4. Analys
4.2 Analys artiklar
4.2.4 Artikel 4
I artikeln av Wakefield, Stocks och Wilder (2004) har forskarna undersökt konsumentens initiala förtroende till en webbplats där de tittar på fyra faktorer som är relaterade till förtroende. Kommunikation, opportunism, kända varumärken och attraktiv webbplats. Resultaten visar att webbplatsen ska tydligt beskriva företagets affärsmetod och ge
konsumenten möjlighet att interagera med försäljaren. Email, kontaktformulär, fysisk adress, telefonnummer ska vara tillgängligt, erbjuda rabattkoder och formulär där konsumenten kan lämna feedback är viktiga aspekter. Webbplatsen ska tydligt beskriva hur användning av privat information går till samt att löften till konsumenten ska vara tydligt. Den starkaste aspekten i undersökningen var att företaget ska sälja välkända märken som konsumenten kan relatera till (Wakefield, Stocks & Wilder, 2004). Att försäljning av välkända varumärken är den starkaste aspekten kan tolkas ur ett socialt perspektiv då individer söker oftast efter produkter med de senaste funktionerna eller kläder som följer modet och vill hänga med i utvecklingen genom att köpa de mest kända varumärken. Resultaten visade även att konsumenter ser positivt på företaget om designen på webbplatsen bemöter deras
storlek, grafisk design är några aspekter som nämns. Även konsekvent innehåll, lättförståelig navigation och olika beställningsmöjligheter. Webbplatsen ska förmedla vänlighet,
uppdaterad information och vara användbar (Wakefield, Stocks & Wilder, 2004).
4.2.5 Artikel 5
I artikeln av Suh och Han (2003) har forskarna identifierat ett problem att användare är motsträviga till att lämna ut personlig information på webbplatser. Forskarna undersöker konsumenters uppfattning och acceptans av säkerhet på e-handelswebbplatser. Resultaten visar att webbplatsens hantering av privat information var en bestämmande faktor för
förtroendet på en webbplats. Forskarna menar att konsumenten inte alltid förstår webbplatsens säkerhetsteknologier, de kan endast göra en uppfattning av webbplatsens information
angående säkerheten. Webbplatsen bör därför informera tydligt om hantering av säkerhet och integritet menar forskarna (Suh & Han, 2003). En tolkning är att de flesta konsumenter är novis gällande säkerhetsteknologier då det är något som finns ”bakom kulisserna” och inte syns. Genom att förklara med text och symboler kring hantering av säkerhet och integritet som konsumenten förstår kan det motverka problemet.
4.2.6 Artikel 6
I artikeln av Stouthuysen m.fl. (2018) undersöks effekterna av leverantörsspecifika garantier och användarrecensioner och vilken påverkan det har på konsumentens initiala förtroende. Undersökningen visade att erfarenhet av internet var en nyckelfaktor för konsumentens initiala förtroende och deras benägenhet att göra ett köp. Resultaten visade också att det initiala förtroendeskapandet var mer positiv för leveransgarantier på det institutionella förtroendet och användarrecensioner var mer positivt för kompetensförtroende. Företag som vill öka sitt institutionella förtroende rekommenderades att öka kompetensförtroendet och företag som vill öka kompetensförtroendet borde satsa på användarrecensioner. Institutionellt förtroende är nödvändigt för att övertyga både nybörjare och erfarna användare att köpa en produkt, kompetensförtroende är mer nödvändigt för att övertyga erfarna konsumenter visade resultaten (Stouthuysen m.fl., 2018). Att öka kompetensförtroendet tolkas som att erfarna konsumenter är mer intresserade av att veta vad företaget kan och klarar av, då dessa konsumenter är kunniga och erfarna med e-handel.
4.2.7 Artikel 7
I artikeln Rita, Oliveira och Farisa (2019) undersöks de viktigaste dimensionerna för e-handel och vad som har mest påverkan på konsumentens tillfredställelse, förtroende och beetende.
