättare förstå innebörden. För att lättare kunna återkoppla och hitta i checklistan har aspekterna numrerats. I kolumnerna på höger sida kan UX-designern kontrollera om aspekten är uppfylld eller inte genom att kryssa i ja eller nej.
Tabell 12. Visar den framtagna checklistan i litteraturstudien.
Checklista e-handelswebbplats
Kontroll av förtroendet på e-handelswebbplats. Namn på utförare:
Kund/företag:
Datum:
Uppfylld?
Innehåll Ja Nej
1. Finns det möjlighet att läsa kundrecensioner? 2. Finns det möjlighet att skriva kundrecensioner?
3. Innehåller webbplatsen rikligt med information om företaget?
4. Innehåller webbplatsen rikligt med information om produkterna som säljs? 5. Är innehållet på webbplatsen konsekvent?
6. Är navigationen lätt att förstå?
7. Kommunicerar innehållet på webbplatsen en vänlig tonalitet? 8. Är informationen på webbplatsen uppdaterad?
9. Säljer företaget välkända varumärken? 10. Är webbplatsen snabb att ladda?
11. Finns det möjlighet att jämföra produkter? 12. Är betalningsprocessen smidig och lätt att förstå? 13. Mottas en orderbekräftelse vid ett köp?
14. Finns det olika beställningsmöjligheter?
15. Finns det framträdande och tydliga länkar till kundservice? 16. Finns det framträdande och tydliga länkar till integritetspolicys?
Uppfylld?
Transparens Ja Nej
17. Beskrivs det tydligt hur privat information används? 18. Finns det möjlighet att läsa kundrecensioner? 19. Finns det möjlighet att skriva kundrecensioner? 20. Är det möjligt att betygsätta produkter? 21. Beskrivs företagets policys på webbplatsen? 22. Finns det kontaktuppgifter att ta del av?
23. Beskrivs företagets affärsmetod på webbplatsen? 24. Är det möjligt att läsa feedback från andra konsumenter? 25. Är det möjligt att läsa negativ feedback från andra konsumenter?
26. Löser företaget konsumenters problem och svarar på kritik synligt på webbplatsen? 27. Använder företaget tredjeparts-tjänster för att svara på meddelanden/kritik?
Uppfylld?
28. Är formatering av text konsekvent och lättläst?
29. Kan företagets målgrupp identifiera sig till webbplatsens design? 30. Är typsnittet lättläst och tydlig?
31. Kommunicerar färg på text pålitlighet?
32. Kommunicerar designelement säkerhet och pålitlighet? 33. Förmedlar företagets logotyp expertis?
34. Innehåller logotypen en bild som representerar företaget? 35. Matchar logotypen webbplatsens design?
Uppfylld?
Välvilja Ja Nej
36. Erbjuder företaget rabattkoder?
37. Säkerställer företaget snabba leveranser?
38. Finns det möjlighet att kommunicera med företaget? 39. Erbjuds garantier vid problem av leveranser? 40. Erbjuder företaget service av produkter?
41. Är företagets policy lätta att hitta på webbplatsen?
Uppfylld?
Säkerhet och integritet Ja Nej
42. Beskrivs det tydligt hur privat information används? 43. Erbjuder företaget kompensation vid bedrägerier? 44. Har företaget investerat i säker teknologi? 45. Har företaget investerat i säkerhetsstandarder?
7. Slutsats
Det här kapitlet ämnas att presentera de slutsatser som framkommit i den här litteraturstudien med fokus på de två målsättningar som formulerades i inledningen.
I den här litteraturstudien går det att konstatera att tidigare litteratur påvisar en rad olika förtroendeingivande aspekter. Slutsatsen är att aspekterna visar på att det finns många utmaningar för företag när det gäller att etablera förtroende till konsumenten på en e- handelswebbplats. Förtroendet kan snabbt sjunka om företaget inte bemöter konsumentens behov och förväntningar. För att behålla konsumentens förtroende krävs det att företaget fokuserar på de områden där förtroendet avtar. I litteraturstudien upptäcktes ett behov av en kategorisering av aspekterna vilket litteraturen som analyserats inte berör. Slutsatsen är också att de kategorier som framtogs under analysen bidrar till området förtroende och e-handel och kan öppna upp nya möjligheter för företag att etablera förtroende till sina konsumenter. Genom att dela in aspekterna på ett mer överskådligt sätt samt tydliggöra vilka områden som är viktiga att fokusera på vid utveckling av en webbplats, kan en UX-designer med stöd av kategorierna skapa bättre och mer förtroendeingivande e-handelswebbplatser i framtiden.
