uppfattningar om företag har inverkan på/influerar tolkningen av modeannonser
4.4 Affektiva komponenten: Hur konsumenter tolkar hållbart mode som relaterbart och naturligt eller konstlat och artificiellt
(Figur 2. Tolkningsmodellen)
En affektiv process uppkommer när individen kommer i kontakt med varumärken, produkter eller annonser. Hur känslan formas är en följd av hur det som kommuniceras tas emot (Hansen & Christensen 2007), vilket även har inverkan på hur mottagaren skapar en uppfattning av annonsen och företaget (Mai & Schoeller 2009). Majoriteten av respondenterna tolkar de hållbara modeannonserna som presenteras i intervjun som “naturliga” och relaterbara. Detta är något som påverkar känslan och tilliten hos dem.
Lovisa: Bilden försöker spegla naturen, den känns lugn och harmonisk. En naturlig bild, som jag kan se mig själv leva som (Figur 3).
Lisa: Man blir lite småglad och får en avslappnad känsla. Jag tycker om dans så den är tilltalande för mig (Figur 14).
Selma: De var väldigt mycket ute i naturen, de pratar även om naturen. Jag fick en känsla av att om vad valde dessa produkter så blir man ett med naturen. Det förstärker att det är hållbart. Sen fick dem mig att vilja vara där. Det såg härligt ut (Figur 13). [...] Personerna ser väldigt glada och avslappnade ut, så det anspelar på att det är bra kvalitet på kläderna och att man vill leva i dem (Figur 8).
Erika: Jag tänkte inte så mycket vad de sa utan såg mer på naturen. Det kändes bohemiskt, lugnt och naturligt. Modeller i olika åldrar och de kändes naturliga. I sin helhet upplever jag reklamen som attraktiv och fin (Figur 12 ).
Figur 3. Klänning i
linmix
Figur 8. Grown in the
forest* Figur 12. Conscious Exclusive 2018 H&M Conscious Collection:
Figur 14. Lindex Your Smart Wardrobe
spring 2020 Figur 13. H&M Conscious: Bring it on 2017
Lovisas, Lisas, Selmas och Erika tolkningar kan knytas an till Schmucks, Matthes och Naderers (2018) studie där det framkommer att bilder, förutom att skapa en emotionell respons, genererar en verklighetsuppfattning, realiserbarhet och en anknytning till naturen. Respondenterna skapar en liknande respons genom att de kan relatera till annonser som både speglar natur och är “naturliga” i utformningen, dessa gröna modeannonser ger även en avslappnad känsla och skapar en attraktion till reklamen. Tolkningar kan även kopplas till studier av Phillips och McQuarrie (2011) samt Dahlén, Lange och Smith (2010) som anser att bilder och det som kommuniceras från företagen har till syfte att generera en känsla av
relaterbarhet till marknadsföringen och därigenom skapa en positiv reaktion till annonsen eller platsen den utspelas. När en annons förmedlar en naturlig känsla ökar de tillfrågades syn på plaggets kvalitet samt att de attraheras av livsstilen som visualiseras i annonserna. Respondenternas uppfattningar kan kopplas till vad Kergoat, Meyer och Merot (2017) antyder i sin forskning. Forskarna menar att bilder kan användas som en distraktion för att leda uppmärksamheten bort från det verbala och istället framkalla ett större intresse till det visuella. Det framkommer att respondenterna lägger ett fokus på det som visas visuellt i dessa gröna annonser eftersom en personlig koppling skapas till det som presenteras.
Ett flertal av respondenterna upplever att färger påverkar deras intryck och tolkning av annonserna som de exponeras för i samband med intervjun. Detta anses påverka deras tillit gentemot företagen.
Selma: När jag tänker hållbarhet tänker jag på bilder med växter och mycket grönt i sig, en avslappnad känsla. Det känns som att det är kopplat till hållbarhet eftersom det är växter på plagget, den blir på så sätt mer naturlig. Det hade varit annat om plagget var helvitt (Figur H&M). [...] Själva designen på plagget får den att se mer hållbar ut. Det känns som att de anspelar på hållbarhet eftersom det är växter på plagget (Figur 3).
Malin: Jag gillar klänningen med citronerna på. Den känns ljusare i färgen och plagget känns mer hållbart (Figur 3).
Lisa: Personerna ser väldigt glada ut, man blir glad av bilden. Dem ser naturliga ut och någon man knyter an till på ett bättre sätt. Deras kroppar känns mer inom det normala. Denna är mer tilltalande, känns lite mer hållbar kanske på grund av färgerna (Figur 14).
