Kognitiva komponenten: hur konsumentens kunskapsbrist, fördomar gentemot hållbart mode och intressebrist påverkar

tilliten till modeannonser

(Figur 2. Tolkningsmodellen)

Den kognitiva bearbetningen handlar om tankar som individer får eller har i samband till ett objekt, dessa tankar och åsikter grundas på kunskap som en individ besitter och utefter detta skapas det en tolkning om objektet _{​(Netzer et al. 2018). I kapitlet Tidigare forskning}

framkommer det att konsumenter har en kunskapsbrist när det gäller hållbart mode (_{​Henninger, Alevizou och Oates 2016; D’Souza, Taghian och Lamb 2006), vilket även} framkommer ur respondenternas svar i denna studie. _{​Ett flertal respondenter berättar att de} inte har tillräckligt med kunskap för att agera hållbart, det framgår även att det antingen finns ett intresse av att veta mer eller är det en avsaknad av intresse i samband med

Sanna: Jag hade velat veta mer om ämnet för att vara säker på att företaget arbetar hållbart. De fast fashion-företagen som jag konsumerar hos vet jag arbetar med hållbarhet då jag kommit i kontakt med märkningar i deras butiker. Det är något jag hade velat veta mer om.

Sannas tolkning kan relatera till Shens et al. (2012) forskning där det framkommer att kunskapsbrist bland konsumenter avhåller dem från att agera hållbart. Respondentens förtroende gentemot modeföretag kan öka i samband med att de erhåller mer transparens från företagets sida när det gäller deras hållbarhetsarbete. Den tillfrågades tolkning kan samtidig associeras till Mainieris et al. (1997) studie där forskarna menar att personliga orsaker som exempelvis kunskap påverkar konsumentens relation till hållbart mode. Sanna efterfrågar mer information för att därigenom införskaffa sig mer kunskap om hur modeföretag arbetar med hållbarhet.

Ytterligare en aspekt som respondenterna nämner är otydligheten om märkningar, vilket skapar förvirring. _{​Det framkommer även att okunnighet i relation till grönt mode påverkar} tilliten.

Lovisa nämner: Jag vill att det ska vara tydligare vad som är hållbart mode. Att det finns gemensamma certifieringar istället för att till exempel H&M skriver conscious.

Tora: Jag tycker att märkningar överlag är otydliga, och det framgår inte i vilken grad de är hållbara. Är det lika hållbart som det framstår?

Fredrika: Jag som är företagets målgrupp känner mig okunnig och förstår inte om produkten är hållbar. Då hade jag velat veta mer, vad som är hållbart med den och vad bidrar jag med om jag handlar den. [...] Jag lägger inte märke till hållbarhet för att jag är okunnig. Jag saknar mer förstående info som visar på ett tydligare sätt att den är hållbar isåfall (Figur 3).

Malin: Jag vet inte vad märkningarna innebär, vill ha mer kunskap om detta. Att företag gör en mer förenklad version av vad det betyder och hur det går till. Erika: Inte trovärdigt, de luras. Jag vet vad BCI bomull är, men om en person som inte har koll på det går till någon affär eller ser skyltar med detta tror de att det är bättre bomull men så är det ju inte. Det är lite greenwashing tycker jag.

Figur 3._{​ Klänning i}

linmix

Lovisas, Toras, Fredrikas, Malins och Erikas efterlyser tydlig och enhetlig information när det gäller modeföretags miljömärkningar, då de anses vara vaga och inte förmedlar till vilken grad de är hållbara. D’Souza, Taghian och Lamb (2006) menar att terminologin och utformningen av märkningar är vad som är problematiskt och gör dem svårtolkade. Respondenterna menar att bristen på kunskap kan påverka hur en grön modeannons tolkas och kan skapa uppfattningen om greenwashing. Förutom problematiken med märkningar upplever intervjupersonerna att de är okunniga och därför inte konsumerar hållbart mode, av den anledning att de inte vet hur. Tolkningar kan dessutom kopplas till Evans och Peirson-Smiths (2018) antagande om att marknadsföringens fokus bör vara att förmedla sitt hållbarhetsarbete på ett tydligt vis. De tillfrågade önskar en förenklad version av vad miljömärkningarna betyder för att därigenom erhålla ökad förståelse och kunskap.

Det framgår att de tillfrågade har förutfattade meningar när det kommer till hållbart mode utifrån de bilder som visas i samband med intervjun. Ett exempel på en uppfattning framhävs nedan.

Fredrika: Den kostar lika mycket som en vanlig klänning så jag vet inte. Jag tänker nämligen att ett hållbart plagg har lite mer påverkan på sin budget (Figur

3). _​[...] Hållbara plagg är lite dyrare och lite mer “tantigare”. [...] Priset är det

viktiga och om det är hållbart är det endast ett plus.

Figur 3._{​ Klänning i}

linmix

Fredrikas tolkningar kan associeras till Henningers, Alevizous och Oates (2016) forskning i vilken det framgår att hållbart mode uppfattas som dyrare i förhållande till “standardmode”.

Respondenten menar att hon ser hållbart mode som dyrt och mindre trendigt, på så vis påverkas trovärdigheten till den gröna annonsen då priset inte var som förväntat. Tolkningen kan även kopplas till Joergens (2006) och Mainieris et al. (1997) studie där det framkommer att konsumenter i första hand ser till sina personliga behov och inte hållbarhetsaspekter. Fredrika menar att priset är det mest väsentliga och det hon tittar först på när hon ser en modeannons, om plagget är hållbart blir det endast en fördel.

Trots att majoriteten av respondenterna menar att de är intresserade att öka sin kunskap inom hållbart mode finns det även en intressebrist hos vissa. Detta kan påverka att tilliten till den gröna modeannonsen endast baseras på budskapet som presenteras.

Lisa: Jag letar inte aktivt upp information om vad företagen gör för miljön, det påverkar inte mitt val. [...] Jag bryr mig ärligt talat inte så mycket. [...] Någonstans i min naivitet så tänker jag att företagen förhoppningsvis tar sitt ansvar, vilket jag dock vet att de inte gör. [...] Det finns saker som ligger närmre hos mig som jag kan påverka, och det är inte kläder.

Anna: Ja absolut, jag känner att det är trovärdigt. Även om jag inte riktigt förstår eller vet vad de menar så känns det som att det finns allting här som de vill få fram[...] (Figur 7 och 8).

Figur 7. _{​Better cotton*} Figur 8. _{​Grown in the forest*}

Informanternas tolkning kan sammankopplas med _{​Foggs et al. (2002 se Iding, Crosby,} Auernheimer & Barbara 2009) forskning. _{​De ​menar att intresset hos konsumenterna är lågt} när det kommer till att på egen hand söka upp den faktiska informationen. Lisa säger att hon inte prioriterar att aktivt söka information gällande modeföretags hållbarhetsarbete. Fogg et al. (2002 se Iding, Crosby, Auernheimer & Barbara 2009) anser även att det låga intresset kan påverka att trovärdigheten ofta baseras på bilder och det som visas för konsumenten där och då. Anna säger att hon känner en tillit till det hållbarhetsbudskap som företaget kommunicerar och grundar sin känsla på det bilden visar.