Det finns tydliga särdrag i den sociala varumärkesprofileringen, särdag som gör att det krävs mer från företaget. Trovärdighet, tydlighet, ärlighet och öppenhet är punkter som ett socialt företag bör beakta. Vi menar att det finns en poäng i att ta ställning till varför det är på detta sätt. I Karlssons (2007) resonemang kring kontroll upplever vi att grundlig förståelse kring människans behov finns. Förstår vi konsumenters grundläggande behov kan vi på ett bättre sätt tillfredställa konsumentens uppfattningar kring trovärdighet, tydlighet, ärlighet och öppenhet.
49
7 Slutdiskussion
Uppsatsens syfte är att göra en inventering av möjliga konkurrensfördelar som uppstår av social varumärkesprofilering och syftet avsåg vi besvara genom vår forskningsfråga.
Vilka konkurrensfördelar ger en social varumärkesprofilering?
De konkurrensfördelar vi menar att en social varumärkesprofilering genererar har vi presenterat under kapitlet 4 och 5. Men för att till fullo kunna besvara vårt syfte behövs en koppling och tolkning av kapitlens enskilda konkurrensfördelar tillsammans med förståelsen för trenden och de premisser vi fann.
Det finns konkurrensfördelar i ett socialt varumärke. Genom att profilera varumärket med socialt entreprenörskap skapar du konkurrensfördelar genom att förmedla en image som konsumenterna efterfrågar. Det är en image baserad på samtida värderingar som attraherar dagens och morgondagens konsumenter. Uttrycket ”Du är vad du konsumerar” anser vi beskriver dagens konsumtionssamhälle bra. Som vi redan nämnt menar vi att detta uttrycks innebörd skildrar konkurrensfördelar för ett socialt profilerat varumärke. Konsumenterna konsumerar varumärkets image som verktyg för att producera och framställa sig själva som en önskvärd image. En av dagens önskvärda images är den samtida, medvetna individen, som enligt oss är den medvetna konsumenten. Vi menar att det troligtvis kommer öka med individer som vill identifiera sig som goda konsumenter. En specifik image som individen stolt identifierar sig med och starkt efterfrågar anser vi vara en konkurrensfördel, om du som företag kan profilera dig där efter.
Det är mestadels aktualiteten kring sociala värderingar i samhället som präglat individers vilja att identifiera sig som goda konsumenter. Att samhället och individen ökar sitt intresse för sociala värderingar och ståndpunkter tror vi även ökar acceptansen och välkomnar kontroversiella lösningar för samhällsproblem. Vi menar att ett socialt profilerat varumärke kan bidra till en förändring i rätt riktning. Det krävs acceptans och tilltro på det sociala varumärkets kapacitet till förändring. Det är en förutsättning för socialt profilerade varumärken. Men i och med dessa förutsättningar tror vi att individer kommer att uppmärksamma och godta konsumtion som ett verktyg för förändring. Vi menar att det är en
50 konkurrensfördel för varumärken att möjliggöra för konsumenten att känna sig stolt och delaktig till en förändring genom medvetna konsumtionsval.
Ett varumärke kan byggas på emotionella och humanitära värden i symbios med samhällsintresse och ekonomiska intressen, alltså en social varumärkesprofilering. Vi tror dock att det finns en problematik med att bygga ett varumärke på detta sätt, här följer våra tankar kring detta. Det finns en motsägelse i att tjäna pengar på något som också har ett samhällsintresse, det är även kontroversiellt att påstå att det är en fördelaktig varumärkesprofilering gentemot andra sätt att skapa positiva värden i ett varumärke. Kan man bygga ett varumärke som har till huvudsyfte att vara "gott"? Att använda det ”goda” för att skapa en starkare position på marknaden? Socialt entreprenörskap är kanske svaret på hur vi ska profilera företag? Oavsett om det finns en ekonomisk vinning eller ej skapas alltid en samhällsnytta, det är alla vara överens om. Det spelar kanske heller ingen roll om det sociala fungerar som primärt mål eller sekundärt mål. Om vi kallar dessa människor för samhällsentreprenörer eller sociala entreprenörer kanske inte är det viktigaste utan det är just samhällsnyttan de levererar som ska ligga i fokus. Vår förhoppning är ökad acceptans och hjälp från den privata sektorn. Företag inser att konsumenter förväntar sig mer av varumärken. De önskar inte större varumärken, utan bättre varumärken. Konsumeter förstår företags vinstintresse (ingen vinst ingen samhällsnytta) precis som företag förstå konsumeters efterfrågan på ett ”vettigare” konsumtionssamhälle. Vi har genom hela arbetet haft en positiv inställning till att det finns konkurrensfördelar med en social varumärkesprofilering. Vi vill dock höja ett finger och mena att ett företag bör ta ställning till om det verkligen kan uppfylla de premisserna konsumenten efterfrågar. Om premisserna inte uppfylls är chansen stor att företagets rykte sätts på spel. Balansgången är svår, men lär sig företag att balansera når de i slutet andra sidan och dess applåder.
51
Källförteckning
Aaker David, 2010. Building strong brands. London pocket
Alvesson Mats, Sköldberg Kaj, 2008. Tolkning och reflektion, vetenskaplig och kvalitativ metod. Studentlitteratur AB, Lund.
Augustinsson Erika, Brisvall Maja, 2009. Tjäna pengar och rädda världen – Den hållbara ekonomins entreprenörer. Bookhousepublishing.
Biehal J. Gabriel, Sheinin A. Daniel, 2007. The influence of corporate messages on the product portfolio. Journal of marketing, Nr. 71, S. 12–25.
Bjerke Björn, Hjorth Daniel, Larsson Håkan, Asplund Carl-Johan, 2007. Publikt entreprenörskap – Det marginella görs centralt. Holmbergs, Malmö.
