uppfattningar om företag har inverkan på/influerar tolkningen av modeannonser
5. Diskussion och slutsats
5.5 Begränsningar med studien, förslag på vidare forskning samt studiens generaliserbarhet
I förhållande till denna undersökning anser vi att det finns utrymme för vidare studier, då vi på grund av olika omständigheter som tid och pandemin COVID-19 behövt begränsa och anpassa oss. Något som går att undersöka vidare är hur konsumenters tolkningar av gröna annonser påverkar köpintentionen, det vill säga räkna med den konativa komponenten i den ursprungliga trekomponentsmodellen. Den går även att utveckla studien genom att undersöka respondenter med ett större åldersspann, fokusera på en generation alternativt manliga konsumenter. Ytterligare en aspekt som kan vidareutvecklas är att utföra en liknande undersökning på slow fashion-företag eller andra fler fashion-företag och i samband med detta använda andra annonser. En aspekt som vi fann intressant i studien var att pris kan leda till tillit när det gäller hållbara budskap. Det går utifrån detta studera hur pris har en inverkan på om produkten upplevs trovärdig som hållbar eller inte samt vad gränsen går prismässigt. För att vara kritiska mot vår egen studie bör en medvetenhet nämnas angående generaliserbarheten. I och med att denna studie har tillämpat en kvalitativt metod begränsas möjligheten att generalisera respondenternas svar till alla kvinnliga konsumenter i åldrarna 22-42. För att öka denna möjlighet till generalisering kan en kvantitativ studie vara lämplig alternativt utföra fler djupintervjuer. Även om denna studie har en begränsad generaliserbarhet kan den vara en grundpelare till vidare forskning och bidra med kunskap om hur gröna modeannonser tolkas.
5.6 Slutsats
Frågeställningar:
❖ Hur tolkar konsumenter gröna modeannonser?
❖ Hur påverkas konsumentens tillit av informationen som kommuniceras i gröna modeannonser, kunskap om hållbart mode samt tidigare uppfattningar om modeföretag?
❖ Hur påverkar den känsla konsumenten får i samband med gröna modeannonser tilliten?
Det som kan fastställas i förhållande till frågeställning ett är att en tolkning kan formas på olika sätt. Beroende på hur en grön modeannons är utformad samt individens personliga åsikter kan dessa olika uppfattningar skapas, vissa blir positiva och andra negativa. Tilliten till annonsen grundas på hur dessa tolkningar görs.
Utifrån denna studie kan det, i relation till frågeställning två, konstateras att konsumenter har en kunskapsbrist och har en avsaknad av intresse när det kommer till hållbart mode, vilket leder till att budskap som framförs av modeföretag kan missuppfattas. Trovärdigheten kan öka genom att konsumenter kan associera ett fast fashion-företag till hållbarhet och utvinna kunskap genom den gröna modeannonsen. Om det existerar en negativ bild av modeföretaget sedan innan kommer konsumenten se mer kritiskt på annonsen och tilliten minskar. Det som kan göra en annons trovärdig och mer lättförstådd är när det presenteras mer konkreta fakta som exempelvis siffror. När det förekommer för mycket information som också känns irrelevant minskar tilliten. Ytterligare kan det konstateras att konsumenter efterfrågar att fast fashion-företag kommunicerar deras hållbara kollektioner för att på så vis kunna göra mer hållbara val och finna insikt. Som svar på frågeställning tre kan det påvisas att konsumenter vill känna relaterbarhet gentemot reklamen och det som presenteras, vilket utifrån studien kan visas uppkomma när de kommer i kontakt med naturliga och verklighetsförankrade annonser. Känslan av trovärdigheten kan minska när de framförs en “typisk” modebild, vilket inte medför någon relaterbarhet eller positiv känsla då det upplevdes färglöst och personerna kändes konstlade. När plaggen upplevs “trendiga” kan uppfattningen om hållbarhet gå förlorad.
Våra slutsatser visar anledningar till varför en grön modeannons tolkas som trovärdig eller inte. Kanske är dessa slutsatser också bidragande skäl till varför Johanna Nilsson, vars inlägg och citat som inledde studien, tolkar Gina Tricots reklamfilm “The Way” som icke trovärdig.