Den andra målsättningen i den här litteraturstudien innebar att ta fram en checklista för en UX-designer. I analysen av artiklarna identifierades ingen checklista över aspekterna vilket pekade på att det fanns ett behov av en checklista för att skapa förtroendeingivande e- handelswebbplatser. Utifrån kategorierna som togs fram i den första målsättningen har en checklista tagits fram som belyser de identifierade kategorierna och aspekterna. Checklistan som framkom i litteraturstudien är ett bidrag till UX-designers och deras arbete vid utveckling av förtroendeingivande e-handelswebbplatser. Aspekterna som ingår i checklistan påvisar även att det finns många utmaningar för företag vid etablering av förtroende till konsumenter. Slutsatsen är att checklistan som togs fram är nödvändig för en UX-designers utvecklande av en e-handelswebbplats. För framtida forskning kan checklistan användas som en grund för att utöka med fler aspekter och kategorier. Förhoppningen är att checklistan kan hjälpa företag, stora som små, att skapa mer relationer till konsumenter genom en förtroendeingivande e- handelswebbplats.
8. Diskussion
I det här kapitlet presenteras diskussion kring metodvalet, resultatdiskussion, etiska aspekter, vidare studier och till sist begränsningar.
8.1 Metoddiskussion
I det här arbetet har systematisk litteraturstudie valts som metod för att granska tidigare litteratur kring området förtroende och e-handel. Att göra en systematisk litteraturstudie har bidragit till större förståelse och inblick i ämnet. Metoden ansågs mest lämpad då syftet med denna studie är att granska tidigare forskning och sammanställa en checklista.
Andra datainsamlingsmetoder som kunde ha använts är enkäter och intervjuer för att bidra till insamlingen av data. Intervjuer med konsumenter om deras syn på förtroende kunde ha bidragit med likvärdiga eller nya resultat. Då det i denna litteraturstudie har undersökt
litteratur mellan åren 2000 och 2020 kunde intervjuer och enkäter bidragit med resultat som är relevant för dagens e-handel. Det hade även varit intressant att jämföra enkätsvar och
intervjusvar med de fynd som har gjorts i denna undersökning för att se om aspekterna är relevanta.
Validiteten i litteraturstudien anses vara god då valda tidskrifter i studien innehar olika områden med en stor bredd. De artiklar som valdes ut har undersökt förtroende och e-handel på ett detaljerat och tydligt sätt vilket höjer validiteten. I insamling av artiklar har även fokus varit på att få en så stor bredd som möjligt där litteraturen behandlar olika områden på en e- handelswebbplats. För att få en ännu större bredd i insamlad data och om mer tid hade varit tillgängligt kunde fler tidskrifter använts i litteraturstudien, exempelvis en större mängd tidskrifter som inriktas mot människa-dator-interaktion eller tidskrifter som inriktas mot kognitionsbaserad vetenskap vilket hade höjt validiteten. Det kunde bidra till en större inblick i individers beteenden gällande förtroende gentemot andra parter. Inte bara inom området e- handel utan även generellt, vilket kunde gett nya insikter.
8.2 Resultatdiskussion
I denna diskussion kommer de resultat som framkommit att diskuteras och jämföras med bakgrunden i detta arbete.
Den här litteraturstudien avgränsades till artiklar mellan år 2000 och 2020 för att se om det fanns skillnader i aspekterna mellan tidigt 2000-tal och nutid. I analysen framgick det inga markanta skillnader mellan årtalen utan mer forskning krävs för att undersöka skillnader mellan årtal. I resultatet framkommer det i artikeln av Wakefield, Stocks och Wilder (2004) att det är viktigt att webbplatsen innehåller kända varumärken som konsumenten kan relatera till. Om företaget säljer välkända varumärken är det mer troligt att de litar på företaget som säljer produkterna (Wakefield, Stocks & Wilder, 2004). I bakgrunden beskriver Frik och Mittone (2019) att kända varumärken har en positiv inverkan på konsumentens köpbeteende vilket ökade förtroendet till företaget. Det beskrivs även att tydlig information kring hur insamling och lagring av personlig data är en viktig aspekt att tänka på (Frik & Mittone, 2019). I artikeln av Wakefield, Stocks och Wilder (2004) beskrivs liknande resultat att webbplatsen ska tydligt beskriva hur användning av privat information används (Wakefield, Stocks & Wilder, 2004). Resultaten i artiklarna är intressanta då även om det skiljer 15 år mellan undersökningarna är resultaten likvärdiga, vilket tyder på att aspekterna fortfarande är relevanta.
