”Jag uppskattar varumärken med tydliga ståndpunkter, som gör det möjligt för mig att visa mina värderingar. Att jag kan handla, konsumera för en god sak” - Respondent i fokusgruppen.
Ny forskning har fastställt en koppling mellan företags etiska ställningstagande och kunders respons (Brunk och Blumelhuber 2011). Gabriel och Lang (2006) skriver om konsumenten som en aktivist. Det finns olika yttringar av konsument aktivism men författarna konstaterar även att det finns vissa gemensamma kännetecken. Ett av dessa gemensamma kännetecken är en önskan för förändring,
35 att det finns en tydlig moralisk aspekt med aktivismen. Författarna menar att konsumtionen i sig kan genomsyras och laddas med en mission. Konsumtion i sig kan därför vara ett medel till förändring. Peter Henriksson menar att det finns en efterfrågan på produkter och varumärken som syftar till att bidra till en förändring. ”Och det finns mycket energi att hämta här. Jag tror att yngre människor idag attraheras av att se sig själva som en del av världen istället för att se sig själva som en liten byggsats i ett stort mekano. De gillat tanken att genom enkla medel, som konsumtionsval,kunna göra förändring, även de små förändringarna uppskattas”, Peter Henriksson.
Ett annat gemensamt kännetecken inom konsument aktivism är värde (Gabriel och Lang, 2006). Konsumtion är inte enbart en marknad av transaktioner utan har även moraliska budskap, att konsumera kan vara både bra och dåligt. Välgörenhetskampanjer som stora varumärken gjort diskuterades inom fokusgruppen. Att konsumenterna bidrar till kampanjen genom att konsumera produkterna ämnade för den specifika kampanjen. Bland annat diskuterades att H&M har ny linje där en viss del av intäkterna går till aids forskning. Detta ansågs vara acceptabelt och positivt inom gruppen. Konsekvenser är ett annat gemensamt kännetecken för alla yttringar inom konsumtions aktivism enligt Gabriel och Lange (2006). Författarna menar att konsumtion har effekter på andra människor, samhället eller på miljön som går utöver själva handlingen, produkten eller tjänsten i sig.
Gabriel och Lang (2006) skriver om en samtid alternativ konsumtions aktivism. Inom denna aktivism innefattas både etiska, fair-trade och gröna inslag. Fokusgruppen diskuterade om denna sociala varumärkesdesign möjligtvis är en spin-off på alla kravmärkta och ekologiska produkter och varumärken. Det finns ett stort egen intresse i att köpa ekologiska produkter då man inte önskar besprutade varor. Men det diskuterades att det även fanns andra anledningar till varför man väljer kravmärkta eller andra märkta produkter. Dels fanns ett miljöintresse men även en vilja att stödja rättvisa arbetsförhållanden genom att välja fairtrade märkta varor.
Företagens intentioner till deras intresse för sociala ställningstagande diskuterades inom fokusgruppen. Har företagen möjligtvis hittat en ny marknadsdel? Är det ett
36 sätt att tjäna pengar på individers samhällsintresse? Gabriel och Lang (2006) skriver att även om konsumenters olika åsikter och ståndpunkter kring etiska, fair trade och miljömässiga frågor skiljer sig åt så har företagen uppmärksammat kopplingarna mellan dem. Författarna menar att europeiska företag rutinmässigt uppmärksammar och kategoriserar konsumenters inställningar till dessa frågor. Etiskt ställningstagande ligger högst prioriterat hos europeiska företag. Gabriel och Lange (2006) menar att tesen är simpel: eftersom konsumenterna blir mer välbärgade, så växer deras utrymme att tänka kring etiska och vidare problem. Gabriel och Lang (2006) menar att detta har kommit till att bli till en konkurrensfördel för varumärken. Individer känner sig obekväma med att konsumera varor som associeras med någon slags skada. Dawar et. al (2004) skriver att en negativ social varumärkes image leder till negativa associationer. Bevis på ett dåligt socialt agerande leder till att konsumenterna urskiljer varumärket på en nedsättande position. Gabriel och Lang (2006) menar att en bra produkt däremot har extra speciella associationer och genom att konsumera den kan individen känna sig god. Respondenterna i fokusgruppen ställde sig själva frågan om de väljer ett varumärke som uttalar sig om att bidra till en förändring framför ett traditionellt varumärke. Gruppen svarade att de klart väljer det ”goda” varumärket, och syftade till det socialt profilerade varumärket.”Ja, man vill ju gärna bidra till en god sak” – Respondent i fokusgruppen.
Konsumenterna känsla av att kunna bidra till någonting bra menar Gabriel och Lang (2006) är en värdefull konkurrensfördel. Vi menar också att det är en konkurrensfördel för varumärken att möjliggöra det för konsumenten att känna sig stolt och delaktig till en förändring genom medvetna konsumtionsval. Vi baserar vårt argument på respondenternas ställningstagande gentemot ett socialtprofilerat varumärke. Viljan att välja ett socialtprofilerat varumärke framför ett traditionellt varumärke fanns hos alla respondenter men individerna var även eniga om att det rör sig om en prisfråga. Är prisskillnaden för stor så ansåg man sig inte ha råd med att göra dessa medvetna konsumtionsval.
”Kostar produkterna lika mycket så köper jag självklart den produkt som utlovar skänka en del av intäkterna. Men kostar den mycket mer så väljer jag nog den billigare produkten. Så ja, det är nog en prisfråga” – Respondent i fokusgruppen.
37 Gabriel and Lang (2006) menar att billigt flyg och billiga livsmedel fortfarande vinner fler konsument ”röster” än sociala ställningstaganden, oavsett hur många och starka antydningar det finns om att konsumenten vill konsumera mer hedersvärt.
Även om det finns starka tendenser till ökad konsumentaktivism är och förblir pris ett starkt konkurrensverktyg.