Referenser
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-Behavior Relations: A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research. Psychological Bulletin, 84(5), ss. 888-918. doi:10.1037/0033-2909.84.5.888
Bartel, R. (1967). A Model for Ethics in Marketing. Journal of Marketing. 31(1), s.20. Beard, N.D. (2008). The Branding of Ethical Fashion and the Consumer: A Luxury Niche or Mass-market Reality? Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, 12(4), ss. 447-447.
Belz, F.-M. (2006). Marketing in the 21st Century. Business Strategy and the Environment, 15(3), ss. 139-144. doi: 10.1002/bse.529
Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3. uppl., Malmö: Liber
Bhardwaj, V. & Fairhurst, A. (2010). Fast fashion: response to changes in the fashion industry.The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 20(1), ss. 165-173. doi: 10.1080/09593960903498300
Cervellon, M.-C. & Wernerfelt, A.-S. (2012). Knowledge sharing among green fashion communities online. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(2), ss. 176-192. doi:10.1108/13612021211222860
Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and Green Perceived Risk. Journal of Business Ethics, 114(3), ss. 489–500. doi:10.1007/s10551-012-1360-0
Cherian, J. & Jacob, J. (2012). Green Marketing: A Study of Consumers’ Attitude towards Environment Friendly Products. Asian Social Science, 8(12), ss. 117-126. doi:10.5539/ass.v8n12p117
Dahl, R. (2010). Greenwashing: Do You Know What You’re Buying? Environmental Health Perspectives, 118(6), ss. A246-A252. doi: 10.1289/ehp.118-a246
Dahlén, M., Lange, F. & Smith, T. (2010). Marketing Communications: A Brand Narrative Approach. Chichester. John Wiley & Sons Ltd
Delmas, M. A. & Burbano, V. C. (2011). The Drivers of Greenwashing. California Management Review, 54(1), ss. 64-87. doi:10.1525/cmr.2011.54.1.64
D’Souza, C., Taghian, M., & Lamb, P. (2006). An empirical study on the influence of environmental labels on consumers. Corporate Communications: an International Journal, 11(2), ss.162–173. doi:10.1108/13563280610661697
Edling, L. (2001). Hård kritik mot Lindex. Affärsvärlden. https://www.affarsvarlden.se/artikel/hard-kritik-mot-lindex-6738261[2020- 05-20]
Egan, J. (2015). Market Communications. 2. uppl., London: SAGE Publications Ltd
Eiser, R.J. (1986). Social Psychology: Attitudes, Cognition and Social Behaviour. 2.uppl. Cambridge. Cambridge University Press
Evans, S. & Peirson-Smith, A. (2018). The sustainability word challenge. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 22(2), ss.252–269. doi:10.1108/JFMM-10-2017-0103
Fisk, G. (1973). Criteria for a Theory of Responsible Consumption. Journal of marketing, 37, ss. 24-31.
Gina Tricot 1 (2020). Hållbara material. https://www.ginatricot.com/se/stories/sustainable [2020-05-22]
Gina Tricot 2 (2020). Om Gina Tricot.
https://www.ginatricot.com/se/foretagsinformation/om-ginatricot [2020-05-20]
Hansen, F. & Christensen, S.R. (2007). Emotions, Advertising and Consumer Choice. Köpenhamn. Liber
Henninger, C.E., Alevizou, P.J. & Oates, C.J. (2016). What is sustainable fashion? Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 20(4), ss. 400-416. doi:10.1108/JFMM-07-2015-0052
Hitti, N. (2019) H&M called out for "greenwashing" in its Conscious fashion collection. Dezeen.
https://www.dezeen.com/2019/08/02/hm-norway-greenwashing-conscious-fashion-collection -news/ [2020- 05-20]
H&M 1 (2020). Let's be conscious.
