Gröna modeannonser som trovärdiga eller inte?: En kvalitativ studie som undersökerkonsumenters tolkningar

G

_​

RÖNA MODEANNONSER SOM

TROVÄRDIGA ELLER INTE?

- EN KVALITATIV STUDIE SOM UNDERSÖKER

KONSUMENTERS TOLKNINGAR

Förord

Författarna, Carolina Andersson, Saga Bivall och Maria Rudblad, av denna kandidatuppsats inom textilt management på Textilhögskolan i Borås vill först tacka deltagande respondenter för bra och givande intervjuer. Vidare vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Hanna Wittrock för många inbringande samtal och rekommendationer.

Titel: Gröna modeannonser som trovärdiga eller inte? - En kvalitativ studie som undersöker konsumenters tolkningar

Title: Green fashion ads as credible or not? - A qualitative study that examines consumer interpretations

Utgivningsår: _​2020

Författare:_{​ Carolina Andersson, Saga Bivall och Maria Rudblad} Handledare:_{​ Hanna Wittrock}

Program:_{​ Butikschefsutbildning med inriktning textil och mode}

Abstract

Background: _{​In line with consumers' growing interest in sustainable fashion products, the} green marketing from solid fashion companies has increased. Since there are perceptions that the fashion industry is not related to sustainability, fashion companies' attempts to reach consumers through their green communications can be misinterpreted. In some cases, companies also see an advantage in promoting green products as a sales strategy, which creates confusion on the part of the recipient. Consumers therefore find it difficult to determine when a message is reliable.

Purpose: The purpose is to investigate how consumers interpret the fixed fashion companies' green fashion ads from a cognitive and affective perspective. The goal is thereby to generate knowledge about how fashion companies can go about designing green ads and producing their sustainability message in an effective way. This is based on the consumer's point of view and how consumer confidence is influenced by the information communicated in a green fashion ad, their knowledge of sustainable fashion, previous perceptions of fashion companies and how emotions affect the recipient's interpretation of the message's credibility.

Research questions_​:

❖ How do consumers interpret green fashion ads?

❖ How is consumer confidence affected by the information communicated in green fashion advertisements, knowledge of sustainable fashion and previous perceptions of fashion companies?

❖ How does the feeling the consumer gets in the context of green fashion ads affect trust?

Method_{​: To answer the questions, a qualitative research method was applied. Because a} deeper understanding of consumers' feelings and interpretations of the selected fashion companies, H&M's, Gina Tricots and Lindex's green advertisements was sought, semi-structured interviews were conducted with eleven selected women from Sweden. Subsequently, the interviews were transcribed and four main themes were distinguished.

Conclusions_{​: The study's results show that if a green fashion ad has a typical "fashion sense"} it generated a looser link to sustainability and becomes less credible. Green fashion ads that emphasize “natural” aspects evoke an increased sense of trust. When consumers have a positive past perception of the company, the green fashion ad becomes more credible, if there is a negative perception it also affects the attitude towards the ad. The study can discern the lack of knowledge about sustainable fashion, because of this, consumers are looking for clear information in connection with the green fashion ads. With the selection of a qualitative method, a generalization among female solid fashion consumers is not possible in this study. However, the study generates knowledge of how fast fashion companies can design green fashion ads to convey the message in a productive way, to reduce the risk of misunderstanding and build consumer confidence. Examples of further research are to continue to investigate how these interpretations affect the buying intention of consumers. Another suggestion for continued research is to examine other fashion ads and fashion companies to see if it generates in a different view.

Key words: Sustainable fashion, marketing, green marketing, consumer behaviour,

Sammanfattning

Bakgrund: _{​I takt med konsumenternas stigande intresse för hållbara modeprodukter har den}

gröna marknadsföringen från fast fashion-företag ökat. Eftersom det finns uppfattningar om att modeindustrin inte relateras till hållbarhet kan modeföretags försök att nå ut till konsumenterna via sin gröna kommunikation uppfattas på ett felaktigt sätt. I vissa fall ser även företag en fördel med att främja gröna produkter som en försäljningsstrategi, vilket skapar en förvirring hos mottagaren. Konsumenter har därför svårt att avgöra när ett budskap är tillförlitligt.

Syfte: _{​Syftet är att undersöka hur konsumenter tolkar fast fashion-företags gröna}

modeannonser ur ett kognitivt och affektivt perspektiv. Målet är därigenom att generera kunskap om hur modeföretag kan gå tillväga för att utforma gröna annonser och få fram sitt hållbarhetsbudskap på ett effektivt sätt. Detta genom att utgå från konsumentens synvinkel och granska hur konsumenters tillit påverkas av informationen som kommuniceras i en grön modeannons, deras kunskap om hållbart mode, tidigare uppfattningar om modeföretag samt hur känslor påverkar mottagarens tolkning av budskapets trovärdighet.

Frågeställningar:

❖ Hur tolkar konsumenter gröna modeannonser?

❖ Hur påverkas konsumentens tillit av informationen som kommuniceras i gröna modeannonser, kunskap om hållbart mode samt tidigare uppfattningar om modeföretag?

❖ Hur påverkar den känsla konsumenten får i samband med gröna modeannonser tilliten?

Metod: För att besvara frågeställningarna _{​tillämpades en kvalitativ forskningsmetod. Med} anledning av att det eftersöktes en djupare förståelse för konsumenters känslor för och tolkningar av de valda modeföretagens, H&M:s, Gina Tricots och Lindexs, gröna annonser genomfördes semistrukturerade intervjuer med elva utvalda kvinnor från Sverige. Därefter transkriberades intervjuerna och fyra huvudteman urskildes.

Slutsats: Studiens resultat visar att om en grön modeannons har en typisk “modekänsla”

genererade det en lösare koppling till hållbarhet och blir mindre trovärdig. Gröna modeannonser som framhåller “naturliga” aspekter framkallar en ökad känsla av tillit. När konsumenter har en positiv tidigare uppfattning om företaget blir den gröna modeannonsen mer trovärdig, om det existerar en negativ uppfattning påverkar det även inställningen till annonsen. Studien kan urskilja kunskapsbrist om hållbart mode, på grund av detta efterlyser konsumenter tydlig information i samband med de gröna modeannonserna. I och med att en kvalitativ metod väljs är en generalisering bland kvinnliga fast fashion-konsumenter inte möjlig i denna studie. Däremot genererar studien kunskap om hur fast fashion-företag kan utforma gröna modeannonser för att förmedla budskapet på ett produktivt vis, för att minska risken för missförstånd och bygga förtroende hos konsumenten. Exempel på vidare forskning är att fortsatt undersöka hur dessa tolkningar påverkar köpintentionen hos konsumenterna. Ytterligare ett förslag på fortsatt forskning är att undersöka andra modeannonser och modeföretag för att se om det genererar i en annan uppfattning.

Nyckelord: _{​Hållbart mode, marknadsföring, grön marknadsföring, konsumentbeteende,}

Innehållsförteckning

2.1 Grön marknadsföring: en företagsstrategi som används i syfte att bygga och skapa

hållbara relationer med kunder, samhället och miljön 4

2.1.1 Hur rationella och emotionella faktorer i en annons används för att tilltala

konsumenten 5

2.1.2 Hur färg och bild påverkar annonsens trovärdighet och stämning 5 2.1.3 Hur verbala och visuella verktyg används i en annons för att frambringa en

rationell analys och en emotionell koppling 6

2.2 Grön marknadsföring: hur personliga och situationella faktorer samt påståenden i en

grön modeannons formar en uppfattning om hållbart mode 7

2.2.1 Hur information, ord och märkningar i en grön annons kan leda till

missuppfattning hos konsumenten 8

2.3 Teoretisk utgångspunkt 9

2.3.1 Trekomponentsmodellen 10

2.3.2 Egen utformad modell: tolkningsmodellen 10

2.3.2.1 Kognitiva komponenten: information, kunskap och tidigare

uppfattningar 11

2.3.2.2 Affektiva komponenten: känslor 11

2.3.2.3 Tolkning 12

3. Metod 12

3.1 Kvalitativ forskningsstrategi med en abduktiv ansats 13

3.2 Urval 13

3.3 Insamling av teoretiskt material 17

3.4 Insamling empiri 18

3.5 Kvalitetsmått 20

3.6 Etik 20

3.7 Metodreflektion 21

4. Empiri & analys 22

4.1 Kognitiva komponenten: hur mängden information i modeannonsers påverkar

konsumentens tillit gentemot dem 22

4.2 Kognitiva komponenten: hur konsumentens kunskapsbrist, fördomar gentemot

hållbart mode och intressebrist påverkar tilliten till modeannonser 25 4.3 Kognitiva komponenten: hur konsumentens tidigare uppfattningar om företag har