I undersökningen av Shuxian Ji (2011) som beskrivs i bakgrunden visar resultaten att
individens interna förmåga att lita på andra människor har en stor påverkan på förtroendet till en webbplats (Panya & Ramingwong, 2014). I artikeln av Aeron, Jain och Kumar (2019) visar resultaten att individer mellan 25 – 50 år söker en relation till säljaren, där starka, stabila och långvariga relationer är viktigt. De är också inställda på att göra säkra köp vilket kan bottna i deras tidigare upplevelser där förmågan att lita på andra människor har haft en
påverkan vid köp online (Aeron, Jain & Kumar, 2019). Ett möjligt samband mellan resultaten är att konsumenters tidigare upplevelser har en stor påverkan på förtroendet, oavsett om förtroendet har brutits till andra människor eller om det har skett vid tidigare köp online.
I undersökningen av Shuxian Ji (2011) visade även resultaten att om webbplatsen upplevs väl organiserad, tillgänglig och har en tydlig navigation ökade förtroendet hos konsumenten (Panya & Ramingwong, 2014). Liknande resultat framkom i undersökningen av Wakefield, Stocks och Wilder (2004) tyder på att konsumenter anser att webbplatsen ska vara användbar, ha en lättförståelig navigation samt att informationen ska vara uppdaterad. I undersökningen av Shuxian Ji (2011) var den viktigaste aspekten att kundservice höll hög kvalitet vilket ledde till att konsumenters avsikter att köpa en produkt höjdes. I undersökningen av Rita, Oliveira och Farisa (2019) ansåg deltagarna att kundservice inte hade någon påverkan på förtroendet.
I det resultatet som har kommit fram i denna litteraturstudie var det tre aspekter som framkom flest gånger i artiklarna, kundrecensioner, informationsrikt innehåll och privat
information/integritet. I litteraturen i bakgrunden framkom det att informationsrikt innehåll och privat information/integritet var viktigt för en förtroendet e-handelswebbplats.
I bakgrunden framkom inget om kundrecensioner men i resultatet påvisade tre artiklar att detta var en viktig aspekt att tänka på. De artiklar som påvisade kundrecensioner ansåg att det var en av de viktigaste aspekterna att fokusera på för att konsumenters förtroende till en e- handelswebbplats ska öka. Författaren i den här rapporten anser att vi människor är sociala djur och ser mycket på hur andra tycker och känner vilket kan påverka våra beslut att köpa en produkt eller inte. En kommentar från en tidigare konsument och om företaget svarar på dennes kommentar kan vara betydelsefullt vid ett köp. Om en produkt har fler positiva än negativa kommentarer kan konsumenten överväga och själv bedöma om produkten är värd att köpa eller inte.
Angående de kategorier som identifierats i artiklarna och de tillhörande aspekterna går det att upptäcka att kategorin säkerhet och integritet innehåller minst antal aspekter (4 st). I många av artiklarna har målgruppen varit i den yngre åldersgruppen och det kan bero på att yngre
personer är mer medvetna om riskerna online då de är vana internetanvändare, därav få aspekter kring säkerhet och integritet. I artikeln “e-Commerce: an analysis of the factors that antecede purchase intentions in an emerging market” av Mainardes, Almeida och Oliveira (2019) visar undersökningen att konsumenter med en ålder över 40 år tenderar att ha mindre förtroende för e-handel jämfört med yngre konsumenter (Mainardes, Almeida & Oliveira, 2019). Det kan förklaras med att internet och e-handeln är relativt nytt och nyttjas i majoritet av yngre personer, vilket kan innebära att osäkerhet och ovana av internet hos äldre
konsumenter påverkar förtroendet negativt i högre grad. För vidare studier kan det vara
relevant att undersöka skillnader i förtroendet hos olika målgrupper. En sådan studie kan bidra till att checklistan i det här arbetet kan utformas efter målgrupper, till exempel efter ålder, vilket skulle kunna underlätta för UX-designern då det blir tydligare vilka aspekter som bör fokuseras på för en viss målgrupp.
I artikeln “e-Commerce: an analysis of the factors that antecede purchase intentions in an emerging market” av Mainardes, Almeida och Oliveira (2019) visar undersökningen att konsumenter i Brasilien är motsträviga för innovation inom e-handel vilket kan påverka
konsumentens förtroende vid handling online. Aspekter som dålig prestanda, integritet och problem med kvitton, vilket är vanligt i Brasilien, är associerade till lägre förtroende (Mainardes, Almeida & Oliveira, 2019). I de resultat som framkom i litteraturstudien upptäcktes ingen markant skillnad mellan länderna och konsumenternas syn på förtroende. Det kan bero på att artiklarna inte specifikt har undersökt skillnader mellan länder och synen på förtroende. För framtida studier kan det vara intressant att undersöka skillnader mellan länder vilket kan bidra till en större förståelse kring vilka aspekter som ett företag ska förhålla sig till vid lansering av en e-handelswebbplats i ett nytt land.