Forskningsstrategi

Denna studie följde en iterativ strategi vilket innebär att teori, empiriinsamling och analytiskt resonemang varvades under arbetets gång (Bryman & Bell, 2013). Denna typ av

forskningsstrategi menar vi gav möjlighet att bättre kunna få en fördjupad förståelse för vårt huvudtema och även att olika underteman som uppdagades under arbetsprocessen. Detta bland annat genom att hämta in olika perspektiv från både teori och intervjuer under hela arbetet. Det första steget i vår studie var att samla in teori angående “Sports Marketing” och publikmässiga frågor, för att i linje med ett deduktivt angreppssätt sätta ut en riktning för empiriinsamlingen och därmed även vara grund för utformningen av våra intervjuguider. Det deduktiva angreppsättet innebär enligt Bryman & Bell (2013) just att teorin sätts som grund för datainsamling och

slutsatser. Analysen var å andra sidan mer empiridriven och mer induktiv, detta då data från våra egna intervjuer jämfördes sinsemellan för att få fram empirigrundade slutsatser med en viss koppling tillbaka till teorin. För att besvara vårt syfte kan man således säga att vi använde oss av delar från både ett deduktivt och ett induktivt angreppsätt vilket enligt Bryman & Bell, (2013) beskrivs som abduktivt. Denna abduktiva växling mellan empiri och teori uttrycktes i hur vi för att besvara vårt syfte använde oss av både våra respondenters resonemang och det teoretiska ramverk som finns i både hur man lockar publik och vad som motiverar denna att faktiskt gå på en match.

För att mer djupgående och mer i detalj kunna studera klubbarnas marknadsföringsstrategier och hur dessa kan utformas föreföll en kvalitativ forskningsansats vara väl lämpad. I dessa typer av forskning är tolkningsprocessen i centrum, i detta fall tolkningen av fotbollsklubbarnas

marknadsföringsstrategier. För att uppnå vårt syfte om hur klubbarna kan utforma lämpliga marknadsföringsstrategier krävdes att vi först undersökte hur de bägge fotbollsklubbarna idag gör för att locka mer publik. Detta blev därefter vårt empiriska underlag för resonemang kring hur klubbarna kan utforma sin marknadsföring för att locka än mer publik. För att uppnå den del av vårt syfte om vad som motiverar publik att besöka fotbollsmatcherna följde vi en liknande

27 metodik där vi efter olika intervjuer jämförde dem sinsemellan för att därefter via ett teoretiskt ramverk kunna skapa en egen modell med de centrala motivationsfaktorerna som drar publik att besöka BK Häckens och IFK Göteborgs matcher. Tolkningarna av varför och hur klubbarna gör som de gör och betydelsen av olika motivationsfaktorer för supportrarna var hela tiden i centrum och detta interpretativistiska synsätt är just en viktig del inom kvalitativ forskning (Bryman & Bell, 2013).

Kvantitativ forskning motsätter sig en positivistisk syn på studieobjekt som naturvetenskapliga och kvantifierbara vilket passar väl med vår studie då bland annat vår ambition var att förstå och värdera, inte att kvantifiera olika motivationsfaktorer för publiken. Bryman & Bell (2013) skriver också om hur konstruktionism är viktig del inom kvalitativ forskning och innebär ett

ifrågasättande av objektivismens syn på kultur som yttre, opåverkbart och på förhand givet vilka aktörer i samhället inte kan förändra. Konstruktionismen ser istället kultur och värdeskapande som något vilka sociala aktörer kontinuerligt är med och transformerar innebörden av (Bryman & Bell, 2013). Denna studie betonade just att det som driver publik till arenan inte är ensidigt och opåverkbart utan beror mycket av hur individen formar sin uppfattning av sitt sammanhang och även hur idrottsklubbar kan förändra och påverka det som är betydelsefullt för olika

samhällsgrupper och individer. Inom kvalitativ forskning finns också en flexibilitet och öppenhet för att i sin undersökning ta in nya, mer oväntade infallsvinklar och teman under själva studiens gång. Ett exempel på hur ett tema som på detta sätt blev relevant i vår studie var hur vi utifrån våra intervjuer fann klubbarnas arbete för att locka en yngre publik värt att beakta. De vanligtvis använda datainsamlingsmetoderna i kvalitativ forskning är ofta mer öppna, ostrukturerade

intervjuer eller deltagande, etnografiska observationer (Bryman & Bell, 2013). De kvalitativa och mer ostrukturerade intervjuerna var just vår primära metod för att samla in den mer djupgående empiri vi behövde för att besvara vårt syfte.