4.4 Affektiva komponenten: Hur konsumenter tolkar hållbart mode som relaterbart och

naturligt eller konstlat och artificiellt 31

4.5 Tolkningsmodellen 39

5. Diskussion och slutsats 39

5.1 Hur gröna modeannonser tolkas ur ett kognitivt perspektiv 40

5.2 Hur gröna modeannonser tolkas ur ett affektivt perspektiv 40

5.3 Resultatets relevans 41

5.4 Studiens relation till tidigare forskning 42

5.5 Begränsningar med studien, förslag på vidare forskning samt studiens

generaliserbarhet 42

5.6 Slutsats 43

Referenser 43

Figurer 48

1. Inledning

1.1 Bakgrund

Förra veckan dök jag på en reklamvideo för Gina Tricot. En rejält ambitiös musikvideo där de berättar storstilat om sitt hållbarhetsarbete. Men trots hur snygg den är lämnade den en rätt bitter eftersmak hos mig. För vad exakt menar de när de snackar om ‘sustainable denim’ och ‘hållbar bomull’? Och är arbetarna som dansar på bomullsfälten i Indien i slutet på videon verkligen sådär glada? (Nilsson 2017). 1

Citatet ovan, av Johanna Nilsson som har bloggen Slow fashion, är bara ett av flera kritiska inlägg som kommenterade Gina Tricots reklamfilm “The Way”. Gina Tricots syfte med reklamen var att förmedla företagets hållbara kollektion, men reklamfilmen tolkades av många som ett utslag av _{​greenwashing ​(Nilsson 2017; Kärnstrand 2017; Wennberg 2020).} 2

Att modeföretag anklagas för, vad som kan uppfattas vara, greenwashing grundar sig i att de använder vilseledande inslag i reklam där de påstår sig ha en hållbar produktion (Kärnstrand 2017). Denna form av missförstådd _{​grön marknadsföring}3 _{​återfinns på ett flertal ställen i} konsumentens vardag, i form av ord, symboler, bilder och loggor som associeras till hållbarhet men som egentligen inte är hållbara (Kärnstrand 2017; Xue 2014). När det kommer till hållbar tillverkning påtalas att textil- och modeindustrin i nuläget är den bransch som är den mest resurskrävande i sin produktion, vilket Naturvårdsverket (2020) uppmärksammar i en rapport från Europeriska miljömyndigheten (2014 se Naturvårdsverket 2020). Venetia La Manna riktar, i en intervju med tidningen4 _{​Independent​, kritik mot fast} fashion-företags försök att förmedla hållbarhet och påstår att företagens massproduktion genererar skada på både miljö och människor. Vidare hävdar La Manna att “Fashion this fast can never and will never be sustainable.” (Petter 2020).

Malin Wennberg (2020) beskriver att i takt med att konsumenter blir allt mer kunniga vad gäller hållbarhet trappas förväntningarna på modeföretags marknadsföring upp. Utförs kommunikationen på ett felaktigt sätt eller om den inte förekommer möts företag av konsumenternas missnöje angående deras hållbarhetsarbete (Wennberg 2020). Hutchins, Sinha och Nandan​_{(2019) menar i artikeln ​“The sustainability route to corporate legitimacy”}

att företag erhåller legitimitet gentemot konsumenter genom att påvisa ett aktivt deltagande i hållbarhetsfrågor.

Människor tar till sig och tolkar information på olika vis ( Taute, Mcquitty & Sautter 2011). När en individ stöter på en annons drar den egna slutsatser och tolkningar beroende på känslor, sammanhanget och det sätt annonsen är utformad (Söderlund 2006). Marknadsförare försöker påverka dessa tolkningar genom att använda visuella och verbala element som

1_{​Johanna Nilsson (2017) – Bloggare, ​https://johanna-nilsson-thwb.squarespace.com/}

2_{​Företag kan anklagas för greenwashing när de uttalar sig om sin miljövänlighet i sin gröna marknadsföring}

som egentligen inte stämmer (Hume 1989 se Kangun, Carlson & Grove 1991; Dahl 2010; Delmas & Burbano 2011; Schmuck, Matthes & Naderer 2018).

3_{​Grön marknadsföring - Frank-Martin Belz (2006) definierar grön marknadsföring som “[...] building and}

maintaining sustainable relationships with customers, the social environment and the natural environment.” (Belz 2006, s.139).

skapar den koppling de vill mottagaren ska känna vid kontakt med annonsen, produkten och företaget (Söderlund 2006). Däremot kan företags försök till påverkan misslyckas i samband med att konsumenten mottar budskapet och en liknande situation som mellan Gina Tricot och Johanna Nilsson kan uppkomma, det vill säga att tolkningen inte blir tillförlitlig. Vad är det då som gör att en grön modeannons tolkas som trovärdig eller inte?

1.2 Problemdiskussion

Tilliten till en modeannons grundas på konsumentens tolkning av den (Taute, Mcquitty & Sautter 2011) samt hur annonsen är utformad (Lohse & Rosen 2001; Schmuck, Matthes & Naderer 2018;). Harry Taute, Shaun Mcquitty och Elise Sautter (2011) menar att människor tolkar budskap från marknadsföring på olika sätt. En tolkning kan påverkas av olika bakgrundsfaktorer, till exempel individens känslor och tankar, som formar en negativ eller positiv uppfattning om det som förmedlas (Taute, Mcquitty & Sautter 2011). Budskapen som sänds ut av företag har i syfte att bland annat bygga tillförlitlighet, ändra konsumentens attityd till företaget och att få individen att associera det med nya synsätt (Dahlén, Lange & Smith 2010). Det företaget kommunicerar får sedan respons av konsumenten i form av känslor och förståelse (Dahlén, Lange & Smith 2010; Schmuck, Matthes & Naderer 2018; Egan 2015).

Kim och Lennon (2008) menar att det finns olika verktyg företag kan använda i en annons för att påverka mottagarens tolkningar, bland annat verbala och visuella verktyg. Det verbala meddelandet kan skapa en mer tydlig förklaring angående produktens egenskaper vilket underlättar tolkningsprocessen för mottagaren (Kim & Lennon 2008). Gerald Lohse och Dennis Rosen (2001) anser att _{​färger och bilder, det visuella meddelandet, i en annons kan} forma en uppfattning om kvalitet och trovärdighet. Bilder kan även användas som en distraktion från det verbala för att fånga mottagarens uppmärksamhet (Kergoat, Meyer & Merot 2017). Forskning har även visat att attraktiva människor i en annons kan påverka mottagarens tolkning positivt, då marknadsföringen skapar ett begär att efterlikna den drömbild som skildras i reklamen (Petty 1995 se Kergoat, Meyer & Merot 2017; Phillips & McQuarrie 2011; Joseph 1982). Två studier visar att det verbala meddelandet triggar en rationell utvärdering av reklamen och det visuella används som en känslomässig övertalningsmekanism (Schmuck, Matthes & Naderer 2018; Egan 2015).

Inom grön marknadsföring används vanligen bilder på natur som har i syfte att påverka mottagaren emotionellt (Schmuck, Matthes & Naderer 2018). Natur och gröna inslag i reklamen kan göra att konsumenten uppfattar produkten “grönare” än vad den är, vilket kan resultera i ett negativt bakslag (Xue 2014). Marie-Cécile Cervellon och Anne-Sophie Wernerfelt (2012) menar att orden “grönt” och “hållbart” ofta förekommer i den gröna marknadsföringen. Dessa ord kan dock lätt missbrukas av modeföretag och används i, vad som kan uppfattas vara, överdriven omfattning (Cervellon & Wernerfelt 2012). Konsumenter ser på den gröna marknadsföringen med skepticism och saknar förtroende för modeföretags påstådda skäl till att vara hållbara, om inte endast för att profitera ekonomiskt, det vill säga greenwashing (Cervellon & Wernerfelt 2012).

En vanlig förekommande _{​uppfattning om hållbart mode är att det kan uppfattas paradoxalt på} grund av att “mode” kan definieras som korta livscykler och avfall _{​(Henninger, Alevizou} ​& Oates 2016; _{​Morgan & Birtwistle 2009)​. Fast fashion-industrin drivs av så kallad “speed to} market”, vilket innebär att företag producerar trendiga kläder som snabbt ska nå marknaden

innan konkurrenternas produkter (Bhardwaj & Fairhurst 2010). Konsumenters kunskap om modeindustrins påverkan på miljön har ökat sedan 1960-talet, vilket har resulterat i högre krav på företag inom den miljömässiga aspekten och även större efterfrågan på hållbara kläder (Henninger, Alevizou _​& Oates 2016). Den ökade efterfrågan på miljövänliga kläder har lett till att företag ser en fördel i att framhålla dess hållbara produktion i sin marknadsföring (Dahl 2010). I en studie av Jacob Cherian och Jolly Jacob (2012) framkommer det att modeföretag kan nyttja strategin grön marknadsföring för att sälja en mer hållbar image.