https://www2.hm.com/sv_se/hm-sustainability/lets-change.html/conscious [2020-05-22] H&M 2 (2020) . The History of H&M Group. https://hmgroup.com/about-us/history.html [2020-05-20]
H&M 3(2020) Markets and Expansion
https://hmgroup.com/about-us/markets-and-expansion.html [2020-05-20]
Hutchins, J., Sinha, M. & Nandan, S. (2019). The sustainability route to corporate legitimacy. Journal of Global Scholars of Marketing Science: Sustainability Theory and Research, 29(1), ss. 15-2. doi: 10.1080/21639159.2018.1551727
Iding, M., Crosby, M., Auernheimer, B. & Barbara K. (2009). Web site credibility: “Why do people believe what they believe?”. Instructional Science, 37(1), ss. 43-63. doi:10.1007/s11251-008-9080-7
Joergens, C. (2006). "Ethical fashion: myth or future trend?". Journal of Fashion Marketing and Management, 10(3), ss. 360-371. doi:10.1108/13612020610679321
Joseph, W.B. (1982). The credibility of physically attractive communicators: a review. Journal of Advertising. 11(3), ss. 15-24.
Kakabadse N.K, Steane. P. (2010). Meaning and interpretation: insights and discourse. Journal of Management History, 16(3), ss. 346-366. doi:10.1108/17511341011051243
Kangun, N., Carlson, L. & Grove, S.J. (1991). Environmental advertising claims: A preliminary investigation. Journal of Public Policy & Marketing, 10(2), ss. 47-58
Kergoat, M., Meyer, T. & Merot, A. (2017). Picture-based persuasion in advertising: the impact of attractive pictures on verbal ad’s content. Journal of Consumer Marketing, 34(7), ss.624-635. doi:10.1108/JCM-01-2016-1691
Kim, M. & Lennon, S. (2008). The effects of visual and verbal information on attitudes and purchase intentions in Internet shopping. Psychology and Marketing, 25(2). ss. 146–178. Kim, S., Ko, E., & Kim, S. J. (2018). Fashion brand green demarketing: Effects on customer attitudes and behavior intentions. Journal of Global Fashion Marketing, 9(4), ss. 364–378. doi:10.1080/20932685.2018.1503557
Konsumentverket (2020). Medelålders män har svårast med miljömässig konsumtion. https://www.konsumentverket.se/aktuella-konsumentproblem/nyheter-och-pressmeddelanden /pressmeddelanden/2018/medelalders-man-har-svarast-med-miljomassig-konsumtion/ [2020- 05-20]
Kärnstrand, M. (2017). Greenwashing - en grön gråzon.
https://www.gp.se/livsstil/greenwashing-en-gr%C3%B6n-gr%C3%A5zon-1.4720804 [2020- 05-20]
Lang, A. (2000). The Limited Capacity Model of Mediated Message Processing. Journal of Communication, 50(1), ss. 46–70. doi:10.1111/j.1460-2466.2000.tb02833.x
Laufer, W. S. (2003). Social accountability and corporate greenwashing. Journal of Business Ethics, 43(3), ss. 253–261. doi:10.1023/A:1022962719299
Lindex 1 (2020). Vår organisation. https://about.lindex.com/sv/om-lindex/var-organisation/ [2020-05-20]
Lindex 2 (2020). Material. https://about.lindex.com/sv/hallbarhet/hur-vi-jobbar/material/ [2020-05-22]
Lohse, G. & Rosen, D. (2001). Signaling Quality and Credibility in Yellow Pages Advertising: The Influence of Color and Graphics on Choice. Journal of Advertising, 30(2). ss. 73-83. doi:10.1080/00913367.2001.10673639
Matthes, J., Wonneberger, A. & Schmuck, D. (2014). Consumers’ green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads. Journal of Business Research, 67(9). ss.1885-1893. doi:10.1016/j.jbusres.2013.11.054
Mai, L. W., & Schoeller, G. (2009). Emotions, attitudes and memorability associated with tv commercials. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 17(1), ss. 55–63. doi:10.1057/jt.2009.1
Mainieri. T., Barnett, E.G., Valdero, T.R., Unipan, J.B. & Oskamp, S. (1997). Green buying: the influence of environmental concern on consumer behavior. Journal of Social Psychology, 137(2), ss.189-204. doi:10.1080/00224549709595430
Merriam, S. B. (2011). Fallstudien som forskningsmetod.1:22 uppl., Lund: Studentlitteratur Morgan, L. R. & Birtwistle, G. (2009). An investigation of young fashion consumers' disposal habits. International Journal of Consumer Studies, 33(2), ss. 190-198. doi: 10.1111/j.1470-6431.2009.00756.x
Naturvårdsverket (2014). Hållbara textilier.