Dimensionerna som undersöks är webbdesign, säkerhet/integritet, uppfyllelse och
kundservice. Deltagarna i undersökningen ansåg att 3 av de 4 dimensionerna var viktigt för webbplatsen; webbdesign, säkerhet, integritet och uppfyllelse vilket menas att företaget uppfyller paketering och leverans av produkten. Den fjärde, kundservice hade ingen påverkan på förtroendet för webbplatsen. Kvalitén på webbplatsen hade mest inverkan på uppfyllelsen hos konsumenten. Webbdesign och säkerhet och integritet hade likvärdig inverkan (Rita, Oliveira & Farisa, 2019). Att uppfyllelsen var mest påverkad av kvalitén kan tolkas att om webbplatsen upplevs som till exempel estetiskt tilltalande och konsekvent höjs intrycket av att företaget kommer uppfylla de krav som företaget har. Andra aspekter som nämns i artikeln är att webbplatsen bör innehålla tillräcklig information, visuellt tilltalande innehåll, lätthanterlig betalning, lättläst text, erbjuda rabattkoder och snabb laddning (Rita, Oliveira & Farisa, 2019). Företaget måste säkerställa snabb leverans och att konsumentens integritet är skyddad samt att webbplatsen ska kunna ta emot feedback (Rita, Oliveira & Farisa, 2019).
4.2.8 Artikel 8
I artikeln av Eisingerich, Auh och Levstek (2018) undersöks vilken påverkan transparens har på konsumenters förtroende. För att förmedla transparens krävs det att företaget fokuserar på information som aktivt kan reducera osäkerhet. Webbplatsen ska även säkerhetsställa att konsumenten har gjort rätt val när de köper en produkt. Att använda tredjeparttjänster som till exempel Prisjakt eller Pricerunner där konsumenter lämnar recensioner eller feedback kan också förmedla transparens genom att svara på frågor och kritik. Webbplatsen ska erbjuda kunden att läsa kundrecensioner, betygsättning av produkter och presentera negativ feedback från konsumenter kan signalera att informationen är tillgänglig, objektiv och transparens (Eisingerich, Auh & Levstek, 2018). Att presentera negativ feedback kan uppfattas av konsumenten att företaget inte är perfekta och vill hjälpa konsumenten. En annan reflektion kan också vara att företaget uppfattas som mer ”mänskligt” och vill utvecklas genom att ta till sig konsumentens åsikter och kritik.
4.2.9 Artikel 9
I artikeln av Lowry, Wilson och Haig (2014) undersöker forskarna det första intrycket som konsumenter anser är viktigt för webbplatsens framgång. I artikeln har fokus varit främst på logotyper. Logotypen är viktig för företaget då det fångar konsumentens uppmärksamhet de första sekunderna de besöker en webbplats. Logotypen ska innehålla egenskaper som förmedlar expertis, klarhet och enkelhet annars kan det uppfattas som att företaget inte har expertis i sitt område. Design av webbplatsen ska matcha och komplettera logotypen. Om det
är möjligt att bädda in en bild i logotypen som representerar företagets kompetensområde kan också vara fördelaktigt. Använda färg som kommunicerar säkerhet och pålitlighet och att konsumenten ska kunna identifiera sig till webbplatsen var aspekter som kom fram i undersökningen (Lowry, Wilson & Haig, 2014). Att använda färg som kommunicerar säkerhet och pålitlighet är viktigt men något som inte tas upp i artikeln är att färger kan ha olika betydelser från land till land. Färger som exempelvis rött kopplas vanligtvis till kärlek i västvärlden medans färgen kan betyda något helt annat i andra länder eller världsdelar.