Clare D’Souza, Mehdi Taghian och Peter Lamb (2006)_{​menar att det rykte och den image ett} företag har kommer att reflekteras i konsumentens tolkning av annonsen och företaget. Schmuck, Matthes och Naderer (2018) påstår att något som också kan påverka konsumentens uppfattning om annonsens trovärdighet är själva informationen som kommuniceras. Gröna modeannonser saknar oftast viktig information om produktens faktiska miljöattribut. Detta kan skapa en uppfattning hos konsumenten att företaget försöker missleda och tolkas som greenwashing (Schmuck, Matthes & Naderer 2018). Inom forskning framkommer det att konsumenters kunskap om hållbart mode har ökat, men det finns fortfarande en osäkerhet och förutfattade meningar om vad hållbart mode egentligen är (Henninger, Alevizou _​& Oates 2016). Det anses mindre trendigt och dyrare än “standardmode” vilket kan skapa ett gap och hindra konsumenten att agera hållbart (Henninger, Alevizou_​​& Oates 2016; Joergens 2006). I och med att konsumenter har förutfattade meningar om hållbart mode kan gröna modeannonsernas utformning påverka “grönhetens” trovärdighet. Som nämnt i bakgrunden har fast fashion företaget Gina Tricot varit i rampljuset för greenwashing (Nilsson 2017; Kärnstrand 2017; Wennberg 2020). Andra fast fashion-företag som anklagats i greenwashing-sammanhang är Lindex och H&M ( _{​Edling 2001; Hitti ​2019​). ​Detta kan skapa} en problematik för modeföretag när det gäller utformning av en grön annons då tilliten kan brista hos konsumenterna och att en negativ bild av företaget uppkommer som påverkar konsumenternas syn på moderföretagets annonser.

Tidigare genomförd forskning nämner hur gröna annonser kan skapa en positiv eller negativ tolkning främst utifrån utformningen. Därför är det relevant att undersöka hur fler aspekter kan påverka en tolkning, såsom konsumenters kunskap om hållbart mode, tidigare uppfattningar om modeföretag, informationen som ges samt känslor som uppkommer i samband med modeannonser. Det finns även en brist på forskning som berör gröna modeannonser som kommuniceras från fast fashion-företag. Med detta i beaktande blir det intressant att undersöka hur konsumenter tolkar gröna modeannonser och varför viss grön marknadsföring kan uppfattas som mindre trovärdig_​.

1.3 Syfte

Syftet är att undersöka hur konsumenter tolkar fast fashion-företags gröna modeannonser ur ett kognitivt och affektivt perspektiv. Målet är därigenom att generera kunskap om hur modeföretag kan gå tillväga för att utforma gröna annonser och få fram sitt hållbarhetsbudskap på ett effektivt sätt. Detta genom att utgå från konsumentens synvinkel och granska hur konsumenters tillit påverkas av informationen som kommuniceras i en grön modeannons, deras kunskap om hållbart mode, tidigare uppfattningar om modeföretag samt hur känslor påverkar mottagarens tolkning av budskapets trovärdighet.

1.4 Frågeställningar

❖ Hur tolkar konsumenter gröna modeannonser?

❖ Hur påverkas konsumentens tillit av informationen som kommuniceras i gröna modeannonser, kunskap om hållbart mode samt tidigare uppfattningar om modeföretag?

❖ Hur påverkar den känsla konsumenten får i samband med gröna modeannonser tilliten?

2. Litteraturöversikt

Syftet med kapitlet är att skapa en bättre förståelse för ämnet och dess bakgrundsfaktorer för att på så vis öka trovärdigheten i vår studie. Det innefattar forskning om marknadsföring, grön marknadsföring samt konsumenters tolkningar och tillit till dessa. Kapitlet har som mål att ge en vetenskaplig insikt av hur gröna modeannonser kan utformas och tolkas, det ger även ett underlag till varför Johanna Nilsson möjligtvis skapade sina uppfattningar om Gina Tricots gröna marknadsföring. Avslutningsvis presenteras vald teoretisk utgångspunkt.

2.1 Grön marknadsföring: en företagsstrategi som används i

syfte att bygga och skapa hållbara relationer med kunder,

samhället och miljön

Kommunikation tolkas vanligen som att det finns en sändare, ett budskap och en mottagare, där budskapet har i uppgift att informera, differentiera, påminna, försäkra eller övertala sin målgrupp (Egan 2015). Mottagaren ger en form av respons på budskapet i form av förståelse och känslor (Egan 2015; Dahlén, Lange & Smith 2010). Författaren John Egan (2015) definierar marknadskommunikation som “_{​The means by which a supplier of goods, services,} values and/or ideas represents itself to its target audience with the goal of stimulating dialogue, leading to better commercial or other relationship. _{​” (Egan 2015, s.4). Micael}

Dahlén, Fredrik Lange och Terry Smith (2010) nämner att ett företags

marknadskommunikation kan ha ett flertal syften, bland annat att bygga trovärdighet, ändra konsumenternas åsikter om företaget och att vilja få kunder att associera varumärket med en ny aspekt. Förutom detta används marknadskommunikation för att sälja ett värde till konsumenterna, något som ska ge en personlig mening för dem och något att relatera till. Detta eftersom människor aktivt letar efter en känsla av samhörighet, vilket marknadsförare kan dra nytta av (Dahlén, Lange & Smith 2010).

Grön marknadsföring har varit ett framträdande forskningsområde sedan 1960-talet, Robert Bartel (1967) benämner detta begrepp som etisk marknadsföring och diskuterar i sin forskning om att etiska aspekter och krav har vuxit inom samhället. Studier visar att företag bör använda sig av hållbara aspekter i sin marknadsföring för att på så sätt visa sitt ansvarstagande som företag (Bartel 1967; Fisk 1973). Grön marknadsföring har fortsatt vara aktuellt inom forskning och Frank-Martin Belz (2006) framhöll att det ännu var relevant att definiera begreppet. Han definierar grön marknadsföring som “_​[..._​]_{​building and maintaining} sustainable relationships with customers, the social environment and the natural environment.”_{​(Belz 2006, s.139). Genom att företag bygger hållbara relationer och skapar ett} ekologiskt och socialt värde kan samhörighet och värde dessutom skapas för kunden (Belz 2006). Cherian och Jacob (2012) menar att grön marknadsföring har avsikt att skapa

medvetenhet hos konsumenter rörande miljöfrågor och även att informera dem på vilket sätt deras val av gröna produkter kommer vara mer gynnsamt för klimatet. En grön produktion styrs av konsumenternas attityd till miljön. Om det inte förekommer någon efterfrågan kommer inte företagen att investera i att införa gröna produkter och tjänster. Under de senaste åren har konsumenterna haft ett ökat intresse för gröna produkter vilket i sin tur har påverkat en ökad mängd grön marknadsföring (Cherian & Jacob 2012).

2.1.1 Hur rationella och emotionella faktorer i en annons används för att

tilltala konsumenten

Det finns olika kommunikationssätt inom marknadsföring, bland annat rationell och emotionell (Egan 2015). _​Rationell kommunikation handlar om att meddela information som ska kännas användbar för mottagaren och som ger konkreta fakta om kvaliteten på produkten eller tjänsten, menar Egan (2015). Författaren nämner att inom denna kommunikation används ofta statistik och meddelanden som berättar om själva fördelen kunden får om den handlar denna produkt eller tjänst. Människor är även känslomässigt programmerade och tar inte alltid enbart rationella beslut. Detta kan marknadsförare utnyttja i sin strategi via så kallad emotionell kommunikation. Att presentera vackra bilder i reklam kan väcka en emotionell respons, exempelvis bilder på barn eller fina scener. Det har bevisats att rena rationella meddelanden inte är lika effektiva som en blandning av rationella och emotionella faktorer i reklam (Egan 2015).