3.1.1 Kvalitetskriterier för vår kvalitativa studie

Att en studie håller hög kvalitet är av stor vikt för dess trovärdighet. Bryman & Bell (2013) beskriver olika kvalitetskriterier specifikt för trovärdigheten i kvalitativ forskning. Dessa kriterier om tillförlitlighet, överförbarhet och pålitlighet är av Bryman & Bell (2013) utformade med validitet och reliabilitet som utgångspunkter. Tillförlitlighet är nära begreppet intern validitet inom kvantitativ forskning och innebär att teoretiska begrepp och faktiska observationer stämmer överens, det är viktigt att det som redogörs för är tydlig vad det innebär och att det är relevant i

28 den aktuella kontexten (Bryman & Bell, 2013). I denna studie har det bland annat handlat om att vara konsekvent med begreppen inom teorierna från “Sports Marketing” och den empiri som vi samlade in. Överförbarhet är mer likt det kvantitativa forskningskriteriet om extern validitet och innefattar i vilken utsträckning studiens resultat kan tänkas appliceras och generaliseras till en vidare kontext (Bryman & Bell, 2013). Där har vi under hela studiens gång haft i åtanke hur vårt resonemang och våra slutsatser även kan komma att vara användbart för fler idrottsklubbar än BK Häcken och IFK Göteborg. Vi har sökt att i vår analys vidga vårt resonemang och även i vår empiri sökt fråga om marknadsföringsstrategier för hela Allsvenskan och viktiga

motivationsfaktorer för fler matchbesökare än de vi faktiskt intervjuat. Huruvida våra

intervjukällor kan anses representera hela den åskådarmålgruppens motivationsfaktorer vi vill beskriva är en av studiens felkällor. Hur vi hanterat detta för att fortsatt vara trovärdiga i vårt skrivande för vi en diskussion om i urvalsavsnittet. Slutligen beskrivs pålitlighet som ett kvalitetskriterium vilket motsvarar den kvantitativa forskningens krav om reliabilitet och huruvida studien kan upprepas och ge likvärdiga resultat även vid ett annat tillfälle (Bryman & Bell, 2013). Då studien är av kvalitativ karaktär och beroende av mindre strukturerade intervjuer som huvudsaklig empirikälla finns inte samma förutsättningar att åstadkomma ett resultat som kan upprepas vid ett senare tillfälle. Vår förhoppning är dock att detta metodavsnitt ökar studiens trovärdighet och att studiens tillvägagångssätt är så pass tydligt och väl motiverat att den kan användas på ett trovärdigt sätt i framtida forskning inom området.

3.1.2 Forskningsdesign

Bryman & Bell (2013) beskriver fem vanliga typer av forskningsdesign; experimentella undersökningar, tvärsnittsundersökningar, longitudinella undersökningar, fallstudier och komparativa eller jämförande undersökningar. Då denna rapport var inriktad på två olika fotbollsklubbar och en jämförelse mellan dessa bägge föreföll den komparativa

forskningsdesignen och den multipla fallstudien vara bäst lämpad. Bryman & Bell (2013)

beskriver hur man i en komparativ forskningsdesign bör använda i stort sett identiska metoder när man studerar två olikartade fall. Detta menar Bryman & Bell (2013) ger god grund för att studera särskiljande egenskaper i analysen på ett tillförlitligt och pålitligt sätt. I denna studie togs detta i uttryck i hur intervjuerna genomfördes på ett liknande sätt och då med i mestadels liknande intervjuguider oavsett respondent. En komparativ studie beskrivs av Bryman & Bell (2013) också genom sitt jämförande resonemang kunna skapa förståelse och underlag för vidare tolkning och mer överförbara slutsatser. I denna rapport rörde det sig om att vi med vår jämförelse klubbarna

29 emellan ämnar att även i viss utsträckning kunna presentera ett intressant underlag även för en tredje part, exempelvis i form av en annan idrottsklubb.