http://www.naturvardsverket.se/hallbara-textilier/ [2020-04-02]
Nilsson, J. (2017). The Way – hur hållbara är Gina Tricot egentligen?
https://johanna-nilsson-thwb.squarespace.com/ [2020-02-21]
Niinimäki, K. (2010). "Eco-clothing, consumer identity and ideology", Sustainable Development, 18(3), ss. 150-162. doi:10.1002/sd.455
Netzer, L., Gutentag, T., Kim, M. Y., Solak, N., & Tamir, M. (2018). Evaluations of emotions: distinguishing between affective, behavioral and cognitive components. Personality and Individual Differences, 135, ss.13–24. doi:10.1016/j.paid.2018.06.038 Parguel, B., Benoît-Moreau, F., & Larceneux, F. (2011). How sustainability ratings might deter ‘greenwashing’: A closer look at ethical corporate communication. Journal of Business Ethics, 102(1), ss.15–28. doi:10.1007/s10551-011-0901-2
Petter, O. (2020). H&M accused of greenwashing over plants to make clothes from sustainable fabrics. Independent.
https://www.independent.co.uk/life-style/fashion/hm-greenwashing-sustainable-circulose-ven etia-falconer-manna-a9312566.html [2020- 04-09]
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), ss. 69-81. doi:10.1037/0022-3514.46.1.69
Phillips, B.J. & McQuarrie, E.F. (2011). Contesting the social impact of marketing: A re-characterization of women's fashion advertising. Marketing Theory, 11(2). s. 99. doi:10.1177/1470593111403215
Schmuck, D., Matthes, J. & Naderer, B. (2018). “Misleading Consumers with Green Advertising? An Affect— Reason—Involvement Account of Greenwashing Effects in
Environmental Advertising”. Journal of Advertising, 47(2), ss. 127–45. doi:10.1080/00913367.2018.1452652
Shen, B., Wang, Y., Lo, C.K.Y. & Shum, M. (2012). The impact of ethical fashion on consumer purchase behavior. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(2), ss. 234-245. doi:10.1108/13612021211222842
Shina, K., Eunju, K. & Sang Jin, K. (2018). Fashion brand green demarketing: Effects on customer attitudes and behavior intentions. Journal of Global Fashion Marketing, 9(4), ss.364-378. doi: 10.1080/20932685.2018.1503557
Seher, T., Arshada, M., Ellahi, S. & Shahidc, M. (2012). Impact of colors on advertisement and packaging on buying behavior. Management Science Letters, 2(6), ss. 2085-2096
Söderlund, M. (2006). I huvudet på konsumenten. Forskning & Framsteg. https://fof.se/tidning/2006/8/i-huvudet-pa-konsumenten [2020-06-03]
Vetenskapsrådet (2020). Forskningsetiska principerinom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Elanders Gotab. http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf
Wennberg, M.V. (2020). To Communicate Sustainable Fashion in a Sustainable Manner. http://www.fashionstudiesjournal.org/5-notes-from-the-field/2018/2/28/to-communicate-susta inable-fashion-in-a-sustainable-manner [2020- 04-23]
Xue, F. (2014). It Looks Green: Effects of Green Visuals in Advertising on Chinese Consumers' Brand Perception. Journal of International Consumer Marketing, 26(1), ss. 75-86. doi: 10.1080/08961530.2014.848094
Xue, F. (2015). Message framing and collectivistic appeal in green advertising—A study of Chinese consumers. Journal of International Consumer Marketing , 27(2), ss. 152–166. doi:10.1080/08961530.2014.974118
Figurer
Figur 1. Shiffman, L. G., Kanuk, L. L. & Hansen, H., (2012), Consumer Behaviour: A European Outlook, uppl.2. Harlow, England: Financial Times/Prentice Hall.