2.1.2 Hur färg och bild påverkar annonsens trovärdighet och stämning

Färger och bilder i reklam kan skapa uppfattning om kvalitet och trovärdighet (Lohse & Rosen 2001). Färg kan användas i annonser för att dra till sig uppmärksamhet och för att göra kommunikationen bättre visuellt. Trovärdigheten ökar särskilt när färgen matchar det som syns eller sägs på bilden (Lohse & Rosen 2001). _{​Annonser med färg kan dessutom bedömas} mer attraktiva och uppskattas mer än annonser utan färg, anser Tabinda Seher, _​Muhammad Arshada, Shaheer Ellahi och Maryam Shahidc (2012)_{​. ​Färg kan också påverka hur} stämningen i annonsen uppfattas ( _{​Seher et al. ​2012). Röd och gul är varma färger och} kommunicerar spänning och glädje, dessa färger uppmärksammas mest. Däremot uppskattas kalla färger som blå och grön mest, då de ger en mer behaglig effekt ( _{​Seher et al. ​2012).} Precis som färg så har bilder en markant effekt på konsumentens uppmärksamhet, bilder kan påskynda behandlingen av information eftersom ögat kan processa den snabbare än text (Lohse & Rosen 2001). Vidare framkommer att bilder ger också en känsla av realism och ökar trovärdigheten mer än färg då de ger individerna en mer verklighetsbaserad uppfattning. Fogg et al. (2002 se Iding, Crosby, Auernheimer & Barbara 2009) menar dock att för att kunna försäkra sig om att något verkligen är trovärdigt behövs det också att konsumenten vill ta reda på den verkliga informationen. Det framkommer att viljan är låg hos konsumenter att mer utförligt granska den information som visas dem. Det som avgör om något är trovärdigt eller inte baseras oftast på bilder (Fogg et al. 2002 se Iding, Crosby, Auernheimer & Barbara 2009).

2.1.3 Hur verbala och visuella verktyg används i en annons för att

frambringa en rationell analys och en emotionell koppling

Inom kommunikationsforskning finns det ett omfattande intresse för att studera hur verbala och visuella påståenden i annonser påverkar människor och deras uppfattningar om reklamen (Petty & Cacioppo 1984; Kim & Lennon 2008; Kergoat, Meyer & Merot 2017; Schmuck, Matthes & Naderer 2018). I en studie av Minjeong Kim och Sharron Lennon (2008) framkommer att verbal information i en grön annons har en större påverkan på konsumenter än det visuella. Detta på grund av att det verbala kan ge mer specifika påståenden om produktens attribut och kvalitet vilket gör det lättare för konsumenten att dra en slutsats. Visuell kommunikation tenderar att uppfattas som mindre detaljrik vilket leder till osäkerhet om produkten och företaget (Kim & Lennon 2008).

Desirée Schmuck, Jörg Matthes och Brigitte Naderers (2018) motsäger dock Kims och Lennons (2008) resultat. Deras studie granskar hur miljömässiga påståenden och utformningen av reklam kan påverka konsumenters uppfattning om annonsen och varumärket. Vanliga kännetecken i en grön annons är bilder av natur i samband med verbala påståenden (Schmuck, Matthes & Naderer 2018). Det framkommer att bilder har en mer kraftfull effekt på konsumenters attityder än vad verbala påståenden har. Bilder väcker även emotionell respons då de kan skapa en relation till verkligheten och frambringa en faktisk kontakt med naturen (Schmuck, Matthes & Naderer 2018). Richard Petty (1995 se Kergoat, Meyer & Merot 2017) menar att det visuella nyttjas som en övertalningsstrategi inom marknadsföring. Bilder i annonser kan användas som ett argument, exempelvis kan bilder av attraktiva modeller vara ett starkt argument i den övertygande processen (Petty 1995 se Kergoat, Meyer & Merot 2017). Schmuck, Matthes och Naderer (2018) fortsätter att beskriva att när gröna annonser kombinerar både bilder och verbala påståenden kallas detta för kombinerade annonser. Verbala meddelanden initierar en rationell analys av annonsen och det visuella blir som en känslomässig övertalningsmekanism. Dessa kombinerade annonser kommer på så sätt att leda till att konsumenterna formar attityder till annonsen och varumärket (Schmuck, Matthes & Naderer 2018).

Likaledes undersöker Marine Kergoat, Thierry Meyer och Alain Merot (2017) den övertygande effekten av bilder i en annons, samt hur exponeringen av bilder kan påverka mottagarens inställning till annonsens verbala påstående. Fortsättningsvis nämns att bilder till viss del kan användas för att väcka mottagarens intresse och som en distraktion från bearbetningen av den information som ges muntligt och i text. Dessutom framkommer att en attraktiv bild i en annons kan skapa en negativ inställning till det verbala påståendet (Kergoat, Meyer & Merot 2017). Hur en attraktiv bild kan användas i marknadsföringssyfte framhävs också i Josephs (1982) studie. Forskaren menar att det finns ett värde i att använda attraktiva människor i reklamen då skönhet kan göra ett personligt intryck på mottagaren, det kan samtidigt öka annonsens effektivitet (Joseph 1982). Barbara Phillips och Edward McQuarrie (2011) menar att bilder med attraktiva modeller kan skapa en idealiserad bild och något som konsumenten strävar efter och vill ha när modeannaonsen visas. Det kan vara att konsumenten eftersträvar objektet som visas eller att själva platsen som exponeras i annonsen lockar och ökar begäret av produkten (Phillips & McQuarrie 2011).

Fei Xue (2015) studerar effekterna om hur företags inramning av gröna påståenden kan påverka konsumenters inställning och tillit till annonsen och varumärket. Konsumenter är

mer benägna att välja bort företag om de inte uppfyller miljökrav Detta leder till att företag förändrat språket i sin kommunikation så att det är mer miljöanpassat. Xue (2015) hävdar att det finns två strategier när det gäller utformningen av reklammeddelanden: positiv och negativ inramning. Positiv inramning av reklam förmedlar det fördelar med produkten eller tjänsten. Den negativa inramningen av reklam förmedlar ett budskap där konsumenten tillhandahåller kunskap om hur de med hjälp av produkten kan avhålla ett problem från att uppstå. Ytterligare framkommer det att den negativa inramningen skapar en bättre inställning till varumärket och en högre nivå av förtroende för varumärket när det kommer till miljöarbetet. En negativ inramning blir mer övertygande och ger en starkare upplevelse för konsumenten (Xue 2015).

Nathaniel Dafydd Beard (2008) diskuterar grön marknadsföring och varumärkesbyggande i relation till hållbart mode. Modeföretag bör vara öppna och tydliga med sitt arbete, samt när företag framvisar marknadsföringen som grön är det väsentligt att de ser till att deras rutiner och hållbarhetsarbete inte enbart speglas visuellt i reklam. Deras budskap bör stämma överens med vad de säger och bli integrerat i hela företaget. Beards (2008) påvisar vidare att det är viktigt för företag att lägga fram mål och affärsstrategier som är realistiska och genomförbara för att upprätthålla konsumenternas tillit för varumärket.

2.2 Grön marknadsföring: hur personliga och situationella

faktorer samt påståenden i en grön modeannons formar en

uppfattning om hållbart mode

Sambandet mellan attityd och beteende blev relevant inom forskning under 1970-talet och har fortsatt vara ett framträdande område att studera (Ajzen & Fishbein 1977; Mainieri, Barnett, Valdero, Unipan & Oskamp 1997; Joergens 2006; Niinimäki 2010). Mainieri et al. (1997) anser att det finns ett gap mellan attityd och beteende när det kommer till att vara miljövänlig. Gapet kan påverkas av två faktorer, situationella faktorer, som till exempel sociala normer, attraktiva beslut eller ekonomiska hinder, och personliga faktorer som kunskap och motivation (Mainieri et al. 1997). Likaså undersöker Kirsi Niinimäki (2010) gapet mellan attityd och beteende i relation till hållbart mode. I forskarens artikel _{​“Eco-clothing, consumer} identity and ideology”_{​, framkommer att vissa estetiska motiv kan vara anledning till gapet} som finns. Det visar sig att färg, stil och kvalitet kan påverka en individ mer än de hållbara aspekterna när det kommer till bedömning av ett plagg, den hållbara aspekten visar sig endast vara en fördel. Konsumenterna söker hållbart mode med samma estetiska egenskaper som “standardmode” (Niinimäki 2010). Claudia Henninger, Panayiota Alevizou _​och Caroline Oates (2016) tar även upp andra aspekter som kan påverka detta gap. Det finns en osäkerhet hos konsumenterna om vad begreppet hållbart mode innebär, vilket kan skapa förutfattade meningar. Hållbart mode anses vara mindre trendigt och dyrare jämfört med “standardmode” (Henninger, Alevizou_​​& Oates 2016).