4.3.1 Artikel 10
I undersökningen av Hung, Cheng och Chen (2012) undersöks förhållandet mellan den upplevda väntan på att få en produkt levererad och konsumentens intentioner att återvända till webbplatsen. Forskarna har tittat på tre aspekter som är relaterade till förtroende; företagets professionalism, integritet och välvilja. Resultaten visade att ju högre uppfattningen om webbplatsens professionella förmåga är och att systemet upplevs säker, desto mer litar konsumenten på företaget. Genom att hålla en hög nivå av kvalitetsprodukter, leveranser och orderhantering genom service och policys för återbetalning och ersättning, ökar det
förtroendet hos konsumenten visade resultaten. Resultaten visade även att företaget borde investera i resurser som stärker säkerheten på webbplatsen för en säkrare miljö för
konsumenten. Ytterligare aspekter som kom fram var att information om produkterna bör vara tydlig för att minska onödig sökning på webbplatsen. Företaget bör även erbjuda
kompensation vid bedrägerier för att minska konsumentens rädsla för att genomföra en transaktion. Långsamma leveranser var kopplat till mindre förtroende vilket i sin tur minskar konsumentens intentioner att återkomma till webbplatsen (Hung, Cheng & Chen, 2012). Att långsamma leveranser kan påverka konsumentens intentioner att återkomma kan vara svårt att påverka då det inte är upp till företaget att leverera produkten i tid. Leveransföretag har å andra sidan ett förtroende att uppehålla till sina kunder vilket betyder att de måste säkerställa att deras leveranser fungerar. Det blir alltså en win-win för företaget som säljer produkten och leveransföretaget om leveransen fungerar. Kan inte leveransföretaget hålla sina löften kan det resultera i att företaget som säljer produkterna byter leveransföretag.
4.3.2 Artikel 11
I artikeln Savoy och Salvendy (2016) har forskarna undersökt kundtillfredsställelse som är sammankopplat till positivt beteende och attityder gentemot företaget, däribland förtroende. Syfte med undersökningen är att ta fram designriktlinjer för e-handelswebbplatser. De aspekter som kom fram i undersökningen var kundrecensioner, konsumenters åsikter och
jämförelse av produkter. Företagets adress, kontaktmöjligheter, orderbekräftelse, FAQ (eng. frequently asked questions) var andra aspekter som kom fram i undersökningen (Savoy & Salvendy, 2016). Att inte presentera adress och kontaktmöjligheter tolkas av författaren i den här rapporten att webbplatsen inte då uppfattas som ett legitimt företag som går att lita på eller som inte ens existerar. Konsumenten vill möjligtvis försäkras om att företaget har en fysisk butik genom att presentera adressen på webbplatsen.
4.3.3 Artikel 12
I artikeln av Resnick och Montania (2003) undersöks effekterna av semiotiska
webbdesignfunktioner och vad konsumenten förväntar sig av dessa kriterier i en köpsituation. Länkar till kundservice, policys, betygsättning på produkter och kundrecensioner var några aspekter som undersöktes. Framträdande länkar till kundservice ökade förtroendet och uppfattades att företaget erbjuder bättre kundservice. Även tydliga länkar till
integritetspolicys och hantering av privat information ökade även uppfattningen av att företaget skyddade deras identitet. Färgscheman påverkade även konsumentens val av att genomföra ett köp. Betygsättning och kundrecensioner var viktiga aspekter som framkom i undersökningen (Resnick & Montania, 2003). Betygsättning av produkter och
kundrecensioner tolkas av författaren av denna rapport som en viktig aspekt ur ett socialt perspektiv då vi som individer är intresserade av vad andra människor tycker och känner. Att läsa kundrecensioner om en produkt kan tolkas att konsumenter tenderar att lita mer på andra konsumenters åsikter då det upplevs mer ärligt. Företagen har som syfte att öka sina intäkter och kan då vara svårt som konsument att lita mer på informationen på webbplatsen då det finns ett vinstintresse hos företagen.
5. Resultat
Den första delen av resultatet kommer att presentera de kategorier som tagits fram samt aspekterna och dess innebörd. I den andra delen kommer de aspekter som framkom flest gånger i artiklarna att presenteras mer ingående.
5.1 Framtagna kategorier
I analysen av artiklarna identifierades totalt 45 aspekter som kopplas till förtroende och e- handel. Utifrån dessa aspekter har fem samlingsbegrepp tagits fram för att kategorisera aspekterna på ett mer överskådligt sätt. Kategorierna framtogs genom att systematiskt
undersöka vilket begrepp som användes för en aspekt och dess innebörd. Efter en översikt av begrepp och synonymer till aspekterna framtogs ett övergripande paraplybegrepp som baserades på dess innehåll. Dessa övergripande paraplybegrepp resulterade i fem kategorier och namngavs: innehåll, transparens, välvilja, estetik och säkerhet och integritet.
