Övergripande strategier

Figur 4, Motivationsmodell för publiken (Winell & Åkesson, 2016)

5.2 Publikrekryteringsstrategier

Att förstå sin publik och deras drivkrafter bör vara grunden i hur man som marknadsförare arbetar för att locka mer publik. Som nämnt ovan är sportslig framgång en opåverkbar men mycket viktig faktor för att publik lockas till matcher, dock är det som också nämnts ovan inte det enda som motiverar publik att gå på matcher vilket gör att det onekligen finns en hel del som marknadsförare i klubbarna kan göra för mer effektiva publikrekryteringsstrategier.

5.2.1 Övergripande strategier

I våra intervjuer med BK Häcken och IFK Göteborg framkom att de arbetade med olika sorters strategier för att attrahera sin publik, mycket anpassade efter dels de sportsliga villkoren och dels klubbarnas egna förutsättningar i form av storlek på supporterfölje, geografiskt område,

ekonomiska begränsningar etc. Fjällgård (2016) menar att supportrarna är en unik kraftkälla för många idrottsklubbars marknadsföring att få energi från. Engagerade supportrar som övertygas att verka i samma riktning som klubbarna själva vill kan ge en slags positiv dominoeffekt. Hanäs

55 (2016) och Couvelaere & Richelieu (2005) är av uppfattningen att klubbar har mycket att vinna i att få supportrar mer engagerade och däri vilja dra med än fler till matcherna. Att skapa

engagerade supportrar rimmar också väl med Magnusen et als. (2012) resonemang kring relationsmarknadsföringens roll, specifikt för idrottsklubbar och hur idrottsklubbarna bör skapa en känsla hos supportern att vara betydelsefull för laget. BK Häcken har som den mindre klubben med parollen “utmanaren i svensk elitfotboll” (BK Häcken, 2016) arbetat för att vara en så öppen, familjär och välkomnande klubb som möjligt där man betonar vikten av att minimera det upplevda avståndet mellan supportrarna och klubben. Carlander & Classon (2016) beskriver en situation på när detta togs i uttryck i hur supportrarna efter en framgångsrik säsong år 2012 bjöds in att fira framgången tillsammans med laget. De menar också att de som supportrar för BK Häcken känner sig närmare lagets profiler än vad de skulle göra kring en storklubb likt IFK Göteborg. IFK Göteborg har en större supporterskara att bemöta i sin marknadskommunikation, klubben har nyligen lanserat mobilapplikationen “Blåvitt Inifrån” (Fjällgård & van Ginhoven, 2016). Detta menar vi kan vara en smidig lösning för en större klubb att effektivt kunna vara mer personliga och nära även till en större grupp anhängare. För BK Häcken är kanske inte dessa högteknologiska innovationer som kan nå en stor skara av lika stor betydelse då det fysiska avståndet förefaller vara mindre i den mindre klubben. Bägge klubbarnas strategier för att få supportrarna mer engagerade och skapa en konstruktiv dialog är i linje med SEFs vision

“NBL17” där det framhävs att Allsvenskan ska betona den nära fotbollsupplevelsen som ett av de

viktigaste argumenten för att följa serien. Närheten är också en viktig faktor i vår modell för olika publikfaktorer vilket även den belyser hur klubbarna bör arbeta för att tillgodose

sportkonsumenternas olika behov. En viktig frågeställning för klubbarna att beakta torde utifrån detta vara också hur klubbarna kan utforma mobilapplikationer eller andra typer av

kommunikationsmetoder för att belysa den nära upplevelsen som attraktivt attribut för ännu inte lika dedikerade supportrar och matchbesökare.

IFK Göteborg har som den mest meriterade storklubben med det största supporterföljet (CMore, 2015) stort fokus på att öka engagemangsnivån och få de redan existerande sympatisörerna att verkligen gå på matcher och vilja göra fler återbesök (Fjällgård, 2016). Ferrand & McCarthy (2009) beskriver hur detta kan liknas vid en “pull”-strategi som innebär ett fokus på att påverka de som redan har ett existerande intresse och sympati för idrottsklubben. Jodin (2016) beskriver hur man som marknadsansvarig för det mindre laget, BK Häcken, mer måste arbeta med att skapa ett första intresse och sympati vilket i sin tur kan leda till ett första matchbesök. Ferrand &

56

“push”-strategi med mer aggressiva och mer utåtriktade metoder vara bättre lämpad. Ferrand &

McCarthy (2009) beskriver hur “push”-strategin bör utformas med mer direkt marknadsföring, mer personliga erbjudanden och mer anordnade aktiviteter för att verkligen synas i det område man verkar. Jodin (2016) betonar hur man är mycket aktiva på Hisingen med olika

välgörenhetsaktiviteter och arrangemang vilket således förefaller majoriteten av deras “push”-strategi och arbete för att rekrytera nya supportrar. I vår fallstudie visas dock att det inte är antingen eller av dessa bägge strategier som gäller utan bägge klubbarna arbetar lite med både och. Även BK Häcken har strategier och metoder för att öka engagemanget hos sina existerande supportrar likväl som IFK Göteborg också är ute i olika skolor etc. för att attrahera nya

supportrar.

SWOT-modellen (Colman, 2009) används av bägge klubbarna i syfte att ge en grundläggande medvetenhet kring sina marknadsförutsättningar. Även om denna modell kritiserats av bland annat Hill & Westbrook (1997) för att vara alltför gammalmodig och endimensionell så är den en viktig grund i både BK Häckens och IFK Göteborgs marknadsföring. Jodin (2016) menar att om SWOT-analysen tas på allvar och låter flera olika intressenter exempelvis lista live-matchens olika konkurrenter så kan den ge stor nytta. Just konkurrenssituationen för live-matchen beskrivs av samtliga respondenter vara en viktig faktor att beakta i marknadsföringsstrategierna. Rein et al (2005) redogör för den svårfångade sportkonsumenten översköljs av substitut till

sportevenemanget i massvis av olika former vilket är i linje med hur det idag finns väldigt många konkurrenter att beakta. Både Jodin (2016) och Fjällgård & van Ginhoven (2016) beskriver hur de har bytt synsätt från att ha haft europeisk TV-sänd toppfotboll som huvudkonkurrent till att idag anse människors tidsbegränsning och ett större generellt aktivitetsutbud vara

live-matchernas största konkurrent och hot. Jodin (2016) påpekar hur människors tidsbegränsning, bekvämlighet och ekonomiska utrymme styr mycket ifall de vill gå och se en match eller istället väljer någon annan aktivitet. Fjällgård (2016) beskriver hur de i en stor stad som Göteborg alltid konkurrerar med andra typer av evenemang. För de allsvenska lagen från mindre orter kanske fotbollsmatcherna är de enda evenemangen för stadens invånare att kunna ta del av. Dessa klubbar från de mindre orterna begränsas istället av andra faktorer som inte Göteborgsklubbarna behöver ta hänsyn till på samma sätt, exempelvis att de som Göteborgsklubb har en betydligt större möjlig målgrupp att nå än vad förslagsvis ett allsvenskt lag från en mindre ort kan ha.

Till skillnad från klubbarna så menar flera av journalisterna i våra intervjuer att den europeiska fotbollen fortfarande är en av de allra största konkurrenterna till den allsvenska live-matchen och