Figur 3. Klänning i
linmix
Figur 14. Lindex Your Smart Wardrobe
spring 2020
Lisas, Selmas och Malins tolkningar kan kopplas till Lohses och Rosens (2001) samt Sehers et al. (2012) forskning där det framkommer att en annons innehållande färg har en inverkan på betraktarens känsla och tolkning. Lohse och Rosen (2001) menar även att när färgen matchar det som visas på bilden ökar dess trovärdighet. Liknande känsla framkommer hos respondenterna. När en färgglad annons presenteras, särskilt innehållande färgen grönt, ökar tilliten för det hållbara budskapet. Även när designen och själva plagget har en ljusare och mer “naturlig” färg associerar intervjupersonerna dessa plagg med hållbarhet. Stämningen i
annonsen känns även mer avslappnad och tilltalande när det är naturliga färger, menar
respondenterna. Utifrån de modeannonser som visades under intervjun upplevde majoriteten av respondenterna att de påverkas emotionellt av budskap som bygger på en gemenskap. Fredrika: Reklamen uttrycker en känsla av uppror, att vi ska göra detta tillsammans och det gillar jag. Det blir mer konkret, detta behöver vi göra
tillsammans och detta kan du göra. Sen var det med en liten flicka i skogen och
även fast det kanske inte sa så mycket påverkade det mig mer emotionellt att hon
var där. Reklamen kändes mänsklig (Figur 8). [...]En bra grej är när man kan välja
och se när man kan klimatkompensera något, eller när man kan skänka pengar.
Det känns bättre då. [...] Jag vill se liksom en framtidsvision, till exempel ‘om du
köper detta plagget så kommer det hjälpa detta’. Lisa: Jag får mer kunskap i denna filmen. Detta är den första reklamen där man
tar in barn, mer familjärt och mer vardagsnära. Funktionen i kläderna kommer
fram. Jag kan lättare förhålla mig till detta och relatera till det (Figur 15). Figur 8. Grown in the forest * Figur 15. Lindex Better Denim 2018 Intervjupersonernas tolkningar kan relatera till vad Egans (2015) antyder angående att emotionell marknadsföring kan nyttjas för att generera en emotionell respons. Egan (2015)
förespråkar att denna emotionella respons kan uppkomma när ett barn medverkar i
marknadsföring. När det tillfrågade kommer i kontakt med barn i de gröna modeannonserna
påverkas dem emotionellt och annonserna upplevs relaterbara. Evans och Peirson-Smiths (2018) forskning går också att knyta an till respondenternas tolkningar genom de tillfrågade
efterlyser att modeföretag förmedlar deras hållbarhetsarbete på ett konkret vis, vilket Evans
och Peirson-Smiths (2018) menar skapar insikt hos konsumenterna. Ytterligare forskning som tolkningarna kan relatera till är Dahléns, Langes och Smiths (2010) studie, i vilken det
framgår att företag bör eftersträva marknadsföring som är relaterbart och skapar en personlig
mening för konsumenterna då personer eftersträvar tillhörighet. Vilket framgår bland de efterfrågade i samband med att annonserna förmedlar ett budskap där de inkluderar konsumenterna och att en familjär känsla infinner sig i annonsen. Tolkningarna kan kopplas
till Xues (2015) forskning om negativ inramning i marknadskommunikationen. Detta är ett
sätt för företag att kommunicera kunskap, övertyga och ge konsumenten en upplevelse (Xue
vara med och bidra till en bättre modebransch, exempelvis genom att budskapet förmedlar kunskap om hur de kan klimatkompensera. Tidigare forskning menar även att företag kan ändra språket i sin marknadsföring för att det ska bli mer anpassat ur miljöhänsyn (Xue 2015).
Det framkommer att de tillfrågade kopplar hållbart mode till särskilda ord och känslor. Vilket citaten nedan är exempel på.
Fredrika: Jag ser hållbara kläder som något som är lite dyrare. Plain och basic plagg som är hållbara.
Lisas: Något som är slitbart, funktionellt och något som är utformat för att hålla. Inget som är i stunden.
När respondenterna får frågan om hur de ser på hållbart mode framkommer det att de associerar det med slitbara och praktiska kläder. Det framkommer även att hållbart mode anses vara mer “basic” samt dyrare än “standardmode”. Dessa tolkningar kan relatera till Niinimäkis (2010) studie, forskaren menar att det finns en uppfattning hos konsumenter att hållbart mode inte har samma estetik och utseende som “standarmode”. Tolkningarna kan även kopplas till Henninger, Alevizous och Oates (2016) vilka nämner att det finns förutfattade meningar om att hållbart mode är dyrare.
De gröna modeannonserna som presenteras ovan ger respondenterna en naturlig och trovärdig känsla, dessa associeras också mer med hållbarhet. I intervjuerna förekommer det även andra gröna modeannonser som visas ge en annan uppfattning, nämligen en känsla av konstlat och artificiellt. Majoriteten av de tillfrågade upplever att reklamen, som visas nedan, i relation till hållbart mode känns tillgjord och uppstyrd.
Lisa: Inget i reklamen ger mig någon speciellt bra känsla. Det är typiska modeller som visar upp klädesplaggen, ingen känns som den genomsnittliga kvinnan och det är inget jag kan relatera till (Figur 13).
Ida: Marknadsföringen speglar inte verkligheten. De har tagit fram stereotyper vilket inte känns trovärdigt (Figur 5).
Tora: Jag tror att företag vill förmedla att det ska vara naturligt och harmoniskt, men det blir mer ett manus och det känns inte som att personerna pratar utifrån sina egna åsikter (Figur 9, 10 och 11).