Borglund Tommy, De Geer Hans, Hallvarsson Mats, 2009. Värdeskapande CSR - hur företag tar socialt ansvar, Nordstedts Akademiska Förlag.
Bornstein David, 2007. How to change the world – Social entrepreneurs and the power of new ideas. Oxford university press.
Bornstein David, Davis Susan, 2010. Social entrepreneurship – What everyone needs to know. Oxford university press.
Brunk H. Katja, Blumelhuber Christian 2011. One strike and you´re out: Qualitative insights into the formation of consumers ethical company or brand perceptions. Journal of business research. Nr. 64, Sid. 134 – 141.
Bryman Alan, 2008. Samhällsvetenskapliga metoder. Liber AB.
Bryman Alan, Bell Emma, 2003. Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber AB.
Bäärnhielm Ulrika. Affärsutvecklar på GodEl.
Chell Elizabeth, 2007. Social Enterprise and Entrepreneurship - Towards a Convergent Theory of the entrepreneurial Process. International Small Business Journal. Nr. 25, Sid. 5-26.
52 Chi-Shiun Lai, Chih-Jen Chiu, Chin-Fang Yang, Da-Chang Pai, 2010. The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation. Journal of business ethics. Nr. 95 Sid. 457-469
Cova Bernard, 1996. What postmodernism means to marketing managers. European management journal. Vol. 14, Nr. 5, Sid. 494-499.
Dahlén Micael, Lange Fredrik, 2009. Optimal marknadskommunikation. Liber AB
Dalberg Mats. Projektledare på Industriella utvecklingscentra.
Dawar Niraj, Klein Jill, 2004. Corporate social responsibility and consumers attributions and brand evaluations in a product- harm crisis. International Journal of Research in Marketing. Nr. 21 Sid. 203-217.
Dees, J. Gregory, Jed Emerson & Peter Economy (2001), Enterprising Nonprofits.A Toolkit for Social Entrepreneurs, John Wiley & Sons, Inc.
De Pelsmacker Patrick, Geuens Maggie, Van Den Bergh Joeri, 2010. Marketing Communications a european perspective, fourth edition 2010. Pearson education limited.
Dovalienè Aistè, Janonis Vyautas, Virvilaitè Regina, 2007. Relationship of Brand and Identity. Engineering Economics. Nr 1. Sid. 69-80.
Elkington John, Hartigan Pamela, 2008. The power of unreasonable people – How social entrepreneurs create markets that change the world. Harvard business review press.
Elliot Richard, Percy Larry, 2007 Strategic brand management. Oxford University Press Inc
Firat Faut, Shultz Clifford J (1997). From segmentation to fragmentation - Markets and marketing strategy in the postmodern era. European Journal of Marketing. Vol, 31, Nr. ¾, Sid. 183-207.
53 Gabriel Yiannis, Lang Tim, 2006. The Unmanageable Consumer. SAGE
Publications Inc.
Gawell Malin, Johannisson Bengt, Lundqvist Mats, 2009. Samhällets
entreprenörer – En forskarantologi om samhällsentreprenörskap. KK-stiftelsen, Östertälje tryckeri AB.
Grankvist Per, 2009. CSR I praktiken. Liber AB
Grönroos Christian, 2008. Service management och marknadsföring – Kundorienterat ledarskap I servicekonkurrensen. Liber AB
Henriksson Peter. Seniorkonsult på IdentX varumärkesutveckling.
Holloman Lillian O, Kincade Doris H, Legette-Taylor Dana, McKinney Letecia N, 2004. Selected social factors and the clothing buying behaviour patterns of black college consumers. Distribution and Consumer Research. Vol. 14, Nr. 4, Sid. 389–406.
Hulten Bertil, Broweus Niklas, Van Dijk Marcus 2008. Sinnesmarknadsföring. Liber AB
Jacobsen, D. I. 2002. Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Studentlitteratur.
Kapferer Jean-Noel, (2010). The new strategic brand management. Kogan page.
Karlsson Lars, 2007. Psykologins grunder. Studentlitteratur
Keller Lane Kevin, Apéria Tony, Georgson Mats, 2008. Strategic brand management – A European perspective. Pearson education limited.
Kramer R. Mark, Porter E. Michael, 2006. Strategy & Society – The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard business review. Nr. 12, Sid. 78 – 93.
Kwiatkowski Stefan, 2004. Social and intellectual dimensions of
entrepreneurship. Higher education in Europe journal. Vol. 29 Nr.2, Sid. 205–20. Ries Al, Trout Jack, 2001. Positioning – The battle for your mind. McGraw-Hill.
54 Ross-Wooldrige Barbara, P. Brown Mark, D. Minsky Barbara, 2004. The role of company image as brand equity. Corporate Communications: An International Journal. Vol. 9, Nr. 2, Sid. 159-167.
Salomon, Michael (2010). Consumer Behaviour. Pearson Education Limited Schumpeter, Joseph A, 1934. The Theory of Economic Development . Harvard university press
Steyaert Chris, Hjorth Daniel, 2008. Entrepreneurship As Social Change: A Third New Movements in Entrepreneur. Edward Elgar Pub
Trost Jan, 2005. Kvalitativa intervjuer. Studentlitteratur
Van de Ven Bert, 2008. An Ethical framework for the marketing of corporate social responsibility. Journal of business ethics, Nr. 82, Sid. 339-352
Wibeck, Victoria, 2000. Fokusgrupper – Om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod. Studentlitteratur.
55
Linnéuniversitet – kvalitet och kompetens i fokus
Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet. Linnéuniversitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens.
Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus.
Linnéuniversitetet
391 82 Kalmar/351 95 Växjö Telefon 0772-28 80 00