5.2 Innehåll
Kategorin innehåll sammanfattar det som finns på webbplatsen till exempel varumärken, produktbilder, information, navigation och checkout. I kategorin innehåll identifierades 16 aspekter i artiklarna (se tabell 6). I tabellen nedan presenteras de aspekter som identifierats, beskrivning av aspekten samt vilka artiklar som belyser aspekten.
Tabell 6. Visar de aspekter som tillhör kategorin innehåll.
Innehåll Beskrivning Artiklar
Användarrecensioner Möjlighet att läsa kundrecensioner. Stouthuysen m.fl. (2018)
Eisingerich, Auh & Levstek (2018) Savoy & Salvendy (2016)
Användarrecensioner Möjlighet att skriva kundrecensioner. Stouthuysen m.fl. (2018)
Eisingerich, Auh & Levstek (2018) Savoy & Salvendy (2016)
Informationsrikt Webbplatsen bör innehålla mycket information om företaget
Aeron, Jain & Kumar (2019) Rita, Oliveira & Farisa (2019) Hung, Cheng & Chen (2012) Informationsrikt Webbplatsen bör innehålla mycket
information om produkterna som säljs.
Aeron, Jain & Kumar (2019) Rita, Oliveira & Farisa (2019) Hung, Cheng & Chen (2012) Konsekvent innehåll Webbplatsen bör ha genomgående
konsekvent innehåll.
Wakefield, Stocks & Wilder (2004)
Navigation Navigationen bör vara lätt att förstå. Wakefield, Stocks & Wilder (2004) Förmedla vänlighet Företaget bör ha en vänlig tonalitet
gentemot konsumenten.
Wakefield, Stocks & Wilder (2004)
tiden vara uppdaterad.
Välkända varumärken Företaget bör sälja välkända märken som konsumenten kan relatera till.
Wakefield, Stocks & Wilder (2004)
Snabb laddning Webbplatsen bör vara snabb att ladda. Rita, Oliveira & Farisa (2019) Jämförelse Möjlighet att kunna jämföra produkter med
varandra.
Savoy & Salvendy (2016)
Lätthanterlig betalning Betalningsprocessen bör vara smidig och lätt att förstå/hantera.
Rita, Oliveira & Farisa (2019)
Orderbekräftelse Konsumenten ska motta en orderbekräftelse efter utfört köp.
Savoy & Salvendy (2016)
Olika
beställningsmöjligheter
Möjlighet att kunna beställa produkten på olika sätt.
Wakefield, Stocks & Wilder (2004)
Tydliga länkar Framträdande och tydliga länkar till kundservice
Resnick & Montania (2003)
Tydliga länkar Framträdande och tydliga länkar till integritetspolicys.
Resnick & Montania (2003)
5.3 Transparens
Inom kategorin transparens identifierades 11 aspekter i artiklarna (se tabell 8). Transparens innebär att företaget är öppna och ärliga mot konsumenten. Till exempel hur interna processer går till, företagets affärsmetoder och deras värderingar. I tabellen nedan presenteras de
aspekter som identifierats, beskrivning av aspekten samt vilka artiklar som belyser aspekten.
Tabell 7. Visar de aspekter som tillhör kategorin transparens.
Transparens Beskrivning Artiklar
Privat information Webbplatsen bör tydligt beskriva hur hantering av privat information används.
Wakefield, Stocks & Wilder (2004) Suh & Han (2003)
Resnick & Montania (2003) Kundrecensioner Möjlighet att läsa kundrecensioner. Eisingerich, Auh & Levstek (2018)
Savoy & Salvendy (2016) Resnick & Montania (2003) Kundrecensioner Möjlighet att skriva kundrecensioner. Eisingerich, Auh & Levstek (2018)
Savoy & Salvendy (2016) Resnick & Montania (2003) Betygsättning Betygsättning av produkter. Eisingerich, Auh & Levstek (2018)
Resnick & Montania (2003) Policys Tydliggöra vilka policys som företaget har. Hung, Cheng & Chen (2012)
Savoy & Salvendy (2016)
Kontaktuppgifter Tydliga kontaktuppgifter. Wakefield, Stocks & Wilder (2004) Savoy & Salvendy (2016)
Affärsmetod Webbplatsen bör tydligt beskriva företagets affärsmetod.