Utifrån Bin Shen, Yulan Wang, Chris Lo och Momoko Shum studie framkommer att konsumenter har en brist på kunskap om hållbart mode vilket hindrar dem att agera hållbart. Konsumenterna önskar mer information av företagen för att kunna göra miljövänliga val, det framgår också att deras förtroende för ett företag kan förbättras genom att företag är transparenta med sitt arbete (Shen et al. 2012). Något som även hindrar konsumenterna från att konsumera hållbart mode är den låga tillgängligheten och i synnerlighet att modet inte passar deras egna estetiska behov (Joergens 2006). Det framkommer att konsumenter har en

positiv inställning till hållbart mode så länge det går att jämföra med “standardmode” och priser. Konsumentens personliga behov går således framför de hållbara frågorna vid bedömning av plagg (Joergens 2006).

Shina, Eunju och Sang Jin (2018) undersöker hur grön marknadsföring inom mode påverkar konsumenters attityder och beteende. Forskarna anser att olika typer av meddelanden i marknadsföring leder till olika konsumentuppfattningar. Inom grön marknadsföring kan marknadsförare välja mellan att leverera abstrakta eller mer konkreta meddelanden. Abstrakta meddelanden och bilder är mer obestämda, mångtydiga och har en mer subjektiv beteckning (Kim, Ko & Kim 2018). Konkreta påståenden ger istället en mer detaljerad, praktisk och objektiv information. Hur marknadsföraren väljer att tillhandahålla sin information kommer att ha en effekt på hur konsumenterna tolkar och bedömer den gröna marknadsföringen (Kim, Ko & Kim 2018). Det framkommer även att argument som presenteras mer konkret är mer effektiva än abstrakta argument på grund av att de ger konsumenten ett mer kortsiktigt perspektiv vilket driver beteendeintentioner. Kim, Ko och Kim (2018) menar att modeföretag kan använda sig av konkret utformade annonser för att få positiva attityder och beteenden i gensvar. Annie Lang (2000) nämner dock att en persons kognitiva förmåga är begränsad. Bearbetning av information kräver en den typ av mentala resurser vilket människan har knappt av. Mottagaren kan inte processa flera faktorer på samma gång, och därför väljs detaljer ut och vissa försvinner ur tanken (Lang 2000).

2.2.1 Hur information, ord och märkningar i en grön annons kan leda till

missuppfattning hos konsumenten

Efter att företag börjar se fördelen med att använda sig av gröna påståenden i sin marknadsföring börjar fenomenet greenwashing växa fram (Hume 1989 se Kangun, Carlson & Grove 1991; Matthes, Wonneberger & Schmuck 2014). Företag kan anklagas för greenwashing när de gör uttalanden om sin miljövänlighet i grön marknadsföring som egentligen inte stämmer (Hume 1989 se Kangun, Carlson & Grove 1991; Dahl 2010; Delmas & Burbano 2011; Schmuck, Matthes & Naderer 2018). Flera forskare ifrågasätter trovärdigheten i miljövänlig reklam där företag kommunicerar sina gröna aktiviteter (Kangun, Carlson & Grove 1991; Chen & Chang 2013; Laufer 2003; Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux 2011). Laufer (2003) menar att företag vill framstå som mer miljövänliga så att deras kunder får ett ökat förtroende för dem, vilket kan leda till en uppfattning om greenwashing. Parguel, Benoît-Moreau och Larceneux (2011) nämner att fenomenet även har blivit populärt på grund av att företag kan få en fördel gentemot sina konkurrenter genom att framstå som mer miljövänliga. Denna aktivitet kan i sin tur bidra till förvirring hos konsumenter och leda till att de tvivlar på gröna annonser och företag (Dahl 2010; Delmas & Burbano 2011; Chen & Chang 2013).

Mottagarens uppfattning om reklamen och företaget kan påverkas av hur det verbala används i företagets kommunikation, menar Susan Evans och Anne Peirson-Smith (2018). Forskarna beskriver hur gröna budskap lätt kan missuppfattas av konsumenter då budskapen ibland kan vara otydliga och förvirrande, detta kan leda till både frustration hos konsumenter och uppfattningen av greenwashing. Istället för att skapa en bra bild av produkten får konsumenterna en negativ bild både av det som säljs och av företaget (Evans och Peirson-Smith 2018). “Ekologisk” är ett ord som missbrukas inom grön marknadsföring vilket skapar en negativ association och en misstro till ordet. Det framkommer i Evans och Peirson-Smiths (2018) studie att marknadsförare bör använda ord som konsumenter lättare

kan relatera till och som minskar risken att förlora deras tillit. Det är också viktigt att företaget fokuserar på att tydligt kommunicera sitt hållbarhetsarbete för att bygga kunskap som leder till förståelse, även att förmedla hur dessa hållbara fördelar som företaget kommunicerar gynnar miljön (Evans och Peirson-Smith 2018).

D’Souza, Taghian och Lamb (2006) studerar hur miljömärkningar och etiketter som kommuniceras av företag påverkar konsumenter. Olika miljömärkningar fungerar som en form av guide för konsumenterna när det kommer till att välja miljövänliga produkter. Detta används också av företagen för att differentiera sig och för att kommunicera sitt miljövänliga meddelande (D’Souza, Taghian & Lamb 2006). Fortsättningsvis påstår forskarna att det finns några olika produktpåståenden företag kan använda sig av på sina produktetiketter, exempel på dessa är: “miljövänlig”, “återvinningsbar” och “biologisk nedbrytbar”. Det framkommer i studien att ett stort antal konsumenter alltid läste etiketterna och lade stor vikt vid denna aspekt vid bedömning av plagg. Det finns dock en viss svårighetsgrad när det gäller kommunikationen då terminologin och utformningen av etiketten ibland uppfattas komplicerad, bland annat storleken och läsbarheten (D’Souza, Taghian & Lamb 2006). Miljömärkningar kan även vilseleda konsumenter och kan då skapa en uppfattning om falskhet. Ytterligare något som kan påverka tolkningen är själva sammanhanget miljömärkningen presenteras i. Om det förekommer en överdriven omfattning av miljömärkningar och etiketter så kan detta leda till en negativ inställning hos konsumenterna och därigenom skapa en likadan inställning till produkten. Det framkommer att produkter som ger intryck av att genomgående vara miljövänliga enbart till en liten del är det. Förutom produktinformationen räknas även företagets rykte och image när det gäller arbetet i miljöfrågor in i konsumentens uppfattning om den gröna produkten (D’Souza, Taghian & Lamb 2006).

Som nämnts i kapitel 2.1.3 går Schmucks, Matthes och Naderers (2018) studie ut på att undersöka hur gröna påståenden i en grön annons kan påverka konsumenters uppfattning om annonsen och varumärket. Något som också diskuteras i studien är den gröna marknadsföringens ökning. Samtidigt ökar konsumenters förvirring då annonserna ofta saknar essentiell information om produktens verkliga miljöegenskaper, som på detta sätt skapa intryck om greenwashing. Denna uppfattning kan leda till negativa kopplingar till produkter, annonser och varumärken, då konsumenter tolkar detta som ett försök att lura dem. Schmuck, Matthes och Naderer (2018) särskiljer två typer av vilseledande grön marknadsföring: falska och vaga påståenden. De falska påståendena handlar om att företagen tillhandahåller riktiga lögner i sin marknadsföring och vaga påståenden karaktäriseras av dåligt detaljerad information som på så sätt kan skapa en felaktig uppfattning. Det framkommer att falska påståenden har en större tendens att forma uppfattningen om greenwashing då det är en mer tydlig och uttrycklig form av bedrägeri. Vaga påståenden är ett mer implicit form av bedrägeri och svåra att identifiera, men även dem får konsumenterna att tvivla på varumärket och produkterna som annonseras (Schmuck, Matthes & Naderer 2018).

2.3 Teoretisk utgångspunkt

Eftersom syftet med studien är att undersöka hur människor tolkar olika påståenden i en grön modeannons är det viktigt att få svar på hur individerna känner och tänker om objektet, annonsen och varumärket som presenteras. Vi kommer därför att utgå ifrån

trekomponentsmodellen, vilken kommer att brytas ner till en egen modell så att den kan appliceras i vår studie som en teoretiskt utgångspunkt.