Figur 3. H&M (2020). Klänning i linmix.
https://www2.hm.com/sv_se/search-results.html?q=linmix [2020-04-30]
Figur 4. The recessionista (2014). New Conscious Collection Arrives at H&M: Sustainable & Chic. http://therecessionista.com/new-conscious-collection-arrives-hm-sustainable-chic/ [2020-04-30]
Figur 5. Just-style (2018). H&M uses nylon waste in new Conscious collection
https://www.just-style.com/news/hm-uses-nylon-waste-in-new-conscious-collection_id13284 6.aspx [2020-04-30]
Figur 6. Lindex (2020). Ribbstickad polotopp i lyocellblandning.
https://www.lindex.com/se/search?page=1&query=lyocellblandning#7987015|80 [2020-04-30]
Figur 7. Lindex instagram (2020). Better cotton. https://www.instagram.com/lindexofficial/ [2020-04-30]
Figur 8. Lindex instagram (2020). Grown in the forest. https://www.instagram.com/lindexofficial/ [2020-04-30]
Figur 9. Gina Tricot (2020). Selena blouse. https://www.ginatricot.com/se/stories/sustainable [2020-04-30]
Figur 10. Gina Tricot instagram (2020). We are working for a more sustainable future. https://www.instagram.com/ginatricot/ [2020-04-30]
Figur 11. Gina Tricot facebook (2019). 57% of our total collection is made of more sustainable.
https://www.facebook.com/photo?fbid=10156581804972896&set=gina-tricot-is-working-for- a-more-sustainable-future-and-so-far-this-year-2019-o [2020-04-30]
Figur 12. H&M Conscious Collection: Conscious Exclusive (2018) [video]. https://www.youtube.com/watch?v=ezPXxbfx2Gs [2020-04-30]
Figur 13. H&M Conscious: Bring it on (2017) [video].
https://www.youtube.com/watch?v=7i4JSzB8VlU [2020-04-30] Figur 14. Lindex Your Smart Wardrobe spring (2020) [video]. https://www.youtube.com/watch?v=oseEWJatgY4 [2020-04-30] Figur 15. Lindex Better Denim (2018) [video].
https://www.youtube.com/watch?v=oDqwJTcnSJE [2020-04-30]
Figur 16. Gina Tricot - The way - music video (2017) [video]. https://vimeo.com/215976284 [2020-04-30]
Figur 17. Gina Tricot - The Scandinavian It Girls - Emma Elwin (2015) [video]. https://www.youtube.com/watch?v=pRBOtCcvocQ [2020-04-30]
Figur 19. Insamlingsbox, Rabattkod och Etikett.
Shen, B. (2014). Sustainable Fashion Supply Chain: Lessons from H&M. Sustainability, 6(9), ss.6236-6249. doi:10.3390/su6096236
Bilagor
Bilaga 1, Intervjuguide DEL 1:
1. Beskriv vem du är och vad du gör. Hur kommer det sig att du arbetar med det du
gör? Vad tycker du om att göra på din fritid? Hur lever du, i familj eller singel, barn, ensamstående osv?
2. Vad betyder mode för dig? När jag säger mode vad tänker du på då? Vad
associerar du mode med?
3. Vad innebär ordet hållbarhet för dig? Vad kopplar du till det begreppet? Tänker du
på några speciella färger? Symboler? Ord?
4. Om vi tänker hållbarhet vad associerar du det med? Har du några synpunkter på
hur modeindustrin arbetar med hållbarhet? Är det något du har funderat på innan? A. Vilken roll spelar konsumtion för dig? Är det något du tycker särskilt mkt
om? Tycker du om att handla/ tycker du inte om att handla? Hur ofta handlar du?
5. Hur uppfattar du kopplingen mellan fast fashion (mode) och hållbarhet?
6. Kan du nämna några kampanjer eller någon reklam, inom mode och grön reklam,
som berörde dig? Och på vilket sätt berörde den dig?