Wakefield, Stocks & Wilder (2004)
Feedback Möjlighet att läsa feedback från andra konsumenter.
Eisingerich, Auh & Levstek (2018)
Negativ feedback Presentera negativ feedback från konsumenter. Eisingerich, Auh & Levstek (2018) Problem/kritik Lösa konsumentens problem och ta emot kritik Eisingerich, Auh & Levstek (2018)
synligt.
Tredjepartstjänster Använda tjänster som Prisjakt, Pricerunner. Svara på meddelanden/kritik.
Eisingerich, Auh & Levstek (2018)
5.4 Estetik
Estetik innebär det visuella på e-handelswebbplatsen. Till exempel grafisk design, logotyper, typsnitt och färger. Inom kategorin estetik identifierades nio aspekter (se tabell 9). I tabellen nedan presenteras de aspekter som identifierats, beskrivning av aspekten samt vilka artiklar som belyser aspekten.
Tabell 10. Visar de aspekter som tillhör kategorin estetik.
Estetik Beskrivning Artiklar
Text Formatering av text bör vara konsekvent och lättläst.
Wakefield, Stocks & Wilder (2004) Rita, Oliveira & Farisa (2019) Typsnitt Typsnittet bör vara lättläst och tydligt. Wakefield, Stocks & Wilder (2004)
Rita, Oliveira & Farisa (2019) Färg Färg på text och designelement bör
kommunicera pålitlighet.
Wakefield, Stocks & Wilder (2004) Rita, Oliveira & Farisa (2019) Färg Färg på designelement som knappar bör
kommunicera säkerhet och pålitlighet.
Wakefield, Stocks & Wilder (2004) Rita, Oliveira & Farisa (2019) Identifiering till
webbplatsen
Webbplatsen bör vara identifierbar för den ämnade målgruppen som säljs till.
Lowry, Wilson & Haig (2014)
Logotyp Logotypen bör förmedla expertis. Lowry, Wilson & Haig (2014) Logotyp Logotypen bör innehålla in en bild om
möjligt som representerar företaget.
Lowry, Wilson & Haig (2014)
Logotyp Webbplatsen bör matcha logotypen. Lowry, Wilson & Haig (2014) Logotyp Logotypen bör förmedla expertis. Lowry, Wilson & Haig (2014)
5.5 Välvilja
Välvilja innebär att företaget visar vänlighet gentemot konsumenten och strävar efter att göra sitt yttersta för att bemöta konsumentens krav och förväntningar. Totalt 6 aspekter
identifierades i artiklarna (se tabell 8). I tabellen nedan presenteras de aspekter som identifierats, beskrivning av aspekten samt vilka artiklar som belyser aspekten.
Tabell 8. Visar de aspekter som tillhör kategorin välvilja.
Välvilja Beskrivning Artiklar
Erbjuda rabattkoder Företaget bör erbjuda rabattkoder till konsumenten.
Wakefield, Stocks & Wilder (2004) Rita, Oliveira & Farisa (2019) Snabba leveranser Företaget bör säkerställa snabba leveranser. Rita, Oliveira & Farisa (2019) Hung, Cheng & Chen (2012) Interagera med företaget Möjlighet att kunna kommunicera med
företaget.
Hung, Cheng & Chen (2012) Savoy & Salvendy (2016)
Leveransgarantier Företaget bör erbjuda garantier för leveranser.
Wakefield, Stocks & Wilder (2004)
Service Företaget bör erbjuda service av produkter. Stouthuysen m.fl. (2018) Policys Företagets policys bör vara lätta att hitta. Hung, Cheng & Chen (2012)