2.3.1 Trekomponentsmodellen

Figur 1.Trekomponentsmodellen (Shiffman, Kanuk & Hansen 2012)

Trekomponentsmodellen (Figur 1), också kallad ABC-modellen, formades av Milton Rosenberg och Carl Hovland 1960 (Eiser 1986). Rosenberg och Hovland menar att människors attityder grundar sig i tre delkomponenter: den kognitiva, den affektiva och den konativa. Dessa komponenter berör vad man vet (kognitiv), vad man känner (affektiv) och vad man gör (konativ) (Eiser 1986). Den kognitiva komponenten är relaterad till kunskap, vad individer tänker om objektet och de attribut som associeras till detta. Dessa uppfattningar och åsikter skapas av tidigare erfarenheter och kan vara positiva eller negativa. Den affektiva komponenten är kopplad till hur människor känner för ett objekt, känslorna formas utifrån individens åsikter om objektet och kan även bli positiva eller negativa. Den konativa komponenten handlar om hur människor beter sig mot objektet (Netzer, Gutentag, Kim, Solak & Tamir 2018).

2.3.2 Egen utformad modell: tolkningsmodellen

Utifrån trekomponentsmodellen har en egen modell utformats, så i denna studie kallas tolkningsmodellen (Figur 2). I tolkningsmodellenmodellen kategoriseras olika underliggande orsaker till varför individer tolkar den gröna modeannonsen som de gör. Syftet med modellen är att den ska vara ett redskap i analysen av det insamlade materialet. Vi väljer att använda trekomponentsmodellens kognitiva och affektiva komponenter för att ta reda på hur mottagaren tänker om och känner för annonsen, dessa komponenter kommer att leda till en specifik tolkning som är ett resultat av komponenterna. Den konativa komponenten kommer inte undersökas i denna studie, med anledning av att avsikt till handling inte berörs i studien.

2.3.2.1 Kognitiva komponenten: information, kunskap och tidigare uppfattningar

Den kognitiva komponenten handlar om, som nämnts ovan, vad individer tänker om ett speciellt objekt och de faktorer som kan kopplas till detta objekt (Netzer et al. 2018). När individen tänker på en annons, produkt eller ett varumärke väcks kognitiva och interna processer och positiva eller negativa känslor kan infinnas hos individen (Hansen & Christensen 2007). Dessa åsikter och uppfattningar skapas från tidigare erfarenheter och grundas på kunskap (Netzer et al. 2018). Henninger, Alevizou _​och Oates (2016) tar upp hur osäkerheten som finns bland konsumenter om vad hållbart mode faktiskt innebär och vad det menas med att producera hållbara plagg. Forskarna nämner vidare att det fanns en uppfattning om att hållbart mode ansågs vara mindre trendigt och även dyrare i jämförelse med “standard” mode. D’Souza, Taghian och Lamb (2006) tar likaså upp kunskapsbristen gällande miljömärkningar. Företagets rykte och image är även något som räknas in i konsumentens tolkning av den gröna produkten som kommuniceras i en annons (D’Souza, Taghian & Lamb 2006).

Den kognitiva komponenten berör dessutom mottagarens medvetna svar på information, inom denna aspekt kan exempelvis mottagaren få en positiv attityd till annonsen då hen kan bli övertygad av ett trovärdigt påstående (Mai & Schoeller 2009). När människor exponeras för information skapas uppfattningar som i sin tur bestämmer attityden till informationen som ges (Kim, Ko & Kim 2018). I Cherian och Jacobs (2012) studie nämns vikten av att förmedla kunskap genom gröna annonser. Detta framförs även av Xue (2015) som menar genom att företaget kommunicerar hur miljön kan påverkas mindre vid konsumtion av den gröna produkten kan en positiv inställning skapas, detta eftersom det blir mer övertygande och trovärdigt. Genom rationell kommunikation kan företag meddela information som känns funktionell och ger konkreta fakta (Egan 2015). Lang (2000) menar dock i sin studie att en persons kognitiva förmåga är begränsad och kan inte ta emot för mycket information på en och samma gång. Det framkommer ytterligare att hur mycket information en person är villig att ta till sig också handlar om viljan att veta den verkliga informationen (Fogg et al. 2002 se Iding, Crosby, Auernheimer & Barbara 2009).

2.3.2.2 Affektiva komponenten: känslor

Den affektiva komponenten är kopplad till hur individer känner för ett objekt. Känslorna formas av åsikter och, kan även här, tolkas som negativa eller positiva (Netzer et al. 2018). Känslor är ett psykologiskt tillstånd som kommer av externa stimuli, exempelvis bilder och ljud. Glädje, ilska, rädsla, attraktion och sorg är exempel på känslor. Dessa känslor kan uppkomma när människor stöter på bilder i vardagen, som annonser, varumärken och produkter. Hur mottagaren förklarar sin känsla beror på vad som upplevs när informationen tas emot. När människor känner, tänker och ser saker startar undermedvetna processer i

hjärnan som är förknippade med minnet (Hansen & Christensen 2007). Känslor gällande företagskommunikation påverkar tittarens attityd till annonsen och varumärket (Mai & Schoeller 2009). Attityder till en annons kan särskiljas i ett emotionellt eller som tidigare nämnts kognitivt svar. Det emotionella elementet handlar om mottagarens känslomässiga svar på kommunikationen, vilken föredrar att en annons ger en positiv känsla av glädje, nostalgi eller kärlek. Fortsättningsvis nämner Mai och Schoeller (2009) att en annons som kan beröra mottagaren emotionellt har en större chans att bli ihågkommen. Även mottagarens känslotillstånd påverkar hur bra annonsen blir ihågkommen. Om tittaren har ett negativt humör, som till exempel frustration, ilska eller sorg, kan ett kraftfullt meddelande ha större effekt på bearbetningen än ett svagt meddelande. Om individen har ett positivt humör påverkar inte meddelandet med samma effekt (Mai & Schoeller 2009). Dahlén, Lange och Smith (2010) menar att marknadskommunikation används för att sälja ett värde till kunden, något som går att relatera till och ger personlig betydelse. Känslor kan också uppkomma när mottagaren upplever vackra bilder, exempelvis på barn eller fina platser (Egan 2015). _​Seher et al. _{​(2012) nämner att färger även påverkar stämningen och känslan som konsumenten får} vid exponering av annonsen. Färg och bilder i en annons kan även öka trovärdigheten (Lohse & Rosen 2001).

2.3.2.3 Tolkning

En tolkning särskiljer mellan vad som är och inte är, vad som iakttagits och vad som inte iakttagits, utifrån detta kan en mening och en tolkning urskiljas (Kakabadse & Steane 2010). Vid varje iakttagelse gör observatören ett urval och en tolkning. Båda dessa delar påverkas av observatörens personliga synvinkel, värderingar, fördomar, tidigare erfarenheter och förväntade resultat (Kakabadse & Steane 2010). Iser (1974 se Kakabadse & Steane 2010) menar att en tolkning är en dialog, oavsett om den är muntlig eller skriftlig, mellan det som har hänt, det nuvarande och det framtida som skapar en mängd olika kopplingar (Iser 1974 se Kakabadse & Steane 2010). Taute, Mcquitty och Sautter (2011) säger att individer tolkar meddelanden på skilda sätt och att en tolkning av en annons kan influeras av observatörens förmåga att ta till sig olika meddelanden. Vidare nämner forskarna att budskap kan tolkas på skilda sätt då den som mottar budskapet kan uppfatta dem positiva eller negativa (Taute, Mcquitty och Sautter 2011).

2.3.2.4 Modellens applicering i studien

Fortsättningsvis kommer den egenkomponerade tolkningsmodellen (Figur 2) fungera som ett verktyg för att analysera det insamlade materialet. Modellen kommer bidra med en struktur som förstärker den röda tråden i arbetet samt det insamlade materialets trovärdighet. Detta genom att det insamlande materialet både ställs mot en vetenskaplig teori och tidigare forskning. Bristen med tolkningsmodellen är att, som nämnt ovan, inte alla dess ursprungliga delar räknas in och det kan utebli kunskap om hur företag genererar köpbehov genom grön reklam. Styrkan med att applicera tolkningsmodellen är att den möjliggör för oss att urskilja vad konsumenter känner och tänker om gröna modeannonser samt gå mer djupgående inom dessa aspekter, det ger oss även en _{​tydlig utgångspunkt i teorianalysen.}

3. Metod

Studien undersökte hur kvinnor tolkar gröna modeannonser från de tre valda fast

fashion-företagen H&M, Gina Tricot och Lindex. I detta syfte har det valts en kvalitativ metod och det utfördes semistrukturerade djupintervjuer med elva respondenter. Efter utförda

intervjuer kodades det insamlade materialet för att sedan analyseras med hjälp av en teoretisk utgångspunkt, i form av tolkningsmodellen (Figur 2).