7. Skulle du kunna namnge ett modeföretag som är hållbart för dig? Varför just detta
företag? Och varför anser du att det är hållbart? (Hur skulle du beskriva detta företag? utifrån exempelvis rykten?). Brukar du handla där?
8. Har du några fördomar mot hållbart mode? Vad anser du om kopplingen mellan
trendigt och hållbart mode?
9. Vad är grön marknadsföring för dig? Vad tänker du på då? Vad kopplar du till
det?
10. Är det viktigt för dig att veta att det företag du handlar hos tar sitt sociala och
miljömässiga ansvar? Varför/Varför inte?
11. Vad tittar du främst på när du konsumerar hållbara kläder? Märkningar? Material?
Att den är rättvist producerad?
12. Vilka hållbara märkningar känner du till? Är en märkning alltid hållbar?
13. Anser du att det finns ett stort utbud hållbart mode på marknaden? Om inte, varför
tror du att det är så? DEL 2:
1. Rangordna valda företag (Lindex, Gina Tricot och H&M) utifrån hållbarhet.
Förklara varför? Vad känner du till om dessa företags hållbarhetsarbete? BILDER:
1 bild i taget:
1. Vad är det första du lägger märke till på bilden? Vad tänker och känner du när du ser bilden?
2. Saknar du information? Vilken/ Vad?
4. Vad får du för uppfattning kring produkten som visas? 5. Litar du på att detta påstående stämmer? Varför/Varför inte? Alla bilder:
6. Får det verbala dig att känna dig säker på att det är ett bra och hållbart val? om ja, varför?
7. Hur skulle du nu beskriva företaget? (Vilken bild man har av företaget sen innan eller när man ser annonsen vi visar?) Pålitligt företag? Hållbart? Bra priser? 8. Hur tänker du att personen lever på bilden? Vilken livsstil har den? Är det något som du känner är attraktivt som du skulle vilja ha i ditt liv?
9. Vilken av bilderna anser du är mest trovärdig? REKLAMFILMER:
1 film i taget:
1. Vad är det första du la märke till i reklamfilmen? Vad tänker och känner du när du
såg reklamfilmen?
2. Saknade du någon information? Vilken/Vad?
3. Vad får du för uppfattning kring produkten som visas?
4. Litar du på att detta påstående stämmer? Varför/Varför inte?
5. Får det verbala dig att känna dig säker på att det är ett bra och hållbart val? Om ja,
varför?
6. Hur skulle du nu beskriva företaget? (Vilken bild man har av företaget sen innan
eller när man ser annonsen vi visar?) Pålitligt företag? Hållbart? Bra priser? 7. Hur tänker du att personen lever på i videon? Vilken livsstil har den? Är det något
som du känner är attraktivt som du skulle vilja ha i ditt liv? Alla reklamfilmer:
● Har din åsikt kring företagen förändrats?
○ Om ja, rangordna valda företag igen (Lindex, Gina Tricot och H&M) utifrån
hållbarhet. Förklara varför?
● Vilket företag känner du mest tillit till utifrån dessa bilder och reklamfilmer? Varför? Känner du att bilderna/filmerna ger en fel bild av företagens image? Om ja, varför? ● La du märke till vissa symboler, initiativ osv?
Frågor till bilder märkningar och box, och gällande annan kommunikation:
1. Är detta något du har noterat? Vad säger detta dig om företags hållbarhetsarbete?
Får du en ändrad uppfattning om bilderna och företagen när du ser dessa? 2. Har du varit inne på företagens hemsidor?
3. Har ni sett något annat typ av kommunikationssätt kopplad till hållbarhet? Vilken
typ? Avslut:
● Vet du vad greenwashing är? Hur definierar du greenwashing? Kan du definierar
greenwashing?
● Har du efter denna intervjun några nya tankar kring hållbarhet och mode? Har du
några tankar kring hur hållbarhet ska fungera? ● Är det några frågor vi har missat?
Sista fråga: Hur anser du att hållbarhet ska förmedlas? Vad anser du är viktigast i ett modeföretags kommunikation för att du ska känna tillit till den? Visuellt och verbalt?