Figur 5. H&M uses nylon waste in new
Conscious collection Figur 13. H&M Conscious: Bring it on 2017
Figur 9. Selena
blouse
Figur 10. We are working
for more sustainable future.
Figur 11. 57% of our total
collection is made of more sustainable fibers.
När respondenterna kommer i kontakt med de presenterade gröna modeannonser uppstår en negativ känsla och tilliten minskar. Det framkommer att dessa annonser inte ger en verklighetskänsla och är inget respondenterna kan relatera till. Det som efterfrågas av modeföretagen är att de visar en ärlig bild och inte en påhittad värld. Två studier menar att modeföretag bör forma sin marknadsföring på ett sätt där deras hållbarhetsarbete framkommer på ett tydligt sätt och att kommunicera en mer verklighetsbaserad bild, och inte endast tänka på estetiska inslag (Beard 2008; Lohse & Rosen 2001).
Respondenterna ser inte hållbart mode som något trendigt, vilket påverkar deras tolkning av de gröna modeannonsen som visas i samband med intervjun.
Lisa: Jag har svårt att se hur det hänger ihop, festkläder och hållbarhet, för mig är hållbarhet något som håller i längden, själva användbarheten och att man kan använda det till vardags (Figur 3).
Selma: Den är så himla kall och grå bilden, bara grått och vitt. [...] Detta är en vanlig modebild, den anspelar inte på hållbarhet. [...] En vit klänning kopplar jag inte till hållbarhet, plagget är ganska så intetsägande. Sen känns bilden ganska trendig också och bilden är en typisk modebild (Figur 4 och 6).
Malin: Det kändes väldigt stylat, svartvitt och tråkigt. Jag känner ingen koppling till hållbarhet (Figur 16). [...] Just denna gröna färgen känns inte naturlig. Känns inte hållbar (Figur 5).
Fredrika: Det känns bra att det är grönt med, dock känns just denna färgen som någon fusk-grön. Denna bild känner jag inte kommunicerar hållbarhet (Figur 16).
Figur 3. Klänning i
linmix
Figur 5. H&M uses nylon waste in new
Conscious collection
Figur 4. New Conscious Collection Arrives at
H&M: Sustainable & Chic. Figur 6. lyocellblandning Ribbstickad polotopp i
Figur 16. Gina Tricot - The way - music
Tolkningarna kan knytas an till Lohse och Rosen (2001) vilka anser att färger kan skapa en uppfattning om kvalitet och trovärdighet samt att det även är viktigt att det är rätt anpassad färg till budskapet i annonsen för att på så vis öka trovärdigheten hos konsumenten. De tillfrågade uppger att om färger de inte associerar med hållbarhet förekommer i annonserna minskar deras tillit gentemot att plagget är hållbart. Däremot är det även av vikt för respondenterna att det färgen som exponeras har en samstämmig kulör med vad de upplever som hållbart, annars uppfattas den som sanningslös. Respondenternas tolkningar kan även kopplas samman med Seher et al. (2012) studie, vilka menar att annonser med färg kan tilltala konsumenter mer än annonser utan färg. När intervjupersonernas kommer i kontakt med färglösa annonser infinner sig inte en känsla av hållbarhet, utan förknippas snarare med en “vanlig” modebild.
Det framkommer att respondenterna vill känna en relaterbarhet i samband med en grön modeannons, dock genererar de “typiska modebilderna” som framförs i intervjuerna inte den känslan hos intervjupersonerna. Det framgår även att de tillfrågade vill få en verklighetsbaserad bild istället för att bemötas av dessa klassiska modebilder.
Malin: Inget här kändes attraktivt, det ser bara spelat ut. Det känns inte genuint, dem är bara där för att vara snygga (Figur 9,10 och 11). [...] Bilden säger mig inget, modellen ser bara död ut (Figur 6). [...] Jag vill ha mindre typiska modellbilder och se mer av baksidan av allt, jag vill se mer tillverkning och mer information om det, mer verklighet (Figur 14).
Selma: Modellen känns ganska anonym. Hon ser tom och anspråkslös ut, tråkig. (Figur 6).
Figur 9. Selena
blouse.
Figur 10. We are working
for a more sustainable future.
Figur 11.57% of our total
collection is made of more sustainable.
Figur 6. Ribbstickad
polotopp i
lyocellblandning
Figur 14. Lindex Your Smart Wardrobe
spring 2020
Malin och Selma menar att dessa gröna modeannonser inte känns genuina då det ger en overklig känsla. Modellerna i bilderna har också en effekt på respondenternas tolkning om annonsen, det framkommer att när modellen ger en negativ och tråkig känsla skapas även samma uppfattning om den gröna modeannonsen, och det känns inte relaterbart. Dahlén, Lange och Smith (2010) menar att detta är något företag bör tänka på när de utformar sin marknadsföring, att det innehåller något som är relaterbart och som ger en personlig mening för mottagaren. Xue (2015) trycker även på samma aspekt, genom en negativ inramning kan företag frambringa en ökad tillit hos konsumenter när det kommer till deras hållbarhetsarbete.
4.5 Tolkningsmodellen
(Figur 2. Tolkningsmodellen)