3.1 Kvalitativ forskningsstrategi med en abduktiv ansats

I studien har det valts att använda en kvalitativ forskningsmetod då den lämpas bättre för att besvara vårt syfte som var att undersöka hur konsumenter tolkar fast fashion-företags gröna modeannonser. Forskningsmetoden passade också eftersom det eftersträvades en mer djupgående förståelse för tolkningar, känslor och upplevelse av trovärdighet inom grön marknadsföring. Metoden gav en detaljrik och fyllig datainsamling där fokus låg i det som sades (Halfpenny 1979; Bryman 1988; Hammersley 1992 se Bryman & Bell 2017).

Studien fick en abduktiv ansats, även kallad en tolkande kunskapsteori, då vi först skapade oss en kunskapsgrund via litteraturforskning (Bryman & Bell 2017). Utifrån detta kunde frågeställningar skapas för att sedan besvara dessa baserat på den sociala verkligheten via intervjuer. Det blev därefter en dialogisk process mellan det insamlade materialet och den kunskapsgrundande litteraturen (Atkinson, Coffey & Delamont 2003; Schwarz-Shea & Yanow 2012 se Bryman & Bell 2017). Denna process gav till följd att en teoretisk utgångspunkt kunde väljas för att analysera det empiriska materialet och det kunde dras en logisk slutsats och formas en teori om verkligheten.

3.2 Urval

Respondenter utsågs genom bekvämlighetsurval (Bryman & Bell 2017) vilket användes för att hitta respondenter som var lättillgängliga och intresserade att delta i vår undersökning. Detta urval var lämpligt då rådande omständigheter och tid begränsade studien. De individer som vi fick kontakt med genom bekvämlighetsurvalet var både män och kvinnor inom ett spritt åldersspann. Utifrån bekvämlighetsurvalet blev urvalet även målstyrt (Bryman & Bell 2017). Detta då vi valde, utifrån de som kunde medverka, endast elva kvinnor i åldersspannet 22-42. Studien blev även avgränsad till Sverige och respondenterna var endast svenskar. Anledningen till varför vi valde dessa avgränsningar var då vi ansåg att vi kunde få mer utförliga svar från kvinnliga respondenter gällande hållbarhetsaspekter, då de till skillnad från män konsumerar mer hållbara produkter (Konsumentverket 2018). Kvinnor passade även mer i vår studie då gröna annonserna som visades främst var från fast fashion-företag som säljer damkläder. Åldersspannet blev utsett då vi ville nå en målgrupp som känner till företagen och handlar där. I tabell 1 nedan ges en överblick av respondenternas anonymiserade namn som kommer att användas löpande genom hela arbetet presenteras, deras ålder, deras förhållande till mode, hur vi valde att dokumentera intervjuerna och intervjulängd.

Tabell 1. Respondenter

De gröna modeannonserna som valdes att visa för respondenterna var alla publicerade marknadskommunikation från tre fast fashion-företag, dessa modeföretag var även valda utifrån ett målstyrt urval (Bryman & Bell 2017). Skälet till att fast fashion-industrin valdes var på grund av dess relation till hållbarhet, det är en komplex och aktuell miljömässig fråga som möjligtvis kunde skapa en större klyfta och mer utvecklade svar hos våra respondenter. Företagen som valdes inom denna industri var H&M, Lindex och Gina Tricot.

Modeföretaget H&M grundades 1947 och säljer dam-, herr- och barnkläder till låga priser och har butiker över hela världen samt e-handel. H&M ingår i koncernen H&M group och är noterat på Nasdaq Stockholm (H&M 2 2020; H&M 3 2020). Gina Tricot startades 1997, modeföretaget har barn- och damkläder i sitt sortiment och säljer, liksom H&M, trendiga kläder till lågt pris. Företaget har ca 160 butiker i Norden och Tyskland samt e-handel i hela Europa med omkring 1900 anställda (Gina Tricot 2 2020). Lindex grundades 1954, modeföretaget ingår i det finska bolaget Stockmann sedan 2007 och finns 18 länder med 460 butiker. Lindex erbjuder även e-handel på 33 marknader över hela världen genom försäljningskanaler som Zalando, ASOS och Nelly. Lindex säljer, liksom Gina Tricot, barn-och damkläder (Lindex 1 2020).

En anledning till att dessa företag valdes var för att alla grundades i Sverige vilket gör dem bekanta både för oss och respondenterna. Företagen har även förekommit i media i greenwashing-sammanhang (_{​Edling 2001; Hitti ​2019; Kärnstrand 2017​)​. Vilket är intressant i} vår studie då vi undersöker trovärdigheten i samband med respondenternas tidigare uppfattningar om företag. Samtliga modeföretag har även hållbara kollektioner i sitt sortiment, vilket också motiverade vårt val då studien berör ämnet hållbar mode (H&M 1 2020; Lindex 2 2020; Gina Tricot 1 2020).

Under intervjuerna visade vi respondenterna gröna modeannonser som bestod av både stillbilder och reklamfilmer från respektive företag. Vi valde två olika kommunikationsmedel på grund av att vi ville bredda den gröna marknadsföringen som visades i samband med intervjuerna, just för att erhålla mer material per intervju. Från varje modeföretag valdes det tre bilder och två reklamfilmer. Det främsta kriteriet var att annonserna skulle innehålla ett hållbarhetsbudskap, dessutom ett visuellt och verbalt budskap. Detta val gjorde vi för att reda ut vad respondenterna relaterar till hållbarhet och om annonsens framtoning gjorde att hållbarhetsbudskapet framkom på ett trovärdigt och effektivt sätt till respondenterna. De olika annonserna hade skilda egenskaper vilket gjorde att olika reaktioner och tolkningar gjordes. De gröna modeannonserna hämtades från olika plattformar, som modeföretagens hemsidor, instagram, facebook samt Google, Youtube och Vimeo. Vi valde att inte inrikta oss på någon specifik kanal på grund av att vårt fokus inte var på plattformen, utan det centrala var att finna gröna modeannonser som uppfyllde våra krav för att få fram det vi eftersökte.

H&M:s bilder hämtades både från deras hemsida och några söktes upp via sökmotorn Google. Alla tre H&M-bilder gav information på något vis om H&M:s Conscious-kollektion och de alla hade olika egenskaper när det kom till färg och känsla. H&M:s bild nummer ett hämtades via hemsidan under deras hållbarhetsflik, denna bild valdes för att se om respondenterna uppmärksammade Conscious-märkningen och hur de kunde koppla det som syntes på bilden till hållbarhet. H&M:s bild nummer två skaffades genom Google. Denna annons valdes för att se hur och om respondenterna reagerade på den omfattande information som gavs i samband med hållbarhetsannonsen. Denna bild skiljer sig även i färgen, vilket var ännu en aspekt som fanns i åtanke när den valdes. H&M:s bild nummer tre var även en bild som hämtades via Google, annonsen var intressant att visa då det var en annan miljö i denna bild i jämförelse med de andra två.

Figur 3.

Klänning i linmix

Figur 4. _​New Conscious Collection Arrives at H&M: Sustainable & Chic.

Figur 5. _{​H&M uses nylon waste in new}

Conscious collection

Lindex bild nummer ett var hämtad från deras hemsida i syfte att undersöka hur respondenterna kopplade denna bild till hållbarhet genom att se produktens innehållande material och färg. Bild nummer två från Lindex valdes då den till skillnad från övriga bilderna som presenterade under intervjun endast innehöll en produkt och inte en modell. Båda den andra och den tredje bilden från Lindex erhölls från Instagram. Dessa bilder valdes för att se hur respondenterna tar till sig text i relation till en färgstark bild.

Figur 6. _{​Ribbstickad}

polotopp i

lyocellblandning

Figur 7. _{​Better cotton*} Figur 8. _{​Grown in the}

forest*

Bild nummer ett (Figur 9) från Gina Tricot var, som de andra första bilderna från H&M och Lindex, en produktbild tagen från hemsidan. Det som var intressant med denna bild var att det är ett hållbart val, detta visar dock inte företaget lika tydligt som resterande företag. Därför var denna bild till övervägande del betydande för att se hur respondenten tolkar detta. Bild två (Figur 10) hämtades från Instagram och bild tre (Figur 11) skaffades från Facebook, dessa två bilder valdes för att se hur respondenterna reagerar på det verbala budskapet i samband med det som presenteras visuellt.

Figur 9. _​Selena

blouse.

Figur 10. _{​We are working}

for a more sustainable future.

Figur 11. _{​57% of our total}

collection is made of more sustainable.

När vi selekterade reklamfilmerna ville vi hitta två olika typer av reklamfilmer från vardera företag (Figurer 12-17). Samtliga reklamfilmer hämtades från plattformarna Youtube och Vimeo. Den första reklamfilmen från alla företag hade egenskapen att ha ett mer subtilt miljöpåstående när den andra reklamfilmen från företagen hade ett mer direkt och tydligt miljöpåstående. Detta för att se hur eller om de skulle få olika respons från respondenterna.

Figur 12. _{​H&M Conscious Collection:}

Conscious Exclusive 2018

Figur 13. _{​H&M Conscious: Bring it on 2017}

Figur 14. _{​Lindex Your Smart Wardrobe}

spring 2020

Figur 15._{​ Lindex Better Denim 2018}

Figur 16. _{​Gina Tricot - The way - music}

video 2017 Figur 17. _{Girls - Emma Elwin 2015} ​Gina Tricot - The Scandinavian It

3.3 Insamling av teoretiskt material

När forskningsämnet valts påbörjades en sökning efter tidigare forskning. Denna process tillämpades för att nå en djupare kunskap och få relevant information angående forskningsämnet. Efterforskningen hade dessutom i syfte att generera ett underlag till studiens litteraturöversikt samt för att erhålla en överblick av ämnet. Sökningen utfördes genom att vetenskapliga artiklar införskaffades från Högskolan i Borås databaser. De databaser som användes var Primo och Web of Science, dessa tillämpades med anledning av att de innehåller ett brett utbud av forskning samt att vi som författare är erfarna användare. Genom att begränsa sökningen till områdena hållbart mode, marknadsföring, grön marknadsföring, greenwashing, konsumentbeteende och tolkning av marknadsföring kunde

ett mer anpassat omfång av vetenskapliga artiklar införskaffas. _​Det har även samlats in information från andra elektroniska källor såsom hemsidor och tidningsartiklar. _​De tidningsartiklar som används i kapitlet 1.1 Bakgrund valdes för att få en bredare infallsvinkel över ämnet. Tidningsartiklarna bidrog även till att göra texten intresseväckande då dessa tar upp aktuella debatter gällande fast fashion-industrin. Vid användning av artiklar hade vi i beaktande att dessa är skrivna utifrån ett subjektivt perspektiv. Däremot anser vi att ett personligt yttrande från skribenterna i tidningsartiklarna är nödvändigt för att skapa en givande diskussion. Det blir en röst vi kan dra nytta av i studien för att styrka ämnets relevans. Det har även införskaffats information om de tre valda fast fashion-företagen från vardera hemsida. Detta för att få övergripande information om företagen, deras sätt att marknadsföra göra modeannonser och för att finna bilder till intervjuguiden (Bilaga 1). Nackdelen med detta kan vara att det som står på hemsidan inte är helt objektiv utan ger vinklad information. _{​Däremot var även detta av relevans då vi fick en verklig bild av hur} gröna modeannonser framställs av företag, för att sedan också kunna få ut verkliga tolkningar av respondenterna. Genom detta kunde vi ge förslag på hur modeföretag kan anpassa sin gröna marknadsföring. De böcker som använts i litteraturöversikten bidrog till kunskap om marknadskommunikation. Trots att dessa inte är lika djupgående såsom vetenskapliga artiklar, var de användbara ur ett helhetsperspektiv.

3.4 Insamling empiri

För att erhålla ett så liknande resultat som möjligt i relation till att utföra intervjuerna genom ett personligt möte, tillämpades samtalstjänsten Zoom. Vilket medförde att de elva intervjuerna genererade i att respondenterna kunde få en avslappnad känsla då de kunde sitta i hemmamiljö. Varje intervju varade i ca en timme till två och en halv timme.

För att vi ska kunna finna svar på vår frågeställning om vilka aspekter som kan påverka att konsumenter uppfattar modeföretags gröna marknadsföring som trovärdiga eller tvivelaktiga använde vi oss av semistrukturerade djupintervjuer. Vi använde oss av en intervjuguide (Bilaga 1) där vi skapat relevanta teman för vår studie. Denna metod valde vi för att ge möjlighet att kunna utveckla följdfrågor under intervjuns gång. När vi formade vår intervjuguide (Bilaga 1) formulerade vi frågor på ett begripligt språk för att anpassa det till respondenterna, vi ställde även frågor som vi ansåg skulle gynna studiens syfte (Bryman & Bell 2017). Det togs även hänsyn till Kvales (1996 se Bryman & Bell 2017) tio kriterium (insatt, strukturerad, tydlig, visa hänsyn, sensitiv, öppen, styrkande, kritisk, kommer ihåg och tolkar) för en resultatrik intervjuare samt även Bryman och Bells (2017) ytterligare två kriterier (balanserad och etisk medveten). Intervjuerna inleddes med att informera respondenterna om deras identitetsskydd genom anonymitet och kodade namn. Respondenterna delgavs dessutom att intervjuerna skulle spelas in samt att d _{​et inspelade} materialet stannade hos den författare som intervjuade, för att därefter antecknas och delas endast mellan författarna. _{​Vi informerade även om att intervjun skulle handla om} respondenternas inställning till hållbart mode och grön marknadsföring. _{​Det valdes att inte} avslöja för mycket om forskningsområdet då vi ville att respondenterna skulle vara bekväma under intervjun och inte känna något krav på att svara på "rätt" sätt. Vi avslöjade heller inget om forskningsämnet innan intervjuerna startade, just för att nå fram till individernas spontana känslor och intryck i stunden. Intervjuguiden (Bilaga 1) byggdes upp i fyra delar. Del ett bestod av allmäna frågor där respondenterna fick berätta om sig själva och relationen till konsumtion, hållbarhet och mode. I denna del avsåg vi att få respondenterna att öppna upp sig och mjukna i själva intervjusituationen. Frågorna gällde även respondenternas kännedom

om märkningar och deras känslor och tankar angående dessa. I nästa del visade vi modeannonser från H&M, Lindex och Gina Tricot. Vi tog ett företag i taget och visade tre enskilda bilder var för sig där vi ställde frågor om intryck och känslor inför bilderna. Efter varje företag avslutade vi med en bild _{​innehållande alla tre modeannonser, där} respondenterna fick möjlighet till att jämföra sina intryck och välja den mode annons som uppfattades mest trovärdigt i sitt hållbarhetsbudskap. Sedan visade vi två reklamfilmer från varje företag i ordningen H&M, Lindex och Gina Tricot och ställde frågor hur respondenterna upplevde hållbarhetsbudskapet i det visuella och verbala. För att därigenom se vad som uppfattades trovärdigt i form av text och bild. Vi frågade också om deras känslor angående företagen och tidigare erfarenheter hos företagen och om detta påverkade deras uppfattning av reklamen. Det ställdes även frågor om vad de kände till om företagens hållbarhetsarbete och visade bild på en insamlingsbox och etiketter (Figur 19) för att se om dessa var något de lade märke till som påverkade uppfattning av företagen. Bilden var hämtad från Google. Vi avslutade med en fråga angående om respondenterna hade några ideer på hur hållbarhet skulle förmedlas på ett trovärdigt sätt enligt deras uppfattning.

Figur 19. _{​Insamlingsbox, Rabattkod och Etikett. ​}(Shen 2014).

Under intervjuerna fick respondenterna med egna ord berätta om tolkningar av nio webbannonser och sex reklamfilmer från de tre valda fast fashion-företagen, H&M, Lindex och Gina Tricot. Frågorna vi ställde till respondenterna handlade om deras känslor och uppfattningar till bland annat hållbart mode och grön reklam. Det vi framförallt ville komma åt var vad som anses trovärdigt inom grön marknadsföring. Detta tillvägagångssätt inspirerade av Xue (2014) studie “ _{​It Looks Green: Effects of Green Visuals in Advertising on} Chinese Consumers' Brand Perception” där det i en experimentell kvantitativ studie visades både visuella och verbala påståenden i annonser för att få fram hur det påverkar attityden till ett varumärke. Till skillnad från Xues (2014) forskning berör vår studie modeannonser och vi tittar även på hur det verbala och visuella kan påverka trovärdigheten av modeannonsens hållbarhetsbudskap. Vår studie skiljer sig även från Xues (2014) då vi undersöker tolkningar baserade på verkligt skapta gröna annonser, och inte genom ett experiment. Detta är en fördel i vårt fall då resultatets trovärdigheten kommer öka och vara mer förankrat med de modeannonser konsumenter möts av i praktiken. Vi valde, med respondenternas tillstånd, att spela in våra intervjuer. Fördelarna med att spela in var att vi senare kunde gå tillbaka för transkribering och i intervjustudien fokusera på våra respondenter utan att behöva ta anteckningar. Den största nackdelen med inspelning och transkribering är att det efteråt är tidskrävande. Trots detta ansågs valet relevant i syfte att underlätta för minnet samt förenkla analys av vad personerna svarar (Heritage 1984 se Bryman & Bell 2017), då det kunde